网络传播与农业信息化

网络传播与农业信息化（共8篇）

篇1：网络传播与农业信息化

网络广告只是要通过传递一定的信息才能达到传播的目的，比如色彩信息、文字信息、声音信息、图象信息等。信息在通过广告传递之前，要通过一定形式的编码，比如技术的编码、寓意或语义的编码、符号的编码，并用广告的形式和网络载体传达出去，网民在网络环境中接受广告。

对于信息的传播有几个层面的观照。首先，从技术信息论的角度来看，指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。其基本原理是：信源(广告主)---发射器(网络和网络形式的广告)---接收器(人体的感觉器官)---信宿(分析、记忆、加工和存储)，包括噪音，即施控者(网络环境、网站环境)，外部干扰。不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息传播效果，而且信息来源的权威性和专业性以及传播技巧等，也影响信息的接受程度。其次，从语义信息论的角度来看，指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论。任何载体所发出的讯息必须具有一定的意义。即广告主如何通过网络形式的广告把要传递的信息有效地传递给网民。最后，从效用信息论的角度来看，研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论。信源发出信息后，对不同的接受者其价值是不同的;就是在不同的时间、地点其价值也会不同。即网络广告的信息需要网民根据自己的经验结构去解读。

1、信息传播的物质载体和要素系统。

信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。网络媒介是负载和传递信息的物质实体，没有网络媒介，信息无法对网民进行传播。但是，信息所要表征的不是它的网络物质载体的属性，而是被反映物的属性，即通过网络技术手段传递企业或产品的信息;信息需要以网络这个物质为载体，以文字符号、颜色符号和图象符号来表现。符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。这些符号是表达特定广告信息的方式或形构，网络媒介或网络技术手段是传播或负载这些符号的物质实体，而网络广告信息则是广告主与网民通过符号和网络媒介相互交换的特殊内容，

对于同一个广告信息，广告主可以用各种符号来表现。另一方面，信息是由要素组成的，这里我们讲一下网络广告信息是由哪些要素组成的符号系统。网络广告讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定广告信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传者――广告主传出广告讯息，并不意味着网民就一定收到广告讯息;网民收到广告讯息不能保证翻译成广告主要表达的那种信息。一致来自相同等级的符号和经验系统，有利于广告主与网民达成一致的意见，避免信息传递的偏离。网络广告是一组文字、颜色、符号、图象的组合，企业的网络广告所传递的信息一般包括企业名称、网站和文字说明。

2.信息的编码与译码以及传播效果

广告主的网络广告是一组符号的编码进行的传递，首先是广告主通过网络形式的手段把要传递的广告信息用符号手段、技术手段进行编码;中间是利用网络载体进行传输，最后是网民接受信息进行译码，自己理解广告信息，取得传播效果。可见，编码位于传播者一端，是指将广告信息转化成便于网络媒介载送或受众接受的具体符号或代码。译码位于受传者一端，指的是将接受到的符号或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实际上就是简单的传播过程。任何符号都存在着一个基本含义轴，过分偏离的译码不会得到人们的认同。依据接受者译码符合文本含义轴的程度，将译码分为三类：一是投合性译码。即接受者的理解与传播者想要传达的意义是一致的;二是协调性译码，即接受者的译码部分符合传播者的本义、部分违背;三是背离性译码。即接受者所得意义与传播者的本义截然相反。理想的编码和译码是：传播者使之符号化的信息被毫无损伤的、原原本本地传给接受者，既不多余也无不足。达成这种效果的前提条件是：(1)传播的路线要通畅，传受二者要乐于沟通和交流，且无噪音干扰;(2)用于编码和译码的代码本(符号系统)必须为双方所熟悉并顺利使用;(3)符号形式与符号内容必须基本对应;(4)符号、表述和文本所承担的负载、传送信息的任务必须分别加以明确规定;(5)编码和译码必须遵循社会公认的规则，如语法、修辞等。

篇2：网络传播与农业信息化

关键词：虚假信息互联网 对策

从媒介发展史的角度考察，互连网的诞生无疑具有革命性质。网络信息传播的开放性、互动性、迅捷便利性，对报刊、广播、电视等传统媒体而言，都是一次前所未有的质的变革。有鉴于此，联合国教科文组织在5月的新闻年会上，把互连网这一崭新的信息传播工具和正在兴建的信息高速公路，命名为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。

互连网是一把双刃剑。互连网为人们自由地获取信息、传播信息、发表意见提供了一个巨大平台，同时也为虚假信息、有害信息的传播和知识产权侵犯打开了方便之门。由于互连网是建立在数字技术之上的高科技信息传播工具，更有利于少数发达国家对广大发展中国家的政治、文化渗透和经济侵略。互连网也使人与人之间的“知沟”――知识落差更加扩大。这些都是网络传播的负面影响。本文拟就网络信息传播中存在的主要问题之一――虚假信息的传播进行分析，并探讨解决这一问题的措施和对策。

一、网络虚假信息传播的成因及危害

真实性、可靠性是新闻信息的生命，这是中外新闻从业人员都认可的职业准则。传统新闻媒体，不管报刊、广播、电视，都把发布、传播虚假信息视为大忌。然而，在网络上传播的超容量信息中，不真实的甚至虚假的信息屡见不鲜。8月，美国网络新闻站点Internert Wire 发布了一则消息：总部位于加州的一家著名网络设备供应商Emulex公司将重新公布、财政报告，美国证券交易委员会将调查该公司的收支状况。该公司股票下季预期每股赢利25美分将转为每股亏损15美分，公司首席执行官也将下台。这则消息来源于一封电子邮件，Internet Wire没有对该邮件内容真实性进行核查便搬到网上，美国其他网站也据此转发。事后Emulex公司声名这条消息纯属虚构。⑴ 去年和今年，我国网站上多次出现“中国准备建造两艘航母”的消息。这本条消息最先由一家香港媒体发布，后来被许多商业网站。不言而喻，这是一条没有根据的虚假信息。

胡冰、范海燕在其《网络为王》一书中说：“像任何大型的未经审查的媒体一样，Internet可能是一个糟糕的传播媒介，传播一些无从证实的传闻、流言、诽谤、误解、错误的信息、假情报、天花乱坠的谎言。Internet的用户有能力在几分钟内传播上万条错误信息，并在同一过程中不断增加一些虚构的情节。”⑵为什么网络媒介发布的信息中虚假信息的比率比传统新闻媒介高?其主要原因应该是网络媒介“新闻出口的多元化和信息源的多元化”。⑶目前，网络媒介的信息出口即信息发布主体基本上有三类：

1.传统新闻媒体开办的新闻网站，如我国的人民网、千龙网;

2.综合性商业网站，如美国的雅虎、网景，我国的新浪、搜狐;

3.某些组织或个人网站，如美国著名的德鲁吉网站(WWW.Drudgereport.com)。

篇3：网络传播与农业信息化

1 当前农业信息化建设的现状与问题分析

目前我国的农业发展过程中面临着众多的问题,其中起步晚是最大的难题。虽然经过多年的不断努力,我国的农村信息化建设已经取得了十分显著的成就,为社会主义新农村和农业的发展奠定了坚实的基础。但是我们也应该在看到成绩的同时看到目前经济发展过程中存在的一些不足和差距。在进行农村信息化建设过程中还存在着一些亟待解决的现实问题。

农村的信息化工作体系日益完善,但是真正懂得农业信息化的专门性、技能型人才缺乏。农业信息化人才的缺乏主要表现在以下几个方面:信息管理人员的知识更新速度较慢,不能够与高速发展的科技信息相协调发展。农业信息分析人员严重不足,导致的结果就是大量的农业信息资源不能够及时地传播到农民手中。另外农村基层信息服务人员的整体素质不高,能够利用计算机信息网络进行实际运用的农业信息人员更少。农村基层专门农业信息技术人才的缺乏,有本身固有的原因,也由机制不健全、政策待遇不到位引起,在基层农村信息化建设中人才是影响农村信息化建设中存在的主要原因。[1]

