现代广告论文范文

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第一篇：现代广告论文范文

简析现代广告设计在电视广告的应用与影响

摘要：当今时代，电视广告在商业领域为公司，企业的发展提供者强有力的支持，发挥着及其重要的作用。本文的写作目的是分析现代广告设计在电视广告中的应用和影响。首先分析了一些电视广告中的现象，从这些现象中体现出了先点电视广告对广告设计和营销等方面的要求。

关键词：现代广告;电视广告;广告设计

如今，广告像空气一样在人们的生活中无处不在。尤其是电视广告，在广告领域扮演着非常重要的角色。只要有电视节目，电视台的存在就一定会有电视广告的存在。现在的广告设计设计精美，特点鲜明，广告投放的密度大。很容易使观众迅速的熟悉和了解某个公司或某种产品。但是频繁，密集的广告播放数量，也容易使观众产生厌烦。将电视广告的效果更好的体现，就需要广告设计人员在广告质量上不断提高，使之迎合观众的口味，从而使电视广告的水平得以提升。

一、电视观众的品味不断提高

随着社会的发展，电视观众的审美标准和精神需求在不断的提高，这对电视广告设计提出了很高的要求。电视广告想要吸引观众的研究，得到观众的认同，就要了解观众的心理。科技的创新，新技术的实践应用舍得电视广告设计的整体质量不断提高。现在几乎所有的电视机都配备有遥控器。这种现在已经非常普及的设备极大的方便了观众，但也对电视广告提出了非常高的挑战。如果观众对正在观看的包括广告在内的任何节目不满意，主要轻轻一按可以换到别的频道。对现代电视广告而言，电视观众就像一个个严格的法官，随时可以对质量不高的电视广告做出的判决。和几十年前相比，我国的电视节目数量也有了很大程度的增加。观众收看节目的选择性大大提高。现在，制作质量差，品味低或是单调，沉闷的广告会很快被观众毫不留情的所拒绝。有这么一个笑话很能说明这个问题——某个地区的自来水供应每到夜晚时候就会不够用。经过调查发现，原因竟然是晚上电视广告播放频繁，并且广告质量差，使得电视观众不由自主的离开电视机前，去上厕所，因此造成了这个地区晚上自来水的短缺。这只是一个笑话，现实情况应该没有这么严重后果。但是这个笑话反应出一个很现实的问题。现在的电视观众对于电视广告设计的要求越来越高。随着网络等其他休闲，娱乐方式的出现，电视观众的选择余地更大了，有些观众甚至产生了审美疲劳。但并不是说电视广告设计的努力都是无效的。很多现实中的成功例子表明，只要广告的设计技术能力强，广告思想设计巧妙是可以创作出受到观众欢迎的广告设计作品的。

二、电视广告设计应该强调企业品牌

电视广告归根结底是企业之间的商业竞争。不同的企业通过各自的广告与同行比拼，希望能够通过广告使自己在商业竞争中取得更有利的地位。在市场经济条件下，企业的品牌对于企业的重要性是无可替代的，广告的最主要目的就是宣传企业的品牌，提升企业品牌的价值。因此电视广告的竞争可以被看做是企业之间品牌的竞争。在科技不断进步的今天，广告能够通过各种传统的和现代的媒介展现在观众面前。随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，我国消费者的消费行为越来越感性化，消费者们对于企业品牌的认知度越来越高。对于在自己心目中形象好的品牌的产品，消费者会很乐意购买。只有品牌形象好，影响力强的企业，才能在当今的市场竞争中取得良好的效益。

心理学研究发现，消费者的消费行为的诱因分为生理诱因和心理诱因两种。生理诱因是由消费者所购买商品的本质功能所决定，也就是消费者不得不购买某种商品来满足某些现实的需要。心理诱因有很多，其中一条就是高品质的广告设计。好的广告设计可以提升某种品牌和其商品的价值，这种提升出来的价值往往会物超所值，这是由于优秀的广告作品能够使消费者产生超出商品本身价值的联想。但是这种有广告设计带给消费者的联想需要符合产品的本质特点和消费者的需求。这就是广告领域经常提到的“品牌意向”。如果一种电视广告不具备以上的要素，就不能够为所推广的产品树立起良好的品牌形象。反而会使观众产生反感，降低企业品牌在观众心目的质量和地位。

