农业传播论文范文

2022-05-10

今天小编为大家精心挑选了关于《农业传播论文范文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。大众媒介以其快速的告知性和表现的新颖性理应成为农业科技传播中的一个重要路径，但现实是农业科技传播中媒介路径的发挥并不理想，而剖析理论和现实之间的落差自是题中应有之义。欠发达地区农业科技传播媒介路径的现状内需与内虚的并存。媒介对农业科技传播处于“内需”和“内虚”的尴尬境地。

第一篇：农业传播论文范文

农业科技传播能力建设研究

摘要：运用传播学原理，对科技传播过程中传播者、传播媒介和受传者之间的关系进行了研究，从多个层面分析了影响农业科技传播效率和效果的制约因素，提出了加强农业科技传播能力建设的对策和建议。

关键词：农业科技;传播能力;建设

农业是维护国家安定、保障市场供给，提高人们生活质量并支撑其他产业发展的基础性、战略性产业，“三农”问题一直是关系到社会稳定和发展的全局性问题。从2004年起，“中央一号”文件连续10 a聚焦“三农”，便充分证明党中央、国务院对“三农”工作的高度重视。近年来，在党中央、国务院的正确领导下，我国农村经济得到了快速发展，农民收入增长迅速，农村面貌发生了巨大变化。

尽管如此，我国人多地少与农村经济稳定增长的矛盾依然十分突出，粗放式经营管理模式与资源、环境、生态的矛盾，与市场对高品质农产品需求的矛盾日渐凸显，土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率依然不高，农村经济的可持续发展和农民收入的稳定增长面临国内外多重因素的影响和挑战，而解决这些矛盾和问题的根本出路在于农业科技创新、农业关键技术的突破和农业科技的有效传播和推广，农业科技创新虽然是农业增效、农民增收的原动力，但农业科技创新所产生的新成果、新品种、新技术、新模式最终要靠有效的传播、推广来实现，应该说二者同等重要。

本课题将运用传播学的原理，研究农业科技传播过程中传播者、媒介和受传者三者之间的关系，从多个层面分析影响农业科技传播效果的制约因素，提出加强农业科技传播能力建设的对策及建议。通过本课题研究，理清农业科技传播在某些认识上的误区，探讨农业科技传播的内在规律，探寻提高农业科技传播效率与效果的有效途径。

1 农业科技传播者、媒介、受传者相互影响、相互制约

农业科技传播是一个复杂的过程，农业科技推广工作者、大众传媒，特别是涉农电视节目、广播节目及报刊的编辑、记者、互联网及涉农网站的创办者，农业科技及科普读物的作者，农业科技培训机构的教师等都是传播者。农民、农业经营企业的经营管理人员及职工等则是受传者。农业科技传播者使用的传播手段、广播、电视、报纸、书刊、互联网及网站等是传播媒介，一个完整的传播过程是传播者→传播媒介→受传者。而受传者的反馈意见则会影响下一个传播过程。任何一个有效传播过程都是传播者、媒介和受传者三位一体完成的，有效传播是三者相互适应的产物，而无效传播或低效传播则是三者不协调而造成的。

2 传播者因素与农业科技传播效果的关系

从整个传播过程看，传播者对传播效果起着决定作用，传播者的素质、水平、能力及工作作风、工作态度、传播的技巧、方式都直接关系到传播的效果。从农业科技传播实际需要看，农业科技传播者应该都是复合型人才，不仅要具备深厚的农业科技知识及专业知识，也要具备基本的传播学理论知识和其他相关的人文知识。目前，从全国范围看，我国专职从事农业科技知识传播推广的人员十分缺乏，武汉市全市不足2 000人，根据在武汉新洲、黄陂和江夏区的调查，农业技术人员大专以上学历占59.1%，业务精、素质高、能力强的复合型农技推广人才更少，人才流失十分严重，人员数量与质量与现代农业的发展极不符合。造成这种状况的原因主要有以下几点。

