广告艺术审美属性论文

摘要:让资本行为诗意化,把实质性的金钱交易符号化,使经济行为通过某种修辞行为和言语行为而转化为温暖又诗意的伦理行为,是21世纪广告的特色。下面是小编整理的《广告艺术审美属性论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

广告艺术审美属性论文 篇1：

当代广告发展与消费审美化进程

摘要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。提高广告编码的正能量，倡导合理消费，关注广告编码的艺术能量，提升消费审美化的品质，是当下广告系统发展应该重视的问题。

关键词：广告；消费审美化；广告符码；消费社会

消费审美化是消费的高级阶段，指以发展、享受为目的的消费形态，更具美学化的意味。“在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动”①，消费成为构建社会形态的主要方式。消费的“‘非必要性’、‘非效用性’——用传统美学语言来表述即‘非功利性’——使消费本身就呈现出审美化趋向”②。在消费向审美化迈进过程中，广告发挥了重要作用。麦克拉肯认为，商品生产者通过广告系统和时尚系统两种手段将文化转移到商品上，使物获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。改革开放以来，我国开始由生产型社会向消费型社会转型，20世纪90年代以后消费审美化的趋向渐现。中国当代广告的恢复和发展，也是从改革开放开始的。广告作为消费的表征系统，与消费有着密切关系。因此，研究改革开放以来广告的发展变化，可以为我们审视中国消费审美化的进程提供现实依据，为中国向消费社会的和谐转型提供理论依据。

一、广告发展与消费审美化

当代广告系统的发展演变与消费审美息息相关，下文试从广告内容、广告定位和广告信息源三个方面的演变来管窥消费审美的进程。

1.广告传播内容的演变与消费审美化

西方学者在研究了美国广告的发展演变之后发现，广告传播的内容呈现出明显的时间性变化：从最初产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。改革开放以后，中国“广告也完成从商业情报传达机能到消费诱导机能，再到文化传播机能的三级跳跃”③。张金海教授认为，广告的传播内容经历了以信息为主的阶段、劝服诱导的阶段和全面信息传播三个阶段。在当下时兴的微电影广告中，广告越来越淡化商品本身的意味，向着生活方式、情感展示物件的方向发展。在广告的表达系统中，商品本身的地位正在弱化，广告所承载的符号功能发挥着越来越重要的作用。随着时间的推移，消费的物质本身在广告的符号表达系统中被逐步弱化，消费的文化属性、符号属性日益得到强调，这些文化符号对人们的消费选择起到了更重要的影响，“盖因美的因素是消费者首选，商品本身倒在其次了”④，消费审美化的发展由此可以清晰地展现。

2.广告产业定位的演变与消费审美化

改革开放以来，中国政府对广告产业定位的屡次调整，也显示了广告在消费审美化进程中的重大作用。1993年发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》指出：“广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业”，明确广告业是第三产业的重要组成部分。2006年颁布的《国民经济和社会发展的第十一个五年规划》将广告业归为商业服务业。2008年发布的《关于促进广告业发展的指导意见》指出：“广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”2009年发布的《文化产业发展规划》将广告产业与文化创意产业并列纳入文化产业。2011年《国民经济和社会发展的第十二个五年规划纲要》提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。”2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”2012年国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，这是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。《规划》指出：“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出广告业要提高“专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展”。20世纪90年代后，中国进入消费社会的特征开始比较明显地显现出来。绝大多数人在解决温饱以后，消费的倾向开始向发展型、享受型消费靠近，消费的审美化风潮悄然风行在中国消费者的日常生活中。第三产业、服务业、创意产业、文化产业是消费社会发展的重要支柱性产业，政府对广告产业从第三产业到文化产业的定位变化，显示了政府对广告产业符号性、文化性的重视。中国广告产业发展的历程清晰地展示了中国消费走向审美化的过程。

3.广告信息源的演变与消费审美化

在改革开放之初，国内电视广告的信息源一般由物品自身来担当，配上画外音和字幕，具体来说就是“物品+画外音+字幕”的信息传达模式。1989年3月，辽宁艺术剧院院长李默然为深圳南方制药厂拍摄电视广告，成为第一个在国内代言产品的名人。从此，名人成为广告信息源非常重要的表达因素，如今名人代言更是越演越烈。如果说李默然、潘虹代言广告的时代，广告产品所借助的是名人所塑造的形象的话，如今作为信息源代言广告的名人形象特性就十分驳杂，呈现出多元化的风格，而且普通人作为产品的广告源也频频出现在广告中。广告以物品作为信息源时，广告系统着重表现物品的使用价值；当广告中的信息源是物品的代言人时，物品就成为社会地位、生活品味、时尚流行等社会存在的象征符号，广告系统着重表现的就是物品的符号价值。广告信息源从“物品导向”向“他人导向”和“自我导向”的转变，显示了消费审美化向普通大众生活扩张的趋势，大众消费的符号性和虚拟性等审美化特征进一步加强。因此，费瑟斯通认为：“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品的使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联系和欲望……个人被鼓励去采用一种对商品的非效用性态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品，从而用独特的风格来显示物品所有者的个性。”⑤