2 农业信息化建设的必要性和重要性

农业信息化的建设关系到农业现代化的发展。但是,纵观整个中国农村信息化建设发展的心路历程。我国农业信息化建设过程中逐渐实现了对农村信息化过程的处理,将农业信息化渗透到农业的生产、销售、再生产过程,加强农业信息化的过程就是利用现代化的信息技术加速传统农业向现代农业的转变,大幅度地提高农业生产效率和农业生产力的水平。

自2004年起,连续七个中央一号文件的发布,使得农村信息化建设得到了高度的关注。根据阜阳各地农村信息化建设的工作实际来看,部分地区尚未意识到推进农业信息化建设与发展的重要性和紧迫性,尚未认识到农业信息化建设的可持续发展的重要性。未能意识到农村信息化建设对农业生产、经营、科学管理与调度乃至对农村经济、社会稳定与发展的重要性。因此,当前促使各级各地真正重视、关心和支持农业信息化建设,仍然是非常重要而紧迫的任务。对于农业信息化建设国家高度重视,足以看出加快发展农业信息化的的重要性。

3 农业信息化的传播途径

在加强农业信息化建设的过程中,树立科学发展观为指导十分必要。以市场需求为导向,转变农村和农业经济发展的增长方式是农村信息化建设的重要举措和必须注意的事项。在实际的农业信息化的传播过程中以阜阳市的具体实际来进行分析和探索。阜阳市的各级领导特别是各县、乡领导干部应该充分认识到农村信息化建设在对建设社会主义新农村建设中的特殊性和重要性,各级农业信息服务部门更应该提高认识,克服畏难情绪,积极地开展农村信息化的传播与建设,广大农民在农村信息化建设中,学好用好农村信息网络,为农业的现代化转型做足功课。另外要充分发挥市级农业主管部门的服务作用,在农村信息化的建设过程中,为县乡两级农业主管部门,出对策、出思路,做好带头作用,为农民和农业生产提供扎实有效的信息服务[2]。

在完善网络建设的过程中应该加强农业信息化队伍的建设,在农村的农业信息化建设过程中,农技人员的作用是举足轻重的,研究和制定切实可行的农业信息化队伍的建设势在必行,将农业信息服务人员的待遇提升,给予政策上的倾斜,使农业信息服务人员能够在岗位上干久干长。另外,在评定职称、继续教育等方面享受与其他技术人员相对应的待遇。

4 结束语

在加强农村信息化过程中,应该从各级领导层面进行重视起来,加强领导干部的农业现代化意识的培养,从决策上面对于农村信息化建设进行革新。提高农村信息化建设中的技术人员素质,加大对农村信息化技术人员进行继续教育和培训,使农村信息技术人员的知识更新处于不落后的状态。总之,农村信息化建设是一项长期的、艰巨的任务,必须放在国家战略的高度进行统筹安排,才能完善农村信息化建设的道路。

参考文献

[1]邓远建,史明吴洋.绿色农业信息化建设初探[J].财经政法资讯, 2007.4.

篇4：网络传播与农业信息化

[关键词] 网络传播 农业信息化

农业信息化是21世纪中国农业的重要标志。随着科学技术的进步，以计算机网络技术为基础的网络传播技术在农业领域的应用日益成熟，通过网络传播推动农业信息服务，无论是在引导农业结构调整，加快农产品流通，实现农业增效、农民增收方面，还是在推动城乡经济社会的协调发展、促进社会主义新农村建设方面都发挥着日益重要的作用。

一、网络传播的特点

网络传播与传统媒介传播相对比，有着自身独特的性质，表现出了超乎人们想象的冲击力。具体表现在：

1.强时效性

网络是一个完全自由和开放的世界，这决定了其获得信息的敏感性和广泛性，这也恰恰是网络信息时效性的基础。网络信息源的广泛性与开放性，保证了网络传播能够在第一时间、第一速度获得信息素材，并将之迅速、即时地传播给社会公众。

2.海量信息

因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于得天独厚的技术优势，网络可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。(1)技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽;(2)由于网络传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”——使得网络信息得以最大限度的源源不断;(3)由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息。总之，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

3.互动性

电脑提供的交互式人机交流界面、超文本提供的双向互动的传播手段以及“个人化”传播方式的出现使网络传播具有了真正意义上的交互性。与传统媒体处于绝对的主导位置不同，网络媒体对于任何人都是开放的，所有上网者都是平等的，对于网络传播的信息每个人可以自由的选择接受，而且还可以发出自己的声音对其进行否定或修改。与此同时，不同的受众之间、不同的网络媒体之间、受众与媒体之间也可以平等的交流对话，从而实现了多向互动。

二、农业信息化环境中的网络传播发展概况

农业信息化是指在农业领域充分利用信息技术的方法手段和最新成果的过程。农业信息化已成为农业现代化的重要内容和标志。农业信息化具有高科技投入性、开放性、规模经营高效性及挑战性的特征。

随着经济全球化的发展，全世界各国市场连成了一个整体。在网络成为信息传递的重要手段和工具的现代经济中，可以毫不夸张的说：谁掌握了网络，谁就能及时掌握最新、最全、最重要的信息，谁就能掌控生产和交换的主动权。农业信息化进程中，网络传播也应成为信息传播的主要渠道。

农业信息化工程是国家最早投入的工程之一。1994年，我国农业部首次提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，由此正式拉开了农业信息化的序幕。国家863计划和国家科技攻关计划的有关项目业已形成了一批农业信息化平台技术和产品技术。“十五”期间，科技部又把农业信息技术和精确农业列入了重大攻关项目。如今，无论是硬件建设还是软件建设都已经形成了一定规模。我国已建立涉及农业生产、经营和管理等方面的数据库100多个，约占世界农业信息数据库总数的10%。农业信息化建设的网络平台已基本建立，全国大部分省（市、区）都建立了农业信息中心，县级农业信息中心也正逐步建立。许多省份的农业信息网都延伸到了乡镇，网上信息资源也已比较客观。有些经济较为发达的省份现在已经提出了光纤入村入户的口号。

尽管农业信息化取得了一定的成绩，但我们还应该看到，目前，无论是我国农民与发达国家农民之间，我国城乡农民之间还是我国农业与其他行业之间都存在极大的不平衡。例如，在美国约三分之二的农民至少每户拥有一台电脑，而在我国农民上网还只是极少数，农村家庭中能够通过网络获取市场信息和技术的只占0.8%。总的来说，农业信息网络建设水平低、农业信息使用成本高、信息人才相对缺乏、农业信息资源开发不够完善等都制约着农业信息化的进程。

三、充分发挥网络传播在农业信息化中的作用

信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以网络信息技术为核心的信息技术已成为拓展人类能力的创造性工具。实现农业信息化必然要以网络信息技术为物质基础。充分发挥网络传播在农业信息化中的作用，需要从以下几个方面入手：

1.加大政府扶持力度，构建农业网络信息传播体系

从我国实际国情出发，农业网络信息传播体系的构建离不开政府的大力支持。首先是政策支持。政府在农业网络信息传播体系的构建过程中应制定总体规划，制定政策法规，建立监督和管理机制，避免资源浪费、重复建设，对农业网络信息资源进行合理布局，优化配置，加强农业信息化建设的宏观指导和协调。其次也是更重要的一点是资金支持。农业网络信息传播体系的方方面面都需要钱，而政府应是最大的投资主体。针对目前我国农业网站基础设施建设中存在的诸多问题，如网站总体规模小，分布不均衡，数据库总量不足等，政府应在资金上予以大力支持，改善网络信息基础设施不完善的的现状。另外，政府应在网络信息人才队伍的建设上加大投资力度，通过推动计算机知识、网络知识等信息技术的普及教育，多渠道、多方式的培养农业网络信息人才，逐步培养一支适用于农业信息化发展的网络信息人才队伍。

