农产品市场营销创新论文

农业银行商品流通市场金融服务模式推广会日前在武汉举行。针对专业市场，农行推出了“三个圈层”互联网金融服务商品流通市场新模式，以信贷支持市场建设为切入点，以电商金融平台为纽带，力图构建联结市场交易各方的综合金融服务圈。今天小编为大家推荐《农产品市场营销创新论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

农产品市场营销创新论文 篇1：

贫困地区特色农产品营销策略

贫困地区特色农产品的营销问题是农业中的重要问题，近年来引起了国内学者的广泛关注。本文以永丰辣酱为例，从价格，产品，促销和渠道等方面探讨贫困地区特色农产品的营销创新之道，以期提高其特色农产品市场竞争力，从而为促进当地经济发展，实现产业脱贫贡献，并且给同类产品销售促进提供可参考的建设性方案。

我國是一个特色农产品资源十分丰富的国家。目前很多贫困地区都在致力于发展特色农产品区域品牌，以形成完整的产业链，提高产品市场竞争力，并利用特色产业为龙头，带动其它产业发展，从而促进贫困地区经济发展，增加贫困户收入，实现产业扶贫和脱贫，利用贫困地区的特色产业扶贫，也是解决“三农”问题，实现乡村振兴的有效途径。

一、永丰辣酱现状及背景

双峰地区是国家级贫困县，经济不发达，社会冲突与矛盾显著，青壮劳动力大都选择外出务工。永丰辣酱是湖南省双峰地区的特色农产品，具有悠久的历史，完善的生产工艺。但在上个世纪八十年代由于当地企业不注重技术创新等种种 原因逐渐衰落，被以“老干妈”为代表的辣酱品牌占据市场份额而超越。就目前永丰辣酱整个产业而言，其在销售、储藏、加工等多方面存在困难，以及长期以来难以实现产业化经营、品牌化经营等，导致永丰辣酱产业的经济效益和社会效益没有得到应有的发挥，因此我们迫切需要对永丰辣酱的营销模式构建进行全新的探讨。

二、永丰辣产品营销策略创新

本文内容主要从永丰辣酱的价格，产品，促销和渠道等方面进行创新研究。

（一）价格层面

1.降低产品成本的设计方法。一个产品在市场上的竞争能力主要取决于3个因素：成本低廉、质量保证和供货及时。对产品设计方案进行科学的技术经济行评价，实现设计方案的综合优化，才能产生有较强竞争力的产品。传统的永丰辣酱在价格方面与同类产品相比并不占优势，主要原因在于原料和中间环节成本较高。所以生产销售质优价廉的辣酱绝不仅是原料的节省，从原料的种植到送到消费者的饭桌上流转的过程中，都有降低成本的设计需求，每一个要素紧密相连。

2.从管理方式上降低成本。如今的企业竞争不仅拼技术，发明方面的创新，管理层面的创新也不可忽视，永丰辣酱企业形成好的管理运营模式可有效及时掌握市场动态，把握竞争对手信息，降低企业成本，增加企业效益，使产品价格更具有弹性，提高产品价格竞争力。

（二）产品层面

1.开拓新市场提升消费者品牌认同感。目前国内调味酱市场品牌多达数百种，竞争激烈，初期单纯依赖传统市场难以获得消费者认同的突破，当然也不能完全脱离食品的属性范畴。根据前期的调研和产品组合的大胆尝试，永丰辣酱企业可以将目光放在家庭调味品之外的市场，如户外旅行市场，基于消费者的实际需求，开发出即食类、“多功能水壶+辣酱”等适用于旅行者携带的产品。后期也可以根据市场反响，对产品的口味和功能性进行改造升级。但是，消费者对于品牌进入新市场需要接受的时间，原本牢固的产品形象通过广告媒体的宣传愈加深刻。

2.辣酱产品本身创新研究。对辣酱口味，营养成分和包装等方面进行研发，比如从现有产品种类推出适应消费者的新口味；推出符合大众审美和满足个性需求的新包装；研发满足不同消费群体对辣酱营养成分的需求等。

