大众传播论文范文

本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《大众传播论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要:信息技术的发展在网络传播中起着历史性重要的作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展,使网络传播的新特征越来越在网络中、生活中、工作中有所体现,它不仅方便了人们的生活,更使人们的工作效率有所提高,它在整个社会的发展中起着推动作用。

第一篇：大众传播论文范文

大众传播媒介对体育文化传播的影响

【摘要】本文从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计。在对体育文化进行有效传播的前提下，对大众传播媒介的影响力从多角度加以解读。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。

【关键词】大众传播媒介;体育文化;传播

当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。

体育文化传播与大众传媒的关系

任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。

大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。

在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。

传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯·麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用;远距离公开传播的技术;为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式;为“公共利益”而存在的统治组织形式。[1]从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。

大众传播媒介对体育文化的影响方式分析

大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：

营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象;二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。[2]体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。

广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。

在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。

公关传播。艾尔·里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。[3]大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。

传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动

大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。

将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。

现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。

电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。

纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。

以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。

体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者发布广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。

体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育博彩等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门——体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。

结语

随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。

[本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果(10YJA860010)]

参考文献：

[1]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.

[2]王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.

[3]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.

(作者单位：天津体育学院)

编校：张红玲

作者：李鹏

第二篇：浅议网络传播与大众传播的关系

摘要:信息技术的发展在网络传播中起着历史性重要的作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展,使网络传播的新特征越来越在网络中、生活中、工作中有所体现,它不仅方便了人们的生活,更使人们的工作效率有所提高,它在整个社会的发展中起着推动作用。网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它是以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势的。着重从传播技术和手段、社会功能以及媒介发展三个角度分析网络传播与大众传播的关系。

关键词:网络传播;大众传播;关联;差异

目前,网络已成为一种重要而又时尚的信息传播工具。那么,相比于传统的大众传播,网络传播又有什么特点? 它们之间的关系又是怎样的? 下面从以下几三个方面进行分析。

一、从传播技术和手段看两种传播的关系

人类传播史上的每一次革命都是以传播技术的发现和创新为前提和基础的。大众传播的出现和发展,依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。高速转轮机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实;电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介;通讯社是在电报技术发明之后出现和发展起来的。现在,激光照排、电脑编辑、卫星通信、数字化、多媒体技术更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业的主要组成部分。

计算机的出现开辟了人类传播史上的新纪元。互联网的建设和应用,使网络传播得以成为可能并极快发展。1969年,互联网的雏形阿帕网在美国诞生,它是从根本意义上对传播媒体的优势整合,成为口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播之后第五次传播技术革命。1983年,TCP/IP协议成为互联网上的标准通信协议,从此全球互联网正式诞生,一场新的技术革命迅速在全球范围内兴起。有人说,计算机技术、网络技术使人类进入“后大众传播时代”,也称为网络时代。20世纪90年代后,互联网由军事、科研领域转入商业、民事用途,依托其自由开放的系统结构和商业化的运作机制快速崛起,成为一个整合新闻、娱乐、商务、教育、科研、服务等诸多功能于一体的社会信息传输平台,大大超越了以往新闻媒体的范畴。可以说,宽带技术、数字技术及Internet的开发利用,使网络传播在视频、音频、文本、图片等信息资源方面呈现出前所未有的优势。网络传播比大众传播更为及时,传播面更广,交互性更强。而且,它突破线性的超链接方式,给大众提供了一个取之不尽的信息海洋。这种海量信息的优势是大众传播无法比拟的,网络让全世界的人民变成了一个“地球村”。

从目前来看,网络传播和大众传播的传播技术手段在某些方面有相互融合的优势。网络传播借鉴大众传播媒体的经验,力争使网络信息编制得更精彩更快捷。大众传播媒体也积极创办电子版、网络版,使传统的报刊、电视、广播在网络传播方面有立足的一席之地。不过,网络上的E-mail、BBS、博客、QQ聊天,已经突破了大众传播的范畴,使人际传播、群体传播、组织传播等传播形式在网络上得以实现。

