市场营销产品论文

近日小编精心整理了《市场营销产品论文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。摘要：加强农产品的市场营销随我国农产品的发展以及增加农民收入，稳定社会具有非常重要的意义。现阶段我们面临多方面的压力，加强农产品的市场营销是刻不容缓的问题，在介绍了农产品市场营销的相关概念的基础上，分析了我国农产品市场营销的现状，并针对现状提出解决问题几点建议。

第一篇：市场营销产品论文

蜂产品市场营销管理策略初探

【摘要】 蜂产品以其绿色、健康形象,在保健品市场逐渐占有一席之地。蜂产品市场有其行业的特点,也面临各种内外因素的挑战。本文主要从蜂产品的市场出发,对蜂产品市场存在的问题进行探讨,试图探求适合蜂产品市场发展的营销管理模式,从而促进蜂业的健康发展。

【关键词】 蜂产品 蜂产品市场 营销管理策略

项目基金: 国家蜂产业技术体系建设专项经费资助

【

【Key words】 Bee ProductsBee Products MarketMarketing Management Strategy

引言

蜂产品不仅营养丰富、全面,而且具有各自独特的生理、药理功能,是医食同一、食药同源、食药兼优的特殊物质,被称为是人类永恒的保健食品。随着科技的发展和社会的进步,“返璞归真”、“回归自然”的呼声日益高涨,追求生存环境的天然化,崇尚天然的食品、保健品、化妆品、药品成为一种必然的发展趋势。蜂产品以其绿色、健康的形象,在食品、药品、化妆品、轻工、农牧业等行业中的应用越来越多,越来越受到人们的关注和重视[1]。但是蜂产品的营销很大程度上还是局限于“酒香不怕巷子深”的传统模式,加上国内外市场蜂产品安全问题的存在及其他琳琅满目的保健品的冲击,蜂业市场遭遇了发展瓶颈。本文主要从蜂产品的市场出发,对蜂产品市场存在的问题进行探讨,从而寻求完善蜂产品市场的有效的营销管理策略。

1.蜂产品行业市场概况

蜜蜂产业是我国传统农业之一,我国蜂产品年产量及出口量均居世界前列,是世界蜜蜂产业大国[2]。蜂产品主要分为:蜂蜜系列产品、蜂胶系列产品、蜂花粉系列产品、蜂王浆系列产品、蜂蜡系列产品等。我国是蜂产品的生产大国,年产蜂蜜在20万吨左右,约占世界蜂蜜总产量的2/5,出口峰蜜在8—10万吨左右,约占总贸易量的1/4;年产王浆1000吨左右,出口700—800吨;年产花粉约2000吨,出口约1000吨[2]。根据上列数字可以看出我国不仅是产品生产大国,更是出口大国。但按人均消费量来说,我国却是蜂产品的消费小国,年人均蜂蜜消费量仅130克,王浆消费量仅0.2克,花粉消费量不足1克,国内市场可开发的潜力很大。长期以来,我国的蜂产品制品大多停留在对原料的初级开发和应用上,蜂产品生产者盲目跟随,蜂产品市场雷同现象严重,缺乏创新和突破,国内蜂产品无差异市场严重。国际蜂产品相对饱和,出口蜂产品面临绿色屏障。相比较其他保健品而言,蜂产品宣传不够,国人对蜂产品了解不深,真假蜂产品辨别不真。近年来,面对国内蜂产品无差异市场争夺,蜂业企业纷纷挑战市场,做出选择,对自己的企业进行合理的市场定位,进行差异化市场争夺,占领市场份额,涌现了许多蜂业的知名品牌。

2.蜂产品市场营销现状及存在的问题

目前,蜂产品市场总体上说,一些蜂产品老企业发展平稳,拥有品牌优势,如江西汪氏蜜蜂、上海冠生园、颐寿园蜂产品等,科研带动产业迅猛发展,如产学研结合的福建神蜂科技公司。但大部分蜂产品市场营销目前还处于传统产品的运作阶段,很多蜂产品企业都只是家族企业,并没有建立起一套科学、系统的营销规划和营销策略,品牌观和市场意识不足。许多蜂产品企业的发展要么不愠不火,要么困难重重。具体而言,目前的蜂产品市场营销发展状况及存在的问题主要表现在以下方面:

