服装产业营销理论的论文

摘要：现在电视节目种类繁多，但是电视剧仍然占据了最大比重，因此电视剧产业的仍有很大的发展空间。如今我国电视剧在生产数量上已经成为当之无愧的世界第一了。但是由于受制于传统的营销模式，我国电视剧市场的投入和产出不成比例。对比中国和美国电视剧，可以清楚的发现，由于营销模式等方面的不同使得中美电视剧产业形成各自不同的特点。下面是小编精心推荐的《服装产业营销理论的论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

服装产业营销理论的论文 篇1：

文化创意产业对城市传统产业升级的机理分析

摘要：为研究文化创意产业提升传统产业的机理，运用价值链理论，对西安市三桥老街、“大华·1935”、书院门仿古街3个典型案例进行分析，认为发展文化创意产业能够突破传统产业文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，在产业链的各个环节实现对传统产业升级改造。研究结果表明，要实现文化创意产业对传统产业的成功改造升级，应重视传统产业中文化元素创意与商业品牌的打造，科技创新推动文化创意产业对传统产业的融合，借力新媒体促进传统产业营销的推广等。

关键词：文化创意产业；城市传统产业；产业链；西安市

随着知识经济的发展，各国家和地区都越来越重视文化创意产业的发展。发展文化创意产业不仅会大大减轻因发展经济带来的资源储备压力，也能在极大地满足人们精神文化需求的同时，转变传统产业的原有增长方式，把文化内涵和创意理念融入产品设计、产品生产、产品流通和产品消费，带动传统产业的升级改造，推动传统产业向产业链的高层次方向发展。因此，自2009年以来，在国家各项文化创意产业发展政策的指导推动下，各地陆续出台了符合当地特点的文化创意产业发展政策，努力将文化创意产业打造为支柱产业，以文化创意产业的发展带动产业转型升级。本文运用产业链理论阐述了文化创意产业发展实现传统产业升级改造的机理，并对西安市3个典型案例进行分析，说明文化创意产业对传统产业的升级改造过程，并由此分析了文化创意产业升级改造传统产业的经验启示。

一、文献回顾国外的文化创意产业起步较早，学者们在研究文化创意产业时，更多关注的是文化创意产业与传统产业发展的相互关系问题。Piore认为文化创意产业为传统产业提供了技术创新和文化创意，使传统产业构建新型商业运营模式而保持竞争力优势[1]；Lawrence等指出，文化创意产业的高渗透性将创意渗透到工业产品加工生产过程中，通过对文化元素的创意设计，以高附加值带动工业经济发展，实现产业链的延伸[2]；Richards把文化创意融入传统旅游业中，认为这种结合产生的新产业模式的好处在于游客具有体验型，有助于个人效用的满足和经济发展[3]；Christopherson认为手工业的发展与文化创意产业的推动作用有关，且对两者的就业有相互促进关系[4]；Banks在研究英国产业发展时发现手工业发展能够促进文化创意产业的发展[5]。

国内学者近几年才开始关注研究文化创意产业对传统产业的提升作用问题。有部分学者主要讨论文化创意产业与传统产业提升改造的关系，如金元浦指出文化创意对于传统文化创意产业的改造、升级具有至关重要的推动作用[6]；王艳等通过对新经济与传统产业关系的研究，认为新经济将推动传统产业的技术改革、资源整合优化，转化为新经济的因素[7]；孙学文认为目前中国文化创意产业在发展上急需 “上档次”，在自身健康发展的同时要积极与其他相关传统产业相融合渗透，以文化创意产业去提高传统企业文化、引导传统产业发展、提升传统产品内涵、提升传统产业经营策略等[8]。更多的学者则是通过具体案例分析，研究文化创意产业对传统产业的改造升级：李运以宽窄巷子为例讨论文化历史街区发展对旅游业的促进作用[9]；谢涤湘等以广州红专厂文化创意产业园为例，分析了文化创意产业如何通过挖掘工业遗产，延伸提升工业生产价值问题[10]；荆爱珍等以河北省部分企业为例，分析了将文化创意融合于传统产品创新企业生产产生的效果，并提出两者相互融合互相促进的发展模式[11]；郎富平等以浙江达利丝绸工业旅游区为例，分析了传统工业与旅游业融合发展的动因与过程[12]；李荣菊等通过对某动漫公司成功案例的分析，认为文化创意产业与传统制造业的融合可以促进产业升级[13]。

现有文献较少从文化创意产业与传统产业协同发展的角度去研究二者如何互动促进传统产业发展的问题。本文从两种产业的特点出发，结合西安市的区域特征，运用价值链理论构建文化创意产业改造升级传统产业的机理模型，并将其运用在典型案例的分析中，厘清两者在发展中的协同发展关系，总结文化创意产业与传统产业协同发展的启示。

二、文化创意产业对传统产业升级

改造的机理分析文化创意产业与传统产业的融合已经突破传统文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，文化创意产业在产业链的各个环节都可以实现对传统产业改造升级。第一，文化创意产业可以通过对传统产业原有价值链某些环节进行内容挖掘、技术融合和重组融合，升级优化其产品，创造新的市场需求。如传统农业经过创意改进设计，演化成为乡村旅游、生态农业、观光农业等；传统工业经过加入新的设计理念和新材料，改变优化生产工艺，生产出新型产品，如汽车款式的变化、布匹花色的复古典雅等。创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值，也使产业结构趋于柔性化[14]。传统商业经过创意性改造，成为现代化购物商城，并与饮食、娱乐相融合，成为城市新的商业亮点。第二，文化创意产业还可以将传统产业价值链分解，打破原有价值链各环节，提取原产业链的核心环节，通过建立新的价值通道，形成新的价值链。如将城市旧工业厂址建成工业博物馆、创意设计坊和体验坊，重现工业发展史和生产工艺流程；在传统农业生产基地建设农作坊（伏茶作坊，炼油作坊），让城市市民通过亲身参与农业生产，体验农业生产的特点、增加农业知识等。

