摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销理论的研究从传统的经济学转入管理学，不仅标志着营销管理时代的开始，而且显示出营销理论的不断创新。下面是小编精心推荐的《营销理论最新演变论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。
营销理论最新演变论文 篇1：
营销公关的功能浅析
【摘要】本文简要勾勒了企业公共关系功能的演变和营销公关观念的形成，具体论述了营销公关开拓目标市场、扫清市场障碍、稳固销售市场、消弭市场危机的独特功能。
【关键词】公共关系；市场营销；营销公关
公共关系与市场营销是企业经营管理必不可少的两项管理职能，它们在企业管理实践中各自发挥着自己的功能。20世纪90年代以来，这两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。本文从企业公共关系功能的演变、营销公关观念的形成和营销公关的功能三个方面，着重讨论公共关系与市场营销在实践过程中产生的相互联系，以期引起企业界对营销公关的深入认识和真正重视，使公共关系在企业的市场营销中全方位、多层次地发挥作用，也使企业在市场营销中自觉地运用公共关系原理，综合各方面的利益来规范自己的行为，形成一种公共关系与市场营销相互配合、相互促进的良性循环局面。
一、企业公共关系功能的演变
企业在经营管理中运用公共关系，是逐渐从不自觉到自觉，进而成为一种必然趋势的。在不同的历史时期，公共关系在企业经营管理中发挥的作用是不同的，企业管理人员对公共关系的理解也是不断变化的。20世纪30年代，西方国家发生的严重的经济危机使企业在激烈的竞争中意识到取悦公众的重要性，当时一蹶不振的企业最主要的目标是重新得到公众的信任，于是以“取悦公众”为特点的公共关系活动得到了长足的发展；40年代和50年代，许多企业已经从封闭型经营转向开放型经营，它们利用迅速发展起来的新闻媒介，把大力进行产品推销与宣传，加强与公众的联系作为企业公共关系的重点；60年代，西方社会逐渐由卖方市场转型为买方市场，把顾客奉为上帝的用户至上主义旋风般地掠过了许多国家；进入70年代，在公众心目中建树企业的良好形象和声誉，已经成为企业公共关系活动的重点；80年代中期，美国著名营销学家菲利普·科特勒提出“大营销”理论，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public Re
lations）”两个P的支持，90年代以来，国际企业经营管理实践越来越贴近公关，市场营销与公共关系两大功能整合运作，形成了“营销公关”的新概念。
二、营销公关观念的形成
英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中论述到：“公司的公关经理和公关咨询人员都可能会遇到而且不得不解决涉及公关与销售关系的问题。……今天许多公关咨询公司却以市场营销作为工作方向，许多公司市场部也日渐频繁地使用起公关咨询公司的服务来。”他认为公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，都密切联系着，就市场营销而言，应使公关发挥其应有的作用。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其《营销管理》修订版中，与时俱进地提出了“营销公关（Marketing Public Relations，MPR）”的概念，他认为营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会，营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。美国西北大学的托马斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰写、出版了第一部营销公关的专著《The Marketers Guide To Public Relations》（港台地区直接译为《行销公关》），书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持營销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。美国当代营销大师阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯在2002年出版的《The Fall of
Advertising and the Rise of PR》（《公关第一，广告第二》）一书中，提出了“广告的衰落与公关的崛起”理论，认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。2004年，我国著名营销专家、北京范云峰营销管理有限公司董事长范云峰教授与梁士伦博士合著的《营销公关》，系统地阐述了营销公关的基本理论、方法和实用技能，有力地促进了营销公关的本土化。综上所述，笔者认为：营销公关将公共关系的基本原理运用于营销活动的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，传递消费者所需和认同的企业与产品信息，树立良好的企业声誉和品牌形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于企业声誉和品牌形象进入市场，实现销售目标。简言之，营销公关就是以公共关系为主要工具，以公共关系为导向的营销传播。
三、营销公关的功能
当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，营销公关以全局的高度、长远的角度和整体的立足点帮助企业制定正确的营销战略，开展科学的营销策划，实施有效的营销传播，运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界，从而能够更好地促进企业营销目标的实现。因此，我们可以说营销公关具有传统的市场营销不可替代的市场营销功能。
