以下是小编精心整理的《产品市场论文范文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。【摘要】产品市场势力代表发债企业的市场地位，强市场势力的企业抵御风险的能力更强，而竞争激烈的行业环境下这种优势会更加明显。文章利用2015—2019年间在上交所和深交所发行的公司债债券，探讨产品市场势力、市场竞争对债券融资成本的影响。
第一篇：产品市场论文范文
我国寿险产品市场垄断问题研究
[摘要]我国寿险市场的集中度很高，但竞争机制正在形成。文章就各主要寿险产品的特征及其发展情况，分析各主要寿险产品市场独特的竞争或垄断属性；竞争取代垄断的必然趋势；垄断环境下公司策略选择以及扭转寿险行业垄断局面的途径。
[关键词]垄断；普通型寿险；分红保险；投资连结保险；万能寿险
一 寿险市场主要险种概述
自恢复保险业以来，保险市场经历了由独占市场向寡占市场的过度(祝向军，刘明东，2003)。当前，我国寿险市场的集中度很高，垄断性很强，但竞争机制正在形成，在不同的寿险产品市场上，表现出不同的特征。寿险产品按照设计类型分为普通型人寿保险和新型人寿保险。新型人寿保险主要有分红保险、投资连结保险和万能保险。2008年市场前七大寿险公司占据87.02％的市场份额，其中普通型人寿保险和分红保险更是分别达到94.96％和92.95％；投连产品和万能产品则相对较低，分别为69.29％、71.51％。
普通型人寿保险主要具备寿险产品最原始的寿险保障功能，市场上的产品几乎是同质的。从表1可以看出，新型寿险产品已经成为市场主要产品。
二 各寿险产品市场具有不同的垄断特点
(一)普通型寿险市场
在普通型寿险市场上，如果我们假设各保险公司风险是中性的，那么，由于产品几乎是同质，我们就可以用伯特兰模型对市场进行研究。根据伯特兰模型结论：如果两家企业进行价格竞争，低价企业会扩大市场份额，而高价企业会丧失份额。所以每个企业总有动力去降价，直至价格达到边际成本为止，价格战使得每家企业只能取得正常利润。
(二)分红保险市场
在分红保险市场上，实力强、盈利好的公司有一定的价格领导能力，因为其定价区间比较大，但是为了获取垄断利润，不会制定太低的价格。盈利差的公司为了保住现有市场份额，选择追随定价策略。
2008年，中国人寿以56.17％的市场份额占据绝对优势，新华人寿、平安寿险、太平洋人寿分别以11.56％、9％和8.61％分列2－4位。根据分红保险特点及市场情况看，市场可以价格领导模型加以分析，即中国人寿作为价格领导者，其他公司为价格追随者。
(三)投资连结保险市场
我国经济保持高速发展，资本市场、房地产市场投资潜力巨大，同时，随着人们收入水平的提高，保险理财产品的需求急剧增加，投资连结保险受到市场的欢迎。当前，我国投连险市场需求高速增长，保险公司可以抓住机会，开拓市场，以投连险为依托，打破整个寿险市场高度垄断的局面。以泰康人寿为例，2008年保费收入中投资连结保险收入占全部业务32.62％，在投资连结保险市场，其市场份额达到44.32％，占据市场第一的宝座。
(四)万能保险市场
万能寿险市场每一个公司在其产品特色、服务质量上拥有别的公司没有的优势，所以市场上每一个公司都具有有限的垄断势力；与此同时，毕竟不同产品之间的差异并不是根本性差异，因此，企业之间仍然是可以竞争的。上述两个特点的结合，使万能险市场呈现出既垄断又竞争的性质，即垄断竞争。
2008年市场前七家保险公司市场占有率从3％到23％不等，其他保险公司一共占有28.67％的市场份额，说明在万能险市场，市场集中度相对较低，市场竞争比较激烈，但各寿险公司又具有一定的垄断势力，依然占有相当市场。
三 结论
(一)竞争取代垄断是必然
虽然普通型寿险产品市场垄断程度依然较高，但是由于其市场特点，决定了保险公司并不能获取较高的垄断利润。随着新型产品市场不断发展，普通型寿险将逐渐走向没落。保险公司可以考虑在产品中加入品牌、服务等元素，实行差别化竞争策略，以此提高利润。所以，普通型寿险产品将逐渐向新型寿险产品演变，万能险是其一个主要方向。
(二)垄断环境下公司策略选择