2.提高农民的网络信息意识和应用能力

要让网络信息为农民服务，进而推进农业信息化的进程，首要的任务是提高农民的网络信息意识。一直以来，农民的信息意识都相对淡薄，但是农民作为农业信息化的主力军要想溶入到当今信息化的大潮中来，就必须增强信息意识。首先是在农村广泛宣传网络信息的作用，把网络信息传播的优点以及可以给农民带来的好处客观的告诉他们；其次针对农民群体趋利性的特点，发展“网络信息示范户”，让信息意识强的农民以网络信息为导向，应用先进技术取得良好效益，让典型带路，以点带面激发广大农民的信息意识，引导农民学习、应用网络信息。

农民网络信息意识的提高必然要求农民网络信息应用能力的同步提高。对此应加大对农民本身的培训力度，充分利用农业网络资源，协助农民解决各种因利用信息而出现的问题，有效提高广大农民的信息素养，提高农民对网络信息的利用程度，让他们具有网络信息收集、应用和反馈的能力，使网络信息为农民服务真正落到实处。

3.培养农业网络信息人才

农业网络信息人才至少需要具备以下素质：精湛的网络技术、丰富的农业科学知识和较高的管理水平。为适应农业信息化发展的需要，应加强对农业网络信息人才的多渠道、多方式的培养。首先要加快农业信息技术人才的培养，培养一批既懂现代信息技术和现代农业技术，又善于经营现代化信息产业的高级专业人才；其次是提高各级农业信息服务和管理人员的信息质量意识，加快建立一支能适应农业和农村经济发展的信息人才队伍，全面提高农业信息服务的水平和质量。

4.充分开发利用农业网络信息资源

详实的信息资源是农业信息技术的关键，在有效利用现有网络资源的基础上，还应大力挖掘信息资源，来满足不同层次、不同对象的需要。针对涉农产品信息时效性强的特性，对现有的网络信息资源要做到及时的更新维护，保证数据的及时性和有效性，实现网络信息资源的系统化、规范化，提高网上信息资源的含金量。此外，还应该充分挖掘网络信息资源，事实上我国农业网站的建设已取得初步成果，中国互联网络信息中心在北京发布第十六次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2005年7月23日，在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站已达4372家，目前日均点击数达240万次，在全球农业网站中居第二位。这些网上资源如此丰富，但在实际中并未得到充分的推广和利用，所以我们应继续挖掘农业网络资源，扩大现有的农业数据库数量，提高数据库的质量，提高信息的实用性，使农业数据库真正成为涉农部门的共享信息资源。

在人类社会迈进信息化社会之际，网络传播带来了传播界的革命性的变革。就农业而言，网络传播这种新的信息传播技术为信息社会的农业发展带来了全新的机遇，促使我们利用新的传播手段推动农业信息化的进程。在政府的扶持和引导下，培养一支熟练掌握网络信息技术的人才队伍，带动广大农民充分享用网络资源，加快我国农业信息化的进程。

参考文献：

[1]王景辉刘善文:农业科技信息网络建设与思考[J].农业图书情报学刊,2001，3

[2]白茹莉:网络环境下我国农业信息资源深层次开发和利用[J].农业图书情报学刊,2002，3

[3]王海波毛 羽:农业信息网络化与农业科技发展[J].科技与管理,2002，2

[4]林东:美国农业信息化的借鉴.信息网络,1999，11

篇5：网络虚假信息的传播与对策

目前，世界上绝大多数传统新闻媒体都相继进军互联网，开办了电子网络版或新闻网站。除了少数著名的大媒体网站外，大部分网站站点分散，带宽偏底，信息量小，编辑力量薄弱，在竞争中难与著名的商业网站抗衡。如果这些分散的新闻站点联合起来，无论是区域的联合或是基于媒体特性的联合，就会化整为零，变分散媒体为网上强势媒体，既发挥了网络技术在传播渠道、技术手段等方面的高新技术优势，又整合了多家新闻单位丰富的信息资源。这是一种弱弱联合的多赢策略。203月7日，《北京晨报》、北京电视台、北京有线广播电视台、北京人民广播电台、《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京经济报》、《北京广播电视报》等北京九家新闻媒体网站联合组成“千龙网”，九家新闻媒体每天所有新闻资源将以全新形象出现在该网上。千龙网的运作，形成了北京市网络新闻传播的聚合优势，在网络新闻传播方面一改被动局面，进而占据主导地位。传统新闻媒体信息真实性、可靠性程度高，聚合而成强势网站，在降低网络虚假信息传播方面具有积极意义。因为这样可以把预期获得信息的网民从商业站点拉到自己这边来。这其实是在网络环境下的受众争夺。

传统新闻媒体和商业网站的联合甚至合并也不失为一种消解网络虚假信息的举措。商业网站和传统新闻媒体并非水火不容，互相对立，实际上这两种媒体存在着优势互补的问题。商业网站尤其是著名的商业网站，具有访问量大、服务种类多样的优势，其不足之处是缺少专业编采人员，信息来源匮乏，所发信息的真实性、可靠性程度不高。传统新闻媒体有庞大的编采队伍和规范的信息发布机制，所发信息内容真实，媒体诚信度高，其不足之处是信息时效性、信息更新速度不及商业网站，且不具有网络的多媒体优势，一些传统媒体的知名度也没有现今著名商业网站的知名度高。传统新闻媒体与商业网站联合，就能够取长补短，相辅相成，获得双赢结果。9月，新华社与新浪网合作推出中华人民共和国成立50周年大型专题网站，由新华社提供内容，新浪网负责技术设计，结果该站点点击率创下新高。目前，我国两类媒体的合作方式主要有：商业网站获得授权转发新闻和文章，为传统媒体网站建立镜像链接，协助传统媒体办网络版，合作开设专题网站等。实际上这仍然是低层面上的合作，而非实质性的组合、合并。现今世界上媒体并购、合并之风方行未艾，目的是强强联合，打造品牌优势，在日益激烈的媒体竞争中立于不败之地。有的是同类媒体合并，有的是跨媒体合并，如年1月美国在线和时代华纳的合并就是网络媒体和传统媒体的强强结合。合并后，时代华纳可以利用具有2000万用户的美国在线的先进技术适应数字化未来，美国在线也可以利用时代华纳的广博的信息资源。时代华纳和美国在线的合并对我国的新闻传播业应该有所启示。

第三，网络信息发布者要提高自律意识和职业道德水平，力争发布的信息真实、客观，杜绝发布虚假信息。

法规的颁布、实施只能是外部的强制性的`控制，由于网络媒体的开放性特点和搜寻虚假信息源的技术难度，杜绝网络虚假信息关键还在于信息发布者的道德自律。商业网站发布虚假信息产生“轰动效应”，从而获得经济效益，但这种损人利己的做法最终会贬损自己的品牌形象，是一种短视的自杀行为。在竞争日益激烈的信息市场中最终会被淘汰出局。互联网使每个人都成为信息发布者，打破了传统媒体对信息发布的垄断。但是在这充分自由的虚拟空间里，每个人更要有自律意识，发布虚假信息既不利人也不利己。作为网络受众而言，要提高自己的鉴别能力，明辨是非，正确判断网络信息的真伪。一般而言，一些世界著名的商业网站发布的信息大多是由专业新闻媒体提供的，权威性和可靠性比较强。例如美国著名的门户网站雅虎和网景，提供的新闻基本上是转发美联社、路透社和《华盛顿邮报》等著名的通讯社和报刊新闻;我国的新浪和搜狐等著名网站提供的新闻信息也主要来自新华社、人民日报社等权威新闻机构。因此，网络用户最好登陆著名站点，以获取客观、公正、真实的信息。

