写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《广告文本论文范文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。摘要广告文本作为一种叙述行为,总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性。而从伦理的视阈看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚至紊乱的道德价值意识、对文化资源的滥用等,都产生了不容忽视的外部负效应。因此,当代广告道德规范的科学创设,也就成为对现实需求的必要回应。
第一篇：广告文本论文范文
论广告刺点：符号文本的断裂与意义重构
[摘要]罗兰·巴尔特从摄影文本出发提出对文本接收具有普适性的“刺点”观念，依据刺点的内涵及广告的文本特征，本文认为广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。通过对“刺点”观念的阐释，结合具体广告案例，旨在分析广告刺点的主要形式。广告文本中的刺点形成、呈现于文本内部断裂处，是广告正常性的断裂，是广告日常状态的破坏。本文总结广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。本文认为广告是追求刺点的体裁。
[关键词]
罗兰·巴尔特;刺点;广告刺点
刺点及其对符号文本分析的普适性
罗兰·巴尔特(Roland Barthes)书写于19世纪70年代的最后一部作品《明室：摄影札记》(La chambre claire ： note sur la photographie，1980)讨论的是摄影，在这本书中，罗兰·巴尔特认为摄影并不“复制现实”，而是照亮生活的某些点。“摄影成像靠的不是‘暗箱’而是‘明室’”(1)。
罗兰· 巴尔特在《明室》这部小书中提出了一组较为缠绕的概念：“stadium”与“punctum”，这两个词为拉丁语。在《明室》的中译本中，有人直接保留原文并不翻译，许琦玲将其译为“知面与刺点”(2)，赵克非将其译为“意趣与刺点”(3)，吴琼将其译为“知点与刺点”(4)，赵毅衡则建议将其译为“展面与刺点”(5)。译法大同小异，区别主要是在“stadium”的译法上，造成这一现象的原因除了文化背景差异、译者学识水平等，最重要的也是罗兰·巴尔特自己对这组概念的表述是模糊含混的。
罗兰·巴尔特也在摄影中发现了一种二元性，在他看来，一张照片中展面与刺点是共存的。“刺点常常是个‘细节’，即一件东西的局部……不管如何突如其来，刺点总或多或少地潜藏着一种扩展的力量。这种力量常常是用借代手法表达的(6)。”“…关于刺点的最后一件事：不管刺点是否已经被确定，这都是个补充——即我添加到照片上的东西，其实是照片上已经有的。然而，一旦有了刺点，盲画面就出现了(被想象出来了)……”(7)同时，若将不同的照片进行对比，则其中一些是展面的，而另一些是刺点的。
虽然罗兰·巴爾特表述模糊含混，但也说明了刺点是一个开放的概念，拥有可解读的意义空间让后人得以各立其言。较之于许琦玲回归《明室》文本比较了“刺点” “知面”与“此曾在”三个概念，认为刺点是“观者主体在这场面之上对某些图像形式的专注、投入、欲望、偏执和偏心执着的反应，指阅读的方式也指阅读的内容”(8)，本文倾向于赵毅衡对刺点的阐释，下文也将也基于赵毅衡的“断裂说”对广告文本进行分析。
赵毅衡认为刺点是“文化‘正常性’的断裂，就是日常状态的破坏，刺点就是艺术文本刺激‘读者式’解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。刺点能够造成文本之间的风格差别，也可以造成同一文本的跌宕起伏”(9)。同时，赵毅衡提出巴尔特刺点理论的意义在于“强调了匀一艺术媒介很容易被视为文化正规，而正规的媒介让人无法给予更多的意义解读。在艺术中，任何体裁，任何媒介的‘正常化’，都足以使接收者感到厌倦而无法激动，突破媒介常规的努力，可能带来意外的收获。艺术是否优秀，就看刺点的安排”(10)。同理，作为艺术体裁与形式之一的广告是否有趣、有创意、有意动性，也看广告文本中刺点的安排。
当下，广告的意义已经从佛教的“自度度人”演变为推销商品或服务的信息[1]，广告也从历史上的单一媒介(如口头广告)表意演变为多媒介联合表意(如互联网广告)的文本，其文本内部组分自然也是不平等的，那么广告文本中刺点形成于何处、以何形式呈现?本文认为广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部的断裂处。依据赵毅衡的“断裂说”，广告刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏，是广告文本刺激消费者“读者式”解读。
那么什么是广告的正常?什么又是广告的断裂呢?要回答这两个问题之前，首先需要理清楚区分于其他艺术形式的广告的体裁特征。体裁是对文本的归类方式，也即所有具有某种可归纳形式特征的文本都可以被定义其体裁。“体裁的最大作用，是指示接收者应当如何解释眼前的符号文本，体裁本身是一个指示符号，指引读者采用相应的‘注意类型’或‘阅读态度’。体裁是文本与文化之间的‘写法与读法契约’”(11)。
广告的体裁特征决定了消费者如何阅读、观看、理解广告，即广告的体裁特征决定了消费者的阅读期待。赵毅衡认为广告有诚信、区分、相关性三种体裁期待[2]。满足此三种体裁期待的广告即是正常的(或者说是展面的)，若消费者的阅读期待被以某种方式或手段打破，由正常走向断裂以至于广告在消费者的意料之外，这样的广告即是刺点的广告。本文认为刺点的广告主要有三种表现形式：广告文本特征(也即广告的形式)的破坏、广告文本叙述的跨层、广告文本内蕴价值的冲突。
广告文本刺点的典型表现方式
“在符号表意中，控制文本的意义植入规则，控制解释的意义重建规则，都称为符码。”(12)在广告表意过程中，控制广告文本的意义植入规则及控制解释意义重建规则的是广告符码。广告符码若发生了断裂，那么广告文本所要传达的意义也会重构。
(一)广告文本特征的破坏
广告刺点的第一种形式是广告的文本特征(也即广告的形式)的破坏(错位、变异、断裂)。广告的文本特征是必须包含尾题。“尾题是相对独立的一个符号或者符号组合，尾题的作用是识别商品。尾题通常处于特定的位置，风格清晰、明显，一般是商品图像或商品标志。”(13)也即，可以将尾题视为广告的意图定点，以比喻的方式来说尾题就是广告“谜语”的答案。
饶广祥基于广告“活动论”的界定认为只要符合以下三个条件的文本，即是广告：“第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题’方式出现;第二，此文本是旨在说服受众购买商品(或服务)或者接受某种观点的意动性文本;第三，此文本以‘非人对人’的方式传播”(14)。饶广祥对广告的定义规定了广告形式的常态(正常)，本文认为若广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式便打破了广告的常态，广告于此处发生了错位、变异、断裂，从而成为刺点的广告。
以2018年彩虹糖(Skittles)花费数百万美元投放的超级碗商业插播广告[3]为例，与以往不同的是彩虹糖的广告只有一个人可以看到。这个人是马科斯，一位来自于美国加利福尼亚的彩虹糖的超级粉丝，只有他可以在彩虹糖的脸谱网页面看到彩虹糖的广告。公众则只能够在脸谱网上看到马科斯看彩虹糖超级碗广告的反应。彩虹糖的此则只给一个人看的广告在美国社交网络上引起了广泛讨论且获得了多项广告大奖，这则只给一个人看的广告是一种打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。
类似的还有微信朋友圈信息流广告(见图1、图2的宝格丽BVLGARI与瑞士天梭表Tissot的广告)，信息流广告(也有人称为原生广告)均以伪“朋友圈”的形式基于微信用户的年龄、性别、地域、兴趣、潜在购买力等标签进行精准投放、定向推送，微信用户可以为信息流广告点赞、评论甚至圈好友，信息流广告具有弱干扰性、强互动性的特点。“朋友圈”是一种拟人际传播，信息流广告的传播方式与微信朋友圈相同，也是一种拟人际传播，这也打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。
广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式是对广告文本特征的破坏，是广告常态的断裂，是广告的刺点所在，更是广告创意的方式之一。
(二)广告文本叙述的跨层
“叙述是表意的活动。叙述可以采用几乎任何可以表意的工具。实际上，凡是用一种符号手段再现一系列的事件，而这些事件的排列又是具有一定的‘可跟踪性’，这个符号意指过程就称为叙述。符号，是用来表达意义的;而叙述是有情节变化的符号链。(15)”广告文本是一种符号意指过程，广告刺点的第二种形式是广告文本叙述的跨层。
赵毅衡建议“叙述的所有体裁，可以按照邦维尼斯特的三语式论，分为过去、现在、未来三种时间向度。而这三种时间向度可以将所有的叙述整齐地分成记录、演示、意动三种基本类型。意动性叙述诸体裁，以预言与宣传为代表，意向张力强，不因媒介的物理性质而改变”(16)。广告是典型的祈使式未来向度(意动性)叙述体裁。
通常，广告的叙述会遵循一定的文本逻辑或叙述框架。广告的叙述逻辑有许多种，不同的广告叙述逻辑并不相同。对于违反叙述逻辑的广告需要具体问题具体分析，而广告的叙述框架大体上是共通的。如，广告不会在叙述的开始就告诉消费者这是广告，这破坏了广告叙述的框架。若广告在开始就告诉消费者这是广告，则此广告在叙述层次上发生了跨层，主叙述层入侵了超叙述层。跨层，在一些叙述学著作称为“层次混淆”，热奈特称为“转喻”(metalepsis)，其意思也包括“通过嵌入叙事跨越界限的一种故意违规行为”(17)。
赵毅衡建议“将跨层英译为trespass of stratification，跨层是对叙述边界的破坏，跨层也意味着叙述世界的空间-时间边界被同时打破”(18)。跨层基于叙述的分层，广告中主叙述入侵超叙述跨层是对广告常态叙述框架的破坏，是另一种广告文本中刺点之所在。
以2018年汰渍(Tide)投放于超级碗的视频广告[4]为例，其文案如下：
这显而易见是个超级碗汽车广告，是么?