分红保险采用市场平均水平决定的定价假设，导致市场必然出现两极，即盈利好的和盈利差的。处于平均水平以下的公司为了获得较高利润，降价策略行不通，所以只能靠提高经营水平和风险管理水平，逐渐增强盈利能力。这是一个良性循环的过程，盈利水平提升，市场占有率增加，进一步增强公司实力。通过对分红险市场分析，我们得出，保险公司未来发展趋势是要通过稳健经营，打造公司品牌，增强公司核心竞争力的。
(三)扭转寿险行业垄断局面的途径
要改变目前寿险市场高度垄断的局面，不能以传统的方式盲目竞争、恶性竞争，那样的结果只会是适得其反；大公司实力强，又有品牌优势，中小公司是很难在传统业务上与其竞争的。但是，中小公司有其优势，比如业务调整灵活，创新能力强等，所以，中小公司应该充分发挥自身优势，积极开发新产品，增加产品附加值，争取在新兴寿险产品市场占得先机，只有这样，才能真正扭转我国寿险市场高度垄断的局面。
参考文献
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作者简介：黄彬(1987-)，男，汉族，西南财经大学中国金融研究中心。
作者：黄彬
第二篇：产品市场势力、市场竞争与债券融资成本
【摘 要】 产品市场势力代表发债企业的市场地位，强市场势力的企业抵御风险的能力更强，而竞争激烈的行业环境下这种优势会更加明显。文章利用2015—2019年间在上交所和深交所发行的公司债债券，探讨产品市场势力、市场竞争对债券融资成本的影响。实证研究发现：企业的债券融资成本与其产品市场势力负相关，市场势力越强，债券融资成本越低;市场竞争起到一定的调节作用，集中程度高的市场环境会减弱市场势力对债券融资成本的负向作用，也即市场竞争越激烈，市场势力对债券融资成本的负向作用越明显。文章从中观视角出发，聚焦产品市场因素对债券融资成本的影响，实证结果有助于债券市场参与者从企业及行业层面更全面地了解债券的定价行为。
【关键词】 产品市场势力; 市场竞争; 融资成本; 债券
一、引言
债券市场是金融市场的重要组成部分，除银行信用借贷、股票融资等融资方式外，债券融资为企业融资提供了另一种选择。然而从债券发行规模以及品种的丰富性上看，我国与发达国家存在很大差距，这与我国债券融资成本偏高、企业发债压力大不无关系，这一现状让债券定价成为债券研究中较为突出的问题。债券价格主要由债券投资者要求的回报率决定，不同于股票投资者更看重企业的未来价值，债券投资者要求的是未来的固定本息回报，因此更关注投资企业面临的风险，企业信用风险越大，投资者要求的风险补偿就会越高，从而拉高发债的成本。在影响债券发债成本的因素问题上，国内外许多学者从评级、外部宏观环境以及企业的内部因素方面进行了研究。但不论外部还是内部因素，鲜有学者考虑到产品市场因素对债券定价的影响。
产品市场势力是企业产品在市场中的地位。相比弱市场势力企业，产品市场势力强的企业拥有更大的竞争优势。首先，从规模经济角度来看，市场势力强的产品，一般市场占有率也高，对于企业而言，可以大规模投入生产要素，提高生产效率，产品的单位成本得以降低，从而应对市场价格变化的能力更加稳健;其次，强市场势力产品的品牌效应更加明显，顾客的忠诚度更高，企业采取相应的营销策略时，信息的触达率以及营销效果会更可观;最后，市场势力强的企业在市场中具有更强的主动性，由于其规模大、單位成本更低，可以利用成本优势将高成本竞争对手挤出市场或者阻止潜在竞争者的进入，获得更多的垄断利润。因此，强市场势力更有能力转嫁成本冲击、平滑企业现金流波动[ 1 ]，应对市场冲击、抵御风险的能力更强。企业在产品市场的这种优势，是其在债券市场中财务稳健的一种保障，这种保障使得债券投资者的投资风险较低，从而投资者愿意以较低的风险补偿率去获得该发债主体的债券。所以，拥有强市场势力的企业，受到债券投资者青睐的可能性更高。
