关系营销理论论文

今天小编给大家找来了《关系营销理论论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！[摘要]关系营销是营销领域的研究热点之一，相比以“交易”为核心的传统营销，它以更开阔的视野研究顾客长久关系的建立与维持。为此，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这四个角度全面回顾企业关系营销理论的相关研究，并在此基础上提出了几个方面相应的企业关系营销策略。

第一篇：关系营销理论论文

关系营销理论与房地产营销策略创新

[摘 要]中国的人际关系有着极其丰富的文化内涵，渗透到中国人生活的方方面面，关系营销是中国式人际关系活动向市场活动、经济活动渗透的一种自然取向。正因为这样，我国的市场营销活动是从关系营销开始，这和西方国家的市场营销是两条不尽相同的道路，中国的关系营销存在操作层面的问题，需要通过中国的特色文化和习惯进行处理。房地产营销同样可以基于这种基础理论，更加重视关系管理，从而获得营销方式的整体创新。本文从中国文化、文化心理出发研究了中国关系营销在房地产销售中的应用前景。

[关键词]关系营销;房地产;营销创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.053

0 引 言

东西方文化中对自我有不同的定义，产生了截然不同的社会关系和人际关系。西方文化中强调个人价值，自我是独立且不同于他人的个体，注重个人的自由和享有的权利，倡导人们尊重自己、重视自我。中国文化讲究集体力量，以集体为主，认为个人在集体中應正确处理和他人和集体的关系，这便是中国式营销理论的文化基础。房地产作为近年来炙手可热的营销项目，随着关系营销理论的出现，其在营销策略创新方面做出了重要尝试。本文就关系营销理论进行了简要分析，并围绕房地产营销策略创新进行了深入探讨。

1 中国的人际关系文化

1.1 中国人际关系的自然结构

随着时代的不断发展，中国文化中现有的集体主义也不再是传统思想中的舍生取义和大公无私，目前所倡导的是“大我之中见小我”，构建了一个由自我进而推及家庭、单位、社区、党和国家，有不同层次、远近亲疏的网络，中国的人际关系通常是一种由近及远的“脉络格局”。普通的中国人平日进行自然随缘交往，在建立良好的沟通后，关系会进一步增强，而平时没有联络，到需要的时候才进行的交际，会被说成是“平时不烧香，临时抱佛脚”。中国人的生活方式存在并体现于日常的各种关系网络，参与社会活动也是基于关系出发，这成为中国人最明显的文化特征。也因此不难发现，中国人在政治经济活动中比较注重关系，建立良好的关系成为合作与信任的基石，也成为社会生活和经济活动中的重要资源。

1.2 中国人人际关系发展的源动力

中国人的交往，注重的是“来而不往非礼也”，进行交往活动一定需要媒介物质辅助，这种物质可以是实际的金钱、礼品，也可以是面子、互相协助、帮扶。中国人所讲的面子是一种独有的文化现象，它借助于物的东西来得以体现，但又高于物本身的意义。所谓的人情除了代表人自身情绪反应以及社会的人情交往规则，还代表了人际交往活动中可以馈赠的材料。有时候人情在不用耗费太多资源亦不违反社会法则的情况下就可以送出，对于施与方而言也乐于出手，受赠方接受后依照交往规则进行回赠，在交往中增进了彼此之间的关系。相反，欠了人情而不思回报的人，将被视为异类，会被众人暗地指责，最终被排挤出社交圈。

2 建立在中国文化基础上的关系营销

合作共赢是西方关系营销的基石。西方国家的商业活动和社会关系也对交往合作有促进作用，但所起的作用并非是决定性的，这与我国的关系营销有着截然不同的表现。在中国的关系营销中，人际关系是重点，是组织机构间建立良好合作关系的基石，相较于结构纽带，社会纽带更为牢固。企业在从事经营活动中，通过全方位发掘、建立和利用各种社会性纽带，如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等，进行所谓的“五缘文化营销”。“熟人好办事”就是这种现象的一个最直白的描述或表达。

