产品上市市场营销论文

宝骏产品上市的时间还不到两年，如果一定要一下子产生翻天覆地的变化，这是有违整个市场规律的，所以我觉得我们现在要做的事情不是说短期要冲多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建设、渠道开发管理、产品方面等。下面是小编精心推荐的《产品上市市场营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

产品上市市场营销论文 篇1：

新产品上市接受度影响因素

[摘要]本文在新产品上市影响因素研究的相关理论下，通过抽样选取北京市各大超市、家属区，山东潍坊、日照，山西等地各大超市作为样本进行调查研究，探讨消费者基本情况（包括年龄段、性别、月均收入、消费习惯）、产品接受度（对市场上已有酱油的接受度、对核桃产品的接受度）、价格与包装接受度（包装形式、包装容量）、销售渠道接受度、产品促销方式接受度和“对新上市的保健型核桃酱油接受度”之间的关系，并提出了相关建议。

[关键词]保健型核桃酱油；市场接受度；影响因素

1文献综述

11产品接受度研究

我国是核桃生产大国，据2009年10月在陕西省商洛市举办的第二届中国核桃大会举办的核桃大会公布的数据，栽培面积达到3000万亩，产量达到50万吨，居世界第一位。2009年林业部门等5个部门联合发布《林业产业发展规划（2010—2012）》中提出油茶、核桃等木本粮油产业等作为10大产业支柱之一，重点发展油茶、核桃、栗子、枣等5个树种。2003—2005年北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系在国内首先研制成功了一种新型保健酱油，在国内首先以核桃粕为主要原料，采用核桃粕、黑米、香菇等新型原料配方而成，不再添加大豆饼，并且采用新型发酵工艺，生产过程中添加核桃多肽浓缩液，使产品富含核桃多肽、黑米色素、香菇多糖等生物活性物质。生产出来的核桃黑米香菇酱油是一种新型保健酱油。

12价格与包装接受度

2009年一吨酱油的原材料成本1100元/吨，一吨豆粕约产6吨酱油，而一吨核桃粕成本约为4000～5000元，而采用核桃粕制成的核桃营养粉约为一吨2万～3万元，而根据北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系研究发现一吨核桃粕大约能生产5～55吨酱油，原材料成本大约是酱油的四倍。

今后，调味品的包装将更注重安全性和延长货架期。将有更多的功能性包装材料应用于调味品包装，适合家庭和旅游需要的小包装也将成为今后的发展方向。在生产上企业将更注重包装的自动化以提升企业整体的准备效率。

13营销渠道

调味品企业大多沿袭传统酿制工艺和手工作坊式发展起来的。虽然很多企业在生产设备和工艺方面有很大的提高，但总的来说发展很缓慢，产品技术相对较低，并且依靠粗犷式的经营模式和管理模式，在营销方面都相对滞后，如陕西省岐山县金祥食品有限责任公司在2010年才意识到营销的重要性，由此可见企业停步不前的原因何在。且市场相对混乱，无序竞争严重，使得本就薄利多销的调味品市场难以得到良性发展。

2调查方法

21样本选择

本研究所使用的数据来自北京林业大学调查组在2012年对北京市各大超市、家属区，山东潍坊、山东日照，山西等10个地区15家超市5个家属区的650位消费者在对市场已存在酱油、对核桃、对产品销售方式接受度所作的实地问卷调查。我们选择了在大型超市及家属区的来往人群进行抽样调查，因为此人群具有一定的代表性，尤其是经常购买酱油的人群，他们的建议对我们的产品开发以及销售有至关重要的意义。

此次调查内容主要有：①消费者基本情况，包括年龄段、性别、月均收入、消费习惯；②产品接受度，包括对市场上已有酱油的接受度、对核桃产品的接受度；③价格与包装接受度，包装形式、包装容量；④销售渠道接受度；⑤产品促销方式接受度。

本研究对大型超市及家属区的来往经常购买酱油的人群进行随机抽样调查，共发放问卷500份，回收问卷484份，有效问卷484份，有效率为968%

被调查的对象中2000元以下收入的有131人，占271%；收入位于2000～4000元的有201人，占415%；4000～6000元的有101人，占209%；收入6000元以上有51人，占105%，四个层次的比例约5∶8∶4∶2。说明市场上现有酱油的消费者的收入主要是位于2000元以下和2000～4000元的中低收入群体。

研究小组分别对收集来的一手数据进行整理、显示和分析。通过整理，对一些无效数据进行删除，共整理出484份有效数据，用SPSS180分析数据。根据随机抽样结果显示，购买酱油的人群主要是20～60岁的女性消费者，她们的月收入在各地均属于中低等收入人群。

我们根据市场影响的4p理论（product price place promotion），分为4个方面设计问卷，分项评分，从而消费者方面对最终购买意向有显著影响的因素。