三、广告设计画面的多样性与电视的结合

不同于静态画面的媒介，电视的画面是动态，随着科技的进步，电视画面的动态效果和色彩效果也在不断进步。广告设计家奥各维是一名享誉全球的著名广告设计大师，他曾经提出过一条判断广告设计质量的定理——把广告中的声音去掉，只看广告画面。如果没有了声音以后，广告的质量有很大程度的下降，那么这种广告很有可能是一个不成功的广告。画面是电视广告设计的灵魂，好的电视广告首先要能够向观众传递产品的特点，此外，还要在画面上具有美感。广告就是要通过不断重复的展示来加深对观众的印象，好的电视广告可以让观众在几年以后还有印象。观众对于电视广告的印象很大一部分来源于画面。单调，乏味，缺乏艺术性的电视广告的画面很难长时间留在观众的脑海里，也就很难发挥电视畫面的优势。

消费者在观看电视广告时都是无意识的，甚至注意力是在其他地方的。广告设计要做的就是让观众在无意识的，心不在焉的情况下将自己的注意力转移到广告内容中来，从而对企业品牌和产品留下深刻的印象。好的广告设计往往能使观众在初次见到时眼前一亮，聚精会神的把它看完。广告设计者可以通过高超的广告设计技术，充满创意的故事情节等手段使得观众在观看广告时忘掉这是一则广告，看过之后还意犹未尽。这些都是其他静态画面的媒介做不到的。

四、结语

电视广告是当今社会主要的广告媒介之一，也是广告设计发挥自身能力的很好的舞台。电视的画面表现效果很好，可以使广告设计的技术型，和思想性得到很好的体现。本文具体分析了电视广告观众的品味提升，电视广告中的品牌效应，电视广告的画面多样性和电视广告的设计定位。总的来说电视广告和广告设计两者之间的关系是互相促进的，广告设计在电视广告中有着非常广泛的应用并起着非常重要的作用。同时在电视广告设计过程中，广告设计的技术水平和思想水平都在不断的提高。

【参考文献】

[1]丁俊杰，康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]张建平.广告策划与创意.网院自编，2005.

[4]何修猛.现代广告学[M].北京：复旦大学出版社，2005.

[5]金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[6]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京：高等教育出版社，2004.

作者：周馨

第二篇：现代广告手段及其效果

【摘要】随着商品竞争的激烈，诸如名人代言、植入式广告、网络广告等各类广告手段不断出现，促进广告效果的实现。同时，“泛广告”时代也对广告提出了更高的要求。

【关键词】名人代言植入式广告网络广告泛广告

广告的发展，从原始叫卖生意的实物展示，到早期的印刷雕刻宣传造势，到近代的报纸杂志刊登传播，再到现代的四大传统媒体轰击和新媒体助阵，经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。同时，产业经济、商品经济、服务经济、体验经济等消费形态的变化也影响着广告的走向。

一、名人代言

纵观各类企业的营销策略，很多倾向于选择名人广告作为市场推广和品牌传播的重要手段。选择名人也就是选择“偶像”，而“偶像”就是广告根据市场需要而制造出的幻想，是一个由团队塑造的代表主流导向的价值符号。不可否认，名人本身的条件和特点是决定广告效果的重要因素，这其中包括名人的可靠性、声望以及与产品的匹配程度，匹配性被认为是影响广告效果的决定性因素。“有关研究结果表明，名人广告效果会随着名人与产品的匹配程度的增加而增加，这一现象被称为‘一致性假设’。”① 如皮肤嫩白的影视明星要比风吹日晒的奥运冠军更适合为化妆品产品代言。根据这一假设，我们很容易想到，不同领域、风格、形象的名人为不同类型产品做广告，其效果可能会存在差异，有学者曾经探讨过名人和非名人在为高档产品和低档产品做广告时广告效果的差异，他们得出的结论是，为高档产品做广告时，名人优于非名人带来的广告效果；低档产品时，结论则相反。这些研究可以说明，盲目地选择名人来为产品或品牌做代言很有可能会遭遇支付高昂费用却收效甚微的尴尬。甚至有学者指出，“名人的特征更多的是影响消费者对广告的态度，而企业的可信度似乎对消费者的品牌态度和购买意图能够起更大的影响作用。”②换言之，广告只能影响消费者的态度，而企业的实力才是决定消费行为的砝码。但是我们可以看到，时至今日，名人代言已经成为了大众广告的一种流行和趋势，之所以有越来越多的企业选择这样的广告方式，还是因为偶像的出现带来的市场效益。