中国的关系营销根植于中国文化，虽实质仍然为开发的关系行为模式，但是这种开发的关系行为模式常常被其他的关系行为模式所掩盖。中国文化提倡因人而异、区分对待，一个组织要与另一个组织建立发展关系，首先考虑的出发点基本不会从合作共赢出发，常常会利用自己的员工与另一个组织内关键人物的私人关系(传承的关系、嵌人的关系或渐生的关系)来建立沟通。企业在招募员工时，在个人能力的考察方面，其社会交际能力、家庭关系、可以利用的社会资源，都是被聘用者重要的考量标准，这也是由我国特有的关系营销行为模式决定的。

3 基于关系营销理论的房地产营销创新

3.1 顾客关系营销

在市场竞争中，顾客有着较强的动态性，其忠诚度不是一成不变的，会受各种因素影响而变化。因此，企业需要提高顾客的忠诚度，这样才能够赢得更加稳定的市场。企业可以通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，以形成一种互求、互需的关系，从而将客户与企业更好地联系在一起，有效减少了客户流失的可能性。企业需要坚持平等互利的原则，与客户建立互利互惠的伙伴关系，要听取客户所提出的各种建议，了解他们所面临的各种困难，要切实提高客户在购买中的服务价值、形象价值，要尽可能地降低客户的成本。

3.2 房地产内部关系营销

随着时代的变化与发展，在如今的市场竞争环境中，企业与客户的关系发生了较大的变化，房地产企业要想抢占市场，需要与客户建立长期稳定的关系，转变以往的交易营销模式，要逐渐转变为内部关系营销，要从最初的交易转变为建立友好合作关系，要着眼于长期利益，改变以往的单一销售模式。其次，房地产企业要突破以往以产品性能为核心的经营模式，转变为以产品或者服务带给客户利益为核心的经营模式，要改变以往的忽视客户服务的经营模式，转变为高度承诺。这些都是强调房地产企业要处理好与客户之间的关系，要将服务、质量、营销三者有机结合在一起，通过与客户建立稳定的合作关系，来提高客户的忠诚度，达到长期拥有客户的目的。与此同时，房地产企业还需要与经营成员建立合作伙伴关系，充分挖掘成员间的潜力，通过共同开发产品、开拓市场，来提高双方的竞争优势，从而更好地为消费者服务。

3.3 同业间的合作关系营销

房地产企业要通过加强与兄弟企业的合作，来促进房地产业的整体发展。随着经济体制改革，房地产市场的发展也更加稳定有序，各房企在竞争的同时，也要进行相关业务方面的合作及信息共享。房地产企业可将下列措施应用到日常的经营当中。首先，房地产行业中相关主体要以互惠互利的理念为指导，促进彼此的交流与合作，从而有利于各方业务拓展。其次，房地产业中的相关主体要实现信息资源共享，同时增进各方的情感，从人情、礼数、道德和情怀等各方面入手，避免相互间的恶性竞争，从而促进房地产的有序、健康发展。最后，房地产企业要坚持公平竞争的理念，各方应该积极通过提高产品和服务的质量来提高各自的经济效益，杜绝通过不正当手段进行恶性竞争。

3.4 行业与社会公众关系营销

要赢得房地产业监管当局的信赖，必须采取遵纪守法的经营行为。房地产企业是地方经济系统中的一员，其切身利益受到地方经济建设好壞的直接影响。第一，房地产企业要以振兴地方经济为己任，处理好与地方政府部门、工商企业、居民、单位和团体等各方面的关系，在互利合作、互利互惠中求发展。第二，房地产企业要重视构建、维护自己的宣传平台，利用微博、微信公众号等媒介，友好地传达自身以质量为本、让利消费者的诚意和决心，并花费大力气做好信息更新和政策解读，随时与消费者需求进行对接，在互联网上抓住消费者的兴趣点，与消费者保持良好的互动关系。第三，房地产企业要维护与自媒体的关系。随着“互联网+”的快速发展，自媒体方兴未艾，许多房地产自媒体动辄拥有百万粉丝，在业内拥有强大的号召力，也可以在一定程度上左右某个区域的房产销售量。房地产企业要切实以人情、礼情、面子，维护好与这些公众媒体的关系，也是现今房地产营销的必修课。

4 结 语

随着我国房地产行业的快速发展，整合各方资源、创新营销策略成为当下各房企的首要任务。为了应对激烈的竞争局面，广大房地产开发商要不断发掘传统文化在市场营销中的强大影响力，并借鉴关系营销理论中的基本思想，制定关系营销的相关策略，以吸引更多的客户，提升企业的综合竞争力。

主要参考文献

[1]贾卓.Y房地产公司R项目营销策略研究[D].西安：陕西师范大学，2016.