2.1 蜂业市场面临安全挑战

2.1.1 蜂产品行业整体信誉不高

我国蜂产品行业存在的一个普遍性且致命的问题就是诚信问题。市场上随处可见各种“假”蜜,混杂在真蜜的市场中,消费者难分真假;蜂产品衍生产品市场混乱;夸大蜂产品功效,以保健产品代替药品,误导消费者;“概念炒作”现象比比皆是;国家标准无强制力,产品标签随意标注; “价格战”激烈[3]。这使得正规企业在竞争中输在价格战上,利润降低,利益受损。

2.1.2 国际市场处处碰壁

国际上欧盟委员会出台的抗生素残留限量标准垒起了一道高高的绿色屏障,大批中国蜂产品因为氯霉素超标被阻挡在欧洲市场之外。如果不尽快从源头上解决蜂产品的质量安全问题,我国蜂产品将面临被国际市场封杀的危险,从而危及整个养蜂业[4]。根据蜂产品商会秘书处的报告,由于监控检查中发现中国产蜂蜜发生了违反食品卫生法的案例,2008年8月29日,日本厚生省下发关于强化监控检查文件,决定将进口中国蜂蜜的监控检查频度提高到50%。按惯例,如再次发生违规案例,有实行命令检查的危险。

2.1.3 市场监管体系不健全

监管力度不够,蜂产品标准体系不完善,特别对农残药残等规定不全,缺乏统一的鉴别真假蜂蜜的标准,相关部门对产品质量监管不力。缺乏统一的产品技术标准、生产和检测标准,蜂产品从审批,到研发、生产和流通都缺乏有效监管。造成了审批后没人管,生产过程没人管,流通过程缺乏管理的被动局面[5]。同时暴露了我国养蜂业在质量安全、法律制定、标准建设、检测手段、科研技术等方面的一些问题。

2.2 蜂产品的生产大多尚处于简单加工阶段,同质化产品多,技术含量低

由于很多蜂产品生产企业都是家族企业发展而来的,他们比较注重对传统产品诸如蜂蜜、蜂王浆等的生产,而深加工或在其他领域广泛应用还较少,使得企业在对市场的投入方面重视不足。市场上的蜂产品大同小异,多数企业陷于同质化恶性竞争的状态。企业科技投入少,知识产权意识普遍不强,甚至淡化。大多数企业用于新产品研发的投入及科研经费支出占销售收入的比例很低,对蜂产品的研究和开发仍处于比较低级的水平,高新技术在蜂产品加工中的应用很少[6]。蜂产品原料及粗加工产品相对过剩,而精深加工产品却较为缺乏,产品样式少,加工技术水平严重滞后于自身产业的发展。很多企业还没有建立市场导向的营销意识,企业处于一种产品好,市场自然就好的自我欣赏的销售状态。不注重市场调查,不注重消费者研究,导致产品细分与消费者的消费心理不相符合。

2.3 市场教育力度不够,营销手段单一,推广力小

蜂产品营养丰富,是食疗的佳品和药品,但由于蜂产品行业和企业缺少对产品的宣传和对消费者的教育,宣传力度不够,使得消费者对蜂产品的功效并没有得到全面认识[7]。例如很多消费者认为蜂蜜结晶是由于掺了糖而不愿意购买结晶蜂蜜,而有些糖尿病消费者则误认为蜂蜜的甜味是因为含有过量的糖成分,而拒绝购买蜂产品;这些都在一定程度上造成了部分潜在消费者的流失。而营销渠道也仅仅局限于超市、副食品商店、专卖店销售,在其他销售渠道上看不到产品的陈列。面对市场上琳琅满目的保健品,蜂产品无法突出自己的产品特色。蜂产品企业之间也无法形成一种差异化的运营模式,不能很好地和竞争对手区分开来。

2.4 蜂产品企业之间缺乏有效的竞争——合作机制,缺乏本行业产品的名牌

尽管中国蜂产品协会将蜂产业的运作模式概括为“三化”,即产业化经营、现代化管理、规范化发展,但由于各个地区、各个企业在行政区隔、利益驱动等方面原因,很难实现真正的合作[8]。尤其是蜂产品企业之间,把竞争列第一位,缺少必要的合作意识,不是把市场蛋糕共同做大,而总是千方百计地想瓜分对方的市场,这在一方面加剧了市场竞争,另一方面也浪费了产业资源和企业资源。

3.蜂产品市场营销管理策略

通过对蜂产品市场的分析,蜂业企业在蜂产品的营销策略上应该在注重产品质量、新产品开发、促销运用、渠道革新、以及客户服务、降低成本及提高销售效率等方面不断提高,以不断增加对顾客的价值。在品牌建设方面,既要加强自身企业品牌的优势特征,带动产品品牌,通过强化产品内涵和品牌形象保护市场份额;还应加强企业形象宣传以及企业形象与品牌形象关联性的建立,实行企业形象与品牌形象的差异化管理[9]。具体表现为:

