广告传播论文范文

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第一篇：广告传播论文范文

幽默广告及传播策略

[内容提要]本文简要分析了幽默广告的独特魅力，对幽默广告的表现方法做了总结，并提出了幽默广告实现效益的传播策略。

[关键词]幽默广告；注意力；传播

在信息经济时代，广告获得了极大发展。实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。

一、幽默广告：独具魅力的广告类型

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤人大脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好情绪、心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品。同时研究也发现，喜剧情节对大脑的效果与催眠相类似，在这种状态下受众的注意力变得相当精确与热烈。邓肯在1985年的研究也表明，“幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度……幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。”

幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的心理跨越与实现：

1、A(attention)：幽默表达，引发注意。幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。

2、I(interest)：幽默呈现，兴趣盎然。幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。比如，一则某啤酒不用开瓶器的电视广告：一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一体的幽默广告很容易让人在产生兴趣的同时为人所接受。

3、D(Desire)：有趣诉求，刺激欲望。幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。比如，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”(某眼镜店的广告)；“除了钞票，承印一切”(某印刷厂广告)等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。

4、M(Memory)：幽默诉求，形象记忆。幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留给人们久远的记忆。比如电视广告“ROLO糖”讲述了一个人在孩童时期用“ROLO糖”“调戏”一头小象，等他成年后在观看大象表演时，曾经被他“戏弄”了的长大的小象“睚眦必报”的幽默故事。在人们记住了“报复”的小象的同时，也记住了“ROLO糖”。

5、A(action)：记忆是购买的前提，购买行动是广告传播的最后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。

“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生(回忆)与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。

二、幽默广告的表现方式

幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。总结国内外的幽默广告，其实现途径主要有以下几种表现方式：

1、夸张。在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这几个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。

　2、双关。借助于双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的其广告词为：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；也可以是词义双关，如生发水的广告语：“聪明不必绝顶”。双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住了产品，实现爱屋及乌的传播目的。

3、反常。世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男^怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默动人的效果。1978年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。

4、有趣。生活是创意的源泉，广告是对生活的概括或再现。将生活中有趣的事件或者细节呈现在广告中，能够给人以亲切的感觉，引发受众的共鸣。如电视广告“儿童商品交

易市场”，也是运用夸张的手法，通过长大的孩子穿戴着小号的衣服而表现出的各种滑稽有趣的神态，在博得人们的笑声的同时也让人们记住了广告内容并采取“交易”行动。

5、组合，詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。例如，汽车与唐装的组合而产生的“福特”汽车广告；吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的公益广告，这些广告都是依靠符号元素的组合而形成了引入发笑却又寓意深刻的幽默广告。

6、比兴。比兴是中国诗歌的传统表现手法，“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物以引起所咏之辞也。”比兴手法的运用，能够为幽默广告提供一种诗意意境。

三、幽默广告实现效益的策略

尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。

1、为产品而幽默，切忌喧宾夺主。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。因此，在幽默广告创作过程中，要围绕广告的诉求点展开幽默，要寓庄于谐。如果受众欣赏了广告，记住了幽默的情节、逗人的表演，却忘记甚至张冠李戴了企业的产品品牌，这样的幽默即使再优秀，对企业与产品都无济于事。为此，广告制作人员需要在拟订幽默化广告传播策略时，要以产品为核心，将产品隐藏在幽默化的诉求上，并在幽默的最精彩处呈现产品的承诺，实现商品信息的传播。

2、明确诉求范围，注意把握幽默分寸。幽默广告并非屡试不爽，其传播效应与产品、企业、目标消费者等具有关联性。(1)幽默广告有其特定的作用范围。感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品等本身蕴涵趣味性的商品比较适合幽默广告，而一些庄重、严肃、功能性强的商品或者服务，如银行、保险、机械等则不适宜用幽默广告。(2)幽默广告与特定的时机相联系。在企业产品或者企业形象在市场上出现不利的情况下，可以采用幽默化诉求，以有效地拉近产品与消费者的距离，消除对产品的戒备心理。如法国“碧绿液”矿泉水在食品卫生检验部门抽样检查中发现含苯超标，服用对人体有害，采取了就地销毁。在“碧绿液”新产品上市的当天，在巴黎等大城市的电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则拟人化的幽默广告，寓意深长，充满人情味，顷刻间受到消费者的喜爱，而且大大挽回了旧产品的负面影响。(3)幽默广告要迎合目标消费者心理。幽默不仅是一种表达方式，而且也是一种文化，不同文化背景的人对幽默的理解不尽相同，不同年龄阶段和社会阶层的人对幽默也有不一样的看法。因此，根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则必然受到排斥。

