微信城市营销理论论文

摘要：借鉴城市营销理念，强化地方宣传，可以争取资金、人才、信息、技术等资源，推动地方发展目标的实现。从城市营销的视角来做地方宣传需要我们厘清目的、更新理念、找准定位、创造品牌、突出特色、明确主体、抓住重点、优化平台、创新方式、强化保障，这样更有利于乐山市发展和乐山奋斗目标的早日实现。下面是小编整理的《微信城市营销理论论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

微信城市营销理论论文 篇1：

微信营销推文图片编排适宜度探讨

摘  要  微信营销日益受到人们的重视，图片作为营销内容的主要载体之一，毋庸置疑对营销发挥了重要作用，而图片编排的适宜与否成为关键。文章从微信营销推文图片编排与营销效果关系入手，探讨了营销推文图片编排适宜度的相关要素 ，并提出了排适宜度的指标。

关键词  营销推文;图片编排;微信推文

1  微信营销推文图片编排适宜度的概念

推文作为微信营销重要的一部分，深受人们青睐而成重要营销手段，以往单纯的文字内容早不能满足现在微信推文受众的阅读需求与体验，因而在推文中要有图片。

在信息传播过程中，图片具有形象、生动、直观、瞬间定格的特点，比抽象的文字更能吸引人们的注意力，也好理解和接受，要做到这一点就需要创作时对图片进行精选，推敲编排布局，拿捏好编排适宜度。

笔者对常年位居国内医疗健康类微信公众号排行榜榜首，微信公众号推文的图片编排效果比较理想丁香医生网站调查发现，63.64%的读者是被微信营销推文中具特色的图片吸引关注的公众号，有27.27%的人是因为他人推荐而关注了丁香医生的微信公众号，还有9.09%的调查者是通过主动搜索关注。

可见，在“读图时代”有限的手机屏幕上，要做到能即时抓住人们眼球，不仅要求推文图文并茂，更重要的是搭配和协调好推文中文字与图片，图片与图片之间的关系，惟此才能避免单调乏味，这就涉及到适宜度的问题。

适宜度是指事物在大环境下对环境适应的量化特征，是分析事物所具有的各种特征的适应性，但也有时也难以量化描述的指标。在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度就成为衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。

当推文图片的编排越接近微信营销推文图片编排适宜度标准，则微信营销推文的营销效果越理想。反之，则微信营销推文的营销效果越糟糕。

2  推文图片编排适宜度对传播效果具有重要的影响

2.1  适宜的推文图片编排显然能提升推文视觉美感的效果

在当今人获取信息主要靠手机的环境下，文字逐步变为内容的配角，图片的补充，传统大篇幅的文字叙述与当今人们阅读时间碎片的信息需求明显不符，阅读内容图片化是明显趋势，但在营销信息泛滥的手机屏幕上，仅有图文是不够的，其编排要“养眼”，版面要美观，大量的图片堆砌，不仅缩小了推文的信息含量，也破坏了屏面的美观。合理的图片运用与编排，能使直观、清晰的图片与恰当的文本布局排版结合起来，不仅更能适合不同层次需求的用户根据需要合理游览、阅读，也使版面更具美感引人。

从美学的原理上来说，美是事物多样、和谐与统一。在传统纸媒的编排理论中，强调“左强右弱”“上强下弱”，把握适宜度的情况下将内容重点、吸引关注点合理安排布置，而在一篇手机营销推文中，更应该讲究版面的巧妙布局，将更为夺目的图片放置在文字之前，或者调整推文页面中的图文比例，使大图呈现更具感染力，这些原则就是上述美学原理的具体运用。所以，把握推文图片编排适宜度，实际上也能增强推文视觉美感的效果，避免阅读者视觉疲劳的产生，提升推文的吸引力[1]。

2.2  推文图片编排适宜显然能提高营销传播效果

推文图片编排的适宜度具有信息承载、视觉审美等因素的诉求，这是推文生产创作的其他环节所不具备的。图文编排的适宜度考验营销者对推文内容表达中文字与图片，图片与图片之间排版安排的技巧，体现了创作者的专业素养与运营团队的能力。想要创作生产出一篇满意的推文，就需要在推文图片编排上巧妙构思，合理安排，在各个要素之间做好协调，才能创作出一篇受众喜闻乐见的优秀推文[2]。

前述的“丁香医生”通过不断在微信公众号创作編排了包含漫画、图片、图表的科普类推文，制作时一般先从消费者的视角对插画图片进行科学的分析，然后再合理编排图文，以此向大众普及医疗保健知识，同时也附带相关产品的营销推广。“丁香医生”将通俗易懂的图片与恰到好处的文字编排为其产品的营销创造了良好的条件，并得到众多商家认可与业务合作。可见，在微信营销推文的创作过程中，推文图片编排的适宜度是衡量一篇微信营销推文成功与否的关键标准。

3  微信营销推文图片编排适宜度的要素

微信营销推文，如果没有协调各个要素之间的搭配比重，盲目的图片堆砌会倒致内容凌乱，使受众阅读体验变差。所以推文图片的编排应符合时下受众的审美习惯基础上，兼具实用性与艺术性，将营销内容和关键信息通过良好的体验传递给读者，为此应考虑以下几方面要素。

3.1  模块化区分排版

在微信推文的图文内容进行合理的模块划分。清晰直观，区分有度的编排设计既迎合了当今大众读图快捷、方便浏览的需求，“标明”了看图所需时间和注意事项，但并没有忽略文字的搭配使用，整体上做到了图文并茂，使读者面对冗长的推文内容，依然感到轻松易读。与此同时，根据手机屏幕窄而长的特点和手机竖屏操作的使用方式，为了保证阅读体验的视觉效果与设计美感，可采取竖图进行编排，或者将图片编辑成横向，再对读者标注提示。

