广告文化论文范文

要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《广告文化论文范文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。广告与文化价值研究：以中国电视广告为中心摘要：为了研究中国电视广告中体现的文化价值，本文对215个中国的广告进行了内容分析。研究结果表明，中国广告中，情感性价值比实用性价值体现得更多。而与西方的价值观相比，东方的价值观使用得更多。

第一篇：广告文化论文范文

广告创意视角下企业文化与广告的融合研究

【摘 要】随着社会经济的发展，企业的竞争越来越表现为文化的竞争，广告作为企业宣传的主要表现方式，应该逐步建立起与企业文化融合的相关体系。在广告同质化日趋严重的今天，广告创意作为广告的一大核心板块，已经成为融合企业文化的关键突破点。文章从广告创意的视角出发，针对“企业文化与广告的融合”这一主题，提出了3个改进建议，为企业文化融合研究提供了新的角度。

【关键词】广告创意;企业文化;融合

业界有这样一句话：“四流企业拼价格，三流企业拼生产，二流企业拼销售，一流企业拼文化。”大量企业的发展历程都证明了这一点，今天的广告不能局限于内容制作或产品、品牌传播的小层面，而应该开始重视企业整体营销行为的大层面。当前，学界和业界关于企业文化的研究内容较多，但就企业文化对外传播、企业文化与广告融合的研究内容较少;对广告创意的狭义方面关注度较高，但对其广义方面，即“大创意”的认知程度不够。

1 基本概念

(1)企业文化的含义。“企业文化又称组织文化，是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象”[1]。简单来说，企业文化就是企业在运行过程中表现出的“前台形象”。“前台”是社会学家欧文·戈夫曼在拟剧理论中提出的一个概念，他认为人的表演行为分为前台行为和后台行为两种，其中前台行为是指人们向他人展现的社会化、理想化的自我。因为“企业文化”这个名词在传播中多带有褒义性质，常为企业主观塑造的对内、对外的正面形象，与戈夫曼在拟剧理论中提出的前台概念较为相匹配，所以笔者认为企业文化本质上是一种“前台形象”。

(2)企业文化与广告的关系。王贻骏在《广告文化与企业文化》一文中指出，CI(企业形象识别系统)是广告文化与企业文化的交汇点。企业形象识别系统从某种角度来说，是实现整合营销的一种途径，可以让企业达到更好的宣传效果。王贻骏认为：“如果以广告为基点搞CI，只能停留在VI设计的层面;只有以广告文化为基点，从广告文化全方位出发去把握企业形象识别系统，才能把VI、BI和MI三者有机地结合起来，系统地策划一个企业与众不同的独特形象。”但是文化是较为抽象的一种精神产品，作为基点很难做到准确把控，为实现CI，可以从广告出发，逐步扩散范围实现VI，之后逐渐融合企业文化，最终实现BI、MI和CI三者有机结合。这个循序渐进的过程为广告融合企业文化提供了一种思考角度[2]。

(3)广告创意。“广告创意是广告人员对广告运动进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的‘主意’，或者是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构想”[3]。广告创意可以分为小创意和大创意两种，当前我国广告作品中的“大创意”相对少见，学界和业界对广告创意的研究也多集中于“如何使广告的表现形式或者内容更吸引眼球，从而达到较好的广告传播效果”这一角度，但是这种传播效果终究是短暂的，只能输出品牌的价值与个性。如果一个企业想要获得长远的发展，应该走“大创意”的路线，潜移默化地输出文化并影响消费者，但这一点往往被研究者们所忽视。

2 企业文化与广告融合现存的问题

(1)企业文化缺乏个性，难以与消费者达成共鸣。纵观国内的企业，几乎每家企业都有自己的企业文化，但是仔细来看，大部分企业都将团结友爱、拼搏奋斗、创新进取等作为自身的企业文化，差异性不高，同质化严重，且缺乏企业自身个性，意义单薄，在进行企业文化的对外传播时，难以和消费者达成共鸣，因而企业文化信息输出效果较差。今天的许多企业实际上只是做了文化软实力输出风潮中的盲从者，这类型“企业文化”并不能称之为真正的企业文化，企业文化需要“依照企业自身的现实状况，对长期和短期的发展战略目标进行有效的拟定，从而构建符合自身的企业文化，只有这样才能够将企业文化的引领作用充分地展现”[4]。

