英文广告论文范文

要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《英文广告论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：英文广告语言作为一种应用语言，经过长期的发展已成为一种规范化的专用语言，并在词汇、句法和修辞上形成它自己独特的语言风格和特点。因此，英文广告的翻译不仅要求译者具有丰富的想象力和艺术灵感，而且要根据英文广告语言特点，具备灵活运用相关翻译技巧的能力，从而使得译文词句优美、生动鲜明，达到商品推销目的。

第一篇：英文广告论文范文

英文广告的语言特点及翻译技巧

【摘要】广告是一门艺术，亦是一门学问。广告语丰富多彩，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展，广告英语也增添了新的内容，如立意新颖、创意独特、画面优美，定位准确等诸多元素，构成统一的完美性。有人把主题比作广告的灵魂，那么，广告语就是广告中画龙点睛中的点“睛”，是整个广告的神来之笔。因此，在翻译时如何从语言、修辞等方面体现广告语的精妙之处，成为广告翻译的难点。

【关键词】英文广告 语言特点 翻译技巧

前言

广告语言的特征都是与广告的特点紧密相关的，它属于鼓动性的语言，有着强烈的劝说作用，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。

随着广告渐渐深入到人们生活的方方面面，尤其是外文广告映入人们眼帘的频率越来越高。广告的主题再好，语言枯燥无味，也无法打动人心。广告语总的要求是精炼、准确、通俗、易懂，但在此基础之上，也要做一些美的语言修饰，使广告更能引人入胜，令人过目难忘，抓住读者的心。广告的优美语言能直接唤起人们的审美情趣。语言的精美、语言的蕴意、语言的联想，语言的种种形式都能为创造广告的整体美增添色彩。优美的语言是缎上的珍珠，有智慧的火花，有哲理的闪光，句凝情浓，字炼理深，使人百读不厌，且引人遐想。

一、语言特点

语言是一切之根本，用好语言则是非常不易之事。尤其是在英文广告中，用语一定有所讲究。

1.简洁易懂。为了使广告通俗易懂，使消费者尽快得到信息，英文广告语多用大众化的口语词汇。言不在多而已给人朴实的感觉。如，Nike，just do it.(耐克，想做就做)。再如，Scots Whiskey Uncommonly smooth.(苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。从这两个例子中很明显可以看出广告用语简单、易记。

2.新奇独特。在英文广告中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用富于创新的广告词，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all， to all a good Time. (拥有一块天美时，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time + Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For two gether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。)two gether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。从这两个例子可以看得出英文广告语为它所代言的产品平添了一些出乎意外的语义，引人入胜。

3.针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s s out(汰渍放进去，污垢洗出来。—汰渍洗衣粉)。这则有关洗衣粉的广告针对性很强，体现出广告的寓意。

二、修辞手法

在广告中，为了更形象地传达广告的意义，通常会采用各种修辞手法来达到这一效果。

1.比喻。比喻包含暗喻和明喻两种。Light as breeze， soft as cloud(轻如风，柔如云)。这是一则服装广告，有两个明喻，light as breeze和soft as cloud用的恰到好处，生动，贴切，把服装轻柔的特点具体形象的显示出来。从而激起人们的购买欲望。又如：EBEL， the architects of time. 这是瑞士EBEL手表的广告(EBEL，时间的缔造者)。这则广告运用了暗语的手法，把EBEL比喻成时间的缔造者。这既是手表的共性，又显示了其非凡的品质。

2.排比。排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。这种修辞格可以使内容表现得更为突出，鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快。例如：He made the world listen. We let the world speak.这两句话句式平衡对等，将广告商西门子和贝多芬放在同一位置，利用贝多芬的形象为自己树立了良好形象，表现了广告商的信心。

又如：When baby was sick ，we gave her Castoria，

When she was a child， she cried for Castoria，

When she became MISS， she clung to Castoria，

When she had children， she gave them Castoria.