3.2  图片的对称与对齐

微信营销推文包含的产品信息要素多且杂，如在图片编排上不能做到对称、对齐等调整，则会使得推文营销内容杂乱无章、层次混乱，不仅影响读者受众的阅读效率，而且阅读兴趣大打折扣。一些做法值得借鉴，如三联生活周刊公众号将合作品牌标志对称、对齐的呈现出来，使得内容整齐有序且一目了然。考虑到人们左右横向阅读的传统与当今手机用户上下滑动屏幕浏览的习惯，图片编排尽可能做到横向相互平行对齐，竖向垂直对称。横平竖直这一规律成为推文图片适宜度编排过程中，考虑图片的对称与对齐要素时的参考原则。

3.3  色彩上的协调搭配

微信推文的图文呈现效果，早已摆脱传统纸媒的技术限制，因而在其图片色彩编排搭配方面提出了更高的要求。图片色彩搭配的协调性，要考虑色相配色、色调配色、明度配色这些传统的色彩搭配原理。图片编排上的色彩丰富，往往能够吸引眼球，但当颜色搭配过于杂乱，也易于产生视觉疲劳。从心理观感上看，色彩上的冷暖呼应，会带给人动感、活泼的视觉体验;而协调一致的色调，又会让人感受到清爽、大方的气息。如雾都孤儿作为一个城市旅游公众号，在图片编排时会通过冷暖色调风格的风景照片穿插搭配来体现出城市风光的魅力与朝气。而麦当劳作为餐饮品牌，利用冷暖色的在视觉上的冲突效果，突出了炸鸡产品的新鲜风味，为该活动产品的营销效果增色不少，考虑不同色彩的搭配运用，也是推文图片编排适宜度的一个因素。

3.4  排版风格的一致性

排版风格的一致性体现在如图片尺寸、字体字号稳定不变。微信营销推文的创作是短期的、即时的，而微信公众号的推文推送需要依靠团队长期的、持续的运营管理，这也使得微信营销推文在排版风格上，不能忽视排版整体的一致性要素。成功的公众号营销推文，其在图片字体的编排上往往能够做到视觉风格的统一，从消费者心理的角度上看，营销语言表达的稳定性，能够增加受众对推文的好感度和信任度，增进营销效果。

如广西师范大学出版社的微信营销推文从2018年至今的每一篇推文，在确定了简洁、硬朗的风格和黑白为主的色彩搭配之后，一直保持着相同的图片编排设计，再经过无数次推文推送后，整齐划一的营销推文风格愈显经典、稳重，其营销的文化品牌与文化产品得到了社会大众的好评与认可[3]。

由此可见，保持微信营销推文排版风格的长期一致性，既有利于推文图片与营销信息形式上的和谐统一，又保证了内容输出风格的稳定。

4  微信营销推文图片编排适宜度的指标要求

图片编排是微信营销推文創作最关键的一环，把握好图片编排适宜度的尺度，应从以下角度进行分析。

4.1  图片数量与质量的适应度

图片在微信营销推文中的作用显而易见，但并非越多越好。使用图片的本意是丰富、提高推文的质量。如果在一篇营销推文中使用了过多图片，且之间的关联性不够紧密，那么文中的图片不仅不能发挥应有的作用，还会使内容信息量过多，从而使得整篇推文显得杂乱无章，也淡化主体内容和中心思想。因此，从图片编排适宜度来考虑，要顾及其数量与质量关系，发行量要做到好而精。如微信公众号“地道风物”在针对小龙虾的营销推文中，对图片编排的质量与数量上做出了取舍：在量方面做到了在手机浏览的过程中推文的每一次滑动，屏幕上都只会出现一张关于小龙虾的图片，而在推文之中每两张图片的编排距离上，均保持在平均6行以上，10行以下;在质方面推文中每张图片的内容上都紧扣小龙虾主题，选图经典，色彩浓郁，显得完全内容契合[4]。

4.2  设计官感适宜度

当今手机已成人们日常生活主要信息工具，但有限的手机屏幕充斥着海量的营销信息，无序的图片文字混排使人产生视觉疲劳，因此，有必要在微信营销推文的创作过程中借助设计的美感来缓解推文阅读过程中的视觉疲劳，尽可能减少推文内容的信息含量。设计设计官感适宜度其实也是设计的美感，尽管审美是具有明显的个人色彩，但在进行营销推文的编排时，我们仍可以采用美术设计的理念进行编辑：如在图片位置设计时通过留白、对称、对齐等方式调节营销推文受众读者的阅读节奏，在文字字体的选择时使用搭配协调的字体字号，字体颜色选择上考虑推文图片的颜色减少色彩上的不适与冲突。所以，微信营销推文的创作者和团队能够灵活使用美术设计的手法，使作品更具创作美感，也是把握图片编排适宜度的一项指标。

4.3  内容传播亮点突出

推文的营销点往往是营销产品的优势和特色，突出营销传播的亮点，就要求创作者挑选出生动形象，能把营销点呈现给受众的图片进行合理的图文编排，产生视觉上的冲击力。进行实际操作时，应该关注营销点与推文图片的表面的与内在的联系，以文字表达作为营销思想内核，图片作为营销内容呈现，做到图文相符，再以图片为纽带，利用图片为文字画龙点睛，抓住对应的消费群体。如“新周刊”微信公众号每条推文醒目而又简短的文字标题都与图片相呼应，读者仅通过图片就会对具体细节内容产生兴趣，展开思考与联想;微信公众号“一条”的推文界面内，每篇推文的营销产品也都与图片一一对应，不论是“猫咖”“蜻蜓”，还是最顶部的推文“时代”“生活”，都做到图文契合，而这些是微信营销推文创作者从内容传播角度出发考虑图片编排适宜度的重要因素[5]。

4.4  编排内容的整体性

作为整篇推文不可或缺的一部分，推文图片的编排应具有整体性。首先，应该按照微信营销推文的整体布局谋篇，根据推文不同部分的要求在顺序上作出相应调整和选择，结合文字内容与之相匹配，内容与板块产生呼应;其次，有必要将那些信息内容明显的、关键重要的图片编排在微信营销推文不容错过和忽略的位置;再次，从营销推文整体的谋篇布局考虑，推文图片的编排不必过长与复杂，在图文搭配上讲究艺术手法，注重设计感，对推文的编排适宜度进行整体把握。

5  结语

微信营销推文的图片编排是决定营销效果的重要因素，适宜尺度的拿捏则是关键，需要从多个角度进行考虑与分析，但很多因素无法量化，且媒体受众的阅读情绪和审美情趣也在不断变化，这些很考验创作者的能力和要求，把握好微信营销推文图片编排的适宜度，才能给受众读者带来高效与美感兼具的阅读体验，达到营销目的。

参考文献

[1]李玉媛，秦宏林.《人民日报》微信公众号的编排特色研究[J].呼伦贝尔学院学报，2018，26（5）：35-42，26.

