下面是小编为大家整理的《文化传播论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。
第一篇：文化传播论文范文
中国传统文化传播的绿色传播策略
摘要：传统文化的传承与发展一直是各界人士关注的焦点，绿色传播策略的提出无疑为传统文化的传播提供了一种新的传播思维。将绿色传播策略与传统文化传播结合起来进行分析，将促进传统文化传播的和谐发展。
关键词：传统文化 文化传播 绿色传播
中国传统文化传播的娱乐化分析
中国的传统文化源远流长、经久不衰，在历史的文化长河中漂流绵延了五千年之久，一直受到我国乃至世界各国有识之士的赞赏。但是，随着现代社会的不断发展，传统文化在人们尤其是青少年人群当中的传承并不理想，甚至有人认为出现了文化断层的不良现象。因此，各界有识之士都在积极探寻更有效、更有利于中国传统文化传播的传播方式。
同时，20世纪90年代以来，全球信息传播的大部分内容及表现形式都表现出较强的娱乐化倾向，其影响波及传播过程的各个方面，这为传统文化传播提供了一个新的启发。中国传统文化传播娱乐化受到政府领导及各界专家的关注，并在传统文化传播的实践中得以充分的应用，如“京剧进课堂”活动，以“百家讲坛”为代表的电视节目。
“将经典作品通过流行歌曲的方式表现出来，请明星演唱国学经典……”①“2007年，‘中国戏曲经典原创动画工程’将戏曲艺术与动漫艺术相互融合。此工程2007年启动，由中国艺术研究院、湖南省文化厅及中国民主促进会湖南委员会联手推进。”②
当然，从另一方面讲，这些传统文化传播的传播娱乐化实践也证明了传播娱乐化这种新的传播方式对于我国传统文化传播的促进作用。动画《补锅》色彩绚丽，造型新颖活泼富有童趣，特别是动作的设计，融入了时代元素。学生们看得津津有味，时不时发出阵阵笑声，待课程结束时，大家发现，不少人已经能哼唱《补锅》中的唱词了。③
但是，任何事物都有两面性，传播娱乐化这一新的传播方式对于传统文化的传播既有有利的一面，也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化，必将导致媚俗倾向，而对传统文化的传播产生负面影响。对此，本文提出对传播娱乐化采取绿色传播策略的运用，借鉴其优势，减少传播娱乐化负面影响的产生。
绿色传播
绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。④
绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。
传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。
具体来说，传统文化的绿色传播是指通过绿色媒体向传播受众传递绿色健康的科学信息，并且在整个文化传播活动过程中始终贯彻绿色理念的一种传播方式。也就是说，绿色传播在追求娱乐化的传播效果时，还得体现传播方式的社会性与人文性，注重娱乐与文化的和谐发展，注重社会效益与文化效益。那么在实施表现上要运用和谐的并富有人文精神的沟通方式，以文化传播受众的整体利益为核心，对其生存处境的人文关怀。而这种绿色传播策略的提出，对于传统文化的传播娱乐化，也具有可观的现实意义与社会意义。
中国传统文化传播的绿色传播策略分析
现在是信息高速传播的时代，文化也成了速食快餐，许多传统文化由于没有得到很好的传播而逐渐遗失，保护、继承、发扬传统文化成了当务之急。绿色传播策略能给我们的传统文化传播带来一些惊喜、一些启迪，并且在互动传播中也可以擦出一些非同凡响的火花。
传统文化的传播者。传统文化的传播者在传统文化传播中起着把关人的作用，决定了传播的整个过程。在中国传统文化传播中，很多文化传播工作者为此做出了很多努力，也付出了很多心血，但是传统文化传播的路程还很长。
绿色传播策略中的绿色意识也对传统文化的传播者的素质提出了要求。作为传统文化的传播者，首先，在传统文化传播进程中，传统文化传播者数不胜数，而他们的传统文化素质却参差不齐，所以传统文化传播者必须提高自己的传统文化素质，自我充电与自我增值，以保证传播内容的真实性，并且应该传播健康的、积极向上的内容，从而更好、更全面、更正确地向人们传播传统文化知识。
其次，传统文化课程选择以及设计要合理而不失趣味，在当今娱乐化盛行的年代才能更好地传播，如电视节目《百家讲坛》、《文化中国》可以体现与时俱进的时代性，也让很多不懂或是不关注传统文化的人关注传统文化，激起他们学习传统文化的兴趣。