3、挖掘有趣的立意点，诉求要引人入胜。幽默之所以能感染人，就在于巧妙和充满机智的创意。幽默存在于现实生活中，但创造幽默又需要丰富的想像力。幽默是介于现实与浪漫之间的灵光乍现，创意应该具有思维上的跳跃性和延展性，达到曲径通幽的意境，让人有所期待和回味。幽默正是因为这种跳跃性和延展性使人回味无穷，而不是一笑而过。为此，幽默广告需要用精炼别致的语言叙述一个引人入胜的故事。在第一时间抓住观众的视线，使他们对事件的发展产生强烈兴趣。

4、笑星≠幽默，慎用笑星。国内有很多比较著名的笑星以其幽默、搞笑而赢得观众的喜爱，于是，许多厂家纷纷使用笑星作为品牌代言人。但是，选用笑星并不等于选用了幽默。笑星之所以让受众觉得幽默，并不是因为长相，而是在相声、小品或电视剧情的特定情景下的语言、神态、动作使人发笑。这个特定的情景是根据笑星自身特点和“笑点”量身定做的，它提供了笑星们制造戏剧效果的背景和剧情。而国内大部分用笑星做形象代言人的广告都只抓住了人，而忽略了相应的剧情和环境，妄想单凭笑星张嘴说几句话就想幽默观众，这是国内幽默广告的一大误区。

幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。

作者单位：扬州大学新闻与传媒学院

邮编：225009

作者：蔡之国

第二篇：广告主传播价值高峰论坛之网络广告

吴明峰：各位好!

在近期的经济学杂志上，看到了美国运用网络广告情况的一些数据，可以和各位分享一下。

目前美国网络使用者中，18～34岁的群体有24%，但是这群人却占了网页浏览量的40%。美国网络使用群体中，40%的人通过浏览网络选择看哪一部电影和去哪里看，至少三分之一的人通过网络去找餐厅，30%的人每天都会上娱乐网站。女性最喜欢测览的网页是购物网站，男性最喜欢浏览的网页则是电脑、游戏、汽车和体育等内容。

也很有趣，奥美曾提出一个观点，就是当有网络媒体产生的时候，消费者就会省略其他的信息渠道，直接通过网络获取所需要的信息，这就是网络媒体所带来的特别改变。

今天，我们希望通过这个关于网络广告传播价值的对话，让在座诸位，以及其他更多的网络媒体、广告主，都能对如何利用网络传播价值有更深一步的认识。

一、网络广告环境与趋势

数据解读网络广告市场状况　艾瑞市场咨询有限公司　副总裁　黄嘉骊

作为一家专业网络广告经济研究中心，我今天和大家分享的是网络营销市场和网络广告行业的一些数据。

这个数据是整个中国网络市场营销规模的一个数据，大家可以看到，2004年和2003年相比增长迅速，预计2005年会达到近50亿元人民币的市场份额。

这是中国网络营销市场组成的历年数据，2005年之后是一个预测数据。可以看出，整个中国网络营销市场的组成包括：网页广告，搜索引擎，电子邮件广告。从2004年的数据来看，网页广告的组成占到60%，搜索引擎占到38%，我们预测，搜索引擎市场在2005年和2006年将会有一个较大增长。

这是网络广告行业市场规模的数据，2004年是19亿元2005年达到27亿元，增长速度很快。

这是中国各行业的网络广告支出所占比例情况，可以看到目前传统行业的网络广告支出处于一个相对稳定发展状态，包括IT、通讯类行业。2004年一个明显的变化是，交通类和房地比率从2001年的1.7%增加到了2004年的11. 3%。

这里可以看出搜索引擎在我国的发展趋势。搜索引擎市场2004年的行业规模是12.5亿，其中行业运营商能够拿到5亿左右。

以上就是艾瑞对网络广告营销的一些研究数据，谢谢大家!

