小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《品牌策划论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！P&G在变据报道：“10月31日，全球美容美发业领军人P&Gbeauty携手2005上海时装周，共同拉开了P&Gbeauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。
第一篇：品牌策划论文范文
电视综艺娱乐栏目品牌策划研究
[摘要] 我国电视媒体唯我独尊高枕无忧的黄金时代已经过去了，树立自己的品牌成为激烈竞争中的法宝。如何打造综艺娱乐栏目的品牌，使其在竞争中占有一席之地，精心的策划是必要的也是必须的。
[关键词] 综艺娱乐栏目 策划 品牌
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.19.039
电视综艺娱乐栏目的出现，满足了观众对娱乐的需求。它以人自身作为传播符号，实现了对感官的全方位调动，它与观众之间有着最直接的通道，让人以一种整体状态进入娱乐节目当中。在交流互动中还原了人最初始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲密的放松状态舒展了人的天性，与人的生命状态相和谐。电视娱乐栏目为人们传递信息的同时把传递娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代化传播手段去实现这一目的，成为人们生存、减压的一个砝码。但是面对激烈的市场竞争和挑战，这种形式的调剂和补偿，是否会良好地完成电视综艺娱乐栏目的生存和需求?探索电视综艺娱乐栏目的策划创新点是我们不可回避的问题，也是创立自身独特品牌的生存之道。
一、准确把握受众的需求
以当前湖南卫视收视率比较高的《快乐女生》为例，我想它的成功很大的原因就在于对受众的准确把握，满足了受众的审美期待，也满足了受众对梦想的追求。如今的观众，不仅仅欣赏参赛选手的演唱，也沉浸在评委的激烈点评，更享受在节目紧张的各个环节。可以看出，从选手，到嘉宾评委，到大众评委，到赛事规则，每一步的精心策划都吸引着电视机前的观众，而它的成功就在于这点点滴滴的策划创新上。当今的媒体竞争中，我们的电视栏目必须要有观众才有价值，媒体才能够生存和发展，实现良性的运转。从这个角度上来说媒体的竞争是受众的竞争，受众决定着媒体的命运。作为电视人要改变自身的观念：媒介提供的是一种产品和服务，是以满足受众的需求为目的的活动，一个栏目的好坏，受众是最终的鉴定者。因此，要创新电视栏目的策划，就必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，使我们生产出的文化产品最大限度地服务受众。因此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以“媒体为中心”向最大限度地满足受众需求方向转变，即要从以“生产为核心向以消费为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为传播什么、如何传播”的起点。例如我们所熟知的《快乐大本营》，一个生存了十多年之久的电视综艺节目，并且一直保持着比较高的收视率，这对于中国的电视界来说不能不算是一个奇迹。它的生存之道——那就是不仅具备良好的电视栏目策划班底，还具有与时俱进不断创新的思想。在受众的定位上清晰明确，抓住了年轻受众这一群体。快乐对于人们来说是永远都不会过时的时尚概念。《快乐大本营》的“张扬快乐，张扬个性，张扬青春”的理念，牢牢地抓住了年轻受众群体的心，使得《快乐大本营》成为年轻人每周的必备话题。
只有充分地了解受众的需求，他们才能更多地关注到我们的栏目，从而才有利于我们去培养核心观众，这部分人群会以各种方式参与节目，给节目的制作更多的建议和评价，并且会带动周围的人收看，不断扩大节目的影响力。传播是一种双向的互动，只有充分了解和尊重受众的需要，广泛地听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目，才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果。
二、熟悉电视市场的动态
电视综艺娱乐栏目进入到了品牌竞争的时代，我们的策划就是要争取市场空间，使其获得良好的社会效益和经济效益，所以必须要熟悉电视市场的状况，找到最佳的方法和途径来提升栏目的影响力。例如湖南卫视的大型脱口秀《天天向上》很受观众喜欢，各大电视台的脱口秀栏目有很多，但为什么它可以收视率一路飙升呢?面对众多的挑战和竞争，仅仅了解受众的需要是不够的，还必须面对整个媒介市场，特别是要对相似的栏目有充分的了解，这样才能找到对方的突破点，才能够抢占先机。《天天向上》栏目的品牌建立在于对受众的了解，在于对电视市场的分析中确立了自己独特的栏目定位，给观众娱乐的同时传承中华民族的传统美德并将其发扬光大，这个深远的立意提升了栏目的档次更顺应了时代的发展与要求。准确的定位是栏目的生存之本，要考虑到方方面面，做到统筹兼顾。今天的电视栏目异常纷杂，对于复杂多样的观众需求来说，没有一种产品和品牌能够完全地覆盖整个市场，市场永远会有空隙，因此，我们也永远可以在市场空隙中找到新的发展空间。比如，在内容、形式或播出时段上没有强大的竞争对手，那么凭借这个市场的空白点，就可以找到自己最佳的位置去开拓市场。再比如《天天向上》的主持团体，应该说也是栏目精心策划的结果，超强的主持阵容，七个主持人个个出彩，虽没有美女的陪衬，但毫不逊色，更加凸显其特色。在这个主持团体上我们可以看出其实现了国际化也实现了艺术上的综合化。把握市场的脉搏才能处理自己的品牌和价值。湖南卫视在综艺娱乐节目上的创新深受大众欢迎，正是因为回避了在综合性、新闻性、文化性等方面与其他台的正面交锋，选择主攻娱乐类节目，所以取得了今天的成功。
三、栏目内容与形式充分体现娱乐化
