广告经营论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《广告经营论文范文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。提要：近几年，由于多种新媒体的广告形式发展迅速，报纸广告受到巨大冲击。据统计，2012年上半年，全国报业广告以7.3%的速度下滑，直至年底没有出现回暖迹象。在这种大背景下，温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬，2012年全年广告收入4.5亿元，同比增长9%，这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的背景下令人颇感意外。

第一篇：广告经营论文范文

网络广告经营策略研究

[摘 要] 随着网络用户人数迅速增加,互联网逐渐成为主流广告媒介。针对网络广告的特点和形式,提出以满足顾客需求为经营核心,以优秀创意为经营关键,以多元化模式营销为经营理念,以无线广告为经营方向,以有效的网络广告评测与效果评估为经营保证等经营策略。

[关键词] 网络广告 经营

随着网络用户人数迅速增加,互联网在许多发达国家和发展中国家已成为主流广告媒介。据DCCI互联网数据中心2009年1月发布的数据显示,2008年网络广告增速平稳。2009年中国网络广告市场受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本降低等利好因素促进,营业规模会呈现稳定增长的态势,预计将达154.5亿元,较2008年增长29.8%。此时,根据目前网站的资源状况和所处的市场竞争环境,对网络广告在传播和运营中的特点、形式、策略进行深入研究,对于网络广告的进一步开发具有重要意义。

一

广告营销的第一个步骤是对市场进行细分,那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。细分市场的策略能够创造出针对目标受众的、更加适合他们的产品或服务,选择分销渠道和传播渠道更方便,能使企业在特定的细分市场中面对较少的竞争。与现实社会不同的是,网民们在互联网中往往会根据相同的兴趣组成网络社区或社团,这对广告主体来说可以很容易的找到目标顾客群。同时,互联网传播具有一对多、多对多、一对一的特征。在互联网上,信息不再是被推给受众,而是受众主动将信息“拉”出来,并参与到创造信息的活动中。在这个过程中,受众摆脱了单纯接受传播的地位,被给予了极大的选择权和控制权。通过互动交流,广告主体可以及时了解广告客体的感受与需要,准确定位目标市场,这就可以开发适销对路的产品,设计相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。

二

经过十五年的发展,网络广告的形式不断增加。从最初的Web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告和分类广告,到现在的博客广告、MSN/QQ广告、论坛广告、植入式游戏广告、E-mail广告、搜索引擎广告等形式,形式的多样化为广告主提供了更多更合适的选择。

1.视频广告。网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络,是“富媒体”广告的一种形式。网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,具有更强的感官效果。网络视频广告的特点可以归纳为:用户体验度更高,播放时间更长,播放时间、位置和频率的可控性更强,用户的重复浏览率更高,信息含量更大。根据易观国际(Analysys International)Enfodesk近期发布《2009年第1季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2009年第1季度中国网络视频市场收入为9810万元人民币,同比增长111%,环比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在于网络视频的媒体价值越来越被广告主所认可;其次,网络视频企业自身在内容版权方面所作的努力也使得广告主的观望态度有所改变;再次,网络视频企业自身在营销力量上的加强也推动了广告销售;最后,国内宏观经济环境的稳定也使得整体网络广告环境仍保持了上升势头。

2.搜索引擎广告。用某一关键词来搜索,在搜索结果的页面上会出现相关的广告内容,关键词广告定位较高,效果比一般网络广告要好,成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式。据互联网媒体调查机构Nielsen/Netratings公司提供的一项全球搜索引擎使用调查结果显示,全球约有76%的访问者在互联网上通过搜索引擎或其门户网站来查询相关信息,同时一个网站约80%以上日访问量来源于搜索引擎。2008年,中国搜索引擎用户数提升至1.8亿人,搜索引擎广告市场也大幅提升,其广告规模在2008年超过了50亿元,相比2007年增长大约73%,搜索引擎营销得到了广泛认可。