网络广告是一轮新机会　TOM在线有限公司　互动营销部　广告管理总监　何菁

今天我最想和大家分享的是如何从不同角度看待网络广告，比如从用户的角度，从广告主的角度，或者从媒体角度如何看待网络广告。

昨天一些美国业内人士问到中国有没有网络营销协会，有没有创立一些标准把网络广告标准化，我们讲这目前还比较远。他们说你们网络广告想不想去跟电视广告竞争，我们说现在网络广告份额相对于电视广告还较小，虽然是上升的趋势，但还没有到达那一步。

由此就想起90年代初，我在智威汤逊的经历，那还是传统广告大行其道的时候，印象最深的是电台媒体刚刚产生，有点像现在网络广告兴起的状态。当时我们做雀巢咖啡伴侣产品的广告，由于其预算很少，我们就想到广播这个新兴媒体。那时北京电视台刚开始筹备，媒体价值还没有现在这么高.我们为客户策划了一个30分钟的伴侣活动广告，再利用平面等媒体去做宣传活动。虽然那时我们刚刚接触广播媒体，但最后，我们的方案给客户带来了价值，得到了客户的认可。因此，任何一个媒体，应该设法去体现其价值，才能力客户带来收益。

第二阶段就是我在做市场的时候，那时我是从广告主角度去发掘对广告主有价值的媒体。那时也还没有互联网广告，主要就是电视、电台。杂志广告等。当时我们选择了一个专业性杂志，虽然其发行量并不高，但由于受众准确，效果很好。所以现在网络广告的综合浏览量，只能作为一个参考，投放精准和诉求点吻合是最重要的，这样，预算小的广告主也能成为网络媒体的客户。

作为广告主的另一个阶段是我在北美一家IT公司的时候，我们做网络后台。虽然当时是YaHoo最火的时候，但我们的销售人员去见客户时很自信，因为用YaHoo网页搜索后，会出现成千上万非关联信息，用户找起来很累，但是如果用我们的来搜索，很快所需的信息都出来了，而且还包括一些图片。因为我们有自己的特点，所以那时很多中小企业都愿意来我们这里投广告。

下一个阶段就是在中国做网络广告，我们的销售团队跟客户直接打交道，能了解客户的需求，我们则提供有力的支持，让广告卖得更好一点。TOM追求的是做什么都争取在某一方面是独特的，有自己的优势。所以我们作为一个新兴网络，不可能像新浪走得那么远，在受众量等方面跟他竞争。

但是，作为手机服务的增值运营商，在彩铃、无线等领域，TOM则是做得最好的。作为TOM，给广告主带来的最大利益是可以用我们的无线增值业务平台，用TOM公司的资源整合在起为广告主带来最大的利益。

这就是我今天要跟大家分享的，谢谢!

吴明峰：这就像《市场观察·广告主》杂志，我们把杂志的定位调整为“广告价值最大化指南”。杂志发行量之所以不大，是因为我们必须只在广告主这个领域里发行，把正确的讯息传递给正确的人。

网络营销在快速消费品领域的价值　网易　行业推广资深经理

马燕翔

感谢有此机会给大家介绍一下网易的经验，今天和大家分享一下网易在网络营销方面的心得。

最近网易在北京和上海召开了一个网络营销论坛，邀请了国内、美国、西班牙等地区的专家来探讨网络营销给快速消费品带来的价值，在这里跟大家分享我们在这个论坛上的一些心得。

这个是对比几个行业最重视的几项营销目标。快速消费品行业在营销推广当中需要重视的几个指标为：产品的市场份额、品牌偏好度、广告记忆度，品牌记忆度和区域性市场份额。因为快速消费品多是面向大众的消费品，所以非常关注这些指标。

在美国，快速消费品行业广告主对网络广告的认同度达到了95%;原因更多是由于网络媒体是对传统媒体的有效补充。这也是网易在研究我国网络广告应用时，客户最重要的网络需求。

这是美国快速消费品业广告主关于运用网络广告主要目的调查。最强烈的目的是赢得更多新客户。打造新品知名度，原因在于快速消费品经常要推广新产品，或者是把原有产品通过升级换代，增加一些新的促销点。

网易分析，快速消费品之所以选择网络广告，是基于以下四个因素：互联网媒体到达率的不断提升：互联网广告创意能力的提升;互联网推广方式日趋丰富，如成为主流的多媒体广告，最后是互联网广告发布渠道的日趋整合。

而网易作为一个媒体，给快速消费品行业带来的价值是以下几个方面。

第一是网易的到达率，目前网易首页是国内浏览量最大的单一网页，2004年底Nielsen//NetRatings的数据表明，网易首页单日可以触及3300万个独立用户，达1/3的中国互联网用

户。

第二点是丰富且有弹性的推广形式，网易提供包括富媒体在内的丰富网络广告形式。富媒体广告是网易今年给客户提供的一个重要服务，也是唯一提供全频道投放的广告形式。

第三方监测也是网易特别重视的一个方面，因为网易在国内唯一使用DouNeClick Dart Enterprise和ClickM@iler国际标准的系统，目前美国大部分门户网站也都在使用这一监测系统，其数字非常精确，以确保广告主投资。