二、广告发展对消费审美化进程的影响

广告的发展对消费审美化进程有着复杂的影响，一方面，它使得消费审美化迅速深入普通老百姓的生活，加速了消费审美的普及，并推动消费审美逐步走向文化升级；另一方面，广告符码的泛滥麻木了消费者的广告情感，制约了广告行业和消费审美的健康发展，需要我们采取进一步的引导措施。

1.消费者广告意识的演变与消费审美化的普及

1979年之前中国的商业广告几近消亡，因而改革开放以后，当媒体上首次出现商业广告时，消费者对广告很恐慌，认为“广告是资本主义的东西”。随着时间的推移，消费者对广告的整体意识逐步发生变化。陈素白将当代中国城市居民广告意识的变迁划分为三个阶段：混沌与消极（1979年至20世纪80年代中期）、明朗与积极（20世纪80年代中后期至90年代初）、理性与多元（20世纪90年代中后期至今）。消费者的广告意识从混沌消极到理性多元的转变，显示了广告对中国消费者的影响日益深远。人们“对于家庭理想模式的描摹，对成功和高品位生活的界定，对两性角色的定位，对爱情、友情的勾勒都能在电视广告中找到范本”，因此，改革开放30多年来，中国的电视广告“演绎着现代生活模式，呼应着时代主题，扮演着价值重塑与分化的推手的角色”⑥。广告深刻影响着人们的消费意识，为商品消费提供了生动、形象的审美化版本，广告的大范围传播为消费审美化走进普通百姓的生活推波助澜。当前，中国成为世界第二广告大国，广告涉足的领域越来越广泛，广告符号的生产量不断上升，符号消费的容量不断扩大，进一步促进了消费的审美化进程。

2.广告编码的文化竞争与消费审美的文化升级

费瑟斯通指出：“消费文化中的趋势就是将文化推至社会生活的中心”⑦，在这样的趋势下，布迪厄称为“新型文化媒介人”的群体迅速扩大，“这些人从事符号产品生产与服务工作”⑧，“他们必须将复杂的生活词汇、语言游戏，从人类文化的历史档案中翻译出来，以供扩大了的、普通、转瞬即逝的观众来使用和解读”⑨。广告人无疑是“新兴文化媒介人”的主要组成人员之一，广告为商品世界制造了大量的广告符号，将人类深厚的文化资源转变成了能给商品带来意义的符号能指系统。广告编码系统与文化的联姻使商品的外观设计得到了极大的重视，商品的包装、外观成为表达商品文化意味的重要手段，消费审美从商品本身转换到了文化审美的层面。由于广告符号系统所使用的文化资源并不是这些商品与生俱来的固有属性，而是被广告人所赋予的，所以，文化更多地体现在符号能指层面上，通过商品的外观设计和包装展示出来。文化成为表层的展示，蜕变为平面化的美学追求，“审美已经成为资本的能指、转喻或征兆”⑩。从全球范围来看，不是人的生存的基本需要而是超越基本生存需要的“文化需要”，在疯狂地制造着生态灾难。以国内白酒广告为例，“梦之蓝”的广告将酒的消费和中国梦的国家情怀联系起来；“水井坊”的广告则宣称自己是“中国高尚生活元素”，将酒与生活方式直接连接起来；“五粮液”的广告则一直宣称自己“系出名门”；“茅台酒”则标榜自己是“国酒”。广告编码向文化的追寻赋予了消费丰富多彩的文化意义，对文化意义的追寻使人的消费欲望在无形中被不断扩充，让消费迷失在了广告符码所编织的文化迷梦中，而忽视了这种消费扩张对资源的大量浪费。

3.广告符号的泛滥与公众对广告的情感缺失

从当代中国广告发展的阶段性特征看，在20世纪80年代企业只要投放广告就会有很好的销售效果；90年代以后，企业投放一定数量的广告，才可能会有较为明显的销售效果；而2000年以后，企业即使投放大量的广告，也未必会有明显的销售效果。与此同时，消费者对广告的态度也呈现出规律性变化：广告越发达，消费者对广告的态度越消极。大量广告的出现使得广告符号不断泛化，但广告、广告商品与消费者之间的关系却日益疏离。这时的商品不再以使用价值来贴近消费者的生活，而是以装饰工具的方式来呈现消费者的个性风格，所以尽管“消费品越来越符号化、形象化，但消费者对这些越来越形象化、审美化的消费品采取的却是‘用完即扔’甚至‘买完不用’的非情感化的冷漠态度”B11。一边是广告符号的泛滥，一边是受众态度的消极，在这种情况下，广告仍然无孔不入地围追堵截着受众已经疲惫的感受力，形形色色的广告符码包围了消费者的日常生活。在对广告符号不遗余力的发掘中，大量与广告商品并不相关的文化符号被牵强附会地嫁接在广告商品上，广告符号成为漂浮在商品之上的能指浮沫，沦为被市场迅速淘汰的符号垃圾。广告符号的泛滥使整体的广告质量良莠不齐，影响了消费审美化的质量，阻碍了广告行业的持续健康发展。