[2]潘弈勋.微信营销模式下推文营销的策略研究[J].中国商论，2018（4）：43-44.

[3]徐英秀.全媒体时代下基层党报图片编辑工作探讨[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：142-143.

[4]林欢.图片优势效应在网页设计中的研究与应用[D].长沙：湖南大学，2014：11-12.

[5]沈东强.网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响[D].杭州：浙江工商大学，2015：15-17.

作者：丁博瑞　农朝幸

微信城市营销理论论文 篇2：

从城市营销视角强化地方宣传助推高质量发展

摘   要：借鉴城市营销理念，强化地方宣传，可以争取资金、人才、信息、技术等资源，推动地方发展目标的实现。从城市营销的视角来做地方宣传需要我们厘清目的、更新理念、找准定位、创造品牌、突出特色、明确主体、抓住重点、优化平台、创新方式、强化保障，这样更有利于乐山市发展和乐山奋斗目标的早日实现。

关键词：城市营销;地方宣传;全域开放;乐山;高质量发展

从高速度发展转向高质量发展，是当前及今后一个时期中国经济发展的鲜明特征。四川省在落实中央推动高质量发展的决策部署中，确定了“一干多支”发展战略，对内“一干多支、五区协同”，对外“四向拓展、全域开放”。乐山市根据四川省战略、自身特点和资源禀赋，明确了 “旅游兴市、产业强市”的发展主线，建设世界重要旅游目的地和全省区域中心城市，争创全省经济副中心，把2019年确定为“全域开放年”，期望以高水平开放推进高质量发展。

一、城市营销理论及其对地方宣传的启示

（一）一般概念

“城市营销”（Urban marketing）的最初说法是城市经营（Urban management），概念内涵源于西方的“国家营销”（National Marketing）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《国家营销》一书中认为，一个国家，也可以像企业那样经营。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，内涵已经比较明确了。它把城市看作一个企业，将城市的各种资源，包括自然资源、产业产品、人居环境、公共服务、城市形象、文化风俗等，借鉴市场营销手段，向特定受众或目标客户推销。现代城市营销中，可以“包装出售”的产品是全方位的，面对的消费者也是多种多样的，不仅包括本地市场、国内市场、海外市场，还包括了网络虚拟市场，无论是投资者、游客还是本地居民，都是城市营销的对象。综合来看，城市营销就是以行政管理学、区域经济学、政府经济学、市场营销学等理论为指导，运用市场营销方法，对城市资源进行系统策划与整合，以求找到符合市场规律的发展路线，通过树立品牌，提高竞争力，吸引社会资源，用以推动城市发展的营销。

（二）简要概况

在国外，城市营销最早可追溯到14世纪的意大利，目的是为了促进旅游发展。1896年约翰·H·佩特森在戴顿市演讲中说：“一个城市就是一个大企业，……城市事务应该建立在严格的商业基础上。”进入20世纪，美国城市制度演进中，城市政府原来坚持的相互制衡的宪政制度逐渐向经营城市、增加城市竞争力的企业经营制度转化，面向国内外的城市营销活动也随之展开。20世纪80年代，纽约邀请专家设计“大苹果”形象和“我爱纽约”（I love NY）的旅游广告词和标志，经过推广，效果显著。继此之后，世界上其它地方也纷纷开始搞城市营销，“花园城市”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳等城市营销特色鲜明，以其独特卖点和整体形象在全球营销中取得了巨大成功，为城市发展争取到了众多资源。我国的城市营销是随改革开放起步的，上世纪八九十年代，一些地方开始提出了“经营城市”的理念。近年来，我国在城市营销上，进步十分明显，杭州、上海、厦门都很有特色。比如杭州，先后推出《杭州》《韵味杭州》《聆听杭州》《名城有风来》等专题宣传片，不仅向国内，也向国际大众，传达了杭州故事和东方韵味，把我国的城市营销推向了一个新阶段。

（三）对地方宣传的启示

宣传，就是讲解、说明，传达、传扬。传播学意义上的“宣传”是指运用文字、声音、符号、图像等手段传达观念、信息，影响受众思想，引导其行动的一种社会行为。本文强调的地方宣传，不是单纯的新闻宣传，而是传播学、营销学意义上的广义宣传。它是指一个地区，立足自身定位和未来目标，面向一定范围或特定受众的宣传，促进资产、资源、文化、环境的运作，使其变成资本、商品、产业和效益，从而推动地方的高质量发展。它与城市营销有很多共通之处。目的上，都是为了获得发展资源，城市营销是争取单个城市的发展资源，地方宣传是争取整个行政区域的发展资源，具体到乐山就是争取市级层面和11个县（市、区）的发展资源;主体上，强调全员参与，政府、部门、单位及辖区居民分工协作、集思广益、群策群力;对象上，一个城市向全世界做营销，同样，一个地方也可向全省、全国、全球做宣传;内容上，区位、交通、资源、环境、文化，包括政策和投资等软环境都可宣传;方法上，也与城市营销原理相通，产品挖掘、品牌塑造、宣传战略、战术制定及宣传执行等都尽量市场化;落实上，要建立牵头揽总、分头落实保障机制。城市营销是在全球化程度不断加深，城市对各种发展要素需求日益迫切的背景下产生的。同理，地方宣传也强调把地方的优势、潜力、特点、目标传递出去，核心是寻找地方特点，重点是塑造地方形象，目的是提高地方的吸引力和竞争力。