[2]高家玮.A房地产公司石狮X项目营销策略研究[D].泉州：华侨大学，2014.

[3]范戈.基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析[D].成都：西南财经大学，2012.

[4]王路瑶.乌鲁木齐市房地产企业营销策略成效研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2014.

作者：张昊

第二篇：基于关系营销理论的企业营销策略研究

[摘 要]关系营销是营销领域的研究热点之一，相比以“交易”为核心的传统营销，它以更开阔的视野研究顾客长久关系的建立与维持。为此，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这四个角度全面回顾企业关系营销理论的相关研究，并在此基础上提出了几个方面相应的企业关系营销策略。

[关键词] 关系营销 顾客价值 顾客信任 竞争 营销策略

一、企业关系营销概述

关系营销概念由Berry(1983)首次提出，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。立足于顾客关系，Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。关系营销理论强调建立并维系与顾客的持续稳定关系是企业营销的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，该理论一经提出便得到快速推广。

相比“以生产者为中心”基础之上的传统营销，关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，它的核心不是产生“交易”，而是建立“关系”， 强调充分利用现有资源来保持自己的顾客，并通过双方良好的互惠合作关系获取长久利益。

二、企业关系营销理论研究

关系营销首先是—种过程。企业为通过以超越竞争对手的营销方式，为顾客提供超越其期望的价值，在此过程中企业与顾客的关系会逐渐升华和发展到情感层面，形成以信任等高质量情感为纽带的长久关系。同时，这种从理性的价值层面到感性的信任层面的过程发展离不开企业内部条件的支持。基于这些认识，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这几个角度来回顾企业关系营销理论的相关研究。

1.基于顾客价值的关系营销理论

顾客价值代表消费者对从交易中获得的收益和所付出的成本的一种综合考虑，是连接顾客评价与消费者行为的桥梁。科特勒认为顾客价值就是顾客让渡价值，具体表现为顾客全部价值与顾客全部成本的差;他还将顾客价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值，顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。

科特勒(2002)认为，当顾客面临众多待选品牌时，他将选择购买感知价值最高的那个品牌。Ulaga(2003)认为，指出如果顾客感觉到从产品消费中获得了额外的价值，将会有助于在他们同企业之间形成一种情感上的联系，消费者感知的顾客价值越高，他就会对消费过程越满意，就越容易与企业建立顾客忠诚行为等长期关系;反之，他们就会不满，甚至转移到竞争对手的一方。

2.基于顾客信任的关系营销理论

当前产品市场还是一个不完全市场，在产品购买决策上存在大量的信息不对称问题，由此顾客面临很多的购买风险，特别是进来各种产品安全问题的出现更显示出，顾客信任对企业维持良好顾客关系的重要性。

美国学者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承诺为中间变量，以汽车轮胎零售商为样本作实证研究，提出了承诺-信任理论(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，关键中介变量)模型，认为承诺和信任是导致关系营销成功的关键中介要素。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。

我国也有学者深入探讨了基于顾客信任的关系营销，研究指出顾客对企业的可靠性信任和诚实性信任是促进企业保持长期稳定顾客关系的两个重要方面。

顾客透过企业传递信息认为企业有能力按时、按质提供所承诺的产品和服务，增强了顾客对企业能力的理性认识，才会有信心与企业进行交易，产生对企业的可靠性信任。理性层面的可靠性信任是建立信任的基础。如果在互动的交易过程中，顾客感受到企业的关心、尊重等感性关怀，就会促进形成顾客的诚实性信任，从理性层面上升到感性层面。可靠性信任也将加速诚实性信任的建立，反过来，诚实性信任也将进一步巩固可靠性信任。在可靠性信任和诚实性信任的双重作用下，企业才能与顾客建立长期稳定的顾客关系，为形成优良的顾客资产奠定基础。

