旅行社产品市场营销研究论文

摘要：随着经济的不断增长，体育旅游业已成为国民经济发展新的增长点。体育旅游产品作为体育旅游市场营销的核心部分，它的市场经营与开发、设计与推广以及服务质量等，直接影响旅游产业的发展。利用秦皇岛良好的自然资源和生态环境，研究秦皇岛体育旅游产品的市场营销策略，促进体育旅游产品结构布局、功能优化，对秦皇岛经济的可持续发展具有十分重要的战略价值。下面是小编精心推荐的《旅行社产品市场营销研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

旅行社产品市场营销研究论文 篇1：

浅析产品五层次理论在旅游产品推广中的应用

摘 要：产品的内涵一直都是市场营销学领域研究的一个重点，有其丰富的内涵。。学术界曾用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是由营销学大师philip.kotler提出的产品五层次理论，在三层次理论的基础上又增加了两个层次，即期望产品、潜在产品。本文将根据“产品五层次理论”来包装旅游资源，丰富产品的内涵，深度挖掘未来旅游业发展的营销策划方式。

关键词：产品五层次理论 旅游经济 市场营销

绪论

目前我国旅游市场的定义是在特定的物质条件（地点和时间）下具有支付能力，购买欲望和权力的大众群体。这种意义上的旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。通过对比国内外旅游市场，21世纪的旅游业发展势头正猛。国内的旅游发展营销策略相较国外，还比较单一，大多都停在传统的营销概念上，没有太大的创新。在旅游资源的宣传推广上具有一定的局限性，没有通过产品五层次理论深度挖掘可向市场宣传推广的内容。

一、我国旅游资源宣传方式

（一）病毒式营销：病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样快速大范围地传播和扩散。例如很多旅行社通过网络平台发布旅游优惠信息，通过转发得优惠的手段刺激消费者扩散消息，进而达到自己的营销目的。

（二）直复式营销：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。例如很多旅游景点搭建网络平台，在网上售票，不仅突破时空限制，更给消费者带去更多优惠，达到刺激旅游的目的。

（三）微博营销：微博营销是微博平台为商家或者个体创造价值实现他们需求而运用的另一种营销方式。与此相似的还有微信营销，都是以网络为媒介，在网络上搭建营销平台，通过创新式的口碑宣传达到自己的营销目的，实现营销效果，刺激消费。

任何营销策略之间都是互相联系的，在今后的旅游业发展中我们不仅要整合已有的营销策略，还要不断创新营销策略，致力于壮大中国的旅游市场。

二、营销相关理论

市场营销的观点来看一个产品，不管其形态如何，我们看到的仅是产品表面的某种特征或者某种功能，与之相比，我们更加关注的是产品的深层次的内涵。菲利普.科特勒（Philip.Kotler）在1976年版的《市场营销管理》著作中提出了产品的三层次概念即：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也就是顾客真正要购买的利益。所谓形式产品则是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。而其附加产品则是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。但它是一种有偿服务，消费者在取得的同时必须付出一定的成本即附加产品。菲利普.科特勒的这一关于产品的三层次理论，丰富了人们对产品概念的认识。

三、产品五层次理论在旅游营销策划中的具体应用

核心产品

在产品五层次理论中，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。旅游是一个产业，一个市场，同时也是一个特殊产品。对旅游而言，旅游的核心层依然是旅游本身。人们走出家门，外出旅游，其关注的核心利益当然是旅游，是所到之处的景点是否合乎心意。

形式产品

产品五层次理论中的形式产品则是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。对旅游市场而言，其形式产品则是指旅游实现的形式。旅游和一般产品不同，它本身是无形的，所以在旅游市场中对形式产品的界定和一般产品不同。在发展旅游业的过程中可根据本地特色赋予当地旅游独特的旅游符号。比如当地的历史文物古迹、风景名胜、红色文化、美食等元素。

期望产品

产品五层次理论中的期望产品是指消费者在购买某一产品时，期望获得的与产品密切相关的一整套属性和条件。人们走出家门，外出旅游，期望从旅游的过程中满足自己的一些需求。当今社会的人们生活在喧嚣的大都市，快速的生活和工作节奏给他们的精神生活带来一定压力，他们需要一个空间一段时间一种舒适的方式来释放压力，寻求精神上的更大满足，事实证明，旅游绝对是一个很好的选择。在发展旅游业的过程中，应该注意到21世纪的人们不再仅仅要求物质生活的提高，更对精神生活的丰富提出更高的要求。所以在发展当地旅游业过程中，应该把游客旅游的期望纳入战略布局中，只有在满足了甚至超出了游客的旅游期望之时，旅游发展才可能走上一个更高更远的位置。

延伸产品

产品五层次理论中的延伸产品（旅游中的实体产品）顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。旅游市场中的延伸产品就是人们在旅游过程中得到的各种满意的体验的总和。根据当地的不同特色不同条件开发出不一样的旅游延伸产品。例如利用独特枫叶符号，可以举办红叶节，吸引各地游客前来观赏。很多游客外出旅游时都喜欢带照相机摄影机拍照摄影，鉴于此，可以推出一个旅游作品展或比赛，并为其准备特色礼物，鼓励游客积极参与活动;针对具有古镇情节的游客，可以亲身体验古镇文化，为其拍摄游历古镇的视频和照片，后期还可以在征得游客同意后将其作品进行整理修饰后放在网络上，这样一来不仅加大了对当地旅游的宣传力度同时也使游客或得了特别的旅游体验，对当地旅游印象深刻。