二、从城市营销的视角来改进地方宣传

（一）厘清目的

厘清目的，就是要解决为什么做宣传的问题。宣传，表面上是为了争取更多人、更多国家和地区的了解、认识、认可、亲近，本质上是为了促进经济社会发展。宣传，说到底只是手段，而不是目的。厘清目的，这是宣传的首要问题。作为四川市州之一的乐山，重视地方宣传，目的就是面向全球、全国、全省宣传好乐山，在全球、全国、全省发展格局中创出知名度、美誉度、吸引力。通过吸引关注、赢得认同、促进行动，解决当前面临的经济总量不大、产业结构不优、开放层次不高、创新驱动不足、区域发展不平衡等现实问题，助力乐山发展目标的实现。地方宣传，不应是简单的城市营销翻版，而是从营销的角度进行全方位、多层次、重实效、长期性的宣传。随着全域开放的不断推进，这种宣传还应成为促进乐山发展，提升乐山竞争力的战略手段。

（二）更新理念

站在新的时空方位，四川提出了“四向拓展、全域开放”的立体全面开放新思路，目的也是为了推动全省从内陆腹地变成开放前沿。“四向拓展”就是向东南西北四个方向拓展。东向是传统市场，我国重要的产业基地，加强区域合作，可以承接先进生产力，再往外是日、韩，是吸引外资的重要方向;南向可以深度对接国家中新合作机制、粤港澳大湾区、北部湾经济区，深化与东南亚和南亚的合作;西向则是深化对欧高端合作;北向是扩大中俄蒙经济走廊建设战略机遇。四向拓展，侧重不同，应立足实际，不能平均用力。“全域開放”，既要主动引进来，又要大胆走出去，要创建开放新高地、营造开放好生态，形成全面、立体开放的新态势。就乐山来说，应突破观念束缚，荡涤封闭保守，破除安逸心态，通过全域开放，建立高水平的交流平台，加速与世界共融，打造内陆开放型经济升级版，主动融入国家、四川全方位对外开放新格局。为此，应以全球视野、精细理念、战略定力来强化地方宣传，打造知名度，扩大朋友圈，提升吸引力。

（三）找准定位

1969年，美国学者杰克·特劳特（Jack Trout）首次提出了“定位”（Positioning）概念，解释为“确定商品在市场中的位置”。定位理论最初是为解决市场营销中的广告效果问题，从传播学的角度来看，除了传播主体和内容不同外，和宣传也有很多一致性。运用定位理论来指导宣传，能极大地提高宣传效果。2016年12月，乐山制定的发展总体定位是四川旅游首选地、绿色转型示范市、山水园林宜居城、总部经济聚集区。2018年9月又进一步把旅游兴市、产业强市作为高质量发展的主线，明确了建设世界重要旅游目的地和全省区域中心城市，争创全省经济副中心的奋斗目标。乐山的总体定位、发展主线和奋斗目标既符合中央精神，体现了乐山特色，又顺应了未来趋势。地方发展要准确定位，同样，地方宣传也应围绕发展目标来精确定位。这种定位可采用SWOT分析法，对面临的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）进行系统分析和综合评估，尽量真实、客观，再根据宣传理论中的优势性原则、认同性原则、文脉性原则、比较性原则，提炼出代表乐山特征、有利于乐山发展的优势资源，找到并放大公众认同的共识因素，从与同类市州和有竞争关系的类似地方进行比较中，发掘出乐山的独到之处和广大受众易于接受的重要内容、关键信息来宣传，这样才能取得宣传实效。

（四）创造品牌

从企业的角度讲，品牌就是产品或服务在消费者心目中的总体印象，品牌创造就是通过营销手段提高产品或服务的知晓度、美誉度，使其具有核心竞争力和独特价值的过程。从城市营销角度来看， 就是城市企业化，把城市当成产品。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）指出：“地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可成为品牌。”城市也具有产品的一般特性，为了吸引更多的投资者、旅游者、消费者，也可将自身进行包装，不仅创建品牌，还要设计和拓宽品牌内涵，使其形象立体化。同样，一个地区要吸引发展资源，推销商品和服务，展示出自身形象也至关重要，而形象的重要载体就是品牌。地区品牌的创建，要抓重点和针对性，从地方发展出发，确定自身品牌属性，再进行长效经营和推广。如广州，站在国家中心城市和全球一流城市的新坐标上，构建“千年商都、美丽花城、开放门户”形象，就是品牌塑造的成功范例。乐山要让地方宣传取得实效，也应发掘自身历史特点和文化元素，结合产业发展和未来定位，树立自己的原创性品牌，进行持续不断的推广。

（五）突出特色

当今世界，特色是一个地方的宝贵优势。开放社会，“酒香也怕巷子深”。没有合适的宣传，再好的资源也只能孤芳自赏，无法产生良好影响，更无法形成实际的生产力。对地方宣传来说，这话同样适用。没有特色的宣传就是同质化，“泯然众人”，效果肯定大打折扣。地方特色通过持续有效的宣传，会推动地方进步，形成软实力和竞争力。乐山的宣传，挖掘地方特色非常重要，这也是城市营销差异化原理的必然要求。乐山的特色，包括地域特色、文化特色、产业特色、规划特色、目标特色等，就是与其它地方有明显区别、不同特点的，具有唯一性、独特性、权威性和排他性的东西。特色是乐山宣传的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定乐山特色的要素，也决定了乐山特色的本质。乐山的特色宣传实质上是推销乐山的资源、形象、精神与未来，保证乐山在竞争中持续进步。

三、强化地方宣传，助推高质量发展

（一）明确主体

这是解决谁来宣传的问题。一是政府。城市营销是政府为推动城市发展自上而下发动的，政府是营销主体，尤其在管理、组织和协调上，政府更起主导作用。同理，任何地方，政府都担负着规划、建设、管理的重任，处于领导、指挥、协调的主导地位。地方宣传，政府是当然主体，作用无可替代。二是部门、区县和企事业单位。部门是宣传工作的具体承担者，同时各区县肯定不能缺席，否则宣传就不能落地、落实并传导出嘉州大地的鲜活、灵性和精髓。企业事业单位是通过地方宣传争取发展资源的直接受益者，作为主体，也应义无反顾。三是社会公众。在融媒体时代，社会公众本身的文明素质、思想意识、精神状态都决定着地方形象的树立和改善，是不可或缺的参与者。现代开放社会，政府、部门、企事业单位、社会组织、广大公众都是指导、参与、宣传、推介、促销的重要力量，只是分工、角色、定位不同而已。

