报业广告论文范文

本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《报业广告论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！提要：近几年，由于多种新媒体的广告形式发展迅速，报纸广告受到巨大冲击。据统计，2012年上半年，全国报业广告以7.3%的速度下滑，直至年底没有出现回暖迹象。在这种大背景下，温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬，2012年全年广告收入4.5亿元，同比增长9%，这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的背景下令人颇感意外。

第一篇：报业广告论文范文

报业房地产广告经营策略

2005年以来，中国报业经营“遭遇拐点”之说甚嚣尘上。报业经营面临的主要问题，是其他媒体对于广告和受众双重市场的分流。网络、手机、户外、楼宇电视等新媒体在分流受众群体的同时，也分流了大量广告主的广告投放预算。

报业传媒人都在思考一个问题：在新的市场经济环境下，面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头，报业经营如何突出重围。迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战?结合威海报业广告5年来的经营实践。根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展，就要创新体制、夯实基础，全面整合社内、社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。

认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力

(一)外部的媒体竞争形势要求我们整合资源

市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势：

1　网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》，《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网;新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道。刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网，更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。

2　平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机例。已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。

3　电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力。环翠电视台和荣成，文登，乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。

4　户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快。而且80%的广告是房地产广告，已经成为。城市地产的橱窗。。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。

5　DM杂志，小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品。目前发行数量在3000-5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。DM小报主要有两份;《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商代理的楼盘广告。

6　楼宇广告、移动电视广告。楼宇，商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京，上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。

7　手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。

在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段。都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化，零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。

(二)只有整合资源，才能形成核心竞争力

在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。

威海日报社是一个媒体集群，旗下天天发布的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体(另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊，此处姑不讨论)。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战，除了晚报，日报，其它他媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网，网络电视的媒体(版面)资源、编采资源，发行资源、广告资源，对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。

对于成海报业房地产广告经营来讲，要提升核心竞争力，首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源，不搞各自为战，而是要搞协同作战，不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一，而且要实现晚报、日报、威海房产网(新闻网)、网络电视4个媒体的房地产编采与广告经营的统一。这样才能消除两层皮、三层皮，强势整合内外优质资源，锻造核心竞争力，深度开发行业广告。

创新管理体制。实行公司化运作，打造一体化经营模式

市场如战场。要想甩开对手的赶超，赢得日趋惨烈的竞争，必须领跑市场。要想领跑市场，必须创新体制;只有创新体制，才能解放生产力。只有解放生产力。才能夯实发展的基础。只有夯实基础，我们才能实行可持续发展，才能确保报社基业长青。

(一)创新管理体制的初步设想

房地产广告的组参与架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，其效能发挥是不同的，这好比同样是碳元素，由于不同的结构，可能形成木炭，也可能形成金刚石。

根据管理学的观点，一个机构组织管理的有效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小，说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队”，拟将各媒体的房地产行业切块出来，创新管理体制，统一由“威海报业房地产广告公司”代理经营。实行公司化运作，接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导，实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下：

1　组织机构设置。威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级：一是战略指导层，由报社编辑委员会和经营管理委员会组成，重点工作为确立战略

规划，协调整合各媒体联动;二是经营管理层，按照责权利统一的原则，承包代理《威海晚报》、《威海日报》、威海房产网(含威海新闻网和网络电视的房地产广告部分)、《今日半岛》的房地产广告经营。三是业务执行层，主要分采编和市场两大块，具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。

2　全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等，市场部门主要职责以广告业务为主，对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等，部门奖金考核以当月完成任务指标为基础，采编部门和市场部门根据指标进行划分。具体到个人，采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核，市场部以个人广告业绩发放广告提成，策划与后勤实行浮动工资制，拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。

3　本经营模式优点。优点一：由于部门全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量。因此，本模式能提高凝聚力，发挥成员的积极性，使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标;优点二：本模式为员工提供较宽阔的发展平台，部门全力支持其开拓工作，为个人发展提供较大空间一优点三：编采与广告工作紧密相连，自成一体，因此，无论是在新闻报道还是楼盘配文，方向和主题上都能取得一致，另外，由于采编以新闻采写、编辑为主，不参与具体楼盘业务，与业务部没有利益楼盘纷争。减少了部门问的纠纷，优点网：公司化运作，投入产出可总体控制，工作效率高。