网易有很多与快速消费品成功合作的案例，比如七喜圣诞贺卡案例。网易贺卡服务有比较年轻的用户群，网易电子邮箱也是国内最大的电子邮箱，占50%的市场份额。七喜通过与网易贺卡频道合作，获得了日访问量404万的佳绩。

还有松下手机案例，网易从整个网络营销策略制定到广告的设计、创意，到后期的监测，为松下手机提供了一个全面服务，最后还为松下做了品牌顾客分析。

另外，还有李宁与网易体育频道的战略合作，娃哈哈利用网易网络游戏渠道做捆绑促销等。

谢谢大家!

吴明峰：下面欢迎西加文化传播有限公司总经理吴世廷先谈谈网络广告在整个营销中的角色。

将传统媒体与网络媒体结合起来　西加文化传播有限公司　总经理　吴世廷

传统媒体和网络互动媒体有各自优势，所以我也很希望广告主通过虚实结合，达成双赢。

我们都知道，在电视里面常用电视营销等，其可以创造的价值各位都非常清楚，但我觉得未来媒体像QQ、百度，其价值也将很惊人。

我在做传统媒体的时候觉得传统媒体强，做互动媒体的时候觉得互动媒体强，所以从融合的角度，我相信实和虚结合在一起比较好。像激活饮料与Q币，可口可乐与魔兽世界的例子，我觉得非常好。当然这之中也存在很多问题。比如消费者从传统媒体上看到的网址，当在网络上登录，会发现点了很多次一直找不到想看的页面，而事实上每多增加一个点击步骤，都会失去很多浏览者。

还有像台湾某电器公司，用电影的片断来做广告片，像连续剧一样，将很熟悉的场景置于网络媒体上。所以，只有了解广告主虚与实两方面的需求，才能将媒体广告卖出去，纯虚拟是很困难的。

二、网络媒体与广告的创新

百度的搜索引擎与关联广告　百度　搜索广告销售部总监　李锋

首先感谢广告主杂志社能够提供这样一个机会，让我们一起去分享百度对网络营销的经验和心得。在这里我把百度的情况介绍给大家，希望大家能够了解百度，并从百度现有的方法中得到启发，同时我也希望能从各位的身上得到启发，应用到百度的媒体营销当中来。今天我所讲的话题是“关联广告”。

关联广告是百度最近新推出的一种广告，关是关注效果，联是联动你我，网络广告让我们一同对于效果孜孜不倦地关注，联动着你我向此方向志同道合地努力。这是我们关联广告的目的，希望众多网络媒体能共同提高网络广告的关注效果，共同把网络媒体的市场份额做大。

大家先看一下艾瑞所做的中国搜索引擎市场份额情况调查。从这个表中可以看出百度占中国搜索引擎市场的份额为48.2%，是明显领先的。

这是社科院2005年对城市互联网使用现状及影响的调查，可以看到首选百度的占46%，次选的占30.7%，百度在中国搜索引擎市场是领先的。

关于搜索引擎未来的发展方向，我们归纳为两点：一是简单化，网民的目的是简单的，希望能最快地找到自己想要的东西;二是社区化，未来百度会开发个性化搜索，百度会把用户经常搜索的关键字和个人偏好组成一个主页，变成一个个性化和社区式的服务。

博客中国今年7月份有一篇文章叫《百度流量位居中文网站第一》，我们认为这不是百度自己的贡献有多大，而是搜索引擎的力量，互联网实践证明搜索引擎推的力量比拉的力量大，因为搜索引擎把网民尽量推到其想要去的地方，而不是轻易将其拉进来，才能让网民在百度有更多的流量。

搜索引擎在网络媒体营销上有很多的方法，如果是做搜索引擎广告的话，要先分析搜索引擎有什么样的优势。

就百度来说，首先的优势就是自有的流量，再加上一万家搜索联盟成员的流星，使百度能够有足够大的覆盖。

第二点是百度每天有1.5亿次的搜索请求，这是最重要的，这说明网民每天有1.5亿次通过搜索框告诉百度其想要什么，百度通过网民的搜索内容分析其最关心什么，有什么趋势，了解网民上网行为。在这方面百度独有的技术就是中文语义分析，可以对中文关键字有最好的理解，而关联广告就是基于中文语义分析，可以根据广告主需求把搜索内容化解成最准确的关联广告投放给相应人群。