这种不可替代性首先表现在目标市场的开拓上。营销公关可以通过公共关系传播造势，帮助企业吸引目标公众注意力，开拓目标市场，而且这种影响具有“随风潜入夜，润物细无声”的浸透力。当今社会是一个品牌的社会，市场竞争是注意力的竞争，各种商品的同质竞争达到了前所未有的激烈程度，但由于企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸，稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力，因而传统的销售传播手段所传递的商品信息很快就消失于信息的汪洋大海之中，无法吸引公众的眼球。正如当代市场营销大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中所言，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，就必须运用营销公关 ，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育引导消费者的公共关系传播活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的头脑中，吸引目标公众，使公众对企业产生兴趣和好感，赢得公众的信任和支持，从而帮助企业启开封闭的市场大门，开拓目标市场。澳大利亚昆士兰旅游局高薪招募“大堡礁护岛员”，就是一场有效地吸引公众注意力的精妙的营销公关。
其次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在扫清市场障碍上。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，是企业可以控制的因素，即传统的营销4P’s因素。当今市场竞争也是人心的竞争，在企业的市场营销活动中，如果某种商品是由于道德观念、风俗习惯、文化背景、公众心理等因素的妨碍而难以进入某一市场或进一步扩大市场，传统的市场营销4P’s是无能为力的。在这种情况下，只有通过公共关系信息传播沟通，以相应的内容转变人们的态度、改变人们的观念，把公众的怀疑、冷漠、偏见、敌意转变为理解、同情、支持和接受，消除阻力，才能最终拓展市场。营销公关的市场宣传推广、教育引导活动因其以公共关系为主要工具、以公共关系为导向，所以常常能够发挥这样的作用，为企业创造适宜的营销环境。速溶咖啡由滞销到畅销，牛仔服成为都市时装，以及台湾商界的“学生荣誉裙”故事等等，都是营销公关这一市场营销功能的具体体现。
再次，营销公关不可替代的市场营销功能体现在稳固销售市场上。当今市场竞争是传播的竞争、关系的竞争，在企业营销活动中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌产品在市场上招摇过市、竞争对手的诋毁、不公正的评论等，难免会造成公众对企业的一些不好的看法，对企业商品产生疑虑，这种情况会严重影响企业的销售市场。这时，传统的市场营销4P’s组合也是难以奏效的，企业应通过有效的营销公关活动，针对公众的误解和疑虑给予必要的解释和说明，对竞争对手的造谣中伤予以必要的回击以正视听，运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，与目标公众建立良好的关系，确保企业商品销售市场的稳固。
营销公关独特的市场营销功能，还体现在消弭市场危机、重树企业声誉上。当企业市场营销策略发生失误时，如企业被指控在生产过程中造成了环境污染，破坏了生态平衡；为了获取更大利润，忽视了生产质量，产品质量低劣；或企业的产品行销方式、广告宣传等受到批评等等，无疑会给企业带来无可挽回的损失，使企业及其品牌声名狼藉。在这种情况下，企业的销售市场必遭重创，而传统的市场营销4P’s组合显然无力回天。此时，若企业依然故我，甚至寻找各种理由来进行辩解反驳，只会使企业处境更糟。明智之举是，本着实事求是的态度，坦率地检讨自身的失误及过失，迅速以具体的行動向社会表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并将企业的改进措施、整顿情况及时地公之于众，消除公众的不满情绪，求得公众的谅解，才能把事件的影响降低到最低限度，以便重树企业声誉，重振企业雄风。对于企业来说，不仅是在市场营销出现危机后要及时地开展公共关系活动予以补救，更为重要的是，企业在平时就要通过企业的整体公关工作和营销公关塑造具有社会责任感的良好形象，防患于未然，保证企业市场营销策略的正确性，这才是企业营销公关发挥市场营销功能的根本之所在。美国强生公司成功处理“泰莱诺尔”药物中毒事件，是营销公关消弭市场危机、重树企业声誉和品牌形象的经典案例。
综上所述，市场营销与公共关系是企业相辅相成、密不可分的两项管理职能，当代市场营销已经离不开公共关系，许多营销工作实质上就是公共关系工作，而企业的公共关系工作也绝不能脱离市场营销而孤立地开展。将公共关系与市场营销隔离开来，无论是公共关系还是市场营销，路都会越走越窄，正确的做法，是将二者有机地结合起来，互相配合，互相支持，用公共关系思想指导市场营销活动，在公共关系思想指导下的市场营销活动又为企业创造良好的公共关系，从而形成一种良性循环。我们相信，随着营销公关理论的不断成熟和实践的不断深入，我们的企业都能形成这种良性循环。
参 考 文 献
[1][英]弗兰克·杰佛金斯著，夏晓斌等译．最新公共关系技巧[M]．北京：北京大学出版社，1992：267
[2][美]阿尔·里斯（Ries，A.），劳拉·里斯（Ries，L.）著，罗汉，虞琦译．公关第一，广告第二[M]．上海：上海人民出版社，2004
[3][美]菲利普·科特勒等著，卢泰宏，高辉译．营销管理（第13版·中国版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2009
[4]范云峰、梁士伦著．营销公关[M]．北京：中国经济出版社，2004
作者：万国邦
营销理论最新演变论文 篇2：
试析营销的理论发展及水平营销理论
摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销理论的研究从传统的经济学转入管理学，不仅标志着营销管理时代的开始，而且显示出营销理论的不断创新。从纵向的发展进程看，4P营销理论的产生奠定了市场营销的基础理论框架；4C营销理论的提出加强了营销传播的宣传力度；4R营销理论的主张更加突出了关系营销的重要意义……从横向的发展过程看，服务营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出，强调了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性；大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；城市营销、国家营销等观念的产生则将营销管理的视野应用于非商业领域……。
关键词：水平营销；理论框架；内在属性
一、市场营销理论的产生与发展
(一)市场营销理论的演变历程
当代学术界公认，理性的销售活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立……自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。
20世纪60年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更好的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4P理论。20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为其提供了思想和工具，也推进制造业开拓了新的竞争领域。20世纪80年代，顾客满意度(Customer Satisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顺客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。20世纪80年代，另一流行概念是品牌资产(Brand Equity)，大卫·A.艾克(Aker)提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。伴随全球一体化进程，西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketmg)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多慢调各地市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多地标准化。舒尔兹(DonSchuhZ)提出整合营销(Integrated Marketing)，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。20世纪90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利等等。
(二)市场营销理论的发展规则
1 以“P”为规则的4P营销理论
在市场营销学的历史上，“P”字规则影响较大。4P营销理论是随着营销理论的不断发展而出现的。1953年，尼尔·博登(Neii Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素(博登提出的市场营销组合包括十二个要素)进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。实际上，营销要素不止十二个，而足有几十个，麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销)>(Basic Mar－keting)一书中将这些众多的营销要素主要地概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销组合，从此便开始了营销学领域的“p”字规则。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》(第一版)中进一步确认了以4P营销理论为核心的营销组合方法。进入20世纪70年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“P”，即“人”(People)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为第六个“P”；1985年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又提出了公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)这两个“P”；此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场划分(Parti－tioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing)等等，这样，市场营销组合至今已经演变成了12P组合理论。
2 以“C”为规则的4C营销理论
虽然4P营销组合理论横扫了全球近半个世纪，但到20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，4P营销组合理论逐渐面临新的营销理论的挑战。从本质上讲，4P营销组合理论思考的出发点是企业中心论，忽略了顾客作为整个营销服务的真正对象。1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P营销组合理论相对应的4C营销组合理论——顾客的需求(Consum－er)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Con－venience)。可见，4C营销组合理论的核心是顾客战
略，它是许多成功企业的基本战略原则。