（三）促销层面

1.目标消费人群的定位与落实。“画靶容易打靶难”，永丰辣酱的消费人群不单只有家庭用户，范围较广，实施起来容易顾此失彼，因此需要落实精准的目标人群定位，实现有效促销。

2.基于用户感知的“体验式”营销。通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素。如星巴克真正的利润所在便是“体验”；永丰辣酱也需要探究在包装，食用等方面关注客户的视觉与味觉。想客户所想，思客户所思，抓住服务的细节，给消费者温馨的购物体验。

（四）渠道层面

以互联网思维为导向的渠道整合。在互联网这个时代大背景下，永丰辣酱企业需要运用网络技术贯穿至永丰辣酱的生产、流通和经营环节，以提高竞争力和市场份额。如通过智能系统实现生产自动化以及规模生产；建立产销信息对接平台；利用大数据精准抓住目标客户等等。

三、结语

在大量地区特色农产品营销发展的成功与失败的案例中，永丰辣酱企业可以借鉴其它地区的经验，结合自身现状从产品、价格、促销和渠道四个方面进行创新探究，使其适应时代发展的个性，并更好地切合消费者的消费行为，为实现当地辣酱产业脱贫做出贡献。（作者单位为湖南省衡阳市南华大学管理学院市场营销专业）

作者：彭铭浩 尚永旺 张璇炜

农产品市场营销创新论文 篇2：

打造“三个圈层” 农业银行创新互联网金融服务商品流通市场新模式

农业银行商品流通市场金融服务模式推广会日前在武汉举行。针对专业市场，农行推出了“三个圈层”互联网金融服务商品流通市场新模式，以信贷支持市场建设为切入点，以电商金融平台为纽带，力图构建联结市场交易各方的综合金融服务圈。

据介绍，自2015年正式推出全新E农管家“三农”电商金融平台以来，农行湖北分行打造了E农管家“工业品下乡、农产品进城、在线融资”的全功能服务平台。实现了针对零散批发商、农批市场、企业经销商、县域商贸物流园的四类客户服务模式，产生了较好的集群带动效应。此次该行围绕“三个圈层”，进一步深化综合金融服务模式，是农行互联网金融与“三农”业务有机结合的新尝试。

据了解，农行湖北分行先后与中国农产品交易公司白沙洲市场、潜江廿佳物流园合作，形成了“三个圈层”金融服务模式。一是信贷融资服务圈层。为市场投资运营方提供融资服务，为市场上游种养殖户、新型农业主体和下游经销商提供融资服务。二是电商金融服务圈层。农行E农管家电商平台具有整合客户资源、推动形成产业链和发掘产业链价值的功能，将从“田间到餐桌”的全产业链客户串联起来，通过POS、MIS、现金管理平台等电子银行产品和结算类产品，为市场连接的各环节提供安全、快捷的支付结算服务。三是延伸综合金融服务圈层。通过大数据分析，对客户及需求进行分类，开展精准营销，提供包括代收付、理财融资、私人银行、农民进城购房等在内的其他综合金融服务。

专业市场三个圈层金融服务模式是农行互联网金融与“三农”业务有机结合的新尝试，实现了专业市场服务对象的立体化，产品营销的多元化和价值创造的综合化，既适用于农产品市场，又适用于副食、日用、建材、服装、家具、纺织等各类专业批发市场，具有很好的推广、复制价值。

活动当天，农行与中国农产品交易公司签订了战略合作协议。在“互联网+三农”的大背景下，农行与中农公司依托E农管家电商平台，在客户拓展、营销创新、资源共享等方面开展密切合作，创新了E农管家农商友项目，今年1月在武汉白沙洲市场上线后，不到5个月，交易额已突破10亿元。

