市场营销理论论文

[摘要]在社会不断发展过程中，我国高校也正在面临着更为严峻的挑战，不仅有国内的还有国际上的竞争。在这种复杂的环境下，高等院校要想得到健康的发展，就一定要顺应经济发展需求，及时树立长远的市场战略意识，应用符合本校发展需求的市场营销理论来对高校教育资源进行整合。文章對市场营销理论在高等教育服务中的应用进行了具体的分析。下面小编整理了一些《市场营销理论论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

市场营销理论论文 篇1：

《市场营销理论与实操》课程思政的探索与实践

摘要：“课程思政”建设是落实“立德树人”的重要举措。本文论述了《市场营销理论与实操》“课程思政”建设的探索与实践经验，以期为市场营销专业课程建设提供有益的参考。

关键词：课程思政;市场营销;立德树人

“课程思政”是指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。2016年，习近平在全国高校思想政治工作会议上指出“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全员育人、全程育人、全方位育人。使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。[1]在此背景下，筆者对《市场营销理论与实操》如何开展“课程思政”课堂教学进行了前期探索。

一、《市场营销理论与实操》融入“思政”必要性

1.落实“立德树人”，实现“三全育人”政策要求

长期以来，我国的职业教育存在“两张皮”现象，即思想者素质教育和专业技能教育各自独立教学，两者“井水不犯河水”的思想根深蒂固。中共中央、国务院《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》提出坚持全员全过程全方位育人（简称“三全育人”）的要求，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，把思想价值引领贯穿教育教学全过程和各环节，形成教书育人、科研育人、实践育人、管理育人、服务育人、文化育人、组织育人长效机制。《市场营销伦理与实操》课程改革就是不仅注重营销专业技能教育，而且还要按照“三全育人”的要求，把思想政治素质、沟通能力、职业素养、自主创新能力、团队协作能力等综合素质纳入育人行动中去，实现专业技能与德育二者有机融合。

2.《市场营销理论与实操》课程性质与特点

《市场营销理论与实操》作为市场营销专业的一门基础课，开设在大一第一学期，学生的学习态度较认真，学习激情也比较高，为任课教师开展“课程思政”教学改革提供了良好的实验平台。再者，这门课程内容覆盖面很广，案例资料相对比较丰富，其课程目标主要是培养学生的认知思维、营销理念、职业精神，为后续营销专业技能的学习打下基础。所以，这门课程可挖掘的“思政”资源相对较多，任课教师可以从各个角度切入，深入挖掘内容中所蕴含的“思政”资源。笔者在课堂教学时，就充分挖掘出诚实守信、工匠精神、敬业、以顾客为中心的服务理念等职业品质，为开展课程思政建设注入了活力。

3.市场营销专业学生特点

市场营销职业有着不同于一般职业的专业要求和素质，营销职业的最大特点在于其工作环境与“人”打交道的成分色彩浓厚，而人又是“复杂多变”，使得营销专业缺少一套适合所有顾客的工具和标准，要求从业人员具备“以不变应万变”的素质与能力。这在客观上对从事营销职业的学生提出了更高的要求。笔者作为市场营销一线专业课教师，发现营销专业教学课堂上呈现出性格开朗活泼、表达欲强烈、沟通能力强、思维活跃的气氛非常明显。加上市场营销专业学生接受外界新鲜事物能力较强，急需专业教师及时引导树立正确的营销理念、职业观念和市场经济竞争理念，大学生早期开展“思政”教育非常必要。

二、《市场营销理论与实操》课程思政实施探索

1.课程目标与课程内容

以往的《市场营销理论与实操》课程目标主要是使学生了解市场营销基本过程，了解市场营销各环节的基本决策方法，学会市场营销总体活动方案的制定，并把市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时锻炼学生的信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。笔者承担起课程思政建设后教学目标中加入了“思政”内容，把以“儒商”、“道商”和“佛商”为代表的中国传统商业文化、以“孙子兵法”代表的国学思想和以“毛泽东思想”为代表的红色文化思想等中的“思政元素”融入到市场营销课程教学中去，在完成市场营销基础理论知识目标和市场分析、市场计划与管理等职业核心能力目标的同时，注重学生现代职业素养（职业道德、职业意识、职业精神等）、工匠精神和社会主义核心价值观的融入，突显专业知识传授、能力培养与价值引领的有机统一。

