审美变迁下广告创意论文

【摘要】随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产广告的诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化，未来中国房地产广告在广告创意、广告诉求和广告投放上更加具有针对性。今天小编为大家精心挑选了关于《审美变迁下广告创意论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

审美变迁下广告创意论文 篇1：

中国广告创意研究发展情况与热点领域

关键词 广告创意；知识图谱；Citespace

创意是广告的灵魂，是广告活动必不可少的要素之一，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于广告活动的全过程之中。本文基于我国广告创意研究的发展历程，使用Citespace软件对中国知网中广告创意文献进行可视化分析，以期为后续研究提供参考。
1 研究思路与方法

本文采用Citespace软件作为研究工具。Citespace能够绘制可视化的知识图谱，展现出研究对象之间的潜在关系。知识图谱本质上是一种语义网络，它可以解释现实世界中存在的事物及其相互关系，“其基本原理是分析单位（科学文献、科学家、关键词等）的相似性分析及测度。”[ 1 ]

本文以广告创意作为篇名和关键词在CSSCI数据库进行检索，两者为“或”的关系，结果仅有84篇，由于文章数量较少，不足以分析我国广告创意研究发展的全貌。因此本文选择中国知网作为数据来源，在知网高级检索中，将篇名和关键词都填为“广告创意”，两者为“或”的关系。共检索到5 129条结果（检索时间为2021年6月25日）。去除期刊中诸如“本月头条”“要闻回顾”和“月度动向”等非研究型论文，得到中文期刊3 491篇和学位论文202篇，共3 693篇有效文献进行分析，其中最早的文献发表于1990年。
2 图谱呈现

2.1 发文量时间分布

文献数量可以反映出广告创意研究的变化情况。据图1可知，2001年以前我国每年广告创意研究的论文发表较少，均在100篇以下。2001至2009年发表数量明显增长，2001年首次突破100篇，2009年发表数量最多，达到了232篇。2009年后，发表数量在波动中逐渐下降，至2020年发表数量再次降到100篇以下。

综上，我国广告创意研究的发展可分为三个阶段。1990—2000年为初始期，这一时期的发文数虽少但逐渐增加 。2001—2009年是广告创意研究的发展期，发文数量逐年增加并且达到峰值 。2010—2021年是广告创意研究的衰退期，发文数量在波动中逐渐下降。

2.2 作者分析

通過作者共现图谱（图2）可以看出，研究者的合作密度较低（Density=0.001 5），节点之间的连线稀疏，2个以上节点组成的子网络较少，多为单独节点，没有大的网络结构，说明广告创意研究领域的作者彼此之间缺少合作，大多数作者是单独进行写作，少数以小规模团队的方式进行合作研究，没有形成明显的学术共同体。

2.3 广告创意的知识生产——机构分布

从发文机构的发文数量来看，排名前十的均为高校（表1），表明广告创意虽然具有较强的实践性，但高校仍是主要的研究力量，业界经验缺乏学术转化。从机构共现图谱（图3）可以看出，各机构之间的连线很少，表明在广告创意的研究中，研究机构之间合作较少，多以独立研究为主。




3 广告创意研究热点领域与关键词

3.1 研究热点领域

关键词聚类图（图4）可以显示出关于广告创意研究的重点领域。自1990年以来，我国关于广告创意的研究共有20种主要聚类，分别是广告创意、广告传播、文化、创意思维、商业广告、广告创作、品牌形象、广告设计、中国元素、广告创意设计、网络广告、消费者、广告业、电视广告、广告策划、广告、电视公益广告、创意、公益广告和广告语言。在得出关键词聚类图谱后，通过cluster explorer得到关键词共现网络聚类表（表2）。

通过对图4和表2的综合分析，可将我国广告创意研究分为以下七个领域。

1）广告创意设计。共现标识词为创意方法、创意思维、广告设计、符号、信息编码等。广告创意设计既包含广告创意的内容，也包含广告设计的部分，以广告作品的创意表现为主要内容，围绕诉求主题和文案与视觉表现这两部分展开，是一项系统性的工作。吴晓枫和李连志[2]从信息论的视角对广告创意与传播进行研究，指出视觉元素的差异度可以提高广告信息承载量，并从信息编码的角度得出叙事化、系列化和精致化是现代广告创意的发展趋势。鞠惠冰[3]认为，“所谓‘创意’以及围绕创意而来的所有创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。”李欣频[4]从创意和大脑的关系入手，对创意的产生进行研究，提出了培养创意脑的具体方法，并建议将其应用到广告产业中改善创意工作环境。