(二)一体化经营模式是时代发展的要求

时代在飞速发展，成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放，是广告的有效性和回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯，也早已不再是平面的、简单的、一般化的，而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展，可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。在竞争日趋激烈的媒体市场，受众细分和分众传播是时代发展的客观要求，也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。

通过创新管理体制，实行公司化运作，集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才，顺应和把握市场主体的客观要求，对这一领域和行业内极具开发潜质的“沃土”进行精耕细作，从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节，精心策划，深度加工，并始终以引领市场健康发展为己任，以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提，确保客户加大广告投放，实现报业广告收入的“增产增收”。

搞好活动营销，坚持专业化经营，推动地产广告创新发展

在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告，通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的，竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体专业经营中的新思路。

在威海，从2002年以来，随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展，房地产营销和媒体营销走到了一起，威海的房地产业也进入了一个新的时代。

总结我们的实践，借鉴国内同行的经验，活动营销可归纳为以下“招术”：

1　“城市品牌”营销

“城市品牌”营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作，是主流媒体主动干预社会生活，参与城市运营的一大创举，是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002年以来，威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年，并坚持年年深入，年年创新，目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌”，具有强大的市场影响力。“住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌，打造了一张城市发展的“金名片”，还直接促成了威海市荣获2003年度“联合国人居奖”全球惟一获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动，“住在威海”系列活动案例被“中国广告20年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖”。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”(2003)、“美丽的威海十城市行”(2004)等活动，组织、整合威海房地产开发商，到北方10多个经济大市推介威海城市，将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区，至今产生着深远的影响，目前威海的外销房客户80%来自以上的这些城市和地区。

2　“评奖上榜”营销

“评奖上榜”营销，关键在权威性、客观性、广泛性，连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。

2002年住在威海大型系列宣传活动其中一项，就是“最受欢迎户型”、“最有影响力开发商”海选活动，吸引了威海市民的高度关注，也引起了大批开发商的重视，最后在盛大的颁奖晚会上，获奖单位新鲜出炉，一时满城争说“住在威海”。

2004年，我们策划推出了“住在威海2004十大品牌地产”评选活动，《威海日报》单日实现广告收入105万元，这是《威海日报》成立以来最辉煌的创收纪录。

2005年，在房地产新政的笼罩下，威海开发商万马齐喑，老百姓持币待购，楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去?透彻分析了市场形势之后，我们立即在《威海日报》，《威海晚报》推出了系列提问式广告：《开发商，你在沉默什么?》，《购房者，你在观望什么?》，《谁来问鼎最有价值楼盘?》。三则广告犹如当头棒喝，楼市震撼。随后推出的“住在威海2005最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目，广告运作势如破竹，仅仅26天时间，吸引了38家接盘入围，最后选定20家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起，又走上了平稳发展的轨道。

2006年，威海地产又有新气象。三市三区。商业地产风起云涌，各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段，建材城，商贸城，购物广场，写字楼，如雨后春笋，拔地而起。一时之间，威海这座城市究竟能够承载多少商业地产?质疑之声甚嚣尘上。在此情况下，我们通过深入的调研分析，紧紧把握市场脉动，推出“商业地产金榜”活动，再次大获成功，八大商业地产金榜题名。

3　主题文本营销

近年来，媒体在地产策划上手笔越来越大，出现了各种各样的特刊，这样的特刊可以称之为“主题文本营销”。主题文本营销主题立意要高，面要广，气势要足，其次是在版式设计上要与日常版面不同，必须大气磅礴，冲击力强。在内容上要侧重对主题全景式的扫描。深度广度兼备，

宏观微观皆有。主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出，由于其气势不凡，影响面大，堪称楼市营销中的“重磅炸弹”。主题文本营销往往与前面所述的“城市品牌营销”、“评奖上榜营销”有机结合在一起，比如：2002年《住在威海房地产峰会》会刊、2003年《美丽的威海大庆行》特刊、2004年《住在威海十大品牌地产》特刊、2004《美丽的威海十城市行》特刊，2004《威海国际人居节完全手册》、《住在威海2005最有价值楼盘》特刊、《住在威海2006商业地产金榜》特刊等。当然，也有一些是比较单一的，如《2004地产风云》春节特刊、《2005新春逛楼市》特刊、《住在威海2007春夏搜房总动员》特刊等。