该广告采用借题发挥的方式，通过四个简单的排比句，道出了一位女士童年、少年和成年三个不同阶段“Castoria”这种品牌成药的一往情深。句子非常简单，用英语的过去时态(e.g. was ，cried ，became...)表述一个品牌的经久不衰。这样的诉求不仅准确、简洁，而且上口、易记。

3.拟人。拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉，它使商品有了生命，增添了商品的人情味。广告中采用拟人的手法，让产品自我介绍，自己向读者宣传。例如：flowers by Inter flora speak from the heart(鲜花广告)。这个例子中的拟人手法赋予商品以人的生命情感，使它变得富有人情味，给读者的印象可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。又如：“ Time will tell.”时间都会出来作证。在这则广告中，拟人的修辞手法用得十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

4.双关。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务，增加广告的可读性和记忆价值。如：A sound way to learn English.这是一则英语教学录音带广告，单词“sound”是个同音异义词，它既可作形容词又可作名词，有两种意思：表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”，因此突出了产品的质量。又如：More sun and air for your son and heir . “我们这里有充足的阳光和新鲜的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人大有裨益。”这是海滨浴场宣传广告，它利用谐音双关颇具号召力，打动了父母的爱子之心。

三、广告语翻译技巧

1.正确理解广告内容。必须正确地理解广告内容。理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解英文广告，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所了解，这就要求我们有较好的文化背景知识。例如：绿丹兰系列化妆品广告：Ludanlan cosmetics-Love me tender，love me true.(“绿丹兰”——爱您一辈子)这则广告源于美国的一首民歌：Love Me Tender， Love Me True. 饮食广告：I know you have egg and bacon for breakfast at home.but you are on the Continent you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls.广告中的“do in Rome as the Romans do”来自谚语“入乡随俗”。

2.直译和音译结合。英文广告的翻译常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术，好的翻译给人以美感，也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，这个译名比其原文还要好，原文的Coca -cola只是两种植物的名字，而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎，汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。

3.添词、减词与解释。翻译英文广告时，有时要添词，或减词，或解释。例如我们熟悉的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗永流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语显得贴切自然，朗朗上口。Coca-cola公司于20世纪20年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“You can’t beat the feeling!”译成“挡不住的诱惑”，这两则广告就采用了减词的翻译法。

解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。如有一则描述羊绒衫的广告：“They are lustrous in color，supple，light warm and comfortable to wear”按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了了。

4.文化差异因素。翻译英文广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异，有时不能直译，否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为poison的洗发香波，在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子，中国一个著名的干电池叫“白象”，翻译成white elephant应该说是正确的，但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。总之，英语广告翻译的目的是实现外来广告的本土化，进而打开市场，促进销售。

四、结论

英文广告翻译原则应是基于广告创意之上的再创造，不应该拘泥于原文和译文形式和内容的对等，而应更注重译文与原文功能或效果的对等。英文广告翻译有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。

参考文献：

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[8]焦晴.从顺应论角度看双关广告语的翻译[D].山东科技大学，2010.

作者简介：

周云忠，男，讲师，重庆科创职业学院，研究方向：高职英语教学及教学理论研究。

张中芬，女，中学一级教师，重庆永川区卧龙中学，研究方向：英语教学及研究。

作者：周云忠 张中芬

第二篇：英文广告的语言特点与翻译

摘 要： 英文广告语言作为一种应用语言，经过长期的发展已成为一种规范化的专用语言，并在词汇、句法和修辞上形成它自己独特的语言风格和特点。因此，英文广告的翻译不仅要求译者具有丰富的想象力和艺术灵感，而且要根据英文广告语言特点，具备灵活运用相关翻译技巧的能力，从而使得译文词句优美、生动鲜明，达到商品推销目的。

关键词： 英文广告 语言特点 修辞 翻译

广告，就是将公众注意力引向某事物的一种宣传活动，它是商品经济发达、信息充斥社会的必然产物。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展为一种规范化的专用语言，并形成了它自己独特的语言风格和特点。一方面，它在语言表达上引人入胜、说服力强，赋予广告以很强的可读性和吸引力。另一方面，其修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。另外，广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不忘的效果。因此，我们在翻译英文广告时，应该对英文广告的语言特点进行必要的分析和研究，并要熟悉和掌握广告翻译的一些技巧和方法。本文在分析英文广告的词汇、语法、修辞等语言特点基础上，探讨了一些英文广告翻译的基本方法和策略，希望能对英文广告的翻译提供些帮助。

一、英文广告的语言特点

1.英文广告的词汇特点

为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁明了的常用词汇。如普通通名词、单音节词、动词等，并且这些词汇也往往多是日常生活中使用频率非常高的词汇。在外国商场或商店常见的广告语“Buy one pair，get one free.(买一赠一)”就是使用普通动词的一个典型例子。

大量使用形容词也是英语广告语言的一大特色。英文广告里面往往会较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等内容，从而给产品宣传增添色彩。有些商家为了推销商品，还会采用大量的评价性的、夸张的褒义形容词来美化所述商品，加强描述性和吸引力，或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如，某一香烟品牌的广告语是这样表述的：“Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.(世界上公认最好的香烟)”。在这句广告语中，褒义形容词最高级形式“the finest”非常具有吸引力，令读者相信这是一个事实性的陈述，因此人们对该品牌的兴趣也会很容易被调动起来。