3.基于市场竞争的关系营销理论

当前营销理论、营销手段和营销途径的不断创新，消费者信息接收网络、购买渠道的极大拓展，使得企业的营销竞争更加激烈。我国学者高隆昌、刘丹等在对竞争环境下企业竞争力动态模型研究时，提出企业所处的市场竞争环境的动态性及企业生命周期的特点决定了企业在实施关系营销的过程中，必须仔细研究分析影响企业竞争力的各个要素，即内部市场、竞争者市场、影响者市场、消费者市场等因素，并且在关系营销策略的具体实施过程中随着竞争环境的变化，不断地调整关系营销的策略，使企业获得并保持持久的竞争优势。

随着市场竞争的日益激烈，企业的产品创新和营销创新层出不穷，消费者面临的选择空间陡然增多，你不仅要使自己的产品和服务很好的满足顾客的需要，还必须始终以优于竞争对手的方式满足顾客的这种需要才能有机会在竞争中建立和保持与顾客的长久关系。

4.基于内部支持的关系营销理论

有学者提出实施关系营销就要在企业内部建立一种关系营销导向的内部氛围。Yau等(2000)和Sin等(2005)把这种“关系营销导向”看作是一种独特的价值观和组织文化，这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心，具体包括信任( trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communica-tion)和价值观共享( shared value)等六个维度。企业内部良好的关系营销导向氛围作为一种价值观层面的指导思想会促进企业与顾客的关系营销实践。

三、企业关系营销策略

综合以上分析，本文认为企业实施关系营销需要从顾客价值提供、顾客信任联系、竞争环境扫描、内部支持等几个方面开展，具体包括以下策略：

1.树立以顾客为中心的经营管理思想

企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要在企业内部树立顾客关系营销导向的价值观。企业价值观念是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，企业以顾客关系营销导向的价值观能使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解，从而积极主动地实践企业制定的顾客关系营销策略。

其次，改变顾客的角色，和注意倾听顾客的需要。企业应摒弃把顾客当作讨价还价的对手的观念，视其为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，更好地为顾客创造价值并不断提升顾客价值，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。

最后，还要激励员工开发和执行关系营销策略。顾客在购买产品的过程中，还是非常依赖与员工的沟通，所以要聘用合适的员工，激励他们与顾客交流时做好工作，并且做好培训，让他们随时了解企业的内外战略、对外宣传和市场信息，了解企业对外的承诺，并掌握实现这些承诺的技能。

2.为顾客创造更多的感知价值

首先，为顾客创造和提供更多让渡价值。为顾客提供个性化增值服务。顾客购买商品时往往选择能够提供最高让渡价值的企业，所以在建立企业与顾客的关系过程中，要不断地为顾客创造价值，提供对顾客最重视的核心利益，并不断超越顾客期望，扩大产品附加值，提供超值服务，紧紧吸引顾客，形成长期对企业有价值的良好、稳定的顾客关系。

其次，帮顾客减少购买成本。供更加优惠的产品、提供更加便利的物流配送服务、搞好产品售前、售中、售后服务，消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，减少顾客的关系成本。通过这些政策的实施逐步建立起企业与顾客的良好互动关系，顾客对企业的忠诚度也会显著的加强。

3.加强以信任为核心的情感联系

顾客在交易过程中获得有形产品的同时也获得了尊重、荣誉、友谊、关怀等无形的情感关怀。长期顾客关系的建立是以信任为核心。企业需要从以下几个方面加强以信任为核心的顾客情感联系：

首先，对顾客要慎重承诺，一旦做出承诺就要努力践行。一方面，顾客会依据其掌握的有关企业实力、规模、资源、信用等信息来考证企业做出的“承诺”是否与实际情况相符合，如果顾客发现这之间有很大的差距，他就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。另一方面，当企业承诺的情况出现时，顾客会基于对企业的信任而产生对企业的履约期望。如果企业在这种情形下没有履行之前做出的承诺，甚至履行的不好，都有可能导致顾客信任的断裂，从而对企业与顾客关系的维系产生极为不利的影响。