(2)企业文化受企业管理者影响较大，缺乏独立性。除了缺乏自身个性的企业文化外，大部分企业的企业文化受管理者影响较大，不具备独立性。崔茜在《企业文化的对外传播策略分析》一文中指出：“企业文化从某种角度上说也是企业家文化，尤其体现在民营企业中。”“企业家(管理者)在企业文化的对外传播过程中，实际充当着‘把门人’的角色。”[5]比如，“华为”的企业形象和企业文化就都带有任正非本人的影子。当然，这种影响可以让企业文化具备独特的个性，从而得以差异化被消费者所熟知，但是它也具有一定的弊端，在管理者退休或者出现个人公关危机时，对公司带来的影响较大，也就是说，企业文化和企业个性缺乏独立性。

(3)企业文化融入方式呆板，缺乏创新。今天许多企业对企业文化输出、建立深意品牌的意识已经觉醒，但是由于缺乏经验与技巧，导致文化软实力输出效果并不理想。这种不成熟不仅体现在广告的内容上，还体现在表现方式上，企业文化传播者应该增强创新意识和社会热点敏感度，摒弃传统的陈词滥调，充分运用新媒介、新形式、新互动、新技术，在广告中巧妙地融合企业文化。

3 广告創意视角下企业文化的应用

(1)与民族文化特性相结合。让广告中企业文化与民族文化特性相结合，就是要做到企业文化本土化。每一个国家和地区都有自己独特的精神文化特性，本质上是一种通俗文化，是让大众接受并广为流传的一种文化，如果将企业文化和本土精神特性结合起来，就更容易让企业文化被受众接受并在其心中占据独一无二的位置。

“可口可乐”在多数美国人心中已经成为美国的象征，与美国“崇尚自由”的国家文化相契合。“可口可乐”在1985年为提高市场的竞争力决定更换配方，结果却遭到了众多消费者的群起抗议，原因是他们认为“可口可乐”的配方代表了最经典的美国精神，放弃传统配方就意味着背叛，这充分表明“可口可乐”已经成为具备文化深度的深意品牌，这也告诉我们，与民族文化特性相结合的企业才有机会改变生命周期的衰败规律，获得长青。

“我国的民族性中有两点值得注意：一个是大一统观念，它强调上下有序，标榜自上而下的绝对权威”[6]。以“华为”为例，“华为”国内广告投放相对较少，渠道选择较为严谨和“官方”，再加上中美贸易摩擦让“华为”屡上热搜、央视和国际新闻，让“华为”在消费者心中建立起权威稳重的形象。二是从众心理，也就是群体意识，“华为”企业文化中的狼文化关键词之一就是“爱国”，与其說“华为”占据舆论优势，不如说是消费者的爱国情怀占据舆论优势，从而加强了“华为”企业文化的传播力度和影响力。

(2)营造文化意境。广告要具有文化时代性，企业可以通过挖掘与企业文化有关联的社会时兴文化，如汉服文化、丧文化等，借此噱头来表现企业文化，也就是说，流行文化是表面，企业文化是内核。

广告文化意境的营造主要体现在广告的整体呈现上，其中，广告画面大多数和广告文案搭配使用。“就广告画面而言，不管它是否具有意境，模糊性与意会性本身就是广告画面的特点”[7]。要创设广告的文化意境，文案和画面的模糊性是无法避免的，这多多少少会造成消费者的理解障碍，这也是营造文化意境的一个矛盾所在——广告的目的归根结底是为了广而告之，但模糊性会设立阻碍，这其中的平衡需要广告人谨慎地把控。比如，“百岁山”的时光爱情三部曲广告，讲述了数学家笛卡尔和瑞典公主克里斯丁的爱情故事，三部广告片凄美爱情的意境渲染得较好，格调较高，故事内容含蓄，适当的模糊性引发了广大消费者的探索，使得“百岁山”知名度进一步提高，销量不断增大。