再次，在教授课程中，应该避免“一把抓”、“一刀切”，选择传统文化某方面(历史、文化、古代哲学、习俗等)知识掌握扎实或具有特色的老师分别教授。然而，在现代很多高校教师已经开始分开授课，讲授自己擅长的传统文化课程，比如厦门大学人文学院教授易中天主讲的选修课三国专题赢得了同学们的一致好评，继而出版了专著《易中天品三国》，他新颖独到的讲解使《易中天品三国》成为他的代表作，他也成了讲三国讲得最让大众接受的人;《百家讲坛》节目中的于丹主讲《庄子》心得与《论语》心得，大获成功，在不久后也出版专著，并且一度热卖。
传统文化的传播内容。在传统文化的传播中，传播内容有时也许因为年代久远、没人相传或是传播失当，而导致这些传统文化消亡。要想使传统文化的内容传播下去，那么就必须改进传统文化的传播手段。
绿色传播策略的内容具有“以人为本”的人文精神，具有文化性、时代性，其本身就是与时俱进的表现。就传统文化的传播来说，绿色传播策略给传统文化的内容传播带来了一些启示作用。
作为传统文化的传播内容来说，第一，在传播中选取优秀的、正面的、符合现代精神文明建设的传统文化内容，比如，在申奥表演中，融合了中国各民族文化精粹的表演《茉莉花》让人一眼就记住了中国，这不仅让经典民歌重现，也冲出国门让世界人民了解我们。
第二，积极收集面临遗失的传统文化内容进行传播，比如推广集聚历史意义的地方性语言听说教育、传统技艺(木雕、剪纸、刺绣技术等)的传承教育，在西安街头剪纸手工艺者魏伊平当场剪纸表演售卖作品卖价高达几十万元，她的师傅库淑兰大师1994年的代表作《剪花娘子》仅4米长就卖到天价600万元，可见，剪纸艺术还是备受重视的。还有就是许多高校都开设有各种传统手艺类的协会。
第三，加强对书画、戏剧的传播。在当今流行文化盛行的时代，涂鸦文字、流行歌曲、街舞兴起，而古典戏剧、书法、国画、武术的推广教育显得尤为重要，例如在各大高校都有文学社、读书社、书法协会、美术协会、戏剧表演协会，在体育课程中武术课程备受重视，可见，当今学校对传统文化的传播已经引起重视;然后，推广游览历史文化名胜古迹，注意实地教学，既能避免书本教育的空白与无味，又能促进文化旅游地的兴盛，比如台湾歌手组合S.H.E的专辑《PLAY》的主打歌《中国话》、黄磊与刘若英合演的电视剧《似水年华》都曾在浙江乌镇拍摄，这既让很多追星族因为偶像的宣传而去乌镇旅游，也让古老的城镇跃入人们的视野;最后，多开发、投资传统食品网络建设，让传统食品能够“抬头挺胸”，比如在江西南昌主要街道都有大娘水饺连锁店、季季红火锅连锁店的身影。
传统文化的传播媒介。传统文化的传播媒介，随着年代的演变，它的传播方式也在不断进化。从最古老的人为教授到书本记录，再到视听媒介的产生，然后是现代网络信息技术的高速发展，如今又出现了手机这一新兴媒体，都是传统文化传播的历程。但无论如何演变，传统文化的传播媒介功能始终是传承文化。传统文化传播必然要依靠传播媒介，所以传播媒介就肩负着传统文化传播的职责，为了更好地传播传统文化，正确使用传播媒介尤为重要。
作为传统文化的传播媒介，首先，可以采用受传者易于接受的传播媒介进行传播，如电视、网络、动画、漫画等娱乐化的媒介，比如中央电视台一度热播的《上下五千年》、《成语故事》等动画片不仅能让孩子们了解历史知识与文化知识，又不失趣味性。
其次，在电视节目制作上，应注意传统文化性与娱乐性保持平衡，避免失衡，比如中央电视台开播的《百家讲坛》、上海卫视开播的《文化中国》做得还是比较好的。
再次，专门制作传统文化的网站进行传统文化传播，应注意在网络宣传教育的同时，避免引入黄色网站或是黄色、低级趣味的广告信息，比如网站制作者应该具备良好的品德与职业道德，掌握良好的技术，严格做好把关人，防止黄色信息或是反传统文化的信息出现在宣传传统文化的网站或论坛上，关于这方面，中国传统文化网与中华传统文化网在文化宣传和内容介绍上都较为全面而又不失传统文化特色。
最后，在漫画书抑或是动画里，应宣扬正确、积极、正面、健康的传统文化内容。所以对于制作方来说，也要求动画制作者或是漫画人有扎实的传统文化知识功底，有良好的审美与品德素养，才能将传统文化更好地呈现出来、传播出去。另外，在制作内容上，应尽量做到内容通俗易懂，避免晦涩灰暗，只有这样，才能吸引观众或是读者，值得借鉴的如未来出版社出版的《漫画成语故事》系列。
传统文化的传播受众。传统文化的受传者首先是缺乏传统文化教育的人们，尤其是当下的青少年，应该重点教育、传播。由于传播受众的自身水平，对传统文化一知半解或是根本一无所知，那么就会造成对传统文化理解上的偏差，只有提高传播受众的个人水平，才能有利于传统文化传播切实有效。
结语