2.1 相关政府部门对农业科技传播、推广工作重要性的认识不够，经费投入严重不足，农业技术推广人员待遇偏低

由于该行业机构编制被严重压缩，一些没有编制的人员工资待遇更低，一些地方的决策者为甩掉财政包袱，逐年扣减事业经费，限期“断奶”，甚至把所属农技推广机构当作自己的创收单位，不仅不给事业费，还规定上交任务，致使农技推广机构业务转向、技术骨干改行，造成农技推广服务工作严重滑坡。

2.2 一线农业技术推广人员工作及生活条件艰苦

由于农业技术推广人员往往要进村入户、深入田间地头，高温、严寒、干旱、水灾等灾害发生时更需要他们到一线普及相关知识，但对他们的劳动保护、必要的补贴往往难以到位。

2.3 重研发、轻推广应用现象普遍存在，对农业技术推广人员的评价机制不健全

目前，对农业科技人员的评价和职务职称晋升主要是单纯地看论文，看有没有主持科研项目和科研成果。有些地方的专业技术职称评审甚至没有设立农业技术推广这一岗位，这不仅导致从事农业科研的人员对农业技术的推广缺乏积极性，也让基层一线专职从事农业技术推广的人员看不到希望。

2.4 调动高校、科研单位投入农业科技传播推广的政策力度不够

农业科技创新与农业科技成果的转化与推广传播是紧密联系在一起的，高校、科研单位从事农业科研或手持成果的技术人员由于业务精、能力强，开展技术推广比单纯从事技术推广的人员往往效果更好。但由于缺乏政策的激励和引导，往往没有发挥应有的作用。

3 媒介因素与农业科技传播效果的关系

媒介即介质，是农业科技传播的中介环节，在传播过程中，传播者是通过媒介来达到传播目的的，被传者是通过媒介来接受传播，媒介是传播的实现手段，因此，传播效果与媒介戚戚相关。农业科技推广工作者在面对农民进行培训和指导时，似乎没有媒介，但他所作的课件、投影、图片、模型和所使用的语言都是媒介，至于电视、广播、报纸、书刊、互联网及网站等作为媒介就不难理解了。要使传播效果达到最优，需要根据被传者的年龄、文化程度、性别对媒介形式进行选择，并对媒介因子进行必要的制作。

农业科技知识专业性很强，有些原理和术语晦涩难懂，而传播的对象是文化程度不高的农民，这就决定了传播者必须要将专业的农业科技知识通过适当的媒介形式，通俗易懂地传播给受传者。随着现代科技及信息技术的发展，传播者可选择的媒介形式、媒介因子的制作可以更加多样化，如可以运用声光电技术和电视特技将农业科技原理进行诠释，使之更生动直观，农业科研单位、涉农高校还可以发挥各自的优势和特色，通过分工协作制作包括良种繁育、农作物栽培、水肥管理、水产养殖、畜禽养殖、疫病防控、农产品加工、农产品质量与安全、生态保护等覆盖农业各个领域的系列农业科普电影、电视专题片等，这些现代的媒介形式不仅可以提高传播效果，还可节省传播的人力、物力。

新闻传媒和网络及移动终端是加强农业科技传播的重要媒介。据武汉市科学技术协会2012年的抽样调查，武汉市民通过电视获取科技信息的比例达到78.91%;通过报纸获取科技信息的比例达到76.84%;通过网络获取科技信息的比例达到35.56%;通过一般杂志和科技期刊获取科技信息的比例分别为13.61%和11.09%。可见电视、报纸和网络在科技信息传播方面发挥着十分重要的作用，应该加以充分利用，引导农民从中吸取有利于生产、生活的资讯。特别是随着手机等移动终端在农村的普及，相关部门也应高度重视发挥移动终端在农业科技传播中的独特作用。

4 受传者与农业科技传播效果的关系

受传者是信息传播过程中最重要的环节和完成环节，农业科技的传播最终能否被身为受传者的农民和农业企业经营者所接受、所认同是整个传播过程是否成功的衡量标准，这就决定了传播者要不断地研究受传者、适应受传者，不断满足他们的需要，真正解决他们在生产、生活中急需解决的问题，可以说，受传者制约着传播者，也对传播效果和传播价值起决定作用。