2）广告创意策略。 共现标识词为广告策略、创意策略、广告策划、广告主题、定位等。广告创意策略既是广告策划的结果，也是广告创意设计的指南。张先冰[5]认为“制造事实”可以成为广告创意的一种特殊策略，广告在确保真实性的前提下如果能带有强烈的事件感，将取得事半功倍的效果。郑伶俐[6]结合拉斯韦尔的5W传播模式提出了广告创意的六大基本策略——目标性、承诺性、适应性、针对性、效益性和整合性策略。媒介的多样化和商品的丰富，使得消费者对直接表现的广告创意逐渐麻木和抵触，庞永红和屈健[ 7 ]提出“间接表现”的创意策略，以间接诉求说服消费者，既可以避免受众的抵触心理，也可以避免直接诉求方式的乏味。

3）广告创意与媒介。共现标识词为户外广告、网络广告、影视广告、新媒体、数字化等。媒介是广告信息流通的渠道，是广告创意呈现的载体，不同的媒介有不同的创意呈现形式和要求。韦琳[8]结合报刊的特点，提出报刊广告创意在诉求上应强调诉求的单一性，通过系列广告表现产品的不同特点；在版面设计上灵活安排；在设计上可以将广告融入报刊中，消除广告和报刊明显的界限。新媒体时代的广告创意形式与传统媒体时代相比有了很大的不同，刘晓英[9]根据社会、媒体与技术的变化，将40年来我国的广告创意模式分为传统媒体时期传递信息的广告创意模式、新媒体时期交互体验的创意模式以及智能媒体时代价值贡献的创意模式，指出三种模式并非替代关系而是共同存在于市场。 董世斌[10]指出在媒介日益具有数字化、时效性和互动性的新媒体时代，传统的广告创意设计面临困局，需通过调整设计思路，重塑创意价值以及提高创意质量，将困难转化为机遇。

4）广告创意教育。共现标识词为教学、教学改革、实践教学、广告创意课程、广告学等。广告创意教育是一种想象力的技法教育，是一个寻求思辨快感的过程教育，也是一种技能教育[ 1 1 ]。金定海[12]在教学实践中确立了“以创意为核心、以创作为手段，培养广告创意创作人才的教学模式”。王玉珏[13]注意到媒介数字化对广告创意设计教学有着多方面的影响，教学的复杂性提高，教学手段逐渐丰富，对教师的综合素质要求也更高。因此需要从革新教学观念，建立校企合作教学，丰富教学手段，提高教师素质等多方面入手，使广告创意设计的教学与时俱进。刘俊冉和商建辉[14]认为新媒体技术在教学中的应用和融合可以有效地丰富课堂的教学手段，提高学生的实践能力和学习积极性，是广告课程教学的发展趋势。在课堂教学之外，以赛促教逐渐成为广告创意教育的重要组成部分，能够激发学生的主动性，培养竞争意识，提升专业能力，开拓视野和加强团队协作的能力[15]。

5）广告创意效果。共现标识词为消费者、消费心理、情感诉求、人文关怀、广告效果等。广告的目的是说服，好的创意可以引导受众产生行为和态度上的转变。广告的说服方式有理性诉求、感性诉求和情理相融诉求[16]。文艳霞和孙丰国[ 1 7 ]基于从众心理理论提出了广告创意的优化建议，例如选择有质量的广告代言人、在广告中表现选择品牌和产品人数的规模、选择与受众符合切近的广告语以及让受众明确地感受到自己属于某个特定集体，以增强其群体压力。人文关怀和事实逻辑在广告创作中十分重要，赵赜[18]通过对大量广告案例的分析，发现以情动人，具有人情味的广告更容易说服消费者。随着“她经济”的崛起，管静[19]将现代女性的消费心理分为“追求时尚美感的心理、务实的消费心理、消费的情感心理和攀比炫耀心理”四类，提出针对女性消费心理的平面广告创意应做到生活化、时尚化和个性化，以提高针对女性消费者广告创意的有效性。 在广告创意效果评估方面， 梁建飞[20]认为广告创意要取得良好的传播效果，应综合运用包括目标受众（Whom）、广告主题（What）、广告媒体（Where）、广告时机（When）以及广告表现（How）在内的“4W+H”五种要素。宋玉蓉和林升栋[21]将电视广告分为5种类型，通过具体的量化分析，得出“魅力型广告”是五类电视广告创意中效果最佳的一类，而“厌恶型广告”则是创意效果最差的一类，为广告主投放电视广告提供了可资借鉴的创意效果评价体系。