著名NBA球星科比·布莱恩特曾在一则广告中说“爱我或者恨我，只能选择一样，过去现在都是如此。恨我的比赛，恨我的傲慢，恨我的消沉，恨我的饥渴，恨我是个老手、是个冠军，用你的心恨我吧，并且恨我因为同样的原因而被爱”。就心理层面来讲，每一个社会成员都或多或少在某一方面因为自己的弱项或者说软肋而不自信，成功商人、知名学者、耀眼政客都不例外，他们的内心总有一种群体趋同的倾向，即期望通过群体的认同建立某种程度上的自信，名人或者偶像正可以成为其相关群体的典型代表，这是一种群体无意识状态所支配的行为，你我都是这一现象的参与者。也就是说，偶像之所以成为偶像，是因为他们符合受众的梦，是每个人内心的梦想塑造了偶像。所以，哪些偶像最多地被选为形象代言人，我们就可以发现这个时代的大众做些什么梦。虽然科比经常成为舆论话题的众矢之的，但名人广告正是利用这一冲突吸引了那些做着“科比梦”的人。

二、植入式广告

随着广告业的发展，传统的硬性广告效果不容乐观，广告的有效性下降、消费者对广告的抵触、广告发布时间和空间的压缩，使企业不得不寻找新的广告传播方式，而植入式广告则跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，使受众在没有任何戒备心理的情况下，于不经意间接受关于产品或者品牌的信息。

植入式广告是指“把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品的一种广告方式”。③简单来讲，植入式广告，或者说“隐性广告”，就是在某种艺术形式中反复出现某个品牌，让目标受众在观看时不经意记住该品牌，并对其产生好感，从而达到广告传播的目的。在欧美等到发达国家植入式广告已经成为一种非常成熟的广告方式，这在很多欧美电影当中都能看到，《007》中的宝马Z4跑车、《偷天换日》中的改装MINI Cooper都是成功的例子。近些年在中国的广告市场上也不乏植入式广告的出现，《天下无贼》中至少15个镜头表现了既有名字又有logo的长城润滑油、湖南卫视自制电视剧广告镜头甚至盖过了故事情节、2010年春晚更是充斥着各种酒水和食用油广告，但这些牵强的植入式广告总是引来一片哗然。

成功的广告植入往往能够用低廉的成本换取观众对品牌的热情和利于品牌核心价值的理念传播，这种润物细无声的方式能够潜移默化地提升品牌知名度和可信度。但不适当的植入式广告对品牌的损毁力也尤为显著，所以广告植入需要注意的问题便成为了讨论的焦点。一方面要选择恰当的娱乐载体。电视剧、电影和晚会、综艺都有着自身的特点和不同的受众，同一种载体的不同性质也影响着广告的植入。另一方面，载体中的角色必须能够作为品牌信息的有效传递者。影视作品中的明星要成为产品和品牌的意见领袖。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星形影相随，让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界，尽显奥迪独特眼光与品位。

三、网络广告

网络这一新媒体进入中国市场以来，其强大的资源、显著的个人化和独有的互动性以迅雷之势横扫媒体市场，不仅博得了社会新生力量的青睐，更是抓住了专业人才和成功人士的眼球，甚至可以说，网络在社会各阶层中都以其独特的吸引力占有一席之地。广告宣传自然不会遗漏这方有力市场，但我们鲜能找到网络上成功的广告案例。