2.挖掘课程所蕴含的“思政”资源

《市场营销理论与实操》所蕴含的“思政”资源非常庞杂，需要专业教师精心分类归纳，挖掘与营销职业契合度高的素材开展课堂教学。笔者尝试挖掘以下四类“思政”资源：（1）社会主义核心价值观。包括文化自信、依法治国、科学技术现代化德育元素;诚信、友善、守信、以人为本、己所不欲勿施于人德育元素;纪律意识、责任意识、敬业精神、友善、团结德育元素等。（2）工匠精神。包括质量意识、专注健身、忠诚意识、追求卓越、务实、精益求精等。（3）职业素养。包括职业道德、诚信、助人为乐、团队精神、自信、谦逊节俭、与时俱进、正确的利润观。（4）优秀的企业案例。笔者整理出一批优秀的本土化的企业经营管理案例供教学使用，比如华为“以客户为中心”的一套经营理念、海尔“真诚到永远”、海底捞企业文化、茅台国酒等。

3.课堂教学改革

2019年2月，我校开展首批“课程思政”建设项目改革，笔者承担了《市场营销理论与实操》的教学改革试点课程，针对课堂教学环节进行了一些的创新尝试。首先，教学方法采用理论与实践相结合的方式进行，课堂教学环节以传授市场营销基本知识为主，辅之专业实训室训练操作技能，突出“学中做、做中学”的特点;其次，课堂“思政”融入以案例分析、视频观看、小组讨论等方式进行，将理论融于案例，结合教材内容进行升华;最后，通过课外作业让学生有针对性的开展“思政材料”学习，做到知行统一。

三、《市场营销理论与实操》课程改革实践与总结

基于亲身参与我校“课程思政”建设的创新改革经验与反思，笔者认为，高职“课程思政”建设是一项非常庞大的系统工程，成为当前高校落实党中央、国务院对新时期“为谁培养人、培养什么人，以及怎样培养人”等一系列重要论述的举措之一。笔者现将《市场营销理论与实操》课程改革实践与反思总结如下。

1.“打铁还需自身硬”，专业教师苦练内功

“课程思政”建设对专业教师提出了新的要求，专业教师不仅要完成传授专业知识和专业训练的“技能”目标，还要完成以往由思政教师完成的“思政”德育目标。专业技能教学与德育传授的教学方式有着很大的不同，专业技能的获得强调“训练”，而“思政”的传授需要借助学生喜闻乐见的载体与方式进行。为完成此项任务，笔者翻阅了大量与“思政”有关的育人材料，收集了各方面的案例和职业故事信息，与教研室同行多次开展交流研讨。作为一线专业课教师开展课堂教学“课程思政”建设，要通过各种方式让自己精通德育规律与教学方法，苦炼内功，力争学生的“四个引路人”，即做学生锤炼品格的引路人、做学生学习知识的引路人、做学生创新思维的引路人、做学生奉献祖国的引路人[2]。

2.完善课程考核方案，增加过程考核比重

目前的专业课程以期末闭卷考试居多主，考核内容侧重专业知识，而进行课程思政教學改革以后对学生的考核形式和考核内容都需要进。将“课程思政”模块纳入到《市场营销理论与实操》课程考核方案中，明确基本考核目标，重点做好各专业课程之间交叉重叠部分的处理，比如“目标管理”知识点就涉及到企业管理基础、市场营销理论与实操、职业生涯规划等多门课程，需要专业教师之间相互协调。期末课程考核中，笔者将专业知识和专业技能模块的考核比例压缩至80%，课程思政模考考核比例提升到20%，包括营销职业道德、营销法律法规、现代营销理念、职业素养等方面。通过考核的方式让学生树立正确的营销职业观和价值观。当然，专业教师亦可根据实际情况提高课程思政模块考核所占的比例。

3.组建优质的教学改革团队，创新教学方法

组建科学合理的教学团队是开展“课程思政”建设的重要保障，发挥项目骨干成员的带头作用。笔者根据《市场营销理论与实操》任务模块的需要组建了由教学经验丰富、职称梯度合理的课程建设团队，统筹项目进度和协调步伐，在重要内容节点上反复集体讨论，直至拿出合理方案。教学方法上，笔者大胆创新性的采用慕课法、翻转课堂、项目教学等先进的授课方式，运用课堂派、蓝墨云等现代信息化教学工具，激发了课堂上学生的学习热情，极大地提高了课堂教学效果，使学生在潜移默化中感受“思政”教育带来的内在升华与综合素质的提升。在教学内容上，教学团队需要及时更新育人素材，做到与时俱进。比如，笔者探索把疫情期间如何开展市场营销的相关思政资源融入到课堂教学中去，受到了学生的好评。

总之，“课程思政”建设是我国教育理念的一次重大改革。对教师、学生和社会都将产生深远的影响。教师如何落实好“课程思政”改革还有很多重大问题需要探索和实践。

参考文献：

[1]习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程，开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-9.