3.植入式广告。植入式广告是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。对于这种植入式广告,酷6网赋予了它一个全新的名字:UGA(User-Generated Advertising,即用户产生广告)。从2007年开始,视频网站就开始摸索这种全新的营销模式,到了2008年,对于众多的新媒体广告厂商来说,这种新营销模式已经受到了认可,像上海通用、中国电信、英特尔等知名厂商早就成为植入式广告的常家。

此外,游戏中也开始植入大量广告,而且取得了不错的成绩。从第一个网游植入式广告出现到现在短短几年的时间,在欧美整个网游市场中,已经有接近30%的网络游戏在其游戏之中植入了广告发布系统。据波士顿研究机构Yank,G最近发表的报告预计,2010年之前,全球游戏随附了广告市场的规模将达到7亿美元。将来发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场,因为这里具有全球最大的游戏玩家群体,同时也拥有极其旺盛的购买力。特别是中国大陆市场。以联众游戏为例,其在每一款桌面游戏的游戏页面上嵌入了条形广告,每年的广告收入已经超过了500万元。

4.博客广告。通过博客营销可以直接带来潜在用户,可以方便地增加企业网站的链接数量,可以让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息,可以实现更低的成本对读者行为进行研究。

2008年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中指出目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到了42.3%,用户规模已经突破1亿人关口,半年更新用户增长率高达43.7%。中国互联网进入了一个全民写作的时代。作为中文第一门户的新浪,名人博客是最具吸引力的博客网站,其所具有的庞大博客流量,更是检验广告投放效果的有力保证。从2007年11月初实施博客流量货币化,并且与广告分成模式相结合,新浪实现了一次向营销工具转变的尝试,博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野。企业博客化的大潮风起云涌,博客营销时代已经来临。博客营销是网络广告时代企业的生存方式,是潜力无穷的营销模式创新。

三

如今,传统媒介广告受到经济危机的影响较大,网络广告由于互联网本身具有费用低、传播速度快、传播面广的优点,又由于各大网站积极尝试各种形式的广告,发展势头强劲。但是,网络广告毕竟发展时间较短,模式不够成熟,为了能将互联网的整合营销优势发挥出来,我们提出以下策略:

1.以满足顾客需求为经营核心。商业竞争日趋激烈,任何一家企业,要想取得竞争优势,就必须充分考虑顾客的需要。以顾客为中心是网络广告营销中的核心理念。从消费心理学的角度分析,消费者所选择的已不单是商品的实用价值或功能,而且还选择其他的延伸物,包括品种、规格、外观造型、包装等等。这些延伸物及其组合可能各不相同,因而从理论上讲,没有一个消费者的心理完全是一样的,每一个消费者就是一个细分市场。网络顾客个性明显,需求多样,这就要求网站在推广过程中,要站在顾客的角度为其提供有针对性、个性化的产品和服务,要与顾客进行快速的互动和沟通,为顾客提供准确详实的资讯和便捷高效的服务。就像美国的网络研究者佩伯斯和罗杰斯在著作《一对一未来》中说的那样:我认识你,你告诉我你想要什么。我会为你做到。下一次我会记住。

网络整合营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和互联网时代顾客需求日益追求个性化的趋势,网络整合营销是从网络特征和消费者需求变化这一基本点出发,运用网络来整合营销的各个方面。通过网络信息的双向互动的特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程,顾客参与的主动性和选择性得到加强,从而顾客在整个营销过程的地位比传统营销进一步得到提高。