需要注意的是，要清楚创设广告意境的根本目的是什么，不能为了意境而意境，忽略了产品或品牌自身的特点和个性，舍本逐末，这一问题多发生在房地产广告上。

(3)表现形式随热点适时变化。成功的企业文化传播就是要做到通俗，将企业文化用大众喜闻乐见的方式表现出来会达到更好的效果。随着短视频时代到来，不少官方账号都纷纷入驻抖音，包括政府机构、媒体平台和各大企业等，2019年8月24日，央视《新闻联播》入驻抖音，将这一表现形式推向新高潮。目前，官方机构入驻抖音超500家，抖音等短视频平台成为品牌打造、信息传播的主要阵地。除了短视频这一新型表现形式，企业还要巧妙地将新技术与广告文化传播相结合，例如采用VR、LED旋转显示器、声音聚光灯等新技术进行传播。

需要注意的是，跟随热点形式应该与企业文化的内核相匹配。2017年“华为”投资20亿元买断了G/D系列动车组两年的所有广告，高铁本身的科技感强化了消费者对“华为”科技感的认知，与“华为”长时间主打的“中国智造”概念相适应，达到了文化层面的传播效果。

4 结语

本文主要围绕“广告创意视角下企业文化与广告的融合”这一主题，针对现存的问题提出了3个改进建议。虽然将企业文化潜移默化地融入广告是未来企业发展的必然趋势，但这是基于企业自身的实际情况的，企业的发展战略要符合企业发展的必然规律，在未发展到一定阶段时，在资金有限的情况下，企业的广告应该着重于提高品牌知名度，建立消费者对品牌价值与个性的认知，只有先成为浅意品牌，才能够成为深意品牌。除此之外，企业文化还应具备一定的包容度，这样才能满足企业不同阶段的文化需要，实现企业的长远发展。

参 考 文 献

[1]段宽.浅议广告与企业文化传播[J].决策探索，2015(3)：52-53.

[2]王贻骏.广告文化与企业文化[J].中国建材，1999(2)：34-35.

[3]余艳波.广告策划[M].武汉：武汉大学出版社，2009.

[4]曹文琦.我国企业文化建设亟待解决的问题及对策[J].中外企业家，2019(22)：147-148.

[5]崔茜.企业文化的对外传播策略分析[J].新闻界，2009

(1)：183-184.

[6]王贻骏.广告文化与企业文化[J].中国建材，1999(2)：34-35.

[7]罗迪英.广告意境的创设[J].苏州工艺美术职业技术学院学报，2006(4)：33-36.

作者：张映雪

第二篇：广告与文化价值研究:以中国电视广告为中心

广告与文化价值研究：以中国电视广告为中心

摘要：为了研究中国电视广告中体现的文化价值，本文对215个中国的广告进行了内容分析。研究结果表明，中国广告中，情感性价值比实用性价值体现得更多。而与西方的价值观相比，东方的价值观使用得更多。

关键词：文化价值;中国广告;东方价值观;西方价值观

一、引 言

广告的标准化和地域化问题一直是国际广告研究领域中备受争议的论题，国际广告标准化是指在不同的目标市场国家，使用相同的广告主题，广告形象或广告战略，例如可口可乐公司和百事可乐公司，运用标准化广告策略在世界上100多个国家和地区从事营销活动，取得了巨大的成功。而与标准化相对的则是地域化，国际广告地域化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息[1]。两者在取得广告效果的层面有着各自的优缺点，国际广告标准化的主要优点有：

1.可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个广告主题，就可将其在各国市场不加改动或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支。

2.充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段的竞争优势。

3.以统一的整体形象传递给目标市场，从而增强消费者对企业及产品的印象。但是，国际广告标准化的主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。而国际广告差异化策略的主要优点有以下几个方面。

