关系营销理论研究论文

2022-04-18

摘要：通过对家电行业厂商冲突的表现及影响的研究分析，达到对目前该问题的现状的大概了解，并且通过提出树立共赢理念等五种消除冲突并建立家电行业和谐厂商关系的对策来有针对性地解决目前的问题。下面是小编为大家整理的《关系营销理论研究论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

关系营销理论研究论文篇1：

服务营销的基础探析

摘要：服务营销的理论研究相对较晚，这个过程中既有为其争取独立、合法地位的初始奠基阶段，也包括初步取得发展并深化认识的时期。诚如斯蒂芬．W．布朗所言，“对服务营销的理论思考经历了一个演化的过程…·，如今对一些课题进行了深入研究，如服务质量、服务接触、内部营销”。本文试图在简要回顾服务营销发展的过程之后，提出服务营销的多基础论，即：服务质量说、服务特性说、关系营销说。

关键词：服务质量说服务特性说关系营销说

作者：夏长清　左仁淑

关系营销理论研究论文篇2：

家电行业厂商冲突的现状及解决对策

摘要：通过对家电行业厂商冲突的表现及影响的研究分析，达到对目前该问题的现状的大概了解，并且通过提出树立共赢理念等五种消除冲突并建立家电行业和谐厂商关系的对策来有针对性地解决目前的问题。

关键词：家电行业；厂商冲突；现状；对策

厂商冲突是指其中一方将另一方视为对手并对其进行伤害，在设法阻挠或损害对方利益的基础上获得稀缺资源或其他利益。

一、家电行业厂商冲突的表现

当经济运行不再以家电生产为中心时，渠道分销商的选择变得更加重要，他们的地位也逐渐提高，紧接着便是其对厂家企业的钳制不断加大。由于缺乏“共赢”这个经营理念，家电行业厂商冲突的表现愈演愈烈。具体表现在：

1.基于渠道的家电厂商利益冲突

家电厂商在利益冲突方面的表现最明显的，也是最严重的。类似于一般行业厂商，家电厂商在目标客户、销售款、折扣和企业发展要求等方面同样容易产生分歧和矛盾，而且还具有该行业本身的特征。根据行业性质，目前家电市场的商家主要以超级市场（如沃尔玛中国等）、家电连锁（如国美、苏宁等）、单个家电品牌加盟店（如格力、海尔专卖）等形式为主。这些商家的力量越来越强大，他们凭借自己所拥有的渠道和人脉资源优势向厂家讨价还价，甚至在分销渠道中称霸。

2.基于渠道的家电厂商关系冲突

家电厂商关系的冲突表现是处于不断变化中的。从一开始家电厂家（海尔、长虹等）完全主导，到后来商家崛起（国美、苏宁、永乐等），发展到现在家电市场的厂商总体来说势均力敌，平分秋色，但是看趋势，厂家的主导地位似乎在慢慢流失，商家反之。2004年的这个实例便是一个很好的证明：国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，因格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕，“格力-国美事件”更使厂家与商家的冲突进一步激化。

3.基于渠道的家电厂商服务冲突

家电厂商在家电产品质量、产品促销、技术咨询与服务等方面也存在相对具有特色的冲突表现。由家电产品（如空调、洗衣机、冰箱等）特性决定，厂商在质量方面和技术咨询方面的冲突相对较少：质量上是因为这些产品比较容易辨别出质量问题是来自生产者还是来自销售者；历经数年的发展，技术咨询与服务往往也是由厂家提供，异议较少，尽管早些时候厂家曾因为售后服务不到位使商家夹在其与消费者之间受气，而导致厂商冲突。

二、家电行业厂商冲突的影响

1.浪费了资源

家电厂商通过渠道结合，形成合作关系，其中一个重要的原因就是资源（尤其是稀缺资源）可以更合理配置和有效利用。但是因为厂商冲突的不断产生，厂商关系不断冷却、恶化甚至是破裂，使得众多可利用资源闲置，形成浪费。

