农业信息传播学论文

[内容提要]在国家扶贫政策支持下，民族地区农业信息网络化建设取得了一定成绩，但也存在许多问题，其中农业网络信息入户是推进农业信息网络化建设的关键；也是解决网络延伸“最后一公里”的关键。而直接利用计算机终端入户既没有可行性也没有必要性。利用有线电视、手机终端与互联网结合等间接手段把农业网络信息送到农户手中是现阶段切实可行的模式。下面是小编精心推荐的《农业信息传播学论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

农业信息传播学论文 篇1：

针对农民的有效信息传播研究

摘要：农业信息化一直是我国政府大力扶持的重点项目。农业网站帮助农民发布供求信息，为农民提供有效、快捷的资讯，在很大程度上推动了我国农业信息化的建设。本文以信息传播学的理论对目前我国的农业网站进行分析研究，从传播模型的每一个因素分析农民接收农业网站信息过程中出现的问题并联系农民的实际情况，这对推进我国农业信息化有着重要意义。

关键词：信息传递；农业网站信息；有效传播

一、国内外信息理论的文献综述

1.国内农业信息的研究

国内学者针对相关农业网站信息的研究主要对构建的必要性论证与构建流程的关键问题展开论述。

国内学者温继文认为我国农业信息体系的建设需要一个过程，所以在传播上目前还需要将传统媒介与现代通讯相结合，以进行整体系统性的构建。胡笑梅则从另一角度考虑，认为根据我国目前农村与农民的情况，还需要政府的引导与帮助，特别是针对农民和农村信息化的相关建设。具有同样观点的还有霍韵婷，她主要根据国外经验认为实现中国农业信息化需要加强政府领导，落实资金扶持；整合信息资源，提高信息化水平；强化服务主体，丰富服务形式；普及信息技术，培养专业人才。张宁重点强调了建设农业网站需要注意网页的具体信息及初期建设的步骤。刘瑞则从信息构建的角度研究了我国农业网站，认为为了提高农业网站的实用性及整体质量，用信息构建的指导思想帮助农业网站的构建必不可少。

2.国外信息化建设的研究

国外信息化程度较高，对信息化的研究比较分散，观点较多，而且思维辩证性、逻辑性较强。当然这个主要是由不同的发展阶段和整体外部环境差异造成的。

国外学者Sharon L Caudle提出需要对信息资源进行管理并重点强调了在信息方面的服务绩效。同样NaLshaat Sayed主要关注信息利用率和网站使用效率，认为可以利用信息构建的相关理论来指导网站的建设，即站在整体的思维上重点关注网站在构建过程中信息搭建的具体方法与步骤。Rose则从信息服务组织的角度着手，认为这个组织是一个能够收集并可以进行管理信息，从而实现消费者愿望的一个操作性系统。同样具有相同观点还有Ryan Womack，通过对信息服务组织功能的进一步分析，他同样指出了这个组织对信息建设的重要性。有类似观点的 Moyo，O.T等其他学者则是强调了信息建设的重要性本身，特别是农村建设可以传播信息的途径非常重要。其中值得一提的是VictorGlass 等人的观点，他们主要站在公司经济效益的角度进行研究，进行了在乡村提供互联网的成本与效益的相关论证。

二、农业网站信息传播的背景、现状及问题

1.农业网站信息传播的背景

由于我国政府对农村一直进行大力扶持，所以对信息化建设问题也给予了十分优惠的政策。在这个背景下，现在我国绝大部分乡镇建立了网络信息传播系统，“县有信息服务机构、乡有信息站、村有信息点”的格局基本形成。当然对于相关企业而言，在政策资金优惠的鼓励下，许多企业也纷纷通过建立相关农业企业的网站来帮助农民。但是，通过调查我们发现，虽然农民懂得上网，但是没有很强的意识上农业网站，更别提很好地利用农业网站的信息。同样，这些农业网站信息定位不明确等问题也使农业网站的信息传播没有到达效果。

2.农业网站信息传播的现状

目前我国的农业网站数量已达3.1万多家，其中政府建立的有4000多家。全国100%的省级农业部门设立了信息化职能机构，当地农业部门则有97%、乡镇县级别的农业部门也到达了80%，这些信息服务和管理机构下的“信息传递者”达18 万人之多。在政府的指导下，我国的农村信息收集的途径已经非常成熟，我国农业网站体系趋向完善，由以前主要是政府性网站转向现在政府性网站和企业性网站、各地方具体农务等相关网站并存。

