民族文化产品市场营销论文

摘要：博物馆的文化产品作为特殊的纪念品，是博物馆服务的重要内容，是实现博物馆社会价值的有效途径之一和必要手段。在博物馆文化产品的开发和营销过程中，晴川阁做了一些探索和实践。今天小编给大家找来了《民族文化产品市场营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

民族文化产品市场营销论文 篇1：

我国文化产品出口状况研究

摘要：在世界经济日益迅猛发展的今天，人们的消费水平不断提高，对文化产品的需求和消费也迅速增加，国与国之间的文化交流不断加深，文化产品贸易日益成为一些国家重要的经济支柱。在这样的背景下，我国的文化产品贸易也逐渐发展起来，并显示出巨大的潜力。本文分析我国文化产品出口现状及存在的问题，提出促进我国文化产品出口的对策。

关键词：文化产品；出口

文献标识码：A

文化产业具有消耗少、污染低、附加值高的特点，具有一般货物贸易无法比拟的优势。因此，大力发展文化产业尤其是促进文化产品的出口具有重要意义。

一、我国文化产品出口的现状

目前，我国已充分认识到文化产品出口的重要性，文化产业也得到越来越多的关注，近年来我国很多省份的文化产品出口都在如火如荼的进行，其状况如下：

(一)文化产品出口逆差逐步缩小

据商务部统计，2007年中国文化产品出口129.2亿美元，同比增长26.6％，是2001年的3.7倍。2008年我国文化产品出口与进口的比例为1：7；2009年基本达到1：2。文化部副部长欧阳坚在2011年1月29日湖南长沙举行的文化产业工作会议上提出，到“十二五”期末，我国主要文化产业增加值将比2007年翻两番。届时我国的演艺、动漫、游戏等行业的发展进入世界先进行列，基本扭转文化产品和服务的出口逆差状况，显著提高文化产品的国际影响力。

(二)自主研发和制造的文化产品出口比重不断上升

我国自主研发和制造的文化产品在文化产品出口总额中所占比重逐步提高。2006年，我国自主研发和制造的文化产品出口额为出口总额的51.3％，加工贸易出口的文化产品占出口总额的41.1％。2010年，我国自主研发和制造出口的文化产品为43.9亿美元，占出口总额的57.1％；同期，加工贸易方式出口25.9亿美元，占33.7％。我国自主研发和制造的文化产品出口总额比重不断上升，说明我国文化产业创新能力和创造就业岗位的能力不断提高。

(三)文化产品主要出口欧美国家

美国、欧盟市场从2002年至今，始终是我国文化产品的主要出口市场。2007年，美国是我国文化产品第一大出口国，出口额达21.1亿美元，占我国文化产品出口总额的34.3％；我国对欧盟的出口额达15.6亿美元。另外，对拉丁美洲、非洲及俄罗斯出口的文化产品达0.8亿美元、0.3亿美元和0.2亿美元，同比分别增长37.1％、50.2％和110％。2010年，我国对美国出口文化产品24.5亿美元，比2009年增长24.7％；欧盟22.2亿美元，比2009年增长27.4％。此外，内地对香港出口8.9亿美元，增长11.6％。

(四)经营文化产品出口的民营企业发展迅速

近年来，随着国家外贸政策的调整及鼓励各类企业发展政策的施行，为民营企业的发展提供了广阔的平台。2006年，我国民营企业的文化产品出口达13.7亿美元，比2002年增加2.7倍；民营企业文化产品出口总额在所有企业文化产品出口中所占的比重由2002年的12.8％上升到29.1％。2007年，民营企业出口文化产品总额达17.8亿美元，2010年，出口32.2亿美元，比上年增长53.4％，而国有企业出口9亿美元，比上年增长1.1％。可以预见，我国民营企业在逐渐把握国际文化市场基本规律后，会凭借其机制的灵活性和我国丰富的历史资源，逐步成为我国文化产品出口的主力。如，湖南快乐阳光互动娱乐公司、浙江华策影视公司在影视产品出口总量上分别占6.1％和5.1％。

(五)电影和电视剧的出口逐年增多

目前，我国电影产量已由2003年的100部以下上升到2010年的526部，成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国，电影票房增速连续6年保持在30％以上，去年突破百亿大关，票房过亿的国产电影达43部。电影和电视剧出口的逐年增多改变了进口大片主导我国电影市场的格局，也改变了我国影视剧进出口的逆差局面。

二、我国文化产品出口存在的问题

近年来，尽管我国文化产品出口一直呈上升趋势，但从2004年到现在，文化产业增加值一直只占GDP的2％-4％，据《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告(2010)》的数据显示，我国文化产品占世界文化市场比重不足4％，这一水平大大低于发达国家已经达到的10％以上的水平。在出口方面，据商务部服务贸易司发布《我国文化产品及服务进出口状况年度报告(2009)》显示，美国文化产品出口在国际市场上的份额高达42.6％，我国只占1.5％。《财富》杂志发布的2009年世界500强企业名单显示，上榜文化企业全部来自国外，仅迪斯尼、时代华纳和新闻集团的总营业收入就达1178.23亿美元，超过我国所有文化企业的同期收入水平。可见，我国文化产品出口在国际市场上仍处于劣势，还存在一些问题。