综上所述，从传统文化的传播者、传播内容、传播媒介、受传者四个方面结合绿色传播策略来谈对传统文化的传播，使传统文化传播打开了新的视野，开辟了新的道路。虽然本文将传统文化传播结合绿色传播来谈，但这一形式也不是唯一形式，而且在实际传播中也可能遇到很多实际问题。对于传统文化的传播这条道路，我们还有很长的路要走，所以本文提出的传统文化结合绿色传播，是万里之跬步，不过笔者相信这样的一个传播形式的结合一定能起到积极的促进作用。(本文为江西省高校人文社会科学研究项目《娱乐化背景下的中国传统文化传播研究》)
注释：
①李春平：《用流行歌曲传播国学经典好处多》，新浪网，2009-07-11。
②③《人民政协报》，2009-02-02。
④《广告传播过程中的“绿色”意识》，http：//www.yxad.com/Article/Class10/Class52/200705/20070524231809.html，2007-05-24
参考文献：
1.邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年版，第75～85页。
2.张应杭 、蔡海榕：《中国传统文化通论 》，上海人民出版社，2000年版，第37页。
3.张岱年：《文化与价值》，新华出版社，2004年版，第266页。
4.李景东：《绿色消费、绿色营销和绿色广告》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2000(1)。
(作者单位：黄小琴，江西科技师范学院;黄璜，中国传媒大学电视与新闻学院)
编校：施宇
作者：黄小琴 黄 璜
第二篇：视觉文化传播语境中广告传播与传统文化新论
摘要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。本文认为，虽然广告传播一直注重从传统文化中吸取养分，但视觉文化传播为传统文化在广告传播中逐渐建立，并巩固其不可替代的地位和越来越频繁及广泛的运用，提供了新一轮的发展契机和平台。
关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化
四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。
虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。
视觉文化传播·品牌国际化·传统文化
结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段(帝国主义)，后现代主义则对应于跨国资本。资本的跨国流动也即品牌的国际化。由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。
跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。出于规模效益的目的，跨国公司总是倾向于利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行一体化的品牌宣传，如百事可乐，无论在哪一个国家，它的宣传都是“新一代的选择”。
然而，由于文化差异的客观存在，在某种意义上说，文化又具有“不可认同”的对抗性，特别是那些传统文化积淀比较深厚的国家，如中国、印度。并且，传播全球化更加剧了文化的碰撞与文化的冲突，尤其在“民族中心主义”思想影响渊远广泛的国家或地区，跨文化传播也必然引起更强烈的本土文化对外来文化的抵抗和抗争。为了绕过各种壁垒和雷区，为不同地区的目标消费者所接受，品牌传播的全球标准化策略也离不开本地化的执行。有人提出“全球地方化”的概念，即指全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式，符合各个地方的复杂性，在市场一体化与市场多样性之间寻找适当的平衡点。例如麦当劳曾在主要电视媒体反复播放三则广告，名曰“大陆本土温情系列”。这一系列以“家族温情”为诉求焦点，而以家族为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳的创意人员准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和平民化的旁白将其表现得淋漓尽致。其中《强强篇》在麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围。《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。消费者被告知，麦当劳与中国的每一个家族都有着千丝万缕的联系，每一对中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。它直接针对目标受众，充分传达了品牌根植于本土、融于本土的意念。