（一）内容创意——改变传统的文化元素设计

任何一个传统产业的发展历史，都是其产业文化内涵积累演化的历史。任何文化的传承都需要物化、固化的载体，并通过物化与媒介化的过程进行有效的传播与价值消费，才能实现传统产业文化的传承与发展。文化创意产业的本质就是用创意去解读传统产业的文化，以现代化的技术手段对传统文化进行诠释和现代表达，根据现代人的喜好和需求等特点，改变传统产业产品的文化元素设计，实现传统产业蜕变式发展。

如在照金镇建设中，将独具地方特色的农业与“红色文化”融合，在发展红色旅游的同时增加观光文化、休闲农业、度假文化、养生文化内容，将农业活动与极具文化创意产业的旅游结合起来，综合二者优势协调发展。既满足了人们接受爱国主义教育的愿望，实现了城市人回归自然、亲近自然的愿望，又丰富了广大群众的精神生活，能够改善产业生态，使经济效益和社会效益有机统一。

因此，为传统产业附加更多的文化色彩，不仅能够提升品牌形象，形成产品差别化，创造经济效益，而且通过文化元素创意设计融合产业链其他环节，吸引产业链的上下游企业，通过产业关联优化产业环境，整合产业链，为产业转型升级提供良好的平台。

（二）生产制造——改变传统产品形态和产业形态

生产制造是将设计、构想或理念转化为有形的产品，是内容创意的具体落实过程。它可以通过改变传统产品形态或产业形态和延伸产业链等途径，推动传统产业改造升级。

文化创意就是将文化和创意作为产业发展的核心要素，通过产品创意性研发设计，为产品融入丰富的文化创意和文化内涵，在原有使用价值的基础上增加文化元素，在不影响产品功能和效用的前提下改变其价值，用不同创意表现形式与创新意识给予人们丰富的想象，改变传统产品形态，使产品变得更具有吸引力和实用性，给消费者带来情感上的满足和思想上的充实，拓展消费可能与市场空间，进而使改变产业的市场供给和需求关系，推动传统产业升级改造。同时，文化要素通过与科技的嫁接融合，将会催生企业内部科技创新，基于技术创新的视角，开发新的产品，赋予消费者感官上的震撼和功能上的享受，优化产业产品架构。

文化创意植入传统产业之中，使产业的文化内涵发生改变，进而传统产业形态发生变化。如传统工厂的旧址经过文化创意的改造可以变为博物馆展览业，传统的作坊式商业经过文化创意的改造可以变为符合现代商业模式且带有文化底蕴的商业综合体，传统农业经过文化创意内涵的挖掘植入，形成新的乡村旅游业态，延伸了原有产业的产业链。可见，文化创意元素和理念渗透到传统产业的各个环节，逐步改变了传统产业的价值链。

（三）营销与传播——改变传统的传播与流通形态

文化创意的成果之一是新媒体和跨媒体营销渠道的不断涌现，并通过新的营销渠道提升和加强传统产品的认可度和购买度。因为与传统媒体营销渠道相比，新媒体营销渠道具有充分利用人们休闲时间，传播的范围更广、速度更快，信息传播成本相对较低等特点。如随着微信交流工具的普及，越来越多的商家将微信作为主要的营销渠道。面对新媒体的冲击，传统媒体也创新性地采用各种方式进入新媒体，与新媒体融合发展，形成跨媒体营销。跨媒体营销以其多种媒体的互联互补，形成了媒体平台的集聚效应，可以最大限度地覆盖受众的视听等层面，媒体之间的视听优势互补可以降低生产成本，同时提高信息的传播效率，集聚经济效应明显。如智慧旅游、智慧农业、智慧医疗，都是将传统的销售渠道与新媒体相结合，以文字、图片动态变化向分散的消费者传递相关信息。

文化创意的成果之二是广告创意提升产品与消费者的沟通质量。广告创意通过文字和图形的引入，唤起消费者对产品的情感和兴趣，激发消费者对产品内涵的想象和幻想，加强消费者对产品的理解，吸引消费者的注意，实现产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，广告创意已超越了传统的广告，不是简单的传递信息和诱导购买，而是与消费者进行交流，洞察挖掘消费者的真正需求、意向和关注，带动消费者行动。

（四）消费者——改变传统的消费形态

文化创意产业因其独特的创意元素和文化元素赋予产品新概念和新价值，刺激消费者的消费欲望，产生高增值性，并从3个方面改变消费者的消费习惯，进而改变传统的消费形态。

第一，通过增加精神消费需求比例，改变物质与精神消费的恩格尔系数。当人们的物质消费得到满足时，人们开始转向精神层面的消费，文化消费所占比重会越来越大。发达国家的历史证明，人均GDP在3 000～5 000美元之间，文化消费的增长速度加快；人均GDP大于5 000美元时，文化消费则会爆发式增长。如2014年西安市的人均GDP超过10 000美元，达到10 394美元，文化创意产业已具备了高增长的产业发展基础。西安市的文化消费群体大、消费意愿高，整个社会的文化消费正在由“精英消费”向“大众消费”模式转变，传统的物质消费习惯逐渐向精神层面的消费习惯转变，精神消费比例逐步超过物质消费比例，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降。

第二，体验式消费日渐兴起。根植于传统产业的历史文化、农耕文化、养殖文化、工业文明等，往往由于历史久远或生产条件约束，无法以“活的”、趣味性的手段展示，仅能以一些静态或直观的产品表现，使得消费者无法通过参与、体验、互动以想象、感受和理解相关文化的内涵和本质。因此，消费者越来越倾向于选择体验式消费，通过参与整个消费环节，从感官、情感、思考、行动、关联5个方面体验相关文化，实现精神属性和经济属性的结合，产生消费的“情感共鸣”，使大众消费需求发生质变。因此，只要实现生产供给符合消费者体验消费的需求，文化创意产业发展就可以达到提升传统产业的效应。

第三，消费偏好反馈效应不断增强。在市场资源配置机制起主导作用的条件下，市场已演化为买方市场，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降，消费者对传统产业产品文化消费偏好增强，强化了其对传统产业生产的反馈效应。如消费者喜欢由传统文化与新媒体相融合的产品，以传统文化为内容的微电影、微课堂、手游等新型文化产品不断涌现，同时“倒逼”传统企业深度挖掘产业链中的文化资源，提供更多的产品与服务，向更多的方向和行业发展等。

