整合营销传播理论分析论文

[摘要]知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。本文以武汉豆香聚食品有限公司为例，从产品与质量的整合、销售渠道的整合和传播渠道的整合三方面分析了整合营销传播策略，以期为中小食品企业营销手段与策略方面提供思路和方法。下面是小编为大家整理的《整合营销传播理论分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

整合营销传播理论分析论文 篇1：

整合营销传播：从观念到方法的嬗变

[内容提要]自整合营销传播理论导入中国市场以来，曾兴起了研究整合营销传播的热潮，但目前国内对整合营销传播的研究以理论层面居多并呈现零散化的倾向，而事实上对在中国市场上经营的一些本土行业及跨国公司，整合营销传播已经是一种现实需求并得到一些企业的实践。由于在尝试整合营销传播过程中遭遇失败，便开始怀疑理论本身。一时间在中国市场形成了整合营销传播作为一种观念的认知。本文认为整合营销传播是一个新兴的研究领域，在中国市场正处于不断发展、完善与修整阶段，正处于适应相对比较特殊的中国市场环境阶段，在没有经过大规模的市场实践的前提下，整合营销传播正经历着由观念到方法的嬗变。

[关键词]整合营销传播；观念；操作方法

有关整合营销传播的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学唐·E·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想的阐述，引起了广告界、营销界乃至传播界的广泛关注，它改变了人们对于营销传播的许多传统看法，并得到了广告大师们以及营销界泰斗们的认同，像著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团，享誉盛名的市场营销大师菲利浦·科特勒也在其《市场营销原理》中增加了“整合营销沟通”的内容。这些一度引发了20世纪90年代研究整合营销传播的热潮。许多专家学者的研究分别从不同视角丰富了整合营销传播的内涵与外延。

整合营销传播首先是一种观念

对于整合营销传播价值体系的理论建构，也促使了营销及广告领域的实践者在操作层面的尝试，力图将各种传播手段整合，传达同一个声音、诉求同—个形象，这也正是美国生产力与质量中心APQC(American Productivity and Quality Center)提出的整合营销传播发展的第一阶段内容，以下模式(见图1)是APQC研究小组建立的整合营销传播的四个发展阶段，而且是从很实用的策略导向型逐渐发展到以了解客户以及客户行为为驱动力的模式。其中第一阶段：策略传播的协调也是大部分国内组织启用整合营销传播的起点。在这个阶段组织重点在于运用整合营销传播，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”。这一阶段也是操作性最强的层面，因而目前国内大多数尝试整合营销传播的组织也只停留于第一阶段，至于第二、三、四阶段的执行则受到了一些相关操作环节的限制。

第一，面临组织整合的挑战

整合营销传播的第二个发展阶段：扩大营销传播范围，重在把客户可能与公司接触的并可能会带来信息的方方面面纳入其中，并将传播活动简化和汇总。通常公司想要完成两个层面的任务：首先，营销要传达出的信息是希望客户下次购买某类产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；其次，公司给予某些激励，也就是对采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买。从客户的观点看，公司实际上只是在处理两种基本的营销传播活动，即信息与激励。

这样把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励，传播选项就会产生更宽泛的范畴。而事实上，要简化职能、扩大营销范围首先面临的就是组织整合的巨大挑战。目前中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部的各部门彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其他部门产生影响，因而这些企业能否经过长期发展，整合为适合自己特色、互动式扁平化组织结构将成为一大挑战。

第二，财务绩效衡量的挑战

整合营销传播执行的最高层次在于财务及战略的整合，要求营销传播主管必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率并把整合营销传播的工具和原则应用于公司的整体战略目标之中。而目前国内对于哪些工具或技术最有助于判定营销传播投资回报这一点，显然没有达成共识。企业常常期望营销传播在短期内带来立竿见影的收入，而忽视了对于长期品牌投资回报率的评估，往往只是按照会计或财务期间来计算收益，因而如何使现行财会制度配合企业持续不断的衡量与评估将成为进一步执行整合营销传播的又一大挑战。

第三，薪酬制度符合整合取向的挑战

如果公司的薪酬制度与整合取向不符，那么真正的整合就不会出现。当前中国企业的薪酬基本上是工作人员因为完成了任务而获得奖励，而不是因为服务或满足了客户的要求。如果客户服务人员是按照一个小时可以接听多少电话来计酬，那么客户的需要与要求就会被摆在第二位，甚至是被放在最次要的位置上。如果营销经理是因为购买媒体时节省成本而获得报酬，那么他们就不会太重视这些媒体选择能不能在适当的时机接触到适当的受众。如果广告公司是因为拿到创意奖而得到报酬，而不是因为影响了客户行为并因此取得收入流，那么广告公司就会去维护客户公司的最大利益。为了避免诸如此类的情况，就必须从根本上改变薪酬制度，以满足客户需求为计酬标准，但标准的制定与执行是目前我国企业改革的一大难题。

由于中国市场上相关的制度与操作环节并没有同步跟进，使得整合营销传播在执行层面显得有些力不从心，实践上的难以落实造成了整合营销传播只是一种观念的普遍认知。但事实上整合营销传播不仅仅是一种先进的营销理念，更是一种具有价值的策略方法。

