营销理论论文范文

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第一篇：营销理论论文范文

社会营销与关系营销的理论对比分析

[摘 要] 创新是一个企业进步的灵魂，但是营销工作的好坏则是反映一个企业的产品和服务能被市场接受的深度和广度。笔者在下文中将分析和比较社会营销和关系营销两种观念的理论，对两者之间的相互关联和区分特点进行阐述，并将这两种观念放在社会商品市场中进行应用分析，为企业的发展提供一些实际性的意见和建议，共同促进社会经济的发展。

[关键词] 社会营销;关系营销;可持续发展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 054

现代化企业要不断地进步就是要努力为市场提供满足消费者需求的商品和服务，经济发展到今天，人们对于物质生产消费的要求越来越高，企业只有不断创新才能立于不败之地，而无论是怎样的有价值的创新成果都得需要通过各种营销措施，将这种有价值的商品推销出去，为大众所悉知和使用。营销对于企业实现自己的生产目标与长足发展来说是比较关键的一个步骤。一般来讲，企业的营销实践都需要受限于相应的营销理念，而且还务必要考虑到利益相关方的价值取向，反之，企业的营销实践就不能实现预期的效果甚至造成经济利益的损失等。

1 社会营销与关系营销的区别

社会营销的出发点是满足消费者需要，实现社会利益和实现企业盈利3个主要的方面;关系营销理念则是企业要将自己定位为整个社会的一员，企业在商品生产实践中要关注社会总体利益。从这个方面分析，社会营销总目标包含了关系营销的目标，两者是相互联系的关系。

1.1 概念上的区别

关系营销就是一个企业在达成自己的生产目标并最大限度地增进社会利益和相关市场福利的过程，也就是说，从自身出发，着眼全社会的整体利益。但是这里所指的关系营销在实现自己目标的过程中所能够体现出来的企业和社会利益包含的范围是很有限的。社会营销则是广范的社会整体利益的实现，也就是说，除了企业的商品生产利益之外，还包括社会生态环境利益、公民社会福利以及社会和谐等方面。

1.2 本质上的区别

关系营销的关键理念就是关系方的共同利益的实现，也就是企业在商品营销实践中要有共赢的意识，只有自己的商品和服务能够满足对方的利益，企业自身的利益才能够实现。很多时候，企业在一个商品交易活动中获得盈利，赚了大钱，并不代表着这一个交易就是成功的交易。成功的交易必须是交易方都能实现自己利益，只有共赢才能有发展的前景和可能性。所以关系经营要妥善处理好各方的关系，比如消费者就是“上帝”，满足消费者才能实现营销目的;竞争对手是帮助企业成长的伙伴，只有竞争才能不断地发展;供应商是商品原材料的出口，经销商是产品进入市场的桥梁，这都是营销过程中的关键。和关系营销不同的是，虽然社会营销理论中也讲合作，这里的合作是指企业与广大消费者、政府部门和社会整体之间的共同发展，没有上升到关系营销中的“共赢”那种层面，从这个方面来讲，关系营销促进社会营销的理论的发展。

1.3 营销目的区别

关系营销的目标并不是最大化每次销售活动利益，而是最大化企业的长远利益。因为生存和发展就是企业的首要目的。进行关系营销的过程就是建立和消费者、供应商以及经销商之间的互利合作关系，建立和竞争者之间的发展合作关系，并让员工对自身企业保持满意的一整个过程。虽然关系营销和社会营销都在不断地追求关系方之间的互利互惠关系，但是关系营销强调企业和关系方的互利合作关系是以企业自身整体利益最大化为立足点的，而社会营销强调企业和关系方的合作是为了实现社会经济可持续发展，促进社会和谐和人民生活水平的提高。社会营销所追求的角度更高，视野更广。

1.4 可持续发展的角度上的区别

关系营销的“共赢”，是将企业的商品营销活动放在社会经济市场的大背景之中去考察，各个企业和利益相关者之间的关系是要遵循商品市场中的原则，企业要在市场中获得生存和发展的机会，首先就要面对企业之间的竞争。关系营销中的合作需要合作性竞争观念让企业通过实现消费者和社会的利益而实现自身和社会的可持续发展。相比较于关系营销这种从人和社会和谐的角度实现的可持续发展，社会营销则是从人与自然和社会的和谐这个角度强调企业、社会经济和生态环境方面的可持续发展。