3.农业网站信息传播存在的问题

通过对主要的综合农业网站进行网上调查及观察我们发现，尽管农业网站在政府的大力扶持与帮助下稳步提升，但是在农业信息传播的重要细节上仍然有许多问题，主要的问题如下：（1）大部分农业网站存在着信息内容重复的问题。单从价格行情这一版块来说，大部分的农业网站都提供了此类服务，而且信息对象缺乏针对性和准确性。（2）许多农业网站信息资源比较分散，缺少信息的组织和管理。许多过期的信息没有进行处理，网站中提供的信息更新不及时，滞后现象严重。（3）针对农民的农业信息门户网站，因农民访问网站的时间十分有限且对网站的实际操作较少，所以总体而言农民对农业网站信息的利用程度较低，利用率不高。（4）有些农业网站在服务方面缺乏实际操作，让农民下载手机客户端、扫描二维码，互动形式比较复杂，并没有考虑农民的实际状况。

三、完善农业网站信息传播的建议

以传播学的信息传播模型对影响农民信息有效传播的因素进行分析，其中的每一个因素都有可能影响农业网站信息的传播，使农民不能很好地获取信息。

1.从农业相关组织分析

现在越来越多上网的农民在获取相关农业信息时偏向登录政府官方农业部网站，因为其关注的人本身较多，而且其信息更新较快，发表具有权威性并提供许多免费服务。所以，企业型、综合型农业网站要定位明确，在服务上除了要提供更多方便的服务，更要站在农民的立场“别具一格”；还可以和当地的农务渠道商进行合作，在各个销售点进行网站信息的传播活动，进行农民需求及行为的相关信息调查，从而在很大程度上帮助企业型农业网站进行正确定位，制定符合农民情况的策略，真正地帮助农民获取农业网站的有用信息。

2.从农业网站的编码分析

应该针对不同类型的农民需求对网站的信息进行规划（特别针对综合类网站而言），在网站模块的设计上应该对地区农作物种类或其他相关事项进行分类，而且尽量避免与其他农业网站的信息重复，尽量使农民一目了然，让信息更容易、更有效的传播。

3.从农业网站本身分析

农业网站的访问量、易寻找程度、网站风格、网站内容等都会影响其信息传播的效果。这就要求农业相关组织在建设农业网站时进行相关方面的调查并在后期通过各种途径对农业网站进行宣传。

4.从信息传递与农民接收的角度分析

为了让农民更好地接收信息，可以利用打电话、播放CD光碟、发宣传单等方式对网站信息进行补充说明，或者通过线下传统方式对网上信息进行订购服务，除了发送短信、邮寄刊物的方式，还可以对农技站附近的农民进行“发财致富”、“农业知识”等各种内容的免费培训，引导他们登录相关的农业网站，对农业网站的资源进行利用。

改进整体传播过程、提高传播效率，对农业网站自身完善有着重要意义，不但可以提高农业网站的信息利用率，还能更好地为农民服务。农业网站的推进除了起到服务广大农民的作用，对我国农业现代、信息化建设更有实际意义。

参考文献：

[1]温继文.我国与美国农业信息服务体系建设的比较研究[J]. 农业现代化，2006（01）.

[2]胡笑梅.政府主导型农业信息服务体系构建研究[J].科技情报开发与经济，2007（17）.

[3]霍韵婷.从国外经验谈如何实现中国农业信息化[D].吉林大学，2012.

[4]张宁.基于信息构建理论的农业门户网站建设分析[J].安徽农业科学，2010，38（25）.

[5]刘锐.浅析农业网站信息构建的现状及意义[J].科技情报开发与经济，2012（05）.

[6]Sharon L Caudle.Strategic Information Resources Management： Fundamental Practices [J].Government Information Quarterly， 1996，13（01）.

[7]Nahant Sayed.Information Architecture—the Concept[J].Mississippi Libraries，2002（O4）.

[8] Frank Rose.The economics， concept， and design of information intermediaries： A theoretic approach [M]. Physica-Verlag GmbH & Co ，1999.

[9]Ryan Womack. Information intermediaries and optimal information distribution[J].Library & Information Science，2002（02）.

[10]Moyo，O.T.Grassroots activities and case studies in information provision to rural communities [D]. In： Proceedings of the seminar on information provision to rural communities in Africa， Gaborone， Botswana， 1994.

[11]Victor Glass， Salvatore Talluto， Chris Babb. Technological breakthroughs lower thecost of broadband service to isolated consumers[J]. Government Information Quarterly， 2003（20）.

[12]李永生，何定明，房宁.中国现代农业的信息化之路[N].农民日报，2013-06-17.

本文系国家级创业训练项目“惠农联合采购信息服务平台”（项目编号：201210500068）的研究成果。

（作者单位：湖北工业大学）

作者：李丹　王玛丽　占天文

农业信息传播学论文 篇2：

民族地区农业网络信息服务接人模式探讨

[内容提要]在国家扶贫政策支持下，民族地区农业信息网络化建设取得了一定成绩，但也存在许多问题，其中农业网络信息入户是推进农业信息网络化建设的关键；也是解决网络延伸“最后一公里”的关键。而直接利用计算机终端入户既没有可行性也没有必要性。利用有线电视、手机终端与互联网结合等间接手段把农业网络信息送到农户手中是现阶段切实可行的模式。