三、广告发展对消费审美化进程的良性促进

虽然中国还不是成熟的消费型社会，但西方成熟消费型社会在发展中所出现的问题，在中国消费升级的过程中应引以为戒。我们应当建立广告发展的监督预警机制，来监测消费社会发展的问题，同时通过对广告符号生产系统的良性监控，来促进中国消费型社会的和谐发展。

首先要提倡广告编码系统的正能量，促进健康、合理的消费。“消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。”B12在消费型社会中，人们会以消费为中心来构架整个社会的活动，消费成为社会沟通和整合的重要媒介，成为个体与社会沟通的重要手段。同时，在鲍德里亚看来，随着消费审美化程度的加深，消费成为了对符号进行操纵的系统性的行动，符号价值的消费已经成为社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。广告作为消费的表征系统、意义制造系统，它所选择的符号元素、所展现的消费意义，通过媒体的广泛传播，无疑会影响到人们的消费意识。如果广告的编码符号总是偏向赋予商品奢华、侈靡之类的消费意义，必然会影响普通民众的消费理念，误导普通民众的消费意识，造成社会对奢侈商品的消费渴望。“物质消费模式的转变是社会互动和社会建构的产物”，“消费模式的不可持续性问题的解决，除了从经济政策等方面着手外，也有赖于从社会学方面进行诊断，制定有效的社会和文化政策”B13。因此，需要教育、引导广告领域的符号编码人，将提倡健康、合理、适度的消费作为广告符号编码的理念，“完整把握广告作为社会意识形态的价值导向与社会关系构建价值”B14，发挥广告符号编码的正能量，形成社会消费的正气，促进社会消费的良性发展。

其次要正视广告符号系统的艺术能量，提升消费审美的品质。生产型社会的广告和消费型社会的广告在诉求重点上存在差别。在生产型社会中，广告以解释商品因使用新技术、新方法、新工艺等而产生的新功能为诉求重点；在消费型社会中，消费者关注的重点已经更多地转变为商品的符号价值，而商品的符号价值是需要广告系统进行赋值和展示的，这种对广告商品进行独特符号意义赋值的过程，是需要广告人艰苦的“脑力激荡”的，充满了艺术创作的趣味。在社会从生产型社会转向消费型社会时，对广告商品符号价值的强调远远多于对广告商品使用价值的强调。广告符号专家迈克尔·舍纳甚至认为：“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能，它将审美内容传播进了日常生活。”B15中国当下由生产型社会向消费型社会的转型已是不争的事实，但人们在生产型社会中对广告形成的固有观念使得人们对广告的艺术性认识不足，广告创作、广告接受的艺术性都比较薄弱。当然，绝大多数广告商品并不是艺术作品，但是通过广告系统的符号赋值和媒体展播，广告将艺术带进了消费者的日常生活，加速了日常生活审美化的过程。因此，在向消费社会转型的进程中，我们要正视广告符号系统的艺术性，通过不断创新来提升消费的审美品质。

四、广告发展与消费审美化的未来

鲍德里亚对物的符号化世界充满了担忧，他认为：“在消费社会，任何消费物都不再承载传统的价值，物已经变成了符号，任何对物的本真追求，在符号决定一切的社会都不再具有意义。”B16西方人类学家在研究了古代社会的物品后却发现：“商品作为符号，所表达的意义并非都是一样的……商品在不同场合的运动导致了其意义的转变。”阿帕杜莱等人更是认为，商品只是物质生命历程中的一个阶段，“在走出市场后，商品走入的是社会生活，走入的是人与人、文化与文化的关系……它可以在文化和社会的流动中被重新界定”B17。这种思路为我们思考广告与消费审美化的未来提供了线索。

广告的符码化、虚拟化、视像化为消费的审美化提供了最初的理由和意义，广告的大面积传播使得某种商品的消费具有基本相同的美学意味，广告符码在提供个性化的消费审美的同时，也使这种消费审美具有规模化的意义。消费者获得该物品后，该物品的商品阶段就基本完成了，由此展开另外一段生命历程。也就是说，资本所赋予商品的规模化审美意义只在物品的商品阶段起作用，在物品完成商品阶段后，人可以自由地赋予物品新的意义和价值，物品与人的关系会发生本质性的转变。因此，消费审美化作用的其实只是物品与人关系的一个阶段，消费审美化对人与物关系的影响并不是永久的，由此给我们带来这样的启示：物品的广告符号赋值，需要从单纯资本增值的狭隘观念中跳脱出来，关注物品在文化和社会流动中的重要价值，这些符号才有可能发挥长久的价值。这些价值长久的符号，必定与人类的长久生存和发展息息相关，本质上更具有美学的终极价值，而这些符号形式具有什么样的特征，需要我们进一步去探究。

注释

①Jean Baudrillard，Mark Poster.Selected writings，Stanford University Press，1988，p.22.