从市场竞争来看，市场结构决定了市场主体的行为，而市场结构与行业的竞争程度密切相关。首先，若某一行业集中程度较高，相关的消费者都会集中在少数几个实力较强的公司，消费者的需求价格弹性会较低，即使降低价格，销量也不会大幅提升，利用成本优势进行价格竞争的效果不会很明显，强市场势力很难发挥作用;其次，行业集中程度高，龙头企业各自分割市场，获取、收集竞争对手信息的难度和成本都会有所下降，这种氛围会吸引企业采取合谋而不是彼此竞争的方式去获得利益，从而难以体现产品的市场势力优势;最后，若某一企业的规模增长到一定程度，可能存在管理环节过多、信息沟通不及时等问题，导致规模虽大但效率不高，从而出现规模不经济，此种状况下，企业的市场势力虽强，但在市场中竞争的优势并不明显。由此可以看出，对于行业内的单个个体而言，若所处行业集中程度较高、竞争不够充分，其拥有的强市场势力很难发挥优势。债券市场中，投资者同样会关注发债主体的外部环境状况。市场竞争对产品市场势力的影响在债券市场的表现是否一致，竞争不充分是否会影响投资者对强市场势力主体的判断，进而影响到债券融资成本，值得进一步去验证。
基于此，本文拟利用调整后的勒纳指数衡量各企业产品市场势力，讨论产品市场势力对债券定价的影响，并进一步研究行业市场竞争程度在其中的调节作用，以期从产品市场的角度探讨影响债券融资成本的因素，丰富债券定价的相关研究。
二、文献回顾
(一)产品市场势力
债券融资成本反映的是投资者要求的风险补偿率，投资者预期发债主体违约风险越低，要求的风险补偿率越低。强市场势力企业拥有更多的优势，应对各种风险的能力更突出，债券违约风险更小。关于市场势力的优势，学者从不同角度进行了阐释。
市场势力强的企业往往可以更好地利用规模效应，从而获得价格竞争的优势，抵御外部的风险和冲击。在面对外部生产冲击时，企业可将成本冲击转嫁给下游消费者从而平滑企业现金流的波动[ 1-2 ]。王亮亮和任保全[ 3 ]对市场势力与价格竞争之间的关系进行了研究，认为产品市场势力越强，公司进行价格竞争时越具优势。拥有价格竞争优势，企业应对风险的能力更强，有助于企业对抗不利局面，减弱面临的竞争和威胁[ 4 ]，特质性风险更小[ 5 ]。此外，强市场势力企业的现金流风险也更低。陈志斌和王诗雨[ 6 ]从现金流的角度探讨了产品市场地位与现金流风险之间的关系，认为处于有利竞争地位的企业对现金流风险有“自然防护效应”，现金流风险与债券的违约风险息息相关，发债主体稳定的现金流是其在债券市场的一大优势。从公司价值的角度来看，强市场势力意味着发债主体未来价值增长的可能性更大，前景更佳。王晓坤[ 7 ]探讨了产品市场势力与公司价值之间的关系，研究发现市场势力的增强有助于公司价值的提升。而从信息披露角度来看，强市场势力企业受到公众关注的程度更高，其信息更加公开透明。谢珺等[ 8 ]研究了产品市场势力与分析师预测之间的关系，认为随着产品市场势力的增强，对该企业进行跟踪的分析师数量会相应提高，进而信息不对称程度得以降低，而信息不对称程度的提高会增加债券投资者的投资风险。
(二)市场竞争
市场竞争越激烈，行业的信息不对称程度越低。Stivers[ 9 ]研究认为，在竞争激烈的行业中，为了保持竞争优势，行业内企业不愿披露过多的自身信息，但为了降低自身的融资成本，行业内总会有企业率先提高自己的信息披露质量去获得融资，披露的信息越多越有助于分析师预测准确性的提高[ 8 ]，最终促使整个行业提高信息披露水平。同时，激烈的竞争环境是外部治理机制的一种表现，曹裕[ 10 ]、傅传锐和洪运超[ 11 ]都认为激烈的市场竞争可以起到良好的外部治理作用，有助于提高企业信息的披露水平，从而有效抑制管理层的道德风险，避免控股股东对公司进行“掏空”。因此，竞争激烈的行业中，信息不对称程度也相对较低。信息披露质量的提高会影响到债券投资者的正向预期[ 12 ]，信息不对称程度越低，债券融资成本越低。此外，马文超和何珍[ 13 ]研究认为正向的产业政策有助于企业获得债券融资，而激烈的行业竞争环境能够促进这种作用。陈志斌等[ 6 ]研究了产品市场竞争与现金流风险的关系，认为在行业竞争较激烈的环境中，企业与竞争者之间彼此势均力敌，很难有企业能够取得绝对的竞争优势，所以现金流风险受掠夺效应的影响相对较小。
(三)公司债券发债成本
国外的研究中，早期关于债券发债成本的探讨主要集中在评级中介的影响，也有许多学者从制度、审计师等角度分析了企业外部因素对债券融资成本的影响。有学者认为董事会的规模、独立性以及股权集中度等企业层面的治理特征是影响债券融资成本的重要因素，企业层面的其他因素(如成立时间)和管理层的个人特征(如性别)也会影响债券融资成本。