4.1 受传者主动接受传播并且能够接受传播

受传者主动接受传播是指对传播者传播的内容表示认可，也就是农民认为农业科技对提高土地的产出率、提高劳动生产率、增加自己的收入有很大的帮助，自己主观上愿意接受传播者对农业科技知识的传播和推广。能够接受传播是指受传者具备一定文化知识，能够理解、消化、吸收、运用传播者所传播的知识，这种传播就是有效传播。

通过在武汉市江夏乌龙泉乡、山坡乡等地调查，有86.9%的农民认为科技对增加收入有帮助，表示愿意参加农业科技培训，有9.5%的农民不知道农业科技是否有帮助，有3.6%的农户认为科技对生产无帮助。调查表明，大部分农民表示愿意接受农业科技知识的培训和推广。

4.2 受传者愿主动接受传播但不能够接受传播

这里有两方面的原因，一是传播者所使用的媒介让农民无法接受，所传播的农业科技知识专业性强，晦涩难懂;二是农民知识水平所限，无法消化、吸收传播者所传播的农业科技知识。

4.3 受传者拒绝接受传播

受传者拒绝接受传播是指他们不认同传播所包含的价值，通俗地说，他们不相信科技，这些人虽然是少数，但在因循守旧、年龄较大的农民中占有很大的比例。导致受传者拒绝接受传播的另一原因是一些不法分子利用科技推广之名销售假种子、假农药、假化肥和其他假冒伪劣农资，损害了农民利益，败坏了农业科技传播推广作为公益性活动的声誉，让农民产生了误解。

5 农村“空心化”和农民一家一户分散经营对农业科技传播产生的影响

所谓“空心化”，是指由于城乡二元结构失衡及工业化、城镇化的快速发展，大量农村人口尤其是青壮年劳力不断“外流”，农村常住人口逐渐减少，很多村庄出现了“人走房空”现象，并由人口空心化逐渐演化为人口、土地、产业和基础设施整体空心化的现象。据武汉市新洲区的一项最新统计，目前全区实有劳动力36.8万人，从事非农产业的劳力高达21.7万人，从事农业生产的15.1万名劳力中又以老、弱、病、残为主。这些人文化水平较低，不具备接受农业科技知识的能力，或者只能有限接受农业科技知识，同时，农村青壮年劳动力的流失，也导致不少农田荒芜，从而导致对农业科技知识的需求减弱。这种状况对农业科技传播带来了很大的挑战和影响。

虽然我国在现代农业发展过程中通过土地流转等方式推进了农业规模化、集约化经营，但据相关部门调查，目前在大城市的城郊区仍然有60%以上农户“单干”，而农村地区“单干”的比例更高。虽然最近几年农业龙头企业、农村合作社组织、家庭农场等发展较快，但其土地覆盖仍然偏小。这些都导致农业科技知识的传播推广成本增加、效率不高。

6 提升农业科技传播能力对策

6.1 建立以政府投入为主导的农业技术推广经费增长机制

农业科技传播推广的公益性、基础性、社会性特点决定了政府在该项工作中具有主导地位，当前要建立农业技术推广经费投入的长效机制，保证财政预算内用于农业技术推广的资金按规定幅度逐年增长，逐步提高农业技术推广投入占农业增加值的比重。各种基地建设资金、开发资金、扶贫资金、以工代赈资金、以工补农资金和农业发展基金等，都要划出一定的比例用于农业科技推广。鼓励设立农业技术推广专项资金，对重大农业技术推广项目给予补助。积极鼓励和引导社会资金的投入，推动全社会用于农业技术推广的资金持续稳定增长。

6.2 加强农业科技传播推广人才队伍建设，完善考评激励机制

农业科技推广传播机构职能的弱化和人才的严重流失，表明加强农业科技传播推广人才队伍建设、完善考评、激励机制已刻不容缓。政府部门必须发挥主导作用，把农业科技推广人才队伍建设作为基础性公益事业予以重点支持。