[关键词]民族地区；农业网络信息；服务；接入模式

一、问题的由来

传播媒介对社会发展的作用和影响是巨大的，同时，社会的发展变革催生着媒介功能的改进和发展。同传统的媒体不同的是，网络媒体的发展和使用更需要强大的经济力量和技术力量的支持。莱斯特·亨利认为：“通常，富人被视为有能力购买技术并掌握了技术使用技能的人，而穷人则是被诸如贫困和文盲状态等障碍排斥在技术之外的人。这乃是‘数字鸿沟’概念的一条基线。”

在经济和社会发展相对落后的民族地区，如何发展网络媒体，目前有两种观点：一种观点认为在落后民族地区应采取“跨越式”的发展模式，不经过传统社会发展的某些阶段，直接进入信息社会、知识经济社会；另一种观点认为在落后的民族地区还不具备发展网络媒体的条件，让农民游离于网络信息之外。

在2006、2007年吉首大学三下乡活动中，我们深入到了湘西州的8县1市，对其经济发展水平与互联网使用情况进行了考察研究，发现农民在利用网络信息方面表现出3个特征：一是所需信息日益依赖网络；二是本身不具备获取网络信息的素质和财力；三是利益的获取在目前还不足以成为对网络信息需求的动力，农民对网络信息产品消费的边际效用达不到消费者均衡条件。因此，在经济落后或欠发达民族地区发展网络媒体不论是主张跨越式发展，还是让农民游离网络信息之外都是不可取的。

湖南省湘西州第5次人口普查资料表明：湘西州人口平均受教育年限为6.8年，比全省低1.3年，全州每10万人拥有大学文化程度1914人，比全省少1012人，文盲人口比重为9.6％，比全省高4.89％，湘西州农村人口素质偏低，文盲人口多，农民文化程度低，拥有一技之长的人员比例更少，全州农民所有制单位的自然科学技术人员仅0.69万人，每万名职工拥有科技人员仅570人，大大低于全省和全国的平均水平。农民人均纯收入不足2000元。根据用户需求理论，农民的信息意识和利用信息的自觉性还较差，他们也缺乏足够的财力获得所需的网络信息服务。同时，湘西地区农村一家一户的小生产格局，在商品率十分低下的情况下，尚没有把网络普及到村、户的必要。但是网络信息速度快、成本低、信息量大、便于查阅，通过网络广大农民朋友可以变过去被动地接受信息为现在主动地查找信息，可以和专家直接交流，还可以通过网上招商获得大量的客户资源等等，这些又对农民的生产生活带来极大帮助和便利。充分利用网络是缩小与发达地区信息差距的可行之路。

在这种情况下，就需要解决农民依赖网络实现信息满足与农民财力的不济矛盾。以下以湘西自治州为例进行探讨。

二、民族地区农业网络信息延伸入户的模式

从2005年开始，湘西地区实施科技信息“村村通”网络工程。目前，实现了市、县、乡三级联网，网站上能及时发布科技信息、专家信息、市场信息与农民需求，农民可选用这些信息从事生产、经销活动。但是网络信息到村、到户还有一定的困难，湘西地区农业信息网络用户主要是农业科研人员、农技人员以及高校农业专业的学生，真正的农民网络用户很少，还不到千分之二。根据不同的农民群体可以形成以下几种信息服务模式：

1、农业龙头企业、农民经纪人、种养大户带动模式

对经济发达村和种养大户、农业企业、行业协会、农贸市场、经纪人等信息重点用户倡导网络向下延伸，让他们自费购电脑直接上网，依靠互联网查阅相关信息，同时基层信息服务站给予一定的信息业务指导和辅助性的信息服务。

目前，湘西州全州龙头企业发展到30个。如果我们在获得国家、省、州3级产业化龙头企业认定的29家企业建立起信息网站，促进企业发展，可带动2万多农民致富。例如湘西州老爹公司是国家级农业龙头企业，开办了老爹网站，在生产、销售中逐步运用信息化手段，提高了自动化水平和经济效益；湘西亿事达公司是省级农业龙头企业，主要从事水果分级、冷藏和外销，他们将湘西的碰柑、脐橙等水果销往俄罗斯、欧盟，他们常用网上发E-mai域电子传真的方式发送订单等，利用信息技术进行贸易，取得了较好的经济效果。但是目前全州只有少数几家建立了企业网站，而且信息更新慢，实用性和时效性差，没有真正利用网络平台进行信息发布和交流来促进企业发展。