3 以“R”为规则的4R营销组合理论
顾客战略为核心的4C营销组合理论，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建筑别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。有鉴于此，美国的唐·E，舒尔茨(Don E Schultz)于2001年又提出了4R新说——关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的组合规则，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。在关系、节省、关联和报酬这种4R组合中，每个R均有两种相关的核心能力。4R营销组合理论认为：在未来的若干年后，也就是后经济时期，世界经济特别是发达国家将进入一个负增长和通货紧缩并存的时期，很多企业没有为未来的巨变做好准备。目前许多企业仍然在使用日趋过时和无效的老4P去营销它们的产品或服务。一些企业陷入了结构性的问题，他们只注重短期的销售额而不是长期的品牌权益。还有很多企业仍在孜孜不倦地使用传统的人口统计手段来分析消费者。这些做法将会使他们的企业无法适应新兴经济时代的要求。因此，企业应当使用新的思维方式去迎接新的经济环境的挑战。
(三)本文试图从事的创新工作
本文依据市场营销理论的发展脉络，紧扣菲利普·科特勒创立的关于水平营销的理论要点，试图从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面的结合上搭建起水平营销的理论框架，从横向思维角度阐明水平营销理论的思维方式，并在此基础上从创新角度进一步论证水平营销思维方式的内在属性。
二、水平营销观念的产生及其理论框架
(一)水平营销理论产生的历史背景
1 充分吸收市场营销理论的精华要素
早在1912年，哈佛大学的J.E.哈格带(J.E.Hagerty)教授基于对若干大企业的调研结果，出版了第一本以《市场营销》命名的教科书，这标志着营销学的诞生。但当时的市场营销还未形成真正的现代营销原理和概念，未能对企业真正起到指导作用。此后，一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度形成了企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。
二战后尤其是20世纪50年代，在西方经济迅速恢复和发展的大背景下，企业的营销理论不断得到丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响，企业的营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。“观念指导战略，战略决定战术”，营销观念的转变极大地拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，并促成了营销理论与实践的双繁荣。此后，因应需要，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。
2 全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生
首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的尴尬。在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。其表现主要是：一是传统的营销组合已经无法有效激发消费者的消费需求；二是企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；三是广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。在这种情势下，无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。其次，惨烈的竞争环境使企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但是，在异常剧烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当比例是不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次，新一轮的产能过剩已经再次将企业推向了微利时代。现代市场生态系统的总体趋势是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，买方市场主导下的消费者越来越难以被打动。所有这一切，促成了新一轮的产能过剩，企业将再次被推向了微利时代。最后，现有的4P、4C、4R等营销观念已显得苍白无力。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。
3 水平营销是科特勒提出的又一崭新营销理论
菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年，最先接受经济学教育，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，于1962年转而研究营销学并一举成为国际营销学界的杰出教授；现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、美国科特勒咨询集团董事长；曾担任过IBM、美洲银行、通用电气、AT&T等多家大型企业和机构的顾问。作为现代营销的集大成者，科特勒拥有“现代营销之父”、“对全球经济发展最具影响力的管理大师之一”的美称。至2005年底，科特勒共著有学术专著50余部，其中营销类著作25部，包括《从A到Z的营销灵感》等；科特勒所创造的完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。