6）广告创意产业。共现标识词为广告业、创意产业园、广告产业园、广告行业、广告公司等。2009年，我国出台《文化产业振兴规划》将创意产业上升为国家战略，广告行业作为文化创意产业的重要组成部分也随之进入了快速发展阶段[22]。2011年，首批9个国家广告创意产业园区获批建设，标志着我国广告创意产业发展热潮的兴起。陈培爱[23]将广告创意产业的发展视为中国广告业自1979年广告业恢复发展之后的第二个春天，有助于实现广告业的转型升级发展。乔均[24]认为，我国广告创意产业受法律环境不完善，创意产业和制造业相脱离以及创意产业与资本市场的结合不紧密的制约，发展的水平还不尽如人意，创意业务占广告公司收入的比重較低。公克迪[25]指出，在广告产业园区建设趋于同质化的时候，应当将品牌化发展作为广告创意产业园区的发展方向，以此来明确各地的园区定位，实现差异化竞争，提升广告创意产业园的竞争力。廖秉宜和付丹[26]指出我国广告创意产业的集中度和专业性较低，因而必须以代理专门化、产业集群化和资本并购实现集团化的方式提升产业的核心竞争力。

7）广告创意与文化。共现标识词为广告文化、民族文化、中国元素、中国文化、公益广告等。广告是一种文化现象，文化是广告创意的基础。不同的国家和民族有各自特有的文化特征，西方文化强调个人价值，善于表现矛盾和冲突，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求，强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。而中国文化则强调以家为中心的群体价值，注重对和谐的追求，广告表现偏重均衡和统一[27]。中国元素和中国文化是我国广告创意中的重要内容，郑欢[28]在中国语境下思考了广告创意思想的研究框架问题，认为“对中国广告创意思想的研究，应着重于中国的广告形象符号、中国的故事叙事、基于中国文化的消费意识形态及中国审美意象等四个维度”。邓杰和蔡之国[29]指出，优秀的广告创意源于深厚的民族文化，群体文化、性格文化、崇拜文化、实用文化和语言文化是中国民族文化在广告中的具体体现。广告创意在注重发扬民族文化的同时，也应协调好本民族文化和世界其他民族文化之间的关系，避免滥用和流于表面地使用民族文化。

3.2 关键词突现与研究趋势

当某个关键词在一段时间内被引的频次显著增多时，就可以认为该关键词可以用来代表某一时间段内的研究趋势。图5自上而下依次展示了1990年以来广告创意研究领域的25个主要突现词。

可以看出，20世纪9 0年代主要研究的重点集中在广告创意、电视广告、品牌形象、广告作品和广告语等五方面。进入21世纪后，前10年的研究重点为消费者、广告公司、广告创意人、创意总监、文化和传统文化。自2010年以后，研究重心转向了中国元素、策略、创意设计、新媒体、影视广告、微电影广告、创意策略、互动广告、创意思维、公益广告、广告创意设计和食品饮料等方向。

在25个突现关键词中，按突现强度排序，前五名分别是新 媒体、品牌形象、创意策略、广告创意和广告作品，且突现强度均高于10，表明这五个关键词在一段时间是研究的焦点。按突现持续时间排列，前五名分别是品 牌形象、新媒体、影视广告、创意策略和广告作品，表明这几个关键词在较长的一段时间里一直是研究的热点，且其中的新媒体、影视广告和创意策略三个关键词一直到2021年仍是研究的主要趋势。
4 结论