[2]崔治忠.习近平关于教师队伍建设重要论述探析 [J].高等教育研究学报，2019（42）：5-12.

本项目为2019年校级教改项目《“课程思政”视角下的教学改革与实践探索》（Tkyjg201914）的研究成果。

作者简介：余子忠（1986—），男，安徽颍上人，讲师，主要从事市场营销理论、高职教育、乡村振兴等研究。

（台州科技职业学院 浙江台州 318020）

作者：余子忠

市场营销理论论文 篇2：

市场营销理论在高等教育服务中的应用

[摘 要]在社会不断发展过程中，我国高校也正在面临着更为严峻的挑战，不仅有国内的还有国际上的竞争。在这种复杂的环境下，高等院校要想得到健康的发展，就一定要顺应经济发展需求，及时树立长远的市场战略意识，应用符合本校发展需求的市场营销理论来对高校教育资源进行整合。文章對市场营销理论在高等教育服务中的应用进行了具体的分析。

[关键词]市场营销理论；高等教育服务；应用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.090

在经济全球一体化背景下，人力资源在知识经济中所占据的重要性也越来越突出，高等教育服务在市场上的价值也在不断地凸显，这也直接促使市场形成了一个较为庞大的高等教育服务市场，各个高等院校之间的竞争也变得越发激烈。近年来，随着高等教育改革的不断深入，越来越多的人都有获得教育资源的条件，可是在市场竞争激烈的环境下，我国高校自身还是存在着一定的问题，高校运行机制很难适应经济发展需求，最终就很难在国际国内竞争中取得优势，在这种趋势下，应用市场营销理论就显得尤为重要，其能够有效地提升高等教育服务质量以及竞争力。

1 市场营销理论在高等教育服务中应用的必要性

1.1 高校和政府之间的关系

我国高等教育体制在实际改革过程中，最为理想的目标就是要建立起政府的宏观管理，而学校则需要面向社会进行依法自主办学。就目前而言，这一体制已经形成，可是在社会不断发展过程中，还是需要不断地进行完善和发展。在这一新的教育体制当中，其中较为重要的一点就是要让政府对高等教育行为规范、发展方向等方面进行宏观管理，而对于高校招生计划方面的控制则可以适当进行放开。[1]在社会不断发展过程中，我国高等教育服务市场也变得越发庞大，存在着较为激烈的竞争，从长远来看，竞争激励有利于促进教育质量提升，可是在这一过程中高校如果没有制订出长远的战略计划，就自然会出现一些短期的恶性竞争等现象，最终就很容易出现教育质量下降等情况。

1.2 高校还面临着国际竞争

现如今本身就是一个经济全球一体化的时代，在这种时代背景下，我国教育环境以及市场也受到了经济全球一体化的影响，不可能再像之前一样关起门来搞教育，因为入世本身对于我国高等教育所产生的影响就是较为深刻的，我国教育不仅是面对我国人民，目前也更加开放地面向了世界，开始积极参与到各项国际交流以及合作当中，而在这一过程中，我国高校所面临的竞争市场也就会尤为激烈。在这种情况下，我国高校就需要从各个方面进行优化调整，真正以市场为导向，以顾客为中心来进行教育服务活动，从而才能更好的实现高等教育国际化步伐。

1.3 高等教育服务和市场需求之间的关系

教育需求本身可以将其分为两个方面，分别是个人需求和社会需求，其中个人需求主要就是体现在人们对于教育机会的需求，而社会需求则主要体现在教育如何服务于经济社会发展的需求。在这其中，社会需求本身就是较为复杂并且多层次的，所以国家就需要做好宏观调控，制定可行的措施以及政策，确保高等教育服务的多样化发展和进行。从我国高等教育服务实际情况来看，我国高等教育早就从精英型转向了大众型，在校生规模也十分庞大，这种超常规发展趋势，一方面来说虽然是顺应社会经济发展以及教育本身均衡发展的要求，可是另一方面也有可能会出现就业困难以及教育质量下降等现象，最终就有可能会对社会稳定造成影响。[2]