（二）抓住重点

这是解决宣传内容的问题。就城市营销来看，一座城市核心价值的外在体现，就是城市营销的核心卖点。同样，地方宣传的重点就是围绕核心价值和未来发展目标的实现来进行。具体到乐山：一是围绕旅游兴市，宣传独特的地方人文。包括嘉州山水之美、乐山大佛之雄、天下峨眉之秀，着眼全域旅游，宣传乐山地域内的旅游景点和环境打造以及乐山的中国优秀旅游城市、国家历史文化名城等亮丽名片。让亿年峨眉、千年大佛、百年沫若交相辉映，全力凸显乐山的人文禀赋和文脉特征。二是围绕产业强市，准确表达差异化定位。产业强市，这是乐山发展的另一主线。有了先进强大的产业做支撑，乐山经济社会发展才能实现龙腾一跃。建总部、育龙头、强集群、提品质的乐山路径，“一总部、三基地”“总部+基地”“研发+生产”的乐山模式，正在打造的“中国绿色硅谷”，四川省“十三五”规划军民融合产业项目的乐山布局，乐山高新区的创新活力以及在产业强市推进背后的政策、创新、人才、服务综合提升和全面布局等都是宣传重点。三是围绕未来目标形成发展蓝图的前景吸引。建设全省区域中心城市，争创全省经济副中心的奋斗目标，“一城两新区”“一湖五湿地”“双百大城市”的宏伟蓝图，在机构改革中组建专门的数字经济发展局，加快大数据、云计算等产业发展，用信息化、智能化、绿色化改造传统产业，组建营商环境服务管理局，突破体制机制藩篱，为推进“旅游兴市、产业强市”营造一流营商环境等都是宣传重点。总之，只有着眼未来发展，抓住关键重点，宣传才更有意义和价值。

（三）优化平台

这是解决宣传渠道的问题。一是合理利用传统媒体。传统媒体，主要包括电视、报纸、广播、杂志等媒体形态，其拥有的内容生产力、专业化传播理念、成熟化运作机制、强大的品牌和知名度以及宣传的深度、广度、高度等优势是新兴媒体无法比拟的。而且传统媒体往往也是主流媒体，即有较大的发行量、收视（听）率，有很大的影响力和权威性。而且，用好传统媒体，实际就是面向主流受众，运用主流方式，体现主流观念，通过其在社会中的较高声誉来传播好地方影响力。如G20杭州峰会期间，央视新闻频道、综合频道、中文国际频道的追蹤直播，个别重要时段全国各省级卫视的同步转播，5000多名中外记者全方位、多层面的报道，对杭州及中国的宣传，其影响力也史无前例。二是高度重视新媒体。新媒体是计算机信息处理技术进步后产生的媒体形态，如互联网、微信、微博、数字媒体、触摸媒体等。在新技术进步和信息经济推动下出现的新媒体，使信息传播的多渠道、零时差和全方位得以实现，它不仅改变了沟通和交流方式，也深刻影响了宣传手段。优选宣传平台和渠道，在重视传统媒体的同时，也要高度重视新媒体。它在信息传播上也具有许多传统媒体不可比拟的优势，如交互性、实时性、个性化等，这些特点使其具有投入少、见效快、个性化强、大众参与度高等特点。三是用好媒体资源组合。应根据宣传内容与对象需要，选择不同高度、跨度、深度的媒体资源组合来保证最佳的宣传效果。比如杭州，围绕“杭州故事国际表达”，针对不同受众，充分运用了传统媒体、新媒体和媒体组合平台，国内如中央台、浙江台、“杭州之家”App、官方微博、微信公众号、抖音短视频等;国际则选择了福克斯新闻频道、CNN新闻频道等主流媒体及Facebook、Youtube和Twitter等社交平台。全媒体语境中，只有用好各类传播平台，面向广大受众，选择最适合的媒体形式和渠道，才能达到最佳的宣传效果。新的时代，乐山宣传也要紧跟时代步伐，坚持与时俱进。

（四）创新方式

传统的地方宣传主要是新闻宣传、专题策划，举办“节、庆、会、展、赛、演、文、娱”等方式。创新宣传方式主要是基于新的时代，更重视真实表达、人性表达、平衡表达、体验表达、个性表达、接近表达，更强调视觉、听觉、触觉感官体验，更需要表达出人们的真实感受，融入受众的细节体验，寻找宣传对象与地方之间的关联性，建立理解与共鸣的基础。一是请进来，走出去。请进来，就是邀请特定对象前来调研、指导、旅游、参观、办会、讲学，邀请重点企业前来考察、交流;走出去，则重点由机构改革后具有鲜明乐山特色、肩负重要职责使命的经济合作和外事局、数字经济发展局、营商环境服务管理局、金融工作局、体育局等部门牵头、组团，有计划性、针对性地奔赴各地和海外宣传、推介。二是借势宣传。如成都主动对接梦工厂，把成都元素植入《功夫熊猫3》，很快就带向了全球;2013年，又成功通过争取《财富》全球论坛举办提高了成都影响力。正是这样的借势宣传，成都被称为“中国第四城”。国内很多地方的借势宣传也搞得很好，天津与大连的夏季达沃斯论坛、杭州的G20峰会、厦门的金砖国家峰会都是如此。三是成为“网红地”。今天，“网红地”已成了宣传效果的代名词。重庆、武汉、西安在社交媒体上都是“网红地”。重庆在短视频平台的宣传下，旅游业迎来新的发展，被誉为“千与千寻”现实版的洪崖洞，成为很多游客的必去之地。过去，由于资源缺乏，传播链条很长，很多地方的宣传之路十分坎坷，但互联网已让传导速度更快、成本更低了。乐山完全可以通过各种新媒体平台向世界展现独特的风景、文化、目标、理念，打响知名度、提高影响力。四是做好“微宣传”。包括微信、微博、微电影，借助政府、机构、媒体和普通市民，注重官民结合、点面并重。市民的宣传力及包装，讲究真实，一个好故事、一幅好风景都可以通过一张图、一个表情来传达，无需长篇大论，只求感同身受。“官微”则要求快速回应、及时发布，将务实、便民、高效的地方形象展现出来。官民结合，两条腿走路，才能使地方宣传既有高度，又接地气。五是重视软植入。如何将地方信息与受众心理无缝对接，避免简单生硬引发抵触情绪，完全可在“软”上做文章。如将地方形象融入各种细节，打动受众引起共鸣，也可及时、快速跟进热点、流行话题，迅速融合地方形象、议题，还可把地方元素植入影视剧、文学作品、人物推介、节目赞助等。创新方式，就是顺应新媒体时代，重视信息、观点、态度的影响力，正视自媒体的巨大能量，使地方宣传从政府向普通公众扩散，重视每个公民的价值和活力，让他们认可、热爱、宣传、推介地方，让地方宣传更直接、快捷、深入、多角度地打动广大受众。这也是地方宣传深度推进的坚实基础。