3.1 蜂产品市场要走向规范

要实现蜂产品市场的健康长远发展,首先要规范蜂产品市场,解决蜂产品的质量问题。解决蜂蜜药物残留超标问题是一项系统工程,需要政府、企业、养蜂户以及出入境检验检疫部门认真对待,共同努力,密切配合。应改变“家家户户齐养蜂”的传统格局,尽快建立以养蜂科学技术和国际标准化为核心的养蜂基地,对蜂农进行技术培训和指导,提升传统工艺,逐步实现养蜂组织化、科学化、标准化、规模化。以具有较大规模、较强经济实力的蜂产品加工型、经营型龙头企业,通过蜂业专业合作社、专业协会等中介组织,带动蜂农,建立优质蜂产品原料基地,从源头把好蜂产品质量关,才能重新赢得国际国内两大市场的主动权。此外,还要加强各部门的监管力度,彻底消除假蜜存在的土壤。

3.2 生产开发品质高、多样化的蜂产品

3.2.1 狠抓产品质量

我国转入市场经济后,特别是加入WTO后的今天,所生产的商品要适应市场,靠的是产品的质量,厂家的信誉,所以说“以质量求生存,以信誉求发展[10]”是所有商家、企业的共同宗旨。市场竞争应有序,而其根本就是在如何提高产品及服务质量,建立并恪守信誉上下功夫!只有生产出优质的蜂产品才能赢得市场。提升蜂蜜的质量,要严把纯度关和浓度关。只有在消费者认同和支持下,蜂产品才能在市场经济的大潮里站稳脚跟,取得较好的经济效益。

3.2.2 开发差异化产品

蜂业企业可以从以下几方面创造差异产品,形成合理产品结构。一是质量、式样、造型等方面发生改变,不断推出新产品,满足顾客需要,如开发可用于餐饮烹饪,新功能蜂蜜产品,满足高端人群需要,同时增加特种蜂蜜,满足高档人群对产品功能的要求;二是根据消费者习惯,将产品分为便利品、选购品、特殊品以满足不同消费者需要,根据在调查中发现女性在蜂产品购买中占有一定人群基础,因此可增加花粉产品;三是进行有效物质提取,形成高品质的保健品,来满足高档消费者的需求。高档礼盒中主要以蜂王浆胶囊、蜂花粉、蜂胶胶囊为主,蜂蜜为辅,满足顾客对产品功能的要求;四是增加附加产品投入,如服务、广告、顾客咨询、送货、售后服务等,让顾客满意,促成顾客购买欲望,以获取全部的附加服务和利益。

3.3 加强蜂产品业的健康有效宣传

市场经济把“酒香不怕巷子深的营销观念抛进了历史的记忆,各种各样的宣传、广告成为了产品市场营销的先导和重要手段,如脑白金的广告让家家户户都认识了脑白金。当消费者的耳目中充斥着琳琅满目的广告,而蜂产品却又“默默无闻时,这枝天然营养的奇葩就很容易地从人们的视线中消失了”。所以要打开国内蜂产品市场第一步就要下功夫做好宣传。

3.3.1对蜂产品的行业和蜂产品知识进行科普性宣传

广大消费者对蜂产品既知道又陌生,许多消费者想了解蜂产品和掌握一定的常识,进而享受蜂产品。因此,对蜂产品进行科普性的宣传,这是其他广告宣传形式无法替代的[11]。其可以使消费者全面地了解、掌握蜂产品知识,并科学消费蜂产品。蜂产品虽然历史悠久,但大部分消费者对蜂产品了解很少,甚至有错误的认识和理解。如许多消费者认为蜂王浆是甜的,是从蜂蜜里提炼出来的,是蜂王产的;蜜蜂采花粉酿蜂蜜;蜂蜜必须高温消毒等错误认识。而如果正规对消费者进行科普宣传,许多错误认识不攻自破,消费蜂产品的热情也会大涨。

3.3.2 采取多种方式对具体产品进行宣传

通过宣传使蜂产品深入人心,宣传的方式也是多种多样的。可以在报刊上发表介绍蜂产品知识的文章;在电台、电视台举办蜂产品知识的专题节目;各从业单位可举办宣传蜂产品为主题的社会公益活动;各企业也可结合自身的产品和自身实力选择当地媒体进行广告宣传。蜂产品行业虽然陆续进行过类似的宣传活动,但广度还不够,影响力和轰动效应不大,尤其广告宣传尤为欠缺,今后应作为工作重点予以加强。