22调查工具及统计方法

采用自编的“老核桃酱油接受度调查问卷”问卷。

问卷采用七维度评价，按如下规则赋分：

完全不符合意愿为“1”，完全符合意愿为“7”，从1到7意愿符合程度依次升高。

问卷整体设计分为四个部分：

（1）“产品接受度”部分：从市场上已有酱油的接受度和对核桃的接受度这两个方面来测量产品接受度，每个方面作为一个模块，第一模块下设四个小维度，第二模块下设五个小维度。

（2）“价格与包装接受度”部分：从核桃酱油可能的价格、包装形式和包装容量三方面，共设置六个维度来反映消费者对核桃酱油价格、不同包装形式和容量的接受度。

（3）“营销渠道”部分：测定消费者对不同营销渠道的接受程度。

（4）“产品促销方式”部分：测定消费者对不同促销方式的接受程度。

从上述四方面体现和引导消费者对于“老核桃酱油”这种新产品做出接受度分析。

将调查结果处理成数据文件，用SPSS180进行统计分析。

3样本特征和数据描述统计

本次调查共选取了26个变量指标，下表是对所有变量指标数据的描述统计。在484个样本容量中，主要考察了数据的平均水平和离散程度。

31由“产品接受度”销售影响因素分析得出

（1）消费者对酱油的鲜度要求最高（均值=523），对酱油保健功能和所含成分要求较高（均值分别为443和490），但是对酱油保健功能的接受度的标准差=2019，很大程度上高出其他相关因素的表准差，说明在此项因素的接受度上的离散程度较大，稳定性较低。但是对酱油的颜色要求并不很高。

（2）消费者对核桃的补脑保健、延缓衰老、低胆固醇、氨基酸丰富、气味芬芳等特点认可度较高（均值都在40以上）。

32由“价格与包装接受度”销售影响因素分析得

对于核桃酱油价格比普通黄豆酱油价格高出10%的估计，消费者的接受度较高（均值=446）。在包装方式方面，消费者更愿意接受玻璃瓶装的产品（均值=528），在包装容量方面，消费者更愿意接受500ml的容量包装（均值=503）。塑料瓶包装和袋装的接受度均值分别为333和245均低于中等水平，1000ml容量包装均值=303也低于平均水平。

33由“营销渠道”销售影响因素分析得出

消费者对在大型超市和居民区便利店购买酱油的接受度较高（均值分别为589和457），但是在便利店购买接受度的标准差较大，离散程度大，稳定性差。而对通过互联网购买的接受度较低（均值为207和297）。

34由“产品促销方式”部分的销售影响因素分析得出

消费者对广告、亲友推荐、商场促销这几种促销方式的接受度较高（均值都在40以上），但这几种促销方式接受度的标准差都较大，普遍高于其他销售影响因素部分的标准差，说明“促销方式接受度”的离散程度较其他部分偏大。对杂志和地铁广告的接受度较低。在降价方面，消费者对“加量”和“直接降价”的接受度相差不大。

通过对四个维度中因素的分析，我们得出：在生产核桃酱油时，我们要注重其营养成分的保留核桃的营养成分、加强其保健功能。在产品促销方面，采用瓶装500ml的包装方式，（B2+B5），通过在大型超市（C2），利用“广告营销”“口碑营销”“加量不加价”（的营销策略方式（D5+D6+D7）的方式来提高产品知名度和销售量。对于接受度均值较高的“便利店营销”“商场促销”方式不予采用是因为它们的标准差较大，离散程度较高，稳定性不强，对于新上市的产品来讲风险较大。

4调查结果分析

首先，本研究对可能影响新产品上市消费者购买意愿的四个主要维度（产品接受度、价格与包装接受度、营销渠道接受度、产品促销方式接受度）进行了相关性分析，表中列出各研究变量的相关系数。

由四个主要维度的相关性分析本文得出：从皮格尔曼相关性系数我们看到，“产品接受度”“价格与包装接受度”“营销渠道接受度”“产品促销方式接受度”之间均存在001水平上的显著相关关系。说明四个维度之间在影响销售方面具有一定的关联性。从Sig（显著性）差异系数来看，Sig值均等于000<005，说明四个维度之间均值存在显著性差异，说明虽然皮格尔曼系数说明四维度之间有相关性但显著性检验说明四者之间也有各自的显著特点。

由上表分析可知：

（1）收入和接受度之间存在一定的正相关关系，收入低的消费者对核桃酱油的估计价格接受较低，对于尝试核桃酱油的意愿也较低，所以若该保健型核桃酱油上市，商家应将消费群中高层收入群体定为目标群体。

（2）销售影响因素维度之间存在001水平上的相关性，也存在显著的差异性，所以在制定销售策略时要综合考略相关销售影响因素之间的联系和相互影响，制订销售计划时应针对四个维度采取更具有针对性的措施。

5研究结论

（1）由消费者对当前市场上酱油的接受度和消费观念得出：老核桃酱油在生产时应注意保护核桃原有的生物特性、其营养物质和营养功能。根据本产品的目标消费群体（中高层收入群体）的生活、消费习惯生产满足消费者不同生活对酱油这种调味品的需求。