整合营销传播更是一种具有价值的操作方法

舒尔茨在1993年撰写的第一本整合营销传播专著虽然提供了概念性框架，但也承认实施真正的整合传播仍然是一项艰巨的挑战。十几年后的今天，传播技术的迅猛发展为整合提供了新的平台，舒尔茨在其2005年出版的新著《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》中展示了实施整合营销传播的五大流程(见图2)，为中国市场整合营销传播的执行提供了理论依据，各类公司可以通过这种方法实施整合传播计划，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。

整合营销传播的五步规划流程，能够使营销传播历来都被当成一连串零散而不想干的工作来实施的现状得以改观，这一流程是一连串互相联系的客户至上的管理步骤，不仅有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，而且也会通过这样的流程达到全面的整合。

上述流程其中包含了五个不同但相关的活动或步骤，并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。如图所示，整合营销传播的执行首先需要借助消费行为数据识别客户与潜在客户。第一步工作重点在于集中并整合数据资料，从而根据消费行为将客户进行集中分类。接下来进入第二步，即评估客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收人流，有了这一步做基础，组织才能判断针对谁并如何分配公司有限的资源，即第三步规划具有说服力的传播内容，并将其传递给目标客户。通过各种基本营销工具的应用并执行传播计划之后就可以进入第四步，评估客户短期和长期投资回报率，最终完成整

合营销传播方案执行后的分析、评估并拟定再投资战略。

这五大关键步骤的执行牵涉到营销与传播的多个职能领域，并可以借助一些新的营销战略杠杆来完成，如通过供应链的管理(SCM)，实施有效客户响应(ECR)、企业资源规划(ERP)与客户关系管理(CRM)等战略措施，这些企业战略管理方法共同的核心价值就在于：以市场为导向、以消费者为中心。这恰恰与整合营销传播的核心思想不谋而合，可以说，这些营销战略为整合营销传播的执行提供了具体可操作的方法，使整合营销传播的执行可以按流程分步骤完成。

整合营销传播：从观念到方法的嬗变

首先，整合营销传播理论本身的不断完善与引进，为国内整合营销传播的应用研究提供了理论依据。国际知名品牌执行整合营销传播的成功经验，如英特尔将Intel Inside传播战略分阶段按流程运作的整合案例，为国内整合营销传播执行提供了可资借鉴的经验。加上中国市场逐步与世界接轨，2008年北京奥运会、2010年上海世博会等，这种开放性的市场环境，必然会为整合营销传播在中国市场提供非常大的发展空间。

同时，行业支持上，咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销等行业在充分专业化之后，适应整合营销传播的发展必将进行大规模的并购和整合，以适应市场的变化。目前国内整合营销传播机构虽然还处于不完善的阶段，但是从趋势和目前行业发展的速度来看，足够多的成熟的整合营销传播机构的配合将指日可待。

再次，就媒介环境而言，中国媒介的市场化已经开始起步。从原有的体制向市场体制的转变已经基本完成。新媒体急速上升，对现有的媒介构成真正的冲击。整合营销传播是基于一个高度成熟的媒介环境来执行的，传播层面的整合已经开始。

当然，整合营销传播在中国从一种观念嬗变到一种方法是环境与整合营销传播理论互动发展的结果，伴随国内市场环境的进一步发展和整合营销传播理论向着适合中国模式方向的发展，可能肯定：整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的嬗变，假使营销、财务、组织管理等相关操作环节的发展同步跟进，整合营销传播在中国真正成为可执行的操作方法便指日可待。

作者单位：张艳河北大学新闻传播学院邮编：071002

王野　新疆宏景集团

邮编：830000

(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)

作者：张　艳　王　野

整合营销传播理论分析论文 篇2：

中小食品企业整合营销传播策略研究

[摘要] 知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。本文以武汉豆香聚食品有限公司为例，从产品与质量的整合、销售渠道的整合和传播渠道的整合三方面分析了整合营销传播策略，以期为中小食品企业营销手段与策略方面提供思路和方法。

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（www.dxj998.com），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作∕现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒爾茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

[6]武汉豆香聚食品有限公司简介[EB/OL]http://www.dxj998.com.2007-11-12

[7]鲁铮:口碑营销传播廉价有效[J].餐饮世界,2006（11）:34-35

作者：吴大周　汪　威

整合营销传播理论分析论文 篇3：

ＩＭＣ理论的缘起与演进：一个分析框架

[摘　要] M、I、C是考察整合营销传播理论的三个基本维度。以MIC作为一个分析框架，可以清楚地看到整合营销传播理论在营销史上缘起与演进的基本线索： USP理论的破灭与品牌形象论的兴起为“整合”（I）埋下了伏笔，从“定位论”到强调建立消费者数据库是为“营销”（M）的精准化而努力，与关系营销的不谋而合则是在深入挖掘“传播”（C）的实质。

[关键词] 整合营销传播理论　MIC分析框架　理论演进

作者：马庆栋　张书贞