2.以优秀创意为经营关键。广告创意,是广告活动中最引人注目的环节,是驱使广告讯息战略制定并实施的力量,同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。目前,网络广告创意水平普遍不高,网上专业广告设计人才缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。我们可以看到传统的媒体投放型广告服务,已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。这是因为在互联网环境中,面对互联网上海量的信息和多元化的内容,企业的传播内容不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响。此时一个核心问题就在于,互联网上没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。策略固然重要,但是现在创意远远大于策略。创意传播是用一种有影响力的方式,创造能够形成话题不断扩散的内容,创造效果,进行整体的构思。拥有好的广告创意往往能使网站竞争中脱颖而出,例如,根据新浪发布2008年年度财务报告最新数据显示:2008年新浪全年实现净营收3.696亿美元,同比增长50.1%;其中网络广告营收2.585亿美元,较上年度增长53.0%;非广告营收1.111亿美元,较上年度增长43.9%。艾瑞咨询认为,新浪独特的广告创意及精准营销,使广告主在节约成本的基础上尽可能多的覆盖众多潜在受众。

3.以多元化模式营销为经营理念。用户需求的多样化决定了营销模式的多元化,尤其是在日新月异的互联网时代,门户网站要想立于不败之地,就得顺应潮流,采取电子邮件营销、病毒性营销、网络社区营销以及博客营销等多元化的营销手段,从而扩大网络营销的信息传递渠道。对于视频网站来说,可以逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题,即摆脱以视频硬广告(如插片广告)为主的时代,逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代,如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等模式。这有利于用户更加深入体验品牌、有利于视频网站的广告盈利模式的发展。

4.以无线广告为经营方向。无线广告指的是通过无线终端尤其是手机为平台的发布的各种广告,具有良好的互动性、可测量性、可追踪性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒体、蓝牙、彩铃等方式进行发布。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒介相比,手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点,其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具。技术、资本、应用、需求共同推动移动互联网步入快速发展期,无线广告市场发展步入新阶段。

以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业知名品牌企业主的认可和青睐,WAP 站点具有强大的互动性,带有注册、下载等需要用户参与互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性,广告主通过WAP 能够拿到受众手机号码、UA等信息,进而可以有效地进行受众细分和定位。在WAP 媒体中,以移动梦网、3G 门户、空中网为代表的站点是最受广告主青睐的网站。

5.以有效的网络广告评测与效果评估为经营保证。中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一,主要局限于网络广告流量本身的监测统计,产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标。这种孤立的广告监测与效果评估方法不仅存在受众、行为、消费、品牌等维度的数据缺陷,而且因为只是局限在投放瞬间的数据报表统计这一个环节,不能在广告与销售之间建立动态可见的连接关系。因而既无法有效评估广告营销效果,更无法指导下一步广告营销决策的优化,客观上妨碍了网络广告市场的快速成长。如今,广告主对效果需求的监测和后续行为的监测指标需求越来越高,拥有精准的统计数据分析将成为互联网广告的效果评估和决策依据的关键。

金融危机来临之后,广告主开始重新定位自己的广告营销策略。网络以其针对性强、互动性多,可与其他经营方法无缝链接等优点,逐渐成为广告主关注和选择投放的形式。所以,我们要以科学的方法系统分析网络广告特点,制定正确的经营策略,抓住发展机遇。

参考文献:

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[4]http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-05/03/content_11302477.htm

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[8]钱美如 农秋娟:浅析网络广告新形式——企业博客营销[J]. 经营管理者,2009(3)

[9]佩伯斯罗杰斯:一对一未来[M],华文出版社,2002(26)

[10]丁俊杰 康 瑾:现代广告通论[M].中国传媒大学出版社,2007(272)

[11]陈 刚:创意传播管理[J].广告大观,2008( 5)

[12]报告:中国网络广告营收规模同比增长5.9% http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-05/19/content_11402438.htm

[13] http://www.pcpop.com/doc/0/397/397935.shtml

作者：杨晓茹

第二篇：报业广告经营如何实现“逆袭”？

提要：近几年，由于多种新媒体的广告形式发展迅速，报纸广告受到巨大冲击。据统计，2012年上半年，全国报业广告以7.3%的速度下滑，直至年底没有出现回暖迹象。在这种大背景下，温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬，2012年全年广告收入4.5亿元，同比增长9%，这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的背景下令人颇感意外。温报集团的经营有何新办法?