第四，传统媒体“把关人”角色需要向“资讯人”转变。

“把关人”理论是传播学奠基人之一卢因于20世纪40年代提出的。卢因认为，信息的传播网络中布满了把关人，信息总是沿着包含有某些“门区”的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。在传统媒体环境下，记者、编辑、媒体主管等对信息的发布的确起着“把关人”的作用，信息是否发布、什么时间发布、以什么方式发布都要经过记者、编辑和媒体主管的决定审核，受众获得的信息是经过“把关人”过滤过的“纯净”信息。“把关人”机制的存在，既有垄断信息发布的消极作用，又有阻止虚假、色情等有害信息发布、传播的积极作用。互联网的兴起使每个人都可以成为信息发布者，打破了传统媒体对信息发布的垄断，使传统的“把关人”已“无关可把”。在时效性、信息量和获取信息的便利性方面，传统媒体与网络媒体相比已明显地处于劣势。网络使人们成为了“信息人”，在发布信息、获取信息方面获得了前所未有的自由，然而也使网民处于一种迷茫的境地：在浩如烟海的网上信息中，“我该相信谁的?”“我应先看哪条信息?”据调查，有相当一部分网民在浏览了网上信息后，还要到传统媒体上查看相关信息以核实其真伪。有鉴于此，在网络媒体环境下，传统媒体应该及时转换自己的“把关人”角色，在确保所发信息真实客观的前提下，发挥媒体语言优势(如报纸的标题、头条等版面语言)，为受众提供更多的背景材料、内容分析等咨询服务，为网民辨别网上信息真伪提供事实根据，避免以讹传讹，贻害无穷。传统媒体由“把关人”转向“咨询人”，不但可以有效防止虚假信息的传播，而且可以使传统媒体自身经受住网络媒体的竞争和挑战。

篇6：网络传播与农业信息化

一、关于深层链接

（一）“深层链接”的界定

从技术上而言，网络链接可分为“普通链接”和“深层链接”两种类型。在普通链接中网站的内容和网页所显示的网址是完全匹配的，用户通过网站链接进入网站页面后，可以真实的知道自己所在网页的网址。普通链接中法律关系简单，权利义务明确，无太多争议，深层链接确有所不同。深层链接（deep—link）是指设链网站所提供的链接服务使得用户在未脱离设链网站页面的情况下，即可获得被链接网站上的内容，此时页面地址栏里显示的是设链网站的网址，而非被链接网站的网址。但该内容并非储存于设链网站，而是储存于被链接网站。1简而言之，设链者以自己的网页外观形式呈现其他网页所拥有的实质内容，并且对于这些内容，设链者并没有在服务器上储存下来，只是提供指引作用。

（二）深层链接的现实困境

深层链接的行为特性，使得深层链接颇具争议，尤其集中在深层链接行为是否侵犯了权利人的信息网络传播权这一问题上。对于深层链接与信息网络传播权的关系学术界存在较大分歧，有学者认为用户通过深层链接可以直接获得侵权作品，设链者的行为就是一种“上传”行为，此行为构成直接侵权。还有学者认为用户虽然可以通过深层链接获得作品，但是在这一行为中起实质性作用的却是被链接的网站，深层链接只是作为一种通道而存在，构成帮助侵权。在司法实践中，对于该问题也存在较大争议。2004年正东唱片、新力唱片、华纳唱片诉世纪悦博音乐作品一案，对于界定深层链接是否侵犯著作权人的信息网络传播权有着突出的意义。世纪悦博公司是一家专业的音乐网站，该网站按照不同的标准分为大陆专区、港台专区及欧美专区等版块，每个版块下又排列着相应的歌手名称和演唱的曲目。这些歌曲被设置了深层链接，用户通过点击歌曲名称，可以直接将第三方网站的内容下载到自己的计算机中，并且，这些歌曲是第三方网站在没有获得授权的情况下非法上传的。唱片公司认为，世纪悦博公司这种未经许可提供深层链接的行为侵犯了权利人的信息网络传播权，对其提起诉讼。一审法院认为，世纪悦博公司在设置深层链接的过程中对歌曲的信息进行了较为详细的整理和加工，从而吸引用户扩大自己的服务范围，世纪悦博公司的行为已经不仅仅是提供链接通道服务，而是一种提供信息服务的行为，这意味着，设置深层链接是对著作权人信息网络传播权直接的侵犯。对此，世纪悦博公司向北京市高级人民法院提出上诉，北京市高级人民法院认为世纪悦博公司的深层链接行为在本质上依然属于链接通道服务，但是，它在未履行相应注意义务的情况下仍然帮助被链接网站实施侵权行为，依据《民法通则》第130条有关“共同侵权”的规定判决被告败诉。对于被告法律的责任，一审的判决认为世纪悦博公司在未经三大唱片公司允许的情况下，公开在互联网上传播其作品，在主观上具有过错，客观上给唱片有限公司造成了损害后果，构成了对唱片有限公司权利的侵犯，应当承担停止侵权、赔偿损失等相应的民事责任。而二审法院认为世纪悦博公司作为大型的音乐网站在设置深层链接时应当负有一定的注意义务，但其放任了自己的行为，参与、帮助了被链接网站实施侵权行为，主观过错明显，构成共同侵权，应当承担停止侵权、赔偿损失等相应的民事责任。

二、深层链接与信息网络传播权法律关系之探析

著作权法通过赋予权利人一系列的专有权利来保护权利人的利益，如复制权、演绎权、广播权等，行为人的行为是否落入专有权利控制的范围，是判断侵权方式的关键所在。如果一种行为落入某种专有权利的控制范围之内，则该行为构成直接侵权。否则只能考察行为人是否具有主观过错，即明知或应知他人侵权而帮助或引诱他人实施侵权行为，从而构成“间接侵权”。2本文认为要分清深层链接和信息网络传播权的关系，首要的问题是从信息网络传播权的构成要件入手，分析深层链接有没有落入信息网络传播权控制的范围之内，如果落入则构成直接侵权，如果没有落入，需要通过行为人的主观状态，进一步分析深层链接的侵权形式。

（一）“信息网络传播权”的构成要件

我国《信息网络传播权保护条例》对信息网络传播权的定义为：“以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利”。通过该描述我们可以得出，信息网络传播权主要有两个构成要件：第一个构成要件为“有线或者无线方式向公众提供作品”。这里我们着重强调“提供”二字。一种行为之所以触犯信息网络传播权首要的前提是行为人在未经著作权人的允许下向公众“提供”了侵权作品，如果没有提供行为，何来后续的侵权之说？那么，什么是信息网络传播权中的“提供”行为呢？这里的“提供”是否要以别人实际下载或者浏览为构成要件呢？这里我们有必须追溯到我国信息网络传播权的源头，根据当时的立法目的和立法背景，来理解“提供”二字的含义。《世界知识产权组织版权条约》是我国信息网络传播权的规定的主要来源，在《世界知识产权组织版权条约》第八条中“提供”的英文表达为“makingavailable”，它的意思是指“使可获得”，这里是指使他人获得作品的“可能性”，并非他人已经实际获得作品。只要行为人未经权利人的允许将他的作品“上传”或者以其他方式“放置”到面向公众开放的互联网或计算机中，在不存在法定免责的情形下，不论有人是否实际浏览和下载，行为人的行为就侵犯了权利人的信息网络传播权。第二个构成要件为“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”。这一构成要件是“信息网络传播权”与“广播权”主要的区别，它体现了信息网络传播权“交互式”的传播特点，突出用户的主动性。用户可以从一个作品的开始进行观看，也可以从中间观看，这一切都取决于用户自己的意志，这与传统的“点对多”的传播方式中用户被动接受信息有很大的不同。信息网络传播权的这两大构成要件，是信息网络传播权区别于其他专有权利的主要特征。当行为人在未经权利人允许的情况下以有线或者无线的方式向公众“提供”权利人的作品，使公众在个人选定的时间和地点有获得该作品的可能性，又不存在法定的免责情形时，行为人的行为就构成对信息网络传播权的直接侵犯。否则，只能从行为的主观条件出发，看其是否构成“间接侵权”。

（二）“深层链接”没有直接侵犯“信息网络传播权”