其次，营造具有信任感的服务态度和环境。在给顾客提供综合化服务的过程中，为了赢得顾客信任，需要以一种具有亲和力的态度为顾客服务，给顾客一种亲切、舒服的购物和消费体验。此外，还要营造一种良好的服务环境，服务设施齐备、技术娴熟、过程标准、结果满意等。

最后，及时消除顾客消费过程中可能的疑虑与不安。由于产品市场上存在的信息不对称问题，顾客在消费决策和消费的过程中可能存在着在顾客提出疑率或有可能产生疑虑的情况存在时，企业应及时实践相应措施，消除顾客情绪上的不安。

4.实施动态竞争的营销策略

时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程。

首先，企业要不断地创新和开发更多的产品和服务，不断进行产品技术创新、服务创新，使顾客有更大的选择空间，以最大限度赢得顾客，换取忠诚。

其次，营销策略制定不仅要以消费者需求为中心，还要关注竞争对手的营销策略。在产品同质化日益严重的现实条件下，顾客的决策越来越容易受到企业营销策略的影响。这就是说，企业如果要在产品市场上取得竞争优势，就必须制定优于竞争对手的营销策略，为顾客提供更多更优的利益和关怀。

5.增强内部技术系统的支持

建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。

首先，建立顾客数据库以识别顾客。企业通过数据库等先进的手段采集和积累顾客相关信息，经过处理后成为有机的数据库，分析出影响顾客价值的关键因素，不断挖掘顾客深层次需求，能长期为顾客提供独特服务并建立顾客忠诚。

其次，利用现代通讯技术完善与顾客的沟通互动。电话、传真、电脑电话集成系统、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。尤其是通过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。

参考文献：

[1]王丽君.关系营销的理念_要素及方法[J].企业改革与管理,2001,3:40-41.

[2]付蓉.关系营销的理论探讨与思考[J].中国商贸,2010,9:30-31.

[3]杨智,李素英.关系营销导向研究:回顾与展望[J].商业研究,2009,2:1-4.

[4]朱嫒玲.基于顾客信任的关系营销策略研究[J].中国商贸,2010,9:37-38.

[5]刘丹.基于市场竞争的关系营销的模型设计[J].学术交流,2010,2:116-118.

[6]陈晓红.关系营销成功的关键—企业员工[J].商场现代化,2009,5:314-315.

作者：王桂兰

第三篇：基于关系营销理论的大宗机电产品营销探讨

摘 要：大宗机电产品的营销不同于一般的单件小批量的机电产品，大宗产品更多的需要关系维护来达到大宗机电产品销售的目的。本文从关系营销理论出发，对大宗机电产品关系营销的相关问题进行探讨和分析。

关键词：关系营销;机电产品;客户关系;

一、关系营销理论

关系营销理论认为，企业产品在销售过程中，应通过与顾客、供应商、竞争者、政府机构及其他公众进行互动，从而培养顾客忠诚度，在合作中占据有利位置。关系营销的核心通过建立良好的合作关系，赢得更多的信任和支持。韦伯斯特教授在《企业中营销角色的转变》一文中指出：一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润的数值，更应让客觉得这次交易是值得的或满意的，而成为下次交易的基础。企业和户之间之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方在一种信息交换和分享共同价值的关系。

大宗机电产品市场的购买是一种专业性的理性购买。购买者在作购买决策的过程中不但会详细的了解企业的经营财务实力、产品技术水平、产品以往业绩，市场价格水平等硬性的基础保障外，还会关注企业的信誉水平、服务标准和品牌等软性的保障因素。因而这类产品通常购买时间较长，购买选择程序复杂，购买价值量较大。因此关系营销成为大宗机电产品的销售的关键，通过一定的关系维护，可以增强顾客的信任和支持，从而获得更多的市场订单，获得更好的发展机会。