事实上，将传统文化的丰富内涵转化为广告传播的源泉的做法，自其诞生以来并不鲜见。只是在品牌国际化的背景下，传统文化在广告传播中的重要地位和特殊价值，在品牌传播的全球标准化与本土特色化的冲突与交融中，以不同往日的面貌彰显了出来。毕竟，传统文化是在长期的历史演进中积淀而成，是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观与价值观融合的结果，根深蒂固地渗透到人们意识领域的最深处。品牌要为某一特定区域的文化群体所认可，就不得不对其代表传统文化的一切元素格外垂青。
另一方面，广告传播的国际化固然常常不得不借助对目标区域的传统文化因素的利用以达成被认同的目的，但这并不是拘泥不变的。在某些特定情境中，对传播者自身所具有的传统文化的运用亦可达到广告传播的跨文化目的。这正是人们常说的：“越是民族的，就越是世国界的。”最典型例子莫如2001年中国的申奥广告宣传。这一系列的广告传播以突显民族文化、民族精神而获得巨大成功。著名导演张艺谋在拍摄电视宣传片时，将北京浓郁的东方神韵、独特的人文气息融入奥运精神，处处渗透着民族文化氛围。4分钟的广告片，塑造出了浓郁的积极向上的民族精神、北京风貌，向世人展示了中华民族的凝聚力以及古老中国的万种风情。在申奥的标志设计上，以北京的“北”字为象征元素，飞旋的五环是中国传统民间工艺“中国结”的象征，又与奥运五环相连。而五星仿佛是一个打太极拳的人形，又表达了中国传统体育的文化精髓……这些富含民族精神、中国特色的宣传，深深打动了世界奥申委员会委员们的心，使中国以强势获得2008年奥运会的举办权。
由此看来，无论是对哪一方(己方或对方)传统文化的运用，有一点是共同的：品牌的国际化趋势已经和正在将传统文化所具有的独特而永恒的魅力一点一点地凸显出来并水涨船高。
视觉文化传播·生活者·传统文化
娱乐经济、体验经济及感性经济是近年来经济学界、营销界先后兴起的新名词。只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者其实有着很深的血缘关系。
美国最大媒体创办人迈克尔·沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途同归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。
利奥塔在其早期著作中曾强调“话语的”和“形象的”两种不同文化的对立二分，在他看来，“话语的”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”，而“形象的”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的是“快乐原则”。周宪则提出：“体验与娱乐已成为当前文化的主导倾向……”以上论述为我们进一步分析提供了线索——感性经济与视觉文化有着内在一致性。
当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品……”作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，“90年代的广告是个什么样?”英国KHBB公司计划经营部主任斯图尔特·布尔1987年春提出这个问题。答案是：感性经济必然导致生活方式或生活形态广告剧增。
再进一步思考，博报堂广告公司提出将传统广告理论中“消费者”的概念转化为“生活者”的举动，正是对生活形态广告风声水起的一种潜在的遥相呼应。传统意义上的“消费者”，在博报堂看来，实质上是以自己的方式生活着的“生活者”，我们不仅应该分析他们的消费行为，而且更应该深入观察他们平日的生活，详尽地研究他们的价值观、期待和梦想。之后，学者戴承良倡导的新广告运动，我们可将之视为对以上广告传播的新趋势及广告受众观转变的一种回应。戴承良所主张的新广告运动倡导顾客满意与终极关怀的融合，是寻找顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值，寻求顾客满意合乎人性真善美的长远利益。他将新广告运动最终归结于重建生活方式，即充分发挥广告所能达到的正面作用，把广告视为不只是企业商品的推销者，而且是社会生活的引领者，通过广告影响人们重建更为合理的合乎人性的生活方式。基于此，戴承良顺理成章地提出：“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。他们内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应，精神的交流。”[1]