二、从社会功能的角度看两种传播的关系

在现代社会里,大众传播执行着极为重要的社会功能。对此,比较有代表性的观点有:拉斯韦尔的环境监视、社会协调、社会遗产传承“三功能说”;美国学者赖特的环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐“四功能说”;施拉姆则对大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能;拉扎斯菲尔德和默顿则提出社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻醉作用”等。

从以上介绍看,大众传播的功能是多方面和复杂的,任何一种分类都不能概括它所有的功能。其实,大众传播既有积极的社会功能,也有消极的社会功能。

从积极的方面来看,主要有:

1.信息生产传播功能。这是大众传播媒介最基本、最主要的社会功能。鲁迅说过:人,一要生存,二要温饱,三要发展。人类出于生存和发展的需要,必须及时了解客观世界的变动和最新变化,以便获取信息采取相应的行动。据有关资料表明,报纸、电视、广播三大传统的大众传播媒体已成为人们获取信息的主要渠道。

2.引导舆论和监督功能。一个社会,不仅需要政治力量、法律力量等硬控制,还要有舆论在内的软控制。大众传播能够以“议程设置”的方式,发挥引导舆论的功能。正如马克思所说,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。不仅是报纸,广播、影视、书刊都能影响舆论,引导舆论。此外,大众传播还能发挥监督社会的功能。通过揭露批评社会腐败现象和腐败行为、不正常的社会心态和错误的社会意见、封建迷信和其他社会消极丑恶现象、人为的安全事故和灾难等等,对社会各个方面进行监视监督,推动社会向民主、法制、进步的良性方向发展。

3.富脑增智功能。大众传播不仅传播信息,还传播科学文化知识。大众传媒经过一个多世纪的发展,使其成为最富有潜力、影响最广泛的社会教育者,发挥着“延续文化”、“充当教师”的功能。如中央电视台的《人与自然》、《世界各地》、《探索·发现》以及《百家讲坛》等栏目,人民日报的《科教周刊》、《国际博览》等,中央人民广播电台的“中国之声”以及各类知识竞赛、讲座等,都直接向大众提供新知识、新成果、新科技、新理论,带动人们学习文化知识,提高全体公民的科学文化素质。

4.消遣减压功能。大众传播的娱乐、文艺性内容,以其形象生动、风趣幽默、声画并茂、引人入胜的情节和形式吸引广大受众,使大众在工作学习之余享受到生活的乐趣,调节生活氛围,减轻工作学习压力,怡情悦目,裨益身心,为丰富人们的精神生活发挥了积极的作用。

5.繁荣经济功能。实践证明,大众传播使大众传媒已经成为经济领域的重要一极。广告收入、印刷收入、发行收入、制作播出收入、多种经营收入、不但使得大众传播媒体发展壮大,而且推动和带动了与传媒相关产业的大力发展,为繁荣社会经济、增加社会财富做出了不可磨灭的贡献。据统计,2008年我国新闻出版业实现增加值1 900余亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值2.6%,成为一项重要的产业。

从消极的方面看,大众传播的社会功能有:

1.诱导破坏功能。可以经常看到,由于对信息真实性缺少把关审查,致使大众传播内容出现虚假甚至误导受众的现象,给社会和公民的生产生活带来破坏作用。轻者使大众接受错误的信息和知识,重者扰乱或涣散人心,危害社会稳定和安全。如,2008年发生的广州《信息时报》的“香蕉染癌”事件。

2.腐蚀污染功能。表现在大众传播中一些黄色新闻,色情、凶杀暴力、颓废内容,不良或非法广告等。这些东西腐蚀人们的心灵,毒害人们的思想,助长道德错位,造成道德颓废、道德迷茫,污染社会风气。特别对青少年危害甚大,对其健康成长极为不利。

3.麻醉瓦解功能。大众传播使公众在接触媒介上花费了大量时间和精力,降低了公众参与社会实践的热情。而且,传播的一些负面信息会挫伤人们的信心和精神,瓦解人们的心理防线,消磨人的意志,甚至使人出现精神崩溃。如某些媒体成天连篇牍地报道抢劫、凶杀、诈骗、事故等负面消息,会让人们觉得生活在一个没有安全感的环境中,随时都有掉进去的危险。

网络传播作为一种新的传播方式,其社会功能有区别于大众传播的不同的特点,主要是:

1.人际交流功能。人们可以在网上通过语言、文字、图片、视频等多种形式进行思想交流,充分表达各自的情绪。既可一对一,也可一对多进行交流。网络交流比较人际传播的交流来说,具有匿名性、偶然性、异地性、虚假性、广泛性、多重性等特点。

2.解构功能。由于网络的虚拟性,使得上网的人群处于平等的地位,不因民族、地位、学历、年龄、身材、官职大小等因素受到干扰,大众的言论自由超过以前任何一个传播时代。加上网络信息的芜杂低俗,对传统观念、经典文化、政治权威都形成了一种解构。网上侵权、诽谤行为时有发生,有的乃至引发官司。

3.远程教育功能。与大众传播不同的是,网络传播的知识学习和文化教育不需要与媒介直接面对面的接触,而是通过网络进行远程学习教育。选择方式多样,如视频会议、网上课堂、网上办公等。这样,减少了开支费用,却收到了同样的教育效果,并且在时间上更为灵活自由、内容上更为丰富。

4.商务经营功能。网上购物、网上商务洽谈、网上招聘考试、网上政府采购,网络传播比大众传播在促进经济发展方面的优势显而易见,就是交易更加及时方便。部分商业网络的建设,使营销方式、管理手段发生了很大变化,改善了组织内、外传播的信息流动,提高了组织目标的完成效率。

三、从媒介发展的角度看两种传播的关系

近代大众传播是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志的。在19世纪30年代以前,印刷媒介尤其是报纸在社会变革和社会生活中承担了十分重要的角色,但由于社会条件的限制和政治斗争的需要,发行主要是政治组织的成员和其受影响的群众,且发行量均在数千份以下,还不能成为真正意义上的大众传播。直到美国《纽约太阳报》和《先驱报》创刊,才有了真正意义上的大众传媒。廉价“便士报”以报道内容贴近百姓生活、价格低廉、发行量大(几万至几十万份) 为特点,赢得了读者大众的喜爱。

1838年,电报机的发明使通讯社得以成为重要的大众传播媒介。与电报不同,电影一开始就作为传播大众文化的媒介登上历史舞台。1895年,巴黎出现第一家电影院,在不到二十年的时间内进化成一种主要的大众娱乐形式。1911年,纽约的电影院有400家,每周观众人数达到150万。第二次世界大战后,电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业,成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化,但是电影并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的传媒是广播。但是,1906年广播在美国马萨诸塞州诞生后的很长一段时间,广播是作为军事、政治需要而使用的。直到1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照,商业广播开始后,广播才得以较快发展。在20世纪20年代,美国、法国、英国、前苏联、日本、中国先后建起了广播电台。1946年12月30日,中国共产党在延安建起了新华广播电台。到20世纪40年代,美国的家庭收音机普及率达到80%。二战后,收音机成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

电视是20世纪人类最伟大的发明之一。20世纪20年代,电视在美国开始进入试验播放阶段,20世纪40年代试制成功彩色电视,20世纪50年代电视迅速成长为全世界最主要的大众传媒。1958年我国成立北京电视台,正式播出电视节目,1973年开办彩色电视节目。电视的发展经历了从黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由模拟信号到数字化的变革进程,每一次变革都大大加强了电视媒介的影响力。据统计,2008年底,我国广播电台总数为282座,电视台302座,广播、电视人口覆盖率分别达到94.5%和95.81%。报纸发行种数为1 931种,比1978年的186种增加了10.3倍,平均期刊数达到19 548.86万份,普及率为每千人132份。就出版而言,我国2008年共有出版社573家,出版图书233 971种,总印数达64.08 亿册(张),期刊9 468种,平均期印数16 435万册,这标志着我国已进入大众传播相对发达的信息社会。

网络传播是伴随计算机的普及应用而产生的。1946年,世界上第一台真正意义上的计算机在美国宾文法尼亚大学诞生。20世纪60年代,美国、德国的通讯社、报纸开始采用计算机装置发布消息,开创了新闻媒体走向数字化的先河。20世纪80年代,互联网出现,20世纪90年代在世界各国普及应用。1988年5月,联合国新闻委员会正式提出网络是“第四媒体”。近年来,报纸、电视、广播及许多企业纷纷上网。1999年,国内上网的报纸达273家,全国建立独立域名的新闻报道机构达700多家。网络的信息传播超越了以往任何一种媒介,它作为一种多媒体综合性的信息服务者,在信息传播和服务大众方面发挥了不可低估的重要作用。据我国《新闻服务业“十一五”发展规划》资料表明,我国已有手机报刊300多种,网络报纸1 000余种,网络期刊超过两万种,网络出版机构5家,网络数据库经营企业近10家。网络的快速发展给人们的工作、生活、学习带来了极大的方便。