(一)文化产品创新能力欠缺，现代科技与文化创意的结合不够

西方文化產品讲究艺术性、商业性，制作手法新，懂得用新颖的创意和理念展示自己的文化，从而赢得世界市场。我国出口的文化产品还很难将以电脑、通信和网络技术为代表的现代信息技术应用到产品中：出口的文化产品大多深加工层次低、科技含量较低、附加值不高，能够影响世界的文化产品稀缺，高端尤其是大师级文化创意人才较匮乏，这些制约着中国文化产业原创能力的提升。因此，大多数产品只能开拓海外华人小部分市场，不可能带来大的市场利润和文化影响。

(二)产业链条不完善

我国大多文化产品出口企业在开发文化产品的同时，还不能根据开发的文化产品精心编织产业链条，因而不能最大限度地开发下游产品，从而影响出口的文化产品的市场寿命。

(三)没有形成品牌

纵观世界成熟的文化产业和产品，都形成了一个消费者非常熟悉的文化形象，并以此为基础形成了特定的消费群。如，美国迪斯尼的“米老鼠”，英国的“哈里波特”系列等。我国的文化产品缺乏这样的品牌。

(四)缺乏有效的营销手段

一般产品的出口要针对不同的市场、充分考察市场状况并采取相应的营销手段才能取得良好的营销效果。文化产品出口面对的情况更加复杂，更需要针对世界市场采取有效的营销形式。目前，我国大多数企业还没有这样的实力做到这一点，因此制约了我国文化产品的出口。

(五)资金短缺

我国文化产品出口企业普遍存在资金缺乏的状况，而且相关的制度和法律不健全，造成文化产业普遍融资水平较低，制约了企业的发展。发达国家凭借资金的优势，不断扩大文化产品出口并形成有一定影响力的跨国企业，从而很快占

领大部分世界文化产品的市场份额。

三、促进我国文化产品出口的建议

(一)进一步建立和完善促进文化产业发展的产业政策和法律体系

改革开放以来，我国虽然出台了一系列指导文化产品出口的政策措施，对文化产业的快速发展起到重要作用，但我国文化产业发展的政策体系和法制建设还不完善。应借鉴国外文化产业管理的经验，认真分析我国文化产业政策和法制建设体系存在的问题，结合我国文化产业发展的规律，不断深化对文化产业发展规律的认识。如，电影《非诚勿扰》播出后获得了较高票房，这部影片中主要出现海南、杭州和日本的北海道三处外景。影片公映后，虽然创造了2亿元的票房，但却没能形成电影产业链，没有进一步促进我国相关产业(如旅游、餐饮等)的发展，造成产业链的断裂。这说明我国的文化产业政策尚没有完善的管理评价体系，使制片商们只会短视地关注票房收入，而不更多地考虑对文化资源的合理利用和电影产业链的发展，造成文化资源的严重浪费、文化产业链断裂等问题。长此以往，将使我国文化产业缺乏国际竞争力，威胁我国的文化和经济安全。所以。应重视文化产业政策中存在的问题，尽快完善文化产业政策和法律体系。

(二)进一步加大对文化出口产业的金融扶持力度，突破中小文化企业资金瓶颈

我国文化产品出口刚刚起步，文化产品出口企业实力与发达国家企业相比还较弱，所以需要国家给予资金方面的扶持。《文化产业振兴规划》中提出进一步加大融资扶持力度并积极吸收社会资本和外资允许进入的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造。这一措施使投资文化产业的门槛降低，且形成有效退出机制。另外，各级政府应进一步加大对中小文化出口企业的补贴和奖励，建立健全文化品牌、版权等无形资产的评估、抵押、质押制度，鼓励银企合作共同开发文化产品和市场，积极引导风险投资基金、公募基金和私募基金投资文化产品出口企业。通过国家注资设立文化产业创业基金、实行创业辅导制度等方式，对文化创业团队和个体大力扶持，提高文化创业的成功率，从而促进文化产品的出口。在保险方面，信用保险机构应为优秀文化出口企业和项目提供出口信用保险，降低文化产品贸易出口过程中的风险。

(三)加强文化产业的人才培养

文化产业是人才密集型产业，不仅要求从业人员具有较高的文化创新能力，还需要从业人员掌握国际市场规则，熟悉目标市场文化状况。目前，我国文化产业刚刚起步，人才储备远不能满足发展的需求。所以，应从教育领域、企业管理领域及职业认证等方面，通过多层次的人才培养机制加强文化产业人才的培养力度，既满足企业生产经营需要，又培养出能为产业发展提供战略性指导的人才。同时，借鉴国外成熟經验，通过开展有针对性的企业经营管理培训，培养高素质的文化企业经营管理人才。同时，通过大力发展职业认证制度，快速提高从业人员的职业素质。