目前，湘西州共有农民经纪人组织198户，从业人员6192人，2005年通过农村经纪人中介促成交易的农副产品成交总额达43683万元。这样就可以在全州选择了部分农民经纪人，重点扶持，示范带动。利用网络为当地农户提供种植、科技、市场信息，辐射带动跨越县、市。例如：凤凰县吉信镇，生姜种植总面积6000余亩，总产量1200万公斤，吉信地区(五乡一镇)种植生姜20000余亩，总产量4000万公斤，农民常为生姜销路发愁。凤凰县吉信镇农民经纪人吴林键筹建了中国姜网，通过网络方式宣传吉信生姜建立品牌，每逢生姜集日，外地采购者络绎不绝。为了发挥种养殖带动作用，在“中国碰柑之乡——泸溪”专门网站的“碰柑商城”栏目中开列了74页泸溪县碰柑大户花名册，列有姓名、总面积、挂果面积，联系地址，驻村干部，联系电话等。点击地图中的乡镇，地图右的表格会显示出该乡镇碰柑大户的产品，产量情况及联系方式。通过大户来带动碰柑柑橘销售。

2、与传统媒体合作信息服务模式

对经济水平一般或欠发达的村以及大量普通农户，还不能采用直接自费购机上网。应具体情况具体分析。虽然湘西州互联网的建设还处于初级阶段，但是电信网络和广播电视网络已经实现了“村村通”。因此，可以利用扶贫资金购买数字电视并同互联网的农业数字信息相联通，在加工制作的基础上，通过闭路电视下传到千家万户。老百姓要查询政策、科技等信息，要发布市场供求信息等，则通过家中的电话或手机联系乡镇信息服务站，由服务站上传国际互联网或反馈给老百姓。也可以把农民急需的信息分类建成数据库，并转换成语言信息，通过电话为农户提供服务。由于该模式综合运用了数字电视、电话、互联网等资源，把电视、电话与互联网联系起来，实现电脑、电视、电话“三电合一”，互联网、广播电视网、电信网“三网融合”，比较切合目前湘西州农村电视、电话普及率较高而计算机普及率低的现实，在民族地区有极大的可行性。

3、信息网络协会带动模式

所谓信息网络协会带动模式就是依托涉农企业、农民经纪人、种养大户、基层信息员、通讯公司、网络公司，成立农业信息网络协会，开展多种信息服务活动，网络信息多渠道落地。2006年，保靖县在全县启动了农业信息示范乡镇(村)工程建设，在各示范点建起了信息服务站、服务点。同时，每个服务站选派1名懂电脑及网络运用的技术人员担任指导员，并建立包括农业产业协会网、各乡镇信息网、保靖金农网等在内的“三农”网站，还在网上开辟了农产品供求市场、供求信息等栏目，为农民提供了一个非常便捷的信息服务网，网络成了保靖柑橘销售的大“墟场”，橘农们足不出户，柑橘就可销售全国。该模式是一种过度模式。

4、政府推动的“黄羊川模式”

黄羊川位于甘肃省河西走廊东端国家级贫困县古浪县东南，是该县最贫穷的乡镇之一。台湾英业达集团公司于2001年投巨资建成了互联网络，在黄羊川职业中学开通了自己的网站，这在全国贫困县中学是先例。黄羊川职中借助网络，对学生进行技能教育、对乡民进行网络基本知识的培训，并提供电子商务服务，带动当地经济发展，在一些领域取得一定的成效。有人称此为“黄羊川模式”。

湘西自治州位于湖南省西北部，是一个“老、少、边、穷”地区，也是国务院确定的全国18个贫困片区之一，全区大部分乡镇都和黄羊川一样，也属于典型的农业社会。1985年秋，农业部来湘西开展定点扶贫。2001年，国家又启动了新一轮扶贫开发计划，加强了进驻湘西州的扶贫力量。20多年来国家一直将科技扶贫、教育培训扶贫作为定点扶贫的重要内容。我们可以借鉴黄羊川的经验，借助国家扶贫的政策和资金，依托吉首大学的资源，走“以校领乡”的路子，着重在乡镇办职业中学或在已有的职业中学建立互联网站，培养学生的数字化能力，再通过学生把网络技术带入千家万户。也可以利用网络开展远程教育培训，使湘西州农村农户不仅掌握网络传播操作技术，还学会利用网络信息来指导农业生产，调整产业结构和了解农产品销售信息。

[本文为2005年国家教育部“十五”教育科学规划课题“湘鄂渝黔边区普通高校农业教育为地方农业经济发展服务模式研究——以吉首大学为例(编号：EIA050212)”结题成果之一]

作者单位：吉首大学文学与新闻传播学院

邮编：418000

作者：周海英　刘建兰

农业信息传播学论文 篇3：

信息传播培养理论视域下的农户亲环境行为研究

摘 要：大众传播媒介及农业信息服务网络通过环保信息传播可在潜移默化中培养农户的亲环境价值观，进而影响农户的亲环境行为。基于信息传播培养理论，整合计划行为理论和“信念—价值—规范”理论构建亲环境行为理论模型，并采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据进行验证，结果显示：环保信息的有效传播可以潜移默化地强化农户的亲环境价值观，农户的亲环境价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制及责任归属均对其亲环境行为有显著的正向预测作用，农户经营规模和专业化水平对其亲环境行为也有显著正向影响。应提高农户生产经营的规模化和专业化程度，加强对农户亲环境价值观及主体责任认知、亲环境行为知识和技能等方面的教育和培训，并充分发挥农村干部、党员、能人等的带头示范作用，以有效促进农户亲环境行为。