另一个优势是百度正在对不少于7%的样本用户进行跟踪，来分析网民行为、网民在搜索的时候最倾向什么。这是百度作为一个搜索引擎公司几年来一直在积累的数据库，它原是百度为搜索引擎用户的服务，但今天它可以服务于我们的广告主。全程化的跟踪服务是我们一直在努力提供的一项技术性的工作，即从广告的点击前到点击中到点击后的全程化服务。

另外，百度有各个行业的排行榜，比如今年一月百度的mp3搜索排行榜已经是最权威的排行榜，CNNIC互联网统计结果的基础数据也由百度提供，百度是最能够理解中国网民上网行为的媒体之一。

接下来和大家分享一下百度最近要推的关联广告，在讲关联广告之前，先给大家谈一下关键字广告和全流量广告。

我先简单介绍一下关键字广告。网民在查找信息的时候，在消费者。百度的关键字广告是根据用户特征，看这个人此时此刻在关心什么，就把什么广告投给他。努力做到在搜索者最需求、关注的时候把广告投放给他，而不是去限制他的行业等特征，这就是关键字广告的特点之一。

比如当用户去搜索“笔记本电脑”这个关键词的时候，我们就会给这个潜在客户投放一个笔记本电脑的广告。大部分百度的访问者都不会认为百度是有广告的，并且广告内容有较高的相关性，所以效果很好。在百度第一页出现的关键字广告平均点击率在10%以上.前4条的平均点击率是20%。

关键字广告第二个特点就是注重网民体验，投放价值很高。大家可以观察一下百度的页面，百度的页面虽然没有图片广告，但是文字广告在页面里一共不超过30个链接，可以说每一个文字广告能分得的关注度都很高，会高于一般网站广告。

特点三就是它是一种许可式营销，用户点击选择性强，点击下载率高，点击价值极高。

目前百度有6万家企业客户，关键字广告用得非常好，效果非常直接。比如在上海某产品代理商，在百度关键字广告里投放了一个月50多块钱的广告，就获得了三个订单，两年的成本和利润都回来了。对于这样的企业，在百度得到的回报是超值的，所以目前关键字广告卖得非常好。

全流量广告我就不介绍了，百度有巨大的访问流量，每天1亿次的搜索结果。

我所要谈的关联广告是基于关键字广告和全流量广告基

础之上一种广告形式。关联广告是指以主题或受众关联，可以按需定制，按照效果付费的网络推广方式。它的特点有两个，第一是关联，主题关联或受众关联，第二个特点是可以按照效果付费。

这里重点介绍一下关联广告的后期数据。关联广告的底层数据结构，是做好关联广告的关键。

先简单介绍一下数据生成过程，首先是用户上网浏览，通过百度网页或百度联盟网页产生搜索行为，在用户进行搜索的时候会对样本进行追踪，把用户特征存在服务器日志当中。当网民通过百度点击广告之后会有一个网络监测系统去监测广告的效果，比如有多少搜索点，有多少停留时间等。通过后期行为跟踪，看哪些关联词带来了这一系列行为。

这就是通过点击前行为和点击行为和点击后行为的全程跟踪，这形成百度的数据挖掘平台。反馈回来的数据有两方面，第一个是广告主的广告或网站页面访问情况，广告主能看到广告投放的效果。还有一个就是百度的商业分析数据平台，记录大量数据供百度做后期商业策划或给广告主做一些媒介介绍，也是关联广告的依据。

吴明峰：非常佩服百度的新广告模式，给我们广告主带来一些新的选择。google最近也开始开发一种邮件广告，可以透过邮件的主题去做所谓的关联广告。

接下来要发言的是腾讯网助理总经理程云鹏先生，和我们分享的题目是：互联网广告新宠之增值服务。

腾讯增值服务的平台及广告 腾讯科技(深圳)有限公司　助理总经理　程云鹏

感谢百度李锋先生的演讲，百度在纳斯达克上市以及YaHoo与阿里巴巴的动作令整个中国互联网升值，这次论坛选择这个时机来开也比较适宜。腾讯网(QQ.com)砵身的网络户告，大家都比较熟悉，这里就不再介绍了，这里介绍一些新的东西，即腾讯未来的广告平台：增值服务广告。

QQ大家都非常熟悉，很多朋友每天都在使用，QQ改变了中国网民沟通方式，像手机通信一样有很大的意义。另外，腾讯在QQ平台上，还嫁接了非常多的增值服务，这些增值服务是腾讯非常重要的收入来源，而且在这些增值服务平台上面，还可以开发出很多符合网络受众需求的广告形式，包括在QQ会员服务、QQ秀、QQ交友、QQ游戏，以及最近推出的QQ宠物。