在对信息网传播权的构成要件进行了深入的分析后，深层链接是否落入了信息网络传播权的控制范围之内，构成直接侵权呢？本文认为深层链接行为没有直接侵犯信息网络传播权，其原因如下：首先，深层链接是为扩大侵权作品的范围提供了便利，这一点毋容置疑，但是，这是否就符合了信息网络传播权的第一个构成要件呢？答案是否定的，上文中我们已经指出“以有线或者无线方式向公众提供作品”中的“提供”含义为“使可获得”，表示一种“可能性”，即可能使公众获得该侵权作品。那么深层链接是提供这种可能性的本质原因吗？扩大侵权作品传播范围的基础是以侵权作品的存在为前提，在设链者设置深层链接之前，该作品上传行为已经完成，深层链接只是扩大了该侵权作品的传播范围，这并不意味着扩大了传播范围等同于“提供”作品。本质上决定公众获得歌曲文件“可能性”的仍然是被链接的网站，而不是设置链接的网站。如果被链接的网站删除了歌曲文件，或是关闭了网络服务器，那么设置链接的网站即使保持原有的链接，也无法使得公众通过点击这些链接来获得歌曲文件。3所以，即使设链者对侵权作品进行了相关整理，并扩大了传播范围，但其行为的本质仍然没有脱离提供链接的范畴，没有向公众“提供”作品，不符合信息网络传播权的第一个构成要件。从国际来看，这一观点也可以得到很好的印证，澳大利亚在其现有法律中新增“向公共传播权”这一新的专有权利，这一做法与中国有着相似之处。鉴于两国相同的背景和相似的处理方式，所以澳大利亚法院对于该问题的处理方式对我国的司法实践有着较大的参考价值。其中澳大利亚的“环球音乐公司诉Cooper案”与我国的“三大唱片公司诉世纪悦博音乐作品案”有着较大的相似之处。Coorper公司是音乐网站www。mp34sfree。net的经营者，环球音乐公司认为Coorper公司未经允许对其网站上的歌曲设置深层链接的方式是一种“向公众提供使公众可以获得录音制品”的行为，要求Coorper承担侵权责任。澳大利亚主审法院认为：Cooper网站提供的深层链接虽然能够使用户下载并获得文件，但是真正起决定性作用的是被链接的网站，Cooper网站只是提供了一种便利，它并没有使公众“获得”该作品，不是公众传播行为。可以看出澳大利亚的法院并不认为深层链接是一种“提供”作品的行为，尽管设链者可能对被链接的内容进行了相应的整理，但是深层链接本质上仍然是一种链接通道。除此之外，美国《Nimmer论版权》这一权威的版权法著作认为“信息定位服务”提供者责任时明确的指出：提供指向有侵权文件网站的链接不构成“直接侵权”。4综上，深层链接并没有向公众“提供”作品，其本质上仍然是链接行为，所以深层链接并不满足侵犯信息网络传播权的构成要件，没有落入“信息网络传播权”的控制范围之内，不构成对“信息网络传播权”的直接侵犯。

（三）“深层链接”可能间接侵犯“信息网络传播权”

从上文中我们可得知，深层链接行为不可能构成对信息网络传播权的直接侵犯，那么是否可能构成对信息网络传播权的间接侵犯呢？目前我国著作权法中虽然没有“直接侵权”和“间接侵权”的明确划分，但是我国《民法通则》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”这里的“共同侵权”与“间接侵权”有着较大的相似之处。最高人民法院在《关于贯彻执行<民法通则>若干问题的意见》中对“共同侵权”的解释是：“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人”。由此可以看出，间接侵权可以分为两种典型类型：“一是教唆和引诱他人侵权，即‘引诱侵权’；二是故意帮助他人侵权，或明知他人行为构成侵权，但仍然给予实质性帮助的，即‘帮助侵权’”。5在著作权法中，行为人对于专有权利的直接侵犯不以其是否具有过错为判定标准，而在“间接侵权”中行为人并没有直接侵犯权利人的“专有权利”，只是他的某些行为与侵权行为存在一定的关联，这里主观过错是判定侵权的构成要件标准。在上文我们所提到的正东唱片、新力唱片、华纳唱片诉世纪悦博音乐作品深层链接一案中，世纪悦博公司在对音乐进行分类时，完全有能力对被链接信息的合法性进行逐条甄别，有能力注意到被链接信息的合法性，但是其确没有尽到合理的注意义务。主观上具有过错，客观上又从事了帮助他人实施直接侵权的行为。应担承担“间接侵权”责任。综上，当深层链接的作品是侵权作品，设链者主观上存在过错时，设链者将承担“间接侵权”责任。

三、如何规范“深层链接”行为深层链接的特殊属性使得深层链接无法直接适用于我国的商标法和著作权法，对深层链接如何规范也成为学者讨论的重点所在。

笔者认为，在“深层链接”定性尚未统一的情况下，可适用于《反不正当竞争法》相关条款进行规制。根据我国《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，商品的经营者不得对商品做出引人误解的虚假宣传。但是适用这一法条的前提是商品或者服务的经营者之间存在竞争关系。从深层链接的设置原理来看，设链者绕过被链者的主页，直接链接到被链者网站具有具体内容的分页面上，通常被链者的一些分页面上缺乏显著的标识信息来源的提示，这往往会引起网页访问者的误认和混淆。网站经营者的收入主要来源于用户的访问量和广告点击率，现在设链者故意引发的误认和混淆必定影响到被链网站的收入，两者之前很可能存在竞争关系。北京市第二中级人民法院于2000年审理了“北京金融城网络有限公司诉被告成都财智软件有限公司不正当竞争纠纷”一案中。原告主要提供金融信息服务，2000年6月原告在其网站上的“外汇频道”栏目中发布自己制作的“中国建设银行北京市分行外汇币种走势图”，被告绕过原告的网站对这一信息设置了深层链接，并置于自己相似的栏目下，原告认为被告的故意混淆行为构成了不正当竞争。法院经审理认为互联网经济主要是一种注意力经济，网站的访问量直接关乎网站的经济效益，现在成都财智软件有限公司的做法必然导致原告网站访问量的分流。原、被告都是网站经营者，彼此间存在商业上的竞争关系，被告的做法构成不正当竞争。

篇7：网络传播与农业信息化

刘鹏飞

网络媒体兴起以后，普通人也可以成为信息发布者、意见表达者，随着QQ、MSN等即时通讯工具、SNS社交网络、尤其是微博和3G手机等新媒体的蓬勃发展，中国已经进入了网络舆论空前活跃的时代，由网络舆论引发或推动的大量热点事件层出不穷。

但与此同时，网络“双刃剑”的作用也不断得以显露，网络谣言的产生就是其中最为引人注目的常见问题。近年来社会各界纷纷就网络谣言话题进行过认真的研究和激烈的争论，并对网络谣言产生的原因、危害和对策基本形成了初步共识：

一方面，网络谣言的产生具有复杂的社会和市场背景，甚至包括社会管理机制、思想观念、媒体素养和社会监督不完善等深层原因，难以避免和完全根除；其次，网络谣言的产生，一定程度上冲击了社会正常信息传播秩序。如2010年“金庸逝世”谣言就惊动了全国媒体。

另一方面，对于克服谣言危害的对策，多数观点认为，首要对策在于推动信息公开透明化，建立健全权威信息发布机制，压缩谣言滋生和蔓延的空间；其次要加强法律法规建设和执行；最后，提高政府部门、企业、媒体和网民的责任意识和媒体素养，完善社会立体式监督体系和自律机制。

“谣言止于公开”。在互联网的生态治理中，信息公开透明化是克服网络谣言的有效手段。网络谣言整治的过程，也是我国信息公开制度规范发展的过程。

在信息公开透明化和网络谣言的博弈中，政府可以通过权威信息的及时公开，维护政府公信力。企业能够在舆情应对和及时准确的信息发布中，实现品牌价值的维护。网民则争取通过网络表达，表达观点看法和利益诉求。

这种博弈的乐观成果是最终将有效监督贪污腐败等社会丑恶现象，抵制网络谣言的滋生，打击非法商业竞争和行为等。但如果信息公开的推进过于迟缓，事实往往不能赢得与网络谣言的赛跑，这种博弈的消极后果就是谣言满天飞，政府陷入“塔西佗陷阱”，丧失公众的信任；企业品牌形象和市场经营一蹶不振；网络商业行为大行其道，社会真实意见构成和网民合法权益在恶化的互联网环境中受到冲击。因此，我们要预防出现消极的后果。