如果说，受众定位是解决为谁服务的问题，那么内容的定位就是解决为受众提供什么服务的问题。一个电视栏目在充分了解受众的需求之后，就要面对栏目自身的内容和形式的定位。内容决定形式，形式又强化和美化和内容，只有为受众提供他们感兴趣的内容，并以新颖的形式展现在他们面前，他们才会在节目中找到快乐，才会成为栏目的核心受众。《天天向上》秉持人无我有、人有我优、人优我特、人特我绝的理念，坚定不移地开掘稀缺资源，坚持优质化生产，突出独特的个性，植根于中华民族的深厚土壤，依靠团队的团结，赢得观众。所以说，栏目的定位要抓住受众的“兴趣点”做文章。兴趣是受众心理选择的重要基础。在今天到处都是竞争的时代，人们的生存压力越来越大，更需要电视这一媒体为我们提供丰富的内容来愉悦我们的生活。这也符合电视媒体与生俱来的娱乐功能。娱乐是人的天性，也是电视的天性，在一定程度上它已成为电视栏目的主流方式，所以不仅综艺娱乐栏目注重娱乐化，而且在众多的资讯、服务、社教节目中，娱乐元素也在广泛地渗入。我们熟知的《快乐大本营》每期节目都会有一个固定的主题，邀请不同的嘉宾参与节目。虽然栏目没有固定的谈话形式，主要是以风趣幽默的语言，拉家常的方式以及游戏环节来推进节目，这样在整体上不会让受众感觉做作，反而更加轻松真实。在节目的进程中主持人以及嘉宾的搞笑元素，完全是本能地发出，而不是刻意找卖点，让观众能够发自内心地去笑。这种方式不仅能够淡化主持人与嘉宾之间的界限，更让人觉得他们之间的对话像是朋友之间的谈话，而不是访谈。而且大多选择的话题轻松幽默，让嘉宾和观众都进入放松的状态。好的内容和选题要找到好的形式去诠释，这样才能达到事半功倍的效果。
中国电视正在步入创新的时代。但纵观电视综艺娱乐栏目，模仿现象日趋严重，创新却呈现衰减现象，我们必须要提高自主创新能力，创新是一个时代永恒话题。电视文化团体正面临着前所未有的发展机遇和挑战，在这样的背景下，电视综艺娱乐栏目创新也是势在必行。
黄冈师范学院2011年校级青年科研基金一般项目，项目编号：2011CQ162
参考文献
【1】石长顺.《电视栏目解析》武汉大学出版社 2008年2月
【2】游洁. 《电视策划教程》中国传媒大学出版社 2007年11月
【3】刘琦。电视栏目的品牌建设.[J]新闻爱好者 2008年5月
作者简介
孙喜杰(1982—)，女,吉林长春人, 文学硕士。湖北黄冈师范学院新闻与传播学院教师，主要研究方向广播电视文艺。
作者：孙喜杰
第二篇：从Ｐ＆Ｇ看品牌之惑：单品牌？多品牌“梯度品牌”？
P&G在变
据报道：
“10月31日，全球美容美发业领军人P&G beauty携手2005上海时装周，共同拉开了P&G beauty·2005上海时装周时尚盛典的序幕。作为2005上海时装周的独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型唯一指定赞助商，P&G beauty用以“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布，为中国时尚界和消费者奉上全方位引领时尚潮流的盛宴。”
P&G beauty在上海隆重亮相。在中国，P&G第一次将各个大名鼎鼎的子品牌(如飘柔、SK-II等)集合在“P&G beauty”名下出击。
P&G时尚盛典的新闻稿中提到：P&G beauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐，也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(Max Factor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、 Boss、Lacoste、Gucci、Valentino，更有首次在中国市场正式亮相的illume、Anna Sui、Escada、Dunhill等。
我们不妨把集合了洗发水、化妆品众多子品牌的P&G Beauty称之为P&G公司品牌结构中新的“群组品牌”。有了Beauty这一群组，也许还会有集合了“邦宝适”、“碧浪”等家居用品系列的我们暂称之为“Home”的又一群族品牌。于是，P&G公司就会呈现出如上图所示的“公司品牌”+“群组品牌”+“产品品牌”的“梯度品牌结构”。
那么，问题随之出现：P&G beauty是否代表一个起始点 —— P&G开始放弃单独的多品牌路线，而转而采用主品牌和多品牌混合路线——“梯度品牌策略”?P&G为何采取此新举措?是因为感觉到多品牌路线所负担的成本过高?还是P&G需要母品牌来支撑一下新进来的产品?群组品牌在此架构中作用和局限表现在哪些方面?
带着以上问题，《传播》邀请了数位品牌专家深度解析P&G的品牌策略，给读者呈献不同角度的观察与思考。
A 适合的才是最好的!——论P&G的多品牌战略
前言：勿庸置疑, 宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业, 更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业! 宝洁的多品牌战略无论对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值! 但是在进入中国市场20年后的今天, 宝洁作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群组品牌, 笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整, 这种调整让行业和专业人士思考一个问题, 宝洁一直要延续中国洗化行业的“教父”角色，那么“宝洁凭什么?”
宝洁凭什么?
宝洁在进入中国市场的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飘柔, 潘婷, 海飞丝, 舒服佳等在内的近10几个洗化品牌, 上世纪90年代狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新, 又无法抗拒。飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词。
在中国占有相当的市场份额之后, 宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑, 那宝洁凭什么?宝洁到今天仍然引以为豪的是，宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才, 从这一意义上,宝洁无疑是伟大的, 但一时的成功,并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨,为所欲为。 这是一个事实。所以有舒蕾的挑战和终端拦截, 从最初的效果上来讲, 舒蕾无疑也是成功的; 风影中郑伊健的动作冲击, 让海飞丝的广告像一杯温吞水, 无疑飘影也是成功的。又有夏士莲低价策略, 所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者! 后来又有国字号的奥妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市场区隔, 在三四级的县镇和农村市场, 向宝洁们摆起了铁桶阵，令飘柔,潘婷们无法进行渗透。 虽然宝洁拿到了05年央视的广告标王，宝洁仍然信誓旦旦, 要抢占中国的三四级市场,并且公布了自己的整体进攻战略, 那么, 宝洁凭什么?