要根据农业技术推广服务工作需要和人员编制情况，按照因事设岗、以岗管人、优化组合的原则，设置农业技术推广机构岗位，明确岗位名称、职责任务、任职条件，实现农技人员由身份管理向岗位管理的转变。完善农技人员职称评聘制度，加快推进农技人员职称评定制度改革，分层分类、科学合理制定农技人员职称评定标准。

全面推行农业技术推广责任制度，将农业技术推广机构和每名农技人员的服务区域和服务内容向社会公开，向服务对象作出服务时限、服务质量等承诺。对农技人员的考评，要以推广服务工作实绩为基础，以服务对象满意程度为依据，做到专业能力与工作表现并重、工作数量与质量并重，把农民的满意程度作为考评的重要指标。

提高基层农技人员工资待遇，保障农技人员的福利待遇，包括基本工资、津贴补贴、绩效工资、社会保险缴费、住房公积金等，按规定将农技人员的养老、医疗、失业等各项社会保险支出纳入当地社会保障体系，为其扎根基层、服务基层提供保障。

6.3 创新农业科技传播、推广方式方法

①由政府订购、定向委托、招投标等方式出资购买农业科技服务，由高等院校、科研机构和企业对农民或农业合作社提供产前、产中和产后服务，把农业科研机构的公益职能和经营行为分离开来。鼓励有条件的高校、科研机构创办农业服务型企业，推行科工贸一体化服务的企业化试点，由政府向其购买公共服务，并对其服务质量、效果进行考评和验收。武汉市农业局对农业技术推广项目进行招标便是有益尝试，并取得了明显成效。目前，先锋1号鲌池塘健康养殖技术示范推广等7项农业技术推广项目正在由掌握该项技术的科研机构和企业组织实施。

②为优势、特色产业组建专业化专家大院或专家服务团。农业科技专家大院是农业技术专家依托示范园区或科研单位为种植大户或农业企业解决技术难题、传授农业技术的一种技术推广模式。专家大院充分利用高校、科研机构科技资源优势，通过承担科技项目，帮助农民掌握先进适用技术，加快科技成果在农村的推广应用，增强了农业科技创新支撑能力，成为农业增效、农民增收的有效途径。武汉市科技局自2005年启动专家大院以来，全市共建设专家大院29家，涉及的领域有畜禽、蔬菜、林果、水产、粮油等，累计安排科技项目40项，安排经费460万元。累计转化科技成果210项，引进和培育农业新品种165个，示范推广新技术89项，开展培训1 540次，培训农户12 600人，辐射带动43万户农户增收致富，经济社会效益十分明显。如蔡甸莲藕专家大院转化引进武汉市蔬菜科学研究所鄂莲系列品种12个、水生蔬菜品种8个，累计推广面积5 333 hm2，667 m2平均节本增效420元，带动农户8 000余户，创社会效益6 480万元。

武汉市农业局为4 667 hm2设施蔬菜产业组建了百名专家服务团。专家服务团将破解一批设施蔬菜关键技术难题、转化一批应用前景良好的科技成果、形成一批高产高效模式、搭建一批企业研发团队，从而全面提升蔬菜综合生产能力。具体目标是建成6个以上示范基地、形成60个以上周年生产模式或技术、组建6个企业研发团队、转化6个农业科技成果、培养600名新型职业农民以发挥设施蔬菜产业园区的示范引领作用。

专家大院和专家服务团通过政府部门组织，以科研项目和科技推广项目为载体，将高等院校、科研机构、科技型企业等各种资源进行集成，为优势、特色农业产业提供“点对点”的服务，实践证明，这种农业科技传播、推广模式成本低、效率高、效果好，值得进一步总结和推广。

③探索农科教结合、产学研协作的示范推广新模式。提高农业科技创新能力，突破一批关键技术，加快农业科技成果的转化、推广、应用，必须走农科教结合、产学研协作的路子。目前，农科教、产学研联系还不够紧密，导致研发与应用脱节，成果转发率低。特别是一部分思想观念落后的农民对新成果、新品种、新技术能否增产增收持怀疑态度，应鼓励高等院校、科研机构与龙头企业以技术、基地、资金、市场为纽带进行合作，组建经济实体，通过种、养殖示范基地方式，向农民和种养殖大户推广新品种、新技术、新模式，共同推进科技成果开发应用和推广。通过示范，破除农民因循守旧的旧观念，让他们吃下定心丸，自觉接受新品种、新技术、新模式。