长期依附于四大传统媒体的现实使得广告在进入网络这一传播媒介时显得些许无力。网络有着自身的特点，与传统的大众媒体差别很大，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，网络上大量出现的“哀求广告”正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。这种广告的效果自然得不到保证。

网络广告的发布要有时间策略，要抓住突发事件和社会焦点，把握受众兴趣点变化规律。同时，要有空间策略，网站、网页、版面位置的选择都会左右受众的接受程度。最重要的是新的广告理念，一定要尽快找到适合网络传播的广告形式，引发新的创意点，充分利用网络的特点实现有效传播。

广告的发展伴随着时代的脚步，同时也推动和影响着时代的律动。广告以福特主义方式打包着海量资讯拥抱我们的生活，就像阳光、空气、水一样，我们同样离不开广告。“我们被广告影响，我们影响广告；我们被广告消费，我们消费广告；我们被广告制造，我们制造广告”，④不论我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们，我们也裹挟着时代的潮流，浩浩荡荡，进入了“泛广告”时代，各种各样的广告以不同的形式从四面八方涌来，势不可挡地闯入我们的生活。今天，人们要接触或者欣赏古典艺术，更多的已不在画廊、博物馆、音乐厅里，而往往是在招贴广告中。

“泛广告”时代的到来对广告提出了更高的要求。第一，当然是广告质量和水平的优化，在技术上给从业者带来了新的挑战。第二，广告理念的革新。由于同质化竞争的日益激烈，广告的诉求点已经不能局限于产品和功能的利益点，需要宣传的是品牌和形象。第三，作为传播者，广告首先是舆论导向的责任人，然后才是间接谋利的工具。做广告就是生产幻象，并把这个幻象推向社会，社会压力之下，我们要为成长制定一个幻象似的目标，实际上广告就在生产我们。广告是连结实体与幻象的最重要的一环，广告所倡导的生活方式、意识形态都会引起社会走向的变化，广告的“偶像流程”很大程度上影响者公众的价值取向，所以在这个娱乐至死的时代，广告的责任绝不能被忽视。

随着社会的发展，会有更多的广告手段涌现，而广告效果和社会影响的研究始终应该是衡量广告优劣的标尺。

参考文献

①尹星、谷广彬、魏婷，《名人代言对不同类型产品广告效果的影响》,《中国市场》，2010（22）

②朱长凯、郝贞良，《关于消费者对名人广告信任度的实证研究》，《管理学家》，2008（8）

③陈小云：《泛广告时代的幻象》，复旦大学出版社，2006

（作者：四川大学文学与新闻学院08级广告学研究生）

责编：姚少宝

作者：郑 哲

第三篇：论后现代广告设计

摘 要：后现代主义的广告设计不同于现代广告设计的标准化的单调和乏味，它以独具特色的风趣和奇思妙想为广告是受众提供了独特的审美体验。本文试从后现代广告设计的内涵和优缺点的角度对后现代广告设计进行分析和解读。

关键词：后现代广告设计 优点 缺点

一、后现代广告设计的内涵

后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。现代广告设计崇尚现代主义审美，提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的，注重强调广告产品的实际功能。

与现代广告设计不同，后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性，并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球，以此来达到广告的目的。因而，后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。总体来说，后现代广告设计代表着“吸引眼球”，荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。

二、后现代广告设计的优点

后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中，其必然有自身的优越性，主要包括以下几个方面：

1.重视广告受众需求。传统广告设计注重强调产品性能，但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告，自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。后现代广告设计则主要从受众的需求出发，制作出广告受众愿意接受的广告产品。

正如，有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光，在回忆中他是他与妻子从少年时的相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程，整个过程中配合深情的音乐，让每一个观看广告的人深深为之感动。而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机，因为是它记录了这一过程中所有的一切。这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角——索尼相机。

2.强烈的视觉体验。后现代广告设计另外一个显著的特征就是强烈的视觉震撼力。在后现代的广告设计中广告必须具有强烈视觉震撼里，以吸引人们的眼球。视觉震撼力的完成与科学技术的进步分不开，图形处理技术和影像处理技术的发展，使得广告在色彩和立体感和空间感上都达到了前所未有的高度。