四、结束语

网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播以及群体传播的特点和形式。

参考文献:

[1]黄庆.网络传播对传统新闻媒体的影响及对策分析[J].才智,2009,(33).

[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,(24).

[3]张菊兰.网络媒体的发展与传播理论的再认识[J].新疆社会科学,2009,(4).(责任编辑/ 郭伟)

作者：曲 畅

第三篇：大众传播媒介发展及营销传播的特征研究

传播是传播者将信息传递给受传者的过程，传播媒介是传播过程中信息的载体;而营销活动的过程其实也信息传播的过程，是企业组织或个人通过某种媒介将信息传递给大众消费者的过程，这种媒介就是大众传播媒介。大众传播媒介在营销传播的过程中是怎样体现的，又是怎样影响影响传播活动的?本文通过介绍大众传播媒介的内涵、发展，探讨分析了大众传播媒介在营销活动中体现的营销传播特征。

1940年，加拿大经济史学家英尼斯在研究中认为报纸是推动市场的动力。这个观点从侧面反映了传播媒介对于市场营销的影响。并且他还认为技术是人类活动的延伸，随着传播技术的发展，让营销活动也有了新的影响传播方式。企业在进行营销传播，制定营销战略的同时都不会忽略对大众传播媒介的研究并加以利用，来向更多的消费者更好的传递商品及品牌信息。那么大众传播媒介是什么?经过了怎样的发展，又是如何在营销传播活动中发挥作用的，这是值得探究的问题。

大众传播媒介的内涵及分类

传播媒介

在传播学中指的是大众传播媒介。大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视以及网络。这些传播媒介根据媒介性质分为印刷类媒介和电子媒介。报纸、杂志、宣传册、海报等属于印刷媒介;广播、电视、电话、电影、网络等属于电子媒介。

印刷媒介

印刷媒介的出现来源于中国古代的四大发明之一的印刷术。印刷术的出现与发展使得文字信息能够完整、持久的保留下来并且传播时间久远，而且印刷成本较低。不仅如此通过印刷媒介传播的文字、图片等信息比口传信息更加的精炼简洁以及严谨，详细程度较高，而且传播的信息可以选择，也适合传播更加具有深层次意思的信息。因此，印刷媒介传播的信息一般是被认为更具有权威性，如新闻报纸、官方文件以及教学书籍等。这也使得印刷媒介受到传播者青睐，也容易被信息接受者所接受，成为普及度高、影响范围广、使用度高，流传时间久的大众传播媒介之一。

电子媒介

电子媒介是通过无线电波以及导线将声音、图片、影像等信息通过录音、录像设备进行人际传播，或者通过广播、电视及电影等进行大众传播。还有互联网这样既可进行人际传播也可进行大众传播的特殊电子媒介。电子媒介具有时空性、传播速度快以及感染力强、参与度高、功能多样的特点。在电子媒介中最主要的传播媒介是广播和电视;网络则作为一种较为特殊的电子媒介传递着各种即时信息。也影响着其他传播媒介。

大众传播媒介的发展

大众传播媒介的发展总得来说是从最早出现的印刷媒介发展到电子媒介。具体表现为报纸最早出现，随后出现杂志，纸质传播媒介发展逐渐成熟，再到广播媒介和电视媒介，之后到网络媒介，再到现在的自媒体传播媒介等。如果按照媒介运载的信息来看则是从最早的口口相传的语言信息发展到金属、木质纸质等为载体的文字信息再到以广播为载体的声音信息，然后是电视媒介和网络媒介传播的声音、图片信息及影像信息等。從媒介的传播方向来看，则是由报纸、杂志、广播、电视这样的大众传播媒介单向传播发展到以网络媒介为主体的双向传播。即，传播由组织、个人单方面向大众传递信息发展到个人、组织与大众实现传播者身份的相互转化传递信息。那么几种大众传播媒介分别是怎样发展的呢?