宝洁——差异化逐步缩小的多品牌?
宝洁的品牌管理体系非常复杂, 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也许宝洁的品牌经理会辩解说, 飘柔表现柔顺, 而潘婷表现滋养, 海飞丝表现去屑。 那宝洁呢? 很多消费者会说代表着干净!(在品牌传播中, 消费者误把公司品牌当成产品品牌,不知是中国消费者的无知, 还是品牌策略的失误?)
当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致!
适合的才是最好的!
对中国的三四级市场的消费者来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝等轮番粉墨登场, 总体感觉是让他们看了一场从省城歌舞团下来的一批时装表演模特, 漂亮吗? 漂亮! 时尚吗?时尚! 喜欢吗? 喜欢! 你们把她娶回家去吧! 他们的回答会异口同声——不要! 而且他们会反问你, 难道喜欢就一定要拥有吗? 在这里, 是消费者教育了我们这些品牌管理专家。品牌最大的作用是什么? 笔者理解应该是成为你所定位的消费者生活的一部分, 而不仅仅是让他站在一边拍手叫好! 因为他们需要的是一个能够天天在一起过日子的老婆, 而不是看起来很靓的、满街走的电影明星。宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性! 宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”。上世纪90年代是整个中国三四级市场的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭, 寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法。只有深入的理解他们, 关注他们，才能成为他们生活的一部分。宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理/需求变化， 注定了宝洁在三四级市场的失败。
表现手法雷同、风格温吞能让品牌此情长驻吗?
上世纪90年代宝洁的广告无疑是成功的, 广告主角是一个来自发达国家、地区的年轻时尚女性, 在当时确实捕获了不少消费者的心。但随着时间的推移, 飘柔们的诉求内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新内容的注入; 手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星，不能不说没动足心思。对比可口可乐的广告, 永远诉求青春、快乐和家庭, 这是可口可乐不变的永恒主题, 红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛, 让人倍添活力! 宝洁的广告仍然走温吞水的路子 “就是这么自信”! 当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时, 宝洁还在处乱不惊, 从广告中的表现则是不慌不忙的人物, 广告语应该改成 “还是盲目自信!” 战略失败是必然的。同样是来到中国的美国企业，我只想说，可口可乐比宝洁更读懂了中国。
国字号的飘影们则是完全走迎合中国三四级市场消费者的路子, 大胆起用陆毅, 谢霆锋, 刘若英, 李玟等国内明星, 知名度丝毫不弱于中国奥运明星，甚至对于中国乡镇市场的消费者陆毅们的知名度还盖过他们, 消费者在终端购买时会互相提醒, “哎,就是他,昨天晚上的电视剧里就是他!” 利用消费者耳熟能详的明星, 用动感和动作, “用飘影更自信!”,飘影们成功了。
只有变化是不变的
无论如何, 宝洁仍然是国际上非常伟大的一家企业。只是在中国, 市场的层次非常复杂, 如果定位宝洁曾经是一个开拓城市市场的成功案例之后, 那么宝洁就是要在中国学会如何城市包围农村。 你不是领袖,也不是救世主,所以, 三四级市场的消费。因为那儿有很多的本地首领。他们理解他们, 懂得给他们需要什么，了解提供给他们怎样的生活方式。
在这个世界上，宝洁要铭记的是，世上没有永远的大佬。 品牌整合和品牌创新是永恒不变的。研究顾客, 学习对手, 突破自己找到破解铁桶阵的技法才是最重要的。我总感觉宝洁首先要学会忘记自己是谁，忘记了宝洁，才能够拥有宝洁。这个过程是痛苦的, 却是不可避免的。但我相信凤凰涅磐之后, 将会浴火重生一个更加伟大的宝洁!
作者简介：李玉国， 理学硕士，高级讲师，国内营销专家。曾任国内著名企业的KA经理，营销总监及公司总经理，实战经验充足，个人研究方向为企业发展战略和品牌定位及品牌整合营销。
B 品牌战略的理性提升
去年10月30日，作为独家美容美发品类赞助商兼彩妆发型的唯一指定赞助商，宝洁公司以“灵感缔造美”为主题，携手2005上海时装周，共同拉开了P&G beauty·2005上海时装周的序幕。与此同时，宝洁公司利用这次隆重的亮相机会，第一次将其各个大名鼎鼎的所属品牌(飘柔、SK-II等)集合在“P&G beauty”名下，发布了2006春夏美容美发的最新潮流。
宝洁在做什么?
