下面是小编为大家整理的《广告策划论文范文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。[摘要]作为一种宣传模式，广告创意是为了将产品的特性突出，利用一定的技术手法对广告脚本进行加工创作，而广告策划则是运营和筹划整个广告的过程。二者之间的概念既不可分离，同时也有所不同。通过分析两者之间的关系，旨在不断创新广告的理论和制作技法。
第一篇：广告策划论文范文
报业广告策划模式
[摘要]当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
[关键词]策划 核心 报业广告 模式
策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告;二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告;三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。
广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。
一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念
报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。
从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来;活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动;品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。
二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型
策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。
由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。
《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。
从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。
在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2——3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲——改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。
正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。
三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点
策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。
良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：
1、以主题会展为市场兴奋点。
2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。
3、以评选授牌活动为市场兴奋点。
4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。
5、以团购营销模式为兴奋点。
6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。
7，以假日经济为市场开发兴奋点。
8、以考察交流为策划点。
9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。
10、以体验互动为市场兴奋点。
四、把专刊作为实现策划营销的超级平台
专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。
“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果;二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：
平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要
体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。
平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲——改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。
平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典·房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市·西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。
五、实现广告策划成果最大化的组织保证
策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。
在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构;二是临时性实施机构。
常设性策划机构，目前一般由专刊部担任。如三峡商报专刊部不仅负责所有十几个专刊的编采、出版，同时还承担着各行业广告策划方案提出。为保证策划与市场的对接，专刊人员要接触市场，了解客户需求。才能作出与市场接轨的优秀的策划方案。这种模式目前被广为采用。并收到较好的效果。
临时性策划实施机构也指项目工作小组，主要指一些大型策划活动成立项目小组，小组由专刊部主任和事业部主任共同主持，前者负责策划方案制作、策划推广宣传、策划主题特刊出版;后者负责策划广告招商、组织。在“改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们还设置了较为全面的组织机构：项目负责人、会务组、宣传组、招商组、后勤组。分工明确。各负其责，最终实现策划的成功。
作者：唐和清 高 峰
第二篇：广告创意和广告策划的关系探究
[摘 要] 作为一种宣传模式，广告创意是为了将产品的特性突出，利用一定的技术手法对广告脚本进行加工创作，而广告策划则是运营和筹划整个广告的过程。二者之间的概念既不可分离，同时也有所不同。通过分析两者之间的关系，旨在不断创新广告的理论和制作技法。
[关 键 词] 广告策划；创意；关系；探究
在广告运营的过程中，对广告的筹划就叫广告策划。广告创意和策划之间，既有着不同的概念，同时也有着紧密的联系。广告创意是广告策划的灵魂，是广告策划的生命线。将广告策划的促销能力提升，彰显其艺术魅力，是广告策划的主要作用。在当代社会中，只有对广告创意高度重视，才能创造出优秀的广告策划。
一、广告创意和广告策划概述
（一）广告创意和广告策划的概念
从实际操作上进行分析，广告创意是指在制作广告的过程中，广告制作者所进行的一种思维活动，它具有一定的建构性和创造性，具体是指对于制作广告所提出的一种注意和观念。这种意识具有强烈的创新性，广告创造者广告触觉的敏锐和独特，是广告创意的来源；它能构思新的内容，制作新的广告素材。而这些内容包括广告的战略、内容、表现形式、主题等，整个创作过程中，广告中的任何一个环节，都密切联系着广告创意，是一种主观的思维活动。
广告策划则具体是指在广告创作的过程中，对包括技术和人员的安排、经费的预算等具体的环节在内的，从整体布局到广告的整个完成流程。很多广告策划都是以文字的形式，对广告的思维考虑，最终形成了广告的策划。
（二）广告创意和广告策划的发展
随着时代的发展，广告创意和广告策划也发生了根本性的改变。作为一门专门的广告学，广告媒体对广告策划和创意的产生和发展，起到了决定性的作用。下面将简要分析一下二者的演变过程：
随着时代的进步，广告应运而生。在出现公众传播媒体之后，一些商家对于广告的宣传价值，都开始有了一定的意识。因为公众媒体具有广泛的传播性，因此，依靠公共媒体，商家进行产品和品牌的宣传，由此诞生了广告。传统的广告制作，对于修饰广告并不重视。而随着社会生产力的发展，同质产品之间的竞争越来越激烈。要求广告随之变化，才能给公众留下深刻的印象，进而能真正打动人心。由此，产生了广告创意。
二、广告创意和广告策划的相关性
（一）二者之间的区别
二者之间的差别很大，只有正确认识这些差别，才能帮助我们更好地操作和理解这两个概念。
首先，在操作方面，广告创意和策划之间的差别是很大的。创造是广告创意的本质，因此，广告创意被赋予了颠覆性和创造力，这些属性要求广告创意必须依托精神世界和开放的意识，以此促进广告内容和形式的不断创新。而广告策划则是对整体性比较重视，由于它所涉及的是一个整体的流程，包含了广告的运作过程。所以，必须要全盘考虑广告策划，在广告策划中，决定其取舍和运作的形式。
同时，在思维特征上，广告创意和策划之间的差别也是非常大的。由于创作性是广告创意的本质，它要求一种点状的创意思维，即需要将一种逆向的和求异的思维模式运用在广告创意中。同时，还要具有情绪化和感性的特征。作为一种理性的思考，广告策划需要考虑的是能否恰到好处地表现广告的目的，要求是一种条理的、理性的思维特征，这是一个环环相扣的广告设计流程。
（二）二者之间的联系
广告策划和创意之间，具有多个方面的联系。二者对于整个广告设计流程共同服务，同时也是互相支撑的关系。
1.广告策划的思维基础就是创意。在广告策划中，会有关于广告的实施流程、具体操作、广告经费等各个方面的考虑。在广告创意的基础上，实现了对广告的策划。广告創意突破了广告策划在思维方面的局限。正是由于广告的创意，才使广告策划在表现形式和内容方面，都能不断地推陈出新，进而为实现广告目标夯实了基础。
2.广告策划是一种更加系统化和理性化的广告创意，由于广告策划能够聚拢广告创意的点状式的思维。而利用特有的理性特征，立足于广告的整体效果，对广告创意中的灵动性灵活地运用，进而在广告的整个制作过程中融入广告创意。
对于广告策划来讲，广告的创意非常重要。其具体作用有以下三个方面的表现：组成部分、提升促销、彰显艺术。在广告策划中，广告创意是组成部分，广告策划的基本内核就是广告创意，并且在广告策划的整个过程中，都贯穿着广告创意，从“广告创意是广告策划的灵魂”中，能够推断出这两个结论。而对于这两个观点，在大量的广告实践中，也得到了验证。
广告策划的活动和知觉，是由广告创意所主宰的，它是广告策划的灵魂。将广告策划的促销能力提升、并彰显广告策划的艺术魅力，以及组成广告的核心，是其主要作用。因此，需要对广告创意高度重视，为当代社会做出更加优秀的广告策划。
参考文献：
[1]张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者，2016（2）.
[2]徐艳琴.高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革探索[J].中国市场，2016（5）.
[3]刘雯.浅谈广告策划中的消费者心理应用[J].艺术科技，2016（1）.