或者是一个搞笑的啤酒广告?
又或者这是一个… 不知道是什么的广告…
但是… 这是则汰渍广告。
什么?
这是汰渍广告。
为什么这是个汰渍广告?
没有污渍，看看这干净的衣服，还能是什么广告?
钻石?
钻石恒久远，一颗永流…
不，这是汰渍广告。
是时候来一杯清爽冰镇的…
不，汰渍广告。
陷入深度睡…
不!汰渍。
极端训练…
不，汰渍!汰渍!
见证全新…
不，这是汰渍广告!汰渍。
所以，难道这意味着所有超级碗广告都变成汰渍广告了么?
我是这么想的。
如果衣物干净，那一定是汰渍。
汰渍的此则广告模仿并调侃了各种常见的超级碗广告：汽车廣告、啤酒广告、饮料广告、剃须刀广告、健身广告等，汰渍此则广告的创意出发点在于所有超级碗广告中的人物角色只要穿的衣服是干净的，那就是汰渍的广告。此则广告简单易懂，不断重复这是汰渍广告也很洗脑。从叙述上说，多次重复、告知“这是汰渍的广告”是一种跨层。常态的叙述框架中并不会在广告的开始即表明这是某某的广告，若在广告的开始即告诉消费者“这是广告”是存在一定风险的，消费者很容易转移注意力，失去继续观看广告的兴趣。
汰渍在广告开始即告诉消费者“你以为这是xx的广告么?”“这是汰渍的广告”，是一种主叙述层入侵超叙述层的跨层。这种主叙述层入侵超叙述层的跨层是对广告常态叙述框架的破坏，但这种破坏、违规反而使得广告新鲜、有趣、有创意，因而广告文本内叙述的跨层也是另一种刺点的广告的形式。
(三)广告文本内蕴价值的冲突
叙述最重要的目的是为社会提供道德教诲，承担伦理规范的社群责任。[5]广告刺点的第三种形式是广告文本内蕴价值与解释社群(消费者)期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背，也即叙述上的局部不可靠。赵毅衡提出叙述上第二种局部不可靠是“文本各部分意义-价值观”互相冲突，但是只要某个部分可靠，就能成为纠正点” 。(19)饶广祥、刘玲提出“从价值传递层面而言，广告中所传递的主张是表达人们生活中的美好愿望。广告中所传递的观念，都是人们在日常生活中所感受所接触所经历过的，不管广告采取了怎样的表达手段，其情节是否会在现实生活中发生，只要其核心价值能够被受众认可和接受，那么受众就不会去质疑这则广告的真实性”(20)。
广告在实现改变消费者的意向或态度及说服消费者行动目的的过程中，通常也在传递一定的社会公约理念如真、善、美、诚信、正义、坚持等。广告对社会的正、负面影响一直争论不休，本文对此不做讨论。无法否认的是基于广告法及社会文化的规约，广告确实承载着社会基本价值的传递。本文认为若广告文本内蕴价值与解释社群(消费者)期待不符或直接违背了社会、文化约定俗成的价值观念，即是对广告常态(正常)的打破，是又一种广告文本中刺点之所在。
以2018年京东美妆印在快递箱上的广告(见图3)为例，其广告语“不涂口红的你和男人有什么区别”传递出的价值理念是女性不涂口红就是男人，男人从不涂口红。按照逻辑，女性不涂口红可以是素颜美，可以是不喜欢化妆等。而京东美妆传递出的价值理念明显违背了社会文化基本价值观念—涂不涂口红与性别无关，从而形成了一个刺点的广告。尽管这则广告在社交网络上引起争议，网友们认为其既不尊重女性也冒犯了男性，但其争议性不能否认其创意性。
又如日本巨星木村拓哉在1996年代言的嘉娜宝(KANEBO)口红广告(见图4)，此则广告是广告史上第一则男性明星代言女性化妆品的广告，并在日本引起抢购狂潮，嘉娜宝口红当年卖到脱销。在当时的社会文化规约中，采用男性明星代言并不符合社会文化基本价值观念——女性化妆品应是女性代言，从而形成了一个刺点的广告。尽管女性代言女性化妆品是广告的常态，但对此种常态的打破反而形成了不错的广告效果。近年来，男性明星代言女性化妆品的广告(如陈坤代言馥蕾诗Fresh、杨洋代言娇兰、陈伟霆代言美宝莲及王俊凯代言兰蔻等)越来越多，也说明了刺点的广告的影响力及有效性。
广告文本内蕴价值与解释社群(消费者)期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背即造成一种冲突，此种冲突是广告常态的断裂，也是刺点的广告的又一形式。
三、结语：广告是追求刺点的体裁
总之，基于广告是贩卖、兜售货物、服务或理念的，广告的释义空间并不是一个无限开放的场域。当代广告具有指引、带领消费者的力量，而广告的力量来自于其内在文本符号系统。如让·鲍德里亚所说：“在今天，我们所经历的，就是把表达的所有虚拟模式吸纳进广告的模式。所有原创性的文化形式、所有被决定的语言，都被吸纳到广告中，因为它没有深度，它不仅是即时性的，而且瞬间又被忘却。这是浅表形式的胜利，是所有意指的最小公分母的胜利，是意义的零度的胜利，也是超越了所有可能的转喻的熵的胜利。它是符号能量的最低形式。这个没有被整合的、即时性的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，却有凌驾于一切之上的力量。”(21)
“一个文本中的各组分之间是不平等的，大部分组分成为背景，衬托最表达意义的部分，成为‘文本的刺点’”(22)。如美剧《广告狂人》中文案佩吉·奥尔森(Peggy Olsen)为Belle Jolie(未有明确译法)唇膏设计的广告创意是一位女性站在一位男性身旁，该男性的脸颊上被一个鲜艳唇印标记，脸上泛着温柔和喜悦的神情。广告语是“标记你的男人”(Mark your man)，有宣誓主权之意。在电视剧中，客户对这个创意并不满意，客户表示他需要的是一则能够推广100种颜色唇膏产品的广告。男主角唐(Don)对此的回应是，每个女人都希望有選择，但最终，没有人想成为盒子里100个中的一个，每一个涂Belle Jolie唇膏的女性，都将被Belle Jolie授予那只唇膏的绝对拥有权，最终客户接受了这个创意。
广告文本中的各组分之间也是不平等的，不同于新闻必须清楚、准确、直接表意，也不同于诗歌以追求难解、不求甚解为目的，广告是清楚、准确地刺激、鼓励、逼迫消费者去介入的“谜语”。与诗歌相似的是广告以“难解”为手段刺激消费者，与新闻相似的是广告必须清楚、准确传达商品(或服务)信息，也即在表意清晰程度的数轴上广告介于新闻与诗歌之间。因而，广告是追求刺点的体裁。
罗兰·巴尔特在《明室》之后的《文本的愉悦》中提出：“语篇愉悦的结果不仅来自于从一个舒适的文本发现狂喜(迷失、断裂)的时刻，而且在于把一部后现代主义作品变成可读时，让其传达出断裂感。因此，不论是文化还是它的毁灭并不具有诱惑力，但是他们之间的断裂却令人激动。”(23)
广告文本常态的断裂令消费者激动，也更容易引起消费者的共情。广告需要让人觉得“难解”以吸引消费者的注意力，但广告又不可太过“难解”，让消费者理解偏差、解读失败，而把握广告“难解”的度则需要从广告文本中的刺点入手。
广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部断裂处，刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏。广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。简言之，广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。