二、大宗机电产品营销中的客户关系管理与维护

科特勒认为企业产品的销销活动应成为买卖双方之间创造更亲密关系和相互依赖关系。大宗机电产品的营销需要通过客观关系管理与维护，来实现最终销售的目标和可持续性的客户关系，培养顾客忠诚度。

(一)提供优质产品和完美的售后服务

提供优质的产品和售后服务是客观关系的初级阶段，企业在产品的销售过程中应按时地为顾客提供优质的技术含量高的产品并通过安装和技培训来提高企业的售后服务水平是一个企业所应该具备的品质之也是在企业对某一市场的扩张期最能体现企业自信和能力的最基要求。在这个阶段需要注意以下几个方面的问题：(1)切实了解产的购买企业对产品的真实预期，保证对其关心的产品要点做着重的明。(2)最终提供给客户的产品应该具备详细而权威的检测报告和格证明。(3)要切实重视产品的包装质量和外观质量，因为很多外领导只会对这些感兴趣并断定产品的质量。(4)要在第一时间正确理客户对产品产生的异议。注意聆听客户的问话，在不明白其潜在思之前不要断然肯定或否定。(5)对客户提出的意见要认真记录并现其需要，在下次供货时可以详细注明，以表明企业对客户意见的重。以建设性的式处理业已存在的问题，要重视对错误的调查并从中汲取教训。按期点对点的售后服务是保证企业产品“口碑”的最佳方式之一，

例如四川省西北部的某国有特大型燃煤电公司在2*300MW新机组的招标过程中，虽然在价格上和技术上沈电机股份有限公司都不是最优的，甚至在价格上比起志在进入燃煤电市场的湘潭电机高了近3成。但由于该燃煤发电公司的前两台万发电机组的辅电机都是由他们制造的，且长期保持较为良好的客关系，因此沈阳电机股份有限公司理所当然的中标。然而在中标后一年中，该股份公司内部出现了两次大的人事和制度调整，使得两业之间常年形成的较为稳固的客户利益关系受到极大的伤害。最终但在交货期上一拖再拖，而且所提供的产品也频繁的出现问题。在营销过程中应该重视客户提出的问题，而不能推诿从而导致损失。

(二)为客户心理提供一个安全和满意的空间

大宗机电产品的营销成功的关键是要设身处地的为客户着想，在大宗机电产品的市场营销过程中，客户的心理随着不同的交易阶段发生很大的变化。营销人员应该更好的洞察客户的心理变化和需求，要将客观管理提到一个新的水平。以下几点是销售人员在市场营销实践中必须注意的。(1)切实注意客户在产品交前后的心理变化，注意坚持保持中标前的谦虚、诚恳的态度和行因为当一个企业中标后，客户在回绝其他落标企业后往往会从最初主人心态转为一种依赖和惶恐的客人心态。由于客户在项目上的成与否直接来自他所选定产品的质量，同时一个项目的负责人通常只作为代理人而存在，最终考核该项目的成功与否是不会细究到某一品上去的。因此，这个时候的客户是最需要心理保障的也是企业和户之间最容易成为“朋友式”客户关系的关键阶段。(2)在产品顺成交后要懂得做人，即不断在產品的生产和检测过程中提出礼貌的请，以求获得客户的心理安全。其实在营销实践中，客户是很难有间到生产现场去专门观看一个产品的生产和检验过程的。这样做的的是为了消除客户心理上的疑虑而使客户的满意度大大提高。(3)切实掌握产品在试运行期间“先发制人”的心理策略。产品在磨合存在问题本是一种很平常的问题，但对于不是很平常的使用新产品客户来说无疑是一种极大的心理负担。因此，每个销售人员应该要产品最初试运行期间可能出现的问题了如指掌，并懂得在最合适的间提出问题并加以说明。这样不但可以给客户一种信任和权威的心感受，同时为产品的后续服务奠定了坚实的基础。现实中很多不是家的客户对某类感觉是问题的领域是羞于开口的，这样沉淀下来的理负担最终会演变成对产品的不满意。(4)要注意在产品生产和运期间客户疑虑处理的方式。当企业的产品和客户成交后，在产品的产过程或试运行过程中客户都或多或少会提出一些要求或自己的问，一般情况下企业都会采取面谈、电话等口头答复的形式。成熟和老练的市场营销人员是不会怕麻烦而采取这种不负责任的疑方式的。通常我们在处理与产品有关的技术、商务问题时，一定学会多使用书面的传真或邮递方式，特别注意要签字盖章。一定要身于客户处境来确保客户心理上获得安全和满意。