（2）由“价格和包装接受度”维度的研究结果得出，在新产品上市后，老核桃酱油将采取玻璃瓶装500ml为主的包装形式，把产品所在地的各大型超市和居民区便利店作为主要的销售点，通过媒体广告、口碑营销、商场促销等方式来提高产品知名度、增加销售量。之所以不采取塑料瓶和1000ml大容量的包装是因为，随着消费者生活观念的改变和健康意识的提高，消费者更倾向于“快消费、勤消费”的消费方式。

（3）在本次调查研究中，“便利店销售”和“口碑营销”的标准差较大，离散程度高。对于刚上市的新产品而言，在采用这两种销售方式时，应做好预防市场危机的策略。

6建议

通过研究发现，消费者对目前市场上酱油的选择倾向明显，注重酱油鲜度和保健功能，在酱油的包装和促销方式的选择上也存在明显的选择性。所以做好老核桃酱油的生产工艺，采取正确的包装和营销手段，将为该新产品的上市和推广有着重大的作用。为此我们根据调查、分析结果，为老核桃酱油的上市和推广提出如下建议：

生产厂家应该：

（1）在老核桃酱油的生产环节，生产厂家应严格按照相关专利的要求开发产品，在原有生产工艺上不断开发新技术提高老核桃酱油的品质。

（2）在包装上，在刚产品刚上市初期，严格按照市场调查得出的消费者消费倾向采取玻璃瓶500ml的包装，到老核桃酱油市场进一步拓宽和成熟后，再进一步制定、采取更适合进一步市场的包装营销措施。

（3）在产品推广方面，厂家在初期应采取冲击力较大的媒体广告来打开市场大门，因为在本次调查中广告的接受度是最高的。

（4）在当代互联网发展越来越快、覆盖面越来越广、使用者越来越多的时代，厂家可以建立自己的网站，把老核桃酱油的产品特色和生产厂家的基本信息通过互联网提供给广大消费者，提高厂家和老核桃酱油的知名度，加快产品的推广。

（5）厂家应做好营销链的建设，加强中间批发商的管理和建设。采用推市销售，促进销售商家对老核桃酱油的宣传和推广，借商家的力量增加老核桃酱油的销售。

参考文献：

[1]赵志荣，晏麦杏，王根宪中国核桃大会暨商洛核桃节论文集[C].陕西：西北农林科技大学出版社，2009：7-10

[2]林业产业振兴规划（2010—2012）[EB/OL].http：//baikebaiducom/view/2963703htm

[3]曹海丽，孙欣，卢晓磊核桃黑米香姑酱油的研究[J].食品工业科技，2005（12）：132-134

[4]王丰俊，王希群，李保国，等核桃精油的开发和市场潜力研究[J].中国调味品，2011（5）：118-119

[5]中国食品设备机械网我国未来调味品包装发展趋势[EB/OL].[2008-11-24].http：//wenkubaiducom/view/4faeac89d0d233d4b14e693ehtml

[6]白晓平，韩金辉中小调味品企业提升市场营销能力战略管理创新的理论研究和实证分析[J]. Proceedings of 2010 International Conference on Future Information Technology and Management Engineering，2010（3）.

[基金项目]北京林业大学“国家级大学生创新创业训练计划”资助（项目批准号：G201210022093）。

[作者简介]吴平（1990—），女，汉族，山东潍坊人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：工商管理；王瑶（1990—），女，汉族，山东日照人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：农林经济管理；樊路青（1991—），男，汉族，河南郑州人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：会计学；赵慧娟（1991—），女，汉族，山西太原人，北京林业大学经济管理学院。研究方向：国际经济与贸易。

作者：吴平　王瑶　樊路青　赵慧娟

产品上市市场营销论文 篇2：

宝骏品牌营销未来主攻二三线城市

宝骏产品上市的时间还不到两年，如果一定要一下子产生翻天覆地的变化，这是有违整个市场规律的，所以我觉得我们现在要做的事情不是说短期要冲多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建设、渠道开发管理、产品方面等。

在刚刚结束的第十五届成都国际车展上，上汽通用五菱携旗下全系车型出席，其刚刚加入宝骏阵营的微轿——宝骏乐驰在这次的车展上，也列入了宝骏品牌车型的亮相中，而在去年8月上市的宝骏630，2011年共实现销量21854辆，得到了市场与消费者的初步认可。在这次的成都车展上，就宝骏品牌产品的销售情况以及渠道建设等问题，上汽通用五菱乘用车市场与网络总监温宏接受了采访。

Q：今年上半年上汽通用五菱在市场上的表现情况如何，请介绍一下？

A：从整个大层面来看，我们现在是有三大业务板块，一个是五菱商用车业务板块，一个就是乘用车宝骏板块，还有就是海外事业板块，应该说在公司确定了三大业务板块以后，各项工作都在按照我们的计划推进。