(四)利用我国丰富的历史文化资源为文化贸易创造条件

文化产品的价值一般要通过是否具有历史文化、文学艺术、技术上是否有创新等方面体现出来。悠久的文化是我国文化产品出口的依托，充分挖掘我国传统文化中的文化符号，应用良好的创作能力和创新能力是获得国际市场认可的基本条件。将具有五千年文明传统的中华文化传播到世界，是历史赋予我们的使命、挑战和机遇。因此，一方面，应加大我国的对外文化宣传力度，利用各种国际性会议，传播中华文化理念，获得世界认可。支持体现中国民族文化、具有自主知识产权和品牌的文化产品和服务进入国际市场，重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动漫、网络游戏、出版物、歌舞和杂技等产品和服务的出口。另一方面，通过各种途径对外发展孔子学院以及相关的电影和书刊的推广工作，使其有关的知识和产品销售等逐渐进入世界市场，为文化产品的对外贸易创造机会和条件。

(五)文化产品开发要重视形成产业链

文化产业是一个庞大的产业系统，具有完备的产业链。如，由一部电影就可以开发出电影海报、音像制品、图书、文具、玩具、服装、邮票、纪念品、游戏、主题公园等一系列后续产品，也可带动出版业、音像业、玩具业、服装业、旅游业、餐饮业等一系列产业的发展，从而形成一个产业链。因此，我国文化产品出口企业应重视产业链的开发，这将促进文化产品出口效益的提高。

(六)在文化产品开发中要注重提高科技水平和产品运作的整体水平

我国虽然有丰富的文化资源，但文化产品制造的手段和发达国家相比差距还较大。这也是我国文化产品不能普遍受到国外消费者欢迎的主要原因。如，在商业电影方面，我国电影制造水平还达不到美国好莱坞的电影制作效果，这主要是因为我国电影受到资金和技术水平的限制。在玩具出口上，我国时常因为细菌含量的问题导致合同被解除，所以我国的文化企业需要提高产品的科技含量，加强产品质量管理，提高经营管理水平。企业也应致力于技术改造和走技术型发展道路，从而提高文化产品的科技含量和竞争力。

(七)拓展文化产品出口的营销渠道和手段

企业在文化产品出口中要高度重视文化产品的国际市场营销，加大对国际营销的投入力度，调整投入资金的方式；做好市场调查工作，进行市场细分，充分了解所要进入市场的消费者需求，减少“文化折扣”。如，面对与中国文化背景相差较大的国际市场，要努力寻找两种文化之间相似的方面，加大技术投入，而面对与中国有相似文化背景的亚洲市场，则要充分利用这种优势，将相似的方面加以利用；完善经纪人制度，鼓励社会投资，建设一批质量好、规模大、与国际接轨的中介组织，在文化贸易的国家之间、机构之间发挥桥梁作用；鼓励国内文化企业“走出去”，通过投资、并购、合资等多种方式，到境外设立分公司，企业要到境外参加大型会展、贸易洽谈会等，利用此类平台推销产品，拓展出口渠道；借鉴跨国文化企业的宣传手段和方式；充分发挥媒体的作用，主动与境外媒体合作，通过媒体平台介绍中国的文化产品，传播中国文化，抓好国际营销网络的建设。

(八)促进其他文化机构和社会团体的发展

其他从事文化活动的机构和团体(如竞技体育策划公司、宣传广告代理公司、版权代理公司等)丰富了文化市场活动，完善了文化产业链，促进了文化企业集团的发展。它们可为文化产品出口提供专业化水平较高的咨询服务，提供选题、策划、组织、联络等各种中介服务活动；可为创作与生产环节的沟通及连接提供设计、包装、服务等中介性操作；可为文化产品出口的生产、流通、消费等环节的经营运作提供专业化水平较高的评估。所以，大量高水平的文化机构及团体的出现，必然会促进我国文化产品的出口。因此，其他文化机构和社会团体，要向社会提供客观、公开、公正、优质的中介服务；要根据我国文化产业发展规划，根据国际目标市场需求状况引导我国文化产品出口；要在提供服务的过程中最大限度地促进我国文化产品出口效益的最大化。

作者：孙海鹄

民族文化产品市场营销论文 篇2：

从实践看博物馆文化产品研发与营销特色

摘 要：博物馆的文化产品作为特殊的纪念品，是博物馆服务的重要内容，是实现博物馆社会价值的有效途径之一和必要手段。在博物馆文化产品的开发和营销过程中，晴川阁做了一些探索和实践。

关键词：博物馆；文化产品；实践；开发；营销

旅游业被称为“无烟工业”，随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的需求，旅游业规模日渐庞大，中国已跃居全球五大旅游国之列，旅游纪念品市场需求也随之大大增加。在众多的旅游文化纪念品中，博物馆开发的旅游纪念品往往被赋予了更多的地方特色和文化个性及艺术品味，运载着历史文化信息走出馆门，走出国门，走进千家万户。可以说博物馆的文化产品销售到哪里，历史文化信息就传播到哪里，文化产品销售得越多，历史文化信息就传播得越广。因此，注重了博物馆纪念品的开发和营销，也就是注重了博物馆的宣传。晴川阁维修工程于2010年完成并全面对外开放，至今已接待参观观众近30万人次，观众满意度达96%以上，产生了广泛的社會文化效应，得到了业内人士和观众的普遍赞誉。但是在博物馆事业高速发展的过程中也不可避免地遇到了与其他博物馆同样的发展瓶颈，作为一所全国重点文物保护单位，有武汉市城市新地标之称的古建筑园林类型专题博物馆，如何在博物馆向市民实行免费开放后，让群众对博物馆保持新鲜感、怎样吸引更多的群众能经常性地走进来，真正发挥博物馆文化宣传阵地的作用，已成为晴川阁文博事业发展的重中之重。在实际的运作过程中，我们除了每年举办近不同类型的临时展览外，还注重相应的文化产品开发与经营，以创新的姿态推进博物馆文化产业全面升级。在进行文化产业研发和经营的过程中晴川阁做了一些探索和实践。