三、文化创意产业对城市传统产业

升级改造的案例分析文化创意产业的发展历史虽不长远，却出现了许多文化创意产业的经典案例，带来了巨大的经济效益和社会影响。本文选取西安市文化创意产业升级改造传统产业的3个典型案例进行分析。每个案例的成功，都有其独特的资源、条件和改造机理，可以提供有益的借鉴和启示。

（一）传统商业的升级——三桥老街

三桥老街位于西安市城西，自古以来就是商贸核心地带，一直保持较传统的商业服务功能，市井民俗文化丰富，集市型商业氛围浓郁。随着周围空间的拓展规划和现代商业的发展，昔日热闹繁华的三桥老街日渐衰落。

2014年，陕西旅游集团与沣东新城合作，基于三桥老街是古代丝绸之路起点的历史，以三桥老街为核心，以“老西安”为文化主题，依托丝绸之路经济带的建设，融入丝绸之路文化意象，开始对三桥老街进行改造，并定位为“西城往事三桥老街”。目的是建立一个园林型休闲古城镇，以包含历史事件、人文情感的典型建筑还原老西安的城市记忆。借用商业规律和商业手段创造一种特殊的商业文化与文化商业。用文化创意产业改造传统商业，使商业和文化相互交融，提高在商业运作中的文化含量。

重新定位后的三桥老街采用集餐饮、娱乐、休闲、商务、旅游、文化于一体的多元复合型商业模式，充分利用具有2 000年历史的三桥老街机理，萃取明清、民国、解放初期老西安最典型的文化符号和特征，基于现代服务业，打造古典与现代混搭、文化内涵与古今民俗相容，“讲老西安故事”，重现三桥历史上“长安西大门”和“西北第一大镇”的商埠繁华胜景。

今天的三桥老街已经聚集了4家世界500强企业，多家中外大型商业巨头。既有展示西安明清时期建筑风格和历史风貌的西城往事项目，还有表现澳门人文特色和欧陆古典气息的澳门施美兰广场，还有彰显现代建筑和现代时尚的保利国际广场、大明宫沣东国际、沣东CBD广场、搜宝中心、瑞典宜家家居等。2015年8月27日宜家家居开业当天进店人数逾4.5万人。三桥新街车水马龙、人头攒动的画面再一次重现了千年前三桥商埠重镇的繁荣景象。

（二）传统工业的改造——“大华·1935”

大华纱厂始建于1935年，是近代西北地区建立最早、规模最大的纺织工厂，承载了西安纺织工业的历史，展现了近代民族工业在西安地区从无到有、从形成到兴盛的整个过程。1936年，更名为长安大华纺织厂，1954年公私合营，后改名为陕西省第十一棉纺织厂，因为经营不善于2008年宣布政策性破产。

2010年，西安曲江大明宫投资（集团）公司创造性推出“大华·1935”项目，主要对西安大华纱厂原生产厂区进行改造，把历史文化、工业遗产、旅游商贸等资源有效整合，最大程度地将原有的历史建筑风貌与现代城市功能相结合，融合现代的灯光设计技术，重新发掘大华纱厂的文化元素，在创意中让老纱厂的历史更清晰，使游客在怀旧的空间里体验近代工业遗存的独特魅力。

“大华·1935”的博物馆、餐饮区、小剧场和购物区等建筑，均是在大华纱厂原有建筑基础上修葺而成，并将历史、文化、艺术、科技、实验室、社交、自媒体、论坛、创客、定制等概念输入其中，制造一处跨界融合的体验地带。在这里，消费者可以通过具有工业文化气息的建筑、厚重历史感的Logo、各种主题产品，以及小剧场的表演享受属于大华纱厂独有的文化盛宴。大华工业遗产博物馆运用大华纱厂大量珍贵的历史实物和生动翔实的历史资料，透过大华纱厂70年的兴衰变迁，展现陕西乃至西北地区近代民族工业从萌芽到发展壮大的整个过程，让消费者了解西安近代工业兴起和发展的艰难历程，产生对大华纱厂文化和纺织工业发展历程的怀旧情感。该博物馆是西安第一个工业遗产博物馆，其旧址已入选第三次全国文物普查“百大新发现”。同时，游客通过现场体验织布、服装剪裁制作等传统纺织项目，走近纺织职工的工作和生活，体验曾经的纺织工人生活，感受那个已经远离的时代，以及现代交互科技所制造的活力与激情。“大华·1935”不仅为西安市众多近代工业文化遗存的保护与利用提供了一个有益实践，同时，为旧工厂改造活化为跨界商业综合体提供了一个新思路。

（三）历史街区的升级——书院门仿古街

书院门仿古街是西安为数不多遗留下来的古街道，既有明清民居的特色，也有关中书院——明清时期西北第一高等学府。经过数百年的演化变迁，街道两旁的店铺不见踪迹，房屋街容十分陈旧，书院门已变成一个年久失修的古旧街区。2003年12月，书院门核心区开始大规模重新改造——这就是西安市第一条历史文化步行街——书院门仿古街。

书院门古文化街堪称西安的“雅集”，建筑风格与物品陈列充溢着文化气息。为重塑历史街区，仿古街采用陕西传统民居形式，以街巷、低层小院作为住宅的主要空间组织模式。许多传统的院落为西安市书画名家所设计，以加强文化底蕴。区域内有大量的街心商亭，经营着各类旅游商品。步行街中有古玩城、古玩街等，使文化街把有限的地域面积扩容，也产生了更多商业价值。书院门仿古街既是商业区，也是一个传统居民区，文化、生活、艺术在这里浑然天成。在这里，有街头地摊，有高雅之堂，有名人字画，有文房四宝。仿明清的关中民居建筑中，也有能工巧匠现场制笔、剪纸、皮影等民俗文化的展示。在保留传统文化的同时也创新融合现代时尚元素，因此，仿古街之旅可谓是一次融合历史文化、民俗风情的深度体验之旅。这种融合在展现西安十三朝历史文明的同时，让游客体验到真实的西安市井文化生活。传统的老街区通过文化创意产业将城市的历史、生活与商业融为一体，使得老街区在文化与商业的互动中焕发出独特的魅力。