3.4打造、树立品牌,提高市场竞争力

21世纪我国将进一步加快全球经济一体化的进程,针对新的竞争环境,蜂产品企业必须适应新的情况调整战略,除了密切注意蜂蜜等产品价格行情,及时调整产品结构,提高内部的管理水准,还要塑造企业文化,建立起一个有生命力的品牌。

3.4.1 实施品牌化建设

据了解,我国蜂产品在国际、国内市场享有较高信誉的知名品牌很少。而目前蜂产品市场上产品琳琅满目,但消费者只知道蜂产品,却很少了解生产蜂产品的企业,这就对蜂产品企业的品牌化建设提出了客观要求。因此,蜂产品企业要想在市场上形成自身独特的竞争优势,品牌化建设是必然之路。蜂产品企业只有在市场上树立自己的品牌,形成独特的差异化形象,消费者也才能形成对企业的认知,从而产生忠诚购买和重复消费。创建知名品牌,树立品牌意识是关键;优良产品是创品牌的基础;规模经营是创品牌的核心;科技创新是创品牌的根本途径;优良服务是创品牌的重要环节[12]。

3.4.2 塑造企业的文化底蕴

中国传统蜂产品文化有着悠久的历史,而我们应依着历史,紧跟时代,与时俱进,创造企业自己特有的文化,形成一种价值导向,为企业赢利目标服务[13]。没有一定文化底蕴的企业是不能走远的,特别是没有营销文化的企业,是不能够稳定占有市场的。蜂业企业应该建立强有力的市场营销队伍,从而创造更多满意的顾客,进而为企业创造市场;争取获得各界的指导和帮助;雇佣市场营销专家,特别是在一流企业里工作过的专家;进行内部培训,建立理念,形成企业市场意识和价值导向,建立具有本企业特色的企业文化。

3.5加强蜂产品企业之间的协调与沟通,形成促进蜂产业发展的竞合机制

竞争是市场经济的主旋律,但竞争不代表你死我活的博弈,在合作中共赢同样也是竞争的另一种表现方式[14]。对蜂产品企业而言,建立蜂产业发展的上下游价值链的整合机制,对促进企业的产业化经营具有重要作用。如蜂产品企业可以与蜂农建立长期合作机制,指导蜂农养蜂,获取高品质的蜂源产品,实现共赢局面。因此,蜂产品企业要树立正确的竞争观念,本着资源共享、合作共赢的原则,在必要的时机,与其他蜂产品生产企业或从事与蜂产品有关的企业、机构等建立基于在产品、资金、人才等方面优势互补的合作机制,促进共同的发展。

结论

在人们崇尚健康的21世纪,天然、绿色的食品成为了食品行业追逐的对象。蜂产品以其独特的保健作用,在保健品市场占据越来越大的分量。蜂产品市场有着很大的发展空间,而如何在日新月异的保健品市场立足,蜂业企业需要发现自身的不足,并不断探求适合整个蜂业发展和具有本企业特色的营销管理策略,才能在国内外市场上逐渐走出自己的品牌。

[参考文献]

[1] 胡福良.我国蜂产品保健食品的现状、存在的问题及对策[J].蜜蜂杂志.2005,(6).

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[3] 杨寒冰,钟一鸣.国内蜂产品市场开发初探[J].改革与发展.2007,(2).

[4] 孙翑.蜂产品市场营销的探讨[J].蜜蜂杂志.2007,(7).

[5] 孙向芳.蜂产品市场要走向规范[J].农村实用技术与信息.2004,(9).

[6] 于斐.透视2003年保健食品行业行销及其发展趋势[EB/OL].中国健康产品网.

[7] 陈奇锐.保健品营销的发展趋势浅析[EB/OL].中国营销传播网.

[8] 张云起.国际蜂产品的加工现状及趋势[J].世界农业,2003,(12).

[9] 郭芳彬.蜂产品未来的营销是品牌的竞争[J].蜜蜂杂志.2000,(6).

[10] 陆关权.讲诚信,甜蜜事业更甜蜜[J].蜜蜂杂志.2003,(6).

[11] 李勇.科普书籍-宣传促销蜂产品效果更好[J].蜜蜂杂志.2003,(2).

[12] 陶琼,刘秋剑.我国蜂产品保健食品营销策略探讨[J].蜜蜂杂志.2005,(7).

[13] 董丛文,易加斌.对蜂产品企业构建科学营销系统的研究[J].商业研究.2004,(24).