关键词：纸媒广告 危机应对 DM广告

为应对危机，提升报业经营质量，温州日报报业集团立足解放思想，拓宽思路，不断学习借鉴。比如着力于策划的全过程全方案理念，不断强化对重点客户的服务，规范内部经营秩序，提升团队作战能力，形成共赢合力。在此基础上，着力发展DM广告业务，使之成为集团广告的有益补充。具体分析，主要得益于以下三大举措。

创新思维 调整布局结构 广告策划全案化

当前的自由经济环境，客户已经不单纯依赖报纸广告，只有广告刊登后感到达到预期收获，才会继续投放广告。在商不言商，藏住买卖心，通过换位思考，摸准客户脉搏，用全程服务的意识和能力使客户满意，才是经营之道。

1 优化特殊版面，全程量身定制。温州民营经济活跃，温州购房团也独具特色。2011年国家实施最严格的房地产调控政策，2011年温州遭遇民间借贷危机，这两把利刃直接刺在2012年温州楼市“肋骨”，让曾经领跑全国楼市的温州，开始领跌全国房价。而房地产广告一直是报纸广告增长的最大动力，只有正确把准国家政策与市场需求的脉，才能开出妙手回春的方。限价、限购、限贷这三限压力对遏制全国房价上涨起到不错效果，而2012年两次降准两次降息又让许多持币观望的客户颇为动心。《温州都市报》充分把握中央调控政策的精髓，结合都市报的品牌效应，进一步强化、密切与房地产开发公司的联系，帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划，全程整合事件报道，并注重报纸特殊版位的优化配置，这一全案化的广告策略，形成了争夺黄金版位的综合竞争优势，一举使2012年都市报房产广告营业额同比增长85%，年投放百万以上的客户达20多家。

2 延伸产业经济，差异化竞争。2012年《温州晚报》广告经营中心的9个经营事业部合成房产、汽车、综合三个事业部，并集中力量做强晚报“壹周房产”品牌，组织了温州购房俱乐部与新青年置业活动，代理销售楼盘与提供二手房信息，并大胆打破陈规，创新广告刊登模式，报纸一版连上整版广告，报纸封面再加封套广告，深挖手册价值，将目光锁定万达、万科、绿城三大房产巨头云集的龙湾区域，引领报业广告新潮流，在不影响读者阅读的情况下增加了广告收入。同时充分利用晚报设置在乐清、瑞安、苍南等县(市)的房产团购展示厅，提升晚报在当地的覆盖率和影响力，大大拓展了晚报的广告源，该项目还获得浙江省报业创新项目二等奖。

3 聚焦热点难点，开拓版外经济。在正常版面广告急剧下滑的2012年，备行业在杂志的广告投放严重萎缩，温州人杂志社另辟蹊径，针对温州当前的经济热点，推出了民间借贷与民营经济发展论坛、探路温州金融改革峰会、民营银行路径与未来模式探索论坛等等一系列经济广角栏目，从中寻找经济新增长点，并以杂志社三刊为突破口，积极协助相关单位，先后编辑《三生融合、幸福温州》系列专刊、《党风廉政》内刊、《新感觉楼市》特刊等，充分挖掘杂志社的办刊优势，培育专刊、内刊、特刊等版外经济，实现8.56%的经营逆势增长。

整合资源 深耕重点客户 广告经营合力化

温州日报报业集团充分发挥党报资源优势、温商品牌优势、报纸夹报优势、温网频道优势，使这一切优势形成合力助推广告前行。

1 发挥党报优势，加强政务服务。一是与部门联合办版，先后与十多家单位签定战略合作协议，所有版面都统一冠名“公众服务网”，从而形成一个相对固定的专版品牌。二是力推专刊“民企汇”的企业赞助模式，这个版面创建之初就是为名企度身定制，一年来，为十多家合作伙伴打开了美誉度的窗口。三是抓节点特刊，比如两会、温商大会、金改百日、龙湾撤县建区30周年等。