总体来看，我国的广告创意研究自1990年后取得了显著的成果。本文得出的结论如下：

第一，从发文量来看，我国广告创意研究可以分为1990—2000年的初始期，2000—2009年的发展期以及2010—2021年的衰退期，目前广告创意研究的热度已下降。

第二，从作者和机构来看，广告创意研究的作者和机构之间较为分散，缺乏合作，大多是单独进行研究，没有形成明显的学术共同体。广告创意虽然具有较强的实践性，但高校仍是主要的研究力量，业界的学术化表达较少。

第三，从关键词聚类网络来看，我国广告创意研究已经形成了明显的研究领域，在广 告创意设计、广告创意策略、广告创意与媒介、广告创意教育、广告创意效果、广告创意产业和广告创意与文化等七个领域取得了明显的研究成果。

第四，从关键词突现来看，对新媒体、品牌形象、创意策略、广告创意和广告作品研究的热度最高，而对品牌形象、新媒体、影视广告、创意策略和广告作品研究的持续时间最长。

本文研究的不足之处在于，由于CSSCI的可用数据较少，不足以得出我国广告创意研究的发展全景，因此本文选择了CNKI的数据进行提取和分析，在数据的选择上存在一定的偏倚。并且由于CNKI导出的数据不包含参考文献，所以本文没有对数据进行共被引分析。

参考文献

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[23]陈培爱.中国广告业的第二个春天：写于首批国家广告创意产业园区获得批准建设之际[J].中国广告，2012（6）：71-73.

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[28]郑欢.论中国广告创意思想的研究框架[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2012，41（2）：69-74.

[29]邓杰，蔡之国.广告创意与民族文化[J].南通大学学报（社会科学版），2008（5）：132-135.

作者：高信

审美变迁下广告创意论文 篇2：

新媒体环境下中国房地产广告发展趋向与对策研究

【摘要】随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产广告的诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化，未来中国房地产广告在广告创意、广告诉求和广告投放上更加具有针对性。

【关键词】新媒体 房地产 广告 对策研究

随着我国市场经济的飞速发展和城市化建设步伐的加快，作为国民经济发展支柱产业之一的中国房地产行业，越来越受到政府和人们的重视。作为房产行业中不可或缺的房地产广告，直接关系着房地产的销量。近年来，以手机、网络为代表的新媒体迅速发展，为房地产行业注入了一股强大的力量。新媒体已成为房地产广告营销传播的重要工具，以画面、音频和文字结合的综合传播形式，越来越受到消费者的亲睐。当然，新媒体的出现，也在一定程度上影响着房地产广告投放和诉求方式的变化，形式单一、诉求简单的印刷媒体，逐步与新媒体融为一体，更加符合现代人需求心理。

一、中国房地产广告发展现状

目前房地产广告行业处于快速发展阶段，尽管国家对房地产行业的宏观调控政策逐年收紧，但房地产广告仍是我国广告行业投放最大的行业之一。根据《2013年广告行业分析报告》，房地产广告的增长率为31.5%。保险、医药、白酒、房地产、汽车等五个行业的广告为对广告增长贡献率最高的前五大行业，其中房地产的贡献率高达19.1%。

纵观国内外广告行业发展历程，我国的房地产广告发展经历了初级阶段（1992年-1994 年）、快速发展阶段（1994年-1998年）和成熟阶段（1998 年-至今）。房地产广告由过去形式简单，内容简陋，传播媒体单一的形式逐渐开始出现在沿海各大城市的报纸和电视中。从 2010 年到现在，随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产商可选择的投放媒体越来越多，形式也各种各样，此时诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化。虽然说随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国房地产广告取得了长足的发展，但是我们不能否认：广告内容空洞、创意趋同，复制现象严重、缺乏品牌意识，虚假宣传泛滥、广告代理机制不完善，价值导向偏离、消费者层次定位不明确等仍是当前我国房地产广告发展面临的最大瓶颈。