4　展会营销

房地产交易会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，在全国范围来讲，都是当前各家媒体活动策划的重点。在借助现有展会平台大力策划活动的同时，媒体也走到市场最前沿，有的还自己主办房地产交易会。或者走出去，与外地城市联合举办异地置业房展会。2003年，“美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。

5　细分客户群营销

在当前的房地产市场，细分客户群首先是开发商的营销需要，而对于媒体而言。细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者的构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业。这种媒体营销。对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002年起，已经真正进入了市场化运作，但威海还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验，诸如“海归”物业，白领物业，单身贵族物业、青年公寓，财富领军人物物业等等，都是我们下一步开展细分营销活动的方向。

6　文化营销

文化搭台，地产唱戏。是近年来地产界营销的流行手法。

2004年，报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划J，“林语山庄杯春季摄影大赛”;2006年，报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出”，《威海晚报》、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术，俄罗斯美女j大看点结合起来，一时抢尽眼球，引起全城轰动。

7　名人营销

房地产由于市场竞争的需要，也非常重视名人营销。其手法有向名人赠送住宅、请名人做形象代言人(如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人)、请名人主持开始仪式(文登某楼盘开盘，邀请著名相声演员唐爱国莅临主持)、请名人参观楼盘等等。我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城，进行了相关采访报道。媒体拥有一定的名人资源，应当积极充当策划者、联络者、组织者和传播者等多种角色。这方面，威海报业还大有潜力可挖。

8　论坛营销

论坛营销是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛戈注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动：2002年11月，联合著名地产策划机构“王志纲工作室”，举办了“住在威海2002房地产峰会”;2004年3月，与蓝海置业机构联合承办，邀请中国房地产协会专家，来威海举办“威海房地产高层论坛”，2005年12月，举办了“威海日报合作共赢房地产论坛”。2006年12月，刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部。依托《威海日报》，隆重推出了酝酿已久的策划方案“住在威海2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动，我们就把日报全年的房地产广告任务完成了80%。

9　跨行业营销

面对日益多元复杂，竞争激烈的市场。如何不断创新?这是地产业以及其他行业共同思索的问题。有一条出路是“异业学习，异业联盟”。当本行业不能找到新的商业模式和竞争优势时，到其他行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源，是一个极好的选择。这已经成为各行业商界精英共同的思维趋势，也是提升市场活力的一条必由之路。在威海的媒体经营中，我们在地产策划中也在不断尝试跨行业营销，并取得了较好的效果。例如，2003年以来，报社主办的历届汽车文化节，从“国际海景城之春”，“城建开发之春”直到2007年的“东龙房产之春”、“韩国之窗杯”，大多是地产企业总冠名。

10　跨地域营销

跨地域营销有两种形式：一是，组织威海本地置业者赴外地看楼买楼。这种方式，我们在2003年举办“威海晚报看房团”时，曾经组织过威海的置业者到荣成石岛看丰荟海景房，到文登肴电业“龙河花园”;二是，与外地媒体联动，组织本地开发商到外地展销楼盘。2003年，“美丽的威海大庆行”我们组织了威海26家房地产企业远赴大庆，参加大庆春节房展，大庆方面专门拿出总展厅的一半，开辟“美丽的威海”展厅。2004年，组织“美丽的威海十城市行”，将威海的楼盘推销到哈尔滨，延吉、大庆、呼伦贝尔、包头、济南、淄博、东营、兰州、西宁等地。下一步，还要在条件成熟时，与有关城市的媒体联手，举办异地置业，跨区域营销。

综上所述，房地产媒体营销千变万化，归根结底就是“影响力”的发掘再造。只有走专业化经营之路，才能搞好主流媒体的活动营销，才能达到开发商楼盘旺销的目的，开发商对主流媒体的忠诚度和依赖性才会越来越强，媒体才能在不断的友好合作中与开发商实现共赢，最终实现房地产广告经营的创新和可持续发展。

作者：胡向明

第二篇：报业广告经营如何实现“逆袭”？

提要：近几年，由于多种新媒体的广告形式发展迅速，报纸广告受到巨大冲击。据统计，2012年上半年，全国报业广告以7.3%的速度下滑，直至年底没有出现回暖迹象。在这种大背景下，温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬，2012年全年广告收入4.5亿元，同比增长9%，这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的背景下令人颇感意外。温报集团的经营有何新办法?