2 打响温州品牌，共赢资源整合。《温州商报》承办“品牌温州全国行”活动，自20]2年3月26日启动以来，行经全国31个省(市区)，110多个城市，在资源整合上取得了创新突破，不仅实现了品牌效益、社会效益，更实现了经济效益，从而形成多赢局面。温州日报报业集团党委书记、社长方立明在“媒体社会活动的创新与实践”研讨会上指出，通过建立和完善合作联动机制，“品牌温州全国行”活动进一步强化了政界、商界、媒介的联动，强化了各类资源的优化整合与立体联动，形成了助推活动顺利进行、不断做大做强的整体合力。

3 开发频道合作，拓展DM市场。如何在新生广告媒体中占据一席之地，作为温州日报报业集团在网络空间的延伸，温州网是浙江省重点新闻网站之一，开设有十几个新闻信息频道、多个网络互动平台，2012年共对近50家机关事业单位提供百余项有偿合作项目，例如，主推单位网站建设、主题活动承办、品牌专栏合作等，并通过加大行业频道内容的建设，重点开发出教育、旅游、医疗等方面的广告业务，2012年的经营收入一举创下历史新高。在发展线上广告的同时，学习借鉴欧美国家十分盛行且发展迅速的直投夹报广告模式。这一模式目前在中国广告市场中所占的份额还处于起步阶段，效益可以忽略不计。但是，发现这一新的利润增长点之后，集团迅速作出判断，如果我们不将DM夹报广告做深、做广，很难继续控制夹页广告的终端市场。报业集团的媒体资源和规范的发行渠道是我们的独有优势，如何把这独有优势与夹报广告的经济灵活相结合，调整好布局创造出财富呢?2012年DM夹报广告1620万的收入回答了这个问题。

加强监管 规范竞争秩序 广告管理制度化

在监管上下功夫，在制度建设上花力气，使竞争有序规范。无规矩不成方圆，一套安全有效适合企业内部环境的控制制度非常重要。温报集团旗下各报网刊以“组群”的形式竞争外部经济实体，对外形成合力，体现集团凝聚力，确保集团的报、网之间不会形成无序竞争。有规划的软硬双管齐下的管理机制是有效运营的保障。

1 统一审查标准，加强监管力度。温报集团四报一网一刊，并且各家报社均有自己的网站，如何避免内部竞争造成广告资源萎缩流失，需要有一套约束制度与激励政策去点燃“将士们”拓宽渠道占领更多广告阵地的万丈雄心。年初，在广告信用排名落后、广告结构不合理、广告趋势下滑且内部竞争暗流涌动的情况下，为进一步规范温报集团的经营秩序，加强对各报广告的监管，确保集团广告经营正常有序进行，集团出台了广告申报审批备案制度、集团各报特殊广告价格规定、关于规范房地产广告发布的规定、关于刊登免费广告的管理规定、广告组稿费的提取规定等一系列保障措施，促使备单位严格按照集团规定的相关制度执行，坚守底线，有序竞争，持续发展。

2 兼施软硬机制，打造共享平台。在出台一系列硬件制度保障广告经营秩序的同时，我们发现广告监管软件不仅具备统计功能，还可以发挥更大的作用，比如业务数据与财务数据的比对，报纸刊登与系统录入的比对，审批单与实际记录的比对，录入规范程度的比对，网站广告的监管，杂志广告的监管等。在庞大的广告数据中，如何堵塞人为操作漏洞，不相容岗位相分离，挖掘软件更多功能，打造共享共用透明的资源平台是促进硬件制度前行的{闰滑剂。