宝洁的这些举措引起了相关方面的浓厚兴趣，有分析认为，“P&G beauty”代表宝
洁公司的一个新起点，即开始放弃单独的多品牌路线，转而采用主品牌和多品牌互相混合的“梯度品牌策略”;此外还有分析认为，这种举措缘于成本等方面的考虑，等等。应该说，这些分析都有一定道理，但并不十分准确，而且需要进一步进行深入探讨。
“P&G beauty”确实可以看成是宝洁公司的一个新起点，具体而言，是宝洁公司品牌战略的一次理性提升，其核心与实质是在品牌价值诉求方面实施的从侧重物质属性向侧重精神属性的过渡。相对而言，宝洁公司在过去的品牌价值传播过程中更强调其物质价值，在很多子品牌的广告中都强调其基于产品所形成的物质属性诸如“去屑”等实用功能，而且在结尾时还往往都不失时机地加上一句公众耳熟能详的品牌识别语：“宝洁公司，优质产品”。当然，在这一过程中，宝洁也会传播诸如“有头屑就不体面”等精神属性的品牌价值，但这种价值并没有扮演主导角色。
实际上，任何品牌的内在价值都是由上述两种属性的价值构成的，不同的是企业在实施品牌策略的过程中以其中哪一种作为主导的价值属性。由于品牌的内存价值是品牌战略的核心与起点，因此，这种侧重点的不同会直接影响到品牌战略的各个层面。
宝洁的这些举措引起了相关方面的浓厚兴趣，有分析认为，“P&G beauty”代表宝洁公司的一个新起点，即开始放弃单独的多品牌路线，转而采用主品牌和多品牌互相混合的“梯度品牌策略”;此外还有分析认为，这种举措缘于成本等方面的考虑，等等。应该说，这些分析都有一定道理，但并不十分准确，而且需要进一步进行深入探讨。
“P&G beauty”确实可以看成是宝洁公司的一个新起点，具体而言，是宝洁公司品牌战略的一次理性提升，其核心与实质是在品牌价值诉求方面实施的从侧重物质属性向侧重精神属性的过渡。相对而言，宝洁公司在过去的品牌价值传播过程中更强调其物质价值，在很多子品牌的广告中都强调其基于产品所形成的物质属性诸如“去屑”等实用功能，而且在结尾时还往往都不失时机地加上一句公众耳熟能详的品牌识别语：“宝洁公司，优质产品”。当然，在这一过程中，宝洁也会传播诸如“有头屑就不体面”等精神属性的品牌价值，但这种价值并没有扮演主导角色。
实际上，任何品牌的内在价值都是由上述两种属性的价值构成的，不同的是企业在实施品牌策略的过程中以其中哪一种作为主导的价值属性。由于品牌的内存价值是品牌战略的核心与起点，因此，这种侧重点的不同会直接影响到品牌战略的各个层面。
宝洁为什么要这么做?
那么，宝洁公司为什么要实施这种战略上的理性提升呢。从竞争者的角度来看，这是产品等方面的同质化的必然结果。就不同企业提供的个人清洁用品而言，其基本配方、生产工艺以及使用功能都大同小异，在相关企业也都能够如同宝洁公司那样比较娴熟运用基于产品具体的物质性使用功能所形成的市场细分策略以后，宝洁公司仅靠产品和市场细分等已经不能继续保持其明显的竞争优势。从消费者的角度来看，在一部分人先富起来以后，他们在物质价值方面已经可以得到较为充分的满足，因此对于精神价值的需求就成为主导因素并且直接影响到他们的消费行为，只有满足他们的这种需求，宝洁公司才能持续地处于行业品牌的领导地位。
显然，这种品牌战略的理性提升是由相关的客观条件决定的。在此之前，宝洁公司在其策略中主要强调品牌的物质价值，正是因为上述原因还没有充分发挥作用。中国经济的发展和公众生活水平的提高，为企业品牌战略的理性提升提出了客观要求，在这种背景下，宝洁公司在原有已经开始传播品牌精神价值的基础上完成这一重大举措，是非常顺理成章的。由此可以看出，宝洁公司的这次调整，并不是品牌路线过多而引起成本提高，实际上，多品牌策略虽然在局部可能会引起成本增加，但相对于因此培育的顾客忠诚以及由此带来的经济回报，则是“增”有所“值”的。
实际上，对于任何试图培育强势品牌的企业来说，类似宝洁公司的这种战略提升都只是一个或早或晚的时间问题。现代品牌战略的实践已经反复证明，一个品牌的内在价值只有在以脑力劳动为基本源泉的精神价值成为主导因素时，才有可能成为真正意义上的强势品牌，而内在价值以体力劳动为基本源泉的物质价值为主导因素的品牌，将永远无法成为真正意义上的强势品牌，并且永远受制于真正意义上的强势品牌。这一规律不仅在快速消费品领域尤其具有普遍的适用性，而且在有些被认为不适合实施品牌战略的领域同样具有应用价值。
宝洁下一步会怎么样?
进一步分析，宝洁公司这样调整以后，会对其品牌战略产生怎样的影响呢?宝洁公司在策略方面会如何作为呢?