首先，可以适应不同文化背景的。例如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，因为巴西人较少穿白色服装，所以广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一诉求。

其次，广告的针对性比较强。不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。然而国际广告差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用国际广告差异化策略后，在一个国家的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一个国家的广告中，则宣传该公司机票价格的实惠，结果损害了公司的整体形象。

长久以来，众多学者对广告的标准化和地域化的问题也展开了争论，其结果是大多数的学者认为虽然在特定的情况下可以采用标准化的广告，但是由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能迎合不同消费者的需求。

在使标准化难以在国际广告中取得良好的广告效果的诸多因素中，最重要的因素就是各国在文化上的差异。早在50年前，Singh and Huang(1962)的研究发现，因为文化上的差异，美国广告在印度难以取得相应的广告效果，差不多同一时期，Lenormand(1964)的研究也表明，在欧洲各国间也因为存在文化上的隔阂，因此不可能采用标准化的广告战略。而且随着社会的发展和人们认知需求的变化，广告已经从功能性竞争的时代进入文化竞争时代，广告文化价值的竞争被摆在了越来越重要的位置。当产品同质化程度越来越高，产品在质量，功能等方面越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，文化却为此提供了一种解决之道。

二、中国电视广告现状分析

随着我国改革开放的进行，尤其是在中国加入WTO以后，中国企业将会越来越多地面临来自国际市场的竞争，这种竞争与其说是产品的竞争，不如说是品牌和文化的竞争。

所以，为了更好地参与国际竞争，中国的民族企业必须深入挖掘产品(品牌)的文化内涵和文化意义，并将其与民族文化、地域文化和时代文化相结合，积极寻求广告的文化价值，努力提高我国产品(品牌)的文化竞争力，同时将中华文化发扬光大。

而根据《2009～2010中国广告行业研究报告》显示，2009年中国广告行业六大媒体市场规模及份额如下图(图1)所示，电视和广播广告的市场规模高达114.7亿，占据市场总份额的41%，占据六大媒体市场位置之首[2]。因此，研究中国电视广告的文化价值，对于整体把握中国广告的文化价值有着代表性的作用。

图12009～2010年中国广告行业六大媒体市场规模及份额

综上所述，本文的目的是通过分析中国的电视广告，把握中国广告中的文化价值，同时为中国企业的广告战略的制定提供一个较为清晰的文化价值脉络，从而提高企业自身的文化内涵，提升企业和品牌形象，为中国企业在国际市场的竞争中占据一定的优势提供思路。

本文对中国2009年至2010年具备代表性的215个电视广告进行了内容分析。广告类型的构成具体如下：食品，服装，家具，医药品与医疗器械，鞋，生活用品，化妆品，通信工具，手表/眼镜/珠宝，车辆，其他类，总计11个类别。其中食品类广告47例，占总标本数的21.9%，排名第一，其次是医药品与医疗器械类广告(46例，21.4%)，通信工具类(38例，17.7%)，生活用品类(30例，14.4%)等。

而所谓广告的文化价值，就是指在广告作品和广告传播活动中所形成的、由文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值。广告文化价值的寻求对企业运作和社会发展有着重要的意义。

广告领域内使用的文化价值依据Cheng &Schweitzer(1996)的研究结果将其划分为32个具体的价值。Cheng(1994)根据原来Pollay(1983)开发的基本构造理论补充了东方价值观，最终整理了28个文化价值[3]。本论文使用的Cheng& Schweitzer(1996)研究成果，是在1994年研究的基础上删除了“知识”，“常识”，“实质”等价值，增加了“冒险”，“竞争”，“快乐”，“自然”，“工作”等七项价值[4]。