为了达到最佳的宣传效果，英文的广告也会使用各种人称代词。第一人称是从广告商(公司)的角度出发，往往给人的感觉比较正式;第二人称是以消费者为焦点和重心，能够带给他们一种参与感;第三人称“他”或“她”，以第三者的经历来谈及对产品的看法，或作为产品代言人，对产品作描述和肯定的陈述，从而为消费者提供一个参考对象，间接地确立了他们对产品的可信度。例如《泰晤士报》的广告语是这样说的：“We take no pride in prejudice.”它的意思是，“对于有失偏见的报道，我们并不引以为自豪”。这家国际知名报纸的广告语中用了第一人称“we”，一方面，让人觉得用语正式、表达稳重，易于为“泰晤士报”树立良好的形象;另一方面，也增强了读者对报纸的信任感，相信这家报纸上面的报道是客观公正的，从而达到了宣传的效果。

另外，广告商为了强调其产品的特色或优势，增加表达效果，还经常在英文广告中创造或杜撰一些新词、怪词，这些新不仅能满足消费者追求新潮、标榜个新的心理，起到意想不到的效果，而且能给人们留下新奇特别的印象，具有很强的记忆价值。而根据心理学理论，新创造的词汇会更容易使消费者联想到产品的独创性，可以加强广告的新鲜感，使广告更具有吸引力。例如，“What can be delisher than fisher.”是一句英文钓鱼广告，而delisher是谐delicious之音杜撰出来的，该新词非常生动，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣，增强了广告的记忆价值。

2.英文广告的句法特点

在广告创作领域有个著名的”KISS”原则，即“keep it simple and sweet”，它是广告文案写作重要原则之一。当代商品经济社会竞争激烈，铺天盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记忆或认同感，可以达到强化认知甚至全盘接受，从而在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是相当重要的。因此，英文广告通常会大量使用简短有力的简单句、省略句、祈使句、疑问句等，这样既达到了节约广告的有限空间和省钱的目的，又会使人一目了然，从而给消费者留下深刻的印象。首先，英语广告往往会偏爱简单句，用尽可能少的版面有效地传达信息，以唤起读者的购买欲。例如：A diamond lasts forever.(钻石恒久远，一颗永留传)。这则广告就是一句典型的简单句，看上去简洁有力，具有高度可读性，使读者能一目了然，从而最大限度地吸引读者。其次，为了达到促销的目的，英语广告多使用鼓动性语言，以增强其说服力，而祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，为此常被用于英语广告之中。例如：Ask any one who owns one. (汽车广告语)。另外，省略句在英语广告中也比比皆是，省略的成分往往不但不会影响信息的传递，反而使得关键词更加突出，语言表达更加凝练达意，节奏感强。例如NEC公司的广告语：Empowered by Innovation.(锐意进取，开拓创新)。这里的“Empowered by Innovation”是指用创新推动技术进步和企业创新的意思，说明这家公司的特点是不断进取，重视创新。尽管这句广告语的主语及相关信息被省去了，但是突出和强调了企业的内涵和特征，有效地达到了宣传的目的。此外，英语广告语言还常用问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。例如，乌发乳广告“Are you going grey too early?”(您的乌发过早变白了吗?)，此句表达的口气关切诚恳，令消费者乐于接受，从而引发对产品的兴趣。

3.英文广告的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达内容给人以深刻印象的有效手段。修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。成功的广告英语，其修辞往往都会运用得恰到好处。语言不仅优美、和谐、生动、简洁、幽默，而且使人过目不忘、回味无穷，能使广告宣传起到事半功倍的效果，从而给消费者留下深刻的印象。英语广告中的修辞手段主要包括排比、拟人、押韵、比喻、双关、仿拟等。

(1)排比

排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串，它可以使要表达的内容表现得更为突出、鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快，以达到一种加强语势的效果。英语广告的语言中运用排比不仅能为产品宣传营造声势，而且读起来朗朗上口，富有节奏美。例如：“No problem too large. No business too small.(没有解决不了的大问题，没有不做的小生意——IBM广告)”中的“No...too...No...too...”形成排比结构，不仅看来整齐醒目，而且听来有节奏感。这则广告既表示了公司的实力，又表示了想顾客之所想的体谅精神，以及事无巨细的工作作风与实干精神。因此，排比手法在英文广告中的运用可以用来表示强调和层层深入，在文字上增强语势，从而使人印象深刻。