一、博物馆文化产品的文化特色

特色，是指事物所具有的独占性、不可代替性、唯我性的形象特征。突出博物馆文化产品的特色是博物馆在对外宣传营销中能使外界对其产生认知的重要凭借。文博旅游产品，是博物馆文化的传播者，是馆藏文物的载体，是观众对博物馆认同和体验的风向标。博物馆的展览或活动，或多或少都会受到时间、场地的制约，而文博旅游产品却能打破这一障碍，真正让观众“把博物馆带回家并长期保存”的目标。为进一步扩大社会宣传，延伸受教育的深层次内涵，促进文化旅游产业的发展，博物馆应以展览相关的历史文化为基点，设计突出本馆特色、区域化旅游优势和传播科学文化知识的文化产品。博物馆文化产品是博物馆品牌、文物、展览的延伸。具有鲜明特色和文化底蕴的博物馆纪念品，作为历史文化信息的载体，具有博物馆名片的作用，这些纪念品伴随着人们离开博物馆后，脑海中仍旧长久地回味，成功的旅游纪念品应该帮助人们回忆参观博物馆的情景，加深印象的应该是博物馆的特色文物和博物馆建筑。博物馆的纪念品要真正体现出博物馆的特色，只有这样的纪念品才受到观众的欢迎。博物馆的柜台上千万不要出现那些随处可见的粗俗低劣的纪念品，这样不但会损害博物馆的声誉，而且没有任何特色，在哪里都可以买得到，失去了博物馆纪念品的意义。为此，晴川阁专门成立了旅游开发部，设计完成并制作出售的基础文化产品有“晴川阁明信片”、“晴川阁旅游套票”、“禹碑”布雕，丝巾、工艺扇、纪念章等旅游产品，为了让游客更全面地了解晴川阁这座楚地名楼的魅力，我们将张舜徽大师撰写的《晴川阁修复记》制作成手卷出售，还编辑出版了《晴川阁》、《晴川阁诗文钞简注》、《晴川阁墨萃》等书籍，将晴川阁独有的地理位置、别具一格的优美造型、独特的自然风光、深厚的历史文化底蕴详尽地编录其中，使观众在休闲娱乐中，愉悦地得到文化的熏陶。在设计制作具有楚文化建筑装饰特点的商品“凤字牌”时，我们与时俱进，对观众群的爱好、欣赏水平、经济承受能力等事先进行了市场调查，利用不同的材质做到大、中、小型相结合，价格有高、中、低档之分，以满足不同游客的需要求，很好地兼顾了收藏与普及的需要。

一项研究表明，观众在参观博物馆的时候，越来越喜欢购买一些富有文化内涵的商品作纪念。博物馆应该为观众提供多样化的服务，让观众除了参观博物馆精美的文物展品外，还能从博物馆购得有意义的纪念品、文物复制品和宣传书刊，这样就可以把博物馆“带回家”。

二、博物馆文化产品的文化品牌

旅游学认为，博物馆属于人文旅游资源，是旅游观众的重要参观景点。因而，旅游行业能为博物馆带来众多的观众。因此，博物馆人首先需要改变观念，结合旅游观众的心理需求，经营好自己的文化产品。过去一段时间，博物馆长期享受着文化事业单位的优越，很少考虑到观众给我们带来的资源。如今，市场经济却考验着博物馆搏击市场的魄力和创新的智慧。博物馆需要在社会责任和市场化运营之间建立一种平衡。博物馆正常运作的两大块——行政、业务，应该转变为三大块——行政、业务、经营，才能真正实现自身的价值，并能谋求长久的发展，我们在这方面积累了一定的经验。作为一座历史文化名楼的晴川阁，在明代就有“自经崔颢题诗后，别是人间翰墨场”的赞誉，近年来，我们通过策划举办一系列的社会活动来推销自己的文化产品。社会活动，是博物馆最具有灵活性的对外展示形式，能够极大地增强博物馆的展示功能和社会影响力。2005年以来，晴川阁围绕文化产品主题策划了少儿绘画比赛、青少年主题团（队）会、“大禹纪念周”、“小小讲解员”比赛、“六一欢乐PARTY”、“5·18博物馆之旅”等多项社会活动。这些活动形式多样、参与人数多，参与范围广，得到群众的一致好评，树立了自己的文化产品，实现了经济效益和社会效益同步双赢。