国内有关债券融资成本的讨论多集中在债券评级、会计信息披露以及盈余管理方面。王雄元和高开娟[ 14 ]、寇宗来等[ 15 ]都在前人的基础上扩展研究了信用评级的作用，认为中国评级机构的市场公信力有待加强。王博森和施丹[ 16 ]认为市场特征会影响会计信息对融资成本的作用。另外，也有学者关注了金融机构以及隐性担保的调节作用。魏明海等[ 17 ]、吕怀立等[ 18 ]从不同角度证明了盈余信息的债券定价作用，同时也研究了隐性担保、金融中介发审制度、交易机制在债券定价中的调节作用。王博森和施丹[ 16 ]的研究证明了高质量的会计信息有助于降低债券的融资成本，但产权性质会影响会计信息的作用，投资者对国企的会计信息关注度较低。周宏等[ 12 ]讨论了信息不对称程度对债券信用利差的影响，结果表明不对称程度的提升会增加债券的信用利差。
三、研究假设
(一)产品市场势力与债券融资成本
产品市场势力体现了企业的议价能力，规模经济理论认为，在一定时期内，企业生产的产品或提供劳务的量达到一定的值时，其单位成本会逐渐下降。当某一行业的规模经济很显著时，拥有有效规模经济的企业对于小规模经营、行业新进入者而言就有成本优势，从而可能将高成本企业挤出或者阻碍潜在竞争对手的进入。具有一定市场势力的企业凭借规模效应可以更好地控制成本，从而有助于企业稳定现金流水平及实现盈利目标。另外，独特性的产品、具有竞争力的品牌，都会强化企业的竞争优势[ 19 ]。拥有更强市场势力的企业，由于其产品的低替代性使得企业的价格需求弹性较低，更有能力抵御外部冲击，经营性现金流和利润的不确定性更低。
拥有强市场势力的发债主体市场地位更高，凭借价格或品牌优势抵御风险、应对冲击的能力更强。产品市场势力的这种優势反映到债券市场中，对债券投资者而言，这类主体的投资风险更低，违约的可能性更小。而低市场势力企业，由于其市场地位较低、规模小，从而单位成本较高，议价能力较弱，在价格冲击中很有可能因为高成本而出现大规模亏损甚至被迫退出市场，这类企业经营风险较高，债券投资者对其预期的投资风险也较高。债券的融资成本很大程度上反映的是债券投资者要求的风险溢价，投资者预期发债主体的投资风险越低，要求的风险溢价就会越低。因此，对于市场势力强的主体，预期其债券融资成本会更低。
故提出假设H1：产品市场势力越强，企业进行债券融资的成本越低。
(二)市场竞争的作用
信息不对称理论[ 20 ]认为，外部资本提供者与企业内部管理者之间存在信息不对称性。处在激烈竞争行业的发债主体，为应对竞争往往需要进行融资，而融资要求更高的信息披露水平，即使企业为维持竞争优势，披露自身信息的意愿较低，但总有企业会为了融资“打破僵局”，使得平衡状态下行业总体的信息披露水平较高。行业的信息不对称程度与债券融资成本之间也存在关联，债券投资者与发债主体之间的信息不对称导致投资者不清楚发债主体的真实财务状况而需承担更高的投资风险，信息披露水平与债券融资成本存在负相关关系[ 12 ]，信息披露水平越高，债券的融资成本越低，激烈的市场竞争有助于企业获得较低的融资成本。
关于市场竞争对产品市场势力的调节作用，王亮亮和任保全[ 3 ]从价格竞争方面进行了探讨，认为企业所处的行业结构会调整市场势力与价格竞争之间的关系。行业结构越集中即竞争程度越弱，消费者集中在少数几家企业，价格需求弹性较低，即使拥有强市场势力，其价格优势也难以发挥;而在激烈的竞争环境中，企业间的竞争多是以价格竞争的形式展开，强市场势力企业的优势会更加明显。在债券市场中，债券投资者同样会关注到影响发债主体的这两个因素，因此预期，激烈的市场竞争有利于产品市场势力优势的发挥。
提出假设H2：市场竞争越激烈，强产品市场势力对债券融资成本的降低作用越大。
四、研究设计
(一)样本选择与数据来源
本研究以2015—2019年间在上海证券交易所和深圳证券交易所发行的公司债债券为初始样本，依次执行以下处理程序：(1)金融类公司在财务比率及资本结构方面与其他样本存在较大差异，因此剔除金融保险业公司样本;(2)剔除变量数据缺失的样本;(3)依据债券发行年份，匹配发债企业发行年份上一年会计期末的财报数据。本研究样本数据来自Wind数据库，采用Stata13.0计量分析软件进行数据处理。为避免极端值的影响，本文对主要连续变量在1%和99%分位数水平上予以缩尾处理。