像书院门这样植入文化空间的做法，是西安在文化遗产保护与产业再造中的一类，属于历史街区更新模式，是现代文化创意产业对传统街区改造的成功典范。和钟鼓楼一起被视作代表西安城市精神和生活样态的历史文化街区书院门，在创意改造后已变身为西安的“城市标记”。

四、启示西安市3个成功案例的分析，进一步证实文化创意产业能够突破传统产业文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，在产业链的各个环节实现对传统产业改造升级。同时为今后更好地运用文化创意产业提升传统产业提供了如下有益启示。

（一）重视传统产业中文化元素创意与商业品牌的打造

传统产业由于发展历史较长，有丰富的文化内涵，通过创意性的提取发掘，为传统产业赋予独特的文化内涵，有利于提升产品的附加值和竞争力，也为创意化的改造升级提供了可能。例如，三桥老街借助了近代丝绸之路中老西安的意象，“大华·1935”从传统纺织工业中提取了人们对老工业的记忆，书院门仿古街则是书院文化的体现。创意是整个产业链形成的基础，通过对传统产业文化元素的创意提取，可达到对价值链下游环节的控制，形成产品价值增值的源泉，并通过改变传统产业的产品形态、产业形态、传播形态和消费形态，促进多种产业的融合。

应通过打造传统产业的文化品牌，彰显其文化内涵，实现转型升级。第一，品牌的Logo。书院门仿古街与“大华·1935”都有能够体现自身特点的Logo，而三桥老街的Logo是“西城往事”。第二，文化品牌的形象定位。“岁月的背影”，这种贯穿古今的形象定位就是书院门仿古街文化品牌。“大华纱厂，半部西安工业史”则是对“大华·1935”最为形象的文化定位。而在建立了文化品牌框架之后，通过多种媒体向外界展示品牌形象与品牌价值。为此，书院门仿古街与“大华·1935”还专门建立了各自的网站来进行对外的宣传，加快了相关文化品牌的建立，使其真正具备上述定位的文化品牌特质。

（二）科技创新推动文化创意产业对传统产业的融合

技术创新为文化与传统产业的融合起到了重要的推动作用，如“大华·1935”中对老厂区建筑修复和复建的技术、小剧场中声光电影的技术应用等。企业要想更好地融合传统产业，产生更为广泛的文化创意产品，就需要产业间的聚合，其以文化符号为连接，文化品牌为纲领，通过产业关联，把科技创新与文化创意融入到传统产业中。通过对传统文化资源的创意加工，可以最大限度地发挥文化资源的整体效益。这种融合拉长了产业链，实现了产品开发、宣传、销售的一体化，经济效益的追求则是这种融合的内生动力。如在三桥新街的商业综合体改造和“大华·1935”的工业博物馆改造中，项目的产业链都涵盖了艺术、建筑、设计、人文等多个学科，丰富了传统产业文化内涵，也带来了较高的经济利润。科技创新和文化创意实现了多产业的融合，打破了三大产业间的界限。通过这种融合，企业可能会同时拥有几种产业的特征，实现传统产业转方式、调结构、促发展的目标。

（三）借力新媒体促进传统产业营销的推广

在互联网高速发展的今天，营销模式也需要跟上时代的步伐，对传统产业来说，改变传统营销方式，通过新媒体平台进行营销是机遇，也是挑战。例如“大华·1935”项目除了传统的营销方式外，还利用网站、微博以及微信等新兴媒体进行营销，高效、低成本地扩大了知名度，也开发了年轻顾客群。网络杂志、博客和社交网络营销是Web 2.0下诞生的新媒体的代表，以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，其充满互动性、娱乐性、多样性的创意营销模式已经显露出无限的商机。传统产业不仅需要提取文化创意元素，打造出文化创意产业产品，更需要借助新媒体这种充满文化创意的营销方式。

五、结语本文运用价值链理论，分析了文化创意产业提升传统产业的机理，认为发展文化创意产业可以通过突破传统产业的固有特征，从内容创意改变传统的文化元素设计，从生产制造改变传统产品形态和产业形态，从营销与传播改变传统的传播与流通形态，从消费者改变传统的消费形态，进而达到从产业价值链各个环节都实现对传统产业改造升级。

参考文献：

[1]Piore M J. Thirty years later： internal labor markets， flexibility and the new economy [J]. Journal of Management and Governance，2002（6）：271279.

[2]Lawrence T B， Phillips N. Understanding cultural industries [J]. Journal of Management Inquiry，2002，11（4）：430441.

[3]Richards G. Creativity： a new strategic resource for tourism [J]. International Journal of Cultural Policy，2005，11（9）：3243.

[4]Christopherson S.Beyond the selfexpressive creative worker：an industry perspective on entertainment media [J]. Theory Culture and Society， 2008，25（78）：7395.

[5]Banks M， Bilton C. Craft labor and creative industries[J]. International Journal of Cultural Policy， 2010，16（3）：305321.

[6]金元浦.文化创意产业四题——关于加快转变文化产业发展方式的几点思考[J].求是，2012（8）：5355.

[7]王艳，王雅山.新经济与传统产业升级的关系探讨[J].现代经济信息，2013（8）：187.

[8]孙学文.文化创意产业在传统产业创新中的融合与渗透[J].商业时代，2014（28）：117118.

[9]李运.基于文化意象的历史街区旅游开发研究——以成都宽窄巷子为例[D].重庆：重庆师范大学，2012.

[10]谢涤湘，陈惠琪，邓雅雯.工业遗产再利用背景下的文化创意产业园规划研究[J].工业建筑，2013，43（3）：3639，107.

[11]荆爱珍，王晴. 河北省文化创意和传统产业融合发展模式探索[J].产业与科技论坛，2013，12（13）：50.

[12]郎富平，徐云松. 工业旅游发展的“达利”模式研究[J].浙江工商大学学报，2013（3）：8591.

[13]李荣菊，池志勇.传统产业和文化创意产业融合发展的实证研究[J].大舞台，2014（1）：247248.

[14]厉无畏，王慧敏.创意产业新论[M].上海：东方出版中心，2009.