2 社会营销与关系营销的联系

(1)社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。同样是追求可持续发展，社会营销理论上强调人与人的和谐，人与社会的和谐。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念。其实这两种理念是相互联系的，因为企业需要展开关系营销，实行合作性竞争，通过合作获得增强自己的竞争力，由此推动社会营销，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障以实现社会和企业的科学发展，持续发展。

(2)社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，通过增加消费者对商品和服务的信任，给企业奠定良好的客户市场，扩大商品和服务的走向;通过和供应商之间发展共赢的合作伙伴关系，给企业的物资和信息技术的流通提供保障;通过与分销商建立合理有效的分销途径，拓宽企业的销售道路;参与合作竞争，让企业在竞争中求生存谋发展，不断增强自身在市场的份额，让企业立于不败之地;通过和政府、媒体等事业单位的合作，提高企业的影响力。

(3)关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销以长期关系为导向，产品能够满足消费者的需求，顾客流失较少也是企业降低交易成本的一个方面。关系营销顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，促进了社会和企业的可持续发展。

3 结束语

在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

主要参考文献

[1]王振修.可持续发展的社会营销策略研究[J]. 市场周刊：理论研究， 2010(3).

[2]李伟杰.心理营销——关系营销的核心[J]. 管理观察，2008(15).

作者：乔爱军

第二篇：社会营销与传统营销理论渊源再思考

摘要：由于传统营销伦理的缺失，我国正在产生品牌信任危机，必须以社会营销理念来主导传统营销。本文认为：营销活动总是在复杂的社会情境下执行的，现行的传统营销体系和分类是对营销的社会复杂性的过分简化，甚至产品或服务的分销和销售也不是简单的商业活动，而是一项复杂的社会系统工程。我国企业在开展营销活动的过程中，应该更加注重传统营销的社会性，以避免各行各业品牌信任危机的频繁发生。

关键词：社会营销 传统营销 营销理论 营销进化 中国企业

一、引言

营销与创新已经成为现代工商企业的两大核心职能，营销的终极目的就在于运用各种战略、策略与技术将有价值的创新传递给消费者，从而满足消费者的需求，进而实现企业自身的目标与发展战略。企业的营销实践一般受制于其所秉承的营销理念，而且必须权衡各个利益相关方的价值取向，否则企业的营销战略与部署可能就会夭折。因此，对于现代社会的任何一个组织而言，营销已经成为实现组织价值与利益的关键要素与核心动力。事实上，营销对于一个社会来说是不可避免的，这也应证了营销的广泛社会性，因为企业的营销活动总是在特定的社会情境下发生的，不可避免会对社会公众产生各种生理的和心理的影响。但现实情况是：中国目前各行各业都处在一个急剧转型的蜕变期，各种信仰、秩序和规则都处在形成阶段，从而企业的行为显得很急功近利、很焦虑且不注重自己的社会责任与伦理道德，例如最近发生的、与民生息息相关的我国乳制品行业、食品行业及服务行业（高铁安全问题）的侵害消费者权益的事件都说明，目前中国大多数企业的营销与经营行为仅仅以传统营销理念为指导，而忽视了营销行为与活动的社会性背景与情境。事实上随着我国经济的快速发展，民众的维权意识越来越强，更希望消费的产品首先必须是安全的，希望企业能够提供安全的产品与服务，而不能置社会利益于不顾。那么，社会营销或注重社会责任的营销与传统营销究竟存在怎么样的关联，企业在实际的营销过程应该如何把握，这正是本文所要讨论的重点，希望通过厘清社会营销与传统营销之间的理论渊源与实践关联，来重新思考两者之间的平衡问题，从而为中国企业走出品牌信任危机提供指南。