一、信息不透明将滋生网络谣言

在人类历史中，“谣言”是“一种关于事件的未经验证的叙述或解释，它传播于人与人之间，并与公共关系中特定的对象、事件或议题相关。但是，网络作为一种信息传播工具和技术手段，和网络谣言并没有与生俱来和根本的联系。谣言也几乎与人类历史同龄。在古代社会中，信息传播手段落后，信息常常不透明，口头舆论场占据优势，政治谣言和战争谣言等屡见不鲜。“众口铄金，积毁销骨”，“每则谣言都有听众”，可见谣言具有惊人的威力，发布谣言者或有意而为，或不知所为，或为其所害。

随着互联网的兴起和普及，谣言更为常见。网络是一个具有开放性、匿名性和互动性的平台，排除了当面交流的诸多障碍性因素，但却获得一种强烈的现场感，由此更关注信息内容本身，增强了人们获知真相的期待。社会监督的链条缺失，降低了防备心理，使谣言更容易在未经验证的情况下迅速扩散并产生大范围的社会影响，可能导致“破窗效应”和“群体极化”现象。因此，信息不透明产生的真空给谣言的滋生提供了巨大的空间，而网络传播加剧了这种可能性。

从社会心理学分析，通常而言，人们转发小道消息的动机包括：排解情绪、警示危机、分享信息、寻求真相、引起注意、摆脱尴尬沉默、满足好奇心和娱乐等，也可能是源于日常习惯和从众行为。

莫斯科维奇的《群氓的时代》、勒庞的《乌合之众》认为群体行为的根本特点就是非理性，容易陷入到一种无意识的混沌状态当中，群体也可能变得非理性和野蛮。自由开放的网络使人们拥有了更多表达和影响他人的可能性，放大了人们个性表达、传播和反馈的心理预期。谣言传播不再受制于低效的人际传播，任何人都可以使一条谣言在瞬间传遍全世界。正因如此，网络谣言才呈现出不同于一般性谣言的广泛性和社会影响力。

综上所述，网络谣言的散布处于不同的原因，主要有四种：第一种，因个人情绪，或嫉妒，或愤世嫉俗，或仇视他人等不良情绪，而 发表的谣言；第二种，出于对新鲜事物的猎奇心理而产生的谣言；第三种，面对现实的某些重大灾难和不稳定的天气变化等引发的谣言；第四种，出于恶意指责，相互攻击而故意发表的谣言。

尚且不管谣言是出于那种动机，其危害都是可怕的，小则被眼泪淹没，大则拿生命澄清清白；小则心有余悸，大则人心惶恐；小则内部一笑了之，大则颠覆政权；小则官员引咎辞职，大则社会**„„这其中，对经济、政治和社会的影响是不可小视的。

二、信息公开与网络谣言博弈态势

近年来的多数网络舆情热点，一旦涉及贪污腐败、“官二代”、“富二代”等敏感话题，一些未经证实的以讹传讹的猜测，导致更多人信以为真，如河北大学交通肇事案、郭美美事件、“7.23”甬温线动车事故中等均出现过大量未经证实的信息。这一方面说明，在社会转型期，我国改革发展中面临很多深层次的矛盾和问题亟待解决，另一方面，信息不透明和网络传播能力从不同方面放大了社会矛盾隔阂。

前几年网络上充斥着“俯卧撑”、“被自杀”、“被就业”、“华南虎照”等网络“罗生门”事件，还有“躲猫猫”、“鞋带上吊死”、“喝粥死”、“喝开水死”等令人啼笑皆非的网络流行语。这集中凸显了权力背后公众知情权的社会焦虑，也暴露出地方有关部门“信息公开透明化”误入歧途，歪嘴和尚念错了经。

另外，一些重大突发公共事件，由于权威信息发布不及时，网络谣言随即滋生蔓延，混淆公众视听，误导受众，甚至可能造成社会恐慌，如非典疫情、河南钴60事件、云南曲靖铬污染事件等。

近年来不少网络谣言和炒作，还来自于“网络推手”的一手包办和策划。网络推手、网络打手和网络公关，善于策划和包装，通晓网络的操作规则，熟息大众的接受心理，利用网民人气，在兼并扮演导演和意见领袖的角色，利用网络把关力量，对网络舆论产生影响，并逐渐走向组织化、规模化和商业化，如“以丑为美”，打造各种网络红人、制造热点话题等。网络推手还巧妙地借用我国现阶段的社会心理环境，急功近利地以透支公信力为代价，有目的地实施短期行为，如2010年农夫果园砒霜门事件、霸王洗发水致癌事件、章光101事件等，都被媒体指出疑似竞争对手在幕后攻击。

2011年以来，在全国范围产生影响的网络舆情和网络谣言多发地区分布也不尽平衡。较多分布于东部、中部、西南、华北地区，而这些地方也是突发舆情高发地区。据初步分析，东部经济发达地区利益群体多元化，本地网友表达诉求更频繁。浙江省今年连续出现多起重大舆情事件，其中伴有未经证实的流言出现，政府公信力受到质疑。

而经济欠发达的中西部地区，网络舆情与谣言多发并存，在一些突发事件信息发布中，还出现很多无效、甚至适得其反的信息发布，激化了矛盾，因之而起的谣言，本身就反映出对相关部门的长期不满。另外，近年来，涉外舆情在互联网上多发，一些未证实消息“出口转内销”，也引起舆论关注。

随着网络舆论的社会影响进一步扩大，互联网环境逐步得到治理，我国政府和企业部门对于网络舆情的逐步重视，新闻发言人制度的建立，促进了信息公开。尽管网络谣言仍时有发生，局部领域和地区仍然很严重，但整体局面有所改观，在涉警舆情和党政机构微博领域的迹象最为明显。以“抢盐”事件为例，全国各地的网络舆论和微博上的网友言论却多以辟谣为主，不少人认为网络具有“自净”功能。另外，民间辟谣力量的出现，也引起舆论关注。这些也是信息公开透明化的有一个重要方面。

三、信息公开透明的常态化趋势

近年来，网民通过自媒体发布各种信息和言论，有关部门、企业、组织和媒体，随即对消息真实性进行验证、调查或“辟谣”，已经成为、并将长期成为社会监督的常见现象。这种趋势也改变了过去传统媒体时代的社会舆论格局。

在新时期，公民的知情权、表达权、监督权和参与权将受到更充分的尊重和保障。与之相对，权利与义务也要实现法律上的对等，如果网民的自由表达可能伤害他人的合法权益，甚至严重伤害了公共利益，这种自由就应该受到法律的合理制约。

如3月份“抢盐”事件发生后，一时人心惶惶、不知所措，市民跟风地加入抢盐队伍中去。最终各地政府和盐业公司紧急调运存盐，稳定市场，及时发布各种辟谣信息。浙江杭州警方和广州警方先后逮捕了多名谣言制造者，平息了这场**。但这起引起社会恐慌的谣言 **，不禁让人想起江苏响水县化工厂爆炸谣言事件、2011年蜱虫咬死人事件等。

而值得肯定的是，我们也从近年来的大量案例中，看到政府和企业信息公开透明化的努力。迟报、瞒报的情况逐步减少，政府、企业、媒体和网友的观念、心态和媒体素养也不断提高。

“速报事实，慎报原因，持续发布，再报进展”，有效避免重蹈以往频频“失语”和“雷语”的覆辙。网络舆情应对和突发事件处置相结合，网上问题在网下有计划、有步骤地妥善解决，理顺信息发布和舆情沟通机制，将从根本上改善我国互联网生态，避免网络谣言的危害，进一步提升创新社会管理水平。

今年8月2日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于深化政务公开加强政务服务的意见》，再次强调信息公开的重要性。面对网络监督的常态化，政府和企业应该逐步改变被动应对的状况，面对网络舆情，思想观念和行为方式也应该更加积极主动，使信息公开成为常态。

