产品营销策略论文

下面是小编为大家整理的《产品营销策略论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要:整体产品概念是现代市场营销中的重要观念,将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析,鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。

第一篇：产品营销策略论文

通信产品营销策略研究

摘 要：随着5G时代的到来，通信市场迎来流量需求爆发期给运营商带来了诸多机遇，与此同时随着竞争的加剧和新商业模式的巨大冲击，也给运营商带来了前所未有的挑，各运营公司均在积极探讨应对策略。依据目前国内移动通信市场背景，结合中国联通产品营销的现状，分析其现阶段的营销策略和问题，调查消费者行为并提出对策。

关键词：通信产品 营销策略 中国联通

一、引言

纵观企业管理思想的发展历程，经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论等几个阶段。我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。菲利浦·科特勒在《市场营销管理》中总结了五种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。本文通过对中国联通市场营销策略分析，探究联通发展现状，在当下环境结合消费者行为，结合营销领域的相关理论提出改进产品营销的改进对策。

与中国移动相比，联通优势不足劣势明显。目前来说，4G的网络红利已经消失，三大运营商把市场已经基本挖掘完毕，国内手机通信市场容量已经基本饱和。中国联通2018年的营收总额相比2017年，增长的幅度已经相当有限了。因此，重新分析研究联通营销策略，对激活中国联通优势资源，重新建立市场竞争优势具有重要实践意义。

二、中国联通发展现状

在国内三大运营商中，联通目前是实力较弱的一家，常年营收和利润都不如移动和电信。不过，近年联通完成了混改，引入了互联网资本。同时，联通也在资费套餐上采取了薄利多销的策略，吸引了大量用户的加入。近日，联通公布的2018年财报就交出了一份亮眼的成绩单。2019年3月13日，联通集团公布了2018全年财报，其中很多关键数据都出现了显著提升，交出了一份相当出色的成绩单。联通2018年营收额为2909亿元，相比2017年增长了58%;利润为10257亿元，同比增长458%。公告显示，中国联通2018年移动主营业务收入达到1651亿元，同比增长55%，领先于行业平均06%的增幅。移动出账用户净增3087万户，同比提升518%，总数达到32亿户。中国联通4G用户净增4505万户，总数达到22亿户，4G用户市场份额同比提高13个百分点。

但是相比于中国移动和中国电信，联通的整体规模相对较小，净利润低(见图1)，中国移动无论在总营收、主营业务收入还是净利润方面的表现都超过联通和电信的总和。在用户方面，中国移动在2018年实现移动用户净增3787万户，总数达到925亿户。中国电信的移动用户在2018年净增数量最多，达到5304万户，移动用户总数达到303亿户，中国联通2018年移动用户净增3087万户，同比提升518%，总数32亿户。

三、中国联通营销策略分析

(一)营销策略现状

中国联通在实现其三年发展规划后具有了雄厚的资金实力，加上在4月22号举行的浙江第二次世界设计工业大会上，中国联通联合星耀科技、微品致远等合作伙伴直播了5G的运营服务，进一步表明中国联通在5G技术上的积极探索与建设。中国联通在优化原有网络的同时，积极参与5G网络的开发，启动各种网络建设和业务示范，并根据不同的用户群体，推出针对性的通信产品。在宏观环境下，中国联通搭上了混改的顺风车;在微观环境下，企业面临着客户需求个性化和竞争对手的冲击;在营销渠道上，主要拓展线下渠道，提高用户线上的体验感受，尤其是和天猫共创的新零售，顾客可以在店里体验最新的技术产品，并时刻以加速减费为目标，通过各种形式的广告促销，提高知名度与顾客忠诚度。

(二)营销产品分析

中国联通在混改后大量推广互联网套餐，从数据上看，这一措施吸引了不少新用户。对于4G业务，中国联通细化农村市场，针对农村常住人口和返乡流动人口设计不同的卖点完善如意通、团圆、吉祥三类产品体系，实现标准化产品销售。与此同时，积极参与5G业务的开发。未来，中国联通将不断研发应用新技术、探索推出新产品，加大对网络和智慧生活的升级改造，在平台、业务、终端领域开放合作，助推社会智能化，为广大用户提供更多元化、更极致的服务体验，真正成为“客户信赖的智慧生活创造者”。