(2)拟人

拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。广告文字的拟人化，赋予“物”以人类特有的言行或思想感情，增添了所宣传的商品的人情味，赋予产品以生命，增强了感染力和生动性，从而给读者一种亲切的感觉。例如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.( 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——“劳力士”手表广告)。这则广告用拟人的手法把“劳力士”手表人格化，并在句子的开头把它与“me(我)”作比较，强调了该手表“从不需要休息”的这一特征，这实际上也暗指“劳力士”手表走时精确，劲力十足，道出了与人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优点和性能，使其形象更加生动、鲜明，从而给人们留下了深刻的印象。

(3)押韵

押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成，而英语广告中使用的押韵常为头韵和尾韵两种，这样的广告词极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。由于西方国家的人们生活节奏很快，广告宣传要想抓住他们百忙中的一瞥，就必须要有很强的吸引力，而押韵恰好具有语音悦耳、节奏感强的特点。因此，押韵词在英文广告中的使用就是一种十分有效的手段。例如，一则索尼音响的广告是这样表达的：“Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.(高保真，高享受，高时尚，只来自索尼)”。在这则短短的广告语中，Hi重复了三次，并且fi，fun，fashion三个词的首字母都是f，押韵的修辞手法在这里被发挥得淋漓尽致，使得索尼的广告宣传富有节奏，并且读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳，容易记忆，从而有效地达到了宣传的目的。

(4)比喻

比喻是常见的修辞格，它能使深奥的东西变得浅显易懂，能使事物生动形象。比喻有很多种形式，其中明喻和暗喻是广告英语中最常见的两种。明喻是指本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般用like或者as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则服装英文广告是这样表述的：“Light as a breeze，soft as a cloud.(轻如微风，柔如云彩)”。该广告语用明喻的方法描绘了衣服质地的轻柔及穿上之后飘逸的感觉，并使人产生一种清晰而具体的联想，从而赢得消费者的认同、信赖和喜爱，让人爱不释手，欲一“穿”为快。

暗喻也叫隐喻，用一种事物暗喻另一种事物，通常不出现比喻词，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like或as的比喻”。如一则柯达胶卷的广告“Kodak is Olympic Color. (柯达，奥运的颜色)”。这是柯达胶卷为了1988年奥运所拍的广告，它把柯达胶卷和奥运会相喻。让人联想到奥运赛场紧张的气氛及瞬息万变、扣人心弦的赛事。运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩刹那，不易捕捉，可是柯达不仅能精确，捕捉到每一个细节，并能以其良好的色彩及画面将每一个精彩的瞬间重现，且色彩传真无比，谁会不为之解囊呢?

(5)双关

双关也可以称之为文字游戏，它存在于语音、语义、词汇、句法等各个语言层面，可以使某些句子在特定的环境中具有表面的和隐含的双重意思。一般而言，英语里的双关可分为谐音双关和语义双关两种类型，前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词;后者是利用一词多义现象来达到双关效果。双关语作为一种修辞手段在广告中比较常见，为了增加广告的吸引力，广告制作者会挖空心思地追求新的创意，而巧妙的双关不仅使广告语言变得简洁生动、含蓄幽默，而且能激发读者联想，给人以回味和想象的余地，便于记忆，从而加深对商品的印象，极具促销作用。例如：英语中有一则“摩尔”品牌的香烟广告语是：“Ask for More.(摩尔香烟，多而不厌)”。此则英文广告虽然只有短短的三个词，却十分出色，它巧妙成功地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”;大写之后，变成了品牌名称。这则广告语一方面使人们很轻松地记住了商品的品牌(摩尔牌)，另一方面又给人留下了一个印象：“再来一支，还吸摩尔。”从商业的角度上说，它既推销了自己的产品，表明其受欢迎的程度，又间接地刺激了消费者的购买欲望。

(6)仿拟

仿拟是把人们耳熟能详的词语、诗词、歌曲、格言、成语、谚语等进行仿造、点化，用以宣传品牌，扩大品牌的知名度。英语广告中的仿词大致可分为：改写(把谚语、熟语等改动一两个单词);谐音(把被仿词中的某个词或语素用同音或音近的字代替形成新的仿词);换字(改换被仿词的某一个字或单词形成新的仿词。此类仿词可以不考虑新仿词和被仿词之间的意义关系，只要新仿词能准确地传达出广告的新内容即可);仿调(模仿大家熟知的句子形式，来表达要说的内容)等类型。例如：日本丰田车的英文广告是“Where there is a way for car， there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)”。此广告语是仿英语的一则谚语“Where there is a will， there is a way.”，文字简明，内涵丰富，读起来顺口、悦耳，便于记忆传播，大大增强了广告的吸引力。