四、信息公开进入公共关系时代

为防控网络谣言的不利影响，政府和媒体机构主要通过加强舆情监测和预警机制，密切跟进网络热点议题；针对可能引发社会恐慌的谣言，及时发布官方权威信息，消解公众的疑惑和不安等。但整治网络谣言又往往是一个系统的社会工程，社会各界只有通过不断的努力，在互联网制度建设、媒体自律、法律监管、各种新技术手段和公民媒介素养教育等方面共同加大力度，才能有效预防网络谣言的产 生，防止其对社会造成巨大的负面影响，营造和维护更加规范有序的互联网环境。

2010年7月13日，北京市公安局设立公共关系领导小组，将以“公众、公平、公开、公信、公益”为支撑点，与社会和公众进行真诚、公开、及时的信息沟通，从而更好地维护公共利益，化解社会矛盾。这种迹象表明，政府部门和大型企业都已经开始逐步设立“公共关系局”或“公共关系部”推动信息公开透明化。

2011年09月16日，中央决定，把中央社会治安综合治理委员会更名为中央社会管理综合治理委员会，赋予协调和指导社会管理工作的职责，充分体现了中央对社会管理工作的高度重视。这标志着我国政府和企业开始从单维度“外宣”和“维稳”进入了新的多维度“公共关系”管理时代。信息公开透明化的有序推进，不但有利于克服网络谣言，更将会提高创新社会管理水平，使我国互联网更加健康和有序，社会更加繁荣进步。

篇8：网络群体的信息传播与价值功能

我们生活中充斥着各种各样的群体, 群体指人们彼此之间为了共同目的, 以一定方式结合在一起, 彼此之间存在相互作用, 心理上存在共同感并具有情感联系的两人以上的人群。现实群体具有以下三个特点:

( 1) 群体成员之间具有一定的共同目标, 并且为了实现这一目标, 群体通常会制定一系列规范。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化, 有自己的价值观、态度倾向与行动方式。

( 2) 群体是组织化的人群, 具有一定结构。群体内每一个成员, 在群体中扮演一定的角色、拥有一定的权利, 并负有一定的义务。

( 3) 群体成员心理上有依存关系和共同感, 并存在一定的相互作用与相互影响。

群体不是一个新概念, 但在网络时代和新的技术条件下, 群体却有了新的形式和内容———网络群体, 也有学者称之为虚拟群体, 还有称为网络虚拟群体, 这些概念大都指相同的对象。还有一个看起来易混淆概念叫虚拟组织, 但虚拟组织与这里所提到的虚拟群体或网络群体并不相同。

网络群体有两类, 一类网络群体是在现实群体基础上建立起来, 比如高校以行政班级为基础建立起来的QQ班级群、以老乡为基础建立起来的QQ老乡群或公司以某一部门 ( 如财务) 建立起来的QQ部门群等。另一类网络群体没有现实群体相对应, 只是单纯的网络虚拟群体, 比如以读书、登山、旅游、爱好、兴趣等为基础建立起来的相应的QQ群。

我国目前对网络群体研究最多都是针对高等院校的网络群体展开的。高校的网络硬件设施比较齐全, 上网的人数比较多、比较集中, 教育程度、生活学习习惯类似, 情感诉求一致, 因此形成了众多的网络群体, 在这些群体成员之间存在大量的信息和情感交流, 并随学生毕业把网络群体形式带到了社会生活之中。网络群体通过影响信息传播进而影响群体行为, 事实上, 网络群体往往成为情感、信息、观点、立场、事件等方面进行广泛交流的虚拟空间基地。对高等院校而言, 人员集中、交往密切、互动频繁, 学生和教师围绕教学、社团、兴趣等建立了广泛的网络群体, 网络群体逐渐以虚拟空间代替现实生活中部分会 ( 议) 形式成为重要的沟通形式, 成为影响群体成员行为的主要渠道, 同时对高校的思想政治教育和高校的管理都提出了新的要求和挑战。

从已有的研究文献来看, 研究者对高校网络群体的研究主要侧重于大学生网络虚拟群体特点及对现实生活、学习影响等方面进行的, 对一般性的网络群体的概念进行探讨的不多, 本文主要针对一般性的网络群体信息传播的特点并围绕网络群体信息传播治理提出建议。

什么是网络群体呢? 高校的网络群体主要是由大学生、教师组成。大学生网络虚拟群体, 简言之就是指以虚拟网络为媒介, 依托校园BBS、Blog、同学录、QQ群、专题网页、E - mail或聊天室等所形成的兴趣相同、思想相近的新型大学生组织。结合现实群体概念和高校网络群体的定义, 笔者认为网络群体是指依托于网络媒介, 聚集于一定的网络虚拟空间, 通过网络信息交互形式形成的具有某种相似性 ( 兴趣、爱好等) 的群体。

推动网络群体迅速发展的因素较多, 主要分为以下两大方面: 一是技术进步, 二是个人的内在追求和需求, 如兴趣、爱好等。正如我们前面提到的, 群体的概念并不是新概念, 但网络群体却是新事物。在技术和人内在需求两个方面的共同推动下出现的网络群体, 以极强的生命力和极快的扩张速度, 覆盖于网络世界的每一个空间, 把网络世界中的每一个个体都卷入其中。

但是网络群体与我们现实生活中存在的一般性的群体不一样, 也不能简单地等同于现实生活中的一般性的人群。网络群体具有以下一些特点:

第一, 拥有共同的虚拟空间。现实群体在交流中需要占用实际空间, 网络群体的特点就是占有共同的虚拟网络空间, 是在虚拟空间内进行信息交流, 虚拟空间是虚拟群体建立的坚实基础, 与现实空间相比具有无限性特点。

第二, 网络群体以网络空间信息交流为主要存在形式。网络群体主要建立在虚拟关系基础上。网络群体主要围绕观点、事件、心理、情感等精神层次展开, 具有虚拟性, 现实的物理行为退居其次。网络群体中的信息交流对象、交流的信息本身、信息交流的背景都有极大的虚拟成分和虚构成分。一般群体其行为具有现实性, 交流、交往和活动都在真实世界展开, 都以人与人之间真实的互动形式为基础展开。

第三, 网络群体所依赖的技术以及交往形式的特点, 使网络群体成员之间具有很强的匿名性或半匿名性。在网络群体中, 身份并不都是真实和具象的, 甚至身份的真实性和具体性也不是网络群体所必需和必要的, 因此网络群体成员缺乏现实背景支持使得群体成员之间的交流变得更加抽象化和符号化, 也就更匿名化。即使建立在现实群体基础上的网络群体, 由于网络群体交往中的符号化和交往中具体背景的缺乏, 使现实群体基础上的网络群体之间也具有半匿名倾向。

第四, 网络群体的内部结构比较简单, 群体成员的依存关系弱, 群体成员的归属感不强, 群体成员间的联系并不紧密。网络群体如果存有共性的东西, 也是共同的虚拟空间、共同的话题、共同的兴趣爱好或其他共同的需求等。有些网络群体会通过各种形式和活动转化为现实群体或转化为现实行为。网络群体具有相对的封闭性, 但是网络群体存在支撑依据不具有强制性, 群体外人加入具有自愿性、退出具有自由性。

2 基于网络群体的信息传播

从信息传播来看网络群体, 网络群体的信息传播效率高、信息传播的穿透 力强和信 息传播交 流的“封闭”明显。

第一, 承载网络群体的技术空间能更有效率地促进网络群体的信息沟通、情感表达和意见一致。网络群体中的成员具有某种程度的匿名性或者半匿名性, 群体内的交流也比面对面的交流更随意、更真实和带有更强烈的个人情感。