菲利普·科特勒于1967年出版了备受营销界推崇的《营销原理》，此后他一直致力于营销学的演进与更新，30多年间，曾数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识，逐渐完善了他的营销学理论体系。20世纪80年代他又出版了《营销管理》，20世纪90年代陆续推出了《营销原理》(亚洲版)和《营销管理》(亚洲版)。在40年的学术研究和实践探索历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。进入21世纪，科特勒相继创立了一系列营销理论。2002年《营销亚洲》的出版，充分说明了科特勒对于亚洲这支迅速发展的市场经济力量给予的持续关注。2005年9月，在《北大商业评论》、科特勒咨询集团和北京华夏基石咨询集团联合举办的“2005中国营销世纪盛典(北京站)”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，科特勒博士为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。
(二)水平营销观念的理论框架
科特勒博士应用创造性研究的结果，指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种营销创新技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
1 市场层面的理论框架
首先，由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如“汽车要加油，我要喝红牛!”这一电视广告用语所展示的红牛饮料——在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使“红牛”饮料开拓了广大的市场。又如在改变目标方面，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱等等。
其次，市场层面上的另外五种技巧(反转、组合、夸张、去除、换序)应用起来相对困难一些。为此，科特勒博士建议在积累了一定的“替代”经验后使用。具体说来包括四个方面：一是在市场层面进行目标“反转”。以电力销售为例，可以对其进行反转目标，提出“由顾客生产并向电力公司销售的电能”这一创意。目前许多欧洲国家正在开发太阳能电池板，这种电池板除了能为家庭提供足够的能源，剩余部分还能卖给能源分销公司。再以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱(每分钟1000里拉)；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也该离座而去了。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的书，尤其是发行那种“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。
2 产品层面的理论框架
在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。具体说来有五个方面：一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。
3 营销组合层面的理论框架
在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。具体说来体现在六个方面：一是营销组合层面的“替代”创新。层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放人杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。现在纳斯达克上市的分众传媒控股有限公司，充分利用超大屏幕显示和人们的等待时间，创造了户外电视广告网络，也创造了巨大的商机和市场。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱，其夸张的营销组合创新就是仿效剃刀片厂家的定价策略——送剃刀而在刀片上赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直销——这一戴尔公司曾经赖以成功的创新，而通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。六是营销组合层面的“换序”。在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也足一种分销的营销组合创新。把安全套放人自动售货机，此时迪厅也成了分销渠道。
三、水平营销理论的思维方式及其内在属性
(一)水平营销理念是一种横向思维方式
水平营销创新地引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。因此，水平营销的横向思维方式可以归结为两点：一是对模型(人们头脑中的概念)的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。例如下面几种产品就是运用水平营销理念而对现存产品进行的创新性改变：将薯块做成薯泥或将薯片制成薯条以增加薯产品的市场消费花样；健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途；麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境；Actimel(抗菌酸奶)给酸奶增加了抗菌的需要；网吧给咖啡馆增加了上网的用途；背背佳训练裤为企业增加了少年或儿童目标市场；芭比娃娃增加了青少年目标市场玩赏洋娃娃的需要；随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途……因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。运用这种横向的水平营销将探索所有垂直的纵向营销所无法抵达的领域。因此，水平营销最与众不同的地方在于其独特的横向思维方式——通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。