二、广告英语的翻译策略

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。而与其他翻译不同的是，广告语言作为一种应用语言，其翻译应结合语言、营销及美学等方面的综合知识，并根据其具体内容和特点来选用适当的表达方式，即既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息;既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理，从而使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌，达到最大限度地吸引大众的注意力和关注度，从而达到推销商品的目的。一般而言，广告英语的翻译常用方法有以下四种。

1.直译

所谓直译，是指在不违背译文语言规范及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等信息和内容。在英文广告的翻译上，它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。例如，Challenge the limits.——挑战极限(三星广告);Winning the hearts of the world.——赢取天下心 (Air France法国航空公司)。从以上两个例子中可以看出，通过直译的方法，可以把产品广告的意图完整地表达了出来，达到了广告原创的目的。

2.意译

“意译”是一个相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。在翻译过程中，它是一种比较自由、灵活的翻译手法，通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强。在英文广告的翻译中，对于不能或没有必要直译的就可以采用意译法，配合上下文解释所含词义，把广告文贴切的语义表达出来。例如：“We care to provide service above and beyond the call of duty.”这是一家快递公司的英文广告语，如果按照字面理解可以直译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。这个直译的译文看上去忠实度的确比较高，在语义上、词义上甚至句式上均属对等的翻译，然而读上去却过于平淡、乏味，和广告的精辟、隽永的要求相差太远。如果我们根据这则广告所要表达的意思，把它意译成“殷勤有加，风雨不改”的话，那么广告语言的精炼简洁特点就会跃然纸上，而浓郁的广告味也便会扑面而来。虽然原文的句子结构形式已荡然无存，但是原广告词的精髓和深层意思却在译文中得以保留。因为对于一家快递公司而言，“殷勤有加，风雨不改”不正是所谓“高于或超出责任感的服务”的写照吗?

3.创译

创译，顾名思义，就是指在翻译过程中对原文进行重新加工和创造，所以从某种程度上来说已经基本脱离了翻译范畴。这里之所以称之为创译，是因为这些广告都有总所周知的英中对照的两个文本。其中文版本看上去与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，所以我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定的创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如著名的诺基亚英文广告语是“Connecting People”，而与之对应的译文却是“科技以人为本”。在这句译文中已经很难找到原文的蛛丝马迹了，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“Connecting People”。由此可见，这种英文广告的翻译已基本脱离了翻译的框架，属于重新创造的一类，其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子的精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往还都比原文更深远。相反，如果译者不用创译的手法，而用直译的方法，把其译为“联系大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。

4.增译

所谓增译，就是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。例如劳力士的广告是这样表述的：“You’re at 35，000 feet.Your head is in New York.Your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.(身在35 000呎的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……唯你的劳力士可两地兼容)”，其中译文中的“浪漫”是原文中不存在的信息。倘若把“Your heart is in Paris.”直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方的读者来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，人们一般是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎，等等。毫无疑问，在译文中加入“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁。

另外，增译是出于中文表达习惯上的考虑。汉语里的四字成语，言简意赅，寓意深长，短短四字通常能表达丰富的涵义。又由于中国人在广告写作或翻译上对这类取之不尽的四字成语情有独钟，以及喜欢不时地用点对偶、押韵等修辞技巧，故往往会在完成语义上已经非常完美的译文后再来点锦上添花，增加一个四字成语，使之成为对偶或押韵的句式。例如，韩国现代汽车的广告语“Prepare to want one.”的译文是“众望所归，翘首以待”。很显然，译文中的“众望所归”是属于无中生有的翻译。虽然从语义上讲，省之无过，但增之也无伤大雅;而从可读性上讲，添上后者的确更加朗朗上口。

三、结语

广告英语的语言丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译的译文表达地道、得体、自然。另外，广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。虽然说这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的，但是我们必须要清楚地认识到，广告的翻译无论在什么情况下都需要忠实于原文。如果翻译时不忠实原文，乱用一些翻译技巧，尤其是滥用创译和增译，增添原本没有的虚假信息，便会使译入语广告有商业欺骗之嫌。在任何法治的社会，这都有可能引发法律诉讼。

参考文献：

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[13]周晓.现代广告英语[M].上海：上海外语教育出版社，1998.