报 纸

中国最早的报纸是一种称为“邸报”的抄发政府公告的新闻文抄，可追溯到汉代。而中国国内第一份现代报纸是发刊于1822年的葡萄牙文报纸，叫作《蜜蜂华报》。现报纸的起源是15世纪德国印刷新闻纸，到了1615年，《法兰克福新闻》成为真正意义上的报纸。报纸作为传播媒介最开始是用于传播政府的公文或者作为政治斗争的宣传品。使报纸受众群体有很好的规模基础。从官报发展到商业报纸，发行量不断扩大，也使得报纸的使用受众群体越来越广。不仅如此，商业报纸为了争取更多的消费者群体，获得更大的利润，已经不仅仅只是刊载新闻，评论时事热点，还起到了引导社会舆论和潮流风向的作用。

受第二次工业革命的影响，也推动了大众传播媒介的发展，电子媒介的出现使得信息传播的效果更加显著，其中就是以广播、电视、网络为代表。

广 播

广播是最早普及的通过无线电或导线传播声音信息的电子媒介。具有强时效性、强感染力、传播迅速、覆盖范围广等特点。关于广播的起源，最早诞生于美国，1920年开播的美国匹兹堡KDKA电台，被认为是最早真正意义上的广播。中国最早出现的广播电台是在1923年的上海，由美国人创办。1926年，出现了中国第一家独自创办的广播电台，叫哈尔滨广播电台。广播从开始以收音机等终端信息接受设备已经发展成受众群体可以通过互联网进行在线收听，反映了网络媒介与广播媒介的融合。

电 视

电视诞生于1925年，由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德发明，是利用电子技术传播视频信息和声音信息的通信工具。中国第一台电视于1958年生产，并于1973年试播了彩色电视。电视作为大众传播媒介中主要的电子媒介之一，可以对图像、声音等信息进行直播、录播、转播、重播的方式进行传播，具有传播及时性、传播精准性、传播覆盖面广、普及度高、感染力强。并且电视媒介传播的视听觉信息通俗直观，容易理解。电视是最有影响力的传播媒介之一，在信息社会中起到引导社会舆论、传递政府的政策信息、影响消费者的消费意愿以及决策的作用。电视媒介发展到现在已经可以实现与世界其他电视台对接，进行信息跨国传播，以及通过互联网技术使群众可以通过电视直播进行互动参与。

网 络

网络媒介是利用电子计算机网络技术及多媒体技术对声音、图像、文字、数据等信息进行处理和传播的媒介。网络兴起于20世纪末，是融合了印刷媒介以及电子媒介的功能，既可以进行人际传播和组织传播，又可以进行大众传播。利用网络媒介，人们可以进行语音通话;可以发送电子邮件，可以发布公告、内部广播，也可以浏览新闻资讯、电子书籍等等，这些都是网络媒介的功能，也是优势。网络媒介的传播特点是具有很强的互动性，即传播者与受传者可以进行双向互动，并且二者角色可以互相转换实现双向传播;具有较强的时效性，信息容量很大，传播速度快，范围广，可以实现跨地域、跨文化传播。

大众传播媒介发展的趋势

随着科学技术的发展，网络媒介的出现，不断挑战报纸、广播、电视等传统大众传播媒介的地位，并且不断挤压它们的市场空间。尤其是对报纸这样的印刷媒介，以及广播这样功能单一的传播声音信息的电子媒介的冲击是最大的，其次是电视。