[14]杨扬.春节保健品营销攻略——访蜥蝎团队总经理何访[J].市场营销,2004,(4):53—55.

林雅玲 (1983.10—),女,福建漳州,硕士生,从事蜂产品药理药性研究。

缪晓青* (1959.5—),男,福建宁德人,教授,博导,福建农林大学蜂学学院院长,福建农林大学蜂疗研究所所长,福建蜂疗医院院长,主要从事蜂产品加工与蜂疗研究。

作者：林雅玲 缪晓青

第二篇：浅谈农产品市场营销

摘要：加强农产品的市场营销随我国农产品的发展以及增加农民收入，稳定社会具有非常重要的意义。现阶段我们面临多方面的压力，加强农产品的市场营销是刻不容缓的问题，在介绍了农产品市场营销的相关概念的基础上，分析了我国农产品市场营销的现状，并针对现状提出解决问题几点建议。

关键词：农产品;市场营销;现状

最新消息中国成为美国的三大农产品的市场之一。其他国家农产品也不断涌进我国市场，使我国农产品竞争不断加剧。这一现象一方面表明我国市场逐渐融入全球市场，另一方面暴露出我国农产品竞争力底下的现状。导致我国农产品竞争力底下的罪魁祸首——农产品营销能力低下。提高我国农产品的市场竞争力，加快农业市场化进程，大力实施农产品的现代市场营销已经是势在必行。

1、农产品市场营销的定义及意义

1.1　农产品市场营销的定义

农产品市场营销是从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。农产品市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

1.2　农产品市场营销的意义

在农产品市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求;不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

2、我国农产品市场营销的现状

农产品市场营销对农产品具有很重要的意义，但是在我国的农产品营销存在一些不足：

2.1　经营观念滞后，营销理念不明

随着中央领导大力宣传及网络技术的普及，农产品生产者有了一定的市场营销概念，但在实际运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的农产品开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了农产品承受着巨大的压力和挑战，另一方面，大部分农民生产者没有营销的观念，还是以传统观念从事农产品的生产与买卖。

2.2　农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化

近年来，虽然国内农产品市场有了一定的发展，许多地区农产品已走上了正规，但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学。营销观念还较传统与市场实际还有一定差距。当务之急，我们需要与时俱进、推动农产品市场营销的创新。即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来。

2.3　农产品市场营销的结构性矛盾比较突出

现阶段我国农产品初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足，属于结构性相对过剩。近几年我国农产品的价格处于一个高度波动的事情。虽然我国农产品供求仍保持总量基本平衡、丰年有余，但结构性矛盾尤为突出。价格波动是供求关系变化的客观反映。只有生产稳定发展，才能使农产品价格保持在合理水平上。

2.4　农产品生产者的品牌意识不强

在市场经济下，消费者是上帝，他们有各自的爱好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。而在中国还是处在传统的营销观念里，不注重如何使自己的产品与其他的产品区别开来。

2.5　农产品的销售的监督体系不健全

近年来，我国生猪等某些农产品价格频繁出现市场波动的现象，2009年冬至2010年春，大蒜、绿豆等小品种市场价格，又发生异常波动。原因很多，但根本问题还在于农产品市场体系的不健全和不规范，尤其是流通领域层层倒手批发、层层加码加价，导致消费者多花了钱，农民却难以得到实惠。

3、对加强我国农产品市场营销的几点建议

农产品对我国来讲意义重大，为了很好的保护农民的利益，保持我国的稳定，必须加强对农产品的市场营销，可以通过以下措施：

3.1　农产品绿色化

由于人类的生存危机，激发了人们对健康的渴望，又进一步带动了各类健康产业。由此可见健康——将成为本世纪最普遍、最基本、最强烈也是最大的需求。正是基于这点，农产品有必要进行绿色化发展。

绿色农产品有利于增强人民体质、改善生存环境。安全，环保、天然及无公害的绿色食品已成为人类的消费共识。绿色农产品有利于增强人民体质，改善生存环境。本世纪之初，我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费的“三绿工程”。要使“崇尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明观念深入到农产品的生产销售的各个环节。

3.2　实行品牌化营销策略

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，而名牌农产品则意味着可观的市场占有率，较高的知名度和良好的社会信誉，极好的产品品质和企业形象，更重要的是能带来可观的经济效益和无形价值。品牌化营销策略要求农产品本身具有较高的品质，如较高的营养价值、可靠的卫生安全性等，这是农产品能够满足消费者需求的最为核心的产品。