关键词：信息传播培养理论；计划行为理论；“信念—价值—规范”理论；亲环境行为；亲环境价值观；农村信息化战略；农业信息服务网络；大众传播媒介

一、引言

党的十九大强调要着力解决突出环境问题，强化土壤污染管控和修复，加强农业面源污染防治，增强农业可持续发展能力。农业生态环境的治理和保护，是生態文明建设、实现绿色发展的重要环节（陈悦，2016）[1]，但如何切实有效地解决以及用什么样的方式方法解决我国当前面临的农业污染问题，仍然值得学界深入思考。

环境问题的根源在于人的行为（Jennifer et al，2014）[2]，农户是农业生产经营的主体，其亲环境行为是解决农业环境问题的关键。农户亲环境行为是指农户生产过程中自觉地进行低污染、再利用、减量化的农业经营模式（Cheng et al，2012；郭利京 等，2014）[3-4]。农户的亲环境行为是一个复杂的系统，受个体特征、制度、经济、技术、文化等众多因素的影响（宋燕平 等，2016）[5]，不同环境和不同发展阶段农户的亲环境行为明显不同，且各影响因素之间的关系也不明晰，仍需寻找合适的理论模型来进行探究。

目前国外关于亲环境行为的较成熟的理论主要有三个：计划行为理论（Ajzen，1992）[6]、规范激活理论（Schwartz，1977）[7]和“价值—信念—规范”理论（Stern，1995）[8]，并且这三种理论之间整合的趋势日益明显（张庆鹏 等，2016）[9]。国内学者在上述经典理论及其修正模型的启发下，也开始基于不同视角探讨亲环境行为的影响机制。郭利京等（2014）在系统梳理非正式制度与农户亲环境行为关系的基础上认为，不同类型的非正式制度与农户亲环境行为之间存在多样化的理论联系[4]；宋燕平等（2016）基于计划行为理论和“价值—信念—规范”理论，从中观（组织）层面分析了不同农业组织中农民的亲环境行为[5]。众多研究从不同角度对农民亲环境行为影响进行了分析，但却很少关注在农村信息化网络体系建设已初具规模的大背景下，媒介环保信息的传播对农民亲环境价值观及其亲环境行为产生的影响。

情境中的信息因素往往与认知过程（如动机、社会性解读）交织在一起对人们的亲环境行为产生影响（Stern，1999）[10]。美国传播学者Gerbner等（1976）提出了信息传播培养理论[11]，其核心观点是大众传播媒介在潜移默化中培养受众的价值观（郭庆光，2011）[12]。当前，我国农村信息化建设成效显著，农民日益倾向于通过大众传播媒介接收农业环保信息；而农民在通过大众媒介获取农业环保信息的同时，其亲环境价值观会在潜移默化中得到强化，进而促进其亲环境行为。本文将基于信息传播培养理论，采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据，对大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境价值观的培养效果进行评价，并整合计划行为理论和“信念—价值—规范”理论模型构建亲环境行为模型，进而运用有序logistic回归分析对农户亲环境行为的影响因素进行识别，以验证环保信息传播对农户亲环境行为的实际影响，为进一步促进我国农户实施亲环境行为提供经验参考和政策启示。

二、理论基础与研究方法〖*1〗

1.亲环境行为模型

关于亲环境行为影响因素的经典理论主要是Ajzen提出的计划行为理论和Stern提出的“价值—信念—规范”理论。计划行为理论认为态度、行为规范及知觉行为控制直接决定行为意愿，意愿决定行为。“价值—信念—规范”理论则将环境规范的内化看作是引发行为意图的重要原因，并进一步强调价值观在亲环境行为规范内化过程中发挥的重要作用。黄小乐（2009）在对环保行为的研究中提出，目前研究对环保行为解释力不足很有可能是忽略了计划行为理论中的变量与“价值—信念—规范”理论中的变量的相互作用[13]。而Han（2015）借助结构方程模型对计划行为理论和“价值—信念—规范”理论进行了整合，并证实了整合后的理论模型对亲环境行为意愿具有更好的预测效果[14]。

Gerbner（1976）最早研究的是电视对受众价值观的培养[11]，随后信息传播培养理论并不局限于单纯的电视媒介范围，一系列的大众传播媒介都可以通过信息传播培养受众的价值观。信息传播培养理论认为在现代社会中，大众传播描述的象征性现实对人们认识现实世界具有很大的影响，并且是一个潜移默化的培养过程（郭庆光，2011）[12]；媒介讯息消费所带来的消息可能引起重要的心理和社会结果，这些效果是积累性的，是在长期过程中不易察觉地发生的（Gerbner et al，1994）[15]，这些效果被称为信息传播培养效果。当前电视、手机、电脑等大众传播媒介逐渐渗透入农村的各个角落，以12316服务热线、金农工程、农业专家系统为主体的农业信息服务网络在农村地区也已粗具规模，农户通过媒介接收到农业环保信息，久而久之会影响农户的亲环境价值观，进而影响其亲环境行为。