3 追责应收账款，保证资金安全。由于遭受金融风波，经济形势急转直下，如何确保自身广告款的安全，也是2012年做好开源节流首当其冲的任务。温报集团的做法是要求各报的实际刊登额、应收款、欠款率、坏账率都列入集团统计监管，同时对2011年之前的广告应收款进行全面分析，甄别优劣，加强催收力度，并出台了空前苛刻的管理措施极力压缩应收款规模。对于产生的坏账，实行备广告部主任问责制。

近年来，我们可以看到，地方性报纸广告创新不断，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴。很多地方的报业将营收渠道开拓到展会经济等多种路径，展会收入将成为报业经济的一个重要增长点。所以，我们还不能满足于已有成绩，应该积极探索如何在现有基础上拓展展会经济，如何发展集团的广告多元之路。这是我们在新坐标之后努力的一个崭新课题。

编辑 张垒

作者：鲍剑胜

第三篇：提高地市党报广告经营的策略

地市党报是全国平面媒体中的一股重要力量，所占比重也比较大。据统计，目前全国地市级党报共有376家，所辖晚报、都市报共有177种。其总体数量占全国报纸总量的43.77%。随着文化体制改革的不断深入，地市党报事业性质、企业经营的局面逐渐显现。财政“断奶”后，广告成为地市党报最主要的经济收入来源。因而，如何提高地市党报的广告经营成为摆在地市报人面前的一件大事，很值得我们深入思考。

一、地市党报广告经营存在的问题

⒈体制改革——不到位。人们都知道，人是生产力的第一要素，人是事业成败的关键，报纸更是由人来承办的。由于地市级报纸的人事制度和分配制度改革不能在报社内部完成，人事制度受编制的限制，收入分配受市审计、财政等部门的监督，不能很好释放作为生产力第一要素“人”的生机与活力，并确立其在市场运营中的主体地位。

⒉经营管理——不专业。报纸从大的方面来划分，主要为两大块，即新闻和广告。新闻需要由具备新闻知识和新闻从业经验的编辑和记者办;广告则需要具备企业经营和懂得市场运作法则的人来经营。而目前许多地市报的广告经营管理人员知识结构单一、缺乏市场运作经验、不具备驾驭传媒市场和整合传媒市场资源的能力，广告营销都仍处于“找市长”而非“找市场”和依靠行政命令的状态，致使媒体广告结构单一，经营效益低下。盘活广告市场资源是地市报生存和发展的生命线。因此，对广告经营管理人员的选拔任用是媒体广告经营优劣的决定性因素。

⒊资源优势——不显现。对于媒体来说，广告是新闻的携带者，新闻的受众率高，报纸能受到读者的喜爱，则客户所投放的广告就多。长期以来，地方党报的新闻报道主要是跟着市级领导转，在服务指导地方经济的深度报道、关注民生新闻的挖掘和打造娱乐新闻上重视不够，在传媒市场和重大社会活动上策划不够，眼界不宽，缺乏创新精神，没有能创造出应有的影响力，媒体所刊载的新闻阅读性不强。

⒋有效发行——不到位。报纸的广告量与发行量是紧密相連的，尤其是与有效发行量密不可分。地市党报的发行是按照每百人一份报纸的要求而依靠行政命令的方式进行发行，虽然在一个地域内，地市党报的发行量最大、覆盖面最广，但其80%的发行量都在周围的县区，而广告客户占80%的客户拥有的报纸只有20%，就广告而言，有效发行量很不到位。在一定程度上，不仅影响到信息的传递，也影响到客户的广告投放。

⒌人力资源——不平衡。虽说新闻和广告对于平面媒体而言同等重要，但是在地市党报内部的人员安排方面却明显存在着重编采、轻广告的现象，大多数地市党报编采人员富余，广告经营人才偏少，人员安排不合理。

⒍广告竞争——很激烈。就一个地域而言，广告传播手段和渠道众多，除了报纸以外，还有广播、电视、网络、户外广告，杂志、邮政快递、DM广告、车身广告、宣传单等形式，这些都会分割一个地域内的广告份额。因此，广告市场的竞争也是很激烈的。