（五）强化机制

这是解决如何保障的问题。强化宣传工作，服务全域开放，助力乐山高质量发展，不可能一蹴而就，而是一个厚积薄发的长期过程，这就需要强化长效机制构建。一是高度重视，落实责任。宣传是乐山地方工作的重要部分和方面，同其他工作是相互影响、相互制约、相互促进的。只有压实政府、部门的责任，引导企事业单位及社会公众当好主人翁，明白宣传的重要性，热爱乐山，自觉参与，才能提高宣传力度，保证宣传质量。二是健全机构，确保队伍稳定。乐山过去也搞过专题研究、精心策划，组织过多层次、多渠道的宣传活动，有效扩大了乐山的影响力。但活动不连续、队伍不稳定，名称、内容和主题变换频繁，在很大程度上影响了宣传效果。只有队伍稳定、职责明确，主题连续、持续推进，才能取得长远效果。如成都，早在2003年成都市政府就与专业机构合作，2008年起就与专业机构的专属团队展开了深度合作，同时还设立了国际海媒中心专职与国际传媒对接。主题上，从“成都，一个来了就不想离开的城市”到“休闲之都”再到“东方伊甸园”和今天的“创业之都、圆梦之都、成都都成”。16年来，一以贯之，成效显著。三是以市场为导向促进宣传创新。全域开放、市场经济，不能用传统思维来看待宣传。以市场为导向，建立宣传效益市场分享机制，地方宣传的战略规划、专题策划、平台打造、渠道建设和日常强化才能取得进步源泉和不懈动力。《印象丽江》《又见平遥》都是以市场为导向，通过效益分享机制进行宣传创新的鲜活例子，无一不带动了一个产业、一个地方的发展。四是建立评估评价体系。包括品牌塑造、推广深度、宣传效益和对地方治理的促进等。品牌塑造包含专业性、独特性、包容性、关注度和吸引力;推广深度包含平台和渠道创建量、社会资本介入度、传统和网络宣传量、沟通互动参与度;宣传效益包含投资促进效益、进出口效益、旅游营销效益和关注度变化;地方治理促进包含服务效应、治理效能和社会公平的改善等。通过评估指标体系的建立和适时的评估，可以保证地方宣传的科学性、规范性和制度化，充分发挥宣传的长远效应。

总之，城市营销理论着眼于营销的角度来宣传城市，值得移植和借鉴。把乐山融入开放时代、科技时代、信息时代的潮流中，顺势而为、强化宣传，促进全域开放，吸取有用资源，有利于全市发展和乐山奋斗目标的早日实现。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.国家营销[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3]李真慧.利用新媒体开拓政府宣传工作新局面的建议[J].新媒体研究， 2017（05）.

作者：薛宇枫

微信城市营销理论论文 篇3：

全媒体时代图书“微”营销的品牌效应

摘 要：在全媒体时代，越来越多的出版社借助网络平台进行图书营销。本文拟以中华工商联合出版社在微博和微信平台展开的营销渠道和活动为例，探讨今天的时代语境下，网络“微”营销对企业品牌建设的积极影响和意义。

关键词：全媒体；微营销；出版社；品牌

出版业的网络营销是出版业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。图书网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的4P（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）转向注重以满足读者需求为中心的4C（即消费者的需求和欲望Consumer’s wants and needs、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）。图书网络营销具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段。然而，在今天，说起出版社的网络营销，除了借助强势电商平台、做好自己的官网销售及网络销售平台的旗舰店外，还需要审时度势利用好两股网络“微”力量——微博和微信。本文仅以我供职的中华工商联合出版社（以下简称“我社”）为例，探讨出版社利用微博和微信平台进行图书营销的模式和方法对于企业品牌建设的积极影响和意义。

以微博和微信平台为代表的互联网“微”营销一方面突破了地域、时间的限制，扩展营销范围；另外由于市场流通和交易方式的改变，中间商地位削弱，生产者和消费者直接上网交易，实物操作无纸化，支付过程无现金化，也使得营销的策略自传统的注重产品、价格、渠道和促销转化为注重消费者的欲望与需求、满足欲望的成本、方便购买、实时沟通。不仅如此，“微”营销对于出版社自身品牌的建设和经营也具有重要的示范意义，品牌效应和“微”营销的效果可谓相辅相成相得益彰。在有效推进出版社销售业绩的同时，如何利用新兴销售平台打造企业的品牌价值当是我们理解和把握“微”营销的另一重要维度。

一、微博营销

微博是微型博客的简称，它是在用户之间进行信息分享、信息传播、信息获取的新式平台，它允许用户之间进行信息分享、信息传播、信息获取的新式平台，它允许用户通过WAP、WEB及其他客户端来建立个人社区，并用140字之内的文字发布信息，同时与他人相互分享。随着微博的普及，这一平台已经被大量企业作为营销的利器，出版社也已开始关注并运用微博进行图书营销。微博之所以被传统图书营销如此看重，主要基于以下两点：