关键词：纸媒广告 危机应对 DM广告

为应对危机，提升报业经营质量，温州日报报业集团立足解放思想，拓宽思路，不断学习借鉴。比如着力于策划的全过程全方案理念，不断强化对重点客户的服务，规范内部经营秩序，提升团队作战能力，形成共赢合力。在此基础上，着力发展DM广告业务，使之成为集团广告的有益补充。具体分析，主要得益于以下三大举措。

创新思维 调整布局结构 广告策划全案化

当前的自由经济环境，客户已经不单纯依赖报纸广告，只有广告刊登后感到达到预期收获，才会继续投放广告。在商不言商，藏住买卖心，通过换位思考，摸准客户脉搏，用全程服务的意识和能力使客户满意，才是经营之道。

1 优化特殊版面，全程量身定制。温州民营经济活跃，温州购房团也独具特色。2011年国家实施最严格的房地产调控政策，2011年温州遭遇民间借贷危机，这两把利刃直接刺在2012年温州楼市“肋骨”，让曾经领跑全国楼市的温州，开始领跌全国房价。而房地产广告一直是报纸广告增长的最大动力，只有正确把准国家政策与市场需求的脉，才能开出妙手回春的方。限价、限购、限贷这三限压力对遏制全国房价上涨起到不错效果，而2012年两次降准两次降息又让许多持币观望的客户颇为动心。《温州都市报》充分把握中央调控政策的精髓，结合都市报的品牌效应，进一步强化、密切与房地产开发公司的联系，帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划，全程整合事件报道，并注重报纸特殊版位的优化配置，这一全案化的广告策略，形成了争夺黄金版位的综合竞争优势，一举使2012年都市报房产广告营业额同比增长85%，年投放百万以上的客户达20多家。

2 延伸产业经济，差异化竞争。2012年《温州晚报》广告经营中心的9个经营事业部合成房产、汽车、综合三个事业部，并集中力量做强晚报“壹周房产”品牌，组织了温州购房俱乐部与新青年置业活动，代理销售楼盘与提供二手房信息，并大胆打破陈规，创新广告刊登模式，报纸一版连上整版广告，报纸封面再加封套广告，深挖手册价值，将目光锁定万达、万科、绿城三大房产巨头云集的龙湾区域，引领报业广告新潮流，在不影响读者阅读的情况下增加了广告收入。同时充分利用晚报设置在乐清、瑞安、苍南等县(市)的房产团购展示厅，提升晚报在当地的覆盖率和影响力，大大拓展了晚报的广告源，该项目还获得浙江省报业创新项目二等奖。

3 聚焦热点难点，开拓版外经济。在正常版面广告急剧下滑的2012年，备行业在杂志的广告投放严重萎缩，温州人杂志社另辟蹊径，针对温州当前的经济热点，推出了民间借贷与民营经济发展论坛、探路温州金融改革峰会、民营银行路径与未来模式探索论坛等等一系列经济广角栏目，从中寻找经济新增长点，并以杂志社三刊为突破口，积极协助相关单位，先后编辑《三生融合、幸福温州》系列专刊、《党风廉政》内刊、《新感觉楼市》特刊等，充分挖掘杂志社的办刊优势，培育专刊、内刊、特刊等版外经济，实现8.56%的经营逆势增长。

整合资源 深耕重点客户 广告经营合力化

温州日报报业集团充分发挥党报资源优势、温商品牌优势、报纸夹报优势、温网频道优势，使这一切优势形成合力助推广告前行。

1 发挥党报优势，加强政务服务。一是与部门联合办版，先后与十多家单位签定战略合作协议，所有版面都统一冠名“公众服务网”，从而形成一个相对固定的专版品牌。二是力推专刊“民企汇”的企业赞助模式，这个版面创建之初就是为名企度身定制，一年来，为十多家合作伙伴打开了美誉度的窗口。三是抓节点特刊，比如两会、温商大会、金改百日、龙湾撤县建区30周年等。

2 打响温州品牌，共赢资源整合。《温州商报》承办“品牌温州全国行”活动，自20]2年3月26日启动以来，行经全国31个省(市区)，110多个城市，在资源整合上取得了创新突破，不仅实现了品牌效益、社会效益，更实现了经济效益，从而形成多赢局面。温州日报报业集团党委书记、社长方立明在“媒体社会活动的创新与实践”研讨会上指出，通过建立和完善合作联动机制，“品牌温州全国行”活动进一步强化了政界、商界、媒介的联动，强化了各类资源的优化整合与立体联动，形成了助推活动顺利进行、不断做大做强的整体合力。