实践证明，E农管家农商友项目体现了创新驱动理念，是农行电子化业务与“三农”金融服务有机结合的新亮点，通过交易系统、物流系统、线上线下支付结算对接，实现了农产品交易资金、订单、物流信息的一一对应，实现了资金流、信息流、物流的三流合一，有力降低了企业财务成本，提高了交易效率。未来农行将与中农公司联手，全面推广E农管家农商友项目，带动商品流通市场的线上交易，整合农产品上游的全程供应链资源，利用O2O线上线下一体化无缝衔接模式，实现信息互享，资源共用，抢占“三农”电商的制高点。

潜江廿佳项目则是农行凭借E农管家先进的进销存管理、农产品上游、交易结算一体化、客户资源共享等优势，实现物流园整体电商化。廿佳公司今年初顺利上线E农管家，实现购物商城、采购管理、销售管理、订单管理、多渠道支付、供应链协同、仓储管理、车辆调度、物流配送、交易回溯、财务管理等一体化运营，构建了“城乡电商+物流+金融”的闭环服务体系，上线仅4个月，交易额已达2.6亿元。

“商品流通市场是商品流通体系的重要节点，连接着生产与消费，是农产品进城和工业品下乡的主要渠道。下一步，农行将继续发挥网络科技、产品和人才优势，以商品流通市场为重点，紧紧围绕三个圈层，深化综合金融服务模式，为推动中国商品流通体系现代化建设，进而促进农村一二三产业融合发展作出更大贡献！”中国农业银行三农业务总监赵忠世表示。

农产品市场营销创新论文 篇3：

农超对接：基于组织治理结构的营销创新研究

摘要：目前，“农超对接”是我国农产品市场涌现出的一种新型农产品营销业态，这种流通模式降低了流通费用，提高了农民收入。本文从交易费用及组织治理结构视角，阐释了“农超对接”的营销组织创新机理，对其营销渠道进行了分析，并提出了营销组织创新持续发展的制度保障措施。

关键词：农超对接；治理结构；营销创新；合作社； 营销渠道

一、交易费用和治理结构选择理论

制度经济学认为任何两个经济人（个人、企业、组织）间的无偿交换是不可能存在的，任何交易都需付出交易费用。交易费用指因交易联系、签订合同和交易管理引发的费用，组织理论认为资产专用性、不确定性、交易频率、评价，及交易的关联性等交易的一系列特征影响交易费用支出规模。Williamson区分了特定交易资产的产生（如专用资产），交易环境不确定性或复杂性及交易频率^[1]]，其他学者则更多补充了绩效评价的困难及交易的关联性，绩效评价中难点是由于信息不对称引发的代理问题^[2]]。

治理结构是“完整交易实施过程中的制度框架”^[3]]，Hesterley等人以治理机制或治理形式代替了治理结构^[4]]，认为“治理机制包括任何对交易进程产生影响的制度安排”。除私人制度安排外，交易过程还受到制度环境的支配，作用于交易细节之上的法律和规章制度也是治理结构的一部分。制度经济学认为重点是正式制度，如法律、合同规制、正式行为守则和官方安排构成了治理结构。但是非正式制度，如标准、惯例、风俗文化等对交易也有影响。

治理结构广义意义上的定义是：为规范特定交易的一系列正式制度和非正式的制度安排。交易成本理论认为当交易费用较低时，交易以现货市场的治理结构执行；交易费用较高时，通过建立组织结构来执行交易会更有效率。在市场和层级组织间还有混合治理结构，Williamson强调了治理结构的互补关联^[5]]，Cheung在Coase^[6]]的研究基础上提出了治理结构连续统一体的概念^[7]]。当交易费用增加或减少时可选择不同的治理结构来执行交易，治理结构的变化不是从一个互不关联的形式转向另一种形式，或是顺从一种结构，或是新建一种形式。