第一，Web2.0技术背景下微博自身具有迅捷、开放、互动与简洁的独到优势。Web1.0带来的是门户网站时代，信息是单向度的传播，而到了Web2.0时代，网友不仅是被动的受众（信宿），更成为了主动的信息传递者（信源）。传播被描述为一种直线性的单向过程，而微博的强互动性，大大突破了纸质和电子等传统媒体甚至博客等新媒体所带来的约束。

第二，微博日益庞大的用户群体，呈几何级数急速增长。用户对媒体的接触活动是有特定需求和动机的。微博的特性能够满足人们传播与交流的心理需求，还能让人们根据动机、需要、情感、情绪等重新塑造一个虚拟的自我。微博提供的海量信息以及获取信息的便捷性正是满足了受众的使用和满足心理。微博用户能够选择只是成为受众，还是同时参与互动。喻国明说：“Web2.0 时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径。”①

我社在新浪网的官方微博帐号设置于2010年，由营销部专人打理。我社通过官方微博展开的图书营销行为主要集中在以下两种：

第一，发布活动方案，比如广为各出版社运用的微博转发赠书活动。我社官微开展了多次微博转发赠书活动。重在与当下时节、或与当下热点结合，如从2014年第四季度开始的、以2015届大专院校毕业生为目标读者群的求职辅导图书推介与赠送——《规划最好的自己》《跟谁都能聊得来》《给你一个团队，你能怎么管？》《改变世界从一个蛋糕开始》；或与产品内容相关，从图书中搜索容易激发兴趣、引起共鸣，如2013年底开始的转发赠送著名行者游记作品二本书《台湾，用骑得最美》，这本书内容详实，角度新颖，并附有大量配图，从一个较少被涉及的角度——骑行——展现宝岛台湾的风土人情，并提供许多有价值的攻略，而在宣传时间的把握上也考虑到即将到来的元旦和新年假期。此微博一发出在两三天之内转发量就达到3000条，反响强烈。

又如我社官微有的放矢展开的微访谈活动，邀请我社图书作者中具有知名度和影响力的名家，结合产品宣传期做微访谈。如2014年4月北京大学中文系著名学者、同时也是我社当期主推图书《年轻时：张颐武解读人生警语》张颐武教授在新浪做微访谈，这样对官微聚拢人气、提高关注、推广图书知名度起到了良好的效果。

再如线下与线上活动结合，对实地营销活动发布预告，活动中进行微博内容直播，或通过大屏幕的方式对活动现场的内容进一步丰富和促进，并在活动后期从微博上获得反馈。如2012年10月房地产大鳄任志强读者见面会，指明参加活动的丰厚奖品以及加大对作者书籍的精彩评论来吸引读者的眼球。

第二种主要的微博营销活动是信息的定向推送：出版社在举办微博活动后，对积极参加活动并且中奖的读者定向圈出，给予奖励和答谢，以“@”的方式通知他们，这样保证了信息传播的精确性。被圈者就会转发这条微博，出版信息将以“病毒”的方式扩散开来。

就我社通过新浪微博平台展开的图书营销活动而言，即通过发布新书书摘书讯等内容，传递产品信息，进行产品宣传；通过与网络大V 互动、参与热点话题等，增加知名度，促进曝光率；通过组织微博活动，如转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，同时也捕捉市场反馈；通过发布新闻、直播活动等实地活动讯息，与线下活动相结合，并对活动进行扩展和延伸，从而扩大产品知名度，提升品牌影响力。

二、微信营销

2011 年初，腾讯公司推出手机通信软件微信，用户可以选择单聊或者群聊，向好友发送文字、图片和音视频消息，根据定位功能找到好友所在位置，能够给用户带来新鲜的沟通体验。微信的横空出世标志着社交化媒体向着更加实时、互动的方向发展和演进。而所谓微信营销是指企业利用微信这种新兴社会化媒体影响读者，在微信上推送信息，读者分享信息并进行互动，从而实现宣传产品、管理客户关系、扩大品牌知名度等效果的营销行为。图书微信营销是微信营销中较为突出的代表，即通过微信平台推送图书信息，开展图书营销活动，通过与读者的交流互动培养读者忠诚度，以提高品牌知名度和促进图书销售。

截止 2015年 11 月 15日，以“图书出版”为关键词搜索公众账号，共搜到相关认证的公众账号 127个，遍及北京、上海、江苏、广东、吉林等地区；以“作家”为关键词，共搜到 216个公众账号，其中经过认证的 89个；以“出版人”为关键词，共搜到 79 个经过认证的公众账号。由此可见，无论是出版社、作家还是出版人，已经将微信作为图书宣传与销售的平台。我社通过微信平台进行的图书营销活动依主体性质划分，可分为我社公众号和系列公众号两个类型。

我社公众号开设于2012年夏天，通过我社公众号开展的图书营销活动一般比较宏观，主要以塑造和营运出版社品牌为主要目的，因此我们的营销工作也是在此方针下展开的。

第一，丰富公众平台，坚守营销主阵地。我们认为微信公众平台的信息推送是出版社吸引读者关注、增强用户黏性的主要手段，于是就微信公众平台上进行的图书营销活动而言，主要集中在书籍摘选及文章欣赏、活动公告及推广、新书简介及推荐、新闻资讯或生活常识服务等常规信息内容的推送等。

我们会摘选已经发行的经典图书以及热销图书中优秀的文章和叙事通过我社公众平台进行推送内容，这种操作模式不仅方便快捷，并且对出版社的图书产品也能起到一定的宣传作用。活动公告及推广也是我社公众平台主要的信息推送内容之一，把近期即将举办的抽奖活动、购书优惠、签名售书或者作者见面会等活动信息及时发布在微信公众平台上并进行推广，吸引读者的参与。