网络媒介对信息的处理和传播功能丰富，人们不再仅限于通过前者传播媒介来获取自己关注的信息。其次，网络媒介的信息容量大且丰富多样，人们浏览信息时有更多的可选择性;网络媒介具有即时性，人们可以在第一时间了解到一些实时消息和新闻报导，甚至先于报纸了解到相关信息。在营销传播方面，通过网络媒介企业和消费者不再是进行单向的信息传播，并且，通过网络媒介进行广告和公关宣传所面向的消费者群体范围更广，企业所花费营销活动成本也比通过电视、报纸、广播等媒介要低，传播效果更为显著。这使得网络媒介已经逐渐成为主流的大众传播媒介，那么报纸，广播、电视等传统的大众传播媒介就面临淘汰了吗?其实并不是，科技是向前发展的，大众传播媒介也是向前发展的，现在传统大众传播媒介已经与网络媒介不断融合共同发展，未来的大众传播媒介发展趋势将会呈现出即时传播，各媒介对于信息处理和传播速度越来越快，第一时间对于信息更新能够及时跟进;其次就是各传播媒介功能之间相互融合互补发展，传统大众传播媒介与新兴媒介多元发展;传播媒介的功能和传播信息越来越有群体针对性，每个人既是受传者也是传播者，个人可以根据自己的兴趣很容易实现个性化传播，使大众传播媒介的传播效果更加显著。

例如，《人民日报》将报纸和网络媒介相互融合，创设了人民网，以新闻资讯为主的网络媒体，将报纸直接在网络平台以电子版的形式登载，并且利用网络媒介进行多语种，全覆盖，国际化的传播，让世界各地区的人都可以有机会浏览到这个信息。这不仅保持了报纸的信息权威性，保留了报纸的基本功能，也通过网络使报纸信息更好的传播。虽然网络媒介不断挤压传统媒介的生存空间，但是传统大众传播媒介通过各种科学技术，功能不断整合，并且合理运用，使得传统大众传播媒介得到了多元化发展。例如，数字电视、智能电视、无线广播、线上广播、3D电视等，不仅在功能上得到了扩展，也给人们的生活带来了具有娱乐性。享受性的精神体验。

除此之外，互联网技术为依托的自媒体，被认为是第五大大众传播媒介也是崛起的新兴大众传播媒介。自媒体平台可以实现个性化传播，例如：微博、微信、QQ等;今日头条、人民日报APP;腾讯视频、爱奇艺等，短视频类的抖音、快手等平台。自媒体在信息传播方面可以实现传播者与受传者之间交互传播。不仅如此，它最大的特点是有群体针对性，自媒体的内容和功能主要是面向特定人群的爱好需求的，这部分人群可以选择自己感兴趣的内容信息来进行关注，并且这些平台会通过大数据分析用户的喜好，向用户推送他们可能感兴趣的信息。例如抖音，如果用户喜欢美食制作类短视频，通过搜索和关注以及点赞作品等信息，平台就会给他推送很多美食制作类视频，并且还会推送相关美食店推荐、吃播类视频等相关内容。这不仅是信息的个性化传播的体现，使得消费者增加对平台的口碑及使用意愿，这也是这些自媒体平台的营销传播有效性的体现。

大众传播媒介体现的营销传播特征

营销传播方式主要包括广告、销售促进、人员推销和公共关系。在大众传播媒介中主要体现的营销传播特征为：互动性、曝光性、便捷性、时效性、权威性。

互动性

大众传播媒介中，报纸、广播以及电视中的广告信息是单向传播的，即广告主单方面的将广告信息投放到报纸、广播以及电视中，在有限的报纸版面，电视、广播时间的限制下传达给消费者群体，消费者无法对广告信息进行反馈，也无法选择广告的类型，消费者是被动的接受广告信息。例如报纸、电视上的化妆品广告，消费者只能获取产品的包装、代言人、功效等产品的基本信息，不能与品牌商交流了解使用人群、年龄，适合的肤质等更详细的产品信息，并且也无法了解到其他使用过的消费者的反馈信息。这就说明报纸、广播、电视广告是缺乏互动性的，而且这些投放的广告信息是无法被修改的，因此也是不可逆的。而通過网络媒体传播的广告信息是具有半互动性的，因为消费者在接受了信息之后是可以进行信息反馈的。比如消费者通过电商平台以及网购网站接收或搜集产品信息时不仅能了解到产品基本信息以及其他消费者对这个产品的评价，而消费者可以通过跟帖、评论等方式对商家进行信息反馈。这些评论和跟帖也是可以删除与修改的，因此也是可逆的。自媒体的互动性是完全互动性，即信息受众者与传播者可以进行即时互动交流例如直播交流、弹幕交流等，在营销传播当中，尤其是直播销售过程中，商家可以跟消费者面对面实时交流和解答疑问，这使得消费者能够更加全面且有针对性的接受产品信息，也利于消费者态度向更积极的转变，信息传播与反馈双向交流，一对一服务，这也是直播营销火爆的原因之一。