二、农超对接是农产品营销的创新

农超对接是指农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，其本质是将现代流通方式引向农村，将农户小生产与大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢的营销方式。农民合作社与超市的“对接”是准一体化的供应链管理行为,是非市场治理下的市场交易也非科层治理下的要素交易,而是基于垂直协作的混合治理模式^[8]]。制度经济学认为农产品通过市场交易风险大、容易产生价格波动、供需不平衡,安全性难以保证，科层式治理结构在农户广泛参与的自然生产境况中会产生过高的监管成本。混合治理方式不仅有利于节约交易成本、提高生产效率，也可以达到安全生产的目的。“农超对接”的混合治理是以产品为媒介,以合作社、超市为实施主体,基于供应链流程上双方行为的实施及相互关系的实现。合作社向超市供货，能够获得稳定收益和持续发展空间，超市直接从产地采购,在获得稳定货源同时能获得渠道优化收益、降低采购成本,保证产品质量和安全^[9]]。

“农超对接”是市场经济条件下实现利益多赢的产销一体化形式。在传统农产品营销中，批发商大户赚大钱，零售终端赚小钱，种植农户赚辛苦钱，致使流通环节多、城市蔬菜农副产品价格高、农产品质量安全风险大。近年来农产品价格波动大、农产品“买难卖难”交替出现，农产品流通秩序混乱、产品质量安全矛盾等问题频现，暴露了传统营销的弊端。作为农副产品营销领域的一种新业态，农超对接实现了从生鲜农产品需经“农户——收购商——批发商——销售终端”才能到达消费者餐桌，到农业种植者与终端消费客户的直接交易形式，这是种植农户和各类农民合作经济组织农产品销售渠道的新选择，也是农产品营销组织治理结构的创新。

2.农超对接是生鲜农产品营销组织治理结构的创新。新鲜农产品营销渠道中至少有四个流通主体，他们分别是种植者、合作社、批发商和零售商。为销售产品，种植者会选择不同的营销渠道，见图1。渠道Ⅰ只有两个主体构成，种植者直接向零售商售卖，因种植和销售之间存在规模差异，多数零售商倾向于与供应商而非种植者合作，这个渠道在现实中并不常见。渠道Ⅱ中批发商拥有从种植者处收购和向零售商批发的职能，渠道Ⅲ种植者把营销和收购功能委托给由种植者组成的合作社，当合作社执行营销职能时，种植者可集体受益于营销中的规模经济、范围经济及强大议价能力，分散农户可专心从事农业种植。在渠道Ⅳ中没有批发商，合作社直接与零售商进行买卖。“农超对接”便是这种销售渠道的最典型形式。

图1 新鲜农产品中的4种营销渠道 农产品鲜活性、生产区域性和季节性造成销售市场分割，生产和消费分散造成信息不对称，降低市场交易效率，必须选择适当交易组织形式而降低风险，为经营者提供稳定销售预期^[10]]。我国农户分散，缺乏农业生产经营的集中度，提高集中度的最有效方法是让农户通过各种合作经济组织加入到垂直一体化的农业产业链中，具体形式有“农工商一体化”、“产学研一体化”、“产销一体化”、“产加销一体化”和“资产经营一体化”等农业经营垂直一体化模式^[11]]。与传统农产品营销渠道相比，垂直农产品销系统强调系统整体利益和长期利益。在该系统中，通过所有权控制和契约约束，使各成员间利益矛盾在系统内部不存在为自己利益而损害其它成员利益的竞争，是一种在领导者领导和协调下为共同利益而努力工作的新联合组织结构^[8]]。

三、营销组织治理结构创新的驱动因素

1．市场、政策和技术等方面变化，激发营销组织治理结构的新选择。近年来我国市场结构、政策变化和技术创新等变化和新趋势，正如Hobbs和Young提到的四种有关环境的变化^[12]]：消费者偏好朝更加多样化、方便化、高质量和较好的安全保障的方向转变；各种政策的变化，如农业政策、环境政策和食品安全法规方面的改变；新技术产生，如信息通信技术和生物技术；市场结构的变化，尤其是食品零售产业的过度集中。这些变化增加了生鲜农产品交易的不稳定性、专用资产、评价问题及流通主体间的相互依存度，农产品食品交易特征产生了营销创新的需求^[13]]，农业种植者与直接客户的交易形式增加，农超对接便是农业种植者与终端客户直接交易的最典型体现。