3 开发频道合作，拓展DM市场。如何在新生广告媒体中占据一席之地，作为温州日报报业集团在网络空间的延伸，温州网是浙江省重点新闻网站之一，开设有十几个新闻信息频道、多个网络互动平台，2012年共对近50家机关事业单位提供百余项有偿合作项目，例如，主推单位网站建设、主题活动承办、品牌专栏合作等，并通过加大行业频道内容的建设，重点开发出教育、旅游、医疗等方面的广告业务，2012年的经营收入一举创下历史新高。在发展线上广告的同时，学习借鉴欧美国家十分盛行且发展迅速的直投夹报广告模式。这一模式目前在中国广告市场中所占的份额还处于起步阶段，效益可以忽略不计。但是，发现这一新的利润增长点之后，集团迅速作出判断，如果我们不将DM夹报广告做深、做广，很难继续控制夹页广告的终端市场。报业集团的媒体资源和规范的发行渠道是我们的独有优势，如何把这独有优势与夹报广告的经济灵活相结合，调整好布局创造出财富呢?2012年DM夹报广告1620万的收入回答了这个问题。

加强监管 规范竞争秩序 广告管理制度化

在监管上下功夫，在制度建设上花力气，使竞争有序规范。无规矩不成方圆，一套安全有效适合企业内部环境的控制制度非常重要。温报集团旗下各报网刊以“组群”的形式竞争外部经济实体，对外形成合力，体现集团凝聚力，确保集团的报、网之间不会形成无序竞争。有规划的软硬双管齐下的管理机制是有效运营的保障。

1 统一审查标准，加强监管力度。温报集团四报一网一刊，并且各家报社均有自己的网站，如何避免内部竞争造成广告资源萎缩流失，需要有一套约束制度与激励政策去点燃“将士们”拓宽渠道占领更多广告阵地的万丈雄心。年初，在广告信用排名落后、广告结构不合理、广告趋势下滑且内部竞争暗流涌动的情况下，为进一步规范温报集团的经营秩序，加强对各报广告的监管，确保集团广告经营正常有序进行，集团出台了广告申报审批备案制度、集团各报特殊广告价格规定、关于规范房地产广告发布的规定、关于刊登免费广告的管理规定、广告组稿费的提取规定等一系列保障措施，促使备单位严格按照集团规定的相关制度执行，坚守底线，有序竞争，持续发展。

2 兼施软硬机制，打造共享平台。在出台一系列硬件制度保障广告经营秩序的同时，我们发现广告监管软件不仅具备统计功能，还可以发挥更大的作用，比如业务数据与财务数据的比对，报纸刊登与系统录入的比对，审批单与实际记录的比对，录入规范程度的比对，网站广告的监管，杂志广告的监管等。在庞大的广告数据中，如何堵塞人为操作漏洞，不相容岗位相分离，挖掘软件更多功能，打造共享共用透明的资源平台是促进硬件制度前行的{闰滑剂。

3 追责应收账款，保证资金安全。由于遭受金融风波，经济形势急转直下，如何确保自身广告款的安全，也是2012年做好开源节流首当其冲的任务。温报集团的做法是要求各报的实际刊登额、应收款、欠款率、坏账率都列入集团统计监管，同时对2011年之前的广告应收款进行全面分析，甄别优劣，加强催收力度，并出台了空前苛刻的管理措施极力压缩应收款规模。对于产生的坏账，实行备广告部主任问责制。

近年来，我们可以看到，地方性报纸广告创新不断，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴。很多地方的报业将营收渠道开拓到展会经济等多种路径，展会收入将成为报业经济的一个重要增长点。所以，我们还不能满足于已有成绩，应该积极探索如何在现有基础上拓展展会经济，如何发展集团的广告多元之路。这是我们在新坐标之后努力的一个崭新课题。

编辑 张垒

作者：鲍剑胜

第三篇：如何实现报业广告的精细化经营

随着社会分工越来越细，传统行业和新兴行业都越来越重视在本领域内的精耕细作。随着广告主的主导地位日益明确，广告客户更加理性地对待广告投放。媒体市场竞争日趋激烈，一份报纸不仅要面对同城报纸的竞争，还要面对电视、网络等媒体的竞争，这样报纸就不仅要准确定位自己的目标读者市场，更要抓准自己的目标广告市场。在市场中，广告市场的容量是相对固定的，没有哪家媒体可以通吃所有的广告，只能争取它应得的那部分。因此，广告经营由粗放式变为精细化势在必行。