3.3　扩大农产品营销渠道

农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，而且营销渠道是否畅通还直接影响到农产品的质量。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，最大程度上保证产品的质量。

3.4　加工化和优质化的营销策略

农产品通过加工增值的例子，比比皆是，投资办农业加工企业不仅获得了农产品的增值部分，同时也获得了加工的收入。加工化营销策略是延伸了产业链条，提高了农业综合效益，推动了农业产业化健康快速发展。

当前农产品市场出现的卖难，主要原因就集中在大众化产品过多上，我们应大力实施“良种工程”，加速淘汰滞销大路货品种，以质取胜，以优发财。同时依靠农业新技术、新工艺、新机械，减少农产品的生产费用投入，实行农产品的规模化、集约化经营，努力降低单位农产品的生产成本，追求最佳经济效益。

3.5　政府加大对农产品的调控和服务的力度

政府在农产品市场营销活动中主要应采取以下行为：(1)信息服務。市场经济是信息经济，农产品市场的市场主体居住分散、经营规模小、文化素质相对较低，这决定了信息传播速度慢、处理应用能力和效率低。因此，政府要把农村信息网络和农业电子商务作为公共产品进行建设。(2)法律支持。市场经济同时又是法治经济。法律服务：一是农民市场营销组织法规的制定和实施：二是农产品标准化、安全化制度的建立和推行：三是市场监管法规的完善和执行。(3)保险保证。政府不应通过注入一定量的财政金、建立符合市场经济发展要求的准市场型农业保险组织来防范资和化解农业生产经营风险，以降低农产品市场营销活动的不确定性，以提高农产品生产者的积极性。

综上所述，通过分析农产品的市场营销现状以及针对存在问题提出的几点建议，希望能增强我国农产品市场营销的能力，切实保护农民的利益，保护我们国家的根本。

参考文献：[1]纪广存，农产品市场营销刍议[J]，中国集体经济·上，2010(5)[2]丁丽芳农产品市场营销策略，北京：中国社会出版社，2008年版[3][美]库尔斯，[美]乌尔著，孔雁译，农产品市场营销学[M]，北京：清华大学出版社，2006[4]吴兴安，关于农产品市场营销的思考与对策[J]，大众科技，2005(12)[5]凌志明，我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J]，生产力研究，2004(1)

作者：戴永秀 戴永文 符遵斌

第三篇：市场营销中产品色彩的运用探讨

内容摘要：色彩营销是一个广义的概念，贯穿到市场营销的每一个环节。就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，技术竞争、品种竞争不断地高度化，导致商品激烈竞争，附加价值的竞争尤其是色彩领域的营销就变的更有意义。因此，色彩营销在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

关键词：色彩营销 感知 七秒钟定律 色彩情感

Key word: Color Marketing； perception； marketing information system； emotional colors；7 seconds law

一﹑市场营销中产品色彩营销的定义和理论基础

（一）市场营销中产品色彩营销的定义

随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中，色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁（P&G）公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导，而联合利华（Uniliver）公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式，以促进销售。

在色彩营销理论中，色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为：色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉，以达成和扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为：所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。如今，竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了，技术竞争、品种竞争不断地高度化，导致商品激烈竞争，附加价值的竞争就变的更有意义。色彩理论是最容易与市场及人群结合的基础理论，服饰色彩搭配与橱窗、货品、陈列设计相结合，运用色彩技巧还能提高商品价值。因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素。

（二）市场营销中产品色彩营销的理论基础

色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析，使企业找准目标市场上的色彩偏好，为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、宗教信仰、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。

二、市场营销中产品色彩营销的作用

（一）色彩7秒钟定律

美国流行色彩研究中心的一项凋查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，在这短暂而又关键的7秒钟内.色彩的作用占到67％.成为决定人们对商品好恶的重要因素。色彩的定位会突出商品的美感.使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受，从而接受产品现代社会宛如信息的海洋，随时都有排山倒海的情息汹涌而来，消费者置身其中.往往茫然不知所措.能让其在瞬间接受信息并做出反应。第一是色彩，第二是图形，第三才是文字，色彩是第一卖点。在商品展览柜巾，如果你的商品第一跟没能给顾客以美的吸引，那一定是你没化商品的颜色搭配好,因此商品质量再好，也会削弱它们的风采。所有的消费者都是“好色”的，所以，营销人第一定律的就是要懂得“色营销”。

（二）色彩营销是一把开启消费者心灵的无形钥匙

色彩是可以开启消费者心灵之门的无形钥匙。有研究表明：红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽……