②刘方喜：《“审美消费主义”批判与“审美生产主义”建构》，《文学评论》2007年第2期。

③⑥陈素白：《转型期中国城市居民广告意识变迁》，厦门大学出版社，2011年，第1、136页。

④B15[德]韦尔施：《重构美学》，陆扬译，上海译文出版社，2002年，第3、166页。

⑤⑦⑧⑨[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第166、166、66、89页。

⑩周小仪：《消费文化与生存美学——试论美感作为资本世界的剩余美感》，《国外文学》2006年第2期。

B11党圣元：《消费社会》，中国社会科学出版社，2011年，第6页。

B12B13王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2010年，第1、239页。

B14黄孟芳、卢山冰：《广告传播价值及其外部性诠释》，《西北大学学报》（哲学社会科学版）2006年第3期。

B16仰海峰：《物的分析：从马克思、海德格尔到鲍德里亚》，《东岳论丛》2004年第4期。

B17孟悦、罗钢主编《物质文化读本》，北京大学出版社，2008年，第12页。

责任编辑：采薇

作者：屈雅利

广告艺术审美属性论文 篇2：

被美化的幻觉中的情感解码与意象创造

摘 要: 让资本行为诗意化,把实质性的金钱交易符号化,使经济行为通过某种修辞行为和言语行为而转化为温暖又诗意的伦理行为,是21世纪广告的特色。广告审美客体在一定程度上决定着审美主体的审美实践和审美理想,改变了审美主体的审美选择方式,但长期接受物质至上的广告审美对象的耳濡目染,也会钝化审美主体的审美能力,使真正的美对审美主体失去意义,使其放弃了“玩味”和“悟道”的审美心态,完全为表象欲望所奴役。

关键词: 现代广告 美感幻想 审美消费 塑造主体 艺术意象

广告是文化创造的成果,是人类智慧的结晶,形形色色的广告充斥在现代人的生活空间里,其传播的信息与观念在为人们展呈了一个广阔的物质王国的同时,也带领人们步入了一个温暖妙曼的精神圣殿。广告宛如一个装入了色彩斑斓的无限世界的万花筒,巨大而神奇,只需广告人的手轻轻一按,无需召唤,这里就是伊甸园。

让资本行为诗意化,把实质性的金钱交易符号化,使经济行为通过某种修辞行为和言语行为而转化为温暖又诗意的伦理行为,无疑是21世纪广告的特色。在由广告搭建的舞台上,我们看到了一桩桩美学的、幽雅的、理性的和文明的购物戏剧。选择商品不再仅仅是一种纯粹而直接的由生活需要出发而发生的交易行为,而具有了严肃而慎重的仪式性。购物变为一种暧昧的探索,变为一种经由理性反复推敲的生活艺术。

一、现代人的自我审美化与作为审美客体的现代广告

福柯在赞同波德莱尔现代性观念时提到了现代人的典型形象:“花花公子,他把自己的身体,把他的行为,把他的感觉与激情,他的不折不扣的存在,都变成艺术的作品。”现代人这种自我的审美化并非来自于审美主体的内在自觉,而是源于外在的诱导,源于一个被赋予的而非自主选择的审美参照系。

广告最初只是商家的促销手段和消费者购买决策的咨询来源,但当它汇集了大量的技术、人才、知识并形成独立的广告文化以后,广告就会摆脱主体的束缚并将塑造主体。广告审美客体在一定程度上决定着审美主体的审美实践和审美理想,改变审美主体的审美选择方式,从而确立新的社会审美标准。马克思曾说:“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样,因此,生产不仅为主体生产对象,而且也为对象生产主体。”①广告产品也不例外。

广告创作者运用文字、绘画、工艺美术、音乐、舞蹈、戏剧、摄影等各种艺术手法制作出越来越细腻、越来越精美的广告作品。这些广告作品在使消费者接受其传播的信息的同时,或以温情脉脉的辞章、或以美轮美奂的影像带给不同的人以相异又相通的审美愉悦。优秀的广告能使欣赏者充分调动主体能动性,进而激活自己的想象力、直观能力、体验能力和感悟力,通过对作品符号的解码、解释,不但把创造主体所创造的商品形象中所包含的丰富内容复现出来,加以充分的理解、体验,而且渗入自己的人格、气质、生命意识,重新创造出各具特色的新形象。从而试图使大众通过对物的消费来完成自我实现和群体认同的审美趣味。这种功利性的审美形成了对于传统审美趣味的挑战。