首先看QQ秀，这本身并不是腾讯原创的东西，实际上在韩国早已经有成功应用，但腾讯在中国把这个技术做得非常好。

目前QQ用户数量接近1亿，基本上有85%的QQ用户都买了自己的QQ衣服，而且还在不停地更换。考虑每日新增用户和月使用率，可以说每件衣服每个月有150万次被使用。一个QQ秀网络虚拟图片制作成本在200～500块钱左右，每一件衣服在腾讯平台的售价为1～2Q币，相当于1～2元人民币，我们可以算一下这个增值服务可以带来的收入。

再看一下在QQ秀里面的主要广告产品。目前QQ秀商城渐渐地成为一个真正的时尚服装品牌的商城。比如和M-ZONE的一个合作专区，大家可以看到图片的背景，穿的QQ衣服，玩的道具都有M-ZONE的标识，把这广告融到了QQ秀里面。并且用户是自愿去购买QQ秀的，不必强迫用户点击广告。别外，在QQ秀广告的表现上，并不是说像普通的广告页面一样，看一眼就过去了，而是长时间停留在用户面前。

另外，腾讯马上会有新版本的QQ秀广告出现，把QQ秀的表现更真实化，比如和实际模特服饰照片结合起来展示，并且是动态的，这对很多服装厂商来说，应该是在网上最好的表现形式。

QQ电影也是非常成功的，已成为腾讯一个非常重要的平台，最高在线人数已经超过150万。

在休闲游戏市场方面，这一平台可以将很多的品牌、产品元素，作为广告融入到一些游戏当中去。这些广告通常也不会引起用户反感，QQ平台是以用户价值为第一位，使广告主和普通用户两方认可，这样的增值广告才有价值。另外，现在大型网络游戏QQ幻想当中也可以导入一些快速消费品广告。

我们再看一下关于腾讯Q币的广告开发，Q币是互联网上非常有价值的虚拟货币，与人民币的比率是1:1很多网民在腾讯平台消费的话，首先要买Q币，Q币在很多渠道都有销售。拿娃哈哈的激活饮科举例，娃哈哈在所有激活饮料的产品上都印有Q币的活动宣传信息。因为年轻网民用户很喜欢。币，激活将Q币引入，拉近了和潜在消费者的距离。消费者通过发送短信给腾讯就能轻松赢得Q币，再配合腾讯密集的广告推广以及偶像歌手王力宏的超强人气，使促销活动取得轰动效果。

下面给大家介绍一下目前最受网民欢迎的QQ宠物。QQ宠物是一个基于IM平台的桌面宠物养成休闲游戏，它提供了网络喂养、宠物结婚的虚拟社区。宠物是以电脑桌面为活动范围，以鼠标为大脑，令腾讯用户应用起来很简单。目前腾讯采取限量发行QQ宠物的方式，每一种宠物只有一定数量的人群会拥有，但随着生长会结婚、生子，生出的宠物蛋可以送给朋友，这样实际上每个宠物都有家族。

我们以M-ZONE来举例可以采取的合作方式。M-ZONE开发一个作为卡通代言人的宠物M仔，让他每天和用户一起工作和生活，通过他的动作和语言，展现动感地带的元素。另外还有开发宠物的食品饮料类广告的一些想法，比如说宠物会口渴，要求喝可乐，这时在宠物专区里有一个可乐专卖店，用户进去之后里面会有一些实际的可乐品牌，用户购买后还会增加经验值，让可乐品牌与用户深入接触。

我们看到上面所谈的增值服务，第一是增强了互动性，增值服务这种体验使用户更加乐于参与活动。第二是增强了广告接受程度，虚拟世界和现实企业的结合，让用户不经意地接受产品、品牌信息，跟传统网络广告形成互补。

目前腾讯的增值服务架构，由四部分组成，分别是无线服务;互动娱乐服务;网络内容服务，包括电影、音乐、宠物和电子杂志。另外还有电子商务，腾讯的电子商务很快就会进行公测，这也算是又进入了易趣、淘宝的竞争行列。

据腾讯最新用户数据统计，2005年7月份QQ注册用户是4.4个亿，最高同时在线人数1900万。QQ用户是腾讯网络广告的基础，腾讯有足够的用户数来保证与广告主的合作效果;