(三)营销渠道分析

移动通信作为服务性行业，当竞争双方的产品差异难以体现，价格策略又易于被对手效仿时，建设独特的渠道可确立自身的竞争优势。进一步来讲，市场环境在变化，竞争对手的策略也在不断变化，公司的新业务也在不断推出。因此，一方面要设计独特的营销渠道，另一方面还要不断进行渠道变革，不断调整渠道策略。

联通经过几年的调整和完善，逐渐演变成目前的自有渠道、社会可控渠道和社会非可控渠道三种类型的体系架构。自建渠道一般包括自建营业厅(城区、县、乡)、自助营业厅和电子营业厅，其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联网站等。自建营业厅由公司投资建设、购买、租赁、拥有使用权和公司负责管理、办理公司各类电信业务的营业场所。联通的可控合作渠道包括以合作营业厅、特许经营连锁店等同运营商合作的途径。由于联通运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。社会非可控渠道。社会非可控渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产者转移到消費者手中的一个渠道。一是是除传统电信营销渠道以外，不以专职销售电信产品为主要盈利目的的销售网点，如商场、超市、报刊亭、电话亭、书店、诊所等。二是是指机构代理，即邮政、银行等机构利用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业务特点而设立的营销服务网点。

(四)营销价格分析

价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。激烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费，直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。 中国联通的价格定位和每次的价格策略都比市场上同类型的竞争对手价格更低一些，中国联通通过各种套餐进一步降低了移动终端上网流量的整体费用，其低价策略具有一定竞争优势。联通主要采取竞争导向定价法，即根据竞争对手的价格来制定相应的资费标准。它一般是等竞争对手公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反应较慢比较滞后，缺乏应对市场的主动性。

(五)營销促销分析

在“4P”理论中，广告、营业推广、人员促销和公共关系是企业常用的促销策略。中国联通也十分重视促销策略的应用，以求进一步占领市场。 在广告策略上，中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使用习惯和经常出入的场所。一般而言，年轻人对网络比较青睐，相反的对电视、报纸的关注度可能并不是很高，而且目标顾客主要是大学生和白领组成，他们出入场所主要为学校、办公室之间，使用的交通媒介主要是公交、地铁，所以在宣传和推广新势力时应主要考虑到更多的使用网络公交广告、地铁广告和现场发送传单、横幅等形式。在营业推广上，中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进，客户根据归属品牌积分规则获得相应积分奖励，用于兑换中国联通及指定合作伙伴提供的通信内外产品及服务。中国联通新势力的促销主要是在校园进行宣传推广，特别是新生开学时。充话费送话费、手机、礼品等。在人员促销上，中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念。这样在宣传三大子品牌的基本业务时，能很好的与客户进行交流沟通。及时解决客户的疑问，使他们准确的了解从而选择中国联通。

四、中国联通产品营销策略分析

通过前文的研究，中国联通在产品营销各方面有着良好表现，其企业文化和企业的信誉已经赢得了消费者的欢心。但还是在各方面还是有缺陷，所以需要找准原因，根据实际问题提出对策。

(一)缺乏统一的管理制度，城乡差距大

给顾客带来最直观消费体验的是实体网点的环境，中国联通对整体的网点缺乏统一的管理制度与规则，相比于移动和电信的整齐划一，中国联通对网点的统一形象与店内环境的管理过于松懈，这一点表现在城乡之间的差距，尤其是对农村的不重视。渠道不仅设立的条件简单，而且缺乏专业人员的定期管理与监督，导致乡镇网点服务态度差、业务能力低、营销热点不及时等。此外，农村的消费群体相比之下更需要优质的网络体验和便捷的网络服务，而联通网络在偏远地区出现的信号差甚至是没信号，都是企业失去顾客满意度的重要原因。此外，缺乏专业技术人员的培训和指导，网络升级使产品的推广与销售都需要技术的支持，给消费者带来真正的体验才是重中之重，而中国联通由于缺乏对营销人员的专业培训，对消费者心理和行为缺乏分析，导致在4G网络普及的开端就落后于竞争者。

(二)产品缺乏优势，业务宣传不及时

中国联通一直给消费者最直观的使用感受是信号的问题，虽然现在已经基本解决，但由于前期的影响甚是恶劣，加上后期问题改善后宣传不到位，导致消费者对联通的看法已经根深蒂固。虽然联通通过价格竞争占领部分市场，但好的产品才是企业的核心竞争力，因此联通的当务之急是加大4G技术的维护与改进，同时争取在5G时代，领先竞争对手，树立消费者良好口碑。联通对于业务宣传在有些网点不够及时，如4G网络的推广与宣传，关键在于消费者的知情权和自由选择权，在推广的关键时期，应该通过网络营销、电话营销等多种线上、线下的营销方式相结合及时推广。但相比之下，联通的宣传速度远不如竞争对手，其大多以线下实体营业厅的宣传为主，渠道单一的同时，也导致渠道推广没有给消费者带来强有力的影响。因此，在4G网络初期，中国移动占据了绝对主导的优势地位。

