文化产品国际市场品牌营销论文

摘要：博物馆不仅是彰显一地文化艺术瑰宝的历史名片，更是蕴含政治、经济、文化等多职能要素的载体。所以博物馆文创产品的设计研发，不仅能够通过良好的经营模式带动其良性健康发展，还能起到传承与弘扬历史文化的重要作用。因此，文创产品的有效营销不仅可以带动博物馆的发展，还可以实现社会文化教育的助推作用。今天小编为大家精心挑选了关于《文化产品国际市场品牌营销论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

文化产品国际市场品牌营销论文 篇1：

文化产业品牌的基本特征与传播策略

【摘要】知名自主文化产业品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径，本文提炼出文化产业品牌的六大特征，即品牌价值呈现网络效应和马太效应，品牌构建高风险，具有较强的延伸性和外溢效应，外部性强，产品品牌比企业品牌知名度高，具有垄断性等。基于六大特征，提出品牌塑造与传播的六大策略，即提升品牌知名度是首要传播战略，侧重集成创新与消化吸收再创新，品牌符号的跨平台传播战略，品牌塑造与传播的正能量原则，产品品牌与企业品牌同步传播策略，品牌的知识产权保护策略。

【关键词】文化产业；文化品牌；文化产业品牌

如果将2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业的重大政策性建议看作我国文化产业发展“元年”的话，我国文化产业至今已走过近13年的历程。我国文化产业在“十二五”期间发展成为支柱产业的目标已经确定，要达到这个目标，就不能满足于量的放大和外延式的增长，而急需走内涵式发展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径，只有打造更多的本土文化产业知名品牌，才能保证国家文化产业发展战略目标的实现。

文化产业品牌包括四个层面：一是国家层面的文化产业品牌，如美国的好莱坞、中国的京剧等；二是区域层面的文化产业品牌，如潍坊风筝、天津泥人张等；三是企业层面的文化产业品牌，如华谊兄弟传媒集团、巨人网络科技有限公司等；四是产品层面的文化产业品牌，如《喜羊羊与灰太狼》《印象·刘三姐》等。这四个层面依次是宏观、中观和微观，微观层面的产品品牌和企业品牌是基础，而且研究的理论层次较低，因而本文关注微观层面即文化产业的产品品牌。厘清文化产业品牌的基本特征，是其品牌塑造与品牌传播的前提。

一、文化产业品牌塑造与传播的必要性分析

品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。从企业经营角度来看，世界现代经济经历了20世纪初的产品推销时代、三四十年代的市场营销时代以及60年代开始的品牌营销时代。市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争的历史时代已拉开帷幕。品牌，正成为企业竞争最为重要的武器，也是企业生存与发展的最好保障。

品牌竞争时代的到来，具有深刻的时代背景，是以下几大因素共同作用的结果：1.产品同质化；2.消费感性化；3.营销渠道权力结构改变；4.资源配置中的品牌核心化；5.产品生命周期缩短，更新换代加速；6.消费者时间稀缺。[1]

世界经济全球化的过程实际上就是国外知名品牌开拓国际市场的过程。知名品牌是发达国家开拓国际市场的主体，也是发达国家开拓国际市场乃至全球市场的利器。在全球经济一体化的进程中，我国应该高度重视本国知名品牌的培育、塑造和保护，否则，经济全球化就会演变为经济殖民化。

在当代经济活动中，品牌已经渗透到各个经济领域，基本上所有的行业都需要进行品牌塑造与传播。文化产业作为第三产业的一部分，向消费者提供精神产品或服务，其经济发展过程按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务，那么自然这个产业中的企业和产品也需要进行品牌建设。而且，文化企业和文化产品具有强烈的文化属性和创意延展空间，更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点，更适合建立品牌文化，建立消费者与品牌亲密的关系。

一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业著名品牌有密切的关联，任何一个文化强国的崛起都需要一批自主名牌的支撑。我国文化产业的大发展需要名牌支撑。

因此，在“十二五”时期，我国文化产业必须加强品牌建设，以“品牌”为突破口，切实提高我国文化产品质量的整体水平，加快培育一批具有自主知识产权和质量竞争力的知名文化品牌，进一步增强我国文化产业的国际竞争力，努力促进发展方式转变，提高经济发展的质量和效益。

然而，目前对我国文化产业品牌的研究还处于起步阶段，虽然每年都有《文化品牌蓝皮书》等研究报告的发布，但整体而言，国内学者对于文化产业品牌特征及传播规律的探索还是凤毛麟角，这种研究现状与“十二五”期间我国文化产业大发展的现实需求严重脱节。本文试图对文化产业品牌的特征及规划和传播战略做出一些理论探索。