作者：李志安
第三篇：广告策划课程互动教学的策划与沟通
作者简介：李磊(1984—)，女，陕西西安人，广西财经学院文化传播学院广告系教师，研究方向： 广告策划及创意。摘要：目前的广告策划课程互动教学存在以下情况：学生的主动性不够;互动沟通中专业表达程度不够;目前采用的互动方式有限。针对这些情况，笔者认为可以通过调整课堂互动中案例教学法的介入流程来加强学生学习主动性和积极性，应依据学生个性来提升其专业沟通能力，提升课程互动教学的效果，这样才能适应学科快速发展的需求和人才培养的需要。
关键词：广告;互动教学;案例教学法;专业沟通
作为一门极具实用性的学科，广告学中的专业词汇比如“策划”“沟通”及“受众”等已经被人们广泛在生活中使用。其实，课堂上教师和学生之间的教学活动本身就是一种沟通，对于专业课程的学习更需要专业策划和沟通。
一、广告策划课程互动教学的现状所谓“互动式”教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流、相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。[1]但由于具体操作细节的不完善，课堂互动还需要进一步完善。笔者在自身的教学中发现，互动教学环节中有以下三方面的常见情况：
(1)学生的主动性不够。一般来说，案例讨论往往是围绕特定章节进行，而由教师选定并设置在相应章节中的案例容易被本章节的理论框架制约，影响学生思维的发散性和开阔度。
(2)互动教学中专业沟通程度不够。沟通中专业词汇的使用不仅能够体现广告行业的专业权威，更能传递出从业者的认真、严谨和自信。目前在专业课程的课堂互动教学中，师生的表述逻辑和沟通专业水平还比较欠缺，表述语态上的专业自信感还有待提升。
(3)目前采用的互动方式有限。问答和讨论是常用的两种课堂互动交流。讨论有利于培养学生的批判性思维、独立自主的能力和合作学习的能力。[2]但在广告策划课堂讨论中，由于学生个体在知识积累、表述能力以及性格之间的差异，往往活跃的学生会获得更多的互动机会。
二、互动教学中专业策划与沟通的实施策略广告策划的教学改革怎么样才能激发学生的兴趣，进一步提高课堂互动教学的效果呢?笔者就目前广告学专业的培养方向，结合自身以往的行业实践和教学体会，从以下几个方面作了探析：
(1)调整课堂互动中案例教学法的介入流程，加强学生学习的主动性和积极性。案例教学具有一定的趣味性，可以很大程度上调动学生的学习积极性和主动性。传统的教学流程中，我们一般会就某一章节的内容或重点给出对应案例并就此思考。在广告策划相关的学习中，笔者认为可以尝试采用开放式的案例介入，这种方式类似于广告创意中的“头脑风暴法”。比如，从选题伊始就让学生参与其中，在之后的案例讨论环节中也鼓励学生自由表达个人观点，只需要围绕广告策划相关主题即可，最后教师再对讨论结果做一定的管理和深化。再如，“广告受众”部分的学习就鼓励学生从受众消费方式及心理等多方面去考虑。学生的这些碎片式的思考，通过教师进一步的深化归纳，可以提升课堂知识深度。
(2)课程的课堂教学需结合学生不同特点，依据学生个性来提升其专业沟通能力。在广告学本科专业细分的情况下，学生的专业特长、学习方式等都有各自特点，因此教学也应结合学生的不同特点来进行。有些高校的广告学专业是设置在新闻传播类中，而有些高校的广告学专业是设置在艺术设计类当中。在笔者的教学中，设计专业的学生对广告案例的主题和创意有较好的专业直觉，但也需要进一步加强口头沟通能力。伴随着行业竞争的进一步激烈，广告客户对广告专业性的要求更高，因此教师要鼓励学生在参与课堂模拟训练时把专业理论术语与案例论述结合起来，在整个课堂教学环节的设置中，增加学生可以参与的环节，鼓励学生进行专业沟通。最后教师再对学生进行学习指导，让学生不断强化自身专业沟通能力。
在广告学的专业课程教学改革中，需要对其中的广告策划专业课程进行创新性、专业性的构想，对传统的教学模式有所改革。只有这样，才能适应学科快速发展的需求和人才培养的需要。
参考文献：
[1]余一明，肖建成.高职教育互动教学的三模式研究[J].教育与职业，2010(29)：137—138.
[2]王彦.高等教育学实用教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：103.
作者：李磊