二、中国房地产广告发展趋向分析

1.房地产广告投入将回归理性，并逐步进入相对平稳期。

随着消费者生活水平的提高，消费者对于房产的生活功能要求不断细化。这必然要求房产广告的专门化与准确定位。消费者对房产广告要求的提高与媒介信息的发展，都是未来房产广告投入呈理性趋势的充分条件。未来中国房地产广告的理性化投放趋向表现在：一是房地产广告投放范围的拓展，投放形式的多样化。现阶段房地产广告以平面媒体为主，而随着电视技术与互联网技术的发展，新媒体投放比例必然增加。二是广告创意化的体现。"千篇一律"的广告模式将随着竞争力的下降而退出舞台，代之以更具有针对性的广告创意。三是投放方式的专门化，不再集中主流媒体轰炸，而从消费者定位出发选择相应的投放媒体。

2.房地产品牌意识逐渐形成，房产广告代理机制日趋完善。

随着社会的不断进步，"楼盘成就开发商"将是我国房地产业发展的趋势。我国房地产广告中，品牌信息诉求点的形成，虽然是一个长期的过程，但也是房地产市场消费者要求细化过程中必然的结果。房产广告代理制的形成和完善，不仅仅与未来我国广告业的进一步发展成熟有关，也是由于房产市场的成熟令消费者的购买行为更趋于理性。此时，房产广告的作用在整体营销中显得更为重要，不仅需要广泛投放，更专业化、有针对性的广告内容也显得尤为重要。广告主体策划回归广告公司，使广告公司与广告主关系对等，也是成熟消费市场的必然要求。

3.房地产消费者阶层定位和诉求点细化将更加明确具体，

现阶段中国房产广告中的"千篇一律"与"炫富"现象，其实体现了房产广告公司、广告主对消费者层次定位的漠视。现阶段的案例已经表明，消费者定位明确的楼盘广告效果较一般楼盘广告更好，所代理的楼盘往往比较畅销。诉求点的细化是未来房地产业消费的必然趋势。未来房地产广告业如果不适应消费者的诉求变化，必然导致广告投放的浪费。但值得注意的是，即使现阶段业界认可的普遍诉求点，随着城市化的进一步发展，在未来也可能发生改变。如现阶段被多数消费者重视的地段訴求，随着汽车工业的进一步发展，一旦逆城市化趋势开始，这一诉求很可能弱化。这就要求房地产广告业随时关注消费者的诉求动向，及时做好市场调查，明确消费定位。

4.房地产广告监管力度的加强与相关法规的完善将更加完备。

房地产广告的虚假宣传现象是阻碍房地产广告业发展的毒瘤。调查显示，在成熟的广告市场中，行业自律与广告管理组织监管在监督广告行为中应占主流，政府部门管理与相关法规的约束只占一小部分--或者是在后果严重的情况下介入。但结合我国房地产广告业现阶段的实际情况，在未来中国，相关法规的定义完善是打击虚假宣传的第一步。在有法律保障的基础上，随着行业规范的形成，我国广告管理机制必然能够进一步发挥作用，从而使房地产广告业界能够严格遵守诚实信用原则。

三、新媒体下中国房地产广告的发展对策

新媒体环境下，面对中国房地产广告的现状和未来的发展趋向，中国房地产广告的发展将要从以下几个方面入手：

（一）房地产广告创意表现方面：

1.广告创意要更加注重与消费者沟通，要特别关注感性的思维和理性的分析。如果广告创意未能起到与消费者沟通的作用--让消费者感兴趣，甚至让消费者感动或愉悦，那么无论你耗费多少金钱、投放多少媒体都不会起到任何收效，这就是为什么很多广告收效甚微的症结。房地产广告诉求的是楼盘的独特个性，注重的是产品功能，故而创意则更加需要注重与消费者沟通，需特别关注感性的思维和理性的分析。

2.广告创意要具备强烈的感召力和独特性。感召力是创意必须具备的，更重要的是，创意应该产生差异，把人们领入另一个区域，与同类产品没有区隔，一切将毫无用处；创意应该简洁明晰，但不仅仅是简单；且广告要注意广告消费所处的环境。