中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁、爱、礼、义、信”，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，看重以“家”和“亲情”为中心的群体价值，有着深厚的人文主义精神。这些思想精髓在当今物欲盛行、人情淡漠的后现代社会，在缓解人们的精神危机、改善人与人、人与社会、人与自然紧张关系方面仍然具有不可替代的现实作用。比如中国银行的系列电视形象广告在带来美轮美奂的视觉享受的同时，其中所反映的“止，而后能观;有节，情义不动;富而不骄”等中华民族精神更是在达成沟通的文化认同、心灵感应和情感迁移的基础上，满足与引领了生活者的精神需求。其它如爱立信的《沟通从心开始》、孔府家酒《回家篇》、奥妮《百年润发篇》、太阳神的企业形象广告……多少年过去了，大浪淘沙，这些具有浓郁的传统人文气息的广告依然留存了下来，为人们所喜欢、记忆并津津乐道。
在物欲泛滥成灾的消费社会，广告传播强调以人为本，正确把握“生活者”内涵，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，以有利于人的全面发展，促进社会的物质文明和精神文明的平衡发展，不仅是现实可持续发展的需要，更是每一个生活者重建生活方式的必然需求。因此，传统文化中“仁爱、礼敬”等人文精神在广告传播中依然有着强大的生命力，并且在许多特定条件下，变得越来越重要和不可替代，以上提及的那些优秀广告中传统文化的回归就是一个明证。
创建有中国特色的新广告文化[2]
广告传播全球化，中国远远落在了后面，不仅数年来在著名国际广告节中少有建树，在亚太地区和世界华人广告大赛中也未能出人头地;面对“单向度的人”威胁，广告传播倡导以人为本。这一切，都在呼唤着传统文化精神的回归。但是，这种回归不是简单的历史重现，而是旨在创建有中国特色的新广告文化，即必须在结合国情吸收西方广告精华的同时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神。
这种传统文化对广告传播既有正面的引导，也有负面的消极影响，如广告中一度盛行的“皇帝、格格”现象。我们呼吁广告传播要继承和发扬中国传统文化，并不是说对其不加取舍的利用，这之中必须有一个‘弃其糟粕、留其精华”的选择和改造的过程。
创建有中国特色的新广告文化，对外来的西方文化有益因子的借鉴也必不可少，它可以进一步丰富传统文化精髓。父亲节、母亲节是改革开放后的“泊来品”，但尊老爱幼、孝敬父母则是中华民族的传统美德，将“泊来品”洋为中用，便成了广州市南方大厦的广告宣传。在父亲节来临之际，一则标题为“那是一只有力的手——父亲是影响我最深的人”的广告将传统道德观念揉入现代生活，中西结合，天衣无缝。
总的说来，无论是吸收还是改造，创建有中国特色的新广告文化必须始终立足于传统文化，以传统文化的思想精髓为根本。在当今社会现实条件下，广告传播应特别重视以下问题;
1、忧患精神
中国传统文化的忧患意识在我国广告特别是在公益广告中已有初步体现。广州白云国际品牌营销顾问机构借用传统元素发布了一则名为《药方篇》的平面公益广告。画面中是一只用绳扎起来的四四方方的药方，上面一张红纸写着处方详情：“[防治非典药方]/乐观一副/冷静十分/认真五味/关爱不拘多少/用宽心锅肉炒/不焦不躁/细研为丸/以平和汤送服/不拘时候/多多益善”。口号是：“端正心态，正视非典;众志成城，抗击非典”。这则广告获得了良好的社会反响，与其他公益广告一起在当时特定的条件下起到了鼓舞士气、安定民心的作用。其它如呼吁节约用水、关心下岗工人、关注弱势群体等众多公益广告也都得到了社会各界的广泛响应和支持，取得了明显效果。
在当今人类面临人与自然的生态危机、人与社会的文明危机、人与人的道德危机、人的心灵精神危机、文明冲突的价值危机的危难之时，广告传播应高扬忧患意识，在回应与化解人类五大危机中作出自己独特贡献。
2、和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