新的广告模式——回报广告　上海阳之普信息科技有限公司(阳普广告网)总经理　李晨光

因为阳普网站目前运用了一种全新的网络广告运作模式，所以先介绍一下。阳普网广告是一种成果回报型广告，比如企业在阳普网上投放了一个问卷式广告，会员受众会来阅读广告，之后花时间回答上面的问题，答对题后用户就会收到小额帐款等相关回报，这种广告形式对企业和受众双方都有回报。

这种广告形式有几点优势;第—点是对企业付费方面，只有受众看广告答对题了，企业才付费，所以广告到达率可以超过百分之百。

第二点是企业可以利用阳普的会员信息进行针对性广告投放，比如限制只有女性能回答，对男性阅览者无效等。

最后就是对受众回报额设定，如果给受众回报过高会造成

职业赚钱的现象。因此会在受众收益和成本上有一个平衡。在妥众收益上，也可以有很多其他形式，比如以Q币形式收益，甚至可以考虑帮受众将收益捐赠慈善事业等。

就我们现在这种回报型网络广告模式来说，如要持续发展的话，关键问题就是企业的广告投放成本和网络受众成本应该是一个平衡点。企业成本很简单，通过支付广告费用，得到点击率，带来产品的销售。对于受众来说，上网看广告会花时间成本，上网费用等，所以要考虑如何吸引受众的眼球，给其一个怎样的回报，才能吸引其来看广告。阳普网作为中间平台，需要两边兼顾，令双方一起发展，否则只是昙花一现。

当然，我们这个广告网刚刚运营不到一年，由于技术的发展和市场的变化，阳普网及其广告模式还在不断发展变化。应该说方向有了，但是还有很多不足的地方，我们也一直在探索一种非常清晰有效的网络广告模式。希望能有机会跟各位合作，推出为企业带来新利益的一种广告模式，得到市场的认可。

谢谢大家!

三、网络广告的瓶颈

互联网广告存在三大问题　传立媒体　副总监　王宏鹏

我从1998年开始做互联网广告到现在已经有七、八年了，每年都感觉互联网有一些新东西，我一直都呆在这个圈子里，而且我发现像我般一直呆在这个圈子里的朋友还很多，所以有时开这种高峰论坛，我们都会碰面，当然也不断有一些新朋友加入到这里面。今天，我主要谈互联网营销的一些瓶颈，看看有没有什么解决方案让大家积极主动去应对这些问题。

我看了一个最新的数据报告调查，问网民的网龄与修改IE浏览器之间的关系，发现网民的网龄越长，修改浏览器默认页以及安装浏览器工具条和插件的比率就越高，网民在看互联网的时候变得越来越理性。从国外来看，网民使用互联网的行为也越来越强，比如说网民希望屏蔽跟其不相关的网络广告等。

而且从最近的报告我们也发现，网民上网最主要的两个需求，一是信息需求，另外一个是娱乐需求。但实际上互联网广告和这两点是毫不相干的，所以我们应该去更有效地分析这些用户的行为，激发用户的互动。比如苹果公司，整合了不同网站媒体的资源，只是将用户想要的一些东西留在电脑里面。

另一个问题就是目前互联网媒体既有整合又有分众，整合和分众都是市场上比较热门的，这是两个极端化。整合是指如新浪、搜狐网都在谈的矩阵营销，希望把网民的所有网络行为综合在一起，满足网民一天汇总的不同网络行为。而观众实际上来自互联网很多推动的元素，如资本。像刚刚拿到一千万的博客中国，以及像搜索引擎等一些新的行为，实际上也是因为资本的追捧，市场热度很高。

第三个问题我们看到，互联网营销进入到2005年，遇到了一些瓶颈。

2004年主要是广告主在追求效果，投放多少钱的广告最后就会拿到多少钱的效果。但到了2005年我们看到一些潜在的趋势，比如说内容和广告的一个结合。而内容和广告之所以结合，就在于以前打广告都会有效，当广告主看到打广告效果低的时候，就会发现通过与内容结合，比如通过一些公关文章、专题合作这样一些互动行为，能更好地激发用户积极性。所以现在网络广告的效果已经产生变化了。

到2005年我看到几点目前来讲比较棘手的问题，第一点就是说媒体价值的本末倒置。这可能反映得比较简单，比如在新浪。搜狐或网易，永远都是首页广告好卖，其他一些深入的页面，实际上都是做陪送。但是看一个媒体不能只看其浏览量，也要看用户停留的时间，只有停留时间长才表明受众与这个内容非常相关，或者是有积极性的，能够产生回应。但是我们在做媒体销售的时候，实际上是把无关的的媒体销售了，而配送的却是核心、有价值的媒体资源。还有一个就是网络资源的难以调配，也是目前中国式的购买方式-即在购买网络广告的时候，所有的广告主都会要首页，或者要一些核心频道的首页资源，其他的媒体资源可能根本就想不到。而媒体在销售时也会有一些价格调控杠杆，所以说还是首页卖得多。第三点是现在的网络营销越来越回归传统，记得在98年购买搜狐广告的时候，那时我们还可以按照地域性等方式购买，但是五六年过去了，现在越来越回到传统媒体的方式，失去了网络媒体灵活而有针对性的特点。