(三)培育战略伙伴型的广义客户系

客户关系管理的高级阶段就是要培育战略性伙伴型的客户关系，企业的市场营销人员要在销售过程中去理解和接近乃至完全融入的某一特定市场中较稳定的社会圈中去。这种社会交际圈或称为关系网在目前中国市场是极为普遍也是根深蒂固的。由于中国人从小受到中国传统文化的熏陶，因此在转嫁生意场上就变成了人们更加注重“人情”和“义气”的存在，这也企业要进入和维护一个特定市场所必须加以重视的。形成战伙伴型的客户关系的过程本身就是一种全方位、长时间、高成本的场营销过程。在这个过程中应该着重把握以下几点内容：(1)想方法地参与到客户的购买决策中去。通常大宗机电产品招标前会有一定型和预算的阶段，谁能把握机会成为技术设计部门的定型参考以谁能参与到客户企业最开始的产品财务预算中去，那么谁就占据了个项目市场的主动权。这些就需要企业的市场销售人员能最快地掌项目的信息资源，同时最快地与主要设计部门建立起相互信任和相互配合的良好关系。也需要最快和项目的财务人员进行合理的沟通。(2)必须和各类主机配套企业竞争对手之间建立起相互依存、相互配合和相互信赖的良好关系。建立起客户组织是非常不容易的，但好处是显而易见的。在非专业或者是非全面认识的客户面前，有主机配套厂家的大力推荐、有竞对手相互配合大大提高了企业产品的说服力。同时也表明了企业产客观存在的技术优势。现实中总是自己说一千遍自己的产品好绝对不上他人说上一次的。“口碑”效应就是在这个复杂的社会关系网被淋漓尽致发挥出来的。(3)要善于建立良好的销售人员与客户层面主管人员的个人关系。一个企业的产品要想全新地进入一个市必然会损害一部分人的既得利益，特别是在习惯相互推委责任的中市场，必然会遭遇客户企业内部人员的强烈抵抗。因此，企业销售员在进行营销公关的过程中一定要善于分析和掌握这一规则。要记往往是反对的最厉害的人通常就是既得利益的最大损失者，因而只能保证其本已存在的既得利益，这类人公关的效果却有可能是最的。和客户企业各个层面的人进行接触和深入的过程都是一种性格征和内心世界的分析和掌握过程。销售人员必须懂得“将心比心、心换心”的重要性，从而在营销实践中建立起一个长久和可靠的客组织。

三、大宗机电产品市场的扩张——市场营销网络的建设

大宗机电配套产品的市场销售网络实质上是一种营销渠道网但区别于一般消费品市场或一般小型消费工业品市场的营销渠道宗机电产品的销售网络通常情况下是采取厂家直接销售的模式建的。虽然在个别的市场或区域中也可能会存在该类产品的中间代理或经销商。但原则上都是由厂家授权后以厂家的名义进行商业运作不是以代理商或经销商独立法人的资格参与市场竞争的。大宗机电品的市场销售网络虽然也配置有公司的硬件设备和专业人员，也确为一个显现的实体而存在，但我们仍然可以把这个网络看成是企业场营销的软要素之一。理由是这个网络的存在必然是人的因素在起决定性的作用。无论怎么配置硬件设施、无论选择什么样的运作模有三个较为特别的方面是建立一个高效、稳固的市场销售网络所不或缺的。传统的大型成套设备和机电设备的销售网络有两种最为平常模式。无论那种模式都有其存在的历史和理由。同时无论采取那种式都存在着自身本来的优点和缺陷。