从整个企业的发展来看，今年整个上半年的发展，是非常良性的。我们1—7月份卖了86万台车，而宝骏从去年上市，到目前为止也初步取得了一些成绩，不管是销量还是渠道建设以及品牌知名度的打造上，我们都取得了一定的成绩，当然未来我们还要继续努力。

海外事业这一块我们已经在进行一系列的战略转型，整个公司从原来单纯的技术、人才、产品引进，到现在开始进行相关产品、技术、人才的输出，从印度项目到埃及项目，我们一步一个脚印，实现了稳步的发展。相信整个三大业务板块会继续朝着理想的方向前进。

产品层面，这次的成都车展五菱带来了宝骏整个家族产品，包括新加入的宝骏乐驰，也包括刚刚上市的享受国家节能政策的宝骏630 1.5L DVVT MT，以及首次亮相的宝骏630 1.8L全新产品，希望能够给消费者一些更多的选择。商用车板块，下半年也会有一些新产品陆续投放到市场。

Q：现在宝骏的销量如何，未来的计划目标是怎样的？

A：公司并没有给宝骏下多高的任务指标，原来我们内部是有定过一些目标的，日销过百、周销过千、月销过万，现在月销过万这个目标还没有实现。此外我们应该更加注重自己到底是否具备了实现这个销量目标的能力，而不是说为了达到目标，把货压到经销商那里，我们更希望能够扎实做好工作。一个品牌的成功打造绝不是一两天的。宝骏产品上市的时间还不到两年，如果一定要一下子产生翻天覆地的变化，这是有违整个市场规律的，所以我觉得我们现在要做的事情不是说短期要冲多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建设、渠道开发管理、产品方面等。

Q：宝骏上市到现在也有一定时间了，市场上消费者的反应和预想的情况是否有不同，情况具体是怎样的？

A：产品开发设计之初，我们对消费者的形态有预想和设定，但实际情况还是有出入。我们的广告画面里面的人大都是西装革履之类，但从实际的客户群体来看，穿西装的可能不会是那么多。另外就是年龄上，实际买车的客户年龄比我们设想的年龄会更小一些。

我们设想的是二十五到四十五岁将是我们的主力购买人群，但实际上二十到三十五岁的人群居多。

Q：针对出现的这些新情况，我们相应做了哪些调整？

A：针对消费者的这些新变化，在广告营销沟通的语境，包括公关方面和消费者进行的沟通上，我们在沟通方式和话语组成上都有进行一些修正和调整，同时还推出了新的营销手段，像微博等等。

Q：近期比亚迪汽车上市了速锐，和宝骏630是同级别的车，相比较而言您觉得宝骏630的竞争优势在哪里？

A：每个厂家对自己产品的定位都会有一些不太一样，我们的品牌口号是可靠的伙伴，产品的核心诉求是能够跟我们的消费者的日常需求更加贴近，宝骏630这个产品我们强调的也是易用性、适用性、可靠性、安全性。而新推出的速锐，在配置方面也是非常丰富的，比亚迪在国内也是一个实力很强的自主品牌，速锐跟宝骏630走的路线也不完全一样，中国汽车消费群体差异性很大，有各种各样的需求，产品出来后，就看在营销方面我们如何来针对各自特定的消费群体来跟他们做好沟通以及相关工作。

Q：目前贵公司对于宝骏的市场销售布局是怎样的，对于西南市场又有怎样的规划？

A：中国汽车市场前几年在一线城市发展得很快，汽车拥有量上升得也很快，所以现在也就出现了像北京、广州这样一线城市的限购。对于宝骏未来的发展布局，一线城市我们不能说全部丢掉，我们会在里面保持既有的市场份额，但是我们主力会放在二、三线城市。上汽通用五菱合资十年以来，对品牌经营已经积累一些成功的经验，我们会把这些经验用到西南市场的开拓上，以获得更好的发展。而且在过去将近一年多的时间里面，宝骏在西南市场上的表现是不错的。

另外针对各个区域市场的特点，我们会进行相应的区域化的市场营销推广，以成都为例，我们在这里的营销方式就跟在华东、华北市场的不太一样。

Q：具体到二、三线城市中，我们是如何设置经销和服务网点的？

A：我们有A、B、C、D、E各种不同类型的店面，同时鼓励在每个城市里面设置多个销售点和到下面的市县里面去发展一些直营网络，并在厂家规划范围内，再发展连锁的直营店。

现在在二、三线城市中已经建好两百家左右，以4S为主体的经销服务网点，还有一些是2S店，大概有四十来家左右。到今年年底经销服务店会接近三百家，预计到明年会有四百多家。

Q：日前，雪佛兰乐驰换标宝骏，这将会给五菱在塑造乘用车品牌上带来怎样的影响？乐驰在换标宝骏后，会给产品本身以及产品的销售渠道上带来怎样的变化？

A：从整体上来看。无论是通用还是上汽，都是希望能够有更加明确的品牌策略。而从我们公司的角度来看，我们认为做好一个品牌是一个非常艰巨的工作，所以我们的商用车就是五菱，我们没有延伸出来其他的品牌，现在一年都能卖一百多万台。乘用车我们就做好宝骏品牌，而乐驰进来也是顺理成章，也得到了上海通用一方的支持。