作者：顾红兵

第三篇：英文化妆品广告人际功能研究

(西安外国语大学，西安710128)

摘要：广告作为一种信息传播的重要媒介，通过语气隐喻的广泛使用，有助于建立与目标顾客的特殊人际关系，进而实现产品最大价值。以韩礼德系统功能语法中的“语气隐喻”及“人际功能”理论为分析框架，选取60则英文化妆品广告为语料，采用定量与定性相结合的研究方法，对英文化妆品中语气隐喻实现人际意义的路径进行探析。研究发现：英文化妆品广告的语气隐喻体现的陈述和命令功能可以用祈使、感叹、疑问语气来表达;在化妆品广告中适当地使用语气隐喻具有积极的交际功能，具体表现为：信息传播功能、人际沟通功能、劝说功能。从语气隐喻的角度，探究英文化妆品广告的人际功能，以期为广告商提供一些有效的撰写策略，从而促进产品的推广，达到广告宣传的效果。

关键词：英文化妆品广告;语气隐喻;人际功能

广告具有劝导消费、影响消费者购买行为的功能，不仅能够带动生产与消费，而且还能够起到营销的效果。近年来，针对广告语气隐喻及人际功能的研究，有助于广告语言设计者与接受者之间形成良好互动，实现广告价值最大化。隐喻是近几年来很热门的研究话题，被广泛地应用在各个领域，一则好的化妆品广告，可以通过语气隐喻的方式来实现广告商与消费者之间的人际沟通与交流。语气隐喻及人际功能具有很大的研究价值，可以探究出广告文本撰写的技巧以及实现广告商与公众之间的交流策略。

本文以韩礼德系统功能语法中“语法隐喻”及“人际功能”的理论为指导，聚焦化妆品行业，选取60则英文化妆品广告为语料，如倩碧、兰蔻、欧莱雅、兰芝、雅诗兰黛等品牌，旨在从语气隐喻视角探讨英文化妆品广告的人际功能，探究广告语言撰写策略。

一、研究综述

(一) 隐喻与广告语

Aristotle的《修辞学》中最早提出了隐喻，他认为隐喻的主要功能是修辞作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隐喻不仅仅是一种修辞，同时也是一种思维方式，是人们一种认知活动，其本质是一种思维和行为现象。Halliday[2]认为，隐喻无处不在，它是意义表达的变体，存在于词汇和语法层面。他同时提出了语法隐喻的概念，指出语法隐喻包含概念隐喻和人际隐喻，人际隐喻又可以分为语气隐喻和情态隐喻，每种语气可以体现多种言语功能;范文芳[3]指出，英语语气隐喻具有双重或者多重语义特征，语气隐喻就是从一个语气域向另一个语气域的转移。魏在江[4]对比研究了英汉语气隐喻，认为两者在语气句法上存在非一致性，英语多采用形合手段，汉语多采用意合手段。隐喻已经被广泛应用于语篇分析领域，如新闻语篇、法律语篇、学术语篇、广告语篇等。Geis[5]认为，隐喻在广告语篇中不仅有修饰的功能，还有劝说的功能，能够通过语言及图像形式建立起广告商与消费者之间的沟通关系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隐喻已经成为现代广告语言中最基本的交流方式，是信息传递的载体和媒介。徐健[7]探讨了英语广告语篇中的语气隐喻，认为语气隐喻在广告中能够起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的功能;李妍妮[8]探讨了隐喻的认知性在广告语言中的作用，认为跨国的广告策略要充分考虑文化背景因素。

(二)隐喻与人际功能

语言是人际沟通的重要媒介，因而必然具有人际功能。Halliday[2]将人际功能理解为通过语言与他人交流，并表达自己的态度、观点、评价，试图影响或者改变别人看法的功能。在语篇中，人际功能主要是通过语气和情态系统来实现的。黄国文[9]研究发现，认为通过人际意义的使用，能够提升广告标题的言语功能。朱洪涛[10]认为，人称和语气等人际功能在化妆品广告中的应用能够影响消费者行为。在广告语篇中，广告商要通过各种方式来实现与消费者之间的沟通和交流，从而实现人际意义，以此来拉近彼此的距离，达到劝说消费者购买产品的目的。很多学者从不同角度研究化妆品广告的人际功能。李华兵[11]认为，语气隐喻的恰当使用有助于实现广告的人际意义和功能目标。邬倩[12]从语气、情态、人称等方面对比了英汉化妆品广告的异同之处，并指出所表达的人际意义存在一定的差异。