3.广告创意要有与创意相匹配的执行。要适应不断发展的市场环境和大众审美，房地产的广告设计和文案表现也要不断改进，不断完善。最主要的是要与目标消费群体的文化层次、职业习惯、生活习性等相对接。现阶段房地产市场一定程度上已经进入到了细分时代，诸如保姆公寓、大学生公寓、主题社区等都是为迎合特定目标消费群体开发的，因此必须找到一个恰当的切合点，再通过具体的文案和设计表现出来，广告也就能发挥良好的效果了。

4.广告创意仍要在平面广告的设计和表现上下功夫。房产广告设计和文案表现主要是针对平面广告而言，房地产广告创意的成败会直接影响到楼盘的销售，所以房地产广告的创意过程是非常重要的。进行房地产广告创意之前我们所做的市场调研、推广诉求点分析，目标人群的消费心理分析等等最终都是为广告创意的形成服务的，广告的创意又将以具象的画面和文字来表现。好的广告创意需要具备聚焦受众眼球的广告主题；简洁明了、重点突出的文案表现；易识别的色彩和合理的广告版面大小。

（二）房地产广告诉求表现方面：

1.广告诉求要重视市场调查。对于我国的房地产行业，市场调查是前期规划开发，后期商品定位和广告投入非常重要的决策依据。房地产广告在投入之前要通过市场调查，要对区域自然环境，人文环境，居民习俗和居民消费习惯等等做出科学的数据分析做依据，然后结合受众的特性进行产品定位，进而根据产品的定位进行市场细分。然而，当今的房地产广告市场调查只是存在于表面，并没有进行深入的信息调查，最后就会导致房地产广告的同质化现象，没有实际的广告策略定制就会丧失很大的效果。

2. 广告诉求要满足受众需求。房地产广告也已经要重视受众需求的满足，要紧紧跟随时代的变迁，社会生活水平的提高和经济条件的改善对受众消费心理的影响，可以看到受众的需求总是从低层需求向高层需求的转化。在新媒体发展下房地产广告诉求方式向着高度人性化发展，所以要注重人性的内在精神需求和不同层次的人性需求。同时，房地产商在提升自己项目质量的时候，也应该不断提升房地产广告的质量，最终要满足消费者不断发展的心理需求。

3. 广告诉求要重视广告的真实性。从广告学方面来看，广告创意是销量和品牌相结合的的创意传播方式。从房地产商品本身来看，一定要以商品为基础，通过对商品房作为一种特殊的商品的特点和消费者的理解，创造特色房地产广告作品。房地产广告一定要抛弃过去没有新意的效果，也要抛弃过去缺乏灵性的创造模式。要实现与消费者沟通，满足受众的心理需求，避免广告词语的滥用，陈词滥调和千篇一律，要有创意性与客观性相结合。要完善法律，强化自律意识，避免信息失真，从而避免不必要的纠纷，降低成本，促进房地产广告行业健康的发展。

4.广告诉求要强化媒体的监管作用。广告作为信息输出方，要加强他们的社会责任感，强化内部管理，严格按照相关的法律法规。媒体要对房地产广告进行严格的审查，并且要按照房地产广告发布的章程，对内容虚假，不切实际，庸俗之风的广告进行把关，不能发布。要做到在利益面前，不能失去原则和应该承担的社会责任感。与此同时，媒体也应该对消费者普及大量的房地产基础知识，能够让消费者自己去识别房地产广告信息的真假。媒体也应该进行市场调查，对真正优秀的房地产广告进行推广，对虚假信息和广告进行严格把控，曝光非法，欺骗消费者的房产项目，引导消费者理性消费。

（三）房地产广告媒体投放与选择方面：

1.媒体的投放与选择要在目标消费者的有效阅读上下功夫。房地产企业需要针对有潜在需求的用户形成对广告的有效阅读，才能让广告获得更精准的传播和互动。在新媒体环境下，一方面媒体环境正在向广度上扩张，另一方面媒体策略需要向纵深的精度上偏移。

2.媒体的投放与选择要以目标人群为本位。要确保目标购房人群和媒体受众的精准匹配，以目标购房人群媒体接触习惯选择媒体类别。以目标购房人群集中区确定广告投放区域根据目标购房人群價值层级分配媒体费用.