2 市场营销理论在高等教育服务中的应用

2.1 关系营销在高等教育服务中的应用

高等院校教育服务本身就是非营利性的组织，这也是普遍认定的事实，在实际教育领域当中，政府、学校以及市场这三个力量有着一定的作用和影响，高等教育服务不管是从任何一方面来看都和这三者之间有着较为密切的联系。所以说，高校在发展过程中就一定要具备一定的关系营销意识，在这其中，对于政府这一方面高校需要尽可能的争取教育支持资金以及较宽的办学政策；而对于企业这一方面，高校可以建立和企业建立起命运共同体，也就是我们目前经常说的校企合作，应用高校人力资源来服务于企业，以此来实现技术成果向现实生产力的转化，这样学校也能获得相应的企业支持，并且还能在很大程度上扩大毕业生就业渠道。

2.2 教育服务营销在高等教育服务中的应用

高等教育活动本身就是一项培养人才的活动，从某些方面来说教育产品就是学生，高校所提供的服务就是教育，属于一种无形的产品，其中包括的内容有很多，比如说生活服务、教育服务、就业指导咨询服务等，而这些本身都是教育服务营销理论在高等教育服务当中的应用体现，具体来说主要体现在以下几点：①在招生过程中的应用。在教育越发重要的今天，教育市场竞争也越发激烈，目前主要还是集中在优秀以及有经济价值的生源竞争上，所以招生就显得尤为重要，而在实际招生过程中学校也会应用到营销策略，比如说，在学校组织形象宣传上可以应用超异化的营销措施，以此来突出本校所存在的教育优势，在办学层次方面则可以按照教育服务市场来进行适当的调整。②在教育服务过程中的应用。高校在开展教育服务的过程中，还需要应用到顾客让渡价值理论，以此来创造出最大化的过客让渡价值，这样才能提升顾客的满意度。[3]而对于这一方面学校则可以在服务过程中真正以顾客为中心来开展教学管理活动，具体而言学校在设置专业或者是选择课程内容的过程中，可以以社会经济发展需求作为主要依托，结合自身资源条件设置一些高新技术专业；而在教育模式和教学内容方面则可以按照学生主管意愿来为学生提供多样化的教育活动。③在就业过程中的应用。高等教育服务最终质量还是体现在学生就业率方面，因为学生毕业就业率会直接影响到学校的声誉以及今后的发展，而对于这一方面学校则需要在招生过程中就把握好质量关，提升教育服务质量、增加就业指导，并且在校内积极开展招聘会，以此来为学生拓宽就业渠道。

2.3 组织内部营销在高等教育服务中的应用

高等教育服务和其他企业有着较大的差别，在应用市场营销理论的过程中，不仅需要一些传统的组织外部市场营销，还需要组织起内部市场营销。而对于组织内部营销这一理论在高等教育服务当中的具体应用，主要表现为组织内部营销应用在高校管理服务质量以及内部职工激励等方面。在高校在实际发展过程中是不仅不能忽略对工作质量的管理，还需要做到管理服务质量的差异化，此外，“大学之大在于有大师”，在高等教育服务当中，教师本身就是高等教育服务的生产者，而在这个社会经济不断发展的时代下，高等教育服务质量要想提升，还需要不断地更新教师知识以及能力。为此，对教师进行培养、引进以及激励也是十分重要的，具体而言，主要体现在以下几个方面：首先，可以实现教师的社会化，高校可以通过协议的方式来明确双方的义务以及权力，制定较为合理的激励制度，按照办学需求对教师进行适当的培训和引进；其次，实现后勤服务的社会化，而这一点则可以借用市场力量来对高校后勤资源进行优化；最后，实现教育服务的社会化，加大和企业的合作。

3 结 论

综上所述，高校作为高等教育服务关键主体，对于提供人才有着十分重要的作用，在实际发展过程中如果能够有效合理地应用市场营销理论，就能进一步提升高等教育服务质量和效果，真正实现“以政府为导向”到“以市场为导向”的转变，从而就能在激烈高校竞争甚至是国际教育服务市场上占据一席之地，更好地推动我国社会经济发展。

参考文献：

[1]杨树才，吴萍.市场营销理论在高等教育服务中的应用[J].昆明理工大学学报：社会科学版，2013，3（3）：58-61.

[2]李雪岩.市场营销理论在我国高等教育中的运用探索[J].社会科学家，2015，24（s1）：536-539.

[3]谭雪.市场营销理论引入我国高等职业院校的必然性分析[J].辽宁师专学报：社会科学版，2013，15（1）：101-102.