Mechanism analysis of cultural and creative industry upgrading the

urban traditional industriesYANG Xiuyun，YE Hong，ZHAO Yang

（School of Economics and Finance，Xian Jiaotong University， Xian 710061，Shaanxi，China）

Key words： cultural and creative industries； urban traditional industries； industry chain； Xian

作者：杨秀云 叶红 赵阳

服装产业营销理论的论文 篇2：

中美电视剧产业营销模式对比分析

摘 要：现在电视节目种类繁多，但是电视剧仍然占据了最大比重，因此电视剧产业的仍有很大的发展空间。如今我国电视剧在生产数量上已经成为当之无愧的世界第一了。但是由于受制于传统的营销模式，我国电视剧市场的投入和产出不成比例。对比中国和美国电视剧，可以清楚的发现，由于营销模式等方面的不同使得中美电视剧产业形成各自不同的特点。本文试图通过对中美电视剧产业营销模式的对比分析，从中找到一些可借鉴的经验，推动中国电视剧产业的更好发展。

关键词：电视剧；营销模式

电视剧产业相关理论

电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、播出、融资、经营、制作和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。电视剧将其自身所具备的文化意蕴传递到观众心中，引发一种大众共享的价值观念、共存的人文精神，导致了大众价值观念的趋同，促使社会成员产生归属感。

我国电视剧产业发展概况

在全球化的大背景下，中国电视剧产业的发展可谓机遇与挑战并存。回首中国电视产业的发展历程，从电视文化发展的脉络中，我们可以看到经过几代电视文化研究者的不懈努力研究，电视文化的研究已走向全面深入阶段，电视文化的研究也从感性认识逐步走向了理性的思辨，从电视实践的具体研究转向电视文化的理论探索，电视文化理论研究也已经形成了自身独特的体系，在研究队伍与学科建设方面都有了很大提升。与此同时，电视剧产业的研究方法、视角也正向多维化和多元化发展。虽然国家在文化产业政策上不断提供政策支持，电视剧播出的平台也开始多样化、受众需求快速提升、产业投资和规模激增，但目前我国电视剧市场仍是虚假繁荣，泡沫效应越来越大。而且近年来韩剧、日剧、泰剧、美剧等风靡中国，给中国电视剧产业带来的巨大的冲击和挑战，但是令我们欣慰的是中国也有不少好剧在国外热播并受到海外观众的喜爱。

美国电视剧产业的发展概况

美国电视剧产业的发展已经获得了公认的成功。据专家统计，美国控制了世界上大部分的电视节目，每年美国电视在其他国家发行的电视节目总量长达30万个小时，部分第三世界国家播出的电视节目中，有百分之七十左右直接来自于美国，导致这些国家的电视台几乎成为了美国电视节目的转播单位。其中，美国电视剧最为畅销。美国电视剧本着“长期经营、打造品牌”的原则，即为了吸引观众而精心打造一部电视剧，之后尽其所能持续延长受众的兴趣，让电视剧伴随着一代人的成长。这样的营销模式是美国电视剧产业成功的重要因素。随着全球化的不断发展，美国电视剧产业的发展也越来越成功，我国也应该借鉴一下美国电视剧产业的营销模式，取其精华去其糟粕，不断推动我国电视剧产业的发展和壮大。

美国电视剧产业的营销模式分析

美国电视剧产业链发展较完善，从制播方式看，美剧的生产采用流水线的方式，并与灵活的边拍边播模式相结合，有效的降低了投资风险，利于电视剧形成品牌，为下游产品的发展打下了良好的基础。

美剧对版权的保护很重视，版权保护为电视剧产业在内的创意产业实现了稳定盈利的制度保护。美国电视产业形成了“联播网——加盟台”和“有线频道——有线网络运营商”双管齐下的分销渠道。在这一分销过程中交易的不是版权而是播映权。电视播映权主要是采用由全国到地方再到海外的版权销售模式，在这种策略的支持下，美国更有利于将电视产品向其他地区和国家倾销，这种方式可以赚取大部分的制作费用，也可以激励创作人员的积极性。网络播映权是将电视播映权下放给视频网站，并且可以收取广告收入，这种方式即可以解决版权问题又可以多一种盈利方式，更有效的扩大市场份额，创造潜在的价值。

从节目播出方式看，“季”是美剧的一大标志。部分电视剧的一个播出季是从每年的九月份开始到第二年的五月份结束，节目就形成了相对固定的栏目形式。美剧呈现“多种类、高分散”的特点，每部电视每次只播放一集，在一周内每天播放不同的剧集，有利于吸引不同的受众群体。并且注重品牌建立，如果发现某部剧集成功打开市场后，制片方就会加大投资，这种长期品牌经营模式会带来巨大的社会效应，为剧集成功的培养出忠实受众。

广告收入是电视剧制片商的另一个主要赚钱途径。各大电视网会在固定的月份进行三次详细的收视调查，并根据收视情况制订广告价格。同时，广告商也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们常将广告与一些热门的系列剧共同播出，让自己的品牌可以伴随一代人的成长，依靠培养其品牌忠诚度使之成为自己固定持久的消费群体。

美国电视剧行业的下游产业很多，这些都得益于美国版权保护体系，剧集DVD发行等已经形成相对稳定的规模，配套的其他与电视剧目有关的图书、服装、家居用品、电子游戏等，以及以动画片为主的卡通玩具、学习用品等衍生产品也是下游产业的重要组成部分，近几年兴起的根据剧情制作的电脑游戏业也成为新的发展方向。并且许多畅销电视剧会在播出一段时间后推出改编的电影，在每年的空档期播映，进而占领暑期的票房市场，与此同时也可以为新的播出季制造声势，为新一轮竞争获得好的收视率打下良好的基础。此外电视剧制片商还利用节日或周末举办的影迷见面会和各种集会活动，并借此机会宣传其相关产业产品，扩大受众。

中国电视剧产业的营销模式分析

我国电视剧普遍采用先制后播的模式，无法及时根据观众的反馈来调整节目内容，只能依靠作者的经验，这就是投资者承担的风险加大。

我国电视剧发行渠道有以下几种：发行方人员自主推销、电视节影视节目交易会、省事电视台节目交易网和网络交易平台。其中人员直接发行占大部分，所以我国电视剧产业营销仍然停留在人员销售时代，圈内人际关系的好坏一定成都的影响了电视剧的销量，这就是我国电视剧营销的中国式关系营销。但是市场空间有限，有些公司往往无处发行，或是委托其他发行公司代理销售电视剧，但是由于市场尚未成熟，所以运营水平较低。