(二)水平营销思维方式与纵向营销思维方式的区别
1 纵向营销思维方式的机械性
纵向营销思维方式具有其明显的机械性。其理
由有三点：第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。其表现有三：首先，需求分析是起点，市场营销就是发现还没有被满足的需求并予以满足。通过市场调研，确定可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。第二，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。为此，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新。它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。科特勒将这些创新方式归纳为六个方面：一是基于产品调整的创新。通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分，从而满足特定市场的一部分潜在需求。如在洗衣粉领域细分出更强的漂白效果、更好的去污力、气味芬芳的、泡沫丰富的等类型。二是基于产品规格的创新。改变产品的体积，如对同一饮料提供适合一个人饮用和适合团体饮用的两种体积规格。三是基于产品包装的创新。如雀巢公司将巧克力按个人冲动购买需要、家庭消费需要、馈赠需要进行不同的包装。四是基于产品设计的创新。在不改变产品的包装、规格等基础上，对产品的设计或外观进行改变，如服装领域每年的款式和颜色搭配更新。五是基于产品“配料”的创新。如对饼干添加配料形成甜饼、肉桂饼、牛奶巧克力饼等。六是基于产品“减少投入”的创新。如一家以生产名贵香水而著名的公司推出了一款大众化的香水，通过减少投入，以其低廉的价格将大量的潜在顾客转化为现实顾客等等。很显然，上述所有这些创新方式均是常规性的。诚然，这些创新方式之间也相互勾连，却都是在原有产品的类别里发生的，尽管这些创新方式能够扩大市场规模，但这些扩大的规模并不改变特定的市场。第三，纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和。正是由于纵向营销创新方式不能创造出新的产品和新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业进行市场营销的困境所在。从这个角度说，每一种产品都要面临不断恶化的现实，每一个市场都要遭遇越来越多的尴尬。由此不难想象，在纵向营销创新活动中，尽管特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。
2 水平营销思维方式的内在属性
水平营销理论在其思维方式方面具有自身的内在属性。这种属性体现在四个方面：第一，水平营销就是创新活动的横向思考。水平营销作为一种独特的横向思考方式，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库里，后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。第二，水平营销是“跳出盒子”的创造性思考。水平营销强调的首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如基于生活中“花总是会凋谢的”这一直觉，而创新性地将“凋谢”置换成“不凋谢”，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激。这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。第三，水平营销是超脱知识时代“想象思维”的有力工具。显然，在21世纪这个“知识可以被无限复制”的信息时代，任何遵循常规的创新，均不能与水平营销处于同一量级；而“想象力比知识重要”，在这个时代尤其如此。剖析营销的本质可以看出，营销的目的就是满足需要，最终效果是为社会提供更高的生活标准。现在，纵向营销已经将市场需求推向饱和的极致，这时候尤其需要跳出常规的营销框架，开发新的潜在需求和市场。基于这个市场趋势，科特勒提供给营销界的有力工具就是水平营销。第四，水平营销是一种跳跃性的思维过程。科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
作者：王金献 吴 杰
营销理论最新演变论文 篇3：
基于网络营销的盈利模式研究
摘要：网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。整合的网络营销盈利模式，是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起—泡沫破灭—重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性以及认识的逐步成熟。视频网络公司一直在寻找盈利方向，现在能看到的是带来大量的流量，有了流量带来广告商的广告，获取广告收入。并可能会在将来开发出视频中夹带广告的新广告形式，获得新的盈利平台。互联网行业的快速发展使它几乎时时刻刻都充满了商机，这给创业者带来了巨大的机遇，网络公司在将网络效应带来的价值转化为收入的同时，应不断发掘互联网的潜在价值，不断探索新的盈利模式。
关键词：网络公司；盈利模式；网络经济；互联网
引言
随着信息和网络逐渐成为社会经济发展的重要因素，网络经济时代已经来临。网络经济的逐渐成型催生了网络公司形成与发展。但是，面对经济形势的千变万化，网络公司也是几经起落，经历了一个个波谷和波峰。网络公司的发展之所以如此跌宕起伏，很重要的一个原因是人们还没有完全理解网络经济的特点，没有找到适合于网络经济的盈利模式。文中主要针对中国各大网络公司进行网络营销的盈利模式进行分析研究，总结多种盈利模式的经营状况和发展趋势以及中国网络公司在各种盈利模式上应采取的市场战略，希望通过本文的研究能够促进互联网行业特别是中国网络公司的健康发展。