主要体现

报业广告精细化经营主要体现在以下四个方面：

一是广告主行业的品类应当稳健全面。报纸的广告市场在很大程度上取决于相关产业的发展。如果广告构成过于单一或过于集中，就会因为一两个行业的政策变动和市场形势的变化受到很大的影响。这具有相当大的经营风险。

二是广告结构要做到平衡中重点突出。媒体应当根据自身定位，在具备稳定全面的广告品类的基础上，重点抓好一些行业，形成有特色的广告品类。

三是密切关注国家经济政策的调控，关注广告主行业的变化趋势。广告经营必须密切重视行业更替和行业动态，争取新兴行业、巩固稳定行业、维持衰退行业。

四是完善对行业客户的专业化服务。如果仅仅追求广告结构的全面或是重点突出，那还不算是完整意义上的精细化。精细化的目的就是为了更好地适应这些行业客户的投放需求，增加报纸的广告收入。在形成了良好的广告结构之后，应把提供专业化的服务作为广告经营的第一要务。

适应性分析

报业广告精细化经营，必须从广告种类以及广告表现形式、广告经营的手段、广告部门的架构等方面，对这一经营趋势作出应对和调整。

1.报纸广告种类的适应。我们一般将报纸广告分为三大类：公益广告、商业广告和分类广告。公益广告为公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，是媒体的应尽职责;商业广告是来自工商企业的市场促销性广告，包括商品广告和企业广告。因为版面多、规格高、价格昂贵，在报纸广告收入中占有绝对比重;分类广告涉及社会生活的方方面面，针对市民需要的信息进行发布，其阅读性远远强于商业广告，但分类广告价格低廉，在报纸广告收入中所占比例较低。然而，分类广告是地方性报纸得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方性报纸带来了新的希望。各大报纸的分类广告份额有所提升，这正是因为广告经营适应了社会分工精细化的趋势，满足了社会上多行业、多层次的信息发布需求。

2.报纸广告表现形式的适应。以往报纸广告的表现形式无非是整版、半版、报眼、通栏、跨栏广告等，其形式较为单一。随着广告主的广告投放更加个性化，更注重广告效果，报纸媒体也在努力地开发广告品种。其中，具备理性说服特征的软文就日益被众多行业的广告主所采用，软文能满足产品或企业深度诉求的目的，更好地刺激消费者的购买欲望;另外，异形广告用新颖的形式吸引了读者眼球，带来广告效果的最大化，它不同于报纸常规广告的尺寸和形状，包括连版广告、底纹广告、L形广告等。异形广告的大量运用，是广告主追求广告效果、精细化投放的结果，也是报纸争取行业客户的广告投放、提升广告收入的一个很好的结合点。

3.多种广告经营手段的适应。很多行业的广告主已不满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。其中，体育赞助、大型歌舞晚会、公益支持等线下广告得到了广告主较为广泛的应用。线下广告是线上广告(即媒体广告)以外的所有广告形式，相对于报纸等媒体广告，它更注重现场沟通、注重互动，最终达到刺激消费者购买、提示品牌差异的目的。近年来，许多报纸都日益注重活动营销，举办房地产、汽车等热门行业的大型展会、娱乐演出活动、产业高峰论坛等。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而开辟出一些极少投放报纸媒体的行业广告。

4.报社广告组织架构的适应。报纸广告经营行业的细分，必须从广告部门的架构上得到支撑。从管理学的角度来说，无论是组织结构的设计还是组织结构的变更，都要与组织所处的环境相适应。外部环境因素可作用于组织，对其管理活动及生产经营活动产生影响。事实上也是如此，与行业变化更替相对应的是，报纸广告部门的架构也在发生着变化。报纸广告经营要适应社会行业分工的发展，一步步细化;而新的广告部门的设立，将更好地指导报纸经营的方向，起到平衡客户资源，又对重点客户予以深度服务的目的。社会分工的趋势依然存在，报纸广告部门的架构也会随之处于不断调整之中。

(作者单位：日照日报社)

作者：李玮