二、社会营销与传统营销理论概述

（一）商业导向营销理论 1969年，科特勒等学者通过一个经典的案例分析拓宽了营销的领域，并指出每一个组织都在从事营销或类营销活动。营销是一种超越了有形物品销售的说服性活动。营销学思维与理论必将被应用到更加广泛的社会领域，很多的营销学术论文讨论社会营销话题，试图将传统营销框架与理论应用到相关领域，并拓展了其理论范围与应用前景。但现有的研究与实践都仅停留在模仿传统营销模式的层面上，或只考虑社会性活动的商业价值，没有创立独立的社会营销理论与体系。美国相关学者根据营销对象中服务成分的多少，将产品性营销与服务性营销统一起来。服务性营销只是产品性营销的特例，服务是营销的本质，产品只是提供服务的载体。从现有文献来看，营销学学科的内容和领域正处在一个蜕变期与迷茫期，以后的研究应该建立一个普适性的框架将丰富多彩的营销现象与实践纳入解释体系，为不同组织的营销活动提供指南。学者们将社会营销看作是服务营销逻辑的应用，并根据市场反馈的信息通过财务指标来衡量企业价值创造体系的优劣，即商业性仍然是社会营销的本质。随着营销理论的演进，现有的营销体系指出：（1）服务是交换的基础；（2）服务被用来交换服务；（3）顾客是价值的共同创造者。这些理念与社会营销是兼容的。然而，早期的营销定义只考虑如何实现组织的经济目标，接着美国市场营销协会在定义营销时更加注重营销的社会性影响，并且传统营销活动的社会性影响既有正面的，也有负面的，甚至会破坏社会的主流价值理念与伦理规则。最新的营销定义认为营销是一种活动，涉及一系列活动与过程为顾客、客户、营销人员与社会在最大程度上创造价值。虽然已经出现不同的理论来解释营销的社会效应，但社会营销的研究者与实践者都存在着严重的商业偏见。传统的营销学理论聚焦于产品、服务，有关社会营销的话题只是服务于企业的传统营销目的与战略，很少考虑社会利益。

（二）社会利益主导营销理论 很多的营销学者和实践者们开始重新思考营销的本质及其外部边界。但至今营销科学的体系和框架并没有充分回应科特勒等学者们的质疑，仍然将社会营销排斥在现有的传统营销体系之外。人们已经认识到社会营销不仅仅是一套营销应用体系，而且和传统营销模式一样，其目的在于影响消费者的购买行为或生活方式的选择行为。现在，社会营销人员面临的管理挑战远远大于传统营销部门的人员，他们不仅要考虑企业的利益、顾客的权利，还要考虑社会的情绪、政府的态度以及相关社会机构的倾向。不同的社会利益相关者其目的是截然不同的，并且对于同一套营销战略或策略的评价标准是不同的。传统营销往往被假定为一个一维的体系，即销售最大化；社会营销的范围远远超越了传统营销的范畴，目标和影响都是多元化的。结合中国目前所处的营销困境与企业的迷茫，我国企业的营销理念与思维应该大大拓展，至少应该从如下几个方面加以延伸，以便全面权衡营销的效果与营销：（1）企业的营销人员必须建立一个能够涵括商业情境与社会情境的分析框架；（2）建立多元化的营销评价体系和指标，去发现两者之间的差异与共同点，以期求同存异；（3）营销教育或教科书应当站在更广的社会视角，来讨论传统营销与社会性实践；（4）营销伦理中不仅应当包括商业伦理，更应当包括社会伦理。首先，应当在当前我国社会转型中建立主流的营销规则与社会伦理，必要时政府可以作为代理人制定一套符合目前我国社会实际与消费者诉求的企业营销伦理指南，也就是说必须让企业在合法追求商业利益的同时，还要关注自身作为社会的一分子应当承担的社会责任与义务；其次，企业应当在坚持伦理价值的前提下建立一套符合我国目前实际的营销效益评价体系，用来预警可能爆发影响品牌价值与营销绩效的事件；最后，将预警系统的反馈信息用来完善自己的营销系统，实行全员社会营销管理。自1969年部分美国学者希望拓展营销的领域以来，并没有打破学术界的一致认同：即营销仅仅是一种商业活动，而且其理论体系一直沿用至今。营销学者大卫甚至指出科特勒登1969年的论文使营销学相关的术语陷入了一种空前的混乱。由此可以说明当时营销争论是很混乱的。例如科特勒在1971年正式提出社会营销来描述非盈利性营销活动，而凯勒又用它来描述传统营销的社会影响，既包括正面的，也有负面的。至今社会营销和社会网络营销又相互产生了矛盾，例如我国学者就一直十分注重营销的社会效果，但西方学者似乎又更在乎基于社会网络的商业营销模式的改造与完善。尽管不同学科的学者都试图从不同角度来认知社会营销，但在营销学者的眼里却不再具有可争论性。还有部分学者乐观的指出，与早期人们将营销仅看作是商品或服务的经济配送体系相比，现在人们更多的关注与营销相关的管理程序、运作过程、实践模式与战略策略，这不仅涉及传统营销领路，更加涉及社会营销实践乃至自我控制的组织。