二、文化产业品牌的基本特征

美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”[2]228。这个定义强调品牌的综合性及构建差异化的功能。

品牌具有双重属性：从消费者角度而言，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和，是消费者与产品或企业之间的情感关系；从企业角度而言，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵无形资产。

文化产品的品牌特征来源于产品本身的特点，如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性[3]。结合文化产品的特点，笔者认为文化产品品牌呈现出如下特点：

1.品牌价值呈现网络效应和马太效应。文化产品属于体验性产品，消费者没使用前是不知道其品质的，只有体验过才知道产品质量如何，因此消费具有一定的风险，因而消费者更加注重外界的评价，也导致了网络效应和马太效应的出现，即越多人使用的文化产品，其品牌价值越大；越畅销的文化产品，消费的人就越多。

2.构建品牌的高风险性。文化产品的研发、生产和消费的不确定性程度高，“大拇指法则”[4]突出，品牌构建的风险大，因而如何降低品牌构建的风险，成为文化企业非常关注的问题。

3.品牌具较强延伸性，品牌价值具外溢效应。因为文化产品品牌不仅开发风险非常高，而且具有虚拟性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他们乐于也能很容易实现品牌延伸。如小说畅销后，很容易转变为同名电影或电视剧；演出成功后，也能较为容易地发行DVD、画册等衍生产品。文化产品的核心创意通过传播媒介的拓展实现品牌价值的渗透和外溢，可以拓展到其他行业，如《喜羊羊与灰太狼》的核心角色形象从动画片渗透到各个行业。

4.品牌外部性强。文化产品品牌的外部性主要通过文化消费的外部性来实现。文化消费不仅满足消费者的效用，而且也是消费者学习知识，进行人力资本投资的过程；文化产品品牌不仅具有经济功能，而且还具有社会功能和文化功能。

5.产品品牌比企业品牌知名度高。不同于其他行业的企业知名品牌很多，文化产业更看重的是产品品牌，如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》，但据笔者调查，只有少数观众知道这个节目背后的企业是广东原创动力文化传播有限公司；再比如很多观众都看过《1942》这部电影，但不一定记得电影的制作公司是华谊兄弟还是中影集团。

6.品牌的垄断性。一方面，一些文化产品品牌只能在特殊的地域生产。《印象·刘三姐》就只能在桂林生产和消费，换个地方就不行。另一方面，为保护文化产品，各国都制定了一系列的保护法律，比如版权法和专利法，这种保护一方面极大地激励了创新，但也一定程度上造成了垄断，一些文化产品品牌没有替代品。

三、文化产业品牌的战略规划与传播策略

根据上文的特征分析，文化产业品牌的塑造与传播应该遵循以下原则：

1.提升品牌知名度是首要的传播战略

因为文化产品品牌具有明显的马太效应，因此知名度非常重要，只有高知名度才会形成良性循环，很多文化产品的营销宣传费用占到很高的比例就是明证。提升文化产品的品牌知名度大致有三种策略：（1）加大宣传费用投入；（2）采用差异化的创意；（3）多媒体整合营销传播。2011年票房火爆的电影《失恋三十三天》就是多媒体整合营销传播的杰作，通过微博、社交网站、门户网站和传统媒体的合理分工及密切联动，将这个文化产品成功打造成了口碑良好的畅销品牌。

2.文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新

按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型，即原始创新、集成创新与消化吸收再创新。三者具有不同的特点，实现途径、所需条件以及结果也不同。原始创新是以目前已有的技术、方法、理论等为基础的长期的学术、经验和阅历积累后的“裂变”，消化吸收再创新重点强调从其他来源引进消化而来，而集成创新则更多强调通过集成的方式方法来获取创新结果。文化产品品牌创建的风险本来就大，如果采取高难度原始创新的话，其风险会放大，因而绝大部分的文化产品品牌在进行创新时都采取了集成创新或消化吸收再创新的方式，国内电视台宁愿重金引进国外成熟的节目样式，而不敢贸然开发新节目模式就是一个例证，如《中国好声音》《中国星跳跃》《星跳水立方》《我是歌手》《我们约会吧》等。原始创新的文化产品品牌也有，但一般由个人或小机构创立，相反大机构很少进行原始创新。

3.品牌符号的跨平台传播战略

正因为创建一个文化产品品牌的风险大，因此文化企业都重视产品品牌的延伸性，在塑造文化产品品牌时，应该注重核心品牌符号的跨平台性，即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性，过于局限于某种载体或某个地域的话，就很难实现品牌延伸，不能实现社会效益和经济效益的最大化。如中国传媒大学动画系学生王卯卯创作的兔斯基形象，因为其简洁和乖巧，受到很多企业的青睐，目前通过授权方式，开发出了跨越行业的产品，包括书籍、QQ表情、手工艺品、相机、服装等。