(二)变量定义
1.被解释变量
本文的被解释变量是债券融资成本(CR)，最直观的体现就是债券发行时的票面利率。因此，本文以债券发行时的票面利率来衡量企业发行债券时的融资成本，用CR表示。
2.解释变量
(1)产品市场势力
对于产品市场势力，本文利用勒纳指数加以度量，原始计算方法为：PCM=LI=(价格-成本边际)/价格。考虑数据的可得性，利用毛利率进行度量，即(主营收入-主营成本)/主营收入。同时为了便于对不同行业的上市公司进行比较，本文参考了周夏飞和周强龙[ 21 ]的做法，用单个企业的勒纳指数扣除同行业内各个企业以销售额加权的勒纳指数平均值，得到最终衡量该公司产品市场势力的指标，以MP表示。
(2)市场竞争程度
衡量市场竞争程度时，多是从行业内商家的集中度来看，参考周夏飞和周强龙[ 21 ]的做法，本文用行业内所有企业勒纳指数的中位数对该行业的竞争程度进行度量，用IMP来代表行业市场竞争水平。
3.控制变量
本文重点在于研究产品市场势力、行业竞争程度与债券融资成本的关系，模型中包含的控制变量有：债券发行时的发行规模IS、债券发行期限MOB、债券债项评级BRA、发债主体评级RA、是否经四大审计的衡量变量Big4、大股东控股情况SHA、公司规模Size、公司成长性Growth、债务杠杆率Lev、经营性现金流状况C/A。具体变量定义如表1。
(三)模型设计
1.检验产品市场势力对债券融资成本的作用
本研究借鉴Caton等的做法，采用模型(1)对H1进行检验：
其中，CR用债券票面利率进行衡量，?琢0为常数项，?琢1—?琢11为回归系数，?着1为残差项。研究假设预期产品市场势力与债券融资成本负相关，即产品的市场势力越强，债券投资者对发债企业的信心越高，预期的违约风险越低，要求的回报率越低，债券的融资成本越低。本文采用勒纳指数衡量产品市场势力强弱，勒纳指数越高，垄断势力越强，也即市场地位越高，因此预期债券融资成本CR与产品市场势力MP负相关，即?琢1为负。
2.检验市场竞争对产品市场势力与债券融资成本的调节作用
延续模型(1)的做法，采用模型(2)对H2进行检验：
MP是以勒纳指数衡量的产品市场势力，IMP是以行业内各企业勒纳指数的中位数衡量的市场竞争程度，IMP*MP则代表市场竞争程度对产品市场势力的调节作用。处于强市场竞争环境下的企业往往信息披露水平较高，且这类行业集中程度较低，很少有企业拥有绝对的优势去掠夺其他竞争对手的市场份额，企业面临的掠夺风险相对较低。在激烈竞争中拥有强市场势力的企业，更有优势维持现有的业务，从而抵御风险的能力更强。因此预期IMP*MP的符号为正，即行业竞争具有正向调节作用。
五、实证研究与结果分析
(一)描述性统计
全样本主要变量的描述性统计如表2所示。本文样本的市场势力是用行业内各个企业以销售额加权的勒纳指数平均值调整过后得出的，已经剔除行业影响，因此在不同行业间仍具有可比性。以市场势力的中位数为依据，将所有样本区分为强市场势力组与弱市场势力组，如表3。
从表2全样本数据中可以看出，债券发行时的票面利率存在很大差异，全样本均值为5.0228，最大值8.0000与最小值2.9500之间存在较大差距，即债券投资者对各个发债主体企业存在不同的风险预期，进而影响到债券的融资成本。企业之间的市场势力差异也较大，最大市场势力为0.6663，而最小市场势力仅-0.1702。从区分不同市场势力组的表3可以看出，强市场势力组债券票面利率的均值为4.9827，弱市场势力组债券的平均票面利率为5.0631，表明市场势力越强，债券发行时的票面利率越低，企业的融资成本越低，初步可证明假设H1。
(二)回归性分析
1.产品市场势力与债券融资成本
为考察发债主体的产品市场势力与其债券融资成本之间的关系，本文首先采用全样本数据，使用模型(1)进行回归分析，在回归中，控制了发行主体层面和债券层面的变量，回归结果见表4。