(三)营销人员管理混乱

一方面，对于营销人员的薪酬制度，缺乏严格、有效的激励制度，当营销人员的资本报酬与劳动不对等时，工作积极性会大大下降，从而导致整个企业的销售量与利润的下滑;另一方面，县级以下渠道主要包括代理商、农村网点、合作商和专营店，这些渠道设计的人员在上岗之前没有接受专业的培训和学习，主要以当地居民为主，尤其是农村的网点，营销人员基本不具备专业知识，普遍素养较差。服务质量的低下，长此以往也会导致顾客的问题得不到解决，需求得不到满足，顾客的大量流失和品牌信誉的下降也是必然结果。

四、中国联通通信产品营销策略改进对策

(一)建立统一的管理制度

针对通信企业管理现状中出现的制度松散，尤其是农村线下营业网点的不规范、营销人员混乱等现象，应该建立一个统一的企业管理体系，落实到企业的每一个小的环节与过程。这方面可以向中国电信学习，对于网点内产品的摆放都要有一个统一的企业管理体系，落实到企业的每一个小的环节与过程。对于网点内产品的摆放都有一个统一的标准和考查原则。对于农村营业厅存在的问题，需要具体问题具体分析。通信企业在满足消费者需求的同时，要避免出现“消失的营业厅”等事故的发生。此外，加强员工培训，无论是上岗前还是上岗后，定期的员工培训不仅可以锻炼员工的业务能力，还可以提高企业的凝聚力。最后，建立标准的现代企业的绩效管理制度，尤其对于年轻一代的员工，有竞争力的薪酬体系是企业留住员工的必要条件。

(二)加大产品创新力度

对于产品实力上的落后，通信企业应该加大企业创新，形成自己的竞争优势。产品创新主要包括两个方面，一是可以通过市场细分，根据特定的用户群体，推出不同的产品。根据营销的差异化战略，企业在制定营销策略时，需要结合自身的实际，吸引目标客户。通信企业无需和寡头企业正面竞争，去争夺较大的市场，而是以小聚大，抓住数量少，分类多的用户群体，并且根据他们的需求，设计有差异性的产品。比如“退伍军人”“教师”“青少年”等。在细分市场后分析目标群体的消费需求，针对性的推出产品，满足特定消费群体的全方位需求，形成长期、稳定的顾客;二是技术上的创新，技术创新的实现是产品创新的重要保障，在现阶段，加大5G技术的投资与探索是重中之重，2018是中国联通5G时代的元年，如果哪家企业保持5G时代技术市场领先，一定会给企业带来实质性的前进与飞跃。

(三)全方位宣传，提高知名度

未来的电信市场不是一个同一的同质市场，而是针对不同用户群体细分市场的组合，分析不同客户群的特性及其业务使用情况，进而归纳出每类用户群未来5G业务的需求倾向和能力，为通信产品的开发和推广提供依据。通信企业应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。青少年(年龄大约在10～18岁)这一群体对手机的需求日益明显，通信企业若能抓住这一细分变量进行市场调研，必将赢得新的用户群体。另外需要强调的是，抓住青少年这一群体，就意味着抓住了未来的客户，先入为主的优势和用户的群体效应，可以形成用户壁垒。因此，中国联通应该先行一步，制造这块“蛋糕”。对于年轻一代，可以开启主流软件的宣传，如微博、抖音等，以“产品+话题”为卖点，提到中国移动，消费者就会想到周杰伦、葛优等明星。毫无疑问，“动感地带”的成功离不开明星效应。借助中国移动的成功经验，其余通信企业也可以如此。鉴于目前互联网在消费群体中的影响力，明星代言不再是通过广告的方式在电视媒体进行宣传，而是利用热门的社交软件。

(四)加强与大型公司的合作

前不久中国联通和阿里巴巴联手打造的新零售无疑给电信行业注入了新的活力与血液。近两年来，大型公司强强联手的成功案例很多，比如沃尔玛和腾讯，中国电信和华为、中兴等，他们在形成“1+1=3”的优势后，无疑增强了自己的竞争优势。所以，要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须创新营销模式，通信企业完全可以借鉴这样的合作模式，比如和一些相关性的企业，如小米、苹果加强业务、广告上的合作与技术探索，实现双赢的局面。