我国电视剧品牌经营的重视不够，一部畅销的电视剧形成品牌后，虽然部分也会拍续集，但是在制作商消耗时间很长，这就反映出后续经营能力缺乏。

电视剧制片商在中国除了占有极少数部分的广告时段外，它的资金回笼主要依赖于电视台支付给他们的，购买播出权的费用。绝大多数电视剧所得到的广告收益被电视台占有，制片方收回成本只能依靠一次又一次转卖给不同的电视台。

在我国制片商的盈利模式单一，是中国电视剧产业不能得到进一步的发展。制播的分离导致制片商们不得不投入大量的资金，资金的大量投入又不能确定剧集是否会有好的收益，使得制片商们必须承担较高的投资风险，一旦制作出的剧集不受到电视台的青睐，便会血本无归。制片方与电视台双方的利益分配不均衡，电视台在购买播映权时大都非常谨慎，经常会购买一些以往收视率较高的剧集的播映权，使得电视台在高收视率节目中会赚取较高的广告费用，广告主直接跟电视台进行交易，制片方只能处于旁观的状态，使得制片方得不到应有报酬。

中国电视剧行业由于其单一盈利模式，要收回成本，仅仅凭借着电视台所支付的费用是很困难的，而且具有一定的风险，受电视台的喜好约束较大，由于有这个客观问题的存在，因而，本人通过对美国电视剧产业成功的盈利模式进行分析，同时再与我国实际情况相结合，对我国电视剧营销模式提出两点创新的意见：

1.创建新的自有品牌。具有品牌效应的好的电视剧作品中国现在并不缺乏，但是制作方只是重复翻拍已经获得公众认可的电视剧、电影等影视作品，试图获得观众的认可，却很少想到将我们自己具有品牌特色的电视剧改成电影，依靠电影广告收入和票房来弥补收回成本困难的传统营销模式。

2.与网络对接、合作。电视剧的收视率并不能直接反映一部电视剧作品的受欢迎程度和成功。我国电视剧产业采取制播分离的营销模式，这使得我们很难模仿美国制片商开办的视频网站的成功案例，可是我们却可以将这一营销模式进行修改，我国电视剧的营销模式太过于依赖电视台的购买力度，然而创造属于中国自己的电视剧品牌，寻求网络对接、合作，创建多元化的营销模式，才能使中国更加的完善电视剧制播模式，更加的健全电视体制，更好的为中国广大观众谋福利，更好的发展中国电视体制改革。

我国电视剧产业的营销存在的问题

我国已经成为电视剧生产和播出大国，推出了不少叫好卖座的电视剧作品。但在这些辉煌成绩的背后，我国电视剧产业仍然存在的着很多问题。

产业链的整体开发不足，我国电视剧产业兴义方式单一，对衍生产品的开发重视不足，并且不注重电视剧的出口，不能更好地将本土文化通过电视剧这一形式传播出去。

单一的盈利模式也是产业利益分配不合理，制片商承担了过高的投资风险，电视台的收购价格较低，而且在电视剧播出时插播的广告的收益均为电视台收入，制片商不得不靠将电视剧一次一次转卖来收回成本，这就使电视剧的生产和扩大再生产遇到困难。

制片商的创作能力和核心竞争力不足，由于制片商承担的风险较大，制片商更青睐于跟风创作，翻拍经典剧目，进而造成核心竞争力不足。

在研究电视文化中，我们有很多不确定的描述和不准确的定位。比如：定理论运用过多，基本理论创新太少，而且仍然面临着领域过新、论题太大、内涵极少的学术性的困难。还比如：大量的研究只停留在表面的感性的认识的描述上，大部分内容都是介绍电视鉴赏以及审美知识等，但是很少的从学理的角度对电视剧做系统的、综合的、深入的研究。而且我们在借鉴和吸收国外电视经验和理论的同时，也忽视了一个重要的原则——跨语境的理论移植原则，而是将理论简单化的拼凑，并没有真正的结合我们中国的具体情况，合理有效地阐释了中国电视理论及现状的规律。在系统地研究电视文化相关问题的著作时，也没有充分的理论支撑，更缺少方法论的引导。具体的说，主要还是包括四个方面的问题： 一是没有很强的学理，单单只是就事论事，缺乏学理性、权威性；二是研究方法过于陈旧与落后；三是模仿跟风、没有主见，交流借鉴不足；四是电视文化研究队伍建设仍然与当前国内形势不符。作为一种文化形态的实践积累、总结升华，电视它应该具有权威性和操作性。同时又面临着不断的挑战和风险。这也就要求电视文化理论研究者要时时保持着鲜活的心理状态，面对崭新的文化形态，调整思维，选准基点，深入研究，加快电视文化的学理化进程，促使中国的电视文化学理研究灿然诞生于本民族的文化土壤之中。

美国电视剧产业营销模式给中国电视剧产业带来的启示

通过对美国电视营销模式的分析，有如下几点值得我国借鉴：

完善销售渠道，加强对产业链的建设，使产品可以反复售卖，挖掘其潜在的价值。建立下游产业，重视衍生产品的出品。

改变制播模式，注重内容上的创新，美国电视剧在选取题材上采取两极化的策略，一是尽最大能力表现平民生活，展现日常小人物的生活，另一个是表现英雄人物。另外，美国电视剧的编剧根据实时动态和观众反馈，及时对剧情作出调整，不但是剧情与现实世界结合起来，也使剧集有源源不断的新鲜材料。加强制片方与播出方的同步关系，进行试播，根据受众的反应进行剧本修改，实行边写边拍边播的制度，避免一些不必要的浪费，使社会效益和经济效益更好的结合起来。

将我国电视剧推出国门，加强海外推广，这既可以提升国家形象又可以带动其他相关产业的发展。政府应制定相关政策，加强对电视剧推广的重视，制片方也应根据海外市场的需求从创作的源头把关，将中国文化通过这一形式传播出去。