另外，乐驰这个产品进来后，与宝骏产品将是对等的关系，但在产品品质上，我们将进一步优化，未来的乐驰将会比原来的雪佛兰乐驰做得更好。配置方面，根据现在消费者的一些要求，我们共提升了五十四项。

渠道方面，数量比原来多了，运营标准比原来高了。从售后的角度来看，三包期宝骏乐驰是进一步延长了，因为我们对我们的品质更加有信心，像是发动机我们现在延长到五年十万公里，并能够享受到国家节能惠民的一些政策。

Q：这是否意味着我们将接手乐驰的整个生产和技术平台？

A：我们不会完全照抄这些品牌的东西或者技术，因为宝骏品牌产品有自己定位的消费群体，跟上海通用的产品定位也是完全不一样的，像是雪佛兰和别克的定位都不会一样。股东方的资源在这里，我们一定是希望把这些资源尽可能最大化地利用，我们是一个资源的整合者，而不是被动的接收者。我们不会完全地把某一个平台搬过来或者拿过来，但是我们会吸收好这些优势资源和技术。

Q：现在车市整体表现不是太好，应对车市整体下滑，宝骏品牌产品又有什么好的方法？

A：今天整个中国车市并没有萎缩，其实还是在增长的，只是我个人觉得可能还是大家目标定得太高了，去年广州车展的时候，很多媒体就在预测今年车市怎么样，我记得我当时说的是5%左右，今年其实略比这个数字还高一点，接近到10%，而各个厂家之前的预期目标或许太高。其实这里面真正难的是进口车商，从中级车到微型车，销量全线在降，所以导致整个车市给大家的感觉是很不好，哪怕是做了一些努力后，也不见起色。

对于宝骏，公司层面并没有一定强调必须完成多少销量。而我们更强调的是品牌要活，而且必须健康地活，所以我们在从以下方面来努力，一个是我们自身强身健体的工作，像是渠道建设、品牌推广、客户关系维护、口碑打造等。

另外一个层面，从厂家的角度，其实我们从今年三、四月份就开始做了产销调整，根据我们实际的销售情况进行了调整，我们并不想经销商为了完成销售目标不择手段，为了完成销售指标而损害到整个的经营体系，这个是我们不希望看到的。上汽通用五菱是一个讲究战略协同的企业，我们沈总一直说，“一群人走才可以走得更远”。对于宝骏的话，我们的品牌口号是“可靠的伙伴”，我们这句话不是乱说的，我们希望供应商体系、经销商体系以及到客户产品体验、服务的体验，都能够体会到我们是在用心做产品，做企业，而不是唯利是图，所以今年你可以看到我们并没有特别大的降价等动作，我们希望我们的营销能走得更加稳健。当然如果说经销商有一些区域差异化需求的时候，我们会给他们来做一些营销的支持。

Q：现在经销商库存情况是怎样的？

A：整个经销商的库存，宝骏和乐驰加起来不到两万台车。

Q：目前很多厂家在不断地扩张其销售渠道和经销网点，这方面宝骏是如何做的？

A：宝骏的首款产品上市是在去年8月9号的时候，当时北京区域有很多家“混血经销商”，也入围了，后来建店的过程中，我们劝退了一些。但是近一年的时间，北京的发展超过我们的想象，一些经销商现在第二个4S店都基本已经建好了，而且还开始建立一些2S店。

从厂家的角度上来看，既然市场还是比较严峻的，我们也不会盲目地去扩张我们的销售渠道，我不要求你像其他厂家的经销商那样，搞地方竞赛——我知道日系一些厂家，在广州一个城里面经销商就有二十几家，互相杀得血淋淋，卖一台车亏一万多都有的。而在经销商困难的时候，我们也会帮他们，跟他们一起共渡难关。

一方面我们会主动寻找一些营销的机会点，针对这些营销机会点，厂商跟经销商一起来做一些营销推广；第二个方面，如果他有这个能力、有这个意向，再结合周边的区域情况，会和经销商一起建设新的店面或是进行战略调整。这个也是宝骏“可靠的伙伴”这一理念的体现和诉求。

Q：对于今年宝骏销量情况以及市场表现，您是如何看待的？

A：我觉得取得了一些进展，但是还不是很满意。

一方面从绝对数字上来看，我们现在显然还不是最强的那个，我们认为宝骏还有发展的空间；另一方面，我们渠道从零开始到现在两百多家，但已经建好的经销店，无论是店面的营销推广、销售服务等方面，我们还有成长的空间。我们也在给自己加一些压力，希望能够卖得更多，当然哪怕是未来每个月卖到一万台。但这一万台也不是我们的终极目标，就像原来我们五菱弘光上市的时候，可能这是一个小量的产品，但现在一年几十万台了。所以有些时候我们自己应该和自己来比。但卖多少的前提是一定要把我们的产品质量以及服务水平做好，这才能够保证其他的一切。