二、地市党报广告经营的潜在优势

据有关资料统计，2007年全国广告经营额占到GDP的3%。而陕西省2007年的广告经营额仅占到GDP的0.75%，与全国平均水平差距很大。2007年陕西省平面媒体的广告经营额为7.1亿元，而《华商报》一家就达到5.2亿元，9个地市党报的广告经营额还不到5000万元。因此，地市党报广告经营潜力巨大。笔者以为具有以下优势：

⒈生产优势。报社犹如一个企业，其生产的产品即是报纸。作为一个企业，原材料生产首先有保证，一是有庞大的编采队伍，可以按报纸的策划和需求提供适用的新闻稿件;二是有庞大的通讯员队伍，可以为报纸提供大量的新闻素材和新闻线索;三是有新华社专供稿件，可以为报纸提供大量的国内外新闻事件;四是有自己独立的印刷厂，可以保证报纸及时出报。

⒉资源优势。根据国家有关政策，前几年报刊整顿时，县级报纸已经大多被砍掉，而每个地市都保留有一份地市党报，因而地市党报在平面媒体方面具有垄断地位的资源优势;在文化体制改革以前，几乎所有的地市党报的大型固定资产都是由地方财政投资的，因而也具有资产优势。

⒊人力优势。目前所有地市党报的富余人员都比较多，而这部分人员并不是报社的负担，而是报社的人力资源，只是在人员的调配上不够合理，只需将多余的人员调配到报纸的广告经营部门就变成了人力优势。

⒋信誉优势。党报的管理比较严格，信息的审查也比较严格，因而，党报有不可比拟的权威性和指导性，在信息传递方面具有良好的信誉保证。

⒌阅读优势。报纸具有阅读、收藏和传阅的功能。有调查资料表明，一般信息在报纸上有效的阅读时间为3天，每份报纸平均传阅的人群为5人，加之报纸刊载的信息更便于人们细细阅读和了解，因而报纸和其他广告载体相比，具有阅读、收藏和传阅的优势。

三、提高地市党报广告经营的对策

新闻与广告紧密相连，读者看报纸第一要看的就是新闻，广告等于是新闻的陪衬，因而要提高广告经营，赢得广告客户的广告投放，就要做好以下两个方面的工作：

一是要从新闻入手，办好报纸，赢得读者，赢得广告客户。

⒈把握方向，新闻强报。本着“三贴近”原则，地市党报应该挖掘整合本地新闻资源，让原创新闻、基层新闻、民生新闻唱主角。创新新闻写作手法，力避空话、套话，杜绝假话，语言要凝练、朴素、生动。真切地关注社情民意，站在客观公正的立场上来阐释改革发展中的各种社会现象，为广大读者提供鲜活的、喜闻乐见的、有价值的信息精品。

⒉改革创新，特色立报。地市党报改革要创新思路，版题设计立意要高，层次要深，目标读者群针对性要强，而且风格要多姿多彩。深度报道是纸质媒体的天然优势，要充分做好主题突出的解读新闻、背景新闻、介入报道。

⒊营销策划，创立品牌。地市党报应充分利用党报自身优势对本地广告和发行资源全面挖掘，通过市场主题策划活动来整合资源，从而拉动报业经济增长。

⒋强化管理，明确职责。地市党报要把握正确导向，发展报业经济，加大管理改革力度，建立严格责任制，健全激励、竞争和约束机制，优化结构，完善管理，坚持从严治社。

此外，地市报要想获得长足发展，还必须顺应和投身数字报业浪潮，树立数字化战略发展意识，创新商业模式。在打造数字化平台基础上，把数字报业发展的触角伸向更宽泛的领域。

二是在办好报纸、增强报纸新闻性的同时，全力抓好广告经营。

⒈狠抓大户和品牌广告。报纸广告发展到今天，过去原始的拉广告方法早已不灵了，只有开动脑筋，不断地根据市场的形势和客户的需要，以报纸为载体，为客户做好服务，才能抓住大的客户。以《咸阳日报》为例，去年以来，他们抽调专人，重点做好咸阳移动分公司、华泰房地产公司、开元商城咸阳店等客户的服务工作，根据市场和客户的需求不断策划新的宣传方案，提升服务企业的知名度和美誉度，提升服务企业的销售额，以此来赢得客户的信任，增加客户对报纸广告的投放量，仅这3个客户的全年广告投放量就达到120万元，占到报社全年广告计划的四分之一。