潜在产品

产品五层次理论中的潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。充分开发和挖掘产品的潜在空间，可以从人员要素、物资要素、消费对象、管理手段等各种因素出发，根绝实际状况最大限度地满足现有市场需求和迎合未来市场发展趋势，必要时甚至可以引导或引领消费时尚。

四、结论

市场营销在旅游业的发展过程中起着举足轻重的作用，如果能很好地运用创新的营销策略，充分运用现代的科学技术，运用创新型理念，不斷完善旅游产品五层次理论的内涵，通过这一结构体系有助于更好地开发和营销旅游产品，提高经营效率，实现旅游经济的良性循环。

参考文献：

[1]谷慧敏.旅游市场营销（第二版）[M].对外经济贸易大学出版，2012

[2]Philip Kotler.市场营销学原理（第七版）[M]. 清华大学出版社，2010

[3]赵晓燕.旅游经济学[M]. 西南财经大学出版社，2011

[4]张华容.现代旅游学[M].  旅游教育出版社，2010

作者：范文凌

旅行社产品市场营销研究论文 篇2：

秦皇岛体育旅游产品营销开发策略

摘要：随着经济的不断增长，体育旅游业已成为国民经济发展新的增长点。体育旅游产品作为体育旅游市场营销的核心部分，它的市场经营与开发、设计与推广以及服务质量等，直接影响旅游产业的发展。利用秦皇岛良好的自然资源和生态环境，研究秦皇岛体育旅游产品的市场营销策略，促进体育旅游产品结构布局、功能优化，对秦皇岛经济的可持续发展具有十分重要的战略价值。

关键词：秦皇岛；体育旅游；产品；市场营销；开发

改革开放以后，随着居民收入的增加，休闲时间的延长，推动我国体育旅游业进入了一个蓬勃发展的时期。体育旅游产品作为体育旅游市场营销的核心部分，对体育旅游业的发展起着重要作用。体育旅游产品主要包括体育旅游资源的经营与开发、产品设计、市场推广、产品附加值、服务质量的提高等。体育旅游产品营销是体育旅游业发展质量和水平的重要标志之一，合理高效的体育旅游产品营销是进行产业大发展的必备条件。研究秦皇岛体育旅游产品营销现状与效益，能够充分认识秦皇岛体育旅游产品营销存在的问题，为提高体育旅游产品的综合素质和整体效应提出相应对策，促进产业稳定、协调、快速发展具有十分重要的战略价值。

一、秦皇岛体育旅游产品发展的现状

秦皇岛历史悠久，旅游资源丰富，大海、沙滩、温泉、青山、森林等地质资源及雄关、古迹、伟人等人文资源，为体育旅游产品的开发和市场营销提供了良好的发展空间。1999年秦皇岛荣获“中国优秀旅游城市”称号，2006年秦皇岛被中国城市经济学会评为“中国旅游竞争力百强城市”。2002年秦皇岛接待国内游客801.06万人次，入境游客14.16万人次，旅游总收入40.83亿元，创汇6721.09万美元；2004年全市接待国内游客1211.66万人次，入境游客16.28万人次，旅游总收入60.55亿元，创汇7681.27万美元，居河北省第一位；2006年旅游接待各项指标再创新高，接待国内游客1406.91万人次，同比增长8%，入境游客19.96万人次，同比增长11%，旅游总收入77.96亿元，同比增长13%，创汇10156.11万美元，同比增长19%，景点门票收入26402.64万元，同比增长12.7%，旅行社101家（国际社5家），星级宾馆59家，疗养院所400余家，其他服务接待单位1600余家，形成了较完备的旅游服务体系。随着经济的不断增长，旅游业在秦皇岛经济发展中具有举足轻重的地位，成为支柱产业之一，是本地区重要的经济增长点。到2006年年底已开发旅游景区（点）43处，其中国家4A级景区12处，3A级4处，2A级6处，“全国工农业旅游示范点”6家。开发了以休闲健身、观光游览、专项体育旅游、观赏体育旅游、康复疗养为主的旅游产品，形成了东起山海关万里长城，南到黄金海岸的体育旅游地段。历史悠久的昌黎秧歌、抚宁花吹被列为非物质文化遗产，有较高的历史文化价值；滨海地区的水上运动、北部山区的攀岩、溶洞探险和民族传统体育蕴涵着浓郁的民俗文化，具有独特魅力和可持续发展的潜 力。

二、秦皇岛体育旅游产品营销中存在的主要问题

(1)体育旅游产品的规模不大。秦皇岛市体育旅游资源除市区外，其他分布比较分散，景点集中度不高；旅游景区资源中的自然与人文、专题与综合、舒适与刺激的开发规模不够，开发项目多限于观光游览，体育文化产品深层开发不足，产品功能定位、产品链没有深度梯次，一些老景点、老品牌的市场价值和吸引力逐渐衰退。