三、博物馆文化产品的营销人才

博物馆文化产品应融入具有文化内涵的“故事”，一方面这是博物馆文化产品传播功能的要求，另一方面，现阶段中国的博物馆文化产品开发与营销普遍存在资金不足、开发渠道单一、品种不够丰富等问题，且这些问题一时不可能得到有效的解决。在此种情况下，博物馆文化产品最首要的并不是急于拓展出前所未有的产品形式，而是要充分利用博物馆历史、文化资源丰富的优势，并将其加工成“故事”，融入文化产品中，这是提高博物馆文化产品市场竞争力非常有效的手段。英国一家博物馆的一个拼图形式的纪念品让我们感触良多。这盒拼图售价仅为1英镑，完成后的图案是3只中国陶瓷花瓶，在拼图的背面，你会看到这样一段话：“这3只花瓶于去年被一个因为鞋带没有系紧的游客撞掉而全部打碎，但是我们现在已经将它们全部修复起来了。”同时，拼图背面还印载了花瓶拼接的实际过程以及当时的现场修复照片。这盒拼图是这家博物馆最受欢迎的纪念品之一。英国肯定不只此博物馆一家在出售拼图，为什么大家要争相购买这种拼图呢？答案是人们所购买的不是单纯的拼图，更重要的是它背后的故事。香港在这方面也有很多值得借鉴的经验，如某博物馆用修复某古殿时剩下的木料制成的一种书签，经博物馆工作人员相告，这枚小小的书签立刻变得富有历史文化韵味了。我们的博物馆文化产品中并不缺乏拼图和书签，也不缺乏故事，一件文物的发现、发展演变、不凡经历都可以成为它的“故事”，关键也许是缺少能讲故事的人。

专业知识的缺乏是中国博物馆员工普遍存在的问题，懂得博物馆管理又善于经营的人更是凤毛麟角。 国外运作较为成功的博物馆商店，大都会将产品开发纳入到展览策划中来。“一个成功的纪念品商店，应该是博物馆的最后一个展厅。观众看完展览，往往会对某件展品产生兴趣，如果有与展览相配套的文化产品，就可以将兴趣转化为消费。”观众对博物馆文化产品的兴趣，往往是对博物馆、对展览、对展品兴趣的延伸，将营销服务转化成为文化的传播点，发挥博物馆娱乐、互动的特点，恰恰是中国大多数博物馆尚且不足的地方。展览需要解读系统才能充分展示展品的魅力，博物馆的商品同样需要销售人员“解读”，才能揭示商品的价值与内涵，引导顾客的消费心理，满足顾客将展览、将文博知识带回家的愿望。湖北省博物馆在出售编钟或编磬商品的旁边放置了一套24件编钟和22件编磬，在专业音乐老师的免费指导下，观众既可主动学习编钟和编磬的演奏技巧，又能增强对历史文化的直观感受。所以，博物馆不仅要完善服务设施，还要培养博物馆文化产品的销售人员。博物馆文化产品的销售人员不但要对商品的价格、材质、特点了如指掌，还应当具备对有关展览、展品、文化产品的历史文化背景等文博知识，更有效地发挥出博物馆文化产品对文化的传播功能和传播效果。

当今社会，企业间的竞争归根到底是人才的竞争。因此，博物馆要加快人才的培养和引进，要将精通博物馆学、旅游学、经济管理、市场营销、公共关系等人才纳入企业的培训计划，形成具有竞争力的复合型团队，这样才能在今后的发展中占得先机。

四、博物馆文化产品的营销特色

博物馆营销在中国还是一个新概念，它是数种吸引观众来叩门的各种活动的结合。它就像是一座桥梁，藉由这座桥梁的沟通，博物馆得以将其作为视野，分享给到馆参观、学习、体验的观众，是博物馆充分发挥社会效益和经济效益的有效手段。长期以来大多数博物馆“恪守”主业，对于迅速发展的旅游业“作壁上观”，这是对博物馆“非营利”性质的认识存在缺陷，片面将“非营利”等同于“非盈利”，经营和管理都趋于保守，缺乏活力，导致在参与与文化市场的竞争中被公众排斥和遗忘，使博物馆这一拥有巨大信息量的独特的文化休闲领域不能发挥应有的作用。每个城市都有自己地域特色和民族特色的活动，如端午节、龙舟节、中秋节等，每个城市对这些节日的庆祝都有自己不同的表现手法。在国际和国内旅游产业蓬勃发展的态势下，我们正确处理了博物馆发展与旅游市场的关系，利用旅游企业的宣传优势，加大与其合作的力度。通过旅游业的行业指导、对各大旅行社进行走访，借助旅游部门的力量开发和促销产品。旅游部门将游客的信息传递给我们，根据游客需求确定和改进工作方向，同时，我们也将自己展出内容、特点等信息传递给旅游业，有助于旅游部门根据市场需求和博物馆展览和活动内容组成产品提供给市场，从而实现“双赢”。从1999年开始，晴川阁参加旅游部门组织的昆明、郑州、上海、苏州等国际国内旅交会，在旅游行业推介自己。为了进一步扩大影响，2005年与武汉市旅游局联合举办《红金龙首届武汉大禹文化旅游节》，武汉市委、市政府、人大、政协主要领导莅临活动现场。2008年，我们策划了“时代潮音——晴川中秋诗会”，并通过报纸、电视、网站等各种媒体进行宣传，请知名专家讲述中秋文化，创出了“中秋赏月”这一文化品牌。2009年与旅游部门再次联手推出的“迎春花灯”展，五天的时间接待观众5万人，收入达25万余元，这些文化产品一度成为武汉市重大节日活动，极大提升了晴川阁的社会影响力。通过和旅游部门的合作，既能提高活动的品位，又能给双方带来一定的经济效益。