从表4(1)、(2)的回归结果可以看出，MP的回归系数始终为负，加入控制变量前后分别在10%和1%的水平上显著，表明MP与CR呈现显著的负相关关系。本文用单个企业的勒纳指数扣除同行业内各个企业以销售额加权的勒纳指数平均值来衡量该主体的产品市场势力MP，MP越大，代表发债主体企业的垄断势力越强即市场势力越大。从实证结果可以得出，产品市场势力越强，投资者预期该企业在抵御风险时的能力越强，违约风险越低，从而要求的债券风险补偿率越低，由此债券的融资成本越低，假设H1即证。控制变量方面，实证结果表明：债券大的发行规模、较长的债券期限、高评级、经四大会计师事务所审计、较高的大股东持股比例以及发债主体良好的现金流状况能一定程度上降低债券的融资成本，而发债主体大的资产规模、较高的公司成长性和债务杠杆率会在一定程度上增加债券的融资成本。
2.市场竞争的调节作用
模型(1)检验了产品市场势力对债券融资成本的作用，模型(2)在模型(1)的基础上进一步检验市场竞争对产品市场势力的调节作用，加入IMP*MP。在一个竞争激烈的环境中，行业内信息不对称程度相对较低，债券投资者能够掌握的信息更多，企业之间进行合谋的可能性相对减弱，对于强市场势力企业而言，利用市场地位攫取利益的优势更明显，因此其市场势力对债券融资成本的减弱效應更明显，即市场竞争具有增强产品市场势力对融资成本的减弱作用，而市场越集中，产品市场势力的作用会越弱。预期市场势力的作用是减弱融资成本，即MP符号为负，所以预期IMP*MP的符号为正。
表4(3)、(4)的回归结果显示，IMP*MP符号均显著为正，且该结果在加入控制变量前后并不发生变化，即产品市场势力与债券发债成本负相关，而市场竞争有助于增强强市场势力对融资成本的减弱作用，假设H2得证。
(三)稳健性检验
本文研究中，债券融资成本采用债券发行时的票面利率来衡量，稳健性检验采用债券发行后一年至到期的到期收益率来重新衡量债券的发债成本;产品市场竞争的衡量方面，本文采用行业内企业勒纳指数的中位数来衡量行业的市场竞争程度，稳健性检验选用CR4即行业内前四大企业的市场占有率来衡量产品市场竞争程度，并对新的变量重新进行回归分析，结果与上文结果相同。证明假设H1、H2可靠，产品市场势力确实会影响债券融资成本，而市场竞争会增强产品市场势力对债券融资成本的作用。
六、结论及建议
本文从产品市场势力、市场竞争两个角度出发，考虑两者对债券融资成本的作用，利用2015—2019年间在上交所和深交所发行的公司债债券数据样本，得出以下结论：产品市场势力影响债券的融资成本，产品市场势力越强，企业抵御风险的能力越强，投资者要求的风险补偿率越低，从而企业利用债券进行融资的成本越低。企业所处的外部市场环境对市场势力的这种作用具有调节效应，所处行业的市场竞争越激烈，强市场势力企业的优势越明显，即市场势力对债券融资成本的减弱作用越大。
依据本文研究成果，企业发行债券的融资成本与自身的产品市场势力以及所处行业的竞争环境紧密相关，债券投资者会据此做出投资决策。所以，对于企业而言，提高产品市场势力不仅有利于其市场占有率的提升，而且有利于降低融资成本，从而获得更大的经济效益。
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作者：戴书松 涂莹
第三篇：产品市场定位的创新策略研究
摘 要：随着社会经济的快速发展和生活水平的日益提高，人们的需求不断丰富，多层次的需求，带来了多层次的产品要求，如何敏锐的发现可商业化的产品市场机会，成为当今企业发展过程中的关键。基于此，本文以相关理论为基础，对产品市场定位的概念、重要性及实施方法进行了研究与分析，以帮助企业发现并提升产品市场定位能力，获得更结构化的产品演进框架，提升成功机率。
关键词：产品 市场定位 创新 策略 结构化
当今社会市场竞争激烈，不同种类的产品相继出现，产品间的差异性越来越小，相似性越来越高。消费者在面对琳琅满目的商品时，也“不知所措”。从企业的角度来看也是一样，如何在“产品海洋”中找寻到发展契机，是当下企业面临的一大难题。从战略上看，要想吸引消费者的目光，就要使产品与众不同，击中消费者的心，这项工作在市场营销理念中被称为市场定位。本文将结合实际，对市场定位的创新策略进行浅析，希望本文的研究，能为日后产品市场定位的发展提供一些有效的建议。
1 产品市场定位现状概述
传统的产品市场定位建立在充分了解客户需要的基础上，按需定位产品，从而实现制造-消费模式的良性循环，这种产品定位的理念符合供需的底层逻辑。现代产品市场的定位多立足于用户对产品的关注程度，将产品塑造的与众不同、吸人眼球，让其在与同类型产品的竞争中获得优势。简而言之，现代的产品市场定位是打造产品独特形象，并帮助用户和消费者关注到产品。
