关系营销理论论文提纲

论文题目：基于关系营销理论的观众需求、关系品质及关系保留行为的相关研究 ——以中国大学生篮球联赛为例

摘要：中国大学生篮球联赛（CUBA）是当前我国大学生单项体育赛事中最具影响力的联赛,它促进了我国大学体育的发展,并在校园联赛职业化过程中贡献了很大的力量,因此对其展开市场营销相关研究具有一定的理论意义和实际意义。观众作为CUBA联赛的利益相关者之一,是CUBA市场营销的主要观众,是CUBA服务的主体,抛开政府管控、市场环境变化和利益的相互制约等诸多因素,赛事与观众的关系就是市场经济最基本的“买卖关系”,所以也最纯粹、最本质的反应了市场营销内涵。因此,本文从观众的角度来分析CUBA当前的市场营销现状,了解观众对于CUBA的赛事需求,并通过观众与赛事关系的评价,探索其观赛后的关系保留行为,其目的是:基于不同视角下开展CUBA市场营销情况探索,也通过探讨观众对CUBA的需求和关系品质之间存在的相关关系,探索CUBA赛事观众关系品质评价对关系保留行为的影响机制。本文以关系营销理论为视角,提出了CUBA观众关系保留影响因素探索的理论假设模型,编制了CUBA观众关系营销相关研究的调查问卷,对参与CUBA赛事的四所知名高校的500名大学生进行了问卷调查。在问卷调查的基础上,应用描述性统计方法分析了CUBA的观众基本特征和其对赛事的认知现状,并利用结构方程模型定量分析方法,探讨了观众对CUBA的需求和关系品质之间存在的相关关系,以及观众对CUBA的关系品质评价对关系保留行为的影响机制。通过调查和分析,本研究的主要结论有以下三个方面:1.CUBA观众具有明显的大学生群体特征,具有较高的知识水平和接受新鲜事物的水平,体育意识和体育运动习惯较好,并具有一定的赛事消费水平、赛事消费时间和赛事消费能力,尤其具有明显的母校情怀。综上现状十分有利于CUBA赛事关系营销的开展和推广。但CUBA当前赛事营销宣传力度不够,营销方式欠妥当,需要进一步改善提高。2.本文通过CUBA观众关系保留行为影响因素的结构方程模型建立,发现观众需求与关系品质之间有一定的负相关关系,其中观众需求与满意度之间存在-0.19的负相关关系,与关系评价的路径系数为-0.26。同时,关系品质的好坏进而影响观众的关系保留行为。其中,满意度对忠诚度的路径系数为-0.05,满意度对关系融洽度的路径系数为0.07,关系评价对关系融洽度的路径系数为0.76,关系评价对忠诚度的路径系数为0.04。因此,观众需求与关系品质之间存在相关关系,关系品质的好坏影响观众的关系保留行为。3.相较于之前的假设,模型结果反映出以下三个内容:首先,观众需求的满足不能促进关系品质的提升,单纯的满意度提高不能促进观众的保留行为。其次,当前CUBA赛事质量需进一步提升以满足观众对于赛事的要求。最后,提高观众对CUBA赛事的接受程度、分享程度和影响程度有利于关系融洽度的提升综合上述的理论学习和研究探讨,基于关系营销理论提出以下建议:1.开展有大学生群体特色的营销活动。2.改变当前CUBA市场营销的思唯。3.提高自身实力是开展营销的硬指标。4.沟通情感是关系营销的关键武器。5.合理并充分利用当前资源。6.关注女性大学生对于CUBA的高涨热情。

关键词：中国大学生篮球联赛;顾客关系营销理论;观众需求;观众关系品质;关系保留行为

学科专业：体育赛事运作

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 现实意义

1.4 研究对象与研究方法

1.4.1 研究对象

1.4.2 研究方法

1.5 研究思路

2 研究综述

2.1 相关概念界定

2.1.1 关系

2.1.2 观众需求

2.1.3 观众关系品质

2.1.4 观众关系保留行为

2.2 相关理论阐述

2.2.1 关系营销理论

2.2.2 归因认知过程理论

2.2.3 观众期望理论

2.3 赛事营销的相关研究

2.3.1 国内赛事营销的相关研究

2.3.2 国外赛事营销的相关研究

2.3.3 CUBA营销的相关研究

2.4 本章小结

3 研究过程

3.1 提出假设

3.2 问卷设计

3.2.1 问卷内容构建

3.2.2 问卷信效度检验

3.3 营销现状调查

3.3.1 社会人口学基本特征

3.3.2 被调查者对于赛事的基本认知现状

3.3.3 本节小结

3.4 观众需求、关系品质和关系保留行为的相关分析

3.4.1 CUBA观众需求、关系品质及关系保留行为的假设模型建立

3.4.2 CUBA观众需求、关系品质及关系保留行为的结构方程模型分析

3.4.3 本节小结

3.5 本章小结

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 明显的大学生群体特征有利于CUBA赛事关系营销的开展和推广

4.1.2 赛事营销宣传力度不够，营销方式欠妥当，需要进一步改善提高

4.1.3 观众需求与关系品质及关系保留行为之间存在相关关系

4.1.4 单纯的满意度提高不能促进观众的保留行为

4.1.5 赛事质量需进一步提升以满足观众对于赛事的要求

4.1.6 赛事的接受程度、分享程度和影响程度提高有利于关系融洽度的提升

4.2 建议

4.2.1 开展有大学生群体特色的营销活动

4.2.2 改变当前CUBA市场营销的思维

4.2.3 提高自身实力是开展营销的硬指标

4.2.4 沟通情感是关系营销的关键武器

4.2.5 合理并充分利用当前资源

4.2.6 关注女性大学生对于CUBA的高涨热情

5 研究的局限于展望

5.1 研究的局限性

5.2 下一步研究展望

6 参考文献

8 致谢

9 附件