(2)对外宣传力度不够。由于受观念、认识问题的困扰，管理体制单一，融资途径有限，2005年旅游宣传投入只有200万元，对体育旅游的专项投入更少，经济发达程度偏低，城市规模、产业结构布局不够合理，影响城市建设和宣传促销的力度，造成一些体育旅游基础服务设施不达标，整体对外宣传力度不够，与282万人口的沿海开放城市规模的发展极不协调。

(3)体育旅游产品知名度不高。旅游产品知名度的高低是制约秦皇岛体育旅游发展的瓶颈。秦皇岛多年来采用海滨的旅游品牌形象，整体形象略显单一，且淡旺季差异显著。2008年秦皇岛借协办奥运会的契机，发展完善休闲度假旅游，开发拓展体育旅游功能，旅行社的项目虽有较大的改善，但在突出奥运战略，强化体育旅游服务意识上还有一定距离。

三、体育旅游产品在旅游发展中的价值

(1)体育旅游的经济功效。体育旅游能增加国家创汇、改善投资环境、提供就业机会、促进对外经济合作与交流。第23届洛杉矶奥运会举办期间，吸引了数十万名旅游者，直接带动收入约32亿美元；据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》的材料显示，举办奥运会给澳大利亚带来的旅游收入就达到了427亿美元。瑞士洛桑对欧洲几个发达国家进行了一次调查，发现体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%～2%。一次大型体育盛会能给主办地带来大规模的旅游者群体，涉及运动员、教练、官员、记者的人数近万，同时，还会有大批的观众。成功举办一次大型体育盛会能够带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，给举办地带来巨大的经济效益。

(2)丰富的文化内涵和人文价值。体育旅游是通过亲自参与某项健身、冒险或观看体育活动，增强体质，增进健康，领略祖国的壮美景色，还可了解当地的历史文化、民俗习惯，陶冶情操。大力发展体育旅游，可以起到提高全民素质、振奋民族精神的作用。体育旅游资源的开发要立足地方，体现民俗习惯特色，依据自身的人文优势和自然优势，创造性地开发本地独特的体育旅游产品。

(3)体育旅游具有参与性高、刺激性强、挑战性大的特征。体育运动和体育赛事场面激烈精彩，吸引力强；体育项目种类繁多，能够吸引不同年龄阶段的人群参加；体育旅游没有竞技对抗的残酷，只有对自身能力的挑战，没有强烈的胜负之争，只有对大自然的欣赏，激发人们参与的积极性。

四、体育旅游产品市场营销的对策

秦皇岛体育旅游产品的营销思路是：以海港区为龙头，长城海滨为纽带，体育探险游、奥运专项游、休闲度假游、康体健身游为特色，山海林泉洞相结合；从资源整合、优化布局、优势互补等方面入手，树立“奥运足球名城，长城海滨公园”的主题形象。

(1)准确产品定位，合理层次开发。按照综合性、主题性、节奏性、高效性原则，把地理景观、水域风情、历史文化、遗址遗迹与碣石望海、秦皇求仙的神话传说融为一体，开发利用登山—采摘—品酒—滑沙—游泳为主的体育探险、休闲度假、康体健身等游客易于参与的活动项目；将祖山、碣石山、工农业观光园相结合，在淡季开发提高探险、科普知识教育功能；发展奥运专项游、大众健身游的精品线路，提升城市个性，扩大产品知名度，挖掘体育旅游产品的文化深度和增加产品优势。

(2)发掘体育旅游资源，推出专项体育旅游产品。景区在产品营销开发中仅仅依山靠海，不能将“碧海蓝天”、“新鲜空气”完全转化成经济增长的亮点。发展体育旅游既是游客的需求，也是经济发展的需求。近年随着城市的发展，基础设施的建设，非常适合开展体育活动和承办国内外体育赛事。在青龙推出高山攀岩、昌黎黄金海岸的大漠风景探险、山海关长城体育旅游文化体验徒步游、自驾游，与祖山庙会、秦皇求仙海会等旅游节庆活动结合，开展惊险刺激的高山探险、深海猎奇，吸引招揽游客。

(3)加强体育旅游产品发展的科学规划，提高产品附加值。针对广大群众对体育旅游产品的需求，各有关部门紧密配合，做出可行性的发展规划，既满足不同层次人群的需求，又避免社会资源的巨大浪费。充分研究奥运会带来的奥运效应，深化和延伸奥运旅游产品，持续不断地把奥运旅游推向新阶段。奥运会是以体育为主题，体育旅游如仅仅局限在观海、观光、文化上是不够的，要在丰富吸引国内外游客的产品档次、价格定位、服务质量上下工夫，提高产品附加值，在体育旅游文化上另辟蹊径，创立秦皇岛体育旅游形象，形成体育设施与旅游产品相连，功能分开的体育旅游区域一体化格局，促进行业持续发展。