基于上述分析，本文以计划行为理论和“价值—信念—规范”理论整合模型为基础，构建亲环境行为理论模型，从而探究信息传播在其中的作用，具体见图1。

图1 基于计划行为理论和“价值—信念—规范”理论的亲环境行为模型

2.指标选择与测量

（1）农户亲环境行为。亲环境行为（Pro-environment behavior，PEB）是在西方研究中廣泛使用的一个术语。Hines等（1987）使用了“负责任的环境行为”一词，并认为其是基于个人价值观和责任感的驱使为保护生态环境的有意识行为[16]；Stern（1999）应用了“具有环境意义的行为”一词，并将其解释为：人们为了庇护环境或者阻止环境恶化而表现或塑造的人类行为活动[10]。尽管不同学者对亲环境行为有不同的解释，但分析其共性，可将亲环境行为的内涵总结为：积极的对生态环境保护有利的行为。广义的农户亲环境行为表现在农户的生产、消费、社交等行为的方方面面。在借鉴相关研究的基础上，为更精准、具体地刻画农户的亲环境行为，本文重点关注农户在农业生产过程中对资源的回收利用行为，并参照郭利京等（2014）的研究，用农户对地膜和秸秆的回收利用情况来测量农户亲环境行为[4]：对于回收利用废旧地膜和回收利用秸秆两种行为，若农户均不采取则定义为弱亲环境行为；若农户两种行为均采取则定义为强亲环境行为；若两种行为中农户只采取一种则定义为一般亲环境行为。

（2）亲环境价值观。目前学界对生态价值观的概念界定及测量维度并没有达成一致，一般认为农户的亲环境价值观指农户知道和了解农业污染的危害并持有保护环境的观念。基于信息传播培养理论，本文假设农户通过大众媒介及农业信息服务网络等接收到的农业环保信息越多，则其亲环境价值观的培养效果就越好，进而用农户通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收农业环保信息的程度（即信息传播培养效果）来测量农户的亲环境价值观（具体测量方法见后文）。

（3）行为态度。行为态度实质上是在价值观基础上形成的意愿，农户价值观形成的过程也是行为态度形成的过程，农户的亲环境价值观是决定农户行为的重要因素（宋燕平 等，2013）[5]。本文用“秸秆回收利用能否减少农地污染”和“地膜回收利用能否减少农地污染”两个题项来测量农户的亲环境行为态度。

（4）主观规范。主观规范是指个体在决定是否执行某一特定行为时所感知到的社会压力。Schwartz（1977）指出利他主义对个体亲环境行为有正向影响[7]。Cialdini等（1991）将主观规范划分为描述性规范和指令性规范，描述性规范主要关注个体对他人行为的感知，指令性规范主要关注个体对他人赞成或不赞成行为的感知[17]；描述性规范可提高计划行为理论模型的解释力（黄雪丽 等，2013）[18]。本文用“自己的耕地经营行为对其他社会主体是否有影响”题项（利他主义变量）来测量农户的亲环境指令性主观规范，用“亲朋好友是否采取秸秆或地膜回收利用行为”题项来测量农户的亲环境描述性主观规范。

（5）知觉行为控制。Ajzen和Fishbein（2003）认为，知觉行为控制可以用能力和自主性说明，具体可用知识、技能来表示[19]。本文用“是否知晓如何进行秸秆回收利用”和“是否知晓如何进行地膜回收利用”来测量农户的亲环境知觉行为控制。

（6）责任归属。责任是指由一个人或某个集体的资格（包括作为人的资格和作为角色的资格）所赋予并与此相适应的从事某些活动、完成某些任务以及承担相应后果的法律和道德的要求（沈晓阳，2002）[20]。本文用“认为自己在农业用地保护中是否应负主要责任”题项来测量农户的亲环境责任归属。

（7）控制变量。现有研究尚未对人口统计学特征针对农户亲环境行为的影响达成一致的意见（黄雪丽 等，2013）[18]，本文引入农户生产经营特征（种植规模、专业化程度）、个体特征（性别、年龄）和家庭特征（家庭成员最高文化程度、家庭地理位置）为控制变量，具体变量及赋值见表1。

