营销理论战略思考论文提纲

2022-11-15

论文题目：NMC原生营销传播理论的梳理及反思

摘要：NMC原生营销传播一直备受学界和业界的关注并逐步成为一种研究时尚。但对NMC原生营销传播的追捧无法掩饰现象背后的本质:关于NMC原生营销传播在一些方面尚未达成“共识”,关于NMC原生营销传播的实践和研究依然处于探索阶段。本文通过实证研究法、案例研究法、文献分析法等研究方法,对NMC原生营销传播进行学习和研究,进而对NMC原生营销传播理论的内涵、外延、理论价值、理论应用等进行了综合的梳理和分析,最后针对NMC原生营销传播理论、理论价值、理论应用前景等给出了本文的重新思考。NMC原生营销传播的理论价值和实践价值是值得肯定的,但同时NMC原生营销传播方兴未艾,其在概念、理论系统性等方面存在不足,NMC原生营销传播理论并非是一个成熟完善的理论,其在理论与实践方面依然任重道远。本文通过对NMC原生营销传播进行梳理和探究,衍生出本文的研究脉络,即按照“是什么——为什么——怎么样”的研究思路。本文的第一章绪论部分主要对NMC理论的研究现状进行梳理和综合分析。第二章节主要是探究NMC理论“是什么”的问题,主要对NMC理论的内涵、外延及定义等展开梳理。第三章节主要回答N]MC理论“为什么”的问题,也即是NMC的理论价值及前景分析。第四章节主要回答NMC理论“怎么样”的问题,也即NMC理论的应用、实证研究及案例研究。第五章节是对NMC理论的反思,包括对NMC理论的反思、对NMC理论价值的反思、对NMC理论的应用前景的反思。本文的创新点和重要意义有以下几点:第一,在前人先贤们研究的基础上进一步梳理并衍生出了 NMC原生营销传播“内容—互动——战略”的观点。NMC原生营销传播由三个有机部分组成:NMC原生营销传播以原生内容为基础、NMC原生营销传播以原生互动为方式、NMC原生营销传播是一种战略。第二,进一步明晰了 NMC原生营销传播的定义:通过大数据等技术,深入洞察、挖掘目标群体及潜在目标群体的痛点和需求,适配最具契合性和价值性的媒介资源及场景,进而衍生高契合性、高价值性、强共鸣性的原生内容,通过适时的、有效的互动,与目标群体之间形成良性的、可循环的关系和品牌资产。第三,提出NMC原生营销传播的理论价值集中表现在其可以为品牌赋能方面的观点。第四,针对NMC原生营销传播在实际应用中存在的问题,本文做出了相应的思考：NMC原生营销传播是战略而不是战术,NMC原生营销传播需要以技术为驱动,原生营销传播的效果评估需要重新考量。此外,本文通过在滴滴出行的NMC实证研究及其他NMC案例研究,对NMC原生营销传播的实践和运用进行了进一步的探讨,通过理论研究、实证研究与案例研究等结合,期望距离NMC原生营销传播的本质更进一步。最后,期望通过本文对NMC原生营销传播理论的学习、梳理和探究,为学界和业界带来一些思考和启示。

关键词：NMC原生营销传播;梳理;反思

学科专业：广告学

摘要

ABSTRACT

第一章绪论

1.1 NMC研究背景及文献综述

1.1.1 研究背景

1.1.2 NMC的源起与发展

1.1.3 NMC理论研究综述

1.2 本文解决的主要问题和研究意义

1.2.1 本文解决的主要问题

1.2.2 本文的研究意义与不足