2 产品市场定位在企业营销中的重要性
企业的发展离不开对产品进行市场定位，其重要性主要包括以下三个部分：
第一，市场定位能创造差异。根据消费者对产品的需求，设计和开发相应产品，例如：消费者需要网上购物，那么他可能会使用淘宝、京东、唯品会、有米、考拉……由此可见，针对不同的需求对产品进行包装和设计，就能获得不同消费者的支持和喜爱。此外，通过向消费者传达定位的信息，也能在同类型产品竞争中获得独特的机会。如上述例子，若再对购物种类进行区分，则还可分为生活服务、休闲娱乐、运动健身等，这些再细致的分类可以为垂直需求消费者提供选择引导，同时也为企业的发展提供了新契机。
第二，市场定位是制定营销策略的基础。拟定销售策略，除了增加产品的销售额，还能直接影响销售目标的达成，而影响销售策略的关键就在于市场定位。只有精准地做好产品定位，才能更好地制定营销策略。以管理为例，若公司要求施行上下班打卡，那么钉钉这一软件便可获得该企业的青睐，这样针对性地满足需求，能迅速抓住用户眼球，那么在推广该软件时，我们可针对中小型企业中的管理层需求进行推销，介绍该产品对应的功能点，能省时省力，效果好。
第三，市场定位形成竞争优势。在新时代背景下，消费者接触到的同类产品很多，他们往往不会关注产品本身出现了什么变化，而是你在消费者心目中做了什么，所以质量和价格优势很难再吸引消费者的目光。现阶段，成功企业往往善于应用市场定位来吸引顾客，以化妆品牌为例，能赢得消费者喜爱的，多数是那些能灵活应用市场定位策略的品牌，同一组产品，面对不同的用户场景，由针对皮肤干的人群打补水，针对有斑人群打消除暗沉，因此越来越多的顾客愿意为此品牌买单，因为他们在一个成名的品牌下，逐渐细化用户人群，推出面对更多细分人群的产品。
3 产品市场定位的选择
3.1 准入市场定位
当前市场上产品种类繁多，同质化现象普遍存在。准入市场定位能针对市场上无相同类型的方向开发的新型产品，这类产品在开始时会吸引很多的新的消费者，并且没有竞争者，打入市场内部几乎无压力，因此我们将该现象称为准入市场。简言之，这种方式只需找准产品定位，就能在短期内取得可观的销售业绩。该方法在很大程度上取决于企业对市场调研的力度和调研精确度，在调研过程中，企业需要耗费大量人力和财力，并根据实际情况，采取科学的调研方式，此后结合调研数据对结果加以分析，以确定消费需求偏好。根据消费者的需求和建议，设计出合适的营销策略以推广产品。这种定位方式竞争相对较小，且能在短期内获得可观的经济效益，虽然在调研前期需要耗费较多的人力和物力，但只要得到的调研结果较为精准，该产品都能获得良好的市場竞争力。
3.2 竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，虽然同类间竞争较为激烈，但未达到饱和，存在着一定的发展空间，例如我们常用的视频APP爱奇艺，该软件就上映了自制剧，只有使用该视频APP并成为其会员才能观看独播视频，这就是一种竞争市场定位，并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。这类定位方式主要在于竞争者要找准竞争者遗留的市场空位，并对其进行开发，从而实现企业的利润目标。
3.3 潜在市场定位
虽然当前的经济市场竞争激烈，消费者数目庞大，但是潜在消费人群基数仍较大，很多潜在市场空间还有待开发。一些新进企业应该将发展方向转为对潜在市场进行开发，以准确把握产品特质以及消费者偏好，确定潜在市场的规模并转变发展方向。此外，还可对现在市场上有的产品种类进行细分，不断地对其进行分类和总结，开拓出具有自身品牌特色的产品。当前市场上的购物平台已经较为饱和，此时我们可以将购物分为更小的类别，再设计这些小类别产品，如果蔬在线订购和配送、家电订购和安装、一键缴费、周期性配送等。
3.4 竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但对方并未形成稳定的规模。此时企业就可以采取相应的措施击垮对方，获得市场份额。该种方式往往针对一些拥有强大的购买力的大型企业。如果购买力不足则不能占上风，没有高效的策略运用能力也不能实现对产品的有效营销。