（文章来源：盖世汽车网）

作者：温宏

产品上市市场营销论文 篇3：

不搭草船也借箭

营销炒作只是一种营销技巧，本身谈不上什么对与错。只要不打破道德和习俗的“清规戒律”，不急功近利过度夸大炒作，不片面盲目追求轰动效应，而配以踏踏实实的通路建设、真情实意的消费者沟通和步步为营的营销活动，就能充分发挥营销炒作拉力与市场营销推力的协同效应，将注意力及时转化为销售力，占尽商机制胜市场。

当前，国内农药市场竞争激烈，广告和推广费用开支日益增大，暴利时代一去不复返，市场规范考验着每个农药人的神经，众多农药企业为了摆脱困境，努力寻求新的营销突破口。炒作尽管“恶俗”，经常被人嗤之以鼻，但无可争议的是炒作本身是企业提高品牌知名度的有效策略之一。

“没有最好的营销，只有最适合的营销”，恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度，而且可以提高美誉度，至少不会降低品牌美誉度。为获得消费者的关注，很多企业选择了借助炒作来打开自己的新视窗，实现自身的跨越发展。

第一计

人海战术，掘地三尺

即开展“地面营销”，学习三株口服液、脑白金的推广方式，通过“人海战术，挖地三尺”的方法，深入乡镇、村庄、地头、集市，采取广发明白纸、宣传单，到处贴不干胶，制作墙体广告等方式，开展掠夺式营销。

此种营销方式的优点是能快速启动市场，迅速达到市场销售二位一体同步发展。诸多厂家使用此计，尤其是新农药厂家或新产品上市之际，大有“一脚定江山”之势。

第二计

偷梁换柱，无中生有

农药的审批项往往不能与市场需求对接或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小又会最终决定产品的销量和产品的生命周期。因此，有的企业就从农药审批登记范围里选出主项及相关联的、有一定利益诱惑的病虫害防治功能作为产品诉求点，为产品注册商标名，以此作为产品区隔，建立市场壁垒，用偷梁换柱的方法扩大产品的防治范围，以期尽可能拓宽产品的应用范围。

第三计

新瓶旧酒，内容不够包装凑

所谓“货卖一张皮”，恰到好处的包装能从心理上激发人们对商品的购买欲望，也就是通常所说的“包装理论”。在具体运作中，有企业将各种相关权威机构、认证体系、奖项等软资源附加在产品包装上，让其看起来光环四射，炫彩夺目，抬升产品的高度，解决产品功能的可信度问题，强化消费者对产品的记忆，缩短前期的市场教育，再让消费者炫晕的同时形成购买。

第四计

神秘出身，产品镀金

农药产品的“镀金”往往从配方来源、名人效应、研发背景、追根溯源产品理论等方面进行。

名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为企业或产品炒作，其知名度越高，关注率就越高。对企业来说，适度运用一些与名人相契合的炒作，利用名人的知名度来增加产品的附加值，借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧，会为企业带来很大的成功。

此外，在产品“镀金”上，有的产品是经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的产品成份是进口的，有的则是拉大旗做虎皮，背景完全是虚拟的。

第五计

打服务牌，推口碑营销

现在不少企业努力迎合消费者，大打情感牌，农化服务彩旗飘飘，建农化服务队伍，以期树立高大的企业形象。有的农药企业购买飞机，为农民喷洒农药，开展农化服务；有的企业购买奔驰、宝马等世界名车，并在车上打着农化服务专用车；有的企业开展读者抽奖活动，在报刊、杂志上设置专栏，有奖答题，知识问答。

无论形式怎样，有一点需要牢记：优质服务才是口碑营销的基础，服务需落在实处，诚心诚意方可获得民心。

第六计

自圆其说，指桑骂槐

当前，农药市场上产品同质化现象较为严重，大多数产品缺乏卖点和核心竞争力，与市场上同类产品在配方、功能、使用方式上没有太大的差异。因此，企业必须制定一套自圆其说的营销机制，解释“我”与“彼”为何不同及好在哪里，达到市场区隔之目的，顺便打击竞品。通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系。具体到市场操作上，我们经常可以看到同样一种病虫害，不同企业的产品各有各的说法，可谓百花齐放，百家争鸣，但最终谁真正把消费者说服了，才是最关键的。

指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下下策，这类企业的产品经理最好能把心思多放在挖掘产品卖点与产品亮点上，少点勾心斗角，多点市场调研。

第七计

趁火打劫，恐吓营销

人与人之间最容易传播的情绪就是恐惧，利用这一人性弱点，进行营销恐吓是一些企业常用的手段。无论是平面媒体，还是电视专题片，在开篇基本上都是恐吓，一方面彻底摧毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。

趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效，“狼来了，吃羊啦！”喊多了喊重了，消费者可能也会买你的帐！