在2000年第30届莫比广告大赛上，麦肯广告为邦迪创可贴创作的平面广告获得平面广告(医药类)金奖，代表着东方的和合精神走出国门，得到世界认可。《朝韩峰会篇》以战后朝韩两国具有历史意义的一张照片为题材——两国最高领导人首次在峰会上端起酒杯碰杯，配合文案“邦迪相信，没有愈合不了的伤口”，传达了东方民族的和合精神。其姊妹篇《暗恋篇》、《玩具篇》、《舞台篇》获得平面作品第二名，分别以少年时的生活片断——暗恋的女孩和别人牵手、喜欢的玩具得不到，和小朋友闹别扭，来阐明邦迪的产品理念“再深再久的创伤也终会愈合”，展现了东方人个体的和合精神。
3、人本精神
中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成早期人本精神的雏形，并以此为中心，解释一切问题。古希腊时期，智者普罗塔拉也曾提出“人是万物的尺度”的哲学命题，两者的精神是相通的。
孔子仁学充分体现了人本精神。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养到家族仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道(仁道)精神，这是人本精神的血脉和生命。只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才能被发现，人本精神才得以体现。广告传播虽然是以利润增长为准绳的商业行为，遥想当年，手机市场的后来者诺基亚正是凭着“科技以人为本”的运作及宣传理念，才一举成功打破前辈摩托罗拉“飞跃无限”的一统江山，最后二者在手机市场不分仲伯。这正充分证明了广告传播的商业行为与人本精神，既是对峙又可以是交融的。
注释
[1]戴承良：《新广告运动论纲》，《中国广告》2002年第1~2期
[2]“创建有中国特色的广告文化”一节中的诸多思想均启发于饶德江《广告创意与策划》一书，武汉大学出版社出版
作者：章俊，湖北大学文学院讲师
责编：傅先萍
作者：章俊
第三篇：浅论大众传播的文化传播功能
[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。
[关键词]文化传播;教育功能;价值取向;遗产传承
“传播”是我们每天都在进行的事情，它离我们并不遥远;“文化”是我们每天都在接触的事物，它就在我们身边。将这两个我们已经非常熟悉的词语组合在一起，就构成了我在这篇文章中所要讨论的主题——“文化传播”。
文化传播是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范畴之一，是大众传播的社会功能中一个不容忽视的功能。威尔伯·施拉姆称文化传播“是社会得以形成的工具”。社会学家扎尔斯·科利认为文化传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。人类学家爱德华·撒皮尔强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播”。这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。文化传播促进了多元文化的生成和发展;文化传播加速了全球化进程;文化传播促进了文化整合和文化增殖;文化传播造成了文化积淀;文化传播促成了文化分层;文化传播导致了文化变迁……文化传播给我们带来了太多崭新的社会现象，面对着文化传播巨大功能产生的强烈冲击，我们准备好了吗?
一、 文化传播功能的横向细分
说到“文化传播”必须先明确“文化”的概念。我们对文化的定义可分为广义与狭义两种。狭义上的文化是与特定民族的生产和生活方式相对应的，包括思想、道德、风尚、宗教、文艺、科技、学术、法律以及相应的制度和组织。广义上的文化则是指人类经过劳动创造的一切社会成果的总和，它包括所有的物质文化与精神文化。凡是人类有意识地作用于自然界和社会的活动的成果(或结果)，都属于广义上的“文化”范畴。根据这个概念，我们对文化传播功能进行如下分解：
从横向来看，文化传播主要有教育功能、影响文化价值取向功能和传递文化、建设道德规范功能三个方面：
(一)文化传播的教育功能是我们最熟悉的
马克思主义的一个重要观点就是人的全面发展，这也是文化传播追求的终极目标。就整个人类社会而言，人的全面发展实质上就是人类社会从必然王国向自由王国的过渡，它强调的是人的社会化程度，即整个人类社会在经济、政治、文化各方面的全面发展，社会物质文明和社会精神文明高度而又协调的发展。就个人而言，全面发展强调的是人的个性化程度，即作为个体的人在各个方面的全面发展，物质生活和精神生活全面而协调的发展，世界观、人生观、价值观的全面发展，人格、智力、能力、体力、创造力的全面发展等等。而这些目标的实现都与文化传播紧密相连，从根本上讲，都与人的教育紧密关联。