一、网络营销及网络营销盈利模式概述
1.网络营销定义。与许多新兴学科一样，“网络营销”至今没有一个公认的完善的定义。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面，有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销，还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。但不管他们作如何表述，至少有四点是共同的：（1）网络营销不是网上的销售；（2）网络营销不局限于网上；（3）网络营销不等于电子商务；（4）网络营销建立在传统营销理论基础之上。综上所述，笔者认为，网络营销是一门建立在传统的市场营销和电子商务基础之上的一门边缘学科，是推动电子商务发展的一块奠基石。
2.网络营销特点。首先，市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能，就使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。其次，产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。再次，服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。最后，沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。
3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。根据对网络营销活动盈利模式的解释以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：（1）整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起—泡沫破灭—重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。（2）综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息发布；以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有B2C。（3）专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。
二、网络营销的盈利模式现状——以中国网络公司为例
1.门户型网络公司。门户型网络公司在不断发展创新，在吸引大量网民驻足留步之余，网络广告业务发展非常迅速，现已成为各大门户型网络公司的主营业务。门户型网络公司的移动增值业务在随着信息产业部对短信业务的规范后有所萎缩，但随着业务的开通，估计仍会成为网络公司的一大盈利点。门户型网络公司在信息服务和网络游戏方面在不断创出新的利润，尤其是腾讯公司和网易公司，这两家公司的网络游戏已经成为他们的主营收入，游戏业务给其带来丰厚的利润，搜狐游戏也在不断发展，成为搜狐公司一大盈利点。门户型网站有的还开发了商城，通过网络购物赚钱利润。作为即时通讯起家的腾讯由于其QQ用户多，在即时通讯业务上也有不少的盈利方式。总之，中国大型门户型网络公司盈利方式主要以网络广告、移动增值、网络游戏和即时通讯等。从发展来看，各公司在开发自己的网络游戏业务，预计将来网络游戏会成为这些公司多元化业务发展的重点。
2.搜索引擎网络公司。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出，目前是搜索引擎网络公司盈利的模式之一。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。关键词搜索广告是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在搜索网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会！搜索引擎公司都成立了自己的广告联盟，依托强大的品牌号召力和成熟的竞价广告模式，经过多年精心运营，已发展成为国内最具实力的广告联盟体系之一。各联盟一直致力于帮助发布商挖掘专业流量的广告价值，帮助广告主推介最有价值的投放通路。自成立以来，各联盟已成功运营了搜索服务，主题推广及其他增值业务。加盟各联盟的合作伙伴累计超过数十万家，不少网民美誉度极高的网站及软件也在和各联盟的合作中获得快速成长，这些合作伙伴的影响力几乎覆盖所有中文网民。总之，搜索引擎公司盈利模式总要有搜索技术提供、竞价拍名、关键词搜索广告、广告联盟、主题推广等。在网络信息海洋化的今天，搜索引擎本身就蕴涵了巨大的商业价值。
3.博客网公司。目前我们在网络经济方面发现博客存在以下三种明显的盈利模式：Keso模式。所谓“Keso模式”就是博客高人气，引来广告收入，比如donews的Keso和新浪的徐静蕾。高人气引来高访问量，给广告主可以创造高的广告价值。起点模式。所谓“起点模式”就是效仿陈天桥收购的“起点中文网”，搞一个有偿阅读博客的平台，让博客和Bsp都赚钱。这个故事有个2.0的升级版，就是“出版”——在网上赚了一拨“连载”收费后，出版纸质书，赚书费。平心而论，这个“起点模式”对于普通博客来说，门槛比Keso模式低了一些，但依旧遥不可及。Google广告模式。Google建立广告联盟，可以放在博客和个人站点上，利用“长尾理论”，把博客的流量利用起来，从而获得广告收入。因此，这种模式要成功，其关键是“博客”的网站流量——浏览你这个博客的网民越多，流量越高，你就越成功。从实践来看也正是如此。总之，目前各博客网站的盈利方式仍然是吸引流量赚取网络广告费用。但利用目标客户的体验经济模式可能会成为将来博客网站发展的方向。