中国联通现阶段改进营销策略，一是建立统一的管理制度，提高企业凝聚力，二是提高产品创新能力，三是加强多方位、全面化的宣传，四是加强与大型公司的合作。中国通信企业应该采取行之有效的营销策略，尤其是在研究市场细分和推广措施之后，要了解和明晰市场的需求和企业的定位，通过产品和技术以及服务的创新来提高市场份额，通过改进通信产品营销策略来提高企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]陆雷电信市场营销渠道优化及管理策略研究[D].中南林业科技大学，2013(10)

[2]甘英山东移动通信公司农村市场营销策略研究[D].江西师范大学，2013(6).

[3]丁尧尧，刘立基于客户忠诚于客户价值的营销策略——以移动通信市场为例[J].市场周刊(理论研究)，2014(1)

[4]周明武，徐明祥，李贵平移动通信市场渠道策略研究[J].楚雄师范学院报，2016，(06)：72-76

[5]曹煦混改能为联通换来多大生存空间?[J].中国经济刊，2017(3)：72-73

作者：李兴

第二篇：浅析人寿保险产品的整体产品营销策略

摘要:整体产品概念是现代市场营销中的重要观念,将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析,鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。

关键词:人寿保险;整体产品概念;营销策略

一、人寿保险产品的整体产品概念

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念,对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容,即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用,是满足购买者本质需求的部分,是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态,包括品质、特征、式样、包装、品牌等,购买者能够直接感知到形式产品,核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品,进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品——风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具,因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新,分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择,因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品——保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现,通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求,如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等,并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品——购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一)核心产品层

1.以客户需求为导向,开发核心产品

客户需求代表着目标市场,只有以客户需求为导向开发产品,才能使产品具有竞争力,从而获得市场,这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域,开发新的保险产品,使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域,充实现有的保险产品,提升吸引力,使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化,利用新型保险营销手段,如网络营销等,实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务,最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据,发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中,保险产品的销售量和利润率各不相同,可以依此进行判断,见下表:

在投入期,由于新的保险产品认知度较低,客户需要一定的时间来认知和接受产品,因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高,因此利润率也较低。同时,在投入期,根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期,新保险产品的推广和宣传作用显著,并且产品已经根据客户的需求进行完善,客户对产品的接受程度不断提升,市场不断扩大,销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受,产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少,因此在成长期,利润也会显著增加。

在成熟期,由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品,甚至可以设计出更具附加值的保险产品,由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少,销售量增长缓慢甚至下降,利润也随之下降。

在衰退期,客户需求出现饱和,更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求,使得现在的保险产品销量和利润急剧下降,保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此,对于保险公司而言,首先,要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次,要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后,针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如,若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期,则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期,避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑,从而使公司的资金周转出现困难。

(二)形式产品层

1.细分产品市场,明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标,将产品市场细分为几类消费者群体,其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场,可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场,充分发挥出企业的相对优势,为目标顾客群提供特定的产品和服务,提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异,二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分,例如,东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同,所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如,在经济较为发达的地区,消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高,保险公司的营销手段多样化,可以综合利用代理营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销,并且推销难度较低,保费收益较高,但是要特别注重整体产品概念中的外延产品,即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区,消费者保险意识较弱,保费承受能力较低,保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销,同时要进行保险观念的宣传,增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分,确定目标市场,然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历,为顾客提供更为“合身”的保险产品,这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本,寻求产品差异化

保单设计方面,可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语,同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨,加入投保人和受益人的互动,使保单不仅提供保障,更传递一份爱和关心。

保费设计方面,可以更加灵活,在现有的保费率基础上,再细分市场,为不同的客户提供不同的保费率,提高顾客让渡价值。例如,身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率,还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面,应使保单和金融紧密结合。一是保单转化,使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单,满足各时期的保险需求;二是保单证券化,使保单的流动性大大增强,同时也增加了保险的功能,除储蓄分红型保险外,也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式,降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术,其优势主要体现为:(1)方便快捷,打破传统营销时间空间限制,可以实现全球全天候24小时保险营销,使客户和保险公司的沟通更为快捷,潜在市场更为广阔;(2)网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计,保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务,能够比传统营销渠道节省58%—71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润,另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者,降低保单的保费水平,提高产品的竞争力;(3)网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉,通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项,可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单,同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速,能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象,注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度,代表公司和产品的信誉程度,代表着产品的技术和质量,是公司赖以生存的基础。对于寿险业务,由于目前产品同质化较为严重,价格竞争会对公司的持续发展不利,在这种情况下,要特别注重公司和产品的品牌树立,做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握,设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源,建立科学的品牌管理体系,对企业内部的各品牌进行梳理,使品牌各有侧重,在着力发展主导品牌的同时,促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立,进行品牌推广,与政府及媒体建立良好的关系,举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三)延伸产品层