4.品牌文化传播的正能量原则

因为文化产品品牌的外部性特征，不是单纯满足消费者的物质功能需求，其具有一定的社会功能与文化功能，因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。从国内外成功的文化产品品牌案例来看，这些品牌的文化内核都是积极向上、宣扬主流价值观的，例如《狮子王》《泰坦尼克号》《致我们终将逝去的青春》等。品牌文化越具正能量，就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。

5.产品品牌与企业品牌同步传播

前面举过《喜羊羊与灰太狼》的例子，广东原创动力文化传播有限公司的知名度低于其知名产品品牌，这种品牌传播战略存在一定的问题。如果公司知名度和美誉度也如同旗下产品品牌一样高的话，那么公司将来推出的产品也较容易获得“背书效应”。迪士尼就是成功的典范，旗下既有知名的产品品牌如米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《人猿泰山》，同时公司品牌也非常知名，公司推出的文化产品都非常畅销。再如李安导演，也适合用此框架分析，他导演的作品就是产品品牌，如《少年派的奇幻漂流》《断背山》《卧虎藏龙》，他自己就如企业品牌，这两者的知名度都非常高，出现了“李安出品，必属精品”的口碑效应。

6.品牌的知识产权保护策略

因为文化产品品牌的垄断性特征，其知识产权保护显得尤为重要。各国的知识产权保护政策不同，我国内地的知识产权保护力度还不够，文化产品品牌知识产权容易受到侵害，在此背景下，企业要加大法律保护的力度，更重要的是探索行之有效的保护策略。如2005年成立的华纳公司与中国录音录像出版总社合资的中录华纳家庭娱乐有限公司就采取了多版本（简装版10元、银版22元、金版28元和精装特辑28元）、超低价、超短档期大片DVD在中国首发（之前）、增加销售网点等策略实现了运用市场策略保护知识产权的全新模式，给很多文化品牌的知识产权保护开辟了新天地。[2]97

总之，中国文化产业的大发展归根结底取决于文化产品的开发以及公众对文化产品的消费，文化产业已经步入品牌传播与品牌竞争时代，作为文化产业基础的文化产品品牌，因其马太效应和网络效应、高风险性、延伸性、外部性、垄断性等特点，决定了其塑造与传播具有独特规律，需要学界予以更多关注，继续更多的案例研究和消费者调研。

参考文献：

[1]苏勇，陈小平.品牌通鉴[M].上海人民出版社，2003：1-9.

[2]菲利普·科特勒，等.营销管理（13版中国版）[M].中国人民大学出版社.

[3]欧阳友权.文化产业概论[M].湖南人民出版社，2007：80-82.

[4]“大拇指法则”最初来源于风险投资领域，指风险资本所投资的创业企业有着一个不太精确的经验定律，每十个风险资本所投入的创业公司中，平均会有三个企业垮台，三个企业会成长为一两千万美元的小公司并停滞在那里，最终被收购，另外三个企业会上市并会有不错的市值，其中一个则会成为耀眼的企业新星，这个新星被称作“大拇指”。这个法则同样适用于文化创意产业。

（作者为天津师范大学新闻传播学院副教授，博士）

编校：郑 艳

作者：尹良润

文化产品国际市场品牌营销论文 篇2：

优化苏州博物馆文创产品营销策略

摘 要：博物馆不仅是彰显一地文化艺术瑰宝的历史名片，更是蕴含政治、经济、文化等多职能要素的载体。所以博物馆文创产品的设计研发，不仅能够通过良好的经营模式带动其良性健康发展， 还能起到传承与弘扬历史文化的重要作用。因此，文创产品的有效营销不仅可以带动博物馆的发展，还可以实现社会文化教育的助推作用。两千五百多年的历史文化为苏州这座城市打上了温婉旖旎的历史底色，如何发挥苏州文博的特色优势，创作出具有文化价值、品牌价值和经济价值的文化创意产品，是值得苏州文博文创团队们深入思考的课题。因此，本文对优化苏州博物馆的文创产营销策略进行研究，有利于苏州博物馆的文创产品走向市场，深入寻常百姓家，有利于苏州文化名城的建设，有利于弘扬中国优秀传统文化。

关键词：苏州博物馆;文创产品;营销策略;优化

一、苏州博物馆文创产品营销现存问题

（一）文创产品设计缺乏创新理念

一件成功的文创产品源于传统产品而高于传统产品，具有传统产品功能的同时蕴含多元文化元素。对一件产品在诞生之初首先要考虑好其文化内涵所在，对于文创产品来说更是尤为重要。但在大多博物馆或是名胜古迹的文创商场，总能发现很多雷同的产品，苏州博物馆文创商场也是如此。在苏州博物馆微信公众号的文创商城中，手账、保温杯、明信片、钢笔等都作为其热销产品置于首页。