不同行业、不同诉求、不同目的、不同功能的广告千差万别，基于社会现实、文化现实、经济现实等，既无法要求所有的广告都突破常规，也无法约束所有的广告都循规蹈矩，但广告可以是追求刺点的体裁。广告追求刺点，才得以形成广告风格的差别;广告追求刺点，才得以诞生广告语篇的愉悦;广追求刺点，才得以打开广告创意的方式。
[注释]
①赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第164页。
②许琦玲：《摄影札记》，台湾摄影出版社1997年版，第36页。
③赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011(2017)版，第34页。
④吴琼：《图像的零度：罗兰·巴尔特的图像阅读》，《中国人民大学学报》，2015年04期，第29页。
⑤赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第164页。
⑥赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011(2017)版，第页。
⑦赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011(2017)版，第页。
⑧许绮玲：《[事后静不下来，不由自主悟得——引向盲域的局部细节]——谈<明室>中[刺点]的几个定义矛盾》，《中外文学》1998年27期，第94～112页。
⑨赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第165页。
⑩赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第165页。
(11)赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第135页。
(12)赵毅衡：《符号学：原理与推演》(修订版)，南京大学出版社2016年版，第219页。
(13)饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第7页。
(14)饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第9～10页。
(15)文一茗：《不可靠叙述的符号研究》，《符号与传媒》，2012年01期第62-71页。
(16)赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第34～35页。
(17)转引自[法]热拉尔·热奈特：《转喻：从修辞到虚构》，漓江出版社2013年版，第164页。
(18)赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第276页。
(19)赵毅衡：《广义叙述学》，四川大学出版社2013年版，第240页。
(20)饶广祥，刘玲：《从符合论到社群真知观：广告真实的符号学分析》，《国际新闻界》，2017年08期，第54-66页。
(21)[法]羅兰·巴尔特，让·鲍德里亚等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社2005年版，第107页。
(22)陆正兰：《诗歌作为一种“刺点体裁”》，《福建论坛(人文社会科学版)》，2014年01期，第128～132页。
(23)转引自赵毅衡：《文本如何引导解释：一个符号学分析》，《河南师范大学学报(哲学社会科学版)》，2014年01期，第121～125页。
参考文献
[1] 王凤翔.对汉语“广告”一词意义流变的考察[J].新闻与传播研究，2016，23(04)：116～125.
[2] 赵毅衡.符号学：原理与推演(修订版)[M].南京：南京大学出版社，2016.第136～137页。
[3]彩虹糖(Skittles)广告视频参见https：//www.dandad.org/awards/professional/2018/digital-marketing/26802/exclusive-the-rainbow-case-study/
[4]汰渍(Tide)广告视频参见：https：//www.bilibili.com/video/av19179730/
[5]方小莉.形式“犯框”与伦理“越界”[J].符号与传媒，2017(01)：98～108.
作者：许夏敬
第二篇：广告文本文化乱码高解像
摘要广告文本作为一种叙述行为,总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性。而从伦理的视阈看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚至紊乱的道德价值意识、对文化资源的滥用等,都产生了不容忽视的外部负效应。因此,当代广告道德规范的科学创设,也就成为对现实需求的必要回应。
关键词:广告文本 道德 文化乱码 解析
广告,尤其是当代广告,是一种文化叙述。作为一个叙述行为,广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意。它所采用的修辞和符号编码方法,赋予广告商品以文化品位和精神属性,它呈现图像的方式、内在于修辞的道德意识、对文化资源使用导致的外部负效应等,从其表现的广泛性和对社会的影响性来说,都是值得关注的。作为市场不断扩张的“驱动力”,对传统生活方式构成具有瓦解性的冲击,广告直接地、不间断地参与到对日常生活状况的重塑过程,它向人们展示“应当过怎样的生活以及如何过那种生活”,且通常采用一些方法和策略取得受众的认同,其中最重要的策略,是使受众(消费者)堕入“我消费,我存在”的自我识别、自我认同的泥淖或者怪圈。广告文本所负载的道德意识,经由传播,也对人们固有的道德意识造成冲击,并在一定程度上“型塑”了人们的道德经验。
一 欲望发掘:“我消费,我存在”的“生活方式”
综观对当代广告的评论,人们大都认为广告有助于创造一种消费文化。广告宣传产品的功能,不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。女权主义者尖锐地指出:妇女是多数广告的主要目标,广告总是鼓励妇女把购物作为自己的工作和生活方式。无论批评是采取何种方式,从中都能看出广告助推的消费文化的出现,导致了生活方式、道德、甚至人性的某些方面的退化,从过去崇尚劳动生产、质朴节俭的道德规范变成现在的对消费的饕餮性追求,所以需要不断购买,如此恶性循环形成消费的永不满足的心理梦魇。
当代人日常生活的有效半径的延展和扩张,一定意义上使人的生活更加丰富和自由,但同时也是“我-他”生活不断趋同化的过程——在很重要的程度上,这也是由于我们的生活是对他人生活方式的仿制——而他人的生活方式源自广告推销的观念和实现这一观念的产品。对于广告带来的这种消费对自我成长的僭越状况,齐格蒙·鲍曼批评说:“个体对个人自主性、自我界定、真实的身份或个人完善的需求,都转变成了占有和消费市场所提供商品的需求……人的需求与个体欲望之间的沟壑,是由市场的支配所产生的;这一沟壑同时也是其再生产的一个前提。市场满足了它所产生的不愉快:惧怕、焦虑和其所引发的个人无能的痛苦,放纵了对其连续性所必不可少的消费行为。”