文化传播是实现人的全面发展的关键性要素，这种文化传播主要是通过教育来完成的。事实上，教育的过程就是文化的过程，教育的内容就是文化的内容，教育的形式就是文化的形式。教育是文化传播的主要手段，也是人走向自由而全面发展的有效途径。可以说，教育的本质属性就是文化传播，教育的主要功能就是主体与主体之间进行交往的文化传播的功能。
(二)文化传播的文化价值取向功能
“文化价值取向”指的是一定主体基于自己的文化价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。这个定义如此诠释可能太过抽象，这里可用三个具体例子来做解释。
第一，关于媒介内容中妇女形象的研究。媒介所呈现的女性形象已经成为当代许多媒介研究者一个重大的研究主题。妇女模式的观察者指出，过去和现代的媒介很少展示扮演职业角色的妇女，缺少强大的、重要的妇女形象。在美国电视中，妇女主要以两种面貌出现：家庭妇女或从事地位低下的、从属性职业。美国的媒介广告也常常通过安排妇女的从属性姿态这些视觉手段把妇女描述成需要被保护的弱者，传播了妇女依赖男人的旧思想意思。具体而言，“男人是医生，妇女是护士;男人是律师，妇女是秘书，男人在公司，妇女照料时装用品商店。”可是现在，很多人已不再认同这样一种观念。“事业型女强人”的形象在哥特式小说、爱情喜剧、肥皂剧中塑造得越来越多。女人已不再被认为是男人是附属，相反，男人常常要面对“顶头女上司”的现象已不再罕见，甚至出现了靠“吃软饭”生存的男性。
这是KooKai时装公司的一幅广告宣传画。KooKai这个法国时装品牌专为15-25岁的年轻一族度身订造，以活泼反叛的少女形象出现。无需多做解释，这幅宣传画已经鲜明地表现了这个女性时装品牌的倾向：极为夸张地渲染女性独立自主的叛逆形象，把男性玩弄于股掌之间。女性形象在文化传播的过程中发生了翻天覆地的巨变，并且这种巨变已被越来越多的人所接受。这正是体现了文化传播对人们价值取向的改变。
第二，关于非主流的生活方式在社会中的扩散。我们主张建立的社会是在主流文化的导向下有共同的道德准则和行为规范的总体，这就要求文化在传播过程中将社会整体认可的观念与准则进行复制，将不同的个体同化。正如古代社会所提倡的“三纲五常”、“君臣之礼”，就是为了达到这样一个目的。但是，现代社会中，“非主流”这个名词对于大家来说已不陌生了。早在1997年，美国一档电视节目“爱伦”(Ellen)就公然在镜头中表现了两位妇女浪漫地亲吻，这在美国社会引起了极大的反响。时至今日，非主流生活方式在社会中已越来越多。例如非主流人群追求的与众不同——打扮入时、造型夸张，在生活中喜欢穿颜色鲜艳的服饰，发型前卫，有的还文身、打耳洞、唇釘、脐环。他们爱自拍，多用手机或摄像头，统一从头部上方45度斜照下来，男生喜欢照侧面长发，女生则爱瞪大双眼加嘟嘴或抿嘴，然后PS自拍的照片。“非主流”虽然不会成为主流，但是“非主流”能够在社会中生存和蔓延已充分证明有这样一部分受众在被同化，他们原有的价值观在文化传播过程中在被改变着。
第三，“明星制造”为平凡人走向星光舞台筑路。随着“超女”、“快男”、“快女”的迅速走红，中国社会一大部分人投入了这场“明星制造”的热潮中——不管是作为观众还是演员。这样的选秀节目原是效仿美国的“American Idol”，这场选秀风能从大西洋的另一岸刮到中国来并将热潮持续这么久足以见得文化传播的神通广大了。我们在传统观念中对明星的种种认可被“超女”、“快男”、“快女”所颠覆。明星应当漂亮标致，而李宇春走红后“中性美”比漂亮标致更吃香;明星应当演技超群，而湖南卫视制造的青春大戏《一起来看流星雨》中大胆启用从未涉足演艺界的魏晨、俞灏明等明星饰演男主角，演技的要求已退居二线;明星应当歌声优美，而曾轶可的“狮子座”也以拿捏的唱腔风靡一时……文化观念的改变离不开文化传播的宣传，文化传播不仅仅是将外来文化带入本土，还使外来文化在本土中蔚然成风、逐渐渗入民众的传统观念并悄悄改变我们原来的看法。
以上三个例子已经从不同的侧面展现了文化传播对文化价值取向产生的深刻影响。文化传播正以它自己的方式树立起新的文化价值取向。
最后，文化传播还能够传递文化和建设道德规范。人类社会的发展和人类文明的继承均离不开社会文明的代代相传和社会规范的建设和传递。这些都离不开文化传播。此外，文化传播又是传递社会道德准则和建设社会道德规范方面的一股无形力量。大众传播媒介可以从正面宣传社会道德准则，如：尊老爱幼、舍己为人、廉洁奉公和乐于为国为民奉献等品德，赞扬体现这些美德的人物和行为以促进社会道德准则的实施;也可以从反面揭露背离这些准则的行为和倾向，以引起对这些违背道德准则的行为的社会舆论制约。近年来，我国大众传播媒介在揭露批判贪污腐败和行业不正之风等方面做了大量的工作。