(4)重视营销策划，提高体育旅游促销手段，开展形式多样的营销策划。一是重点营销，重点开发文化生态游、长城游、休闲度假游、奥运专项游，打造环京津都市圈旅游胜地。二是联合促销，以南戴河、北戴河、山海关等龙头景区为主，开展大型旅游节活动，各相关单位形成旅游整合一体,联合开发旅游客源市场。三是网络推销，要大力发展旅游电子商务,利用公共媒体尤其是网络手段，及时更新内容，提高点击率，增强网上推销体育旅游效果。四是体育文化促销，将秦皇岛各类文化艺术作品、海洋纪念品、剪纸艺术品、奥运纪念品、民间手工艺品融入到体育旅游文化品牌，构建体育旅游文化大市场，举办有关宣传秦皇岛体育旅游的会议，大力打造体育旅游声势。

(5)加强监督管理，完善配套体制。一是对景区实施多元化经营权改革。如采取国家所有，企业经营模式；政府、企业股份共有制；协会管理模式等。二是建立多元协调的投入机制。尝试以开放式多元化融资，股权化改革和品牌上市等方式增加体育旅游业投入。三是加强景区管理。体育旅游具有参与性高、刺激性强、挑战性大、危险性高的特征。对景区景观的环境质量、服务质量、安全保障以及综合管理的运行，加强服务监督，定期进行抽样调查。四是高度重视体育导游专业人员素质的考核、培训和提高，加强奥运专项游从业人员的综合素质和服务意识，展示秦皇岛体育旅游服务形象。

作者单位：河北科技师范学院体育系

参考文献：

[1]刘华,邵安兆,陈桂生.市场营销学[M].北京:北京工业大学出版社,2005.

[2]刘大力.体育产业经营与管理知识[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2005.

作者：白劲松　张　环　耿志民　郭步前

旅行社产品市场营销研究论文 篇3：

上海世博会旅游经营商市场感知维度及其行为影响研究

[摘要]文章以上海世博会为例，采用SPSS、AMOS等统计分析软件对全国362家旅行商调查问卷进行统计分析，建构旅行商对重大事件旅游市场感知维度的测量模型，分析不同类型旅行商市场感知的差异性，通过结构方程模型检验市场感知维度对其分销行为的影响。研究表明：重大事件旅游市场的旅行商感知模型包括事件属性维度、产品属性维度、市场属性维度及市场影响维度等4个测量维度。国际业务、国内业务旅行商在4个感知维度上均存在显著差异；特许与非特许旅行商在市场属性感知维度上有显著差异，在其他维度上差异不显著；不同地理区域的旅行商在产品属性维度上差异不显著，在其他维度上有显著差异。旅行商对重大事件旅游市场感知维度中，市场属性维度、市场影响维度对其分销行为存在显著影响，事件属性维度和产品属性维度的影响不显著，市场影响维度是主导其分销行为的主要因素。从旅行商视角研究重大事件旅游市场感知及其分销行为影响，对于重大事件在我国可持续发展及其后续旅游开发具有重要的意义。

[关键词]重大事件；市场感知；旅行商；上海世博会

[文献标识码]A

1　引言

世界博览会与奥运会、世界杯等类似，在事件及事件旅游研究领域内，其性质属于重大事件，它是一项由主办国政府或政府委托有关部门举办的具有较大影响和悠久历史的国际性活动，被誉为世界经济文化科技界的奥林匹克盛会。按照盖茨(Getz)对事件旅游的分类，世博会属于经过事先策划的事件，是事件旅游重点研究领域。近年来，包括大型博览会在内的事件旅游蓬勃发展，已经成为世界旅游市场上发展最快的旅游产品之一，举办大型展会等事件活动，通过活动策划、旅游发展和城市再定位，带动地方经济和文化发展，事件的举办为地方带来巨大的经济和社会效益，已成为地方经济发展战略的重要部分。在供应领域，节事活动使举办城市或地区旅游设施和文化场所的综合利用率大幅提高，产业联动效应十分明显，对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生很大的影响，事件引发的事件旅游已经成为都市旅游的生力军，成为都市旅游竞争的制高点。在市场领域，游客通过参加事件活动以满足多样化、个性化需求，事件活动能够在短期吸引大量的游客，成为旅游市场上发展最快的旅游吸引物之一。与大型事件发展相比，事件旅游的相关理论和实践研究有待深入开展。在已有的国外事件旅游研究中，从供应、管理的角度研究较多；从需求、市场等角度的研究较少。事件旅游可持续发展的基础是事件的成功营销，而市场营销成功的核心是要了解参与各方的需求，因此，事件旅游参与各方需求等行为研究是事件旅游可持续发展的基础。在旅行商感知行为研究中，格罗斯皮奇(Grosspietseh)以卢旺达旅游为例，研究了旅行商对卢旺达旅游形象的感知，并与游客视角的目的地形象感知进行了比较研究；巴洛格鲁(Baloglu)以希腊、埃及、土耳其、意大利等旅游目的地为例，研究旅行商对旅游目的地形象感知，探讨了旅游批发商、旅游零售商对不同旅游目的地形象感知的差异性。现有的旅行商感知研究文献主要集中在旅游目的地形象感知方面，其他方面较少涉及，而国内相关研究尚未开展。旅游感知相关研究大多是从旅游者视角展开，针对一般意义的旅游吸引物研究较多，针对世界级博览会类重大性事件实证研究较少。从旅行商视角研究其对重大事件旅游市场及影响感知研究目前尚属空白。