二、现代广告“审美意识形态”的隐秘与喧嚣

“审美意识形态”论是20世纪80年代我国文学理论界提出的一个重要的理论命题,这一命题在近30年的文学理论研究和教学中曾起到过举足轻重的作用,虽然近些年在学界引起了阵阵质疑,但对于广告,却是无意为之的颇为精当的理论描述。“它一方面被看作意识形态中富有审美特性的种类,另一方面又渗透着社会生活以及其他意识形态的因子。它不是审美与意识形态的简单相加,而是指在审美表现过程中审美与社会生活状况相互浸染,彼此渗透的状况”。②广告的审美意识形态属性突出地体现它直接的功利性、表现上的形象性和意蕴上的情感性与社会经济结构之间的多重关联域上。理性与情感交织,审美与娱乐互纺,是广告的表现特点,又是受众们的感知方式。德国社会学家、哲学家,法兰克福学派的主要代表阿多尔诺曾说:“艺术的本质是双重的:一方面,它摆脱经验现实和效果网络即社会,另一方面,它又属于现实,属于这个社会网络。于是直接显示出特殊的美学现象:它始终自然地是审美的,同时又是社会现象的。”③

三、现代广告中意象谜语的创造与读解

广告中的模特们多数服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、表演群体化和模式化,整体画面兼具罗可可式的华丽和浮士绘的优雅。这样的画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感,成为消费者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。广告通过对现实与图像的拼贴,把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起,颠覆传统的优美、崇高等美学观念,呈现“怪诞”、“不确定”的风格,从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。

经由广告人之手,受众看到的是绘声绘色、情景交融的艺术意象,这“意象”乃是一个特定时代人们自我意识的外化,一种感性文化的突出表征,进而成为特定时代和社会人们精神和趣味的集中体现。意象世界直接地满足了受众的欲望,受众对于广告中意象的依恋明显带有某种自恋自怜的性质。在此,广告所推销的不仅仅是种种商品,与之相伴的还有商品所被赋予的某种身份、情感和品格,商品在这些符号所具有的象征意义下,成为了“有意义的形象”。这种形象足以造成大众在感受活动中被迷惑,大众沉迷于“形象”的梦幻色彩之中,无法抽身,也无力抗拒。他们忘记了日常生活的平凡和繁琐,而恍惚于广告为其所营造的人间天堂之中。于大众来讲,吸引他们的除了消费品自身的高档豪华外,令他们向往的还有在购买和拥有这些商品时瞬间产生的身份感和荣耀感。他们可以成为强者(比如因为购买了戴比尔斯的钻戒),也可以摇身一变为时尚先生(比如因为穿上了杰尼亚的时装),还可以成为新潮一族(比如因为持卡购物)。大众在这些美好的许诺下幻想着欲望和身份的满足,越来越深地被卷入到由广告所发起的这场时尚运动当中,被动地接受和认可传媒所划定的幸福标准和提供的各种时尚资讯,而且无力警醒媒介对他们日常生活的操纵和控制。正如哈贝马斯所说:“新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应,迷惑了接受者的眼和耳。与此同时,它们抽掉了距离,把接受者置于自己的监护之下。也就是说,它们不让接受者说自己的话并表示反对意见。”

四、审美风标下广告审美主体的迷失与审美能力的钝化

无处不在的广告审美对象为审美主体提供了丰富的审美经验,拓宽了审美视野,但长期接受物质至上的广告审美对象的耳濡目染,也会钝化审美主体的审美能力,使真正的美对审美主体失去意义。审美者并没有体验到由美所引发的美感,他常常漠视最真实的美,只是让虚幻的美的意象和美感幻想弄得头晕眼花罢了。应该说,审美者实际上并不钟情于美,有时因为时髦,他甚至拒斥美,完全不把自己的美感冲动系于美。同时,追逐广告的审美时尚不是让审美主体获得了而是失去了个性。广告指导的审美消费非但不能为审美主体带来个性魅力,反而使审美主体失去了审美享受所必须的自由状态,包括审美选择的自由和审美实践中的心境自由。成为审美观照对象的广告文本多半并非出于我们的主观意愿,而是在审美主体无法设防的前提下强行进入我们的审美视野。对广告审美时尚的追随已经充分证明了我们是在以“他者”的眼光作为审美评判的尺度,以随风飘转的“审美风标”充当个人抵达审美目的地的指南针。印度诗人泰戈尔说:“颜色吸引眼睛,但要懂得和谐的美就需要用心,需要认真地观察……因此,光通过肉眼,而不是同时通过心灵,就不能真正地看到美。”审美主体对广告客体的审美消费不是生命的、心灵的审美感悟,在这样的审美观照中,始终一贯的、具有超强稳定性的理性原则已被沉迷于审美表象刺激的欲望原则所取代。最耀眼的色彩、最奔放的音乐、最煽情的语言、最动人的故事使广告领域内审美主体只剩下一种观看方式,那就是广告文本提供给我们的观看方式,而这种方式却榨干了人真正的生命能量,使主体丧失了独立的审美判断能力,放弃了“玩味”和“悟道”的审美心态,完全为表象欲望所奴役。如果把广告活动看成是商品社会的一环,那它就是商品生产这种异化劳动的延伸,与异化劳动相比,广告文本生产对人的异化不过是披上了消闲娱乐的外衣,如果剥离这层堂皇亮丽的虚伪外壳,我们就可以看清它非人性的本质。