表1 研究变量及赋值

三、研究样本与数据描述

本文分析数据来自课题组于2016年3—10月在甘肃省农业信息中心、市、村镇级政府部门的帮助下对甘肃省19个县（区）的问卷调研材料。样本县（区）是在充分征询省农牧厅业务干部和省内相关领域专家意见，并充分考虑代表性和典型性的基础上选取的，包括酒泉市金塔县、武威市天祝县、白银市靖远县和会宁县、兰州市榆中县、庆阳市正宁县、金昌市永昌县、陇南市西和县和徽县、武威市民勤县、嘉峪关市、定西市临洮县和通渭县、天水市清水县和张家川县、张掖市甘州区和民乐县、平凉市泾川县和庄浪县。样本村的选择采用分层抽样方法，根据每个行政村的信息化水平及其与县城的距离选出共50个样本村；样本农户的选择则采用随机抽样方法，且每个样本村中入户访问10户左右。所有问卷由课题成员采用一对一的问答方式或被调查者填写、调查者协助的方式完成，以保证数据的真实性和可靠性。本次调查共发放问卷570份，回收问卷559份，最终有效问卷542份，有效率为96.96%。样本农户的基本特征见表2。

表2 样本特征描述性统计

关于农户亲环境价值观信息传播培养效果的测量，本文根据农户日常消费和接收农业环保信息的大众传播媒介及农业信息服务网络的情况选取指标（见表3），并运用探索性因子分析对其进行量化。探索性因子分析是通过研究众多变量之间的内部依赖关系，并用少数几个假想变量（因子）来反映基本的数据结构的方法（郭志刚，1999）[21]，其已成为社会科学研究中最常用的统计方法之一。在因子分析中，样本容量达到500为非常好，如果因子分析的目的是用最少的因子最大程度解释原始数据的方差，则应用主成分分析法，相应地根据Kaiser法即特征值1.0的标准提取因子（孙晓军 等，2005）[22]。本文农户样本量达到542，且亲环境价值观信息传播培养效果本质上是农户通过大众传播媒介和农业信息服务网络等多种媒介或渠道接收农业环保信息的情况，可以用少数几个媒介来最大程度地反映农户接收农业环保信息的基本情况，进而判断信息传播培养效果的好坏，因此适合采用探索性因子分析对农户的亲环境价值观的信息传播培养效果进行评价。

表3 样本农户通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收农业环保信息情况

因子分析结果显示，KMO 值为0.740，Bartlett 球形检验中P 值为0.000<0.001，说明所用样本数据适合进行因子分析。542户样本农户中，因子得分最低的为-0.69，最高的为1.03（因子得分为0表示平均水平），得分越高則该农户亲环境价值观的信息传播

表4 样本农户亲环境价值观的信息传播培养效果

培养效果越好。关于信息传播培养效果的水平划分，学界尚无统一标准，结合本文研究目的并征求相关专家意见，以样本农户因子得分总体情况为依据将农户亲环境价值观的信息传播培养效果划分为4个层次，划分标准和评价结果见表4。

四、实证分析结果

本文被解释变量的分类为有序分类，适宜采用有序logistic回归分析分别对影响农户亲环境行为的因素进行识别。运用SPSS 22.0软件进行有序logistic回归分析，模型检验结果显示sig值小于0.01，说明拟合结果良好，具体估计结果见表5。分析表明，农户的亲环境价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制及责任归属均对其亲环境行为有显著的正向预测作用。

大众传播媒介及农业信息网络对农户亲环境价值观的培养效果对农户亲环境行为有显著正向影响（培养效果差、较差及一般对农户亲环境行为的影响是培养效果好的影响的0.225倍、0.281倍及0.904倍），说明信息传播培养理论在农户亲环境行为领域是适用的，确实可以通过信息传播培养强化农户的亲环境价值观，进而促进其亲环境行为的实施，该结论与国外相关研究一致，如Seligman等（1981）认为信息传播会促进人们亲环境行为[23]，但在国内相关研究中还未有体现。从行为态度看，认为“秸秆回收利用能减少农地污染”和“地膜回收利用能减少农地污染”都能促进农户的亲环境行为，印证了黄雪丽（2013）研究得出的结论（农户特定环境态度会促进其亲环境行为）[18]。从主观规范来看，认为“自己的耕地经营行为对其他社会主体有很大影响”和“亲朋好友采取了秸秆或地膜回收利用行为” 都能有利于农户实施亲环境行为，说明农户对其经营行为外部性影响的认知以及由此产生的相互影响可以促进农户的亲环境行为，也说明农户的利他主义思想可以显著促进其亲环境行为（Schwartz，1977）[7]。从知觉行为控制来看，知晓“如何进行秸秆回收利用”和“如何进行地膜回收利用”也能显著正向影响农户的亲环境行为，说明农户对亲环境知识或技能的了解和认知有利于其采取亲环境行为，这与Ajzen等（1992）的研究结论一致[19]。从责任归属来看，认为“自己在农业用地保护中应负主要责任”能有效促进农户的亲环境行为，说明农户对自身主体责任的认知会影响其亲环境行为（Schwartz，1977）[7]。