第八计

自曝内幕，巧借东风

所谓“自曝内幕”，就是及时抓住广受关注的社会新闻、炒作以及人物的明星效应等热点话题，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而策划自曝“内幕”，或揭别人 “内幕”进行炒作，展开一系列的相关公关活动。也就是说借人们关注的焦点，顺势搭车，揭露行业黑幕，用它人的缺点或行业的通病突出自身的优点，让更多的人认识和关注自己，以此提高自己(产品)的知名度。

借自己某一优势让消费者注意自己，知道自己，这实质是一种对比，说别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对“黑洞”痛恨，同时对自己认可。企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注，如这两年阿维菌素销售火爆，一些业内人士开始从成本、原料、剂型、含量等方面自曝内幕。

第九计

现场示范，眼见为实

老百姓都相信眼见为实，尽管有些不一定是“实”。当代言人或普通消费者通过现身说法来印证产品效果时，消费者还是比较容易相信的。这些现身说法的人，要有代表性、典型性，有共性特征，使消费者看到广告后自己能够准确对接。当然，这些证言里有“托”的成份，真假证言可以互相依托，便于传达得更加准确到位。证言往往是通过使用前后的对比，展示产品起到的效果，在平面媒体中通过对比图片进行展示，在影视专题里通过使用前后的录像进行对比，非常立体和直观，由不得消费者不相信。

现身说法、现场示范解决了可信度问题，农民消费者只要相信了产品的效果，就可能去购买。

第十计

事件营销，借力扬名

通常，人们只对自己熟悉的事物或当前的热点事件产生自然的联想。前者是定式思维，所以在传播时应有效对接他们的生活经验；后者是短期刺激，可以把热点新闻、焦点事件嫁接到产品上，利用社会上有价值、影响面广的新闻，通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业产品或服务的文章来宣传企业，不失时机地将其与自己的品牌捆绑在一起，达到借力发力的传播效果。

企业也可策划“打假事件”、“维权事件”、“地震捐款”、“绿色联盟”、“送奥运门票”等，通过策划、组织和制造具有新闻价值的炒作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。这样一可吸引消费者的眼球，借力打力，二可消除受众看广告时的戒备心理，三能让消费者对产品快速认知，缩短市场培育周期，四是形成产品的记忆点与卖点，借势营销。

第十一计

营造氛围，价格炒作

产品要畅销，就要想法制造起“来晚了就有可能买不到”的热销氛围，给人“过了这村就没这店”的感觉，敦促其赶紧购买，如某某品热销或特价活动进行中，因购买该产品排起长龙，甚至店门被挤坏。

在一些感觉紧俏的产品及较为实惠的利益面前，人们往往会放松警惕，不知不觉被诱入感性消费的“温柔陷阱”。根据这一点，企业在产品定价时，可以根据消费者的心理承受能力、竞品的售价以及经销商的利润空间设定一个高价位，通过各种权威佐证，让消费者相信这一定是个好产品，顺应国人普遍存在的“高质高价、一分钱一分货”的消费心理。然后通过一段时间的高密度广告轰炸，让消费者对产品耳熟能详，不断蓄积消费者的购买欲，一旦这种欲望跨跃价格的门槛，就会如决堤洪水般释放，产品自然就会开始热销。接下来，要适时打破产品上市之初有意设定的价格瓶颈，开展“买几赠几”等促销措施，让消费者感觉价格一下被拉了下来，至此他们自然就会蜂拥而至。举例而言，某产品实际定价应为10元，而上市之初会定到30元，在上述高密度广告传播完毕后，就会买一赠二，这时消费者会感觉太实惠了而蜂拥购买，实际上单瓶价格依旧是10元，商家没有任何折让，产品却早已热销于市。

需要注意的是：特价只适用于畅销品牌，对新品牌无效果（新品牌的推广重点应放在如何尽快扩大试用人群上），同时所做特价应比以前的价格降低一个价格梯次（如原价15元，现价9元）。只有这样，才能让消费者感到实惠，从而引发其感性消费的冲动和热情。

第十二计

网络营销，紧跟潮流

在网络迅猛发展的今天，已有越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，建立企业的网站，开博客，利用网络社区论坛开展各种讨论，做网络广告，开展创新网络活动（如**杯设计大赛），开展网络调研，利用互联网的电子商务功能开展招商与在线销售业务，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。

网络蕴藏着无限的市场，也孕育着无限的商机，企业可以考虑紧跟潮流，在互联网网络营销上“过过电”。

第十三计

临门一脚，花样促销

促销是完成销售的临门一脚，对于销售的成功起着至关重要的作用。当企业的产品信息消费者理解了，产品效果也相信了，这时他还会衡量产品的性价比，而促销恰恰就是在竞争天平上为企业增添一颗有利的砝码。