“非常可乐,亮出你自己”——此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的欲望——这更多的显示商品的象征功能。这的确如波德里亚所说:商品必须先成为某种挑逗人们的欲望的符号之后,才能为消费者所接受。
然而,归根到底,什么是真实的需求,什么是虚假的需求,这个问题应该由个人来回答。马尔库斯敏锐地看到了问题的实质。为了帮助广告主实现扩大市场份额等营销目标,在一定程度上,当代广告利用了某些有效的策略,将消费者的真实需求变成了本能欲求。本能欲求的无限扩张,其结果就是,欲望成为外在于人的、凌驾于人的价值之上的专制君主,而原本大写的人则被贬低为它的奴隶。一旦沦落到这种地步,人的所有生命活动便再也不是指向创造、义务、奉献等等证明人之为人的道德方面,而是为了讨好、逢迎这个永不餍足的君主。而既然享乐不是免费的午餐,对于享乐的追求必然转变为对于金钱的追求。为了享乐,永无休止地、不择手段地追逐金钱。金钱到手后,又迫不及待地释放和满足本能欲求,如此在金钱——享乐间奔忙,构成了生活方式的基本内容。
二 二元对立:在广告中被表述的两性关系
在广告文本中,女性作为社会性别角色,被大量地使用。中国当代广告中存在许多对女性的粗俗、漫画式的表现,这种对女性主义的女性形象的肆意曲解,从另一方面强化了男女两性的二元对立。
其一,“情色化”的身体呈现。情色广告(也叫“性销广告”)出现在各种媒介上,相比大众媒介和部分传统小众媒介,网络广告的情色成分更多,出现的频率也更稠密。利用情色的诱惑,增加注意率和毛感点,一直是一些广告的刻意谋求。广告评论家W·B·扬在他的《潜意识诱惑》和《媒体的性探索》两书中,阐述了他的批评意见,他认为:所谓性(情色)暗示,通常指广告背景下隐藏着诱发性的词语或图片,这类广告企图利用人们的性潜意识去刺激、操纵、控制、诱导公众消费,散发着腐败的气息,污染了广告界甚至大众文化生活的空气。
情色广告文本的突出特征不仅涉及性器官与性行为的展示,而是其符号必须被理解为一种“表征体系”——一种集中了各种摄影角度、灯光、身体姿势、服装、鞋类等等符号的系统。一般的色情文本往往把女性转化为由男性凝视的景观(也存在相反的情形)。虽然情色表现本身不会引起性侵犯,但是它们有力地塑造了两性关系的认知模式。
有关于一种饰品的广告图片。说明如下:
A.两个画面的背景都是单纯的紫褐色,一般认为这是一种色情的、暧昧的调子,一致的背景能够让我们专注于画面的其他符号传达的不同意味,并暗示这些符号处于同一场景中,因而是连续的;
B.两个画面的符号没有任何增减,只有动作的变化;
C.两个画面的转化是一个瞬间动作的变化,由此暗示了先后顺序:首饰盒的关闭和打开,对应着女性的腿部的合、开动作;
D.一个被舍弃了上半身,只留下性征强烈的下半部分的女人,她裸露着修长的皮肤细腻的双腿。交叠的双腿显然构成一种阻挡,是一种对来自外部力量的一种抗拒。因为,它对其面临的刺激是无知的,画面中交叠的双腿与男人手中的关闭的首饰盒形成一种紧张关系;
E.随着首饰盒的打开,紧张关系解除了,打开的双腿是一种迎纳的表示,表明一种接受/同意的意愿。男人打开金钱的盒子,女性打开自己身体的盒子,交易成功。
这个广告可以传达一件饰品对于女性的魅力——说服力。但是,在这里,我们会发现对女性的歧视性的图像设定:女性被设定为物质化的、非思想的存在,可以通过物质来交换,男人的手(手代表可以抓取、可以占有)掌握着女人的所欲之物,通过给予(满足),他获得他的交换物——女性的身体。
其二,对社会进步道德要求的漫画化性消解。女性主义的社会目标是追求男女平等,致力于女性生命状态的主体化与多元化,但是为了商业的目的,广告将女性主义的目标非政治化,把女性主义的主张解释为女性个人生活中的一种时尚元素。
这里列举一个化妆品品牌的杂志广告画面:从画面的直接效果看,充分体现了女性的主体意识,女人的一只脚涂抹着某品牌的指甲油,男性们被这只涂抹着品牌指甲油的脚深深吸引,竟纷纷爬上来,可谓丑态百出。
这类广告的受众目标当然是女性,因为她们才是产品潜在的购买者,那么当那些女性受众接触了这些广告画面,将会产生怎样的心理和态度呢?在这里,我们且把广告的销售效果放在一边,广告制作者在这里以一种故意制作出的表现,使人们产生了不平等的视觉、心理感受,从而导致对女性主义社会理想的误解,强化了男性与女性二元对立的意识,消解了女性主义追求平等的两性关系的道德价值。女性解放并不意味着禁锢男性、奴化男性、鄙化男性,女权也不意味着女性统治或压迫男性的权力。两性间任何一方存在着“统治”的诉求,不平等就会继续存在。同时,广告中负载的不良文化信息,既影响大众对女性的评价,
同样也作用于女性自己对角色身份的认识。
其三,角色定型。与上面两例不同,一些广告则不断固化传统文化造成的对女性的“刻板印象”。在广告文本中,对女性群体的刻板印象,主要表现为无视女性社会性别角色的转型,而固执于传统社会性别的角色表现或将女性价值的最终判断着落到传统价值模式的度量范围。
对于负担着家庭用品的购置、使用的女性而言,广告的策略是无视现实语境的变化,即性别观念内涵发生的变化,而“通过美化妇女的家庭主妇地位”的方式,诱使这些妇女为保持家庭主妇的地位而行为,同时,广告中也会直接或间接地表示:购买广告的商品,就是保持这一地位的最好选择。由于广告传播“具有建构性别意义或模式的功能”,受众在潜移默化中接受了这种构建,一个社会对于女性的陈俗看法,就被这些美化了的信息一再固着于正统地位。从而,削弱了社会文化对探讨女性角色新的可能性的必要性的认识,削弱了人们建构新的社会性别角色的热情。
在这里,必须指出,我们反对广告中贤妻良母的刻板印象,并非否定其合理价值,并非表达一种对女性“这一种”身份角色的厌弃,而是反对广告中非此即彼的传统角色定性或定型。
三 “文化乱码”:对文化资源的粗放型利用
广告传播在一个广泛的社会语境中发挥作用,通过广告表现来影响生活世界的建构,并且在文化的流播中创造意义,这些意义经常超出广告代理商和广告主的可能预期。
其一,文化乱码导致共享经验的消退。对广告文本进行分析会发现,广告是一个再造语境,由大量的符号构成,并且无论这些符号以前的意义是什么,都因某一具体广告表现的需要,而被遮蔽或者被工具性地曲解、肢解。在广告中,各对立能指之间的相互瓦解,破坏了能指和所指之间的固定联系和边际范围。广告已经工具性地将能指和所指看作可以随心所欲进行勾连的,其所需要的语境化的因素决定着符号的指谓过程和结果。这种几乎在广告文本中普遍性存在着的对文化符号本有意义的肆意删改和编辑,导致了严重的文化乱码现象——对某一文化符号而言,人们无法认知、辨析其确切的意义。充斥着文化乱码的广告,经由传播加深了我们社会一直以来的意义危机,导致共享的经验的消退和传统文化根基的瓦解。