五、结语

博物馆以其收藏的历史文化資源为依托，开发生产的文化纪念品具有实用、欣赏和收藏价值，最能彰显地方历史文化的个性，最能激发人们求购的欲望和吸引大众，是人们情感的诉求和精神的需要。同其他产品一样，博物馆文化产品也有生命周期，鉴于目前一部分有影响的一部分产品日趋老化的现象，加紧对其进行二次开发已势在必行。特色，是博物馆文化产品的灵魂，它集地方性、纪念性和特色性与一体，因此，以资源为依托，对相关文化产品进行深度开发将是博物馆文化产品开发和营销的重点，将传统文化、现代工艺技术和博物馆资源结合起来，才能重获生机。

参考文献：

[1] 王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2007.

[2] 宗苏琴.互为依托相得益彰，区域特色与中小型博物馆[M].北京：文物出版社，2011.

[责任编辑 王晓燕]

作者：张引娣 张德旺

民族文化产品市场营销论文 篇3：

消费者需求视角的文化产品分类

摘 要：消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同类别文化产品的需求特征和类别间的关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，对文化产品进行多层次的分类，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策等方面提供理论支持。

关键词：文化产品；消费者需求；产品分类

作者简介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大学商学院，研究方向：营销管理。

联合国教科文组织在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。

文化产品分类是从不同角度，以不同的理论模式对纷杂的文化产品进行归类和类别分析。文化产品分类的主要目的是依据分析的要求，使我们能够理解文化产品构成要素间的关系。文化产品的分类，划定了分析理论的框架、范围和限度，同时也彰显了其所隐含的理论目的。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，对文化产品构成要素间的关系形成多样性的解释性结论，满足人们研究文化产品的产销规律和解决不同领域实际问题的特定需要。

从消费者需求的理论视角对文化产品进行分类，目的是从消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市场对文化产品的需求差异。文化产品带来的社会效益和经济效益都需要通过文化市场的消费来实现，不同文化产品的市场规模和价格差异，取决于消费者对各种文化要素的需求差异。因而，消费需求视角的文化产品分类，对于文化产品的供应企业分析目标市场、进行需求定价和制定市场推广策略具有重要的指导意义，也为区域政府制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

一、文化产品分类的研究现状

对现有文化产品分类的研究文献进行梳理、比较和分析，是形成新的分类范式的基础。通过对相关文献的整理，我们发现文化产品分类的目的性是形成分类范式差异的主要成因。归纳起来，目前对文化产品进行目的性分类的研究成果主要集中在两大方面，一是为探讨文化产品社会属性的研究性分类，二是为分析贸易经济发展为目的的统计性分类。

（一）以分析文化产品的社会属性为目的的研究性分类

1.物理分类范式。

物理分类范式将文化产品分为有形产品与无形产品两大类。有形产品作为某些活动或劳动的结果，是通过商品或其它物化形式得到体现的文化产品。无形产品表达了一切不是以物化形式来体现并提供服务的文化产品，它又可分为两类：一类是我们虽然已经接受了它的服务，却没有留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的生产者分开存在的结果，它的特点是文化产品的生产与消费同时开始又同时结束；另一类是以象征要素为其存在基质的文化产品，诸如经长期文化要素的积淀或信誉凝练的“品牌”、借用某个象征符号来表达的“民族精神”或“团队精神”等，它具有强烈的社会属性。

2.产权关系分类。

产权分类最基本的功能是明晰不同文化产品供给者的社会身份，它将不同的文化产品归属为个体（私人）产品、共有产品和公共产品三种主要类型。个体（私人）文化产品，在获得某一群体高度一致的认同后，上升为群体的象征性标志，获得“共有产品”的性质并转化为共有文化产品，而共有文化产品在整个社会层面上的放大或泛化就形成了公共文化产品，国家作为社会公共利益代表，当然成为公共文化产品最主要和最基本的供给者。

3.产品供给形式分类。

供给形式分类将文化产品区分为生产性产品和服务性产品两大类。生产性产品又包含三个层次，一是直观地表现为物化形式的文化产品，它为文化产品的消费提供了一个商品形式的物质对象；二是与文化实践活动相关联的产品，是为完成文化活动所必须的工具性产品；三是渗透了文化意义的一般物质产品。服务性文化产品是能够提供人们“欣赏”或“获取精神满足”的文化产品，体现了文化产品的特殊供给模式，从经济学的角度来说，服务性文化产品的经济收益是通过国民收入再分配的渠道来实现的，因而表现为一种“非生产性”的特征。

上述研究分类表明，尽管文化产品可以形成物理分类、社会分类和经济分类等不同的范式，不同的分类范式又可以具体化出或多或少的分类层次，但这些不同的层次并非界限分明而相互独立，而是相互交叉与重叠的，同一个文化产品可以被不同的分类范式和层次所覆盖。