6.4 加强大众传媒农业科技传播职能建设和农村信息化建设

大众传媒对农业科技的传播、对现代农业的发展具有十分重要的意义，相关部门应加强对农民的引导，进一步放大这些媒介的传播效应，使之通过这些媒介，接受新品种，不断学习种养殖新技术和新方式、新方法。同时，由于各地在气候、土壤、水源、农民种植习惯等方面具有地域性特点，加上当地农业产业化经营已经形成了自身的特色和优势，各地有必要开展或加强地方传媒的农业科技传播职能建设，通过大众传播来进行农业科技知识传播。

农村信息化是农村现代化的重要标志，也是实现农村现代化的必要手段，更是农业科技传播能力建设的基础性工作。我国农业农村信息化是在农业基础薄弱、城乡差别扩大的条件下起步的，农业农村经济的落后和消费能力弱化决定了市场主体投入积极性不高，这决定了我国推进农业农村信息化必须以政府为主导，“十二五”期间，应抓住国家推动工业化、信息化、城镇化、农业现代化加快发展的机遇，加快农村信息网络建设，加快宽带和光缆向自然村湾延伸，同时要充分挖掘移动终端在农业科技知识传播中的独特作用和巨大潜力，此外要整合资源和力量，下大力气办好涉农网站，使之成为传播农业科技知识的重要阵地。

6.5 着力培育一批有文化、懂技术、会经营的现代新型农民

农民是实现农村农业现代化的主体力量，着力培育一批有文化、懂技术、会经营的现代新型农民不仅是当前“三农”工作的重要一环，也是加强农业科技传播能力建设的重要措施。

我国4亿多农村劳动力中，文盲、半文盲占50%以上，特别是近年文化程度较高的农村劳动力转移到了城市从事第二、第三产业，留守下来的大多是老、弱、病、残，文化素质更低，他们作为农业科技传播的受传者，难以很好地掌握和运用现代科学技术。因此，加强农业科技传播能力建设必须致力提高农民文化素质。

一是要完善措施，吸引一批文化素质较高、有技术、市场观念强的农民回乡创业，使他们发挥“领头雁”的作用，带动农民依靠科技致富。

二是政府要发挥主导作用，健全农村实用人才培训体系。围绕农业实用人才队伍建设，大力开展对农民的文化培训和实用技术培训，特别是要加强对种养大户的培训，培育一批科技示范户。

6.6 提高农业集约化、规模化经营水平，提高农业科技传播效率

通过农村产权制度改革，加快土地流转，提高农业集约化、规模化经营水平是发展现代农业的必然要求，也是提高农业科技传播效率的必然要求。

目前，应在确保家庭联产承包经营权的前提下大力推进农村产权制度改革，按照“不改变土地性质、不改变土地用途、不损害农户利益”的原则，实行农民入社自愿、退社自由、地位平等、民主管理、自主经营、利益共享、风险共担的方式，打消农民的顾虑，从而通过提高农业集约化、规模化经营水平，提高农业科技传播效率和效果。

7 结束语

大力提高土地的产出率、农业生产效率，打破资源环境对发展现代农业的制约，其根本出路在于科技。我们必须加快建立农业科技创新的新机制，树立技术研发、传播推广并重的农业科技发展理念，充分认识农业科技传播过程中传播者、媒介和受传者之间相互影响、相互制约又相互促进的内在规律，通过政府主导、市场配置、社会参与的方式，切实加强农业科技传播能力建设，提高农业科技传播的质量和效率，让科技在现代农业发展过程中发挥支撑作用。

Study on Communication Ability Constructing of

Agricultural Science and Technology

ZHOU Ping1， WANG Zhihong2， DU Fengzhen2， YU Tao1， LIU Ping1，

CAI Dingjun3， MAO Qin1， HUANG Peng1， GAO Yunfei1

( 1.Wuhan Television Station， 430022; 2.Wuhan Vegetable Research Institute;