其二,文化资源粗放型的开发和利用。消费文化的兴起,不仅挟制物质产品的生产和销售,而且作用于整个社会文化的价值向度,作为消费时代迷人的、非凡的形象表现,它把一切功能、一切需求都操纵为消费的、利益的话语。在消费的语境中,在广告中,“一切都被戏剧化了,也就是说被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消费的范型”。
在这方面,大众媒体成为一个当仁不让的拥趸者。为了最大限度满足广告投放要求,媒体采取机智的编码策略帮助广告达到其目标,其中引人注目的是通过信息的看似有条不紊的链接承转,造成了历史、社会新闻、事件、演出、消息等与盈利性的广告在文化符号层次上的等同,从而使广告的信任度得到提高、传播载体更加丰富,传播渠道更加通畅。
综上,在目前正在逐步成长的市场经济条件下,当代广告推进了消费文化的兴起。从伦理道德的视阈看,当代广告文化景观中的道德价值呈现多元、无序甚至紊乱的情势,大量趣味低俗的广告文本的传播,在人们的日常生活以至其他相关领域,对社会公德、健康社会文化的建设起着瓦解、破坏作用。广告活动道德失范现象严重,甚至引起某种程度的道德恐慌。究其原因,与现行广告道德规范本身的局限有着密切的关系,需要创设适宜的道德规范来规制之,从而保障有关各方都能够正当合理地维护自己的权利、履行自己的责任、谋求自身的利益。因此,当代广告道德规范的科学创设也就成为对现实需求的必要回应。
参考文献:
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[6] 高兆明:《论道德行为选择中的道德成本分析心理》,《浙江社会科学》,1999年版。
作者简介:宋洁,女,1981—,河南郑州人,硕士,助教,研究方向:广告,工作单位:河南商业高等专科学校。
作者：宋 洁
第三篇：走进文本与走出文本
内容摘要 观念主义是当代中国思想文化界的主要病症之一，它带来的严重后果是不言而喻的。本文的宗旨是运用马克思的历史唯物主义立场，对观念主义的各种流行的表现形式进行透彻的分析和批判。
关键词 文本 经典 观念主义 本本主义 两个凡是 宗教治国 经典崇拜
作 者 俞吾金，复旦大学教授、博士生导师、复旦大学国外马克思主义和国外思潮研究中心主任。(上海：200433)
众所周知，在英语中，idealism 这个词有三种不同的译法。在构词法上，当它被解读为由词根“idea”（观念）和后缀“-lism”（主义）构成的复合词时，它通常被译为“唯心主义”或“观念主义”；当它被解读为由词根“ideal”（理想）和后缀“-ism”（主义）构成的复合词时，它又常常被译为“理想主义”。就“唯心主义”这一译法来说，显然受到佛教的影响，因为佛教中有的教派主张“万物唯心”，肯定万物都存在于我们的心中。此外，这个概念的当代运用中还蕴含着强烈的意识形态倾向，它常常被曲解为一种政治立场。至于“理想主义”这一译法，则显得比较含混，因为人人都会拥有自己的理想，所以“理想主义”这一提法既不能证明什么，也不能否定什么。比较起来，我们更倾向于“观念主义”这一译法，因为它既避免了“唯心主义”这一译法的强烈的意识形态倾向，又避免了“理想主义”这一译法 的含混性。那么，究竟什么是“观念主义”呢？我们认为，观念主义的出发点就是崇拜观念或文本，并把观念或文本理解为世界的基础，试图用观念的改变或文本的更替作为前提解释一切社会历史现象。
从历史上看，虽然观念主义屡经批判，但由于这类批判过于简单化和粗暴化，在某种意义上反而助长了它的发展。我们完全有把握地说，在当代中国人的现实生活和精神生活中，观念主义是最流行的思维方式之一。不彻底地批判并清算这种思维方式，不但会给我国的现代化事业带来巨大的损害，也会给思想文化建设造成灾难性的影响。
从“本本主义”到“两个凡是”
众所周知，反对观念主义是贯穿于新民主主义革命时期和社会主义建设时期的基本的思想任务之一。早在1930年5月，毛泽东就写下了题为《调查工作》的文章，这篇文章在20世纪60年代公开发表时，标题改为《反对本本主义》。其实，本本主义正是观念主义的主要表现形式之一，而反对本本主义、提倡实地调查则是这篇文章的中心思想。
在这篇重要的文章中，毛泽东这样写道：“以为上了书的就是对的，文化落后的中国农民至今还存着这种心理。不谓共产党内讨论问题，也还有人开口闭口‘拿本本来’。我们说上级领导机关的指示是正确的，决不单是因为它出于‘上级领导机关’，而是因为它的内容是适合于斗争中客观和主观情势的，是斗争所需要的。不根据实际情况进行讨论和审察，一味盲目执行，这种单纯建立在‘上级’观念上的形式主义的态度是很不对的。”［1］在这里，毛泽东分析了本本主义赖以栖身的两种不同的“本本”：一种是书本。在不少人的思想中存在着一种糊涂的见解，以为上了书本的内容必定是正确的。人们通常说的“开卷有益”也是基于上述糊涂见解。其实，在这个世界上，既有好书，即好的本本，也有坏书，即坏的本本。总之，对书本是不能一概而论的。另一种是来自上级机关的书面指示或文件。显然，对这样的“本本”，我们也不能“一味盲目执行”。因为这些书面指示或文件有可能是正确的，也有可能是错误的，要看它们的内容是否“适合于斗争中客观和主观情势”。总之，对这样的本本也不能采取盲目服从的态度。
在这篇文章中，毛泽东还深刻地揭露了本本主义可能导致的严重后果。他指出：“本本主义的社会科学研究法也同样是最危险的，甚至可能走上反革命的道路，中国有许多专门从书本上讨生活的从事社会科学研究的共产党员，不是一批一批地成了反革命吗？就是明显的证据。我们说马克思主义是对的，决不是因为马克思这个人是什么‘先哲’，而是因为他的理论，在我们的实践中，在我们的斗争中，证明了是对的。我们的斗争需要马克思主义。我们欢迎这个理论，丝毫不存什么‘先哲’一类的形式的甚至神秘的念头在里面。读过马克思主义‘本本’的许多人，成了革命叛徒，那些不识字的工人常常能够很好地掌握马克思主义。”［2］读了革命的本本，反而成了反革命。这是不是危言耸听呢？显然不是。在毛泽东看来，那些“专门从书本上讨生活的从事社会科学研究的共产党员”极有可能会走向革命的反面。道理很简单，因为他们不能从中国的具体国情出发去解读本本，尤其是马克思主义经典作家撰写的本本，这就很容易导致对马克思主义学说的误解，甚至否定、背叛这种学说。
那么，如何克服本本主义这一错误的思想方法呢？毛泽东告诉我们：“马克思主义的‘本本’是要学习的，但是必须同我国的实际情况相结合。我们需要‘本本’，但是一定要纠正脱离实际情况的本本主义。怎样纠正这种本本主义？只有向实际情况作调查。”［3］在这里，毛泽东以其深湛的辩证法思想给我们指出了一条克服本本主义的道路：其一，把“本本”和“本本主义”区分开来。本本，尤其是马克思主义的本本，是一定要认真学习的，但脱离实际的本本主义却是要不得的；其二，学习本本，一定要采取理论与实践相结合的正确态度；其三，要走出以“本本至上”为特征的本本主义，只有向实际情况作调查。