2．潜在利润的存在是最大的制度创新及组织演进动因。以大蒜为例，农产品从种植者到最终消费者要经历诸多流通过程。一般来说农产品流通成本要占到总成本的70%左右，每个环节都必须分享它的利益，产地的价格和超市的价格相差数倍^[14]]。从批发到零售环节, 批发商通过资金控制货源，处于优势地位，在和经销商博弈过程中选择较高价格，该环节潜在的风险和利润均最大。农产品价格波动一般会出现在批发到经销的流通环节。在该环节，通常有众多潜在游资伺机博取差价，潜在利润的存在激发了农产品营销的制度创新及组织演进。如果这个环节由在自主经营基础上实行资金、技术、销售、服务等合作的农民合作社来经营，则可最大限度地将流通环节的大部分利润锁在农民手中。

交易成本理论认为治理结构通过促进共同利益，组织或解决冲突，提高交易效率^[15]]。治理结构的两个主要功能是协调（为共同利益，协调交易各方活动和决策）和安全（为避免冲突和合同夭折，保障交易安全），治理结构是避免冲突或解决冲突的手段。组织或企业选择治理结构还要管理一些预期中的协调问题，最重要的是协调费用支出。实施农超对接，农户或由农民组成的农民合作社选择与最终消费终端超市的合作，关键是最大限度地节省、避免各种协调费用，避免各利益方冲突，提高交易效率，这是基于协调和安全的营销组织治理结构形式。实践证明开展农超对接可使超市降低约10%的生鲜农产品经营成本，山西天镇县每个通过农超对接形式销售的合作社农户，每年可稳定增收4 000元左右^[14]]。

3．制度供需均衡是组织稳定的充分必要条件。2008年12月，为发展农产品现代流通方式，推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接，商务部、农业部联合下发《关于开展农超对接试点工作的通知》^[16]]，对“农超对接”试点工作进行总体部署，确立了“以发展鲜活农产品农超对接经营作为农产品流通体制改革的突破口，以减少农产品流通环节、降低流通成本，保障居民消费安全，增加农民收入，促进新农村建设和城乡统筹协调发展为宗旨，按照建立符合中国特色社会主义农产品现代流通体制的总体要求，推进农产品流通现代化，加快形成流通成本低、运行效率高的农产品营销网络”的指导思想（李莹，2011）。《通知》“坚持政府引导，市场化运作”的基本原则，以城市大型连锁商业企业为主体，支持连锁商业企业和农民专业合作社发挥网络、信息、配送等优势，建设农产品生产基地，建立新型鲜活农产品供应链。政府给予政策支持，坚持因地制宜，试点先行。通过在大中型城市选择部分大型连锁商业企业和部分农民专业合作社进行鲜活农产品“农超对接”试点，建立新型农产品流通渠道，促进连锁企业产业链的延伸和农产品供应链的整合。到2012年，试点企业鲜活农产品产地直接采购比例达到50%以上，减少流通环节，降低流通费用，建立从产地到零售终端的鲜活农产品冷链系统。截至2011年底，在政府直接支持下，全国开展农超对接规模以上连锁经营企业已逾800家，从业人员200余万人，与超市对接的合作社突破1.56万个，社员总数超过100万^[17]]。

四、营销创新中亟需的制度保障

目前，各地“农超对接”呈现出覆盖面不断扩大、对接效率不断提高、形式不断创新的态势。鉴于我国农产品具有“局部地方生产、全国消费、季节性消费、全年消费”的特点，“农超对接”的覆盖范围、农产品质量和产品档次均有进一步扩大和提升的需求。这种新营销业态的持续发展急需政府制度的长期供给，确保营销组织创新的稳定性。