2.降低了渠道系统的效率

家电厂商在渠道系统中扮演着举足轻重的角色，两者关系的和谐与否关系到渠道系统运转效率的高低。在销售周期方面，家电厂家如果没有商家的销售支持，就会出现大量存货无法在短时期以内销售出去，甚至销售不出去，使得销售周期无限延长，这是低效率的直接体现之一。在资金运转方面，家电商家因为种种冲突不及时返回销售款，或因为自身资源优势，苛刻地对厂家提出更长期限的资金回流，这些也是渠道效率低下的重要表现。在顾客购买行为方面，顾客会直接受到家电厂商冲突的影响买不到或者需很长时间才能买到自己需要的那款家电产品。

三、消除冲突并建立家电行业和谐厂商关系的对策

家电厂商之间互为彼此的客户，因此从客户满意和客户忠诚的角度出发，研究家电厂商相互满意、相互忠诚的机制，从而使其和谐关系得到进一步保障。

1.树立共赢理念对策

在家电厂商之间冲突的种种表现都显示他们都是将对方看做是竞争对手而不是合作伙伴，其目标往往都是自己多赚一点，不能让对方讨了便宜，这是催生家电厂商利益冲突的理念性源头，而利润争夺、折扣竞争和商家横向竞争等实质性根源便在上述理念的影响下导致各种利益冲突的产生。因此这种在经济社会竞争环境中由来已久的单赢信念必须得到改变，厂商利益冲突才会有所缓解甚至消除。

2.寻找利益均衡点

如果要使家电厂商相信共赢的实际存在性，最好的方式就是为其寻找出共赢状态下的双方利益均衡点。苏宁董事长张近东在接受采访时曾说：“没有永远的敌人，只有永远的利益。企业和企业之间的矛盾不过是利益问题。利益建立在相互平等的基础上，如果只顾自己的利益，合作不会长久。我认为厂商之间要处理得好，一定要换位思考，寻找互相都能接受的条件，而不是一味地从自己的角度出发。”这就很好地说明：处理好厂家和商家之间的关系，寻找建立在互惠互利基础上的利益均衡点至关重要。

3.深度合作并建立战略联盟

家电厂商的服务冲突原因主要来自家电产品质量问题、家电厂商权利归属不清和家电产品售后服务不善等，家电厂商之间应在建立竞合关系的基础上进行深度合作，进而站在战略联盟体的高度，审视各合作要素，明确分工与权责，提高合作体的经济效益。

（1）厂家和商家的关系已经很明确，只有二者的合作，才能共同走向成功。二者的合作建立在关系型营销渠道理论的基础上。关系型营销渠道的基础，在于交易双方形成利益的互补点和共同点，并基于渠道成员经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性使整个营销体系更为高效。厂家和商家的共同关注点，不能停留于销售量、货款和利润的分配等，而应该是关注如何合作以适应消费者的需求，包括信息的共享、物流上的合作以及服务水平提高上的共同努力，最终形成以消费者需求为核心的厂家、商家、消费者三赢局面。

（2）家电行业厂家和商家有着天然的优势进行战略联盟：首先，二者在资源上是互补的，就使得实行战略联盟有了必要和必须，二者要取得更大的成功，就必须与对方合作，充分利用对方的资源优势，使得企业的价值得到最大程度的提升；其次，企业在越来越市场化、越来越国际化的今天，越需要通过合作来达到共赢；再次，和谐的大背景为厂商竞合关系的发展提供了很好的条件，市场秩序的和谐化更能促进厂商关系的和谐化。

4.提升对方感知价值

提升对方感知价值的有益之处在于，家电厂家（商家）通过一系列的方法让合作商家（厂家）感受到自己被尊重和被服务，从而提高其满意程度，优化并巩固双方合作关系。家电厂商提高彼此感知价值的方式主要有以下两种：

（1）折扣方面的礼让

家电厂商冲突表现之一就是双方就折扣问题达不到一致。如厂家应该慷慨地给出一个令商家特别满意的折扣，商家此时则可以通过适当减少折扣，在少赚一点的基础上让对方感受到自己的诚意，称为锦上添花，为长期合作关系打下坚实的基础。