在企业内部，这一战略性的理性提升将使宝洁公司的品牌经理制得到进一步完善。在上个世纪30年代创建了这一管理机制以后，宝洁公司已经在更宏观的层面上对这一机制进行了重大调整，其中最有影响的是在公司内部比品牌经理更高的层次建立战略性的决策机构，使其能够在更大范围以及长期目标的基础上进行更加科学的决策，进而更加合理地配置公司的相关资源。对“群组品牌”集中进行精神属性价值为主导的重新界定并进行有效管理，将有助于在中观的层面上整体协同相关的细分市场品牌。总之，宝洁公司的品牌管理机制是一个不断“扬弃”进而日趋完美的过程，这次调整虽然可能因增加管理层级而影响管理效率，但从宝洁公司巨大市场以及众多品牌等综合角度来看，其影响在总体上将是积极导向的。
在企业外部，宝洁公司将在品牌战略实施过程的各个侧面全方位地强调其品牌的精神价值，重点突出对消费者所做出的“美”的承诺。宝洁公司大中华区副总裁、负责美容业务的欧华礼先生(Mr. Austin Lally)表示：“中国消费者对‘美丽’的理解和追求正逐渐与世界潮流接轨。作为美丽产业的先锋，P&G beauty将继续坚持为中国消费者带来与世界同步的美丽理念，用创新的产品满足消费者不断变化的需求。”这是对这次调整影响宝洁未来策略特征的一个完美诠释。
具体而言，在企业外部品牌策略应用方面，宝洁公司将对其品牌的内存价值诉求进行重新定义并提出新的表达方式;以此为基础，宝洁将对品牌形象及其构成要素在保持与过去基本连续性的基础上进行全面调整;在品牌形象传播方面，其消费者利益诉求将
更加强调品牌的精神价值并且更大力度地利用感性诉求策略;等等。
上述调整的顺利实施，将进一步巩固现有消费者对宝洁品牌的忠诚，并吸引更多的物质需求已经基本得到满足、而对精神价值更加心向往之的潜在消费者。以此为基础，宝洁公司将取得更加理想的经营绩效并积累更多的品牌资产，其行业品牌领袖的地位将因此得到进一步的巩固和加强。
作者简介：夏忠群，注册咨询师，中国传媒大学广告学院博士，盛势品牌战略研究所所长。
C 换种视角看品牌：每个品牌都可能创新
在品牌领域，宝洁一直因教科书般的地位而备受瞩目。虽然P&G Beauty的推出较为低调，但仍然引起业界和学界的诸多分析和猜测。P&G Beauty统领宝洁旗下的数十种品牌，在中国的首次亮相就格外引人关注，也引起了对“群组品牌”的讨论。对这种宝洁、Beauty 、具体子品牌的“梯度品牌”模式，大呼创新的有之，不以为然的有之。笔者则认为，看到宝洁品牌延伸的新状况就预测是发展新趋势，还为时尚早，不如跳出这种“时代潮流”的逻辑方式，换个角度看问题。
品牌有潮流 潮流从未变
宝洁在全球整合品牌，其实早有一段时间，P&G Beauty在全球范围内统合的品牌数量远多于国内，登陆中国后才引起国内真正关注。最近几年，品牌的变动事件不少，国内最有名的当属联想更改英文名称，联想斥巨资打造的新标识和新词汇，确实为其国际化增色不少。无论是联想更名，还是最近英特尔巨资换标，抑或P&G Beauty新鲜出炉，其实内在逻辑都清晰可见——遵循的是品牌塑造与传播的规律。
在笔者看来，品牌的问题相当复杂，塑造一个新品牌时，往往有很多问题必须考虑，其中的偶然性和试验性又是背后无法说尽的。品牌的传播更是一个不断“传播-反馈-调适”的螺旋体系，实践中展现的丰富性更不是几个简单的理念和趋势就能解释。
然而，另一个角度看，品牌的塑造与传播又的确有章可循，笔者认为，关键在于战略上必须理性地找准方向，战术上理性感性相结合，以变应变。这个战略包括对产品的定位、对行业的分析、对竞争对手的把握、对品牌形象的规划等，战术则更为丰富，理性判断是基础，但一定不要拘泥于定势，充分尊重创造力，当变则变，机动灵活。战略战术归结到最后，其实就是企业的能力与活力。一方面，企业有能力把握自身，有能力判断市场;另一方面，品牌有活力，对特定受众能够保持吸引力，可以随着企业战略的调整和受众偏好的改变而变化，当已有品牌确实难于继续维系，企业又可以主动、快速地割舍，需要的话又能创造出新品牌，这便是企业活力的体现。在完善自身的基础上，主动调适与创新，这便是企业品牌不变的潮流，成熟的企业和成功的品牌便屹立潮头。
每个品牌都可能创新
尽管强大，宝洁仍然无法抗拒残酷的市场。以中国市场为例，近几年来，宝洁就已经停止了多个品牌的运作，这其中有专为中国市场打造同时耗资巨大的润妍，有宝洁在中国唯一的纸巾品牌得宝，更有收购后就闲置一边的熊猫等，最近又增添了曾经名噪一时的激爽。尽管如此，宝洁仍然让人确信代表着强大实力，这才是国内企业可资借鉴之处。
就现有资料来看，笔者更愿意相信，P&G Beauty是宝洁应对现有市场状况的办法。品牌延伸的利弊早已写在教科书中，辉煌背后，宝洁也一直承受着品牌延伸的负面影响。虽然实行品牌经理制度，但品牌盈利状况各有不同，各自都需要大量的推广成本，也始终是宝洁必须面对的尴尬。全球化、竞争的加剧使得宝洁越发无法忽略成本，它必须整合资源优势发出强势声音，调整内部管理结构，减少资源浪费。目前，宝洁公司正在全球推进“抓大放小”，重点推广大品牌，对控制成本提高利润犹为重视，一方面重点扶植效益好的大品牌，如中国市场上飘柔、玉兰油产品线都越发丰富;一方面则整合品牌资源，发挥整合优势，让品牌的传播减少浪费，更具效果。P&G Beauty正是在这种背景下应运而生，面对欧莱雅等众多品牌的竞争，面对过高的单品牌宣传成本，将自己过分散乱的品牌组合起来，以某种共性组合推广，这不失为一种可敬的创新。
我宁愿相信，P&G Beauty是宝洁希望让时尚的女性消费者明白，消费宝洁就够了，因为宝洁已给你全部;我也宁愿相信，P&G Beauty是宝洁对欧莱雅等偏重化妆品公司的一次挑战，因为宝洁在利用其已经成熟的诸多个人护理品牌带动相对处于劣势的化妆品品牌，它要向世人宣示，那些品牌同样深深打着宝洁的烙印。
宝洁始终主动地观察着变化，并且始终主动掌握着变化。当很久以前，企业家们死抱着一两个品牌时，宝洁把品牌延伸发挥得淋漓尽致，仿佛这个名词就是用来为它的行为作注解。而如今，当很多人对宝洁的品牌家族顶礼膜拜，对品牌延伸趋之若鹜，宝洁却又造出“群组品牌”引人注目。
P&G Beauty一定会成功吗?为什么每次被关注的都是宝洁呢?