在实际产品设计上、包装上以及工艺制作上与其他博物馆无二，仅仅是单纯的置换了苏州博物馆特有的印花或是logo。在其他产品中则仍然是采用此种相同的做法，甚至有网友调侃到：“在苏州博物馆和故宫博物院买的文创产品除了印花图案不同，其他的都一样，甚至生产商都一样。”这种拿来主义，别家有的产品，我也要上架;别家的设计，我也要复制;别家的营销策略，我也要实施，导致苏州博物馆难以突出其本土文化，难有新意。这种营销模式忽视了文创产品本身的文化属性，仅做一件印有苏州博物馆印花的产品进行售卖，毫无创新可言。没有融入创新的设计与开发，很难用苏州的本体文化吸引消费者，更无法对宣传苏州博物馆、推广苏州本土江南文化起到深层次的作用。融入了创新的产品较“拿来主义”的产品价格相比虽然生产成本相差不多，但其实际产品销售量和所可能带来的实际销售利润却是天差地别。

（二）文创产品定价虚高

在诸多博物馆的文创产品实际定价中，存在着定价远超于同类商品定价的问题，这一点苏州博物馆也不例外。文创产品虽然与一般产品定价策略不同，一般产品由其本身价值加上产品溢价最终形成定价;而文创产品很大程度上依据自身的文化价值和制作工艺成本进行定价。加之文创产品的市场存在局限性，尚未完全成熟，没有形成系统性的市场细分，这就导致文创成品定价不合理。

从艺术社会学的视角来看，审美价值和艺术声誉与社会建构有着重要的关系。从上述背景出发，我们可以认识到文创产品的认可度比其他艺术商品更多地依靠社会评价。尽管苏州博物馆自身声誉较高，但这并不意味着其售卖文创产品的定价也应随之大幅提高。例如，缂丝作为一种宋元时期备受尊崇的织法面料，在当代具备十足的艺术价值。在苏博文创商城中，一件名为“沈周玉兰缂丝”的女士刺绣钱包在三折优惠后仍以高价1188向外出售。而同样作为缂丝制品，在淘宝、京东等电商平臺的售价均在200-500元区间。这一典型样例很大程度上反映了苏州博物馆文创产品定价虚高、溢价严重的问题。

（三）文创产品销售渠道较窄

首先，苏州博物馆对于文创产品的折价优惠宣传和推广力度明显不足。在苏州博物馆的微信公众号中，关于文创产品的创作理念介绍和详细购买须知都较为简略。再者，上新产品的推出介绍和原有纪念品的折价优惠，都存在着页面导览和品类划分不健全等问题。这就直接导致了公众号商店中的许多文创快销产品，极有可能成为线下售卖的滞销品。如苏博公众号中推出的原创木纹手机壳、彩色古风琴和竹柄雨伞等文创产品的月度销售量为零。如此一来，线上销售渠道不完善，所导致的线下大幅折价出售形成了不可小觑的连锁问题。这些问题不仅浪费了文创团队前期投入的大量时间和精力，也直接导致了博物馆文创产品收入与预期营业额相差甚远等问题。其次，文创产品作为博物馆旅游市场宣传、推广、营销的主流代名词，其客户群体不应仅局限于实地参观博物馆的游客，也应着眼于可以间接接触到该类产品的潜在客户，加以吸引和锚定。因此，潜在客户信息挖掘不足、销售渠道较窄已成为苏博文创营销的主要问题之一。与同行业类比来看，故宫博物院把口红、日历等典型文创联名商品注入全国各大商场;大英博物馆也把主流产品打造成节日礼物或经典典藏呈现于多样性、多元化的线上线下销售渠道;法国卢浮宫则是通过巧妙设计与构思，有效利用地下商场，把其打造成艺术和商业兼顾的公共空间。这些新颖且各具特色营销模式都是值得苏州博物馆借鉴的[1]。

二、苏州博物馆文创产品营销策略的改进对策

（一）明确产品市场定位

苏州博物馆虽然具有较强的设计能力，且拥有丰富的文创产品开发经验，但是随着文化市场和消费群体观念和意识的变化，苏州博物馆在文创产品的研发定位上需要依据产品市场定位进行，即生产文创消费者需求的产品，亦或创新客户文创需求而引领市场。无论是追赶潮流还是引领潮流，都需要做到以下几点：