相比于前两种，新书简介及推荐是我社公众平台进行图书营销的重点，一般以书讯、书单、文摘简介等形式展示给受众，有些还会配以专家书评或名人推荐来造势预热。比如2015年1月我社出版世界著名的未来学家奈斯比特教授最新力作《大变革：南环经济带将如何重塑我们的世界》一书，为配合该书的发行，我社公众号连续20多天推送与该书相关的文本及新闻，为避免受众阅读疲劳，每一期推送的内容都带有鲜明的时代特征和问题意识，如探讨南环经济带与“一带一路”的关系，如讨论中国重拾世界话语权的问题。围绕《大变革：南环经济带将如何重塑我们的世界》所展开的一系列营销和推广社会反响极佳，被众多微信公众平台和传统媒体转发。

第二，巧用二维码，增强读者使用体验。O2O的全称为Online To Offline，字面意义上的理解即从线上到线下，O2O营销模式最早起源于团购业务，微信的产生让O2O营销萌生了新的意义，即O2O营销的作用不仅仅是商家在线上引导消费者的交易行为，更重要的作用是商家可以利用线上的便利性为消费者提供更为便捷的线下服务。对于图书产品而言，微信主要通过二维码来实现O2O营销模式。二维码是一种利用黑白矩形图案来表示二进制数据的先进技术手段，这个小小的图案可以承载文字、声音、图片甚至视频等各项信息，它是所有信息数据的一把钥匙。

二维码为读者的图书消费提供了更便捷的微信渠道入口。二维码不仅能承载图书折扣券、代金券等电子优惠信息，而且无论读者在何时何地看到喜欢的图书产品产生购买需求时，用微信扫一扫印制在图书封面上的二维码信息就能在手机上显示出该图书出版企业的微信公众平台界面，读者对出版企业的微信公众平台形成关注后，不仅可以获得出版企业在公众平台上发布的海量资讯，还可以由平台上的购买链接直接到达图书的电子商务平台进行支付购买，这样不仅扩大了出版企业微信公众平台的受众群，更重要的意义在于第一时间抓住了读者的购买冲动，实现了读者“随时随地随心购”的便捷消费体验。

二维码为读者提供了数字化阅读的新体验——纸数互动。微信扫描图书上的二维码可以瞬间让读者从纸质阅读进入数字化体验，将单一的平面阅读变为丰富的多媒体阅读，例如我社出版的童书系列《超时空猎人》，以主人公超时空猎人的旅行目的地为主题插入了多个包含文字、图片、动画以及视频内容的二维码，该二维码具有城市介绍、历史说明、穿越设定等功能，这种生动有趣的现场体验形式将直接激发小朋友的购书欲望。同时，二维码的“纸数互动”还可以应用于图书的扩展性阅读、网站链接、流程式教学、场景演示等。为了吸引读者，出版社以往常常为图书产品配备光盘，但是光盘不仅在制作上需要付出额外的成本，而且也容易被损坏，现在依靠二维码就能轻松方便地实现出版企业为读者提供增值业务的功能。

除了我社统一的公众号之外，由我社推出的一些成系列成规模的图书也各自申请设立了微信公众号，比如，我们从德国引入版权的大型儿童绘本“小小变色龙”系列，区别于以往的图书营销活动以新书发布会、新书研讨会、签名售书会、读书交流会等形式进行，“小小变色龙”系列绘本的营销充分展现了用线上优势来带动线下营销的模式。我们通过微信公众平台“用户数据统计”功能对用户进行地域分组，不同地域的读者特点经过信息统计分析后将成为出版企业在各地进行本地化活动的营销依据，以“抢红包”“集点赞”“有奖竞猜”“趣味问答”和“智力闯关”等趣味性参与方式发放入场券为即将举办的本地化活动预热造势，微信“扫一扫”扫出“幸运奖品”，微信“摇一摇”摇出“幸运读者”等，这些新颖有趣的本地化活动形式成为吸引读者的创新性营销手段。例如我社在2014年8月在上海书展期间策划了“寻找变色龙”的互动游戏，只要参与者关注其微信账号就可以在微信上获得互动试题，回答正确就可以获赠一本图书。通过微信的线上小游戏，“小小变色龙”微信公众号在书展期间收获了三百位关注粉丝，也大大提升了其在书展上的人气指数。

此外还需要指出的是，微信移动化便捷支付的建立与完善使得读者在微信上不仅能够详尽地了解到图书产品信息，与出版企业甚至作者本人在微信上互动沟通，还能通过微信链接图书电子商务平台进行微信支付购买，出版企业在微信平台上几乎能实现图书产品全环节与全过程的营销。随着微信对第三方平台接口权限的进一步开放，出版企业在微信上探索建立起从图书信息发布、读者互动沟通、微信电子商务到微信移动支付为一体的“闭环”全营销平台的设想有了实现的可能性。关注支付平台/功能也是我社在未来两年全力开拓微信渠道营销工作的重中之重。

传播学家麦克卢汉曾说，媒介是划分社会不同形态的重要标志，每一种新媒介的产生、发展及使用都标志着一个新时代的到来。②那么在全媒体的新语境中，受众对信息获取的方式、途径、渠道、速度，以及信息内容都可以提出自己的要求，具体到图书营销而言，这就势必会对销售渠道、方式及生态产生深刻的影响。不仅如此，更为重要的是，在传播和销售的过程中，出版社品牌形象和品牌效应得以凸显。过去我们往往重视微信和微博营销所带来的经济效益的提升，而忽视了在此过程中企业品牌价值的再造。而事实上品牌作为无形资产，是知名度、凝聚力是集合，是企业发展的动力和潜力。从上述我社的案例即可看出，出版社展开的图书微营销一方面建立在企业已有的品牌价值之上，而另一方面，成功的、有效的销售对品牌价值的建设和深化亦起着不容小觑的促进作用。

注解：

① 喻国明：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，北京：人民日报出版社，2011年，第57页。

② 麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，译林出版社，2011年，第13页。

参考文献：

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[4] 张炳华.浅谈微博时代背景下的网络营销[J].现代营销，2012，1

[5] 修安萍.全媒体时代的图书市场推广策略[J].东南传播，2012，3.

作者：袁一鸣