“群组品牌”和品牌延伸一样，不会放之四海而皆准，也绝不会毫无价值。当我们的企业若能够把自己变得更有活力，面对市场更加主动地调整与变化，更加敢于创新，更加懂得取舍得失的微妙分寸，永远遵循“以变应变”，说不定下一次被预测为品牌趋势的创新就会深深打上中国的烙印。
作者简介：张晓岩 清华大学新闻与传播学院2003级传播学硕士研究生。
D 群组品牌是一种管理战略
作者：小胖孩
P&G简介
成立时间: 1837年
雇员总数: 近110,000
产品类别及其销售额: ·美容类产品：195 亿美元·家居护理： 184 亿美元·家庭护理： 197 亿美元
10亿美元以上品牌数: 17个
对于绝大多数中国消费者来说，P&G beauty是一个很新鲜的概念。这里，我们与其称它为“群组品牌”，倒不如叫做“品牌群组”更为贴切。事实上，P&G beauty并不是宝洁唯一的业务群组。路透社在对宝洁的精简业务概述里面这样写到：“(宝洁)公司旗下拥有五大业务群： P&G Beauty、 Health Care、 Baby Care and Family Care、 Fabric Care and Home Care，以及Snacks and Coffee。”
和一些人的观点不同，对于这次P&G beauty在中国的盛装亮相，我更愿意看作是宝洁在这个区域市场上的一次全面而深刻的企业管理变革，而不仅仅是对品牌管理技术的升级。这是一次战略革命，而不是一次战役推进。
说到管理，有一个根本问题是无法回避的：那就是愿景。宝洁的愿景是什么呢?我们同样可以参考路透社提供的文本：“The Procter & Gamble Company engages in the manufacture and marketing of various consumer products worldwide”。这句话在一定程度可以代表了宝洁对愿景的描述，即致力于制造与营销多样化的个人消费品。而笔者手头一份2002年10版的《宝洁公司员工守则》对于公司的远景目标部分也这样写到：“成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司”。可以说，宝洁旗下250余品牌，涵盖了数十个行业，无一不是这样一个宽广的愿景指引下的结果。
从这个意义上看，包括P&G Beauty在内的五大群组的划分，首先是为公司整体战略服务的一种组织结构。事实上当企业规模达到足够庞大的时候，基于公司愿景划分业务群组是十分常见的。甚至是十分必要的，并且常常会导致一系列并购与资产剥离行动。从根本上说，这是聚焦资源，提高利润的必须行为。
所以说，P&G Beauty并不天生是一个用于传播的品牌。它首先体现的是一种管理职能，管理资产，增加利润是它的第一使命。任何脱离这一本业的“品牌化”的探讨，都是流于肤浅的。
那么，接下来的一个问题就非常地顺理成章了：为什么要把P&G Beauty品牌化?我的答案依然是从管理的角度出发得来的，包括这样几个方面：
1.客户
目前，中国市场上最为消费者所熟知的宝洁产品品牌，几乎全部采取了以功能性利益为主的传播方式，如去屑、美白等。通过群组品牌P&G Beauty，宝洁有望成功地把所有这些品牌转化成基于情感利益和自我表达利益的形象。通过从物理需求——物理功能到心理需求——情感功能的转变，无论基于何种具体功能需求产生的客户群，全部可以被圈入宝洁的囊中。
从这个意义上，对于P&G Beauty来说将不再存在所谓客户细分。
2.对手
由于P&G Beauty群组品牌可以实现客户关系的升级，因此对于宝洁来说，在这个市场上的竞争对手格局也发生了变化。这里我特别提醒读者注意，P&G Beauty的子品牌名单里，不仅有传统意义的个人护理产品，更包括了Lacoste、Gucci、Valentino，Escada、Dunhill这样的奢侈品品牌。这些新鲜血液的注入使得P&G Beauty的品牌形象变得立体而丰满，可以非常鲜明地区别与老对手，产品线相对集中的联合利华、欧莱雅区别开来。
3.流程
群组品牌的启用必将导致传播流程的优化。我相信，越来越多的传统意义上的“企业传讯(Corporate Communication )”工作将由群组品牌来承担。其实，从已经发展了好几年的“P&G Beauty明日之星美发大赛”，到这次的赞助作为2005上海时装周，和主题为“灵感缔造美”为主题的宝洁公司美容美发展及2006春夏潮流发布会上，我们已经可以清楚地看到了传播流程的初步变革轨迹。未来，基于功能的传播工作，特别是大型活动将可能会完全由各个产品品牌承担，而基于心理表达的传播工作将会脱离个别产品的窠臼，以“美”为核心，交由群组品牌完成。此外，以CSR(企业社会责任)为核心的企业传讯有可能也剥离出一部分，交由相关群组品牌来承担。比如一个资助烧伤患者整容的公益行为，就更适合由P&G Beauty这个群组品牌而不是宝洁公司品牌来开展和传播。
4.成本
传播流程的变革将大大提高传播的ROI(投资回报率)。我甚至确信，只要P&G Beauty愿意，通过一次更大型的主题公关活动，就足以把群组品牌和所有产品品牌的认知质量再提高一大截。而这种提高必然远大于将预算分配到各个产品品牌以后分别开展传播带来的认知质量提高的和。