1.复古风格与科技时尚相结合

对于文创产品而言，文风复古和科技时尚的平衡与结合是博物馆团队不断思考与研讨的话题。科学技术进步为文创产品的创新提供了实现载体，而文创产品的更新迭代也反向促进了科学技术的发展，二者相辅相成，共同推进博物馆产业的进步和繁荣。此处我们以中国博物馆的艾尔米塔什“波啡智能简约保温杯”为例，探讨极具代表性的文创产品是如何有效将复古风格与科技时尚完美结合的。该产品内部应用“恒温”现代科技，外部以古代雕刻技艺加以纹饰，展现在广大游客面前，完美诠释了艺术和科技的结合。苏州博物馆应利用丰富的馆藏文物、独特的吴地建筑特色和精湛的传统手工艺优势，积极推进科技与文创产品的结合，创造出更多具备古典特质，又融合运用科学技术的文创产品，满足大众的消费需要[2]。

2.经典文化造就独特IP

博物馆文创产品属于具有文化体验感的物质消费，中国博物馆文创产品与当下国际知名品牌之间有着良好的合作前景。博物馆文化需要通过大众知名品牌的认可度增强自身的文化传播，知名品牌也可巧借文博文化来积淀自身的品牌底蕴，两者结合，可形成"1+1>2"的市场效应。因此，苏州博物馆也应利用自身优势，让文化重焕生机。苏博的文创产品，更应该立足吴地文化土壤，孕育独特IP，融入万家灯火。

3.延伸互动性特展活动

2016年，上海世茂集团联合故宫博物院推出一场名为“潮年幻境”的沉浸式互动体验特展。该展将中式绘画中具有富贵、繁荣、昌盛等寓意的花鸟元素与中式建筑相结合，以高科技数字化的形式展现了中国传统文化。走入“潮年幻境”，带领观众进入美轮美奂的画卷之中。在文化艺术与科技完美结合的同时，故宫博物院还引入了“文创快闪店”，很快成为年轻一代的打卡“圣地”。苏州博物馆应该利用自身馆藏文物丰富的文化内涵，采用“走出去”的宣传策略，多参与一些国内或国际的文化交流会议，在宣传吴地文化的同时，也可以带动其文创产品的营销。还通过加盟的形式，在多城市开展互动性特展，提升苏州博物馆的品牌影响力。

（二）加强文创产品质量把关及品牌建设

产品质量的保证与提高是实现苏博文创产业持续发展的核心要素之一。产业链条前期的文化资源优势评估与整合是产业链后期的产品质量形成的重要前提，二者相辅相成，共同拓展苏博文创产业在国内以及国际市场的品牌建设。例如，苏州文房四宝的名砚惊天下的原因，主要是其品质有保障，炭石研磨成光滑流动的墨水，过程不让使用者体验先人书写的怡然自得，也更加信赖其品质。所以，在苏州文创产品的开发中，更应该注重质量建设。再如，苏博“吴中韵味”系列文创产品的深层创意开发和严格質量把控使得这类独具文化资源优势的产品得以长久有效地发展与推广，对苏州博物馆文创企业品牌的建设与发展起到了建设性的作用。

更重要的是，苏博文创产品的品牌建设应着眼于，将精心选取与提炼出的标志性历史元素、地理元素，融合与运用到文创产品的系列设计与开发中，以期实现独具品牌形象的文创产品更为完整与生动地传递给大众的营销目的。通过上述过程，富有苏博文化精神内核的文创产品将以更加新颖独特与影响深远的方式，逐步渗透于不同类型的潜在消费者心中。

培训与提升苏博文创团队的专业性也是推动苏博品牌建设的重要环节之一，其文创产业的市场调研、设计创新、品牌营销以及销售管理等一系列流程都仰仗于严谨认真、职责分明的团队的运作与支持。与此同时，借助政府提供的各项优惠政策和丰富的平台资源，苏博文创团队应与其他文创企业及知名高校共同开展"产学研"合作，更深层次地完善与健全文创产品的开发、营销和管理，实现成熟的市场化运行。

此外，线下宣传与实体店铺的传统营销方式，在很大程度上限制了苏博文创产业的发展。因此，其品牌建设还应巧妙利用发达的互联网载体：在信息“大爆炸”的时代，优质的网络品牌营销和市场推广，对苏博文创产业的规模扩大与长足发展至关重要。具体来说，苏博文创团队可以通过交流论坛、社会活动等大型活动拓宽营销模式;持续增设线上营销渠道，如开通电商店铺、短视频账号、微信公众号、微博认证号等，制定既符合自身情况又行之有效的多元化营销策略[3]。