4.视频网络公司。根据iResearch艾瑞咨询最新出版的《2009中国网络视频研究报告》，B2B和B2C是网络视频产业的两种基本商业模式。B2B模式对版权资源拥有程度要求高，适用的网络视频运营商较少。主要是各类拥有版权内容的公司，其把内容出售给视频网站利用互联网渠道进行视频内容分销。而B2C模式目前使用的范围更广泛，是最期待创新的一类模式。它可以分为以版权内容为核心的基础模式和以UGC内容为核心的衍生模式。版权内容为核心的基础模式可根据用户付费程度划分为付费模式（如用户付费点播）和免费模式（用户免费，吸引广告盈利）。目前此模式运转情况并不十分顺利，运营商在用户端和企业端都没有获得很好的收入。总之，视频网络公司一直在寻找盈利方向，现在能看到的是带来大量的流量，有了流量带来广告商的广告，获取广告收入。并可能会在将来开发出视频中夹带广告的新广告形式，获得新的盈利平台。
三、中国网络公司的网络营销盈利模式的改进
1.博客营销模式。随着中国网民数量的增长，博客将进一步普及，到2009年，中国博客用户（Blogger）将接近1亿，同比增长65%，之后博客用户的增长速度将有所减缓，中国博客市场的高速发展阶段进入尾声，成熟阶段即将来临。虽然博客存在用户体验价值、知识传播价值、网络营销价值等商业价值，但目前BSP提供网络空间及技术支持和博客用户提供博客内容都是免费的，如何通过博客盈利仍处于摸索阶段。网络广告、服务托管、企业博客、移动博客等都是博客服务可以选择的盈利模式。博客将向服务细分、市场分化和功能结构垂直化发展。博客技术形态会更加具有人性化和高效的服务性，网络整体架构会发生更加多样的变化。博客将成为普及的网络交流平台，与手机互动结合日益紧密，商务化运营模式前途远大。最终博客将推动整个传媒与出版业的变革。
2.视频搜索。艾瑞研究发现，中国视频搜索市场起步相对较晚，大部分视频搜索网站借鉴了欧美企业成功的运营模式和经验。2005年该市场还进入起步阶段，进入2009年包括多家搜索门户在内的企业采取各种经营方式介入视频搜索领域，互联网用户开始逐步接触视频搜索的概念。而良好的用户使用体验是以领先的技术产品为基础的。由于视频搜索是一种基于非结构化数据的音视频处理分析产品，世界范围内以Autonomy公司为代表，近期推出的中文电视及视频搜索网站OpenV的核心技术便采用该公司的。从该市场的盈利模式分析，艾瑞认为，企业端付费在是一种最容易实现的盈利模式。随着广告主对视频广告认可程度的不断加强，视频搜索运营商通过视频搜索为广告主提供一个全新而且精准的广告展现平台，以视频插片、竞价视频、分类视频为主的盈利模式将可能很快出现。
3.创新盈利模式。网络经济专家吕本富在谈到网络经济发展战略时，提出了网络经济发展的三个战略：“第一个我们认为高匹配战略，什么样的网站能具备高匹配力，这个网站我们认为是成立的，比如说电子商务、交友网站，它们的战略应该是高匹配战略。匹配力越高这个网站越存在。第二个是原创战略。你网络公司要存在，必定有一部分内容是要原创，这个地方不仅内容是原创的，包括组织方法是原创的，我们这里面有两个概念，一个是内容原创。像Google、百度我们认为也是原创，它信息组织方法是原创的，第三个和专一化战略相对应，叫做关系沉淀战略。你能不能建立虚拟关系在网站上，比如像校友录，把原来的关系整到网上，比如现在的一个网络游戏，通过大家游戏，大家在网络游戏上面分层，变成一种关系。所以关系沉淀战略是什么?是和专一化战略相对应，我们有三个，要么你是搞匹配战略，和我们讲的低成本战略相类似，第二个是差异化战略变成我们的原创战略，你有原创的组织方法，第三你的网站上沉淀了很多关系，这个可以是现实世界的反映，也可以是在互联网上建立了新关系，只有关系建立了后，你网上才会有联系。这就是互联网应该是什么?这里面就是我们说的三个战略。”
这三个战略是吕本富参照著名经济学家迈克尔被特提出的竞争三战略“低成本战略、差异化战略、专一化战略”而提出在网络公司发展的战略，具有指导性。未来网络公司的发展可以参照这三个战略去进行创新性发展。高匹配战略就是要建立和大家兴趣吻合的网站，大家的兴趣、爱好和网站的模式相统一，比如目前在学生中比较流行的“校内网”就是一个高匹配网站，它完全和大学生的兴趣、爱好统一了起来，所以发展很快。原创战略，就是你的内容原创或者你的形式新颖是原创。内容原创目前比较发展稳定的是“起点”一类的小说阅读网站，已经形成了稳定的写作群和读者群，同时也满足高匹配战略。关系沉淀战略是要求把现实的关系虚拟化在网络上，这样就可以形成稳定的客户群，进而形成网络经济。这三个战略基本总结网络公司发展的要求和方向，是目前网络经济发展的指南。
网络公司要不断创新，从高匹配战略、原创战略、关系沉淀战略出发建适合自己的模式，才能最终实现盈利。
结论
本文通过对国内大型门户网络公司以及专业型网络公司财务数据和盈利模式的分析和研究，总结了各种盈利模式的发展状况及网络公司对各种盈利模式采取的市场策略。网络广告、无线增值、互联网增值已成为中国大型网络公司稳固的收入来源，但大型网络公司在稳定网络广告和无线增值收入的前提下需要进一步拓展互联网增值业务，同时从多方面尝试具有盈利潜力的业务。
互联网行业的快速发展使它几乎时时刻刻都充满了商机，这给创业者带来了巨大的机遇，虽然大型网络公司已占据了大部分互联网市场，但很多互联网专业领域中都充满了市场机会，如本文分析的博客web2.0、威客模式。创业者可以进入目前网络公司没有涉足的专业领域，有机会成为该领域的领先者。随着网络经济的不断发展，是否盈利已经成为网络公司成熟与否的标志。从战略的角度讲，网络公司与传统企业没有太大的不同，主要目标都是盈利，盈利也是网络公司赖以生存的基础。网络公司在将网络效应带来的价值转化为收入的同时，应不断发掘互联网的潜在价值，不断探索新的盈利模式。互联网行业的发展有其自身的特点，网络公司应把握行业规律，根据自身情况采取适当的发展战略，实现公司的长期可持续性发展。同时也希望中国网络公司能抓住新的市场机遇，获得新一轮增长并领导全球互联网的发展。
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[6]成丽娜.利用搜索引擎进行网络营销的盈利模式[J].黑龙江科技信息，2010，(27).
[责任编辑 王晓燕]
作者：柳沛