4 如何进行产品市场定位
对当前市场定位的发展趋势进行简要研究后，笔者认为应从以下几个方面进行产品市场定位：
第一，调查研究市场，找准影响市场定位的主要因素。市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解影响市场定位的各种因素，挖掘出目标市场潜在的竞争优势。
第二，找准竞争优势，探索差异化的发展路径。要想挖掘出企业的竞争优势，企业及其营销人员就应该对营销过程进行全面分析，针对自身企业的发展优势设计出消费者真正需要的产品，例如美团外卖和大众点评这些本地服务平台，它们以区域划分为基础，从消费者需求出发，确认自己的竞争优势，进行科学的市场定位，让本企业产品不同于其他企业的产品，这种产品间的差异化包括以下几点：
(1)产品差异化，打造出与竞争企业不同的特色产品，根据不同的消费者类别来进行产品设计，这种差异可分为地域、性能、质量等。
(2)服务差异化，针对不同类型的服务进行产品设计，不断优化产品服务性能，不断提高产品服务质量，例如很多商家针对客户的需求提供送货上门、免费安装等服务。
(3)渠道差异化，针对销售渠道进行分类，打造有别于竞争对手的分销系统，如戴尔的直销。
(4)人员差异化，根据消费者的需求，为客户配备优质的服务人员，例如迪斯尼乐园的每名员工都训练有素，并且综合素质较高，甚至每名清扫员都很会拍照。
(5)形象差异化，企业形象在消费者心目中很独特，能一眼吸引住客户的目光。
第三，找准竞争对手，展示自我优势。由于企业的发展方向存在多样性，因此企业可能拥有一种或多种竞争优势，企业在面临这些选择的时候一定要慎重，确定以其中的一个或几个竞争优势作为市场定位的基础，切勿同时选择很多个竞争优势和发展方向，这样会导致“心有余而力不足”，最后一个目标都没有完成。简言之，其实对竞争优势的选择在于要推广突出性能，并将该信息传递给目标客户，并宣称自己的这个性能是最好的，如霸王洗发水宣传其产品是最好的防脱固发产品。由于消费者需求复杂多样，企业也可以根据几个因素进行重点推广。但如果宣传不到位，就会导致消费者对该产品产生认知模糊，不会对产品产生兴趣，甚至根本不知道这些产品有何种属性。
第四，统筹内外环境，确定整体定位策略。对产品差异性进行推广后，还要继续探索潜在市场，并在识别和选择可能的竞争优势的基础上，根据消费者和竞争对手确定自己的整体定位策略。策略是产品的营销计划，这种谋划必须是特别的、新颖的、出众的，才能吸引住客户。
第五，加强沟通协调，传播市场定位信息。市场定位基本完成后，企业还应根据实际情况，采取有效措施，通过各种有效的传播途径将定位信息傳达给产品的目标顾客。在接收到相关讯息后，这群目标客户往往会成为产品的真正消费者，因为客户对这方面的产品有需求。此外，采取整合营销的方式，开发出潜在的顾客，让产品在客户心中留下一个好印象。为了达到这一目标，企业要全面了解客户的喜好，有针对性地进行产品开发，在客户心目中建立与该定位相一致的形象。
5 结语
随着社会经济的快速发展，新时代对产品市场定位提出了新要求和高标准。针对当前我国中小型企业的市场定位来说，第一要准确地发现顾客需求的差异性，并对消费者进行细化分类，根据他们的需求设计出独具企业自身特色的优质产品;第二清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力，做到“知己知彼百战不殆”，更好地展示出自身优势，完成定位目标。现阶段，我国市场产品同质化趋势日益明显，同类产品间竞争激烈，因此企业想要获得生存机会和发展契机就应不断开发潜在市场、发挥自身品牌特色，获得消费者青睐。
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李东进，秦勇.现代营销学[M].北京：中国发展出版社，2006.
作者简介：孙庆欣(1980-)，男，汉族，吉林长春人，硕士，中级工程师，主要从事互联网商业化运营方面的研究;
刘畅(1981-)，女，汉族，河南南阳人，硕士，主要从事家庭教育方面的研究。
作者：孙庆欣 刘畅