3.Wuhan Academy of Agricultural Science and Technology )

Key words： Agricultural science and technology; Communication ability; Construction

基金项目：武汉市科技软计划项目——农业科技传播能力建设研究(201141333438)

周平(1966-)，男，本科，主任编辑，从事农业及科技的采编和相关研究工作

汪志红(1970-)，通信作者，男，高级农艺师，农业推广硕士，研究方向为蔬菜育种与示范推广，电话：027-88168438

收稿日期：2013-03-12

作者：周平汪志红杜凤珍俞涛刘屏蔡定军毛勤黄鹏高云飞

第二篇：农业科技传播媒介的路径

大众媒介以其快速的告知性和表现的新颖性理应成为农业科技传播中的一个重要路径，但现实是农业科技传播中媒介路径的发挥并不理想，而剖析理论和现实之间的落差自是题中应有之义。

欠发达地区农业科技传播媒介路径的现状

内需与内虚的并存。媒介对农业科技传播处于“内需”和“内虚”的尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区，55%的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现状是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，来自《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面的比例为7.5%，晚报仅为1.9%，科技报的比例最高，为25.3%，显然关于农业科技传播的比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面的比例仅为9.4%。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视台的7套《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视台7套分别排名前三位，而7套是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好地吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54%。

核心路径与周边路径的错位。目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上的美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况则恰恰相反，农民对科技信息的接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区的农民具有初中文化程度的占了70%左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目，第二位娱乐节目，第三位农业科技知识。这些数据间接证明了农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。

媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。但欠发达地区媒介更重视“科技信息”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。媒介这种一厢情愿式的传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求援无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。目前媒介的农业科技传播主要集中在粮食等基础农产品产量的增产技术上。但农民更关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高，以及增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望了解经济作物的增收技术。显然，在欠发达地区的媒介农业科技传播中，由于农业科技传播未能及时跟进农民的需求，导致媒介要么不加辨别地传播，媒介所传播的并非是农民“欲知”的农业科技信息;要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解地削弱了农民对科技信息“应知”的热情。

欠发达地区农业科技传播媒介路径的制约因素

遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。媒介从党报时代的“政府包养”变成了现在的“市场包养”。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖的是广告商的支持，失去了广告商的支持，也就失去了生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有8亿人口的消费市场，但农村居民的购买力、消费水平等几大指标远远低于城市，特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商的青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介只是把农业科技传播理解为一种宣传或为了完成上级下达的一种任务，不愿拿出更多的时间、版面，特别是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种以“赚钱”为主要目的的商业思维极大地挤压了农业科技在媒介的生存空间。

缺乏倾斜性的政策支持。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中，还没有形成固定、专业的农业节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化地把科技信息写出来，缺乏人文关怀。

农业科技传播人才匮乏。媒介的农业科技传播缺乏一批既懂传播又懂农业的记者。影响农业科技报道的质量。

欠发达地区农业科技传播媒介路径的实现

政府的支持。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划计划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励。其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式，加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥了对农业科技的传播作用。最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划地对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。

媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著的经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也从中受惠。显然，媒介只有更好地体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。

媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖于注意力与亲和力的提高。如在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技;形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息;播出上，选择农民的最佳收视时段，努力培植农业科技传播中的“亲”。同时农业科技传播中出现更多农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播制作等，凸显“和”。

媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动应用。因此，媒介要了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。

欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。对上述三种因子的分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”，才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。①

直接偏向传播需要考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民的科技需求受到了极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了最明显的长期后果外，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。

间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技风险，或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。

重叠依赖偏向传播关注惯性因子。农民对农业科技的接受取决于资源重叠率，资源重叠率高的技术农民容易接受。因此，在重叠依赖偏向传播中，首先媒介对欠发达地区的农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，偏向同质性的传播，由同质性慢慢扩散到异质性。

注释：

①乔尔·莫基尔美：《富裕的杠杆》，北京：华夏出版社，2008年版，第310～311页。

(作者为浙江林学院新闻传播系讲师)