（二）以分析贸易经济发展为目的的统计指标分类

联合国教科文组织在《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中将文化产品分为文化商品和文化服务两大类，每一大类又都细分为核心层和相关层。

1.文化商品核心层。

（1）文化遗产：古董；（2）印刷品：图书，印刷读物，报纸，期刊和其它印刷品；（3）音乐和表演艺术：唱片、磁带等录音媒介；（4）视觉艺术：绘画、雕塑品；（5）视听媒介：摄影、电影和新型媒介。

2.文化产品相关层。

（1）音乐：乐器、声音播放或录音设备、录音媒介（空白录音带）；（2）影院和摄影：照相机、电影摄影机、照相馆和电影院使用的产品；（3）电视和收音机；（4）建筑和设计：建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图；（5）广告：广告材料、广告目录及相关产品；（6）新型媒介：用于复制的磁带、已录制的激光磁盘、其它用于生产目的已录制的媒介。

3.文化服务核心层。

（1）视听及相关服务：录音服务、声音后期处理服务、动作片及录像磁带和电视节目生产服务、收音机节目生产服务、视听生产支持服务、动作片和电视节目的发行服务、胶片和磁带的后期制作服务、其它与行为片及电视节目和收音机节目生产相关的服务、动作片放映服务、录像带放映服务、广播（规划和时间安排）服务、租赁服务；（2）特许使用税和许可费：计算机软件使用权的许可服务、娱乐设施、文学作品和听觉原著使用权的许可服务、其他经济的无形资产使用权的许可服务；（3）娱乐、文化和运动服务：表演艺术活动的推广和组织服务、表演艺术活动的生产和表演服务、表演艺术活动设施的运转服务、其它表演艺术和现场娱乐服务、表演艺术家提供的服务、作者以及作曲家和其他艺术家提供的服务；（4）个人服务：图书馆服务、档案馆服务、不包括历史遗址和建筑物在内的博物馆服务、对历史遗址和建筑物进行的保存服务。

4.文化服务相关层。

（1）广告及市场研究和民意调查：广告的规划以及创造和布置服务、其它广告服务、交易会和博览会的组织服务；（2）建筑、工程和其它技术服务：建筑咨询和设计前服务、建筑设计和合同管理服务、其它建筑服务；（3）新闻机构服务：新闻机构对报纸和期刊提供的服务、新闻机构对视听媒介提供的服务。

这种分类范式是国际上通用的文化产品统计性分类，其指标体系是各国根据本国国情从第二产业和第三产业众多的指标中选择出来，并按照一定的原则建立起有机组合的指标群。由于文化产品统计涵盖面广，发达国家根据其对国民经济贡献率的大小不断增加文化商品和服务的统计口径，如随着信息技术的发展，将在线游戏、动漫和卡通形象等也作为文化商品纳入统计范畴。

评析上述两种目的性分类，一个抽象在研究层面，有益于探讨文化产品的社会属性，另一个落实到众多的文化产品品类，有益于分析国家和地区宏观经济发展的现状和趋势，但是二者都还不具备对文化产品的生产企业或服务企业进行市场导向的理论意义，也不具备对消费者进行购买导向的理论意义。换言之，文化消费市场需要一种引导消费者购买行为的分类范式，一方面便于消费者在庞杂的文化产品中，根据其需求特征，清晰地判断和选择其将要购买的文化产品的类型、功能和效用；另一方面便于文化产品的供应企业有针对性地分析不同类型文化产品的需求特征，采取有效的市场发展和竞争策略，获得较高的经济效益和社会效益。

二、消费者需求范式的文化产品分类

根据消费者需求的特征对文化产品分类，首先需要解决分类的指标构成。消费者需求的构成要素是分类指标形成的理论依据。尽管消费者需求的构成要素非常宽泛，但从消费者行为学的角度来说，消费者需求应该解决至少三个问题，即需求什么？为什么需求？有何特殊的需求条件？据此，我们建立了三个分类指标：消费者需求感知、消费者需求目的和消费者需求偏好。

（一） 消费者需求感知分类

消费者需求感知是消费者在需求过程中对需求对象的明确认识，在头脑中形成的清晰映像，能够用语言描述，能够用感官体验，这种感知认识是针对具体且排它的。现有物理分类范式所形成的有形和无形文化产品两大类，虽然界限清晰具有排它性，但不够具体，特别是无形产品的渗透性和延伸性更使消费者无法清晰地感知。生产性和服务性的分类虽然区分了文化产品的消费过程差异，但文化产品的特性使得文化服务不能绝对地独立于物化产品之外，且一些抽象性的文化产品也无法简单地归入“生产性”或“服务性”的类别中。

我们参考了文化产品统计指标分类中“核心产品” 和“相关产品”的分类方法，并以市场营销学的“整体产品层次构成”理论为依据，提出了文化核心产品、文化相关产品和文化延伸产品三层次分类，与统计指标分类法所不同的是，我们将文化商品和文化服务融合，提出了文化延伸产品的第三层次，并根据文化产品的消费效用确定文化核心产品、相关产品和延伸产品的分类界限。