在这样一个传统情况下让网络广告的价值最大化，我认为最有效的解决方法还是建立第三方评估体系。这包括几方面，一方面是用户网络行为，有什么办法可以监测或者预测用户的网络行为。第二点就是行业性的营销标准，做广告却没有人知道这个行业的标准，这是一个问题。第三点就是监测机构，以前网络广告有第三方监测机构，但现在都渐渐退到了后台，基本上等于在市场上消失掉了。

最后，希望在座各位能够成为一个星火燎原的组织，大家一起把这些问题解决，真正提高网络传播的价值，这样我们的对话才有意义，谢谢!

吴明峰：这也能代表广告主的声音，尤其是我们特别提到如何创造广告价值最大化，我想这是广告主最大的要求。接下来欢迎实力媒体互动行销经理崔延宁，为我们谈广告主对网络广告一些认识。

广告主眼中的难题　实力传播　互动行销经理　崔延宁

我大部分工作是与客户的交流沟通，因此我主要从客户的角度出发，谈谈网络广告如何形成现在这种趋势，问题从何而来，怎样解决。

目前我们的客户中，实际上每年有网络广告投放的也就十几家，而真正把网络广告当成一个媒体来固定投资的也就5到6家，我们总结主要有三个原因造成目前这种现状。

第一个就是刚才提到的缺乏第三方数据支持。我们去看电视媒体，像索福瑞的数据，以及国外的成功经验，都非常科学.容易让广告主理解，所以广告主把钱投出去也很放心。但目前网络广告做到这一点比较难，很难有比较科学、易让人信服的传播。评估方式。而广告主预算有限，希望把钱花在刀刃上、另外，一些预算充裕的广告主，看到网民在日益增长，也不愿意放弃这块领地，所以会试一下网络广告。这一试却发现，原来中国还有这么多家网站，那到底应该投在哪一家网站呢?每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高教育、有价值.但却没有健全的第三方机制。

由于没有第三方工具，第二个问题就出现了，很多客户就把网络广告当成一个传统广告，一个平面广告来购买。因而，一些知名网站就容易被选择.对于一些知名度低的小网站，或者一些内容频道就很难，这方面来说是特别不公平的。因而需要一个科学的检测环境，告诉广告主其实网络广告也是要讲求受众准确的，网络广告有系统有机制，让真正的目标用户去看广告。才真正有效。

第三点跟前两点也有一定联系，就是网络销售人员的专业水平问题。网络广告跟传统广告相比有一定技术含量，网站销售人员跟客户谈的时候，虽然不必要会数据库的编写，但如果要证明其网站受众收入高，教育程度高，至少要告诉广告主是用什么方法得到这些数据的，让客户了解这些数但是可靠的。

以上就是我在与客户交流沟通中得到的一些经验，希望能给大家一个启发，一起把这个市场做得越来越成熟、科学。

吴明峰：很高兴你提到这几点对今天对话很有意义。我觉得广告主对网站浏览者的构成，其实是非常重视的。我们和很多网站合作的时候，看到整个网站浏览者组成中，接近50%都是无收入的，原因就是他们大多数都是学生，这对于大众消费性品牌，或者是低价品牌，比如像统一、康师傅这样的方便面。相对还可以接受，而像汽车一类的产品，对广告主来讲其实是非常可怕的。

最后非常感谢各位冒雨前来，希望未来也能有这样的机会跟各位互动!

第三篇：品牌传播之广告聚焦

[摘要]广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。文章主要论述了广告聚焦的方法及其在品牌传播中的重要性。

[关键词]广告;聚焦;品牌;推广

当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)、县(旗)四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡(镇)、行政村、自然村(社区)。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。

另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。

广告聚焦法则之二：广告投放聚焦

如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。

应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到;只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。

市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。

广告聚焦法则之三：广告管理聚焦

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

采用不同的广告形式，其費用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。

广告聚焦法则之四：广告定位聚焦

广告管理是品牌管理中最核心的部分(广告管理是一项系统工程)。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。

既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。

要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。

作者：古国栋