对重大事件参与其中的利益相关者特别是旅行商(世博旅游经营商)的行为研究是非常重要的工作，旅行商对旅游事件的感知会影响其市场行为，从而对客源地游客的出行及消费行为产生影响，进而影响到旅游目的地旅游流结构与旅游产业经营。因此，基于旅行商视角，测度重大事件中旅行商对旅游市场的感知维度，分析其对相关事件的客观评价以及其销售行为和意愿的影响是非常重要的工作。上海世博会作为世界级博览会于2010年10月31日顺利落下帷幕，创下了世博会历史上7300多万人次的历史纪录，为举办地带来巨大的经济、社会、文化效益，对区域经济与旅游产业的发展产生巨大而深远的影响，特别是通过参与其中的旅行商之间的业务网络，使世博会这类重大事件影响的范围更广。因此，对重大事件中旅行商的感知特征、分销行为意向进行深入研究，对于重大事件在我国可持续发展具有重要的意义。

2　研究设计

2.1

量表开发

本研究在阅读文献的基础上，借鉴已有的研究成果，量表开发依据旅行社经理人员的结构访谈以及相关文献的内容分析。为了提高测量量表的针对性、适用性与科学性，笔者于2010年上海世博园开园之初进行实地体验，并在旅游团队集合区域对旅行社经理人员进行结构性访谈，在此基础上结合文献分析设计相关测量结构量表，在当地(安徽省内)对准备及已经推销世博团的旅行商进行预调研(回收完整问卷38份)，根据调研结果，对问卷进行修改与删减，邀请参观过世博园的同行专家对问卷进行优化，形成问卷初稿。选取安徽本地部分旅行商再次进行预调研，修改表述不清、旅行商不愿填写的部分选项形成完整的调研问卷。

本研究调研问卷由4部分组成。第一部分是旅行商的基本情况；第二部分是旅行商经营行为一般性特征；第三部分是旅行商对上海世博会旅游市场的感知评价；第四部分为旅行商分销行为(意向)测量指标。问卷调查中，主要要求调查对象回答的问题以两种方式出现，第一种为客观选择题，主要调查被调研旅行商的基本情况，包括类别、业务属性等相关信息和世博线路接待情况等两部分内容；第二种以李克特5级尺度度量法设计问题，内容涉及具体测量指标项目，所有实测指标均采取正向逻辑设计，多项目的要素采取总和平均值度量。

2.2　调查过程

本研究的大部分调研是在2010年6～10月上海世博会举办期间进行，主要借助安徽省内旅行商，根据旅行商的市场空间，选取本省(市)内较为熟悉的不同规模、不同类型的旅行商共22家(包括全国百强在内的国际旅行社6家、国内旅行社16家)，通过传真等方式对全国范围内的业务合作旅行商进行调研。为了保证调研对象地域分布的合理性，以及调研的科学性与参考价值，要求填写问卷对象为旅行社总经理或主管业务经理人员，同时要求对方填写后盖章回传，并对所要调研旅行商的地域空间进行了相对划分，提高地域代表性。

考虑到调研对象类型、规模、地域空间等结构上的代表性与合理性，本研究在通过安徽省内旅行商对其国内业务合作伙伴旅行商调研的同时，通过品牌知名度较高的芜湖方特欢乐世界进行补充调研，请主题公园的市场部对其分布在全国范围内的签约旅行商进行调研；通过黄山旅游发展股份有限公司所属的中海国际旅行社集团公司的市场部对其分布在全国范围内的合作旅行商进行调研。

2.3　样本结构

本次调研总共回收问卷(包括传真件)380份，剔除不清晰及填写不完整等不合格样本，实际采用样本362份，问卷采用率为95.3％。调查资料统计显示(表1)，被调查旅行社中，23.1％属于上海世博会指定接待旅行社或分支机构，76.9％属于非指定接待旅行社；在业务类别结构中，国际旅行社占64.4％，国内旅行社占35.6％；业务属性结构中，组团旅行社占33.1％，接待旅行社占39.1％，综合业务旅行社占27.8％；规模构成中，年接待量在5000人次及以下旅行社占总数的7.9％，年接待量在5000～10000人次的旅行社占总数的22.4％，年接待量在10000～30000人次的旅行社占29.0％，年接待量在30000～50000人次的旅行社占总数的15.4％，年接待量在50000—100000人次的旅行社占总数的14.2％，而年接待量在100000人次以上的旅行社占总数的11.1％；区域分布中，位于举办城市上海的占5.0％，江浙地区占30.1％，除江浙沪以外的华东地区占37.O％；样本覆盖了港台地区以及大陆地区28个省(直辖市、自治区)，其中，江、浙、皖近距离市场区域比例较多，分别占样本的20.4％、9.7％、19.1％，江西、辽宁、北京、山东、山西、广西样本分别占4.7％、4.7％、3.9％、3.9％、3.0％、2.8％，其他省市的样本占27.8％。

2.4　研究方法

本研究采用统计分析软件SPSS18.0进行探索性因素分析，除问卷的信度、效度分析外，还使用了描述统计频数分析、比较均值分析、聚类分析、独立样本t检验法以及非参数检验分析法等分析方法；采用AMOS17.0建立结构方程模型，对测量模型、结构模型进行数据效度、信度检验，并进行路径检验分析等。