色彩的这些效能，可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境，从而可以将商品的思想淋漓尽致的传达给消费者。对于营销来说，有着品质优良的商品是不够的，还要使消费者了解商品的真实内涵，激发消费者的购买欲望。但传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式，不仅使日趋成熟的消费者反感，导致误解，还会让他们采取更为谨慎的购买行为甚至干脆拒绝购买。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用，色彩能使人产生联想和感情，利用色彩感情规律，可以更好地表达商品主题，唤起人们的情感，引起人们对商品的兴趣，最终影响人们的选择。让消费者能很自然地发生购买行为。

三、市场营销中产品色彩的应用

（一）调查消费市场

调查消费市场 生产市场上需要的产品，才可以使企业有利可图，所以第一步，当然是了解消费者需要什么样的商品。要恰当运用色彩，就要了解对于特定的产品，消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。

譬如，如果企业生产的是一种高科技产品，那消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，因为他们虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，那虽然对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到商品上来，但却无法给消费者以这种商品该给予的信任度。

（二）确定色彩形象，运用色彩理论

结合消费者需要商品色彩给予他们的感觉，考虑色彩的组合问题、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。这也是色彩营销中决定胜负的关键。

合理利用色彩来确定色彩形象，就要了解色彩的联想和含义是丰富不定的，由此色彩有时候起的作用是两面性的。红色既有喜庆、热情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪恶之意，但是也有高贵、实用之意。所以，色彩的运用要讲究恰当。如是礼品一类的产品，不宜用白色，因为白色虽有纯洁之意，但是在中国却有不祥之意。另外，由于文化、历史、地理环境、风俗习惯和宗教信仰的不同，各族人民对色彩的好恶也是不同的。这些因素在营销过程中都应着重注意。

在色彩的运用上，还应注意色彩受性别年龄文化因素的影响也比较大。文化水平低的地区和人群，会喜爱鲜艳一点的颜色，文化水平高的地区和人群对富丽、柔和的浅色则比较青睐。人们在幼儿期喜爱红黄的纯色，儿童期又喜爱纯色的红、黄、蓝、绿色，年轻人爱好红、绿、蓝色，中年以后喜欢紫色和蓝色。女性直觉力强，感情细腻丰富，受色彩影响大，偏好色彩的丰富和搭配，较为喜欢柔和和鲜艳的颜色；男性重理性，较少受色彩支配，偏好简单的色彩布局，喜欢淡色调的颜色多一点等等。

（三）策划﹑实施销售计划并建立营销信息系统

策划销售计划，光是把色彩涂在产品或者其他地方并不是色彩营销，更为重要的是让消费者接触他们所喜欢的色彩，接受用色彩装点的高情感产品，进而甚至建立对产品提供者的认知。

销售计划的实施要能给顾客以深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身、包装、广告、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。以“香港鳄鱼恤”在北京设在西单的总店为例，该店自从委托西蔓文化艺术有限公司负责其不同季节橱窗陈列服装的色彩搭配后，同种款式的服装不管价格多少，销售得都非常好。这就是色彩在销售中竞争力的体现。

建立营销信息系统 企业在经营中收集、形成各种市场、顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，分析出市场的色彩使用情况，并对未来流行色作出预测。在收集资料后，通过数据的分组和统计，掌握“哪种产品最好卖”和“为什么好卖”、“哪种颜色最受欢迎”等要点，验证色彩营销策略的运用成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为下一种产品或者下一轮色彩营销策略提供帮助。

（四）色彩搭配设计行业方兴未艾

色彩营销的流行，使色彩搭配已经上升为战略问题。使用什么色彩不是设计师一个人可以决定的，只有色彩专家与设计师协作开发才是理想的状态。今后的时代需要色彩战略家，是色彩搭配的时代。

色彩搭配设计师，就是这样一群执掌色彩营销的掌门人。他们能够运用专业知识和技能，进行色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理、色彩研究与咨询。他们追求完美、热爱生活，可以称得上是用色彩扮靓生活的魔法师。生活里所有的颜色都是他们的创作源泉，他们用自己对时尚的感悟装点着生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整体颜色，都是他们的课题。越来越多的人感觉到色彩在生活中的重要，色彩搭配设计师这一职业也受到前所未有的关注。从世界品牌可口可乐和大众公司新甲壳虫，到中国化妆品羽西和雨燕汽车，在他们成功的色彩营销中，色彩搭配设计师发挥了重要作用。