（三）制定合理的价格策略

制定合理的价格策略是苏州博物馆深化文化创意产业发展战略，进一步提高苏州博物馆文创品牌在国际品牌市场的知名度与话语权的重要途径之一。针对一些收藏类文创产品的营销定价，应根据当前我国历史博物馆实际市场营销发展情况进行价格调研，并对苏州博物馆文创具有一定经济针对性和社会影响性的产品制定市场价格控制策略。文创收藏品类系列产品是一类特殊商品，对其市场定价必须十分讲究“定价控制”。而对于一些主要面向普通市民大众的产品，既要注重它们的经济效益，更要高度重视其社会经济传播性和实用功能。苏博在进行文创产品定价时，一定要注意不能出现“激进”的价格偏差，产品定价稍低一些，也可薄利多销，最大程度地提升整体经济效益[4]。而更深层目的是在长期内形成文创产品的群体效应。

同时，文创类创意产品的市场定价应以广大消费者的需求为市场导向。比如截至2021年3月，苏州博物馆淘宝商店 “大邦之家官方网站超级旗舰店”当月累计销量最好的产品是价值为19.8元的苏博特制冰箱产品创意贴，平均每人的月销量大约为644个;与此同时，在调研后了解到，博物馆各类布艺文创系列产品中，极具“苏式”设计特色的印花扇子和彩色印花布艺围巾的产品因定价偏高导致销售量较低。建议苏博营销团体应根据实际价格，实施符合大众需求的价格方案，以不断加强对游客的市场吸引力。

此外，在当地个体经济文化资源综合利用率和销售成本调控优惠政策方面，苏州博物馆还可以根据当地个体文化消费者的实际需求对文创产品的最高标准设限，并按当地标准销售金额比例进行具体销售价格成本变动政策调控。目前，针对于当地各类中国传统文创以及相关产业的文化产品，而进行全面市场调研后，苏州博物馆应将某些同类产品的最高售价严格控制在500元人民币之内，从而实现使该类产品长期效益得以实现的目标。

参考文献：

[1]张婧.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物鉴定与鉴赏，2020（17）：124-125.

[2]蒋菡.论苏州博物馆文创产品开发的发展与蜕变[J].博物，2018（01）：89-94.

作者：杜天栩

文化产品国际市场品牌营销论文 篇3：

中国影视作品对外传播的问题与出路

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。近年来，中国的影视传媒在政策支持、市场繁荣、产业链延伸等利好的促进下持续繁荣，但同时也面临着诸多挑战：受众的流失以及满意度的降低、网络平台对广告市场的挤压等，要想承担“讲好中国故事”的使命，还有很长的路要走。本文从当前影视传媒的传播实践分析出发，探究影视传媒在对外传播中的问题，并尝试提出应对策略，为影视传媒的未来发展提供参考。

一、当前影视作品对外传播存在的问题

近几年，中国的影视传媒在对外传播中取得了诸多成绩，比如《甄嬛传》《媳妇的美好时代》等作品走出国门，产生了不错的反响。中国的电影票房收入也不断提升，世界影视作品因而开始愿意与中国影视产业进行合作，在演员、投资等层面开创了合作的先例，显示了合作的实绩。但是也不难看出，在诸多的对外传播实践中，还存在许多不足。

1. 对国外受众有理解偏差

中国的影视作品缺乏对于国外受众的理解和认知。近年来，受众已经受到媒体的广泛重视，在一定程度上也成为媒体从内容策划到节目呈现的起点和归宿。但是对于面向国外的影视内容，还缺乏对国外受众的良好认知和深刻理解。2011年1月，中国形象宣传片（人物篇）在美国纽约时代广场上演8000多次，而在美国人中进行的访谈和调查显示，大部分人看不懂中国精心设置的符码。学者刘康认为，在进行国家形象传播时，“把握双方共有的价值基础、从利于国际受众接受的价值角度进行宣传”至关重要。刘康在对美国人进行的中国形象调查中发现，尽管中美价值观在一些方面表现出差异，但是在“长者主持正义”“家庭利益优先于个人利益”“子女顺从父母”等问题上却表现出高比例的认同。研究结果证明了中美文化之间实际上存在沟通的空间和可能性。这些研究说明，在中美受众之间的文化差异并非不可逾越，国外观众看不懂中国的深层次原因在于，我们没有把握他们的价值观和需求。中国推送的《金陵十三钗》在美国奥斯卡遭冷遇，说明了我们不懂他国受众，同时也提醒我们认知、理解国际受众对于中国影视作品走出去的重要性和紧迫性。