这些价值中，根据Chan(1996), Cheng(1994)，Cheng and Schweitzer(1996)，Pollay(1983)，Tse et al.(1989)，Mueller(1987，1992)，Srikandath(1991)，Xu(1990)的研究结果，实用性价值是指重视产品的性能或品质等，包括品质，技术，安全，效率性，经济性等10个价值。而情感性价值则是重视产品的象征性或者感性的层面，包括冒险，个人主义，神秘，社会地位，青春等22個价值。东方价值观包含集体主义，家庭，神秘，自然，爱国心等8个价值，而西方价值观则包含冒险，竞争，快乐，个人主义等8个价值。除去这16个价值的以外16个价值是介于东方价值和西方价值之间的中立价值[5]。

依据以上的研究成果，本文具体研究以下两个问题：

1.中国广告中出现的实用性价值和情感性价值的频率有着怎样的差别?

2.中国广告中出现的西方性价值和东方性价值的频率有着怎样的差别?

表1中国的电视广告中体现的文化价值

文化价值 中国电视广告(n=215)

频度 百分比(%)

冒险 2 0.9

美观 14 6.5

集体主义 5 2.3

竞争 3 1.4

方便 3 1.4

礼仪 2 0.9

经济性 6 2.8

效率性 1 0.5

快乐 11 5.1

家庭 11 5.1

健康 18 8.4

个人主义 1 0.5

休闲 1 0.5

神秘 22 10.2

现代感 2 0.9

自然 24 11.2

简洁 11 5.1

关怀 1 0.5

爱国 6 2.8

流行 6 2.8

性 20 9.3

尊敬 2 0.9

品质 8 3.8

安全 3 1.4

社会地位 1 0.5

技术 3 1.4

传统 4 1.9

独特 2 0.9

富裕 / /

贤明 5 2.3

工作 4 1.9

青春 9 4.2

其他 4 1.9

本文采取的分析方法为内容分析法，将采用的215个广告分为10个组，每组大概20个，分别由包括作者在内的三名研究人员单独一一观看(除作者外的其他两名研究人员均为高校广告专业教师或研究者，且已经接受过作者的事前教育)，并按照32个价值标准给予划分，如果同一广告三人的意见均一致，则给予认定。如果出现有歧义的广告评价，则三人经过商量，取得一致意见再予以认定，如果无法达成一致的意见，则划分为无效标本。研究分析时间为2011年7月中旬到9月下旬，具体研究结果如上表所示(表1)。一共分析中国电视广告215例，其中有效标本数211例，无效标本数4例。

三、研究结果

研究问题1：中国广告中出现的实用性价值和情感性价值的频率有着怎样的差别?

根据分析的结果，除去4例无效标本以外，蕴含实用性价值的广告69例，蕴含情感性价值的广告142例，两者比较，情感性价值的广告较实用性价值的广告使用较多。

研究问题2：中国广告中出现的西方性价值和东方性价值的频率有着怎样的差别?

根据分析的结果，除去4例无效标本以外，蕴含东方价值观的广告74例，蕴含西方价值观的广告49例，两者比较，东方价值观的广告较西方价值观的广告使用较多。

四、结 论

本文以传统的文化价值背景来分析中国广告的主要文化价值，其结果是中国广告中情感性价值广告所占比例最大，而实用性价值的广告则相对较少。在东方价值观和西方价值观比较方面，东方价值观广告使用的频率高于西方价值观。这是因为，随着社会的进步与人们生活质量的提高，以及中国广告行业的规范化与飞速发展，人们对于情感性广告的需求要高于对于情报型广告的需求。代表性的实用性价值中具有代表性的“品质”价值，在近来广告中出现的频率在逐渐减少。

Keown et al.(1992)对于1988中国和韩国的广告研究中发现，对于提供产品品质情报的广告非常之多，而Cheng(1994)以中国的杂志广告为例研究的结果显示，“品质”出现的频率1982年50.0%，1992年40.3%，正在逐年减少，而以中国电视广告为中心进行研究的Cheng &Schweizer(1996)的研究显示，“品质”出现的频率仅2.8%。中国商品广告正从物资匮乏年代的强调商品品质向强调消费者感性诉求的方向发展。