无庸讳言，《反对本本主义》这篇檄文是毛泽东批判观念主义的重要文献之一。在写于1942年2月的演说稿《整顿党的作风》中，毛泽东在清算“主观主义”这一错误思潮时，对本本主义做出了进一步的批判。他这样写道：“如果一个人只知背诵马克思主义的经济学或哲学，从第一章到第十章都背得烂熟了，但是完全不能应用，这样是不是就算得一个马克思主义的理论家呢？这还是不能算理论家的。我们所要的理论家是什么样的人呢？是要这样的理论家，他们能够依据马克思列宁主义的立场、观点和方法，正确地解释历史中和革命中所发生的实际问题，能够在中国的经济、政治、军事、文化种种问题上给予科学的解释，给予理论的说明。我们要的是这样的理论家。”［4］在这里，毛泽东再次告诫我们，重要的不是熟读乃至背诵马克思主义的文本，而是按照这些文本蕴含着的基本的立场、观点和方法对中国的实际问题做出正确的解释。
正是通过对观念主义的典型形式——本本主义的反复批判，毛泽东在革命队伍中成功地贯彻了理论联系实际的正确思想路线，从而引导新民主主义革命和社会主义建设初期取得了伟大的成就。然而，从上个世纪50年代后期起，晚年毛泽东的思想却严重地脱离了中国社会主义建设时期的实际情况，尤其是在“文革”中，林彪、“四人帮”把毛泽东的思想称之为“最高指示”，把毛泽东的本本称之为“一句顶一万句”的“绝对真理”。历史的讽刺在于，毛泽东本人倡导的反对观念主义，尤其是反对本本主义的思想批判运动却开始指向他自己了。毛泽东逝世后，华国锋继续以观念主义，特别是本本主义的态度推行晚年毛泽东的错误思想路线。1977年2月，经华国锋批准，《人民日报》、《红旗》杂志和《解放军报》发表的两报一刊社论《学习文件抓纲要》公开提出了“两个凡是”的错误方针：凡是毛主席作出的决策，我们都坚决拥护；凡是毛主席的指示，我们都始终不渝地遵循。
不用说，“两个凡是”的错误方针乃是毛泽东本人批判过的观念主义、本本主义的最突出的表现形式。按照这个方针，只要是毛泽东做出的“决策”或“指示”，即使是不符合实际情况的、错误的，人们也只能“拥护”或“遵循”，不能提出任何不同的意见，也不能采取任何不同的做法。这样一来，毛泽东的思想和本本都被绝对化了，这显然是华国锋策动的另一次的造神运动。1977年5月，邓小平在一次讲话中对“两个凡是”的错误方针提出了严肃的批评：“按照‘两个凡是’，就说不通为我平反的问题，也说不通肯定1976年广大群众在天安门广场的活动‘合乎情理’的问题。……毛泽东同志自己多次说过，他有些话讲错了。他说，一个人只要做工作，没有不犯错误的。又说，马恩列斯都犯过错误，如果不犯错误，为什么他们的手稿常常改了又改呢？改了又改就是因为原来有些观点不完全正确，不那么完备、准确嘛。毛泽东同志说，他自己也犯过错误。一个人讲的每句话都对，一个人绝对正确，没有这回事情。他说：一个人能够‘三七开’就很好了，很不错了，我死了，如果后人能够给我以‘三七开’的估计，我就很高兴、很满意了。这是个重要的理论问题，是个是否坚持历史唯物主义的问题。彻底的唯物主义者，应该像毛泽东同志说的那样对待这个问题。马克思、恩格斯没有说过‘凡是’，列宁、斯大林没有说过‘凡是’，毛泽东同志自己也没有说过‘凡是’。”［5］其实，邓小平对华国锋提出的“两个凡是”的错误方针的驳斥，不但体现出他的讲话中蕴含着不可抗拒的逻辑力量，而且也体现出他在理论上的深邃的洞察力。在他看来，“这是个重要的理论问题，是个是否坚持历史唯物主义的问题。”今天，我们反思、批判观念主义，也应该站在同样的理论制高点上。
从“宗教治国”到“经典崇拜”
从上个世纪70年代末启动的改革开放以来，由于“从实际出发、实事求是和理论联系实际”的正确思想路线占据了主导性的地位，中国社会发生了令人瞩目的变化，取得了难以置信的成就。然而，在回顾这段历史时，我们发现，每当人们在前进的道路上遭遇到某些困难和问题时，观念主义总会通过各种不同的表现形式沉渣泛起。
在上个世纪80、90年代，中国式市场经济在运作的过程中出现了不少问题，如假冒伪劣商品的泛滥、企业三角债的飙升、贪污腐败的蔓延、经济诈骗的增多、权力寻租的升级、社会治安的恶化等等。面对大量社会失范现象的存在，有些学者认为是中国国民普遍缺乏宗教意识的约束造成的，因而主张：中国社会或者应该像西方社会一样，大规模地培植对宗教的信仰；或者应该像康有为等人所倡导的，把儒学宗教化，从而提升国民的整体素质，以救治中国式市场经济中出现的普遍失范状态。
无庸讳言，这种所谓“宗教治国”论正是观念主义在新的历史条件下的表现形式之一。以为人为地从外面引入或从内部复兴某种宗教意识，一个社会的现实生活就会随之而改观。这完全是一种天真可笑的幻想。正如马克思在批判青年黑格尔主义者时所指出的：“有一个好汉一天忽然想到，人们之所以溺死，是因为他们被关于重力的思想迷住了。如果他们从头脑中抛掉这个观念，比方说，宣称它是宗教迷信的观念，那么他们就会避免任何溺死的危险。”［6］如果说，马克思这里提到的“有一个好汉”和我们上面提到的“有些学者”有什么区别的话，那么完全可以说，前者要抛弃的是“宗教迷信的观念”，而后者则试图从外面引入或从内部复兴的也正是“宗教意识”。他们的共同的错误是把宗教意识或观念理解为现实生活和世界历史的基础，以为只要抛弃某个观念或接纳某个观念，就可以重写人类的现实的历史。在马克思所批判的青年黑格尔主义者中，即使在自然观上具有唯物主义倾向的费尔巴哈，也难免对宗教观念的历史作用做出错误的估计，因为他坚持：“人类的各个时期仅仅由于宗教的变迁而彼此区别开来。”恩格斯认为，费尔巴哈的上述论断是“绝对错误的”，［7］因为这完全是观念主义的天真幻想，与人类历史上实际发生的事情毫不相干。
事实上，那些唯宗教观念或意识是从的学者们从未认真地反思过宗教本身的历史。就以基督教为例。从历史上看，欧洲中世纪的宗教裁判所不知把多少异端分子和异教分子送上了火刑柱，而疯狂的“十字军东征”也不知道蹂躏了多少民族，残害了多少生灵。罗素在《西方哲学史》一书中曾经转述过吉朋在《罗马帝国衰亡史》中记录下来的、发生在公元五世纪时的一件轶事，即一位信奉异教（犹太教）的贵妇人希帕莎如何惨遭天主教极端分子的残杀。罗素在写到希帕莎的时候这样写道：“在一个愚顽的时代里，她热心依附于新柏拉图哲学并以她的才智从事于数学研究。她被人‘从二轮马车上拖将下来，剥光了衣服，拉进教堂，遭到读经者彼得和一群野蛮、残忍的狂信分子的无情杀害。他们用尖锐的蠔壳把她的肉一片片地从骨胳上剥掉，然后把她尚在颤动的四肢投进熊熊的烈火’。”［8］由此可见，宗教观念或意识并不像有些学者所想象的那么简单。何况，中国人从来没有完全与宗教绝缘。在中国，既有本土宗教——道教，又有外来宗教——佛教、伊斯兰教、基督教等。记得鲁迅先生曾经说过，中国文化的根柢在道教，要了解中国人，就要先了解道教。佛教也是对中国国民产生重大影响的宗教，特别在隋唐时期是如此。在当今中国的沿海城市中，基督教也拥有一定的影响。总之，“宗教治国”论体现的是观念主义者的天真的幻想，是站不住脚的。
与这种“宗教治国”论相补充的是“儒家伦理治国”论。有些学者认为，正如梁漱溟先生在《中国文化要义》一书中所说的，中国社会是以伦理，尤其是儒家伦理为本位的国家。只要人们把以孔、孟为代表的儒学的伦理思想恢复起来，就能克服市场经济中出现的种种失范现象。诚然，我们也承认，在当代中国社会的思想文化和精神文明的建设中，批判地借鉴儒学的伦理思想资源是必要的，但并不等于说，我们可以把2000多年前孔孟的伦理思想原封不动地拿过来就用。事实上，在孔孟的伦理思想中，根本不可能蕴含当代人的伦理价值观念，如基本人权、独立人格、平等、自由、民主和社会公正等意识。因此，根本不可能用传统的儒家伦理来挽救当代中国人的心灵。相反，应该从当代中国社会的现实生活和实际需要出发，对传统的儒家伦理思想进行批判性的改造和创造性的转化。