编校：郑艳

作者：贺　倩

第三篇：山西农业科技新闻传播现状研究

【摘要】农业现代化是山西转型跨越发展中一个绕不开的环节，而大众传媒在传播农业科技，推进农业现代化方面有着不可忽视的作用。本文从大众传媒和农村受众两个角度，对山西农业科技新闻传播的现状做出了描述，并对其进行了受众分析，指出了山西农业科技新闻传播中存在的诸多问题，提出了改进的措施和建议。

【关键词】山西农业科技新闻传播

农业科技新闻对推动农业现代化有着不可忽视的作用，然而在山西转型跨越发展过程中，对其相关研究仍处于空白。笔者在对山西阳城县、吕梁县、太谷县和原平县进行实地调查的基础上，对山西农业科技新闻传播现状进行分析，并对其发展提出了可行性的建议。

一、山西农业科技新闻传播的媒介构成及分析

(一)山西农业科技新闻传播的媒介构成

1、中央级媒体

相关中央级媒体有CCTV-7军事农业频道，其中“农广天地”、“科技苑”两档栏目包含农业科技方面的内容。《农广天地》是中央农业广播电视学校开办的农民科技教育与培训专栏，目的是向广大农村传播农业科技知识，推广农业实用技术。《科技苑》是中央电视台第七频道唯一一个专门传递农业科技信息、普及农业科学技术的栏目。内容包括种植业、养殖业、农副产品加工业、林业等方面。

2、省级媒体

(1)电视方面，自山西卫视《黄土地》停播后尚未开办新的相关节目。

(2)报纸方面，主要有《山西农民报》和《山西科技报》。《山西农民报》以全心全意为百姓和涉农部门服务为宗旨，发行范围覆盖全省11个地市，遍布各县、乡、镇、村。《山西科技报》是由山西省科学技术协会主管主办的一张科普类报纸，推广先进的科技知识和实用技术，周六刊，每周发行量近20万份。

(3)广播方面，有山西农村广播。山西农村广播是山西广播电视总台推出的一个专业化广播，全天节目播出19小时，为农民提供科技知识、农产品信息、科技培训和政策解释等。

(4)网站建设方面，以山西省农业厅官方网站和山西省科技厅官方网站为统筹，以山西农业技术推广网、山西科普惠农网和山西科技报刊总社下属今日农业官网为主要平台。有专家推荐、农技推广视频、领导信箱。涉及小麦产业、杂粮产业和农资推荐等。

(5)手机报方面，有农民手机报果农版、农资版、养殖版、蔬菜版和今日农业手机报。

3、市县级媒体

阳城县电视台科技信息频道有“科技图文视频点播节目”，其他县电视台相关内容几乎处于真空地带。在网站建设上，阳城县有科技信息网，晋中市有农业科技110信息网，包含农业实用技术、科技信息、智能农业和视频点播四部分内容;忻州、原平均有科技网，包含农业实用技术和科技视频;吕梁虽有吕梁科技网，但缺少与农业相关的实用技术。

(二)山西农业科技新闻传播的媒介分析

1、山西农业科技新闻传播媒介覆盖状况

从整体而言，山西省以“中央—省—市—县”“四级传播”链条为经，以“报纸—电视—广播—网络—手机”多种传播方式为纬的立体传播网络尚未形成。地区不平衡性显著，总体来说中央级媒体处主导地位、省级媒体处薄弱环节、市县级媒体基本处真空地带。

2、对现有媒介报道内容及风格的分析

《山西农民报》和《山西科技报》作为目前山西省级媒体中与“三农”最为贴近的纸质媒体，其发行量和覆盖范围居同类报纸的前列。对其内容的研究足以窥见山西农业科技新闻现有媒体资源的报道内容及风格。本文对这两份报纸的报道形式及2011.10-2012.10期间的报道内容进行了详细的分析。为了使文本分析更科学和系统，特将农业科技信息做出分类：

(1)与农业科学技术有关的方针政策;(2)实用农业技术，包括品种资源与育种、肥料药剂、栽培管理、贮藏加工、畜牧兽医、水产养殖、农业机械;(3)农业科技人物;(4)其他。具体内容分析如下：