三、企业营销战略与路径选择

（一）现有营销模式重构可行性分析 前面争论的中心议题是当营销已经意识到自身必须拓展时，实务界与学术界仍然将社会营销现象还仅仅看成是传统营销体系之内的一个特例，就好像服务营销是产品营销的一个特例一样。而事实上，我们从具体的营销实践发现服务营销应当成为主流的营销范式，产品营销只是一个特例而已，如此能够解释很多的营销理论与营销实务创新；那么，对于社会营销而言，也应该成为营销的主流逻辑，传统营销只是他的简化与变异而已。但我们必须承认这两种营销范式都有自己的目标，传统营销者仅看重销售，而社会营销有时也关注目标消费者的购买行为，但更主要其他社会受众的行为，以便对其行为加以矫正与优化。在市场上，企业往往以产品或服务作为载体来传递价值，而消费者就以货币作为交换物来取得该价值，企业的营销绩效可以通过公司的成长及股东满意来衡量，主要包括销售额、市场份额、营销费用与营销回报，这些都是很清晰的。当然，营销体系运作的好坏还受到无数变量的影响，如支付的延迟以及未来的承诺等。有时，为了公司的可持续发展与长期利益，营销人员会实施特定的营销战略来谋求永远的核心竞争优势，以实现长期顾客生命价值的最大化，但短期的销售会受到影响。市场或商业交易在社会营销领域也会发生，比如慈善行业就经常会举行拍卖来销售二手物品，公立医院和高等院校就提供有偿的服务，但这些组织并不依赖于这些交易的收入，而主要依靠捐赠、财政拨款等。然而，我们发现这些组织行为和绩效的优劣间接决定了他们能否获得资金来源，从而从这个角度讲，盈利性部门的价值创造体系也适用于社会性部门或非营利性组织。然而。社会营销如果依赖于市场交易或给他们的资助者发送商业信号都是存在问题的。一项对志愿者行业的成本-收益研究发现规范的或社会的收益要远远大于商业性获得，由此表明传统营销的分析范式并不完全适用于社会营销领域。识别社会营销的作用机理以及他们的战略优化行为经常遇到很多障碍，一方面是因为缺乏可观察的对于营销努力的反应，另一方面这种效应具有长期性。有时即使能看到实时的行为改变，但这种行为改变的诱因是多元的，根本无法识别有多大的成分是受到社会营销人员努力的影响，目标受众有时也说不清是哪个营销人员或哪些营销努力影响了他的行为与决策。因此，笔者认为社会营销人员平时应该关注其他的信号，来评判“受众行为”是否朝着预期的方向与目标前进。Wei-Skellern2007年设计了一个模型来区分传统营销与社会营销的异同，主要包括三个方面：内部管理的改进；可观察到的或外部结果的改进；终极目标的实现程度。认识并深入理解传统营销与社会营销领域“交易”的本质，这有利于改进社会营销管理与实践。首先，以财务回报为基础的多元化绩效指标包括销售（偶尔）、个人或企业的捐赠、基金的自助、政府的拨款；其次，有时绩效也可根据非货币指标来衡量，如自愿的劳动力、免费的物品（如计算机）及免费的咨询等；第三，组织之间的竞争主要是对于有限资源的争夺，而不是对于外部消费者及其资源的竞争；第四，引导捐助者或其他经济（非经济）援助的市场信号是不可得的，原因在于目标受众不清楚是哪个营销者在影响他们，社会的改善与改变都被所有的参与者归因于自身的努力，很难识别真正的“交易”是否真的发生，社会效应出现的时滞较长。事实上，学者们已经认同现有营销理论可以用来解释社会关系中的各种社会交换，并且社会交换可能带来经济回报或损失、社会回报或惩罚[5]。所以，我们坚信营销人员可以运用现有的营销理论与技术来从事社会性交换，从而更好的理解社会交易的本质，提高营销理论的兼容性与普适性。但在现实中，这似乎不那么容易解决，面临着挑战。因此，首先必须开发一个新的能够处理多方交易的营销模型，在这个模型中传统营销交换是双向的，为了最终的现金流而提供产品或服务，从而仅是一个特例，并且传统营销所关注的经济后果只是为了追求生存和发展的企业所必须考虑的一个方面而已，一个完整的社会营销计划却要复杂得多，必须多视角的考虑其可能对各个利益相关者产生的一切影响。所以，可以这么说社会营销环境需要更加复杂的营销模型来加以阐释。为了重构营销模型和体系，首先必须要深入研究并理解不同的社会目标受众对不同的营销战略和策略的潜在回应，并且为了在现有的理论纳入社会营销情境，应该避免用“顾客或客户”来描述复杂的目标受众，应为目标受众的外延太广了。其次，应该明白不同目标受众的价值并不总是嵌入在特定的产品或服务中，所以必须开发一个能够兼容不同的利益相关者利益的价值创造与评价系统，并在具体的营销方案中植入一个平衡机制。通过检索相关的心理学和行为科学的文献发现，社会交换理论适合于作为重构营销范式的中心构念[6]。但是为了应用这个理论，首先应当开发一种分类体系以涵括不同的受众行为，以便在任何组织主导的任何交换中为营销人员的努力方向提供指南，这个分类体系既能解释传统盈利部门的行为，如高介入度购买行为、品牌忠诚行为等，也能描述社会营销可能涉及的行为目标，主要应该包括如下维度：行为的启动，如购买产品或献血；行为的转换，如消费者品牌或产品的转换，人们的社会价值观念的转变；行为终止，如停止购买特定的产品或服务，停止吸毒等；不触发特定的行为，如不吸烟，不污染环境等；持续某种行为，保持品牌忠诚，一如既往地献血等；强化某种行为，如购买更多的产品，摄入更多健康的食品等；减少特定的行为，如少吃油炸食品或减少上网的时间。但还有一个基本的问题就是社会营销中受众行为在多大程度上与传统营销中消费者的行为类似，对这个问题的解答有利于深化对于两个领域的理解，如果希望将社会营销与传统营销完全融合，我们首先必须找到一个共同的理论切入点，而这恰恰是需要学者和实践者们认真思考的。