五、结语

在物欲横流的时代里,现代人与其说是在消费商品,毋宁说是在消费商品的符号意义,消费他们的欲望,以物之美打造和深化他们的生活梦想。而当审美走进了大众的生活,这并不一定意味着它必然会使美的深层意蕴自动消解而失去自身的精神品味。反观历史,众多杰出的艺术品恰是古人生活中平凡的器物,当广告以金钱为垫脚石,已然以一种合理合法的方式取得了与思想对话、与情感交流的地位和权力时,在这个以广告为“节目主持人”的市场经济舞台上,广告自身的价值几许,让我们拭目以待。

注释:

①马克思恩格斯选集.人民出版社,1972,第一版,第二卷:95.

②童庆炳著.文学理论.高等教育出版社,2005,第四版:173.

③伦哈特英译.美学理论.保罗出版公司,1984:358.

参考文献:

[1]席勒.审美教育书简.北京大学出版社,1985.

[2]戈共振著.中国报学史.新知三联书店,1995.

[3]王德胜著.文化的嬉戏与承诺.河南人民出版社,1998.

[4]宋玉书,王纯菲主编.广告文化学——广告与社会互动的文化阐释.暨南大学出版社,2004.

[5]王晓明主编.在新意识形态的笼罩下——90年代的文化和文学分析.江苏人民出版社,2000.

作者：张 朔

广告艺术审美属性论文 篇3：

关于广告艺术的视觉美感解读

摘要每个时代都有其特定的艺术共识。在以受众为核心,以审美需求为依据的广告艺术交往活动中,我们充分感受到了新一代审美主体内心深处对艺术创新的热烈追求。本文针对广告艺术的视觉美感进行阐述,从多角度分析视觉美感的意境,旨在为广告艺术的发展探索新的方向。

关键词:广告艺术 视觉美感 审美

视觉的狂欢成为当今读图时代的主流色彩。受众通过“看”来知觉、理解当下世界,通过视觉来关联日常生活甚至精神生活,呈现出视觉美感和审美趋向。这意味着广告受众的审美互动意识加强,其审美需求从视觉美感的形式美上升到意蕴美,从而对广告艺术提出了更高的心理期待。

一 广告视觉美感的体现

1 视觉美感来自于审美心理

美感是对于美的知觉和体验。依据马克思主义美感理论,“美感是审美客体可被人感知的审美属性在审美主体心灵世界中激发的一种愉悦的快感。”这里所指的审美主体的知觉和体验以其生理快感为基础,以相关的社会、文化、心理等要素为背景,是理性与非理性因素相结合的产物。可以说,视觉美感是依赖于人的感官视觉为基础而形成的对美的知觉和体验。审美客体的审美属性通过人的视觉,即“看”的行为而被感知,从而在审美主体心中留下愉悦的快感。视觉美感源自审美心理。“任何一部最优秀的作品,它必须是视觉的内在统一和连贯性的心理反映,它从图像到形式、形式到作用、作用到效果、效果到需要,从而进入到一个特殊的心理领域”。从这个意义上说,视觉美感是受众对视觉图像的审美心理反映,是视觉化作品作为审美客体,经过审美主体一系列的心理活动而产生的心灵愉悦。

2 广告视觉美感的依据

广告艺术的视觉美感与受众的审美心理有着密切关系。图像的视觉效果归根结底取决于受众的审美心理反馈。广告审美的心理活动与一般审美活动一样,都要经历从初步感知到审美判断的复杂过程——在以广告审美者为审美主体的动力机制的积极参与下,通过感知、想象、理解等审美心理要素的共同作用来完成。心理学是人类为了改造客观世界并改造自己了解自己的一门必要的科学。根据现代审美心理学的观点,审美心理主要有三个领域:首先是从个体发展性、动机性、情感性和认知性的角度研究艺术创造性,即研究艺术的创作过程和艺术家的心理,包括从个性心理特征、认知、情感、文化甚至变态心理的角度研究艺术家的心理特征;第二方面是从内容、形式、功能研究艺术美学,即研究作品和设计的美学心理特征;第三方面是从个体的喜好和判断研究受众对艺术的反应,即研究大众的审美心理和审美倾向。广告艺术是以消费者需求为核心而创作的艺术作品,实用性和功利性不可避免,所以研究广告艺术的视觉美感,必须从审美心理学的第三个方面,即审美受众的心理维度出发,研究广告审美受众的审美心理和审美倾向,了解消费者的审美喜好和心理反应,在了解审美心理规律的基础上,进一步提高审美活动的成效。