3.媒体的投放与选择要以立体组合布局为准则。相比较"单兵作战"的单个媒体投放，媒体组合传播不仅增加广告的到达率，而且能在一定时期内造成声势，产生异乎寻常的"联动效应"。要依据受众系统数据分析，全面覆盖时间上和空间上的信息死角，环绕受众行为路径定位跟踪、新旧媒体主次串联有效整合、移动媒体空间全面立体覆盖、分众媒体精准填补传播空隙。

4.媒体的投放与选择上要以营销周期为轴线进行排期。依据科学思维模式统筹媒介计划依据营销周期精准确定发布时机依据竞争市场恰当均衡发布间隔依据记忆规律灵活调节发布频次。

【参考文献】

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作者简介：

赵向东（1982.06-）男，汉族，甘肃林业职业技术学院教师，学生处办公室主任，讲师，主要从事教学和广告媒介研究。

资助项目：本文为甘肃省天水市科学技术局2016年计划项目"天水城市形象提升与户外广告设置对策研究"研究成果。

作者：赵向东

审美变迁下广告创意论文 篇3：

现代广告设计的创意策略

摘 要 广告是商家促销推广的非强制性手段，如何为消费者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力来引导受众的消费热情是广告的最终目的，尤其是在市场竞争日益激烈的环境下开拓新的思路，找寻新的广告创意成为广告设计者需要思考的重要问题。文章首先从创新学角度对广告设计的思维创新进行研究，并对广告设计创意的方法进行分析，最终提出现代广告设计的创意策略。

关键词 广告设计；现状；创意策略

数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一

问题。

1 广告设计的创意概念

随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。

广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。具体而言，新时期广告创意的内涵如下。1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。2）情感型，与过去强调商品特点的推销方式不同，现代社会人们更加注重心理共鸣，因此更加倾向于柔和、亲切的广告语言，这就要求广告风格以朴实诚恳、自然流畅、富有人情味为主。

2 设计创意广告的方法

2.1 水平思考法

即在广告设计中，通过多角度、全方位的采集视角，多点位、多取向的对广告创意进行构想。与传统逻辑思维方法不同，水平思考法更加注重新观点的提出而非旧观点的修补，对事情更加多样的可能性进行考虑，更加追求物品的丰富性。日本广告专家户川在《联想检查法》中列举了18种联想的方法，主要为动作联想、叙述联想、因果联想、要素联想、例示联想、叙述联想、心情联想、性质状态联想、上位联想、同等联想、摹体联想、间接联想、相反联想、印象联想、添加联想、场所联想、类似联想以及无任何联系的联想。通过水平联想可以设计出具有灵活性、广阔性以及创造性的作品。

2.2 比拟思考法

比拟的手法更加亲切动人、生活化，并且容易使人产生遐想，通过诙谐、轻松的方法来表达情调。无论是何种产品，当他们被赋予了拟人化的情态时，更加容易使受众产生共鸣，并以更大的兴趣来关注产品。如熊猫多与稀有、可爱关联，鹰总是与远大格局、目光悠远联系，骆驼看起来很高傲，因此在广告设计中需要表达不同情感时，可以将拟人化的动物或事物来作为媒介。

2.3 对比联想法

这一方法在广告设计中最为常见，人们思考中，对比为最为常见的思考方式，很多概念都是依赖与对比而形成的，如喜怒哀乐、大小、胖瘦等，因此在广告设计中，对比联想为最容易抓住线索的捷径，如炎炎夏日，人们很自然的会联想到冰天雪地，而这也是空调生产商、化妆品生产商、饮料生产商在广告中常用的方法。对比联想可以产生强烈的心理与生理效应，通过对比来突出产品的鲜明特点，并产生强烈的心理效应与冲击力。

2.4 组合置换法

组合置换法指的是在创造广告创意时，依照特定的需要来联系不同事物的功能与性质，通过组合若干要素来创造出新创意与新事物的思维活动。广告设计中的组合置换是指对已有的要素或者广告创意进行组合，创造出新的创意、事物的思维活动。不同的事物组合会产生新的效果，如狮子与斑马会营造出一种危险的意味，一群狮子则营造出团结、无敌的意味。在广告设计中，可以重新组合事物，来达到新的意蕴，并使受众在熟悉与陌生的碰撞中牢记广告。