（2）增加配套服务价值

厂商亦可通过增加相应的配套服务价值而提高对方感知价值。一般配套的服务价值包括：家电厂商在合作过程中不仅交易产品，还交易服务，他们常常就选择如何购买与支付，选择何种方式运输、送货，如何选择获取信息等方面进行磋商，在这些方面，家电厂商如能给对方方便，从而令对方感到十分便利，节省了时间、精力和心理成本等，此时配套服务价值就得到提高，亦可使对方感受到非常明确的价值。有时家电厂商还可为对方提供人性化服务或给予更多的信息服务，也是提高感知价值的有效方式之一。

5.实施相关对方满意策略

家电厂商合作前满意之所以重要，是因为这决定了合作是否会发生，其主要体现在：首先处理各种合作影响因素，如信息、产品本身、配套服务的计划、人员、环境等。家电厂商合作中的满意将决定着这次合作是否会圆满结束。根据行业特征，在合作过程中，家电厂家注重商家如何销售其家电商品，销售过程中如何处理其家电商品同其他品牌同类产品的销售冲突或关系，注重商家的形象和销售环境是否一如合作前。家电厂商合作后满意程度决定了该对厂商的下一轮合作与否，是持续化发展的一个重要影响因素。一般在合作满意程度较高的状态下，双方愿意继续合作（寻找新的合作伙伴需花费更大成本）。

6.建立家电厂商相互忠诚的合作机制对策

顾客忠诚是企业长期成功发展的决定因素之一，因而家电厂商将彼此视为自己的顾客，在合作交易过程中，以卓越的产品或服务质量追求顾客忠诚。从家电厂家的角度出发，其忠诚指的是其需要分销合作伙伴时，喜欢与其相对较熟的、看好的家电销售商家进行交易合作的心理和行为倾向。从家电商家的角度出发，其忠诚主要表现在选择合作厂家时，偏好同特定品牌，具有较好的质量和完美的售后服务等特征的家电厂家合作的心理和行为倾向。家电厂商相互忠诚的形成分为若干个环节，其中存在一定的形成机理。如图所示：

从图1中可以清晰地看出厂商忠诚的形成机理：其中家电厂家通过提高所生产家电产品的质量，高技术水平（设计技术、生产技术和维修技术等），高水平的售后服务与支持等若干个方面为家电商家服务，促使商家满意，进而达到商家忠诚于该厂家，愿意继续为其分销产品；家电商家则通过高质量的销售服务、形象、环境，高水平的销售方法和销售量，广阔的销售渠道等若干个方面为家电厂家销售产品，为其服务，促使厂家满意，再达到厂家忠诚于该商家，愿意继续让其代理自己的产品。两者最终相互忠诚促成下一轮合作。

值得强调的是两个虚线框中的内容分别既是家电厂商在合作中为对方服务的方式，也是达到其相互忠诚的重要影响因素。

参考文献：

[1]雷涯邻，JohnA.Parnell.工商管理英语[M].北京：高等教育出版社，2003：14-15.

[2]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].国外经济与管理，2003，（8）：39-48.

[3]王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，（8）：64-68.

[4]李季芳.关系营销理论研究及其在我国企业中的应用[D].青岛：中国海洋大学，2003：36-38.

[5]吴宪和.分销渠道管理[M].上海：上海财经大学出版社，2008:3-160.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：杨舟

关系营销理论研究论文篇3：

基于关系营销理论的企业营销策略研究

［摘要］关系营销是营销领域的研究热点之一，相比以“交易”为核心的传统营销，它以更开阔的视野研究顾客长久关系的建立与维持。为此，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这四个角度全面回顾企业关系营销理论的相关研究，并在此基础上提出了几个方面相应的企业关系营销策略。

［关键词］关系营销顾客价值顾客信任竞争营销策略

一、企业关系营销概述

关系营销概念由Berry(1983)首次提出，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。立足于顾客关系，Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。关系营销理论强调建立并维系与顾客的持续稳定关系是企业营销的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，该理论一经提出便得到快速推广。

相比“以生产者为中心”基础之上的传统营销，关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，它的核心不是产生“交易”，而是建立“关系”，强调充分利用现有资源来保持自己的顾客，并通过双方良好的互惠合作关系获取长久利益。