1.发挥政府作用，提升农业公共服务能力。一是发挥政府作用，促进产销对接。给予“菜篮子”工程和特色农产品供应基地更多支持，持续推广“超市+合作社+农户”的对接模式^[18]],集中财力加强对优势产品、产业、合作社的扶持；扩大绿色食品、有机食品和无公害农产品基地，加强蔬菜产地农药残留检测；扶持有实力涉农企业从事生鲜农产品流通经营，在育苗、冷藏、运输、租店和农民就业等方面给予政策性鼓励。二是加强农产品信息网络平台建设，加强预警服务，解决农产品市场价格预警问题。三是推进品牌建设，注重区域性公共品牌塑造。四是保持农产品价格水平合理及价格基本稳定。

2.发展农产品物流业，保障农产品稳定供给。加快农产品冷链系统设施建设，降低损耗，提升品质，适时调节农产品供应档期（洪岚，2010）；发展农产品流通服务，加快建设农产品营销网络，一方面要创新物流方式，发展农产品物流业，扩大订单农业、农超对接、农企对接、农校对接等新型农产品流通方式；另一方面要优化政策环境，实行对批发市场、合作社的税收优惠和减免的绿色通道政策。

3．加大“农超对接”宣传和培训，培育新型市场主体。通过培训、扶持等措施推动农民专业合作社发展，加大“农超对接”宣传和培训,培养各方主体的正确认知,形成有效对接意愿；推进农业产业化经营，扶持龙头企业，支持龙头企业建设营销网络。

五、结论

作为农产品营销的一种新业态，农超对接是农民规避交易费用、提高交易效率的新选择，这种模式发展势头猛进、前景广阔。任何一项组织创新及后续发展离不开制度的持续稳定供给，“农超对接”效率的提高，更离不开“对接”两端的政府的通力合作和制度政策的支持。

参考文献：.

[1]Williamson，O.E.Transaction Cost Economies:The Governance of Contractual Relations[J]．Journal of Law and Economics，1979,22:233-261.

[2]Barezl,Y.Measurement cost and the organization of markets[J]． Journal of Law and Economics,1982,25(1):27-48.

[3]Williamson，O.E.The Economic Institutions of Capitalism[J]．The Free Press，New York,1987.

[4]Barney, J. B. & Hesterley, W. S.Strategic management and competitive advantage:Concepts and cases[J]． New Jersey:Pearson Prentice Hall,2006.

[5]Williamson O.E.Strategizing, econornizing, and economic organization[J]．Strategic Management Journal,1991,12:75-94.

[6]Coase,R.H. The nature of the firm.Economica,1937,4(16),386-405.

[7]Cheung,S.N.S.The contractual nature of the firm[J]． Journal of Law and Econnomics,1983,26(1):1-21.

[8]孙剑.农户农业服务渠道选择行为与影响因素的实证研究[J]．农业技术经济，2009（1）：22-23.

[9]胡定寰.迎接农超对接的机遇和挑战[J]．中国合作经济,2010(6)：42-43.

[10]罗必良.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J]．农业经济问题,2000（8）:33.

[11]包玉泽.农产品营销渠道的选择:一种基于交易费用经济学的理论解释[J]．华中农业大学学报(社会科学版),2005 (4):39-42.

[12]Holmstrom, Bengt, and Paul Milgrom. Multitask Principal-Agent Analyses:Incentive Contracts, Asset Ownership, and Job Design[J]．Journal of Law，Economics,and Organization,1991,7:24-52..

[13]Hobbs J.E.,Young L.M.Closer vertical co-ordination in agric-food supply chains:a conceptual framework and some preliminary evidence[J]．Supply Chain Magagement,2000,5(3):131.

[14]刘俊卿.山西天镇县蔬菜直销店开进北京城[N]．山西晚报，2011-12-04.

[15]Williamson.The Economic Institutions of Capitalism[M]． The Free Press，New York,1985.

[16]徐刚.现代农工业新引擎——我国“农超对接”开展情况综述[J]．农村经营管理，2010（4）:26.

[17]截至2011年底开展农超对接规模以上企业逾800家[EB/OL]．[2012-02-16]．中国新闻网.

（责任编辑：关立新）

作者：齐力　于明霞