在对数据进行信度、效度分析检验的基础上，对重大事件旅行商市场感知测量指标数据组进行探索性因素分析，以探索性因素分析的结论为依据，建立重大事件旅行商感知评价维度的测量模型；并按照探索性因子分析的测量指标分布，进行验证性因素分析验证。采用独立样本t检验与非参数均值检验不同类型旅行商感知维度差异性，并分析与比较不同规模、不同类型、不同市场距离、不同业务属性的企业感知差异的规律性。根据测量数据指标建立重大事件旅行商的分销行为意向的测量模型，在此基础上，构建感知维度与行为影响的结构方程模型，进行数据适配，分析重大事件旅行商感知对其行为影响关系。

3　研究内容

3.1　市场感知维度模型构建

3.1.1　探索性因素分析

本研究首先采用SPSS18.0对旅行商调查的样本数据进行探索性因素分析，以构建感知维度测量模型。在进行样本分析前，先进行总体样本的信度与效度检验，对所有感知维度实测指标进行可靠性度量，数据Cronbaeh’s α信度值为0.866，表明数据信度是可靠的。采用KMO和Bartlett检验来确定数据是否适合进行因素分析。结果显示，KMO度量值为0.846，Bartlett检验近似卡方值为1896.479，通过了Bartlett检验(p接近于0，小于显著性系数O.05)。KMO值＜0.7说明总体数据进行因素分析的适合度较好，适合进行因素分析；Bartlett检验统计量概率p接近于0，小于显著性的0.05，拒绝原假设，说明相关系数矩阵有显著差异，验证了该组数据适合因素分析。采用SPSS18.0对样本测量指标数据进行探索性因素分析，因素载荷截取点选取0.5，对任何因子上都低于0.5或者多个因子上负载大于0.5的题项进行删除。以此为依据，进行指标选择，结果选取的16个测量指标均符合上述要求。通过Kaiser标准化的最大方差正交旋转，样本数据测量指标汇聚成4个特征根大于1的有效因子，数据的前4个成分因子累计解释率超过60％的最低标准要求，说明数据采用探索性因素分析时，所提取的4个因子是可以接受的。

从探索性因素分析结果看(表2)，在第一个公共因子F1上，有4个较高因子负载的测量指标x1～X4，分别代表旅行商对2010年上海世博会这一重大事件属性及其影响的感知与评价，故将其命名为事件属性维度；第二个公共因子F2上，有4个较高因子负载的测量指标X5～X8，分别代表旅行商对上海世博会旅游线路的预期利润、竞争、质量等旅游产品属性方面感知评价，可以将其命名为产品属性维度；在第三个公共因子F3上，有4个有较高负载的测量指标X9～X12，分别代表旅行商对上海世博会旅游产品的市场规模、营销等属性的感知评价，同理，可以将其命名为市场属性维度；在第四个公共因子F4上，有4个有较高负载的测量指标X13～X16，分别代表上海世博会对本地市场影响的旅行商感知评价，将其命名为市场影响维度。

3.1.2　验证性因素分析

根据探索性因素分析结论，将各公共因子及其对应的测量指标使用AMOS17.0建立感知价值测量维度的一阶验证模型，并对样本数据进行模型适配，计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和进行显著性检验。进行参数估算时，设定模型能够顺利识别。根据估算显示进行模型修正，对适配指标进行评价。由于样本数量大，本研究舍弃卡方检验的评判，而评判其他适配指标。基本适配指标中，估计参数没有负的误差方差，估计误差变异均达到显著水平，潜在变量与测量指标间的因子负载值介于0.5～0.95之间，没有出现大的标准误，基本适配指标良好。整体适配度方面，绝对适配指数RMR、RMSEA、GFI、AGFI分别为O.049、O.054、0.948、0.911，相对适配指数NFI、RFI、IFI、TFI、CFI分别为0.922、0.883、0.959、0.937、0.958，简约适配指标PNFI、PCFI、PGFI、NC分别为0.615、0.638、0.558、2.031；AIC值、CAIC值小于饱和模型与独立模型值，模型的整体适配良好。内在结构适配度检验方面，观察变量的因素载荷(标准化路径系数)在0.53～0.85之间(图1)，潜变量的组合信度在0.7以上，数据Cronbach’s α信度均大于0.7；所有参数统计量的估计值达到显著水平，设定模型的内在质量较好。模型的多种适配指标达到适配标准。验证性因素分析的结果验证了探索性因素分析的测量模型结论。

旅行商感知各维度上，感知均值最高的是重大事件旅游市场属性感知，感知均值最低的是旅游产品属性(表2)。从具体实测指标均值比较来看，感知值较高的前5位指标是XIO市场知名度、X13增加本地出游、X9市场空间、X2最大旅游吸引物、X11信息收集便利，其中属于市场属性维度的有3个实测指标、市场影响维度和事件属性维度指标各1个；感知值较低的后5位指标分别为X6质量易控制