二、英文化妆品广告中的语气隐喻

(一)语料收集与整理

本研究共选取60则英文化妆品广告为语料。为保证语料具有广泛的代表性，在品牌选择方面不仅包括雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、薇姿等国际知名品牌，也包括玉兰油、雅芳、完美等国内品牌;品牌来源包括美国、法国、韓国、中国等七个国家。语料全都选自国外化妆品品牌网站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60则广告中，奢侈品品牌占31.67%;大众品牌占68.33%。具体的化妆品广告品牌分布如表1所示：

表1英文化妆品广告品牌分布表

国家美国日本法国中国韩国意大利德国频率2410106631占比(%)4016.6716.67101051.66 (二)英文化妆品广告中的语气隐喻

Halliday[13]指出，在交际过程中，由于交流物和交际角色的不同，形成了4种言语功能：陈述、疑问、命令和提供。这4种主要的言语功能是由语气系统体现的，包括陈述语气、祈使语气、疑问语气和感叹语气。言语功能的一致式和隐喻式的具体表现方式，如表2所示：

表2言语功能的一致式和隐喻式体现

言语功能一致式隐喻式陈述陈述句疑问句;祈使句疑问疑问句祈使句;陈述句命令祈使句陈述句;疑问句提供祈使句陈述句;疑问句由于在化妆品广告中情态隐喻的特征不是很明显，因此本文仅从语气隐喻角度来探究英文化妆品广告中的人际意义，表3是60则英文化妆品广告中是语气隐喻类型的分布情况：

表3英文化妆品广告中的语气隐喻体现

语气隐喻频率占比(%)祈使语气表达陈述功能2247.83感叹语气表达陈述或命令功能1021.74陈述语气表达命令功能817.39疑问语气表达陈述或命令功能613.04从表3可以看出，语气隐喻在英文化妆品广告中的应用较为广泛，其中祈使语气表达陈述功能占47.83%;感叹语气表达陈述或命令功能占21.74%;陈述语气表达命令功能占17.39%;疑问语气表达陈述或命令功能占13.04%。下文将分别阐述这4种典型的语气隐喻类别在英文化妆品广告中的应用。

1.祈使语气表达陈述功能

祈使语气是表达直接命令或请求的语气，它还用来表示禁止、许可或任何其他类的劝告。范文芳[3]指出，语气的一致性表现为：祈使语气表达的是命令的功能;语气的隐喻式表现为：祈使语气大多用来表达陈述功能。在英文化妆品广告中，祈使语气表达陈述功能占比47.83%，其作用不是命令消费者去购买，而是为了劝说消费者选择产品。例如：

(1)Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.

(2)Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.

例(1)通过祈使语气的隐喻式表达，使其表现为陈述功能，用来提供产品信息，这则广告旨在向消费者传达：使用薇姿这款产品，能够让你的肌肤更加丝滑、紧致、看起来更加容光焕发。消费者在了解产品功效后，才能够逐渐被吸引并且购买。例(2)是雅诗兰黛的一则广告词，其语气隐喻功能体现在并不是真的让消费者对衰老说再见，感叹自己的改变;而是告诉消费者这款产品能够抗衰老，让你的肌肤焕然一新。通过这种隐喻的方式，能够与消费者建立一种自然亲切的人际交往方式，让消费者更容易而且更乐意接受产品信息，进而选择该产品。

2. 感叹语气表达陈述或命令功能

在英文化妆品广告中，感叹语气表达陈述或命令功能占比21.74%，感叹语气的隐喻式表达通常是表达陈述或者命令功能，通常是通过赞美产品的特性和功效，可以增加消费者对产品的向往以及渴望，从而劝服消费者选择该产品，加大了广告宣传的力度。例如：

(3)With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time!

(4)Clean Nate…Clean never felt so fresh!

例(3)是科颜氏的一款法国玫瑰水的广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现陈述功能，向消费者传递出产品信息，即该款玫瑰水的原料就是取自于法国，成功地营造了一种画面感。例(4)是露华浓的一句广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现命令功能，表面上在感叹产品给皮肤带来的清爽感觉，实际上是想让消费者采取行动，亲身体验产品的功效。这种感叹语气的隐喻表达方式能够间接地向消费者传递产品的信息，更易于劝服消费者产生购买行为。

3.陈述语气表达命令功能

在选取的语料中，陈述语气表达命令功能占比17.39%。陈述语气的一致式是想向消费者提供大量的产品信息，而隐喻式表达一般会通过陈述语气来表达命令功能，是用一种更加委婉、礼貌的语气来劝说消费者产生购买行为，例如：

(5)ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.