二、企业关系营销理论研究

关系营销首先是—种过程。企业为通过以超越竞争对手的营销方式，为顾客提供超越其期望的价值，在此过程中企业与顾客的关系会逐渐升华和发展到情感层面，形成以信任等高质量情感为纽带的长久关系。同时，这种从理性的价值层面到感性的信任层面的过程发展离不开企业内部条件的支持。基于这些认识，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这几个角度来回顾企业关系营销理论的相关研究。

1．基于顾客价值的关系营销理论

顾客价值代表消费者对从交易中获得的收益和所付出的成本的一种综合考虑，是连接顾客评价与消费者行为的桥梁。科特勒认为顾客价值就是顾客让渡价值，具体表现为顾客全部价值与顾客全部成本的差；他还将顾客价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值，顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。

科特勒（2002）认为，当顾客面临众多待选品牌时，他将选择购买感知价值最高的那个品牌。Ulaga（2003）认为，指出如果顾客感觉到从产品消费中获得了额外的价值，将会有助于在他们同企业之间形成一种情感上的联系，消费者感知的顾客价值越高，他就会对消费过程越满意，就越容易与企业建立顾客忠诚行为等长期关系；反之，他们就会不满，甚至转移到竞争对手的一方。

2．基于顾客信任的关系营销理论

当前产品市场还是一个不完全市场，在产品购买决策上存在大量的信息不对称问题，由此顾客面临很多的购买风险，特别是进来各种产品安全问题的出现更显示出，顾客信任对企业维持良好顾客关系的重要性。

美国学者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承诺为中间变量，以汽车轮胎零售商为样本作实证研究，提出了承诺-信任理论(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，关键中介变量)模型，认为承诺和信任是导致关系营销成功的关键中介要素。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。

我国也有学者深入探讨了基于顾客信任的关系营销，研究指出顾客对企业的可靠性信任和诚实性信任是促进企业保持长期稳定顾客关系的两个重要方面。

顾客透过企业传递信息认为企业有能力按时、按质提供所承诺的产品和服务，增强了顾客对企业能力的理性认识，才会有信心与企业进行交易，产生对企业的可靠性信任。理性层面的可靠性信任是建立信任的基础。如果在互动的交易过程中，顾客感受到企业的关心、尊重等感性关怀，就会促进形成顾客的诚实性信任，从理性层面上升到感性层面。可靠性信任也将加速诚实性信任的建立，反过来，诚实性信任也将进一步巩固可靠性信任。在可靠性信任和诚实性信任的双重作用下，企业才能与顾客建立长期稳定的顾客关系，为形成优良的顾客资产奠定基础。

3．基于市场竞争的关系营销理论

当前营销理论、营销手段和营销途径的不断创新，消费者信息接收网络、购买渠道的极大拓展，使得企业的营销竞争更加激烈。我国学者高隆昌、刘丹等在对竞争环境下企业竞争力动态模型研究时，提出企业所处的市场竞争环境的动态性及企业生命周期的特点决定了企业在实施关系营销的过程中，必须仔细研究分析影响企业竞争力的各个要素，即内部市场、竞争者市场、影响者市场、消费者市场等因素，并且在关系营销策略的具体实施过程中随着竞争环境的变化，不断地调整关系营销的策略，使企业获得并保持持久的竞争优势。

随着市场竞争的日益激烈，企业的产品创新和营销创新层出不穷，消费者面临的选择空间陡然增多，你不仅要使自己的产品和服务很好的满足顾客的需要，还必须始终以优于竞争对手的方式满足顾客的这种需要才能有机会在竞争中建立和保持与顾客的长久关系。

4．基于内部支持的关系营销理论

有学者提出实施关系营销就要在企业内部建立一种关系营销导向的内部氛围。Yau等(2000)和Sin等(2005)把这种“关系营销导向”看作是一种独特的价值观和组织文化，这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心，具体包括信任( trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communica-tion)和价值观共享( shared value)等六个维度。企业内部良好的关系营销导向氛围作为一种价值观层面的指导思想会促进企业与顾客的关系营销实践。

三、企业关系营销策略

综合以上分析，本文认为企业实施关系营销需要从顾客价值提供、顾客信任联系、竞争环境扫描、内部支持等几个方面开展，具体包括以下策略：

1．树立以顾客为中心的经营管理思想

企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要在企业内部树立顾客关系营销导向的价值观。企业价值观念是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，企业以顾客关系营销导向的价值观能使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解，从而积极主动地实践企业制定的顾客关系营销策略。