结论

随着中国人学习英语的热潮不断加深，美国文化也渐渐渗透到我国的传统文化中，并产生的或多或少的影响，对此，我们既要汲取美国文化中积极的部分，也要认清文化全球化的发展现状。因为封闭就意味着落后，落后就要挨打。吸取美国文化过程中更要保持我们自己文化的特色，要遵循发展规律，积极探索新途径才能在文化全球化中占有一席之地。美国电视剧产业的这种工业化模式无疑是给我国电视剧产业发展提出了新的一个发展模式，即可以不断挖掘作品潜在的价值，又可以保护创作者的利益，通过品牌运作降低成本，它的具体方法对我国电视剧产业的发展具有深刻的借鉴意义。

（作者单位：辽宁省锦州市渤海大学管理学院）

作者：于宛彤

服装产业营销理论的论文 篇3：

明星导演制造现象电影的成因分析

【摘 要】现象电影已经成为了近年来电影评论家的热衷话题和研究对象，众多的国产电影在新媒体语境下的博得了大众审美需求的满足，尤其是极具光环效应的明星偶像跻身导演行列，并倚靠自身的粉丝影响力使电影的产业营销手段形成了病毒式传播，催生了中国的现象电影的集中爆发。本文将以心理学、社会学、传播学等内容作为理论依据，通过探讨明星转型导演的电影作品而引发现象级话题事件的必然性，挖掘现象电影产生的根源、价值和发展方向。

【关键词】明星导演；现象电影；现象级

一、引言

随着中国文化产业的迅猛发展和国人消费能力的提升，电影市场进入了一个高度繁荣发展时期：电影产量快速增长，国产电影票房容量不断扩大，高票房影片接连登榜，尤其是以娱乐消费为主体的80后、90后成为了电影市场的主力军，奠定了电影产业的蓬勃生机和发展潜能。因此，当作为营销卖点的影视明星和作家明星“遭遇”新媒体时代，粉丝群直接或间接的转化成为了影院观众，为明星的转型创造了条件。

2012年，徐峥推出了自编、自导、自演的处女作《人在囧途之泰囧》，首日票房就达到了3.1亿人民币，累积票房12.67亿；2013年，赵薇的《致我们终将逝去的青春》上映，票房达到了7.2亿；同年，由郭敬明同名小说改编的电影版《小时代》登上荧幕，拉开了由作家向导演转型的序幕，《小时代1》热度未减，《小时代2》迎来了电影暑期档的票房新高；2014年，由陈思成执导的电影《北京爱情故事》上映，影片在情人节首映当日就以1.02亿的票房成绩创下历史新高，上映3日票房突破2亿，已刷新7项纪录，并获得第21届大学生电影节最佳处女作奖；2014年6月，邓超凭借“超氏喜剧”《分手大师》收获了6.6亿的票房；同时，郭敬明的《小时代3》和同为作家明星的韩寒新作《后会无期》相继上映，将话题转化成为了营销的资本；2015年的电影档期中，明星导演的电影作品成为了潮流，吴京的《战狼》、伊能静的《我是女王》、苏有朋的《左耳》、何炅的《栀子花开》、郭敬明的《小时代4》、陈建斌的《一个勺子》、大鹏的《煎饼侠》等等。

明星导演的涌现不仅迎来了票房纪录的不断刷新，同时引发了脱离于电影本体研究的话题事件，并随着事件的持续发酵让更多的人开始思考艺术与市场、票房与口碑、大时代与小时代等问题，进而催生了舆论现象、文化现象以及人们的思辨与反响，制造出了不同类型的现象电影。

二、由电影引发的现象

“现象”一词在现代汉语词典中解释为“事物在发展、变化中所表现的外部的形态和联系”。电影作品之所以能够配以“现象”一词，首先要求电影作品本身具有强大的影响力能够激发人们思考与讨论的态势，并与大众审美、票房收入、艺术价值、投资运营等其它事物产生相符或相悖的联系。

其次，现象电影所激发的社会议题、争执评析的是一种文化探寻。尤其在审美文化大众化的趋势下，娱乐至上成为许多了影视公司和导演夺得票房的法宝，不禁引发了电影研究者们对电影艺术品质低俗化的担忧，更引起了人们对当今时代年轻人的“物质主义”、“崇尚娱乐”、“追求叛逆”等现象的文化反思。

因此，现象电影不是单一的事件或单向的话题，而是由于电影作品在艺术内涵、商业价值、审美倾向、市场需求等多方面的背离与错位，导致人们对社会文化现象深层次的讨论与争执，这种电影作品称之为现象电影。

三、现象电影的明星制造

（一）低投入和高产出

2012年，徐峥的《人在囧途之泰囧》创下了中国电影票房的奇迹，一部总投资三千万的轻松喜剧真正迎合了电影贺岁档，为充满压力和辛酸的观众拯救不开心，较之于同时期上映的沉痛历史片《1942》，《泰囧》的十二亿高回报再一次证明了小成本电影的大市场需求。与《泰囧》有着异曲同工效果的当属邓超导演的喜剧电影《分手大师》和大鹏的《煎饼侠》，《分手大师》以三千万的投资赚的盆满钵盈，《煎饼侠》更是以“拯救不开心”为推广语，在屌丝男士的巅峰影响力下，一举获得了将近十二亿的票房收入。

较之于低成本电影的高额利润，大制作、高成本电影却遭遇了挫折，由于一味的创造视觉奇观、削弱了叙事本身所营造的主题内涵，电影产业在趋向大众文化消费的一时间成为了影视机构和电影研究者们谈论的焦点，在商业大片云集的时代，明星导演转型作品的票房成功让人们更加深刻的认识到了电影与市场的紧密融合所带来的成效。

（二）高票房与低口碑

明星导演票房收入的节节攀升与影评家和众多观众的批判形成了强烈对比，近乎每一部明星拍摄的电影都受到了不同程度的否定和抨击，《小时代》的奢华与梦幻、《分手大师》的浅薄和低俗、《左耳》叙事更像是一份PPT等等。作为明星转型的第一部处女作，创作水平的自然不用过高的估量，然而，激烈的批判和反击并没有阻挡住观众进入影院的热情，这种相悖的情形并没有简单的终止，而是在近几年接连发生并成为了大众和媒体关注的话题事件。