2. 缺乏高质量的原创产品

目前，中国影视节目内容的原创性不足。随着中国影视产业的发展，中国与国外的交流日益活跃，借鉴国外的节目样式已经成为国内节目、栏目设置的常态。

国内电视制作者引进国外成功的节目样式，一定程度上保证了节目的经济效益。但是，这种引进作为一种成功示范，会刺激更多的电视媒体进行引进，而不是原创。在节目引进过程中，为了制造看点，有些节目过分强调了自己与母版节目的相似性，而不提自己对于节目的创新性改进。以《中国好声音》为例，转椅原装来自荷兰，随母版节目“宝典”更新等等元素的宣传恰恰说明了节目创新的不足。仅仅停留在学习层面，决定了该类节目不可能有机会反馈给母版，或者被其他国家引进版权。假如在引进节目的同时，进行具有创意性的更新，在个别元素或者整体效果上优于母版，那么其他国家就有可能引进我们的版权，而不是《the voice》。

3. 市场营销整体实力不强，体系不健全

内容营销要素市场不够完善。党的十七届六中全会通过的《中共中央關于深化文化体制改革的决定》提出，促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，必须构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系。这就需要加快培育产权、版权、技术、信息等要素市场，办好重点文化产权交易所，规范文化资产和艺术品交易；加强行业组织建设，健全中介机构。以中介公司为例，美国的经纪公司负责有关电影制片合同的协商，为影院销售的相关合同、电视和网络合同、数码影碟和国际票房的佣金以及其他许多相关的事务提供服务。这些公司设计的不仅是一个单项合同，而是一揽子打包合同。通过这些公司，影视制作内容从制作到销售的各个环节都能够自由流通，并以成熟的商业模式自由选择优化，从整个价值链构成上实现了最佳配置，为各个环节实现价值最大化提供了可能。与此相反，发展不足的要素市场则成为资源最佳配置的障碍。我国影视传媒产品作为主要的文化产品，其营销深受当前国内文化市场中各要素市场发展不完善的影响。

对于上述问题，一些学者已经提出了一些对策，尤其是针对传播不看受众的问题，国家的高层领导都提出了应对的策略，本文不再赘述。下面我们将重点分析后两个问题，同时以发散性思维对与之相关的话题做尝试性的考察。我们认为，首先应该从理念上不断革新，顺应当前传媒发展的趋势，做好媒介的融合发展，重构传媒价值链。同时，需要完善市场要素，提升产品营销能力，从实践上提升对外传播能力。

二、注重管理变革，重构价值链，提升自身竞争实力

上述问题严重影响了当前中国影视传媒的传播力。如果没有强大的传播力，中国对外传播也好，向世界“讲好中国故事”也罢，都面临着巨大的挑战，因此，中国的影视传媒必须针对问题谋求变革，争取把握当前传媒发展的趋势，顺应改革的潮流，不断扩大自身实力，向对外宣传的旗舰媒体迈进。

1. 以网络重构价值链，变信息传播媒体为信息服务平台

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这为当前传统媒体发展指出了总体方向。

目前，很多媒体依然处在“相加”阶段，而且对于“相融”并没有清晰的思路和办法。国家广电总局副局长田进在中国国际广播电视信息网络展览会CCBN主题报告会上发表主旨演讲时指出，当前最迫切的是要展开双臂拥抱互联网，以主力军的姿态占领新媒体主战场，强化互联网思维和一体化发展理念，推动媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通，实现广电全面转型升级。2015年，有学者提出了构建“平台型媒体”的融合新思路。喻国明认为，“平台型媒体”是“互联网+”时代媒体转型发展的一个主流模式。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介市场格局被打破，依托大流量开放平台为基础系统，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，完成信息的生产、分享与价值创造，并在平台共同体的作用下达至动态平衡。

这种颠覆性的融合思路为如何实现“相融”提供了愿景，尽管挑战巨大，但却是媒介未来发展的必由之路。如今，上海报业集团的新闻客户端澎湃、界面和上海观察虽然走在了业界的前列，但是其内容生产和分发仍停留在组织生产阶段，而不是社会生产和分发，因此，距离真正的“相融”平台还有一定的距离。许多媒体都开通了“两微一端”作为融合发展的开始，但未来仍需通过更有力的机制和技术推动，才能真正实现将所有平台打通，信息生产和分发向社会开放，变信息传播媒体为信息服务平台。而当媒体真正实现了平台化建设，才能够真正通过网络重新构建产业价值链，让创意、研发、生产、销售等环节都能够实现价值增值。