曝光性

无论是广告、公关、人员推销还是销售促进都是将品牌及产品信息通过文字、图片、声音、影像等载体曝光给消费者，使消费者对品牌产品形成一定的品牌印象及态度。例如百草味2016年将产品“抱抱果”植入《微微一笑很倾城》以及韩剧《打架吧鬼神》等大热电视剧，作为融入电视剧情场景中的植入式广告不断反复向观众曝光产品由于曝光效应，反复的曝光，会使消费者产生广告印象、品牌形象，并使消费者的态度在一定程度上产生喜爱的积极态度，从而影响营销传播效果。虽然过度曝光会使消费者态度产生反效果，但是在品牌印象方面会得到强化。例如：脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”配上动画版的老两口不停欢快的跳舞，这样反复的强化广告信息在消费者脑海中的记忆，使得脑白金在保健品品牌中成为经典。

便捷性

便捷性主要体现在消费者获取信息的难易程度及详尽程度。在传统大众传播媒介中，电视媒介信息载量是最大的，获取产品信息以及企业品牌公关信息也是最直观，获取信息最快最详尽的，但是仍然会受到成本、时间，空间的限制。而现在则是以网络技术为依托的自媒体是信息量最大，传播速度最快，获取信息最详尽最容易的。例如通过微博，消费者可以直接关注品牌商的微博，能够直接获取品牌相关产品的信息，还可以通过微博与品牌商取得联系，对相关产品信息反馈或疑问进行沟通。不仅如此，通过微博搜寻相关品牌产品信息不仅可以看评价，对比多款产品帮助消费者进行购买决策，这些信息获取可以随时随地进行搜寻，没有时间，空间限制，对于品牌商来说，宣传成本较低，便捷性是大众传播媒介中最好的。

时效性。时效性体现在对信息传播效果的时间持续上。报纸、杂志时效性较差是因为信息更新周期相对较长，如周刊、月刊等，加上消费者只阅读自己感兴趣的信息，阅读之后弃置一边，传播效果持续性大打折扣。广播、电视的时效性较好是因为信息传播与接受几乎没有时间差，信息更新快，时效性很好;网络媒介因为综合了传统大众传播媒介的优势，并且没有时间空间现在，信息传播持续时间长，因此时效性非常好。在营销传播中消费者以最快的速度接收到最新且全面的产品信息，并且持续向消费者传播更多产品信息，最大可能的影响消费者的消费行为是传播效果显著的体现。

权威性。权威性体现在消费者对信息的信任程度。报纸，是大众传播媒介当中消费者信任度最高的，信任度最低的是网络技术为基础的网络媒介和自媒体。在企业营销传播方面，往往会利用报社媒体，通过报纸来处理公关活动，以提高信息的可信度及权威性。这会转变或增强消费者对企业及相关产品信息的信任，达到传播效果。网络及自媒体等媒介权威性较低是因为网络媒介传播的信息复杂多样，十分混乱，加上网络媒介对信息处理的可逆性，即信息可以修改与删除。网络媒介传播的营销信息，如果不是通过可信赖的企业官方信息渠道发布的，往往这些营销信息可能被篡改、夸大甚至是纯虚假的信息。这些不实的营销信息不仅会影响消费者的购买决策，以及产品使用体验;对企业来说，这些信息会影响企业的形象，扰乱营销传播的策略和效果，影响正常的产品销售。所以企业在进行营销传播活动时，也需要考虑传播媒介的权威性。

因此，企业在制定营销传播策略时需要考虑到并合理利用大众传播媒介进行营销传播时的这些特征，才能够达到显著的传播效果。

(韩国嘉泉大学)

参考文献：

[1]林衢.关于网络媒体的几个问题[J].徐州师范大学学报，2006(03)：124-129.

[2]刘晓东.论新媒介传播对传统书法审美观的影响[D].河南大学，2011.

[3]姜孜颖.浅谈自媒体环境下大众传播媒体的发展趋势[J].才智，2013(24)：291.

作者：何狄远