①报道形式：二者都是以分散的“豆腐块”文章配合相关的专版。

《山西科技报》在农业实用技术方面的报道形式更为多样，10版“图说”以大图片或漫画的形式讲解农业技术。13版“点题”设置“农科110”、“农科百事通”回答农民朋友的来电提问，在形式上很好地与读者进行互动。

②报道内容：

从数据上看，实用技术是报道重点，其中栽培管理技术类的报道比例最高，其次是肥料药剂，且《山西科技报》相关报道多。

③报道风格(包括新闻图片的使用、报道语言及修辞的使用)

在新闻图片的使用上，《山西农民报》一年内共使用374幅，《山西科技报》共使用679幅。其中，品种资源与育种、栽培管理及畜牧兽医较多使用了图片，但对通俗解释报道内容作用不大。

在报道语言上，《山西农民报》和《山西科技报》均使用了客观准确的陈述句进行报道，这符合农业科技新闻的特点和写作规律，却也导致实际传播效果不尽如人意。

二、山西农业科技新闻传播存在的问题

(一)电视媒介缺位，报刊、广播、网络、手机媒介效益难发挥

在电视方面，山西省、市、县级电视台均没有独立的农业专业频道，相关电视节目也寥寥无几。

在报纸方面，《山西农民报》缺乏有效的反馈机制，在内容上与农民有所脱节，农民订阅少。《山西科技报》虽对农民所需的实用技术有所侧重，但报道形式不够活泼，语言多专业词汇，对受众的文化素质考虑欠缺。

在广播和网络方面，虽然建设有山西农村广播和一些相关网站，但由于农民缺少相关媒介或使用技能，使其实际效用难以发挥。

在手机媒体方面，虽然农民拥有手机率已达到了95.38%，但大多数农民对山西省有农民手机报这一事情并不知情。

(二)大众传媒机构与农业、科技相关部门联动欠缺

总体来看，山西省大众传媒机构与相关部门的联动还存在诸多欠缺，主要表现为：(1)现有报道农业科技新闻的传媒机构处于单干的状态，较少征求农业相关部门的意见或建议。(2)没有让农业相关部门参与到新闻选题、内容编排等流程中去。(3)缺乏共同搭建的服务农民受众的信息化平台，从而导致农民在接受到相关信息后，无法获知相关部门的反馈。

(三)报道形式与农民接受能力失调

农村受众的文化程度普遍比较低，而纸媒和网媒偏爱使用专业化色彩浓厚的词语，降低了农业科技新闻传播的实际影响力。

(四)报道内容与受众所需脱节，农民“使用”但无法“满足”

一方面省级媒体对农业科技新闻的报道盲目性突出，由于缺乏与相关部门的联动，常常不能反映农民真正所需，使农民对一些与自己利益相关的政策信息因为媒体的淡化而一无所知。

另一方面，市县级媒体对城市化冲击下，农村受众出现的分化现象缺乏细致分析。比如，随着城镇化进程的推进，大部分农民已转变为半工半农的新型农民;在农业生产中，少部分是规模经营，而大部分是家庭经营。

三、关于山西农业科技新闻传播发展的建议

(一)尽快建立“中央-省-市-县”四级混合覆盖的广播电视体系

山西省各级广播电视都应开办面向农民的、以介绍农业科技为主的专题节目，形成以省台为龙头、县台为主阵地、市台为沟通主桥梁的多层次、多样化的农科节目新格局。

给予政策和资金扶助，同时建立对农科节目的考核标准。一方面对经济欠发达地区的广播电视台农科节目给予直接补助，另一方面对各级广播电视台制作的优秀农科节目实行以奖代补。

(二)建立报刊-广播-电视-网络-手机多种媒介综合传播体系

积极借助网络、手机等新兴媒体进行跨媒体传播，扩大农业技科新闻的覆盖人群和区域。具体而言：(1)将一些无法通过广播电视节目展示或展示不充分的信息放到网络媒体上，扩充其信息承载量;(2)将重点信息通过手机媒体免费发送到农民手中，提升其信息传达率;(3)借助博客或播客实现传媒机构与受众之间的实时交互。

(三)农业科技新闻要在内容与形式上贴近受众