根据第34次中国互联网络发展状况统计报告, 截至2014年6月, 我国网民规模达6. 32亿人, 手机网民规模达5. 27亿人。大多数手机网民, 基本是“机不离身”, 如此庞大的网民人数, 如此便捷的移动多媒体信息传输网络以及近乎“病态”的使用习惯, 使得网络群体与现实群体之间的互动呈现更加直接、深入的关系。人们生活越来越信息化、移动化, 人生活世界也更加封闭化, 封闭于网络世界。在这一过程中, 人们把更多的注意力聚焦于虚拟的网络世界, 网络群体在生活中所扮演的角色越发重大, 成为影响个体行为和群体行动的重要因素。

同时, 基于网络群体的信息交流替代现实的信息传播和交流, 往往更能打破时间和空间的限制, 而表现了跨时空性。

第二, 网络群体的信息传播具有极强的穿透力。网络群体内部交流的信息复杂、多样而自由, 内容涵盖范围广泛, 信息传播跨越了现实一对一、点对点的线性关系, 信息在相对封闭的网络群体范围内向具有复杂背景的群体成员发散传递并进而向广阔社会空间领域传送, 能轻松自如的突破现实群体沟通交流的边界, 消除信息在现实群体传播中的限制, 达到信息传播效力极大化。网络群体往往成为群体行动宣传、动员、组织的虚拟基地。尤其突发性群体性事件发生之后, 由于现实生活中对信息传播的政治、法律和道德层次的限制, 以及大众传媒出于公信力和新闻真实性的需要, 使得大量信息不能通过正常渠道得到有效的传播, 这个时候, 网络群体往往成为这些信息传播的主要渠道。通过调查发现, 突发性事件之后, 我们发现网络群体的信息传播往往比较活跃, 信息也带有调侃、讽刺、猜忌、不满等感情色彩, 以谣言、笑话等形式体现出来。

第三, 网络群体的封闭性, 使得网络群体具有某种程度的私人性, 一方面这有利于群体的情感交流, 另一方面这也使网络群体成为不良信息传播的土壤和媒介, 并成为法律不能有效覆盖的死角, 成为现实中政府难以监管的灰色地带, 一些非法交易往往利用网络群体开展, 比如人体器官的非法买卖、违反社会伦理道德的情色交易等。网络群体的封闭性以及退出群体的自由性, 使得对违法信息的监控增加了难度, 降低犯罪分子被发现风险。低成本性和隐蔽性是推动犯罪分子积极利用网络群体的两大重要动因。

当然, 我们的目的是网络群体更加健康地成长, 但这种成长应该是在不触犯法律和政策的基础上的发展。我们这里研究网络群体, 仍然是为了积极促进人们生活的便利。

3 网络群体功能复杂化

随着网络技术的发展和网民人数的持续增多, 网络群体逐渐成为普通人生活的基本组成部分。技术进步、网络普及, 使得网络群体的数目在增多, 网络群体其地位与作用日益突出, 网络群体功能日益复杂化。最初的网络群体功能单一, 只是为了信息传递, 但是随着网络群体成立时间的增长, 网络群体内部成员交流的频繁以及在此基础上的彼此熟识, 网络群体逐渐突破了单一的信息传播和情感交流功能, 呈现出依托于网络群体向更加多向性功能发展的倾向。

( 1) 网络群体促进信息多样性解读的传播。就信息发布而言, 电视、报纸及著名网站是权威信息的发布来源, 但网络群体却是“坊间”信息传播的重要渠道———以流言、笑话等形式出现。影响人行为的恰恰是如何解读这些信息以及在解读过程中形成的立场和情感, 这些笑话、流言等内容“消解”权威解读, 这些潜隐性的信息传播成为媒体单一解读的有效补充, 使事件意义呈现“多样性”。2014年“马航”失联、2008年四川地震等事件中, 网络群体中就有这方面的众多案例。

“坊间”消息在网络群体中传递的速度非常快, 正是因为如此, 有人认为网络群体具有很强的非正式群体的特点。信息在网络群体传递过程中意义会发生变化, 这正是我们对网络群体需要关注的原因之一。

( 2) 网络群体也是知识交流的主要渠道。知识经济时代, 知识的作用日益巨大, 在网络群体中, 知识的交流和传递是主要内容之一。网络群体会逐渐成为一个主要的群体形式, 它既不同于传统的群体, 又不同于一般的人群, 而是一个新的群体。无论是读书、游戏、教育还是政策的理解等, 网络群体在知识普及和问题解决方面都起到巨大的作用。网络群体功能日益复杂, 起到了资源整合作用, 把闲置的人力资源、知识资源、传播资源和注意力资源集中在了一个即时传递、全时段关注、迅速回应和不断探讨精进的虚拟空间之中, 充分利用了网络社会碎片化特点。

社会资本是人生活和工作的重要依赖资源, 网络群体扩大个人的社会资本, 成为推动个人工作与生活的重要凭借。1967年, 哈佛大学 的社会心 理学家米 尔格兰姆 ( Stanley Milgram) 创立“六度分割”理论。简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”今天, 多数网民都属于某一个或某几个网络群体, 并在网络群体基础上增加现实互动的可能性, 扩大了个体社会资本范围。网络群体成员身份的复杂性、属地的跨域性、信息发布的自由性都使得信息传播更多变, 也为个人社会的扩大提供了便利, 为“六度分割”理论的解释提供更坚实技术支持和理论基础。同时网络群体具有虚拟性和匿名性, 也容易超越现实生活的身份、阶层、政治派别、权力层级等差异, 削平一切差异性的东西, 在网络群体中实现观点发布、情感表达等方面完全的平等和自由。

( 3) 网络群体与现实群体之间的互动。这里有两个方面的内容需要关注: 一是网络群体的现实化, 即首先形成网络群体, 网络群体成员存在经常性的网络联系, 逐渐延伸至现实生活, 转化为现实的行为, 形成现实群体, 这个现实群体可能是正式的群体也可能是非正式的群体。二是现实群体的网络化或虚拟化, 即现实中的一些群体, 在新的技术条件和共同的需求的推动下, 以网络为手段, 以虚拟空间为载体, 形成了新的网络群体, 以促进现实群体交往的深入开展。现实中的群体是网络群体存在的基础, 网络群体是现实群体的体现、延伸和变形, 是对现实群体的描摹、简易化和虚拟化。在网络群体与社会群体的互动之中, 虚实结合的角色和行为集于一人, 网络与现实的行为界限日益模糊, 产生了一系列危害社会和个体的事件, 降低了人与人之间的信任关系, 促使人自身的进一步封闭化。

网络群体的普遍化以及网络群体对社会行为的深远影响, 都应该引起我们的高度重视。我们应关注网络群体的发展变化, 构建网络群体的交流诚信, 提升网络群体的道德水平, 建立网络群体的内部规范和交流机制, 加强外部的约束和监控, 最终使网络群体与现实群体有机融合, 共同促进社会和谐发展, 促进人的全面进步。

规范网络群体, 推动网络群体健康发展, 促进交往效率, 关键在全员参与, 需要网络群体管理人员、网络群体组成人员积极建构和谐、健康的网络交往文化, 也需要政府、企业和广大网民做好监督管理。对网络群体的管理员而言, 对明显违法犯罪行为, 要做好审核, 对网络群体成员资格的审核、监督和清退做到常态化, 积极引导网络群体话题的展开。当然, 单一依赖于网络群体管理员的审核来净化网络群体也略显力量不足, 除此之外还依赖于提高网民个人素质, 使之即使在匿名状态下仍能控制自身言行的合法性, 能够对于网络群体的反动、违法的言行进行批驳, 使正义得以彰显、使邪恶得以抑制。政府相关监管部门, 应该能够通过政策手段做好跟踪、监控和处理, 对犯罪分子利用最新的技术手段从事犯罪行为要有有效措施, 对于网络公司而言也要积极开发甄别的技术手段。

高度复杂性和高度不确定性的后工业社会, 人与人之间的交流更加频繁, 必然要求公共事务的管理功能更加分散化, 单纯地依赖于政府、协会、企业等已不足以达成良性的管理, 必须充分发挥每个公民公共管理的能动性, 参与社会治理, 这也应该是治理现代化的应有之义。

参考文献

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