二 由形式到意蕴的审美需求

读图时代的到来,不仅意味着对人类既有审美经验的冲击与人际关系的重新构建,同时也意味着文化理念的重新确立及社会文化结构的重新整合。伴随各种社会文化环境因素的综合作用,物质生活的大幅度提高,人们由传统工业社会追求产品的功能,满足转变为对感觉、审美的追求,受众的审美心理发生着潜移默化的新变化。从根本上说,受众对广告审美活动的主动性大大加强,从形式到意蕴、从视觉满足到精神享受的内在要求更加明确,尤其表现在:感性大于理性,情感更加丰富;体验美的享受,注重双向互动;关注直观浅表,生活审美泛化;强调个性心理,关注多元发展。

1 感性大于理性,情感更加丰富

感性大于理性是审美趋向之一。人们的心理欲望在现代社会快节奏的生活中获得提高,更愿意摄取简单、直观、形象化的信息,对信息的索取进入了快读阅读、快读传播的阶段。视觉图像给了受众一个感性的世界,唤醒了人们的内心欲望,并且将这种欲望和需求加以延伸和发展,形成更高一级的心理需求。由此,感性的欲求战胜了理性的需求,视觉化的图片和图像获得了人们的青睐和认可。这样的审美心理也造成了快餐式的“看”的方式,具象而直观的视觉图像代替了抽象的文字符号,视觉化的审美对象成为审美受众不自觉的选择。

情感是审美的动力和源泉,在广告审美活动中起着举足轻重的作用。广告艺术带给人们的情感是一种审美情感,这是广告受众对广告作品所持有的一种特殊反映,是一种积淀着深刻意蕴的高级情感。读图时代的审美主体,情感更加丰富,对情感的要求也更加细腻,呈多元发散趋向,包括爱国主义情感、人道主义情感、自尊感、义务感、责任感、友情感,以及求知欲、探知欲、怀疑感、确定感,甚至是对美的迷恋以及对丑的反感。

2 体验美的享受,注重双向互动

视觉元素经历了静态到动态的过程:从最初的图像形式到动态的影像材料,从建筑、雕塑、绘画、摄影等静态的图像形态到电影、电视、网络、MV等动态的传播模式,人们对视觉化享受的要求逐级提高,也昭示着人们需要不同以往的审美体验。读图时代,可供人们选择的视觉形式更加多样,平面图像令人们认识了崭新的世界,动态影像更逼真地还原了这个世界,人们流连于真实的世界与视觉虚拟世界之间,颠覆传统的视觉阅读模式给人耳目一新的审美享受。

与此同时,视觉传播经历了由单向的被动到双向的互动的过程。早期的单向传播阶段,人们在接受视觉元素和信息的时候,总是被动的,缺乏反馈的渠道。当今时代的受众则非常注重审美的双向互动,在日新月异的交互媒体面前发挥着主动性,积极参与到对作品的审美和信息的反馈活动中来。这种需求也相应地刺激了交互式媒体的不断发展,出租车后座的点击式广告屏、短信反馈式的广告海报评选等一批新的交互式媒体发展起来。双向互动模式使广告受众的参与性更强,灵活度更高,获得更多的注意和兴趣。

3 关注直观浅表,生活审美泛化

直观浅表化的审美倾向是受众审美需求变化的又一特征。随着人们生活节奏的加快,海量的信息通过大众媒介传播到个人,人们很难去深入关注所有的信息,对事物的关注趋于浅表化。视觉信息更加直观而真实,视觉化的广告艺术正好符合了直观浅表化的审美需要。

人人都是艺术的主人,生活审美泛化的现象无处不在,趋向于“对日常环境、器物也包括人对自己的装饰和美化”。正所谓“审美终于从高飘的精神领空滑落到了实地的日常家居,从少数文人的精英园林落草到了大众粗鄙的民宅。”日常生活的审美泛化在一定程度上影响和改变着人们的生活态度,致使受众对广告艺术乃至艺术的审美活动已经超出了纯艺术的范畴,深入到大众娱乐和日常生活的空间。其趋势便是,精神和物质之间的界限正在缩小,文化活动、审美活动、社交活动、商业活动之间的严格界限被逐一打破,广告受众更趋向于对日常生活的审美需求。

4 强调个性心理,关注多元发展

审美心理差异的根本原因在于人的生存和实践环境的不同,与所在的地域和国度的风俗、人情、社会制度、经济状况、自然条件息息相关。比如,农村受众对广告形象多以圆型或方型,对称而厚重的写实造型为审美倾向,而城市受众更偏重于夸张变形的几何抽象造型。西方人崇尚理智,而东方人重视亲情。不同的年龄、性别、肤色的广告受众也有着不同的广告审美心理。例如儿童往往偏爱夸张、变异、新奇的广告形象,青年人对反映情感、时尚的广告形象较感兴趣,有着追新求异的审美心理。老年人对时代和快节奏的生活适应性较差,大量保存着过去的记忆,喜好用传统伦理道德审视广告内涵中的真善美。