其次，改变顾客的角色，和注意倾听顾客的需要。企业应摒弃把顾客当作讨价还价的对手的观念，视其为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，更好地为顾客创造价值并不断提升顾客价值，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。

最后，还要激励员工开发和执行关系营销策略。顾客在购买产品的过程中，还是非常依赖与员工的沟通，所以要聘用合适的员工，激励他们与顾客交流时做好工作，并且做好培训，让他们随时了解企业的内外战略、对外宣传和市场信息，了解企业对外的承诺，并掌握实现这些承诺的技能。

2．为顾客创造更多的感知价值

首先，为顾客创造和提供更多让渡价值。为顾客提供个性化增值服务。顾客购买商品时往往选择能够提供最高让渡价值的企业，所以在建立企业与顾客的关系过程中，要不断地为顾客创造价值，提供对顾客最重视的核心利益，并不断超越顾客期望，扩大产品附加值，提供超值服务，紧紧吸引顾客，形成长期对企业有价值的良好、稳定的顾客关系。

其次，帮顾客减少购买成本。供更加优惠的产品、提供更加便利的物流配送服务、搞好产品售前、售中、售后服务，消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，减少顾客的关系成本。通过这些政策的实施逐步建立起企业与顾客的良好互动关系，顾客对企业的忠诚度也会显著的加强。

3．加强以信任为核心的情感联系

顾客在交易过程中获得有形产品的同时也获得了尊重、荣誉、友谊、关怀等无形的情感关怀。长期顾客关系的建立是以信任为核心。企业需要从以下几个方面加强以信任为核心的顾客情感联系：

首先，对顾客要慎重承诺，一旦做出承诺就要努力践行。一方面，顾客会依据其掌握的有关企业实力、规模、资源、信用等信息来考证企业做出的“承诺”是否与实际情况相符合，如果顾客发现这之间有很大的差距，他就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。另一方面，当企业承诺的情况出现时，顾客会基于对企业的信任而产生对企业的履约期望。如果企业在这种情形下没有履行之前做出的承诺，甚至履行的不好，都有可能导致顾客信任的断裂，从而对企业与顾客关系的维系产生极为不利的影响。

其次，营造具有信任感的服务态度和环境。在给顾客提供综合化服务的过程中，为了赢得顾客信任，需要以一种具有亲和力的态度为顾客服务，给顾客一种亲切、舒服的购物和消费体验。此外，还要营造一种良好的服务环境，服务设施齐备、技术娴熟、过程标准、结果满意等。

最后，及时消除顾客消费过程中可能的疑虑与不安。由于产品市场上存在的信息不对称问题，顾客在消费决策和消费的过程中可能存在着在顾客提出疑率或有可能产生疑虑的情况存在时，企业应及时实践相应措施，消除顾客情绪上的不安。

4．实施动态竞争的营销策略

时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程。

首先，企业要不断地创新和开发更多的产品和服务，不断进行产品技术创新、服务创新，使顾客有更大的选择空间，以最大限度赢得顾客，换取忠诚。

其次，营销策略制定不仅要以消费者需求为中心，还要关注竞争对手的营销策略。在产品同质化日益严重的现实条件下，顾客的决策越来越容易受到企业营销策略的影响。这就是说，企业如果要在产品市场上取得竞争优势，就必须制定优于竞争对手的营销策略，为顾客提供更多更优的利益和关怀。

5．增强内部技术系统的支持

建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。

首先，建立顾客数据库以识别顾客。企业通过数据库等先进的手段采集和积累顾客相关信息，经过处理后成为有机的数据库，分析出影响顾客价值的关键因素，不断挖掘顾客深层次需求，能长期为顾客提供独特服务并建立顾客忠诚。

其次，利用现代通讯技术完善与顾客的沟通互动。电话、传真、电脑电话集成系统、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。尤其是通过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。

参考文献：

[1]王丽君.关系营销的理念_要素及方法[J].企业改革与管理,2001,3:40-41.