二、 文化传播功能的纵向细分
从纵向来看，文化传播主要有社会遗产传承功能和政治功能(包括法律、习俗、民主传统)两个方面。
社會遗产传承功能是文化传播内容的重要方面。人类社会及文明的发展离不开文化遗产的传承。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。文化传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
谈及政治功能，很多人会觉得政治与文化是两个并列的概念，何以能把政治功能纳入文化传播功能的细分之中呢?其实不然。首先，先来看一个概念：政治文化。何为政治文化?政治文化是文化总体的一个方面，早在18世纪的一些启蒙学者的著作中就已提到。孟德斯鸠在其《论法的精神》中就殚精竭虑地探讨了一个民族的“普遍精神”、“道德和习俗”对该民族的政治生活会产生什么影响。托克维尔在他论述美国民主制度的专著中，也就美国人的民族习惯、思维方式及观念对其政治制度的影响进行了深入探讨。印象政治文化的社会因素很多，除了物质关系外，首推社会文化的制约。因为各种政治文化都是其置身的社会文化大系统的一个子系统或者说是亚文化，亚文化或子系统总是免不了受到大系统的影响。在某种意义上，“政治文化是维持一个社会的政治体系能够得以顺利运行的基本心理环境。它将确定社会公民对政治系统运行的基本信念和基本态度，维持公民对政治体系的基本认同和价值评价”。所以，每个国家的政治家都非常重视政治文化的传播，希望代表统治集团利益的政治文化能够为全体公民接受。而在传播政治文化的各种渠道中，大众媒介的效果不容忽视。通过文化传播，统治阶级所倡导的政治文化在一辈辈的社会公民中代代相传，并从某一特定群体(意见领袖)扩展到社会其他群体之中，从而巩固某种特定的政治文化的地位，甚至形成一个国家、一个民族特有的政治传统，在历代沿承中扩大影响并被不断改进。
横向、纵向论述了这么多的功能，其本质都是文化传播所带来的各种深刻影响，也正是文化传播这一显著功能的进一步细分。
三、 对文化传播策略的考察
深入研究文化问题、探讨文化传播的文化策略已是当务之急。讲究文化策略，是为了促进文化传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使文化传播真正成为文明的推进器。新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求文化事业管理者、从业者具备深厚的文化意识和传播技巧，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。宏观意义上的文化策略，应该是将国内国际的文化传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。具体而言，要点有如下几个方面：
1.正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导相结合起来。
2.以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来。
3.我国新闻传播的文化目标应该是顺应世界潮流,推动社会发展,提高国民素质,建设现代文明。
经过以上考察，可以得出这样一个重要的推论：如果没有文化的交流与传播，任何文化都将是一种“死文化”而不是一种“活文化”;如果没有文化的交流与传播，把自己同外界封闭起来，把“本土文化”与“外来文化”割裂
开来，任何文化都不会葆有生机和活力，最终都将终结和消亡。毋庸置疑，文化传播不仅仅是大众传播一个不容忽视的功能，还是文化的首要功能和基本功能。这也正是我们关注文化传播所包含的深刻复杂的涵义的原因及其必要。
[参考文献]
[1]雪莉·贝尔吉.赵敬松主译,媒介与冲击——大众媒介概论(第四版).东北财经大学出版社,2000-9,(1).
[2]庄晓东.文化传播：历史、理论与现实.人民出版社,2003-4,(1).
[3]张永华.大众传播社会学.上海外语教育出版社, 1998,(1).
[4]张昆.大众媒介的政治社会化功能.武汉大学出版社,2003-11,(1).
[5]吴信训.文化传播新论——以历史与现实为镜鉴.上海人民出版社,2008-6,(1).
[6]吴予敏.传播与文化研究.北京大学出版社, 2007-11,(1).
[7]陈卞知.跨文化传播研究.中国传媒大学出版社,2004-8,(1).
[8]吴格言.文化传播学.中国物资出版社,2004-3,(1).
作者：张晨