这对于由于多品牌结构每年为巨额的营销成本不堪重负的宝洁来说，无疑是有巨大的现实意义的。
5.资产
这里所说的资产，更主要的是指品牌资产。而且特指在中国市场的品牌资产增值。顶级化妆品、成衣品牌的引入，特别是这些品牌本身已经在中国本地市场拥有了相当优良的品牌资产的情况下，这种整合将使得P&G Beauty整体的品牌资产产生数量级上的
突破。
6.利润
增加利润无非两个方法：降低成本或者增加营业额。前面我们已经指出，通过引入群组品牌P&G Beauty，宝洁将提高营销的ROI。我不认为宝洁会试图用较低的费用来维持现在的营销效果。我更看好销售增长与费用增长两条曲线之间的落差。
我认为，P&G Beauty群组品牌对利润的贡献应该来自这样三个方面：降低成本，资产总量增值，以及提高单位资产获利能力。所以，只要措施得当，假以时日，P&G Beauty战略的正确性一定可以在财务指标上得到印证。
以上所有的分析都是乐观的。但是这样的乐观是基于这样几个前提保证的：
1 P&G Beauty能够得到良好而系统的运营，而不是一鳞半爪，东一榔头西一棒子;
2 P&G Beauty内部不产生冲突，这种冲突最有可能来自一个方面：跨品类的品牌冲突。
我并不担心不同品类之间会出现冲突。因为它们都遵循Beauty这个群组品牌核心。我也不担心一个品类内各个品牌之间的冲突——这种细分市场的技术宝洁已经熟稔的很。但是，假如不同品类间某些品牌的目标人群和基本风格相差太远的话，将有可能互
相戕害——如果说蜜丝佛陀与Lacoste 还算相得益彰的话，那么当Gucci和玉兰油被放在一起的时候，很难说不会对前者有损。
这恐怕是现在摆在P&G Beauty面前最大的难题。
作者：李玉国等
第三篇：全域旅游营销策略与品牌策划规划
在我国经济快速发展下，全民旅游已经成为当下热点，人们对精神享受的需求力度逐渐提升。传统旅游模式已经无法满足人们的旅游需求，全域旅游模式应运而生。在此旅游模式的快速发展下，引起了社会各界的高度关注。要想充分发挥出全域旅游的优势，要对全域旅游进行优质的品牌规划与营销策略，进而促进全域旅游模式快速成长与发展。
关键词：全域旅游;营销策略;品牌规划策略
从我国近几年旅游经济增长指数可以发现，人们热爱旅游的思想意识处于不断提升中。而在各旅游景区旅游人数不断增长下，推动了旅游消费的增长，促进了我国旅游业快速成长。由于人们旅游意识不断提升，对旅游行业的发展也产生了更多的需求，而传统旅游模式却已无法满足。因此，全域旅游模式已经逐渐成为我国旅游业的重要模式，并且能够满足人们日益提升的旅游需求。
全域旅游概述
全域旅游的内涵与特点
全域旅游的含义是指在特定的区域内促进旅游业成为最具优势的产业，还要对特定区域内的各种旅游资源进行深度挖掘，将挖掘而出的各种旅游资源进行系统性的规划，实现推动旅游产业不断优化与升级，在实现全面整合特定区域旅游资源后，达到保障并促进当地旅游经济稳定增长。此种旅游模式属于区域性的经济发展模式，与新时代的发展方向相符合。经过研究全域旅游具有的特点后，总结出如下特点：第一，区域内综合消费模式。传统旅游业的营销策略、品牌规划针对的是旅客基本生活。而人们在社会经济快速发展下，产生了更高的精神需求，而传统旅游营销模式却无法满足。全域旅游模式引入后，采用区域内综合消费模式，针对散客、家庭旅游制定合理化的营销策划，进而满足不同人群的旅游消费需求。第二，无穷性体验效果。全域旅游模式是将当地含有的旅游资源进行深度挖掘，充分利用了此区域内具有的人文风情，能够让旅客获得更多的旅游体验，在满足旅客旅游消费需求的同时，促进当地经济的良好发展。游客在全域旅游模式下，可以体验当地的人文艺术与美食文化，特别是了解了当地的风土人情(图1)。第三，无框架性的旅游行为。传统旅游的过程是限制游客的旅游行为，而全域旅游模式却取消了这一限制，游客可以自由出行，可以根据自己的喜好深入区域中了解当地的风土人情。在这种旅游方式下，游客完全可以根据自己旅游需求进行体验，提升了游客对此种旅游模式的喜爱度，在多次参与过程中促进当地经济的快速增长[1]。
推广全域旅游的原因分析
从上述全域旅游的特点可知，全域旅游可以满足游客日益增长的旅游需求。因此，旅游业大力推广了全域旅游模式，推广的原因除了可以满足游客需求外，还包括如下两方面的原因：首先，可以有效满足社会经济发展的需求。社会经济的发展与各行各业的发展密切相关，而旅游业却是推动社会经济发展的重要源动力，原因是从近几年来的旅游经济增长指数可以看出，人们从原有的物质需求转变成了精神需求，通过旅游过程可以放松身心并释放自己存在的压力。而在旅游消费指数提升后，与旅游业相关的行业都得到了有效的促进。在旅游业与相关行业的快速发展下，促进了社会经济的快速发展。其次，是旅游业发展的必然趋势。在全球化经济发展的影响下，传统旅游业模式已经无法达到促进旅游业发展的要求，部分以旅游业为主的产业发展地区开始采用了全域旅游模式，全力推动旅游业的发展达到带动其他产业发展的目的。可见，全域旅游模式是旅游业发展的必然趋势。
全域旅游营销策略与品牌策略规划
创建出高端的品牌定位