（二）企业营销战略与路径选择 （1）品牌信任危机下中国企业营销进化的战略思路。目前，中国经济高速发展取得了举世瞩目的成就，已经成为一个名副其实的“制造大国”，但由于在营销过程与品牌建设时的急功近利，导致市场上和社会上的品牌信任危机层出不穷，使得我国自主民族品牌与国际品牌之间的差距越来越大，从而沦为“品牌小国”。其主要原因在于，中国目前正处于急剧转型期，企业的焦虑情绪蔓延到了企业的整个价值创造系统与市场绩效评价系统，营销努力具有单一性，仅仅聚焦营销战略及策略的商业性后果，并没有将自身的营销方案植入具体的社会情境。例如，最近发生的食品安全事件、伪洋品牌欺骗消费者导致家具行业道德的沉沦等都在某种程度上折射了中国企业营销理念的狭隘与营销伦理的缺失。由此，随着中国社会的转型与消费者主权意识的增强，企业应该在营销宣传与品牌塑造过程中保持一致性与一贯性，即保持其所提供的产品或服务与品牌承诺或品牌核心价值的一致性，同时在后续的可持续经营中将品牌的基因遗传下去，更为重要的是应该在企业的商业性基因中嵌入道德基因与社会基因，应该开发一套评估体系用以评价企业营销活动的财务绩效、社会影响与道德水平提升。（2）品牌信任危机下中国企业营销进化的路径选择.随着竞争的加剧，中国企业必须正视自身营销理念、营销模式、营销战略及营销组合策略的不足与缺陷，在品牌塑造的过程中，应该注重品牌核心价值的凝练并嵌入社会的主流价值观念，将单一的、简化的注重商业性利益的营销体系改造成为多元化的、复杂的既关注商业价值但更关注社会营销的社会营销体系，真正实现中国从“品牌小国”到“品牌强国”的转换，维护国家形象与民族品牌的声誉。营销是不断进化的，品牌也是不断进化的。中国企业营销的进化必须符合企业、消费者与社会三个方面的利益，从而构建和谐大营销，这也是我国企业营销实践的进化方向。笔者通过对营销学者、企业营销人员和政府人员的调查访谈发现，中国企业应该如下路径来重构既和谐又符合伦理的企业营销体系：首先，从理念层面树立社会营销理念，将商业性营销看作一个特例，在整个大的社会背景下负责任的来开展营销活动；其次，从制度层面制定营销伦理准则与操作指南，树立基本的品牌诚信，通过对产品或服务的创新来满足社会的诉求与消费者的需求；再次，建立一套针对营销人员的社会性营销培训体系，传授给员工实用的营销伦理平衡技巧；继而，在企业的营销方案预评估与评估中，纳入社会指标与伦理指标，一旦企业的营销活动对社会及其利益相关者带来了负面、消极的影响，企业应当拿出负责任的姿态和措施来谨慎处理品牌危机事件，展示企业的核心品牌价值与产品文化，然后以社会性营销指标来改造自身的营销系统；最后，随着消费者主权意识的增强及话语权的扩大，应当从政府与舆论的层面大力宣传遵循营销伦理与社会性营销准则的典型企业的营销实践，并制定相应的政策鼓励企业采取符合社会各个利益相关者利益的营销实践体系与方案。遵循上述路径，当所有的企业都将符合社会利益与营销伦理的营销实践作为自身的追求与目标时，消费者的需求将得到更好的满足，而社会的利益也将受到更好的保护。