从控制变量看，种植规模对农户亲环境行为具有显著的正向影响，该结论在与各地农户的访谈中得到印证。农户种植规模较大时，地膜回收和秸秆还田可以通过机械化手段回收，其亲环境行为的单位成本较低据调研地区的农户反映，小规模经营农户在回收地膜时主要靠手动，而秸秆为了节省回收成本大多就地焚烧；同时，当前农村劳动力成本较高，导致地膜手工回收成本和秸秆还田成本较大，打击了农户回收地膜和秸秆再利用的积极性。 。专业化程度对农户亲环境行为具有显著的正向影响，农户专业化水平的提高可以促进其亲环境行为。通过分析样本中专业大户相关资料并咨询当地农村干部发现，大部分专业大户都具有学历较高、积极参加各类农技及信息化培训和教育、种植规模比较大、对新事物接受能力较强的特征，所以其比较容易接受和采取亲环境行为。此外，年龄也对农户亲环境行为具有显著的正向影响，年龄越大的农户越倾向于采取亲环境行为。年龄较大的农户通常对耕地有着更深的感情，同时其外出打工获得非农经营收益的机会较少，因而会更加愿意采用精耕细作的方式经营和保护耕地，也更加愿意采取亲环境行为。

表5 农户亲环境行为影响因素有序logistic回归分析结果

五、结论与启示

本文基于信息传播培养理论，整合计划行为理论和“价值—信念—规范”理论构建亲环境行为理论模型，并采用对甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据进行验证，得到以下主要结论：一是大众传播媒介及农业信息网络对农户亲环境价值观的信息传播培养是有效的，农户通过各种渠道接收的环保信息越多，其越倾向于采取亲环境行为；二是农户亲环境行为态度和主观规范正向影响其亲环境行为；三是农户对亲环境知识或技能的了解和认知有利于其采取亲环境行为，强化对自身主体责任的认知也会促进其亲环境行为；四是农户经营规模的扩大和专业化水平的提高能够促进其亲环境行为，农户年龄越大越倾向于采取亲环境行为。

本文研究表明，环保信息的有效传播可以潜移默化地强化农户的亲环境价值观，改变农户对“环境保护”的态度，对于促进农户的亲环境行为具有积极作用；不但要重视对农户进行环境保护重要性和意义的教育，更要注重对其亲环境行为知识和技能的教育和培训；还要针对耕地经营行为的外部性影响对农户开展教育和培训，特别要重视各种社会关系（如亲朋好友关系、邻里关系）在亲环境教育和培训中的积极作用及其对农户亲环境行为的促进作用；同时，要积极培育农户的环境保护责任意识，使其认识到保护农地、改善生态是其应尽的社会责任。此外，积极推进农业适度规模经营，提升农业专业化水平，也能有效促进农户亲环境行为的实施。基于上述结论，提出以下建议，以进一步促进农户亲环境行为：

第一，进一步加快农业生产经营体制改革，通过土地流转和新型农业生产经营主体培育，进一步提高农户生产经营的规模化和专业化程度，从根本上解决农户采取亲环境行为的体制性障碍。同时，农业生产经营的专业化和规模化也有利于对农户开展农业科技和环境保护方面的教育和培训工作，并可以降低农户采取亲环境行为的成本。

第二，在当前农村信息化战略推进中，要重视对农户亲环境价值观、亲环境主体责任认知、亲环境行为知识和技能、乡土观等方面的教育和培训工作。研究表明，各种渠道的环保信息传播确实可以在潜移默化中促进农户形成亲环境价值观，而当前农民工大量返乡创业的历史机遇也为通过信息传播强化其亲环境价值观和乡土价值观提供了机遇和条件，也有利于向其提供亲环境行为知识技能的教育和培训。

第三，进一步建立和完善农民职业培训机制和模式（罗宁 等，2006）[24]，把亲环境价值观的培养作为农民职业培训的重点内容之一，并积极探索建立有效的亲环境价值观培养效果评价机制，进而逐步在农村经济社会发展考核中纳入亲环境价值观培养效果和行为实施效果的内容。

第四，重视村干部、专业大户、回乡创业农户、党员农民的带头示范作用。本文研究结果表明，基于邻里关系、亲朋好友等社会关系，农户亲环境价值观的形成和亲环境行为的采用具有显著的相互影响效应，而干部、党员、能人等在农村的影响力通常较大。因此，应针对以上特殊的农民群体开展差别化的教育和培训，让他们在亲环境观念和行为的宣传、教育活动中发挥更加积极的带动和示范作用。

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Research on Farmers’Pro-environment Behavior and

Influencing Factors from the Perspective of

Information Cultivation Theory

—Survey and Analysis of 542 Farmer Households in 19 Counties of Gansu Province

SHI Zhi-henga，JIN Rong-rongb，MU Hong-jieb

（a.College of Agriculture & Forestry Economics and Management； b. Economics School，

Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020， China）

Key words： information dissemination cultivation theory； theory of planned behavior； belief-value-normative theory； pro-environment behavior； pro-environment value outlook； rural information strategy； agricultural information service network； mass transmission media

CLC number：F303.4；G209 Document code： A Article ID： 1674-8131（2018）02-0017-09

作者：石志恒 晋荣荣 穆宏杰