比如，在国外的一则啤酒广告中，就别出心裁地把啤酒想象成为一位美女身上所穿着的裙子。在广告中，美女从酒店外面一路摇摇曳曳地走进酒店，走到约会的对象面前。在这个过程中美女婀娜的身姿不仅仅吸引了广告中的路人的注意力，也同时对每一个观看这则广告的观众，尤其是男性的观众的眼球形成了强烈的冲击力，观众的眼球被牢牢地吸引在美女的身上，自然而然达到了广告设计者想要的宣传效果。

后现代广告设计这样的设计模式，也是为了满足受众的需求。因为一则具有视觉冲击力的广告能够在短时间内在人的记忆中爆照，然后留下难以忘怀的痕迹。

3.传统性与创新性的结合。后现代广告设计注重创新，但是却并不否认传统，相反它注重从传统和本土文化中吸取有利的营养，从历史的脉络中寻找创作的灵感。只不过在后现代广告设计中的传统，已经不是我们所熟知的传统，后现代广告设计强调在吸收的基础上对传统的元素进行新变和再创造，将现代技术和历史风格相结合，从而丰富当代的广告设计。

例如，可口可乐的一则广告就以中国武侠小说中经常出现的武林帮派争端为主题。金舌教与威辣相约五味楼解决两个帮派之间的争端，没想到最后却陷入一场争斗。最妙的是争斗的过程中他们被老板娘以可口可乐为武器攻击，最后陷入一场混战，在混战的过程中两个帮派的人以及饭店的员工都争相饮用可口可乐，最后两派帮主共饮一瓶可口可乐，恩怨和解。这则广告在有些人看来也许玩世不恭、有些无厘头的味道，但是却能够收到年轻人的喜爱。在传播过程中也取得了非常好的传播效果。

三、后现代广告设计的弊端

1.过度碎片化和无主题。后现代广告设计中强调对传统的结构和拼贴，这本身未为不可，但是在具体的实践过程中却出现了为了创新而创新，过度标新立异，造成了广告内容的过度碎片和无主题，让广告的受众不知所以然的情况。

比如，一则服饰公司的广告词就被设计成了：“我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten(马丁服饰)?.”整个广告没有明确的逻辑，没有完整的因果，没有能指层面的意义，只留给广告的受众一个孤傲的、难以理解的背影。

2.为吸引眼球而过度夸张。广告的本质目的就是为了告诉受众关于产品的消息，所以广告想尽办法吸引消费者的研究本来是一件无可厚非的事情，但是在后现代的广告设计中却出现了让人难以想象的夸张，甚至有些低俗的广告设计内容。

比如，某网络视频网站的广告就是这样的。在广告中线出现一名面容姣好的女子，用娇滴滴的声音说“设了才知道，爽!”并且还问“你设了吗?”在广告中利用同音不同字的方法，就是故意要让人想歪!又比如在一则宣房子降价的平面广告中，出现了以为年轻性感的女性，其衣着十分暴露，并且配合的广告词为“再往下，就没有了”!这样的广告内容，虽然能够吸引消费者的注意力，引起人们的讨论，但是很明显大家并不是真正喜欢这类广告，而是对其广告设计中的内容的不屑和无可奈何。

这样的情况在后现代广告设计中屡见不鲜，应该加以注意，并且进一步改正。

四、结论

综上所述，后现代广告设计作为一种与现代广告设计不同的广告设计模式，既有自身优点也优缺点，我们再实际运用的过程中应该采用批判的态度来对待，对于它的优点要积极加以吸收和利用，对于不足之处则应该进行有效的修正。

参考文献：

[1]宋玉书.《广告文化学》[M].长沙：中南大学出版社，2004

[2]金定海.《广告创意学》[M].北京：高等教育出版社，2008

作者简介：刘华(1977- )女，汉，江苏丰县人，新乡学院艺术学院讲师，研究方向：艺术设计

作者：刘华