2. 理顺机制，用好人才，提升产业发展活力

要想逐步完成上面提到的融合平台模式，最为关键的就是要理顺目前的管理和运营机制。有学者认为，中国在全球文化经济中提升竞争力的关键在于结构性变革。这种结构性变革会在初级机构中产生新的活力，重构创新图景。要想完成颠覆性的影视传媒产业变革，需要结构性变革来释放活力，或者说需要通过上层的大变革来为下面的微观产业实体带来活力。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2016年习近平总书记在谈到党的新闻舆论工作时也提出，必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。这些提法都体现了当前高层对于传统媒体进行结构性变革的精神和要求。而同时，在微观层面的业内，澎湃新闻引入核心成员入股模式，今日头条采用算法推送模式，各商业网站实行程序化广告交易平台模式都是对当前业态、体制、机制等范畴的创新发展。就目前的创新改革实践来看，顶层设计已经列出，底层实践也已开始尝试，唯独缺少的是中层实践框架的构建。这个中层框架需要业界之间的互动，需要行业管理层的调研、商讨。

此外，要想通过改革来提高传媒实力和影响力，需要优秀的人才队伍，而人事制度改革是当前留住人才、发展传播实力的重要一环。习近平總书记也强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。新闻工作者要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。

三、从实践角度做好影视作品对外传播

真正的融合性平台型媒体变革，以及理顺影视传媒行业机制，都是在理念层提升传媒传播实力和影响力的努力，而要将这种努力成果变成对外传播的具体成效，仍需要改变目前对外传播中的细节问题。

（一）多种经营，提升销售价值

在当前世界竞争日益激烈的情况下，灵活多样的营销手段、营销渠道、营销模式有助于为“中国精神”找到最精准的定位和最有效的受众，有助于在市场上实现内容产品的最大价值，提升产品的传播能力，提高传媒的传播实力。

传媒营销包括内容产品的营销、广告营销和品牌营销。中国传媒公司收入对广告的依赖较大，一般广告收入占总收入的70%左右。在广告营销层面具有相对成熟、有效的营销模式。同时，品牌营销也已经成为各媒体的关注重点，通过市场定位，各传媒公司不断提升自己的品牌特色，取得了一定的成效，个别传媒如湖南卫视、安徽卫视、河南卫视有了一定的品牌知名度。然而，大部分媒体在内容的营销上，仍有提升空间。

影视内容要开辟第二销售市场。美国的电影在制片和演员选择方面，通过一流明星和最能引发共鸣的故事情节打动全球观众。近年来中国影星不断出演好莱坞电影，正是美国电影运作模式的外显。但与美国常态化运作相比，我国则显得相对谨慎。这是因为我国缺乏国际化运作的经验，因而对于市场风险的担忧成为制约该项尝试的瓶颈。与此相关，美国电影的营销预算往往占据近一半的总开支，而国内市场的营销目前往往更多依靠互联网进行创新性营销，这种低成本的营销目前尚处于探索阶段。

（二）战略上“分步走”，扩大对外传播范围

迈克尔·基恩认为中国的文化创意产业可以紧紧抓住东亚、东南亚这些具有文化相似性的华语文化市场。《甄嬛传》走出中国，《媳妇的美好时代》在非洲地区获得好评，关键在于这些地区对中国的认可度和好感度高，这为我们通过分步走战略，逐步扩大对外传播范围和力度提供了可能。

我们可以采用不同策略推动影视传媒产品的对外传播。在华语世界和非洲国家，我们可以依托国家、民间的力量，优先进行推广。在文化发达的地区，我们可以依靠商业和市场的力量进行推进，通过商业公司逐步进行市场渗透。我们不从发达国家入手，并不仅仅是因为他们具有更强的实力，而是因为他们拥有更深的偏见和敌意。

（三）提高营销能力，构建成熟产品市场

就内容的对外传播来看，中国在市场化层面还不太成熟。一是因为全国范围内的内容营销平台、中介以及营销理念和方法的成长缺乏动力。二是因为我国内容的对外营销既缺乏能力也缺乏主动性。

要让影视产品走出国门，提高内容质量的同时，也需要完善我们的营销平台和营销能力。这些平台建设首先可以在国内布局，调动产品生产机构的营销积极性，激活市场活力。在市场繁荣的基础上，必然会溢出国内市场，向国际市场渗透。在市场化更为彻底的出版行业，国家已经提出要整合、集约优质内容资源，推动建立国家级出版内容发布投送平台、国家学术论文数字化发布平台、出版产品信息交换平台、国家数字出版服务云平台、版权在线交易平台等聚合精品、覆盖广泛、服务便捷、交易规范的平台及出版资源数据库，推进内容、营销、支付、客服、物流等平台化发展。鼓励平台间开放接口，通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享。这些政策和措施也值得在影视传媒领域推广。

在互联网的冲击下，影视传媒依然保持着较大的影响力和稳定的用户规模，但更重要的是，与文字符号相比，影视传播符号在对外传播中具有巨大的优势，这决定了影视产品在对外传播中应该承担更大的责任，在做大做强和创新发展上也更应该加快步伐。

作者：赵高辉 杨桃莲