本世纪初，在“宗教治国”论和“儒家伦理治国”论的呼声衰微以后，又出现了“经典崇拜”论。一些学者出来呼吁，一定要潜心阅读国内外的、传统的经典文本，以便从根本上改变当代中国社会的精神风貌。于是，“半部《论语》治天下”或“一部《周易》解释世界”的观念再度出现并流行起来；解释中外经典文本的各种白话译本相继问世，讲解中外经典文本的各种研讨班也应运而生，甚至连以形象思维为主导的电视荧屏也不甘落后，开辟出各种论坛，讲解《周易》、《论语》、《老子》、《庄子》、《史记》、《三国演义》等一系列经典。一时间，人人都在谈论历史，个个都在诠释经典。仿佛只要把中外经典都讲解一遍，当代中国人的精神面貌就将自然而然地发生变化。显然，这是观念主义在新的历史条件下的又一种表现形式。
诚然，阅读经典是我们传承文化的一个重要的侧面，但关键不在于阅读经典这种外在的形式，而在于真正从中国的实际情况出发，使经典为我们所用。假如只是“为读经典而读经典”，或完全以崇拜的方式去读经典，那么，这样的解读方式不但起不到积极的思想引导的作用，反而会使阅读者误入歧途。正如毛泽东在《反对本本主义》一文中所说的，如果人们以脱离实际的方式去阅读马克思主义的经典，甚至完全可能走上反革命的道路。
由此可见，阅读经典是必要的，但经典崇拜则是错误的。事实上，要彻底改变中国式市场经济中出现的种种失范现象，不仅要从实际出发，做好思想文化和精神文明建设方面的工作（其中包括对传统文化的批判性改造和对经典文本的创造性解读），更重要的是，要通过体制改革、权力制衡、严肃法纪、素质教育、法权意识和道德实践主体的培育等一系列具体的措施，有针对性地解决这些失范现象，而不是天真地求助于所谓“经典崇拜”。实际上，这样的崇拜方式，像历史上已经出现过的观念主义的其他变种一样，并不能解决任何问题。
从“新教伦理”到“内圣外王”
在当代中国社会，尤其是中国思想界，观念主义的泛滥已经成为一个不争的事实，但人们很少注意到，近年来，这一思想方式从国外、境外引入的各种社会思潮中获得了强大的支援意识。限于题旨，我们在这里只分析以下三种影响较大的思潮。
一是德国社会学家马克思·韦伯关于“新教伦理”的观念。众所周知，韦伯出版过两部颇有影响的著作：一部是《新教伦理与资本主义精神》，表明西方在宗教改革中形成的新教的伦理观念，如勤劳、俭节、自律、讲信用等，如何促进了西方社会的现代化，尤其是工业化进程的发展；另一部是《儒教与道教》，断言儒家的伦理观念对中国的现代化，尤其是工业化起着阻碍性的作用。这两部著作从一正一反两个角度强调了伦理观念的巨大作用，即西方的新教伦理促进了现代化的发展，而中国的儒家伦理则阻碍了现代化的发展。特别是韦伯的《新教伦理与资本主义精神》一书在国内翻译出版后，不少中国学者不加分析地接受了他的思维方式，以为只要在当代中国社会中创造出一种类似于西方“新教伦理”的“伦理观念”、“精神文明”或“核心价值”，当代中国人的素质也就变好了，当代中国社会中存在的一切现实问题也就迎刃而解了。毫无疑问，这种天真的幻想依然是观念主义的产物，它与我们上面提到的“儒家伦理治国”论实在有异曲同工之妙。
其实，韦伯的“新教伦理”说根本上就是一种片面性的、不完整的理论假设。他应该继续追问：新教伦理又是如何形成并发展起来的？显然，新教伦理是在16世纪的宗教改革运动中形成并发展起来的。那么，宗教改革运动又是什么原因造成的呢？不用说，这里既有天主教教会腐败方面的原因，也有欧洲当时已经开始形成新兴的市民阶层并提出自己相应的经济和政治要求方面的原因。也就是说，新教伦理并不是从天上掉下来的，更不是现代化的始源性的基础，而是适应于新的经济关系和政治需求而产生出来的。于是，我们又从韦伯返回到马克思，也就是说，从观念主义返回到历史唯物主义。正如马克思在谈到历史唯物主义时所说的：“这种历史观和唯心主义历史观不同，它不是在每个时代中寻找某种范畴，而是始终站在现实历史的基础上，不是从观念出发来解释实践，而是从物质实践出发来解释观念的东西。”［9］总之，新教伦理不是第一性的，而是第二性的；不是决定现实生活的始源性现象，而是由现实生活诞生出来的、伴随性的现象。
二是德国历史学家雅斯贝尔斯提出的所谓“轴心时代”的理论。根据雅斯贝尔斯的理论，公元前8世纪到公元前2世纪乃是人类历史发展中的“轴心时代”。正是在这个时代中，不同的文化环境各自诞生出一批伟大人物。如在中国产生了老庄、孔孟这样的大思想家，在印度产生了释迦牟尼，创立了影响世界的佛教，在希腊则产生了以苏格拉底、柏拉图和亚里士多德为代表的伟大哲学家。在雅斯贝尔斯看来，中国文化、印度文化和希腊文化的范式正是由这些生活于轴心时代的伟大人物创造出来的，而迄今为止，这些文化的发展始终没有超出轴心时代的基本观念。显然，这一轴心时代的理论也是观念主义的典型表现形式之一，因为雅斯贝尔斯假定，人类不同文化的范式，即主要结构和基本观念在公元前8世纪到公元前2世纪那个时代中已经全部安排好了，人类不同文化以后的历史发展不过是那个时代的文化范式的演绎和展开罢了。这很容易使我们联想起英国哲学家怀特海的那个著名的见解，即全部西方哲学都是柏拉图著作的注脚。
然而，这个轴心时代的理论一经提出，立即得到了许多研究者的认同，在中国理论界，人们更是喋喋不休地谈论着它，并孜孜不倦地在古纸堆中寻找着理解当代中国人生活的秘匙。其实，这完全是观念主义建构起来的天真的幻想！另一位历史学家——意大利的克罗奇的见解才真正是正确的。在他看来，一切历史都是当代史。这一见解启示我们，所谓“轴心时代”决不像雅斯贝尔斯所认定的，只是公元前8世纪到公元前2世纪这个时代，它是不断地变换着的。换言之，“轴心时代”就是当代，因为在任何历史时期，唯一活着的人总是当代人，所以人类全部现实生活和精神生活的轴心必定在当代，在活着的人那里。也就是说，“轴心时代”永远是活人的时代，而不是死人的时代。当然，随着时间的流逝，当代会渐渐地转化为古代，原来意义上的当代人也会渐渐地消失在历史的黑洞之中。因而“当代”和“当代人”都不是凝固不变的概念，但我们完全可以断言：活着的人永远是当代人，他们正是当代的化身和标志。在这个意义上可以说，“轴心时代”就是不断更替着的当代，而唯有当代人的现实生活才构成真正的“轴心”，即决定着当代人将把历史上的哪些人称为“伟人”、把历史上哪些文本称之为“经典”，以便借助已死先辈的传统和服装来演出世界历史的新场面。正如马克思所说的：“一切已死的先辈们的传统像梦魔一样纠缠着活人的头脑。当人们好像刚好在忙于改造自己和周围的事物并创造前所未闻的事物时，恰好在这种革命危机时代，他们战战兢兢地请出亡灵来为他们效劳，借用它们的名字、战斗口号和衣服，以便穿着这种久受崇敬的服装，用这种借来的语言，演出世界历史的新的一幕。例如，路德换上了使徒保罗的服装，1789—1814年的革命依次穿上了罗马共和国和罗马帝国的服装，而1848年的革命就只知道拙劣地时而模仿1789年，时而又模仿1793—1795年的革命传统。”［10］显然，在马克思看来，不应该把保罗理解为路德的“轴心”，把罗马共和国和罗马帝国理解为1789—1814年革命的“轴心”。恰恰相反，“轴心”应该在路德那里、在1789—1814年的革命那里。也就是说，当代人之所以借用古代的服装、语言和口号，目的不是崇拜古代人，而只是让古代人充当自己的手段和道具，来演出世界历史的新剧目。由此可见，“轴心时代”与死去的先辈是无缘的，它永远只与活着的当代人为伴。