（三）大时代与小时代

《小时代》系列电影从上映的开始就饱受诟病，相对于影片自身的艺术人们更关注于影片的社会影响和对时代特征的考量。导演郭敬明将《小时代》的受众定位为90后，作为电影消费的主要群体，90后的对小说的喜爱和忠诚度为电影票房的助推起到了主要作用，同时，90后群体个性叛逆、张扬、关注自我、对未知充满好奇和幻想，而《小时代》的绚丽的场景、唯美的画面、奢华的服装与道具、梦幻的不可理喻以及迷人的小鲜肉恰好迎合了年轻一代的口味，不论报刊、电视和各种新媒体平台对电影的声讨与对峙言辞有多么激烈，电影票房还是印证了受众的认可。

于是，影评家、媒体、理论研究者开始审视和评判这个风云变幻的“小时代”，是物质主义的价值观误导了年轻一代人？还是电影所描绘的仅仅是让90后们知道有这样一种生活是通过努力可以得到的；是现实生活的残酷与压力让小鲜肉们更喜欢梦幻的殿堂？还是这些不过是一种娱乐的心态和轻松的消遣，只是“大人们”把事情看的复杂了……众说纷纭，电影最终还是要回归市场，由市场来解答这是一个怎样的时代。

四、明星导演催生现象电影的成因分析

（一）营销助推高票房

1.光环效应

“光环效应又称晕轮效应，是指在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而淹没了对这个人的其他特征和品质的知觉”[1]粉丝们对明星的喜欢和追捧正是在认知的过程中所产生的光环效应，由于对明星的外表、才华、品质、作品等一个方面的喜爱，而形成了一种爱屋及乌的状态，将其特征无限扩大化。因此，明星拍摄一部自编、自导、自演的作品，即是一次新的尝试又是对个人性格和体会的另类表达，对于这样一个能够去和偶像形成共鸣的机会，不论其水平的高低，粉丝都会不遗余力的支持。

2.明星容易制造“话题”

作为社会公众人物的明星，他们的生活、工作均在人们关注的视野中，“明星们有着象征和文化的价值，所以他们是作为道德、社会和意识形态价值的浓缩来起作用、来传达意义的”[2]，因此，明星们的影视作品、娱乐事件、八卦新闻、头条爆点等等都是能够在坊间形成话题的源泉，而明星再与某种事件的结合就为其电影的营销打下了很好的基础。2012年12月12日，徐峥的《人在囧途之泰囧》借着“世界末日”的顺风车迎来了首映，用末日狂欢迎来了当年贺岁档的开门红。《小时代》与《后会无期》两部同期上映的影片将同为80后的郭敬明和韩寒推向了话题的风口浪尖，无形中让粉丝的两大阵营展开博弈，尤其娱乐制造者们不断爆料对两位导演的不和以及“国民岳父”的诞生，让这两部电影成为了话题营销的成功案例。

3.新媒体平台

互联网和数字技术的发展为我们的生活带来了新媒体平台，网络、微博、微信等媒体技术让营销手段变得更加灵活和多样，偶像明星的微博上均聚集了百万以上的粉丝群，明星的一条信息、一个状态都能够以最快的速度进行“一对多”的同时传播，而粉丝又以同样的形式进行平面推广，因此，相对于传统媒体新媒体平台彰显了其信息投放的准确性和便捷性。

（二）符合受众心理需求

1.压力释放与集体怀旧

观察近几年的明星导演所拍摄的电影，不难看出明星导演在题材的选择上偏爱喜剧片和青春片，前者迎合了80后、90后对生活中各种压力消解和释放的需求，后者则满足了受众主体的集体怀旧情绪，让面对残酷现实的年轻人更加慨叹年少无知时的单纯与快乐。因此，明星试水导演的处女作大多选择了技术成本较小、契合年轻人集体共鸣、明星个性化易于展现的喜剧片和青春片类型。

2.追逐“梦幻”

“电影为受众提供了一种‘替代性满足’，所谓‘替代性满足’指让受众在银幕提供的虚幻世界中获得一种虚拟性满足，而不是受众的情感和精神的需要在现实世界中获得真正的物质性满足。”[3]这种满足正是电影为观众所打造的一种梦幻感。因此，《小时代》的诞生从小说到搬上银幕，那些原本在脑海中所想象的华丽宫殿、金光礼服、豪门显贵、诗画般的生活甚至高富帅、白富美跃然展现在观众面前，人们陶醉于这一系列直观的形象所带来的愉悦。

（三）大众传播功能的娱乐化凸显

随着社会经济的迅猛发展，人们的生活节奏加快、压力加大，轻松幽默的影视作品越来越受到观众的喜爱。娱乐性已经成为了当今影视作品大众传播中最明显的功能，因此很多人认为我们已经进入到了一个娱乐化时代。大量的娱乐节目、网络自制节目脱颖而出，不仅为人们的生活增加了很多趣味和闲聊的议题，还应运而生了像《爸爸去哪儿》、《奔跑吧！兄弟》等综艺大电影。明星导演也正是抓住了“娱乐”的核心，生产出了叙事简单、低俗搞笑、主题浅薄的极具争议的作品。

（四）非专业科班

俗话说“隔行如何隔山”，尽管演员一直活跃于影视作品里，但从演到导的转变需要更为全面、系统的专业知识、统筹能力和艺术修养。不论是演员还是作家，均出现了叙事空泛、节奏疏离、主题涣散、情节破碎等弊病，尽管明星导演们用尽了浑身解数，非专业所产生的各种问题还是不可避免，后续创新力的不足更成为了明星在导演路上的浅尝辄止。

五、结语

明星导演的所催生的现象电影有着一定的共同特征，通过对这一类作品的成因分析，确定现象电影对整个电影市场发展的积极意义，同时要面对当今电影市场出现的种种问题，让电影能够在艺术价值和商业价值中找到均衡点，能够在满足大众审美需求的同时提升受众的审美水平。

参 考文献：

[1]朱宝荣.应用心理学教程.清华大学出版社.2008

[2]苏珊·海沃德.电影研究关键词.北京大学出版社.2013

[3]李法宝.影视受众学.中山大学出版社.2008

（作者单位：河北大学）

作者：孟宁