1.创建企业文化,提高员工素质

在教育培训方面,除了必要的保险知识和营销知识外,更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训,使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面,首先,要注重企业的内部营销,即把企业员工作为企业的顾客,成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程,保险公司可以通过为员工提供良好的服务,加强员工的互动,培养员工的客户服务意识,从而使员工一致地对外服务。其次,要在内部营销的基础上,创建和推广企业文化。例如,优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才,在工作环节注重效率和责任,在服务方面推崇热情和真诚,在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利,又可以为企业的品牌建设提供支持,是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨,增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面,店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准,使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面,服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向,而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势,是保险公司的首选。通过网络,可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等,利用电子计算机处理业务与人工处理相比,更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求,如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容,增加增值服务

在增强基础服务的同时,为进一步拉进客户与公司的距离,保险公司还应创新服务内容,进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行,既可以依产品分类,也可以依年龄分类。例如,对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉,建立投诉处理系统

在实践中,由于每个客户对保单的理解和接受程度不同,工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同,寿险产品设计缺陷等诸多原因,不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明,如果对客户的抱怨处理得当,70%的客户还会继续购买,如果能够当场快速解决客户的抱怨,将会有95%的客户会继续购买。由此可见,建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统,首先要使服务人员树立正确的服务观念,能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程,设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程,并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练,使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后,对客户投诉进行留存、归档,由专人进行研究和分析,制定改进策略,不断提高产品质量和人员的服务水平。

参考文献:

[1] 菲利浦·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2] 朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学,2004:44-46.

[3] 杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学,2008:43-44,55-57.

[4] 邹天骄.太平人寿保险有限公司营销策略研究[D].合肥:合肥工业大学,2009:44-45.

[5] 张环宇.传统保险营销和保险网络营销的结合[J].企业家天地,2009,(1):154.

[6] 房建利.我国保险营销的发展战略[J].青海金融,2008,(1):44-45.

作者：刘 譞

第三篇：寿险公司产品营销策略优化研究

【摘要】个人营销作为寿险公司主要的营销渠道，为寿险公司创造了主要的保费来源。本文在保险市场营销理论的指导下，运用SWOT分析法就A寿险贵州分公司在贵州寿险市场上情况进行分析，通过对劣势与威胁方面的分析表明了个险产品营销中存在的问题，基于此我们提出了优化其个险产品营销策略的建议措施。希望通过本文的研究能为A寿险贵州分公司个险产品营销发展提供一些思路及参考。

【关键词】保险营销 SWOT分析法 优化产品营销策略

一、引言

贵州省地处中国西部，经济比较落后，就目前贵州省保险市场来看，贵州省保险市场蕴藏着巨大的潜力。A寿险贵州分公司自2007年开设以来，经过近10年的奋斗，已由年保费不到千万，发展为现在年达成保费超过2.1亿的寿险分公司[2]。本论文通过对其产品营销调研得出的优化建议，制定出一套适合A寿险贵州分公司个险业务发展的产品营销策略，为实现公司业务发展、客户有效开拓提供一些思路及参考。

二、A寿险贵州分公司个险营销现状分析

(一)A寿险贵州分公司个险销售产品营销现状

1.A壽险贵州分公司个险销售产品分类。目前A寿险的产品结构总体是较完善的，涵盖了理财险(低风险、高收益、分红型)、意外险(综合意外、交通意外、旅行意外)、健康险(大病、防癌、住院急诊)、人寿及养老险(返本型、定期寿险、年金险)等产品，除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。