三是20世纪新儒家中的第二代，即以港、台为学术活动中心的牟宗三等人所提出的“内圣外王”论。这里所说的“内圣”主要是指原始儒家，特别是孔、孟的政治伦理观念，“外王”则指民主政治的建设和科学技术的发展。所谓“内圣外王”，就是要以“内圣”为基础来开启并拓展“外王”。无庸讳言，这一理论也是观念主义的典型表现形式之一。完全不顾当代人的现实生活与古代人的生活之间的历史差距，试图通过恢复2000多年前的、古代人的政治道德观念的方式来推进当代人的现实生活的发展，根本上是不可能的。诚然，继承文化传统中的合理的思想资源是必要的，但更为重要的是，当代人必须从自己的现实生活出发来建构能够指导当代人行为的政治道德观念，而不是把古代人的政治道德观念原封不动地搬用到当代来。以为用人为的方式给人们植入一个什么观念或鼓动人们放弃一个什么观念，就能改写历史的想法乃是观念主义所创造的彻头彻尾的幻想。
从文本之“流”到生活之“源”
从上面的论述可以看出，观念主义对当代中国思想文化界的侵蚀已经非常严重。那么，人们究竟如何摆脱这种错误的、根深蒂固的思想方法的影响，回到正确思维的轨道上来呢？我们认为，应该努力认识并处理好以下三个方面的关系：
第一，“源”和“流”的关系。我们应该清醒地认识到，现实生活是“源”，即原初性的、根源性的、基础性的东西，而所有的文本和观念都是“流”，即非原初性的、第二性的、被奠基的东西。尽管现实生活被日常语言所包裹，而日常语言的表达则构成各种不同的观念和文本，但决不能由此而引申出下面的错误结论，即观念和文本是第一性的、基础性的，而现实生活反倒是第二性的、被奠基的。比如，人文社会科学范围内的不少学术论著在研究一种理论的来源时，常常只分析以前有哪些学者的观念、哪些文本影响了这种理论，很少去探索这种理论与当时的现实生活之间的内在联系。这样做的结果是：一方面，把现实生活这个“源”彻底地遗忘了；另一方面，以“流”的方式出现的前人的观念和文本则获得了前所未有的重要性。显而易见，这只能导致观念主义的泛滥。正如马克思在批判青年黑格尔主义者时所指出的：“所有的德国哲学批判家们都断言：观念、想法、概念迄今一直统治和决定着人们的现实世界，现实世界是观念世界的产物。这种情况一直保持到今日，但今后不应继续存在。”［11］诚然，对观念和文本的研究也是必不可少的，但我们应该清醒地意识到，现实生活必须始终以始源性的、第一性的对象的方式进入我们的眼帘。如果人们继续遗忘现实生活，只在观念和文本中去寻找真理，那么，这样的真理根本上就是靠不住的。
第二，认同和批判的关系。在当今中国思想文化界，人们在解读各种不同的观念和文本时，经常显现出来的态度是只有认同，没有批判。比如，人文社会科学的研究生们的一个通病就是“研究什么，也就信奉什么”。研究尼采的，成了尼采的信徒；研究海德格尔的，成了海德格尔的信徒；研究罗尔斯的，成了罗尔斯的信徒等等。换言之，人们只看见他们走进某些文本，却从来也没有看见他们走出这些文本。他们不幸成了德国哲学家马尔库塞所批评的“单向度的人”（one dimensional man），即他们只能认同外部世界（包括其观念和文本），却失去了质疑、批判外部世界的向度。这种思想文化领域里批判性向度的普遍匮乏在相当程度上也是由“概念来，概念去”或“文本来，文本去”的观念主义思维方式所造成的。其实，对各种观念和文本进行批判性解读的最深刻的基础仍然隐藏在现实生活中。换言之，现实生活乃是判定各种观念或文本是否具有真理性的根本标准。其实，马克思早已清清楚楚地告诉我们：“人的思维是否具有客观的［gegenst·ndliche］真理性，这不是一个理论的问题，而是一个实践的问题。”［12］诚然，任何人，只要他拒绝采取彻底的怀疑主义的立场，总会与某些观念或文本认同，然而，对他来说，更重要的是，必须紧靠现实生活，确立起自己的批判意识。历史和实践一再证明，唯有真正的批判意识才能真正地提升一个民族的思想文化水平。正如没有别林斯基、杜勃留波夫斯基、赫尔岑和车尔尼雪夫斯基这样伟大的批评家，就不会有灿烂夺目的俄罗斯文学艺术一样。
第三，传承与创新的关系。一般说来，在一个民族的思想文化的延续中，经典起着重要的作用，因而阅读经典、传承文化是每一代人面临的义不容辞的历史任务。然而，历史和实践一再证明，文化的传承和延续是不可能在对经典的单纯的注疏和模仿、信奉和崇拜以及“为读经典而读经典”的形式主义的解读方式中得以实现的，而只能在后人的创造性的解读中得以实现。那么，创造式的阅读何以成为可能呢？归根到底仍然取决于阅读者是否把自己浸淫在现实生活中，从对现实生活的深入考察中提取出重大的理论问题，并把对这样的问题的思索带入到对经典的解读中。事实上，创造式的阅读依然是以先行地思索那些从现实生活中冒出来的重大问题作为前提的。反过来说，以观念主义的方式解读经典，不但不可能造福于当代人，还可能把经典中真正有价值的思想资源掩蔽起来。
总之，我们应该拥有自己的观念，但却不应该陷入观念主义的陷阱；我们应该阅读文本，尤其是经典文本，但却不应该陷入本本主义的泥淖。重要的是返回到马克思的历史唯物主义的立场上，把对任何观念或文本的领悟奠基于对现实生活的理解之上。对这个时代的学者来说，我们很愿意提出如下的忠告：
请你在自己思维的翅膀上绑上重物，以便你不会轻易地陷入观念主义的幻想，而能坚定地站在现实生活的基础上来思索问题。
注释：
① 本文在写作过程中得到了2004年度教育部攻关课题《国外马克思主义的现状、发展趋势和基本理论》（课题批准号：04JZD002）、2003年教育部攻关课题《马克思主义基础理论研究中的若干问题》（课题批准号：03JZD002）、2002年教育部重大项目《西方马克思主义的意识形态理论及其最新发展趋势研究》（课题批准号：02JAZJD720005）、2004年度国家社会科学基金重大委托课题《高校加强马克思主义意识形态工作和大学生思想教育工作研究》（课题批准号：04&ZD006）和复旦大学国外马克思主义与国外思潮创新研究基地2005年度研究项目《后现代主义与马克思主义》（项目批准号为05FCZD008）的资助，在此一并表示感谢。
参考文献：
［1］［2］［3］毛泽东选集(第1卷). 北京：人民出版社，1991： 111、111、111-112
［4］毛泽东选集（合订本）. 北京：人民出版社，1968： 772
［5］邓小平文选（第2卷）. 北京：人民出版社，1994： 38-39
［6］［9］［11］马克思恩格斯全集(第3卷). 北京：人民出版社，1960：16、43、16注①
［7］马克思恩格斯选集(第4卷). 北京：人民出版社，1995：235
［8］罗素. 西方哲学史(上卷). 北京：商务印书馆，1981：452
［10］［12］马克思恩格斯选集(第1卷). 北京：人民出版社，1995：585、55
编辑 任建英
作者：俞吾金