在具体运作中，促销的手段可以五花八门，但核心一定要是围绕消费者的利益进行的，也就是说要给予消费者有用的、想要的、轻易不好获得的东西才能真正起效。业内较为常见的促销手法主要有四种：其一是赠品促销，如买农药送毛巾、T恤衫、送旅游，买产品送积分卡等；其二是承诺型促销，如无效退款、达不到什么效果赔偿多少钱等；其三是免费型促销，如免费检测、专家免费植保技术咨询等；第四种是送样品，完全免费提供产品，一般是上市之初，既用来扩大知名度，又可收集证言。

第十四计

概念先行，吸引眼球

概念炒作近几年在业界已成为一种流行趋势，即企业为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”, 在概念上进行深度炒作，利用抽象的概念来吸引消费者眼球，让人们对某种概念耳熟能详，将其打造成更科学、更彻底、更先进的产品，从而轻而易举地占领市场，如近年来流行的“绿色”、“纳米技术”、“硅离子”、“三元复配”等。

第十五计

狐假虎威，短线炒作

有些产品效果不太明显，如速效性差，不适合炒作。针对这一问题，一些企业在推广时一般会采取产品组合或违法添加隐形成分的形式。“狐”（本品）的效果不好，就找来效果好的“虎”（隐性成分等）作挡箭牌，狐假虎威，以达成市场销售之目的。如阿维菌素产品本身速效性差，有企业就在其内添加菊酯类农药作为隐含成分，然后开始大谈特谈产品效果好，速效性好，是杀灭水稻虫害的拳头产品。

事实上，大家都知道添加隐含成分是违规行为，这样的短线操作是以伤害整个产业的大局为代价的。如是炒作，还是少一些为好！

第十六计

循循善诱，移动营销

目前，大多数厂家都设立了销售热线电话、服务热线电话，并开通有网站即时通，有些还购买了短信群发、QQ群发业务，通过这些给消费者送祝福，发送市场信息、产品信息，解答消费者的各种疑问，推拉结合，在消除消费者戒备心理的同时，敦促其购买。

在这种移动营销中，专家和热线电话接听员等通过预先设定好的问答方式，对消费者循循善诱，进行说服。这是一对一洗脑的方式，话术的好坏起着至关重要的作用，好的话术不仅可以使来电者购买产品，同时也利于口碑营销传播。

第十七计

东施效颦，照猫画虎

目前，在农化市场上还存在一种混水摸鱼的现象，即什么产品火了，马上进行跟进，无论是产品名称，还是产品包装，都与畅销产品极为相像，如孪生兄弟一样，消费者如果不仔细分辨，很难看清。

这些仿品一是价格便宜，二是终端拦截，终端的促销人员会劝说买“正品”的人员，跟进的产品成份功效与正品一样，价格便宜很多，从而凭借三寸不烂之舌和产品的价格优势打动消费者，最终达成交易。所以，对“正品”来讲，必须建立好自己的市场壁垒，有效区隔市场，加强终端建设，不给效仿者蚕食自己市场的机会。

第十八计

创造第一，打击竞品

人们的记忆只能记住第一，比如大家都知道美国总统是谁，但副总统是谁就不知道了。 “第一”容易引起人们的兴趣，吸引公众眼球，并被牢牢记住，相比之下，跟风者很难引起更多的注意，往往只会招致更多的批评与冷眼。

对企业而言，做“第一”可使品牌形象脱颖而出，令对手难以逾越。但是，“第一”毕竟只有一个，绝大多数企业很难拥有“第一”。这就需要变通地策划出“第一”，或者说“制造”出“第一”。如某企业某种做法在某行业尚属第一次，某企业第一次发现了某产品的某种属性；某种行为使某人在某领域成为第一人，某模式属首创第一模式等等。

对“第一”进行纵向追踪，挖掘“第一”背后的秘密，围绕“第一”横向造势，统筹谋划市场营销，达到促销与塑造品牌的双赢，以满足社会公众一探究竟的猎奇心理。

营销炒作只是一种营销技巧，本身谈不上什么对与错。但目前业内有些炒作似乎早已打破了约定俗成的“清规戒律”，有些企业为了提高知名度，吸引众人的注意力，不惜冲出道德的藩篱，跨越习俗的围栏，自行脱下外套甚至内衣，全然不顾赤裸丑态对社会造成的负面影响。孰不知，过于急功近利，片面盲目追求轰动效应，过分夸大炒作产品的万能和神奇，而忽视营销最本质的东西，最终只会透支市场资源，透支企业信誉，结局肯定只有死路一条。

高境界的营销炒作，要与其他营销动作匹配,不能只听雷声响，不见市场动销的雨点落下来，要配以踏踏实实的通路建设和真情实意的消费者沟通，渠道清晰，终端可视，促销活动步步为营，市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等都要谋定而后动，充分发挥营销炒作拉力与市场动销推力的协同效应，广度与深度并重，将注意力及时转化为销售力。同时，农药营销模式要积极借鉴其他成熟行业的成功模式，在与对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式的共同创新。

（首席编辑/王莉香 lixiang_20000@163.com）

作者：侯常青