⒉抓好专题和专栏广告。广告的经营目标、市场责任是搞活报业市场，开发广告资源。比如，现在的地市党报一般都在8个版面以上，完全可以拿出一部分版面做专栏广告或者专题广告，比如分类广告、家私专栏、超市专栏、汽车专栏、消费广场等，并在价格上全面让利，提供全方位服务，使这些专栏广告也逐渐形成气候，实现良性发展。以《咸阳日报》为例，去年开办的《房产周刊》和《健康家园》，每周只提供一个版面做专栏，全年就创收100万元。

⒊搞好部门协作广告。地市党报由于经常刊登党和政府的文件，具有较高的权威性和可信性，在栏目设置上都分有“经济信息”、“城市建设”、“医疗卫生”、“农村天地”、“法制园地”等等，各个部门每年都有上稿件的要求，不妨和这些部门进行合作共同办报，不仅可以增加报社的收入，还可以解决稿源不足的问题，一举两得。

⒋争取医疗药品广告。医药广告由于管理严格，广告宣传门槛提高，刊登广告有很大的限制。在这一方面应该积极主动与市上有关部门搞好关系，争取他们的支持，同时加强与客户的联系沟通，变换医疗广告的形式，不妨与当地的国立大型医院加强联系和合作，开设专家介绍、科室介绍、护士风采等，通過人物和科室的介绍，来提高医院的知名度，增加医疗广告的投放量。

⒌搞好专题策划。广告部门要取得社委会的支持，主动协调报社各部门，请他们支持广告部门搞好专题专版宣传。应该说，当地党政机关、大型企业、事业单位都希望在党报上开辟专题专栏，开展自身宣传，展示改革开放以来各地、各行业、各部门取得的新成就、新经验，新形象，促进各项事业的发展。在这方面，党报有很大的优势。一要抓住全国性或世界性的公众纪念日，与政府有关部门合作宣传;二要抓住带有区域性的重大活动、重大事件，组织好专题专版。这些专题专版，一般都有一定的版面费，整版收入甚至不低于工商广告。而且，策划得好，内容丰富，版面新颖，读者也爱看。如果每年报社能够策划组织一批专题专版，无疑是党报广告的一个新的增长点。

⒍划分广告经营部内部职能。比如成立广告经营中心，下设房产部：主要针对房地产市场和房产开发商进行广告策划和服务;专刊部：主要针对农业、工业、计生、公检法等行业进行广告策划和服务;健康部：主要针对医院和药品广告进行策划和服务;商业部：主要针对商业、饮食、娱乐行业进行广告策划和服务;金融电信部：主要针对电信、金融、保险行业进行广告策划和服务;综合部：主要针对各行各业的形象专版进行策划和服务;活动部：主要针对市场和消费者需求策划一系列活动，比如春季房展会、秋季房展会、车展、美食评比、国庆消费指南等等，明确责权利。

⒎建立激励机制。广告经营属于企业经营的范畴，应该按照企业化、市场化进行运作。结合现有的广告部门制度，制订一套可行的、具体的广告部运营制度，任务落实到每个人，量化管理。制订激励机制，每个人的薪酬均与业绩挂钩，打破“大锅饭”分配体制，最大限度调动个人工作的积极性和创造力。广告从业人员要树立“客户至上”的理念，做好服务工作，促进党报广告的可持续发展。

(作者单位：咸阳日报社)

作者：赵教育