性、X8产品竞争性、X7产品价格需求弹性、X16市场组织接待、X14增加本地国际客源，其中属于产品属性维度的有3个实测指标、市场影响维度有2个实测指标。

3.2　市场感知差异性

旅行商类别、规模、业务性质上的差异，会影响其对重大事件旅游市场的感知评价，为了验证这种差异存在，本研究运用SPSS中独立样本t检验和非参数检验进行差异检验，并对不同的组别在不同维度上的测量指标均值进行汇总分析。

采用独立样本t检验，对不同市场范围的国际、国内旅行商感知值进行差异性分析，在4个感知维度的统计量中，市场属性维度、市场影响维度的方差方程Levene检验的Sig值小于0.1，否定了检验中方差相等的结果，而产品属性与事件属性维度均值方程t检验的Sig(双侧)均小于0.10，也否定了假设前提，也就意味着4个感知维度在不同的经营业务范围类别上均有较显著的差异。采用同样的方法对业务指定旅行社与非指定旅行社间进行差异性检验，发现4个维度中只有市场属性维度F3在不同性质旅行商问的感知差异存在显著性，其他维度上没有显著差异。采用K个独立样本非参数检验对不同业务类型、不同规模、不同地理区域的旅行商群体在感知维度上是否存在显著性差异进行检验，对比Jonckheere-Terpstra与Kruskal-wallis检验统计量的渐进显著性取值，对旅行商感知在各维度存在的显著差异进行判断。

结果发现，不同地理区域的旅行商对事件属性维度、市场属性维度差异显著性双侧检验的Sig.值均远小于0.01，对市场影响属性感知维度的检验的Sig.值小于0.05，说明不同区域旅行商在事件属性维度、市场属性感知维度在0.01上显著性水平上存在显著的差异，在市场影响感知维度上的差异性在0.05水平上具有显著性，产品属性感知维度上没有通过显著性检验。通过同样方法检验，不同业务类型(组团社、接待社)旅行商在市场感知各维度上均没有显著性差异；不同规模的旅行商在市场感知各维度上也没有显著性差异。

3.3　感知维度与分销行为的SEM验证

为了进一步探索旅行商对重大事件旅游市场感知维度对其分销行为(意向)的影响，本研究借助结构方程模型来进行验证。结构方程模型(SEM)也称潜在变量模型，它整合了因素分析与路径分析两种统计方法，可以检验模型中显性变量、潜在变量、干扰与误差变量间的关系，进而获得自变量对因变量影响的直接、间接或总体效果。SEM分析软件中，AMOS(矩结构分析)集成了多种分析方法，实务上运用于SEM分析，即因果模型分析，它可以使研究者有效辨识潜在变量间的因果关系，近年来被广泛应用到各个研究领域。本研究旨在研究旅行商市场感知维度对行为意图的因果关系，研究方法上适合采取结构方程进行验证。

通过因子分析获得世博类重大事件旅行商市场感知测量维度模型后，构建重大事件旅行商市场感知与分销行为及意向的结构方程模型，以了解与验证旅行商市场感知维度对其分销行为的影响。旅行商的分销行为及意向指标采用3个测量题项，分别为愿意(已经)为推销接待而亲自考察世博线、愿意(已经)投入更多广告宣传线路、愿意(已经)尽力推销与接待世博线等。对这组数据进行一阶验证分析并进行信度、效度检验，数据Cronbach’s α值为0.835，组合信度为0.827，AVE为0.615，数据信度、效度得到较好验证。利用AMOS17.0来建立感知维度对行为意向的结构方程模型，并对整体样本数据进行模型适配，计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和进行p值检验。

进行参数估算，设定模型能够顺利识别，根据估算显示修正模型后，进行模型适配评价，适配指标方面，由于样本数量较大，研究舍弃卡方检验的评判，评判其他适配指标。分析结果显示，基本适配指标方面，估计误差变异达到显著水平、潜在变量与测量指标间的因子负载值介于0.5～0.95之间，模型的基本适配良好。整体适配度方面，绝对适配度指标RMR、RMSEA、GFI、AGFI分别为0.049、0.052、0.933、0.901适配良好；增值适配度指标NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分别为O.904、0.872、0.950、0.933、0.949，达到标准；简约适配指标PNFI、PCFI、PGFI分别为0.682、0.716、0.633，NC=1.977，AIC、CAIC小于饱和模型与独立模型，达到适配要求。内在结构适配度检验方面，各潜变量的组合信度和可靠性Cronbach’sα信度均大于0.7，所有参数统计量的估计值均达到显著水平。综合各项适配度指标，模型适配状况良好，各项适配指标达到可以接受的标准。

进一步分析，感知维度各测量维度各测量指标标准化路径系数(因素载荷)在0.53～0.83之间，分销行为(意向)测量指标的标准化系数O.73～0.81，R²在0.53－0.66之间，0值的检验结果均具有显著性。一阶潜变量F1事件属性维度、F2产品属性维度、F3市场属性维度、F4市场影响维度对分销(行为)意向D的标准化路径系数分别为0.03、-0.08、0.16、0.55，F1事件属性维度对分销行为影响临界比为0.358、p值为0.721，F2产品属性维度对分销行为影响的临界比为0.689，p值为0.491，未通过显著性检验；F3市场属性维度对分销行为影响临界比为2.000、p值为O.045，在0.05水平上通过了显著性检验，F4市场影响维度对分销行为影响的临界比为3.685，p值在0.001显著性水平上通过了显著性检验。