在后工业时代，大众传媒成为文化价值传播的主要机构。作为大众媒介的形式之一，广告在塑造与传播文化价值方面日益发挥出重要的作用。广告或揭示由消费者实现、隐含于产品中的价值，或将价值与产品、品牌和公司名称联系起来。文化价值是广告信息的核心内容，否则广告将只是品牌名称的重现。对广告从业者而言，他们需要将一种文化价值注入到广告产品中去，产品才能因此而优秀，呈现其中的文化价值成为购买的理由。例如，肥皂这类产品可以被描述为便宜、纯粹、芬芳、现代、时尚等。或者，它也可以被描述为带来洁净。这一广告诉求具有价值，是因为洁净是获取社会认同、财富、性感、健康的工具。

然而，广告同时也被称为对文化价值反映与传播的“扭曲的镜子”。因为广告只体现了部分的态度、行为与价值。广告塑造和强化了特定的生活方式与人生理念，迎合着广告主的利益。因此，在一个社会中，广告选择性地强化了部分的行为与文化价值。

所以要正确对待广告的文化价值，增强民族产业的整体竞争力。广告对文化价值的寻求固然能够提升产品和品牌的竞争力，帮助企业获得超额利润，但它不是万能的，对于广告文化价值的寻求，中国企业应该有清醒的认识，它必须结合企业和产品的具体特点，全盤考虑企业生产、营销、广告、公关等各个要素。广告的文化传播必须要帮助和配合企业增强其整体竞争力，并实现盈利，从而振兴我国的民族产业。

最后，本文在研究的过程中，也存在一些不足。首先，选取的215个广告标本，广告的播放时长属于不可控因素，有些广告播放时间比较长，有些广告则相对较短，对于正确把握其中的文化价值有一定的难度。其次，以中国的电视广告为例来分析中国的整体广告情况，多少有一些局限性。以后的研究中，将增加对于报刊杂志广告，网络广告等的研究分析，使得研究结果能更加趋向完善，更加具有普遍性。

参考文献：

[1] 王纪忠,方真.国际市场营销[M].北京:清华大学出版社,2006.

[2] 2009-2010中国广告行业研究报告[R].水清木华研究中心,2010-05-20.

[3] Cheng. H, Reflections of cultural values: a content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982 to 1992, International Journal of Advertising,1994.

[4] Cheng,H.,& Schweitzer,J,C.Cultural values reflected in Chinese and U.S. Television commercials. Journal of Advertising Research,1996.

[5] Mueller,B, Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals, Journal of Advertising Research,1987.

作者：潘力

第三篇：从方正金融广告看中国文化环境下的广告传播

摘要：针对方正金融广告的文化特点，对金融广告的文化传播价值进行分析，总结中国文化环境下广告传播的价值性，旨在通过广告文化的分析以及广告特点的研究，进行广告文化的创新，充分满足的我国广告行业的发展需求。

关键词：方正金融广告;中国文化;广告传播

广告学作为一种综合性的文化内容，通过与传播学的连接，可以实现综合文化的传承，展现中国文化环境下广告传播的价值。因此，在当前金融产业运行及发展中，应该针对方正金融广告的特点，进行广告传播形式的创新，为中国文化背景下广告传播的创新提供支持。

一、方正金融广告

通过对方正金融广告的分析可以发现，其广告文化内容与一般的金融广告存在着差异性，对于一般的金融广告而言，主要是以“某金融伴你一路成长”、“某金融助你成功”等作为核心，这类广告宣传价值通常只是停留在表面，而方正金融廣告中，改变了以往金融广告的形象，通过主人公形象的展现，充分体现广告主体的基本状态，展现出幽默以及感染的广告设计价值。因此通过对方正金融广告的分析可以发现，其核心内容是告诉人们勇于实现自己的梦想，而这一内容也正是金融广告的核心价值[1]。