(一)以行业为基础构建的企业市场营销网络

以行业作为划分坐标所构建的市场营销网络是我国大宗机电品市场上最为传统也是最为流行的一种市场销售网络。从计划经济期走过来的人大都知道，我国计划经济时代的国有企业一般都设有销处或者是供销处。这些部门的职能在那个特定的时期相对简单，是负责了解国家计划并参与国家有关部门的生产任务分配，同时协最终客户和企业生产上的矛盾。因此在实践中效率极为低下，责任以区分。然而，即便这种以行业划分市场销售网络的方式被市场实证明了存在种种问题，但到目前为止它仍然是很多国有特大型企业采用的基本市场销售网络。如在我国重型装备制造业占举足轻重的大巨头：第一重型集团公司和第二重型集团公司。再如我国特大型铁行业的制造巨头的宝钢、武钢和鞍钢。甚至包括我国三大电站集之一的东方电气集团公司和哈尔滨电站设备集团公司都仍然在其心设备的销售上采用的这种模式。以行业作为基础而组建的市场营销网络是一种相对简单和死的组织结构。市场营销软要素来说，这种以行业为基础组建的动型市场营销网络直接产生了较为明显的影响：(1)信息网络平台为被动，掌握市场信息极不充分;(2)客户组织关系极为脆弱，缺必要的沟通和交际，市场预测和决策缺乏针对性和有效性，以深入市场发挥影响力来获得良好的“口碑”，产品的预算服务售后服务严重滞后，缺乏对市场的前瞻性和控制能力;(3)有较好专业技术和行业配套的服务能力;能统筹市场计划并更容易获生产部门的支持;(4)有利于考察或考核市场销售人员的业务技术力和思想素质水平，培养出企业极需的管理技术人才。

(二)以区域为基础构建的企业市场营销网络

以区域作为基础来构建的市场销售网络是目前我国大宗机电品市场上占主流地位的一种组织模式，即按照不同的市场区域特点接以某个地区市场为基础来配置销售人员从而组建的销售网络。如全国各大拥有足够辐射力和市场空间的中心城市设立企业的办事或销售公司等。以這种方式组建的市场营销网络最直接的缺点是大提高了企业的销售成本并缺乏必要的统筹管理。由于在各区域设立售网络会让企业的销售人员大量增加，而目前我国的人力资源市场最稀缺的正是拥有高素质和高能力的优秀市场人员。

(1)销售人员对企业和产品缺乏必要的了解。(2)很难有专业的技术务能力，这点对大宗机电产品来说显得非常重要。(3)很难保证企销售人员的敬业水平和道德规范符合企业的文化和价值观。(4)各域由于缺乏感情基础，特别是存在各地区的小利益时，将会导致在些项目上无法统筹管理和协同作战。不但降低了工作的效率而且直影响了企业的声誉。如果由企业内部直接派驻各大区域也会存在一问题：(1)缺乏对各市场区域内客户特点的了解和掌握，市场培育度明显缓慢。(2)由于中国文化中有很浓的地域情结，因此外来销人员和其他企业本地销售人员一旦正面竞争会明显处于下风。(3)企业内部派驻的销售人员一般缺乏忧患意思和进取心，从而导致责心偏弱并最终不利于企业市场工作的展开。(4)企业对外派驻的销人员一般很难稳定，不利于建立长久和稳固的客户关系网络。因绝大多数企业采用两者结合的方式来构建这种区域式销售网络的采用当地招人，内部培训，定期交流，责任包干的用人方式。

随着目前企业管水平的不断创新和提高，有很多企业也尝试着在这种营销网络模式框架下探索一些新的制度改良方法应该说，通过企业管理制度和运作模式的不断增强，企业所构的市场营销网络将会不断创新和强大，企业市场营销软要素在企业营销实践中将发挥出更大的作用。

作者单位：广西南宁明鑫机械有限公司

作者简介：梁新宇，男，1968年8月生，广西南宁明鑫机械有限公司副总经理，研究方向：市场项目规划、机电产品市场营销、机电产品供应链管理等。

参考文献

[1]菲利普·科特勒,迪派克·詹恩,苏维·麦森西著.勒营销新论[M].北京:中信出版社,2002:30-145.

[2]汪涛,杨仲英,陈露蓉.关于关系营销几个问题的思考[J].商业经济与管理,2008,7:22-25.

作者：梁新宇