目前，我国各个旅游区域都已经开始全域旅游建设，而要创建出良好的营销策略，需要将建设重点放置于品牌建设方面。在创建品牌时，应先进行品牌定位且力求达到高端的品牌定位要求，进而让旅游产品能够充分突出具有的“与众不同”，拥有核心竞争力。首先，应详细了解其他旅游区域的特点及具有的优势，做到“知己知彼”，然后深度分析自身拥有的旅游资源并积极挖掘旅游资源，再与其他旅游区域进行对比，挖掘出自己拥有旅游资源所含有的独特之处，并针对独特之处创建出高端的品牌定位。在此过程中，应充分利用摄影摄像工具将拥有的“独特之处”记录下来，作为全域旅游推广时的有效工具。另外，在创建品牌时，还应将当地拥有的风土人情融入品牌中，形成良好的品牌文化，能够让游客在了解全域旅游模式时，可以深刻记忆当地具有的独特风情，能够产生“向往”的情感，进而实现全域旅游的良好推广。
全域旅游的整体形象设计
理念识别
所谓理念识别是指在全域旅游经营过程中，会涉及到经营观念、思想意识、指导思想等。全域旅游的发展程度与理念识别密切相关，由于各地区都推行了全域旅游模式，在理念识别中应将发展重点放置于自身特色的建设方面，利用此区域拥有的特色融入全域旅游建设中、推广中，进而形成一大卖点。另外，在推广时只有将本区域具有特色呈现在游客面前，才能达到吸引游客的目的。因此，应充分利用摄影摄像的功能效果将当地特色充分表现出来，实现突出品牌文化的目的(图2)。
行为识别
行为识别涉及三个方面：品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为，每一种行为都属于企业推广品牌而产生的行为，并且是与消费者建立联系的重要行为。首先，品牌营销行为。企业要站在拓展市场的角度制定出营销策略，在制定时应根据消费者的喜好设计营销模式，在引入各项元素时，应重点引入中国拥有的文化底蕴，而避免为了博人眼球大量放入西方元素，可以显著提升竞争力。经过实践可以证明，只有拥有文化底蕴的企业可达到可持续发展的目标。例如，企业可以将当地的风土人情，或者与我国传统文化相关的内容融入创建的活动中，让游客体验不一样的活动后可显著提升游客体验性。其次，品牌传播行为。在传播品牌时可以采取的手段多样化，特别是当下信息技术的快速发展，为品牌传播提供了重要的技术支持，比如微博、网站、微信等信息技术[2]。企业在实施品牌传播行为时，应利用摄影摄像工具将本区域的旅游特色全部拍摄下来，并利用语言文字将图片或者视频中体现的旅游特色、品牌文化进行准确的描述，让游客在欣赏图片或者是视频时，能够通过准确的文字描述对旅游区域产生“向往”，进而实现良好的品牌传播。最后，品牌個人行为。此行为涉及的人员较广，包括企业家的个人行为、员工个人行为、品牌代言人的行为等。企业应约束与自身相关人员的行为，比如诋毁其他商家等，会严重影响游客的体验，也会降低游客对品牌的喜爱度，只有采取良性竞争，才会促进企业更长远的发展[3]。
视觉识别
视觉识别体现在旅游区域的品牌名称、品牌标志、装饰装修方面，企业在设计品牌名称、标志、装饰装修风格时，应根据本区域具有的风土人情、民俗文化设计，因为游客喜爱旅游的原因是可以体验不一样的环境、不一样的生活，在感知当地风土人情与民俗時能够获得不一样的体验与感受。因此，企业在设计时最好做好保留“原生态”。另外，在装饰装修方面，企业应利用摄影摄像工具将当地具有的特色创建出优质的图片、视频，将图片融入装饰装修中、利用多媒体将视频进行循环播放，进而让游客在进入此区域时可以对游区产生初步了解，并在图片与视频内容的吸引下，期待此次旅程的开展，实现全域旅游的建设目标。
全域旅游品牌宣传推广
全域旅游模式已经成为我国各旅游区域的重要建设模式，在旅游行业中形成了较大的竞争力度，而企业要实现品牌的良好宣传与推广，需要做好品牌规划及良好的建设，特别是品牌宣传与推广策略的制定。企业在宣传推广品牌时，应根据政府政策要求制定推广策略，但是要避免过度依赖政府，目的是防止影响专业性发展。企业在宣传旅游品牌时，应将宣传推广的重点放置于城市中具有一定收入的人群，因为此类人群含有较大的压力，期望在休闲时间能够远离压力、放松心态，并且还具有较好的经济基础。企业在宣传推广品牌时，应充分利用信息技术的作用，因为网络已经成为人们生活中不可或缺的技术之一，特别是社交软件、直播平台等是大众生活中利用率较高的平台。因此，企业在推广时应注重利用摄影摄像工具的拍摄效果，能够将本区域独特的旅游优势展现在大众面前，进而让受众在通过观看图片、视频的同时，产生较高的喜爱度、向往度，并在休闲时间成为大众第一想要游览的区域，达到品牌宣传推广的目标。可见，在品牌宣传推广时，摄影摄像的效果决定着结果，企业应注重摄影摄像工具的应用及编辑效果。
结语
综上所述，全域旅游营销策略与品牌策略规划决定着全域旅游的未来发展，企业应注重摄影摄像工具的利用，让本区域特有的独特旅游优势通过图片、视频展现给游客，在吸引游客眼球的同时，能够产生喜爱、向往的思想意识，进而成为游客旅游的第一选择，在本区域进行旅游消费的同时，促进当地旅游业及相关行业的快速发展。
参考文献：
[1]张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016(9)：15-17.
[2李君轶，高慧君.信息化视角下的全域旅游[J].旅游学刊，2016(9)：24-26.
[3]李志飞.全域旅游时代的变与不变[J].旅游学刊，2016(9)：26-28.
作者：金秋月