作者：范悦华

市场营销理论论文 篇3：

中国茶油产业发展的市场营销理论基础探析

摘要：中国是茶油的主产地，茶油产业发展对于推进山区综合开发、促进农民就业增收、维护国家粮食安全、有效利用国土资源、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。以市场营销理论基础为切入点，探讨利基营销战略、品牌定位战略、STP营销等市场营销理论，可为中国产业发展的市场营销铺就理论基础。

关键词：茶油产业；市场营销；利基营销战略；品牌定位战略；STP营销理论

“油茶又称茶籽树，是我国特有的食用油料树种，主要是指茶科茶属植物中油脂含量较高且具有栽培经济价值的一类植物的总称。”油茶广泛分布于我国长江流域及以江南地区，在越南、缅甸、泰国、马来西亚以及日本等国也有少量分布，但将油茶作为油料来种植，将茶油作为经济产品种植的只有中国。因此关于茶油的相关产业的研究集中于国内，对茶油产业发展的市场营销理论基础探析有重要的理论与现实意义。

一、茶油产业发展研究概况

茶油作为经济产品以种植的只有中国，因此茶油产业发展研究主要集中于国内。国内对茶油产业发展主要集中在茶油产业发展的现状、困境与对策研究等方面。

（一）茶油产业发展的困境研究

茶油产业作为历史悠久的产业，也是我国独特的产业，但并没有因此顺利发展，而是几起几落，发展困难重重。如姚小华认为大面积的茶油低产林，良种选育的不连续性，茶油基地经营分散，认识不够，管理粗放，投入不足是制约我国油茶产业发展的主要因素。

（二）茶油加工利用的现状研究

姚小华认为我国油茶产业发展较快，深加工的方法在不断改进，但仍主要停留在初加工水平。肖志红认为虽然油茶的综合利用价值非常高，油茶籽可以加工成茶油或茶油胶囊，茶枯饼可以加工成茶皂素、茶籽蛋白奶、糠醛、木糖醇、脂肪酸甲醋，但“目前我国的油茶加工工艺和加工产品作为原产国反而落后于国外，目前的油茶加工水平和产品开发能力仍然很低。”

（三）茶油产业发展的对策研究

贾治邦认为应从优化油茶产业发展布局、实施标准化栽培管理、加大优良种苗生产与管理、科技支撑、农民技术培训、市场引导和产品加工、资金投入和政策扶持、正确处理生态与产业的关系角度进行提升。

二、茶油产业发展的市场营销理论基础之利基营销战略理论

“利基”一词原意是“壁龛”，是法国人用来供放圣母玛利亚在外墙上凿的“壁龛”。“Niche”在生态学上是指细小的生态环境。菲利普·科特勒从市场营销角度将利基战略定义为“为了避免在市场上与强大竞争对手的直接冲突，选择被大型企业忽视的能满足利润的市场作为其目标市场，这种以填补市场空缺的市场营销战略通常叫做利基战略。”

（一）利基营销战略的演变背景

1.消费者的个性化需求

随着市场经济的发展，消费者的个性化需求越来越强烈。现在的消费者在交易的优势，基本的物质需求得到充分满足，为了满足自己的特殊偏好和需求，商品品种和规格等多方面越来越重要，需求变化的频率不断加快。这些引人注目的业务需要密切关注消费者不断变化的需求，不断提高其产品和服务。只要能够满足他们的个性化需求，消费者会很愿意购买，这就促使众多企业集中在一个大的发展空间中的某一方面的发展，使得利基营销战略的实施成为可能。

2.企业之间的竞争加剧

随着社会的进步和发展，市场竞争日趋激烈，生存压力增加，许多行业已逐步进入微利时代。另一方面，产品和服务同质化竞争，类似的市场地位，相同的目标市场等类似特点。这种在激烈的竞争中站稳脚跟并继续发展壮大的企业忽略消费需求一直没有很好地满足狭小市场，而专注这类市场的中小企业则可以利用所有的资源优势重点以满足市场的需求。在以上两个背景条件下“利基营销战略诞生并逐步被众多企业所运用”。

（二）利基营销4P策略组合

本文案例研究中将重点使用利基营销4P策略组合，其主要方法论如下。

1.产品差异化策略

在利基市场需求的基础上对特定客户做充分的市场调研的基础上，开发的具有独特性或专业性的产品。市场上现有的产品，都存在功能缺陷，它是一个利基市场和潜在的商业机会。把握利基市场的前提下，市场细分是寻找客户，挖掘目前未得到满足或不能完全满足市场的产品的一个有效途径。公司可以使用如地理、人口、心理、行为的变量和其他变量，生产具备差异化的细分市场组合产品。