4　研究结论

作为旅游市场中介的旅行商是联结旅游者与旅游目的地产业的重要纽带，对旅游者特别是团队旅游者的决策行为、时空间消费等行为产生重要的影响，在一定程度上，旅行商能够影响客源地游客出行地和出行距离，左右目的地客源结构与市场份额。在重大旅游事件中旅行商承担重要的分销角色，对于客流时空分布起到一定的调节作用。从旅行商视角，研究其对重大事件旅游市场感知的规律性，建构旅行商感知对其分销行为影响的SEM模型，并进行深入研究，理论上丰富了事件旅游的研究内容，实践上为世博会等国际性重大事件在我国可持续发展提供有益参考。

本研究以上海世博会为例，通过全国362家旅游分销商(包括港台地区)对重大事件市场影响感知实测指标的调研数据进行探索性因素分析，构建重大事件旅行商市场感知维度模型，并通过验证性因素分析进行验证，得出重大事件旅游市场的旅行商感知包括事件属性维度、产品属性维度、市场属性维度、市场影响维度等4个维度的测量模型。

从重大事件旅游市场的旅行商感知维度均值分析看，感知均值最高的是重大事件旅游市场属性维度；测量指标中，旅行商对于重大事件市场空间、增

加本地出游、旅游营销容易等重大事件市场属性、市场影响属性等描述指标的感知强度高。相对而言，旅行商对于旅游产品属性感知均值较低，对于世博产品竞争性、产品价格需求弹性、世博产品质量等关于产品属性的描述性指标的赞同度较低。

不同业务范围、不同经营方式、不同市场距离的旅行商在重大事件旅游市场感知维度上存在显著的差异。具体而言，在经营业务类型结构上，经营国际业务的旅行商与经营国内业务的旅行商在市场感知的4个维度上均存在显著差异；在事件属性维度上，国际旅行商感知值明显高于国内旅行商，而在产品属性、市场属性以及市场影响等感知维度上，经营国内业务的旅行商感知均值高于经营国际业务的旅行商。特许经营商与非特许经营商之间在对重大事件市场影响感知上存在显著差异，这种差异具体体现在市场属性感知维度上，特许旅行商(指定接待旅行社)对于世博旅游市场属性的评价明显高于非特许经营商；而在其他维度上没有显著差异，比较而言，在这些维度上特许旅行商感知值均高于非特许经营商。市场距离的差异也造成旅行商感知差异，在事件属性、市场属性及市场影响维度上，不同市场距离的旅行商感知存在显著差异，在产品属性维度上没有显著差异。在事件属性感知维度上，举办城市上海旅行商感知最高，然后依次是中距离华东市场、近距离的江浙市场，感知度最低的是远距离市场；在市场属性感知维度上，从举办城市上海到华东中距离市场，旅行商感知强度随距离增加而增强，而华东外更远距离区域旅行商感知强度再变弱；在产品属性、市场影响属性上，近距离市场的江浙地区的旅行商感知最强，空间上越向外围扩展，感知强度呈现随距离衰减的规律。

重大事件作为旅游目的地特殊的旅游吸引物，因其短期而爆炸式的影响，往往在一定时间、一定空间范围内会改变旅游市场空间格局，而其中旅行商营销及分销行为对于重大事件客流的结构产生重要影响。重大事件旅游市场的旅行商感知维度中，事件属性、产品属性对其分销行为(意向)影响不显著；市场属性、市场影响维度对其分销行为具有显著的影响；这种影响按照强度的大小依次是市场影响维度、市场属性维度、事件属性维度、产品属性维度，市场影响维度是主导旅行商分销行为及其意向形成主要因素。

5　研究贡献与局限

5.1　研究贡献

本研究理论贡献在于以上海世博会这一典型的重大事件旅游为例，运用实证研究方法构建了旅行商对重大事件旅游市场及影响的感知维度测量模型，揭示了不同类型旅行商对于重大事件市场及影响感知的差异性与规律性，以及重大事件旅游市场及影响的旅行商感知对其分销行为的影响关系。

在研究视角上，国内外关于旅行商感知行为研究很少，重大事件中旅行商的研究也不多见，而重大事件旅行商感知研究尚属空白。因此，本研究丰富了上述研究领域研究内容。从实证研究过程来看，选择样本的代表性以及真实资料的收集是研究的重点与难点，本研究在研究调研过程中充分考虑到该因素，并借助多种社会资源与行业渠道来保证研究的顺利实现，一定意义上，研究具有资料价值。

5.2　局限与后续研究方向

本研究存在的局限：一是研究模型中个别潜变量的平均方差萃取量偏小，说明测量模型存在一定的改进空间；二是与本研究直接相关的前期研究成果较少，研究时相关支撑理论相对不足；三是现有文献中直接相关研究匮乏，本研究进行了尝试性探索，模型的普适性有待以后类似重大事件研究验证；四是本研究目标主要构建重大事件旅游市场及影响的旅行商感知模型，揭示感知的规律性和行为影响，而研究的实践价值未能深入探究，这既是本文不足，也是后续重要研究和努力方向。

作者：王朝辉 陆林 夏巧云