2.A寿险贵州分公司各地主险种销售状况分析。本部分通过对主力险种的实动率、件均保费两项指标，来衡量A寿险贵州分公司的产品销售状况。

第一，主力险种实动率。某险种实动率高，说明销售某险种的业务员多，通过对不同地区实动率的分析，可以了解不同区域产品销售是否具有合理性。如下图2-1：

图2-1A 寿险贵州分公司各地市主力险种实动率

注：图2-1数据来源A寿险贵州分公司个险营销部。

图2-1为贵州分公司不同区域的主力险种实动率，该险种实动率最高的是贵阳本部，达到43%，铜仁37%，由于该产品属于中高端产品，其实动率高，保费贡献就大，而黔西南的实动率为22%，黔南29%，黔东南26%，目前贵州分公司对于中高端品的险种实动率三级机构均普遍低于贵阳本部，从市场环境看，这不仅取决于市场状况，与产品营销策略也有很大的关系。

第二，件均保费。件均保费是指首年标准保费与承保件数的比值，它反映了销售人员的展业技能，件均保费高，说明中高端产品销售较好。

图2-2 2015年A寿险贵州分公司件均保费

注：图2-2数据来源A寿险贵州分公司个险营销部。

图2-2是2015年A寿险贵州分公司各地市件均保费情况，由上图可以看出安顺地区的件均保费最高，三级机构中六盘水与贵阳本部相差不多，但其他6家支公司件均保费均低于4000元，这与当地经济发展水平，营销策略组合有直接关系。

三、SWOT分析

(一)优势分析

完善的产品体系。目前A寿险的产品结构总体是较完善的，涵盖了理财险(低风险、高收益、分红型)、意外险(综合意外、交通意外、旅行意外)、健康险(大病、防癌、住院急诊)、人寿及养老险(返本型、定期寿险、年金险)等产品，除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。

(二)劣势分析

三级机构弱小，发展不均衡。A寿险贵州分公司共有9个三级机构，但各机构发展步调差异较大，黔南、黔西南等弱体机构贡献乏力，贡献度低的背后是其发展速度落后于本部。

人员素质参差不齐。在现行保险代理机制下，代理人行业准入门槛相对较低，吸引了社会上大量闲散人员到保险公司再就业。由于人员来自社会各阶层，素质参差不齐，其收入完全依赖业务提成，导致一部分代理人为了提高收入，急功近利，诱导、误导客户的事件屡有报端，社会影响极坏。

(三)机会分析

外部宏观经济政策利好。2014年国务院颁发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》[3]，贵州省出台了“省十条”保险政策促进了贵州保险业的高速发展。2015年贵州省GDP总值达到了1.05万亿元人民币，较2014年增长了10.7%。A寿险贵州分公司作为在贵州寿险市场上征战多年的老公司，目前市场份额稳居前四，相信凭优秀的经营理念、积极地营销策略，一定会抓住这前所未有的机遇，努力提升市场份额，实现成为贵州市场上规模最大、品质最优的寿险公司的愿景。

(四)威胁分析

同业竞争。贵州经济在西部大开发战略全面实施的过程中进一步发展，贵州保险市场将会有更多的潜在进入者，寿险市场也面临越来越激烈的竞争，截止2015年底共有12家寿险公司加入贵州寿险市场。而A寿险贵州分公司在这些机构中累积保费市场份额仅为第四，与同业当中的主要竞争对手平安贵州分公司对比，无论是从销售队伍规模还是在人均产能还有保费规模上与其都有很大的差距。

四、A寿险贵州分公司个险营销策略优化建议

(一)目标市场的细分

A寿险贵州分公司市场细分应主要集中在地域、年龄、收入、教育程度等变量。按这些变量考虑，依据不同的市场细分类，各营销机构可以根据自己的销售目标有的放矢选择消费群体，使各机构更好更均衡的发展。

(二)实现多样化的产品推广方式

体验式营销。从保险公司角度来看，A寿险贵州分公司应该从“准确的产品定位，创新的销售模式，百分百的售后服务”上下功夫。由于保险产品是无法做到“售前体验”的，所以在总结了传统销售模式的优缺点的基础上，公司可以采取保险“产说会”的模式，让客户了解保险产品的真正的意义与功用，加深客户的保险意识，同时有效促成保单的签订。

(三)建立高素质营销队伍

严把人员入口关。营销员队伍的高素质不是简单的学历高，而是从是否有良好的学习能力。选择这样的人才进行培养，有利于他们在营销队伍中的快速成长，也有利于队伍的整体稳定。因此A寿险贵州分公司从招募选拔开始就要本着宁缺毋滥的原则选择合适的人，同时也有利于降低公司的运营成本。

参考文献

[1]http：//www.china-insurance.com/中国保险网.

[2]http：//www.taikang.com/life/A寿险网站.

[3]国务院关于加快现代保险服务业发展意见(国发[2014]29号)[Z].2014.

作者：吴超利