3 现代广告设计的创意策略

3.1 明确创意对象的定位

在对商品进行广告设计之前，设计者必须要尽可能对产品的市场行情进行调查，明确不同目标人群的需要，以此来确定广告的主要受众。以奶粉广告为例，近年来随着人们生活水平的提高、對食品安全性的重视度增加，并且对孩子的教育更加重视，因此近年来奶粉广告多以无添加、生态为噱头，然而当所有广告均将其作为宣传点时，民众难免出现审美疲劳，因此飞鹤奶粉另辟蹊径，将产品的使用者作为主要定位，以“更加符合中国宝宝”为主要宣传点，在短期内迅速占领婴幼儿奶粉市场。

3.2 突出创意诉求点

企业斥资对产品进行广告宣传的主要目标是引导更多的消费者购买商品，因此在进行广告设计时，要注意对不同的苗木表进行区别对待。广告前期投放的主要目的是为了吸引消费者，使其产生好奇心，并愿意接触产品，从而为后期的广告宣传打好观众基础。要使产品在同类产品中突出，就必须要在广告宣传中突出自己价格、性能等方面的优势，使目标消费者可以快速记住商品，并为后来的购买行为提供条件。在广告设计时，设计者无法通过单纯的平面广告或者简短的视频音频来全面表现商品的有点，因此要将产品的诉求点作为重点，通过对集中、单一的诉求点进行强化与突出，来达到人们耳熟能详的效果。如佳洁士牙膏，无论广告创意如何变换，都是将抵抗蛀牙作为主要的宣传点，而舒肤佳也被消费者认为是杀菌抑菌能力最强的香皂，这与其广告设计有着紧密关联。

3.3 符合受众消费心理

以我国广告受众为例，中国历史源远流长，中国人的思想长期受到儒家伦理道德思想的影响，而这一“中庸”思想也在很大程度上影响我们的消费观，也就是赶潮流、随大众的“从众消费”。虽然近年来随着中西方文化的碰撞、经济全球化的影响加深，人们的消费心理发生了部分改变，开始逐渐追求一些可以反映个性的商品，然而不可否认的是，“从众消费”仍然占据主要地位。另外中国人文化心理特征也包含“礼”“要面子”等特征，因此次在购物时，人们通常会先对商品总体形象有好感，之后才会从总体性能上去判断是否需要。因此，在进行广告设计时，不易过分追求个性化，无论是广告的色彩还是图片尽量选择大众可接受的范围内；针对中国尚礼的传统，在进行广告设计时，可以在广告设计中加入吉祥寓意的图案，近年来，国外品牌均重视到中国市场的影响力，并在广告设计中开始运用中国元素，如耐克、古驰、香奈儿等国际大品牌均在产品以及广告中加入了中国元素。

3.4 重视受众情感需求

广告作品之所以打动人，是由于他们表达的情感可以引起受众的共鸣，因此在进行广告设计的创新时必须要重视情感的表达，做到以情动人。如纸尿裤的广告中，要重视孩子的童趣童心，在广告中运用这一元素，不仅可以反映产品的特点与优势，同时可以唤醒成年人对童年生活的留恋与回忆。如帮宝适的广告以一个婴儿的面部表情由哭到笑来表现产品的功能，同时也唤醒了母亲的母爱情怀。

3.5 明确创意承诺

广告的作用就是为了使自己的产品在众多产品中脱颖而出，因此在广告中必须明确表达出这一产品优势，而这其实也是生产商对消费者的保证与承诺。如格力空调的广告语“好空调，格力造”，明确向消费者做出承诺，使消费者相信自己所购买和使用的产品为优质商品，从而吸引消费者购买。但是，广告设计必须要实事求是，严禁做出夸大、不切实际的保证与承诺，如“送礼就送×××”等。

4 结束语

总之，创意是广告设计的灵魂，设计师增加广告的吸引力，就必须要明确产品定位，精准受众群体，并以受众的情感表达为重点，来引起与受众的共鸣。

参考文献

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作者简介：吴 桥，广东轻工职业技术学院中级设计师，平面设计师，高级广告设计师，研究方向為平面设计、广告设计、图像合成。

作者：吴桥