2.价格差异化策略

因为提供的产品或服务的利基营销是市场稀缺或短缺的高度分化，同时高度专业化的和狭窄的目标市场，使得产品和服务的交叉价格弹性和需求价格弹性并不大，因此需求的影响可实施高价策略。

3.渠道专业化策略

专门顾客的细分市场，专业化的产品特性，再加上与一般的利基营销业务市场资源有限，因此，企业一般选择一个单一的（专用）的渠道，也是企业与客户沟通更直接的渠道，这样能大大地提高渠道的效率。企业应在利基市场，利基产品的基础上，集中自身的资源优势，选择“平，平，快”的专门分销渠道。

4.非常规利基式促销策略

在一个特定的消费群体系统制造分化并设置广告或营销活动等非常规促销策略是有益的，因为这可以减少推广成本，减少企业之间的竞争程度。

三、茶油产业发展的市场营销理论基础之品牌定位战略理论

品牌定位理论的演进历史经历了三个阶段：即USP、品牌形象和品牌定位理论，品牌定位是在充分了解其消费定位和产品定位，决定一个特定的品牌文化和个性的方向分化，是建立和推广品牌形象与目标消费群体的过程和结果。通俗地讲，就是确定某个特定品牌的配套市场的位置。

（一）品牌定位的作用目的

品牌定位是品牌营销和品牌建设的基础是业务成功的关键前提同时也是首要任务。品牌定位体现了公司的市场定位及营销的核心和关键。产品的知名度和品牌认知度，形成正确品牌定位的核心目的。成功的品牌在消费者心理需求和品牌之间存在相对固定的连接方式，一个成功的品牌定位是准确的信息尽可能传递到消费者身上。成功的品牌定位是品牌经营的成功前提条件，优秀的品牌定位将有助于企业进入细分市场扩大市场导向功能而发挥的一个重要前提。“在现实基础上的品牌定位为品牌传播提供指导基础，缺乏品牌的整体定位将使得品牌传播混乱”。

（二）如何品牌定位

品牌传播的最终目的是在消费者心目中获得一个有利的位置定位，同时也是塑造品牌的出发点和立足点。为了实现这一最终目的，我们必须先了解目标消费群体的需求。另外本文后半部分的案例研究之中将会使用到BP-SWOT（Brand Positioning-SWOT）品牌定位工具，其具体方法论有以下几点。

第一，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“定位威胁”，来把握“定位机会”；第二，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的心智资源”，来抢占“空白心智资源”，来把握“定位机会”；第三，企业要充分利用“定位优势”，同时完善“定位劣势”，避开和化解“有强势竞争的定位方向”，来抢占“空白定位方向”，来把握“定位机会”。

四、茶油产业发展的市场营销理论基础之目标营销的STP理论

目标营销中的STP是中小企业顺利实施利基营销的基础和前提，目标营销的STP，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。“在目标营销中，营销者能够更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品，制定有针对性的营销战略。”目标营销简单来说，分为以下三个步骤。

（一）细分市场

市场细分与目标市场理论是1956年由美国学者温德尔·史密斯提出。细分市场顾名思义，企业依据营销目标，以一定的地理环境、人文统计学、心理、行为等变量将市场异质型顾客依据消费者特征、消费者反应进行市场分类，在坚持可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性等原则基础上，选定适合企业产品的目标市场。依据顾客当前价值与顾客增值潜力，每个维度分高、低两档，如图所示。

（二）目标市场

目标市场（targeting），即企业在依据消费者特征、消费者反应、当前价值、增值潜力等各方面进行市场细分后决定进军的市场部分。在进军的目标市场中公司必须考虑的三个标准：一是细分市场结构的吸引力，要有一定的规模和发展前景；二是“竞争者对目标市场未完全控制；三是细分市场符合公司的目标和资源能力。

（三）市场定位

产品定位（positioning）是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的概念，即企业为了使自己的产品有较稳定的销路，根据目标市场上的竞争状况，依据市场细分与顾客偏好，培养自身产品的特色，从而获得顾客在市场选择中的偏爱。

参考文献：

[1]张乃燕.广西油茶良种化的现状及发展策略[J].广西林业科学，2003，（4）

[2]贾治邦.解决突出问题，推进油茶产业又好又快发展[J].林业经济，2008，（10）.

[3]梁雨祥.试谈我国油茶和优质山茶油的产业化开发[J].宏观经济研究，2006，（l）.

作者：李长路　李政春