1.文化核心产品。

文化核心产品是狭义的文化产品，是指由文化人或文化产业部门所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，以及以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电视、电影、演艺节目等，也包括各种影视服务、艺术推广、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、体育馆服务等。

2.文化相关产品。

文化相关产品是指为了实现文化核心产品的消费所必需的配套产品、设备、场所和服务，如乐器、声音播放或录音设备、照相机、摄影机、照相馆和电影院使用的产品、电视和收音机、健身器材等，以及文化经纪、设计策划、咨询、广告代理等相关的文化支持性服务。

3.文化延伸产品。

文化延伸产品是广义的文化产品，是具有文化特性的服务产品和实物产品，指那些被赋予了文化特性的一般经济产品，它将文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其它产业及产品中去，实现普通产品的文化增值。此类产品基于文化对社会生活全方位覆盖的特点，体现了文化产业的经济联动性、渗透性和引导性。这类文化产品可以覆盖到各行各业，我们无法简单地罗列。动漫周边产品是这类产品的典型代表，将动漫形象这一核心文化产品，融入到服装和食品等行业的一般产品中，便形成了广义的文化延伸产品。

消费者需求感知指标的三层次划分，层次清晰，能够涵盖所有繁杂的文化产品，并能够使消费者对需求对象具有明确、具体的认识。同时，这种分类也能够反映出文化产品所形成的社会效应，为区域文化产业的战略发展提供理论支持。

（二）消费者需求目的分类

马斯洛夫需求层次理论表明，人的需求有五个层次，第一层次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二层次是安全的需要，包括生命的安全、财产的安全等方面的需要；第三层次是社会的需要，是个人从事社会活动、社会交往的各种需要；第四层次是自尊的需要，即有关个人自尊、自我表现的需要；第五层次是自我实现的需要。上述需要，是逐层上升的，只有较低层次的需要得到满足以后，才会考虑较高层次的需要。

人类对文化产品的需求目的包括娱乐和自我发展。娱乐性文化需求是人类自然生存的精神需求，娱乐需求依其目的又分为消遣娱乐需求和审美娱乐需求，是人类生理需求和社会需求的一部分。自我发展性的文化需求，是人类社会生存和自我价值实现的需要。因此，我们从需求目的的角度将文化产品分为三个层次：消遣娱乐产品、审美娱乐产品和自我实现产品。

1. 消遣娱乐产品。

消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激和身体上的享受， 如唱歌、跳舞及众多的体育运动等，倾向于通俗性、常识性和生活性。消遣娱乐产品是指能够起到放松身心、活动肌体、交流情感作用的文化产品，包括娱乐性的书籍、光碟、磁带、影视及服务，以及文化场馆服务、体育用品及体育场馆服务等。

2. 审美型娱乐产品。

审美型娱乐活动，主要追求的是精神和思想的提高和升华，如读书、练习书法和听古典音乐等，属于高层次的社会性娱乐，具有系统性、理论性和深刻性等特征。审美娱乐产品是能够达到精神愉悦和心灵陶冶的文化产品，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想。反映这种高层次社会意识形态的文化产品具有理论性、政治性、道德性和艺术性，包括艺术性印刷品、视听艺术及设备、非通俗乐器、专业影音设备及相关服务等，还包括艺术形象及其相关产品。

3. 自我实现产品。

自我实现型的文化活动追求自我文化素质的提升，以实现一定阶层的社会交往，提高社会地位。自我实现文化产品是能够增加消费者文化知识，能够展示消费者文化品位的文化产品，包括专业和工具性的印刷品、文化遗产、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、文化经纪、设计策划、咨询、广告代理等。

消费者需求目的指标的三层次划分，使消费者能够根据需求目的选择需求对象，同时由于需求目的具有从低层次向高层次转化的特点，使文化产品的供应者可以根据特定消费市场的不同需求阶段制定相应的动态发展战略。

（三）消费者需求偏好分类

所谓偏好，就是爱好或喜欢。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。消费者需求偏好可以反映在对品牌的偏好和对产品功能的偏好两方面，因此，我们把文化产品需求偏好又分为品牌偏好与功能偏好两个子指标。

1.品牌偏好文化产品。

品牌偏好文化产品是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的文化产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行了品牌偏好的问卷调查，结果显示：文化延伸产品的品牌偏好最显著，特别是动漫周边产品，文化核心产品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化产品。

功能偏好文化产品是指消费者在消费过程中将产品的消费效用作为购买的首要条件。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行功能偏好问卷调查，结果显示：文化核心产品的功能偏好最显著，文化延伸产品的功能偏好程度最低。

消费者需求偏好指标的分类，有利于文化产品的供应者根据不同文化产品的偏好特征，设计产品的市场诉求定位，制定恰当的需求价格，根据企业的战略目标合理配置企业资源。企业对品牌偏好型文化产品应投入更多的品牌建设资本，而对功能偏好型文化产品则可以侧重于产品功效研发的投入，以便在适应消费需求的同时取得较好的经济收益。

总之，消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同需求类别产品的需求特征和类别间关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求消费市场对文化产品的需求差异，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

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作者：李施玥