二、方正金融广告背景下中国文化的广告传播

(一)广告传播中的中国大众文化

结合中国文化环境下的广告特点，将大众媒介与艺术以及政治等内容融合，能够充分展现文化传播的艺术价值，使大众在享受文化的同时对文化内容有多方面的认知。伴随当前中国文化的传承及创新发展，大众文化受到商品经济的影响，整个文化形式呈现出单向性的发展变化。首先，在思想文化领域中，通过多种文化的统一运用，实现广告传播形式的创新，而且在主流意识形态以及主体地位的整合中，可以实现广告设计中的思想文化创新，展现广告文化传承的价值。其次，伴随中国传统文化的传承及发展，商业意识形态逐渐在大众文化中形成，将这种资源运用在主流意识形态中，可以满足文化传承的需求。而且在大众主流文化分析中，人们通过多种关系的传承，逐渐形成了平衡性的文化传承价值，为中国文化背景下广告传播的创新提供支持。

(二)广告传播中的中国传统文化

在方正金融广告分析中，其作为生活片段式的广告形式，可以在某种程度上说服观众，改变人们的消费观念，而且广告中通过消费者观念的体验，直接展现出广告产品的功能性、直接性，提高人们对广告内容的认同度。通过与中国文化环境的融合，方正金融广告都得到了人们的认同，通过祖孙形象、夫妻形象、朋友形象以及伙伴形象的营造，提高方正金融的品牌形象，这种广告传播形式与中国传统文化存在紧密关联。而且在广告传播中通过多种文化的统一运用，最主要的形式是儒家思想文化，将其运用在广告设计中，可以实现广告传播形式的创新，根据主流意识以及主体形态的特点，实现广告设计中的思想文化创新，展现广告文化传承的价值在我国传统文化中。因此在企业广告文化创新中，应该认识到广告传播形式的价值，及时改变商业化的广告传播模式，并通过隐形传播方法的构建，体现广告品牌的整体形象。例如，在方正金融广告中，人们通过方正金融广告内容的分析，可以在抽象以及具象内容分析中，感悟到方正金融广告的文化价值，提高对文化传播内容的认同。

(三)中国文化广告传播的方法

通过对广告传播方式的分析，广告传播不仅是一种经济形势，而且也是一种文化的展现。企业发展中，结合广告传播模式，可以及时寻求文化环境的创新形式，满足广告传播的基本需求。通过对西方文化的分析，其中的主流意识形态主要是结合大众文化，进行物理化的逻辑控制，而且在中国文化中，结合主流文化的分析，主要讲文化宣传作为核心，使广告立足于大众文化这种，充分展现中国文化背景下广告传播的价值。因此，在当前广告传播中应该做到：第一，在广告传播中，不能单一的迎合商品经济，而是应该将文化价值、理性文化等作为重点，展现广告文化的基本价值，提升广告宣传的最终目的。第二，在当前中国传统文化传承以及创新发展中，在广告文化创设中，应该将文化的传播以及创新体系的设计作为重点，使人们在不同的文化背景下，提高受众群体的认同感，以提升服务品牌的形象价值。第三，在广告传播中，也应该结合产品的特点，与广告文化进行融合。例如，在方正金融广告中，通过传统文化职工循序渐进理念的运用，实现品牌形象创设的人性化，大众群体通过广告的观看，可以在隐形状态下感悟得到广告的传播价值。因此，在当前广告传播中，应该将人性化、品牌化以及受众化的广告设计作为重点，通过与传统文化进行整合，为广告传播形式的创新提供参考。

三、结束语

在广告传播中，通过中国传统文化的融入，可以将文化内容作为核心，结合广告项目的基本特点，进行广告设计项目的创新，充分满足当前企业的运行及发展需求。金融企业发展中，应该将广告资源的传播作为重点，通过大众文化、传统文化以及广告传播方案的创新等，进行文化资源的整合，充分满足的当前广告资源的传播需求，为当前广告传播方案的创新提供参考。

参考文献：

[1] 吴来安. 融入“家”文化：央视公益广告的文化传播符号分析[J]. 新闻大学， 2018， No.148(2)：143-153+160.

作者：崔紫荆