参考文献：

[1]王学海：《社会营销概念的演进—兼论在中国的应用前景》，《江汉论坛》2003年第5期。

[2]周志娟、金国婷：《社会交换理论综述》，《中国商界（下半月）》2009年第1期。

[3]Kotler. Philip and Sidney Levy. Broadening the Concept of Marketing， Journal of Marketing.1969.

[4]Vargo， Stephen L. and Robert F. Lusch. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing， 2004.

[5]Gundlach， Gregory T and William L. Wilkie. The American Marketing Association’s New Definition of Marketing： Perspectives and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy and Marketing，2009.

[6]Wei-Skellern， Jane， James E. Austin， Herman Leonard， and Howard Stephenson. Entrepreneurship in the Social Sector， Thousand Oaks， CA： Sage Publications，2007.

（编辑 孙艳阳）

作者：周作涛

第三篇：基于整合营销理论的城市营销策略研究

摘 要 整合营销理论从一体化和一致化的角度对营销活动提出新的要求。将整合营销理论引入城市营销活动，有助于改善城市营销的效能，提升城市形象。城市营销活动应当建立统一的组织机构，整合营销的主体、内容、渠道和手段，实现高度的一体化营销。

关键词 整合营销 城市营销 策略

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。

1 整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年代发端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性——在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性——在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性——在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②

（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。

（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。

2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。

（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。

（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。

（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。

（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。

3 基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。

3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者——城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流

以顾客为导向是整合营销传播的驱动力，实行整合营销的一个重要前提就是认真倾听顾客的声音， 注重收集受众的反馈信息。因此，在城市营销活动中，必须加强与“利益相关者”的沟通和交流，了解他们对城市的感知状况和心理诉求，并作出及时的回应和调整。应当建立诸如城市民意监测办公室、城市形象危机处理委员会等机构，形成城市营销传播中的反馈回路，从根本上改变城市营销中单向灌输的资讯传播模式，提高营销活动的针对性和有效性。⑤

总之，整合营销理论要求在城市营销活动中，必须以确保营销的整体信息特征与传播方式的一致性、确保在资讯的传播中主要信息的一致性为指针，对城市营销活动的方方面面进行系统整合，实行高度的一体化营销，以实现营销效益的最大化。

作者：潘俊