强调个性心理,关注多元发展成为广告审美新的趋势之一。马斯洛的需求理论告诉我们,人类在满足生理、安全、情感、尊重的需要之后,开始寻找自我、追求个性。个性是“每个人在一定的社会条件、家庭环境和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性”。图像时代开放式的媒体环境为人们提供广阔的生活和信息空间,人的个性得到张扬,人们的审美情趣趋于个性化特征。于是,我们看到,单一的视觉呈现无法满足于人们的个性需要,追逐新意、特立独行、别具一格的审美个性纷至沓来。多元化的心理趋势势必要求视觉资源具有丰富的文化内涵、背景内容以及传播渠道。

三 视觉美感的审美背景

1 信息全球传播

当今世界处于信息社会,信息是人类精神产物的外在和内储,包括一切文化形态和观念形态,以一种无形资产的角色成为社会发展的决定力量。

信息革命带来了传播技术的现代化——同步通信卫星上天,光导纤维通讯技术应用以及家用电子计算机的普及,把世界融为一体。信息的全球传播以及地球村的出现,为审美心理的发展奠定了基础,跨文化人际交流迅速发展,人们的生活需要、审美情趣随之发生变化。一方面,传统的时空观念受到冲击,普通人的视野第一次在真正意义上超过了国界的限制,外界信息的大量和及时输入使人们眼界大开,开始充满幻想,激发智慧的光芒。人类变得相互更加了解,彼此更加依赖,也更加富有想象力。另一方面,人们面对信息化的社会表现出对视觉符号的心理倾向。视觉化的信息更符合人们快捷、直观的需求,在众多信息中脱颖而出,抓得观众的眼球。视觉影像生动、形象,浅显的表意比文字更能在短时间内迎合观众的要求。

2 科技突飞猛进

科技不仅带来了记录方式和传播方式的变迁,也改变着人们对视觉符号的接受习惯和审美心理,无形中成为推进受众审美变化的技术支持。科技不断启发人类的智慧,人的能力无限提高,使很多不可能成为可能。无论是手工绘制还是电脑设计,高科技的支持开阔了人们的视野,现实世界和非现实世界通过人们的加工成为视觉产品。科技力量在为人们提供便利的同时,也改变着人们的审美心理。一维、二维和三维的图形、影像为人们展示了千变万化的世界奇观。现代人不再满足于单纯的平面绘画和记录,对审美的体验和享受更加迫切。

随着科技的发展,视觉传播媒体经历了从印刷到电子的更新换代,印刷方式也由原来的人工印刷革新为高效率的电子印刷。不仅如此,各种互动媒体也应运而生。新的视觉媒体丰富了视觉符号的记录方式,以网络技术为代表,一种前所未有的生活方式显现在人们面前。网络正在创造一个又一个“人人都是艺术家”的神话。艺术创作在虚拟的网络世界中形成一种崭新的生存体验,交往互动的基本特性令越来越多的人成为艺术家,或者是参与到广告艺术活动中来。审美互动的技术渠道打开了,媒体的进步使广告受众对广告的视觉表现提出了更高的要求。这些变化影响着审美心理,交互体验在互动技术的支持下成为新的审美趋向。

3 视觉素养提高

广告艺术处于一个开放的公共环境之中,人们对广告作品的审美有着自己的理解和感悟,这一审美倾向直接联系到他们的视觉素养。“素养”是人们在道德、学术以及技艺等方面进行的学习和锻炼,并经长期努力而达到的能力及品质。“视觉素养”,即“对视觉认知的能力”,“理解和制造、创作视觉信息的能力”,“使人们具有系统的视觉理论知识和实践技能,能够自觉地对视觉对象进行研究性的解读,并能够对视觉手段进行有效的利用,也能够准确地认识、把握和解读各种视觉对象,还能够看到视觉对象的深处”。视觉素养涉及修身养性、反省自新、陶冶品行和涵养道德等诸多方面,取决于审美主体的教育背景、知识涵养、文化环境等多方面的因素。

读图时代各种环境使受众储备了更多的知识,具备了对图像的认知、理解和选择的能力,形成“视觉化”的阅读习惯和思考模式。这些视觉素养的提高,为视觉美感的发现和体验提供了心理基础,奠定了广告审美个性化、多元化的趋势。

参考文献:

[1] 柳沙:《设计艺术心理学》,清华大学出版社,2006年。

[2] 钱家渝:《视觉心理学——视觉形式的思维与传播》,上海学林出版社,2006年。

[3] 赵江洪:《设计心理学》,北京理工大学出版社,2004年。

作者简介:

陈滢媛,女,1986—,浙江宁海人,浙江万里学院本科在读,研究方向:数字媒体设计。

朱舟,男,1986—,温州苍南人,浙江万里学院本科在读,研究方向:视觉电脑平面设计。

作者：陈滢媛 朱 舟