目前中国流行色协会已经开始了色彩搭配设计师的资格认证工作，考试合格获得由中国流行色协会颁发色彩搭配设计师专业资格证书。经过一段时间的操作，市场反应良好，这些专业的色彩搭配设计师能服务于服装纺织、商品设计、建筑环境、平面设计、城市规划、室内装饰、百货零售、美容化妆、形象咨询、园艺、涂料等各大企业，担负起企业的色彩搭配与设计、色彩策划与营销、色彩调查与管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蚕丝色彩变化置换传统观念

商家常常会有一种思维定式：产品本身的色彩是天生的，是难以突破的。殊不知，创新地推出多种色彩恰恰最能吸引消费者的眼球。“蚕丝还有彩色的？”张老板睁大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蚕丝服装，自古蚕茧只有一种颜色——白色，难道是自己眼睛花了？其实，张老板不是眼睛花了，而是脑筋太古板了。

去年年底，由浙江大学和浙江花神丝绸集团联合研制成功的天然彩色蚕丝衣服，闯进了消费者的视线。主持这项研究的陈玉银教授介绍，眼下他们已经能让蚕茧天然具有红、黄、绿、粉红和橘黄等颜色。该技术是利用家蚕种资源库中天然有色基因，从而获得天然彩色茧育种材料，进一步选育出天然彩色蚕茧。去年，桐乡成功饲养彩色蚕茧16000多公斤。

由于天然彩色蚕丝会吸收紫外线，从而改变颜色。所以，该类蚕丝主要用来制作一些毛毯、针织内衣等产品。“天然彩色蚕丝的手感和羊绒差不多，是蚕丝中的精品，估计面市以后的价位比一般蚕丝制品要高，比如一件天然彩色蚕丝内衣的售价要四五百元。”浙江花神丝绸集团副总经理潘新明说。到今年年底，顾客就可以买到用这种蚕丝做成的衣服以及毛毯了。到时候，像孙老板这样按老思路做买卖的人，可就要被人甩在后头了。

（二）青岛台东商业圈动感色彩涂鸦

素有“红瓦绿树”“碧海蓝天”之称的美丽海滨城市青岛，是一颗镶嵌在黄海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的风光和心随帆动的韵律，诠释着这座城市独特时尚运动元素。而享有青岛三大都市商业圈之称的“台东威海路步行街”以其独特浓郁的商业气息吸引着四面八方的消费者。可是在繁华灯绿的背景下，在时尚街区的周围，矗立着几座建成于上世纪80年代的老式居民楼。楼房的外置墙壁陈旧，色调灰暗。与时尚而具现代化的街区景观不相匹配，显得太过于突兀。对于这几座老楼的处理问题就成了横亘在市政建设部门面前的棘手问题了。若拆除的话，一、对于资源是种纯粹的浪费，而且有效利用的空间很大。二、强行拆除不但违背民意而且拆迁安置居民的费用也是一笔巨额的开支，况且许多居民几乎大半辈子都生活在该商业圈，早已习惯了当地的生活，突然让其到另外的地方居住，好多居民反映表示很难适应新生活。三、若拆除的话，爆破时所产生的粉尘会对大气产生严重的污染。面对此种情况，那我们还有没有更好的解决方案呢？答案是肯定的。我们不防运用色彩来解决问题，给楼房穿件新衣如何？利用色彩来点缀它。于是一场在楼房外墙壁上涂鸦的色彩工程如火如荼的开展起来了。待工程完工后，面对动感十足的五彩涂鸦，无不令游人为之眼前一亮。先前破旧的楼房现变成色彩斑斓的城市画卷，同时也成为了城市购物商圈的靓丽风景，不但美化了环境而拉动了当地的“眼球消费”，双赢的表现让我们不得不叹服市场经济的多样性。这种既环保又节约的色彩工程，着实是色彩运用，造就建筑史上经典构想的成功典例。同时也完美切合了中央提出的建立节约型社会的理念，这充分说明了色彩可以轻巧的给市场营销插上翅膀，让其向更高的区域振翅高飞。

参考文献：

1．下川美知瑠．色彩营销[M]．科学出版社，2006

2．张彪．色彩构成设计[M]．安徽美术出版社，2005

3．纪宝成．市场营销学教程[M]．中国人民大学出版，2001

4．屈云波．营销战略策划[M]．中国商业出版社， 2004

5．张玉祥．色彩营销魅力[M]．高等职业教育艺术出版社， 2003

6．菲律普·科特勒．营销管理[M]．上海人民出版社， 2003

7．荆雷．色彩设计概论[M]．河北美术出版社， 2002

作者：谢东升