(6)Real women， real results at Clinique.com.

例(5)是雅诗兰黛的一句广告词，是陈述语气的隐喻式表现，表达的是命令的功能。意在说明，这款产品适用于各个国家、各个种族的人群，从而劝说来自世界各地的消费者购买该产品，充分体现了广告商对产品的自信。例(6)用陈述语气表达命令的功能，向消费者告知倩碧的官网，是想让他们垂询该网站，更多地了解产品信息。这样语气隐喻的方式不仅可以让消费者了解产品的特性和优势，而且劝说其购买行为也会显得更加亲切自然。

4.疑问语气表达陈述或命令功能

在所选语料中，疑问语气表达陈述或命令功能占比13.04%。通常情况下，疑问语气是用来提问，找寻答案的。而在广告语篇中，疑问句也可以用来表达陈述或者命令的功能，使用语气隐喻式的表达会显得更加委婉、礼貌一些。例如：

(7)An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days?

(8)Why do we love it?

例(7)是SK-II的一句廣告词，以疑问语气出现，但不需要消费者回答，只是想向消费者提供一种信息，让他们知道这款产品能够让他们的肌肤在十天之内恢复到十年以前的状态，虽然这是一种夸张的手法，但是却让消费者了解到产品的功效，能够让你随时保持年轻，可以起到劝说的目的。例(8)是贝玲妃的一则广告，通过疑问语气的表达，间接地向消费者说明了产品受到了广大人群的欢迎，因此消费者很有可能就会被广告所吸引，从而做出购买行为。疑问语气的隐喻式表达，是广告商与消费者之间进行沟通的一种良好的方式。

三、英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能

杨才英[14]认为，语气隐喻的功能具有：礼貌性、商讨性、人际连贯性;曾晓光[15]认为，语气隐喻具有表达判断和语篇衔接的功能;徐健[7]认为，广告语篇中，语气隐喻具有：礼貌性、商讨性、模糊性、联想性和语篇衔接的功能。本文在前人研究的基础上，将从以下三个方面来阐述英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能：提供产品信息和功效、形成良好的沟通和交流、劝说消费者选择并购买产品。

(一) 信息传播功能

提供产品信息和功效通常是由陈述语气来实现的，是语气一致性的体现;而语气隐喻式是指用祈使语气、疑问语气和感叹语气来表达。例如：

(9)Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.

(10)It’s gentle! It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.

例(9)是通过祈使语气来向消费者提供产品信息，能够淡化眼纹，舒缓疲劳;例(10)是通过感叹语气告知消费者欧莱雅富含矿物质，能让肌肤变得更丝滑。通过语气隐喻的表达，能够让消费者带着好奇和兴趣去了解产品，而不是被动地接受产品信息，有助于扩大产品知名度。

(二)人际沟通功能

在很多廣告中，广告商一味地给予消费者信息，却得不到消费者的回应，没有与之进行沟通和交流;而用语气隐喻的方式，却能够实现很好的人际沟通功能。李华兵[11]认为，疑问语气就能够使广告商与消费者之间形成良好的沟通。例如：

(11)Why you’ll love it?

(12)This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.

例(11)是通过疑问的语气，引起消费者的注意力，让他们知道产品的魅力，能够和公众形成良好的沟通。例(12)通过陈述语气实现与公众的沟通，试图让消费者产生共鸣，如果该产品和功效能够满足他们的需要，将有助于他们有倾向性地筛选产品信息并购买产品。语气隐喻的使用能够实现广告商与消费者之间的良好沟通和交流，从而促进产品的推广。

(三)劝说功能

广告设计者的最终目标是劝说消费者购买产品。一般情况下，劝说的功能是由祈使语气来实现的。广告中的语气隐喻，也可以用来劝导消费者选择并购买产品。例如：

(13)Dare to go bare? Scan for your free ample today.

(14)What are you waiting for?

例(13)和例(14)都是用疑问语气来劝说公众了解产品，并促使消费者采取行动。广告中怂恿消费者购买产品并没有使用祈使语气，是因为广告商不能命令或者强制消费者做出购买行为。语气隐喻的表达能够间接地向消费者提供信息并起到劝说的功能，从而能够促使消费者采取行动，具有很好的促销功能。

四、 结论

广告作为一种新型的信息传播方式，直接或间接地向消费者宣传产品或服务，从而达到推广并销售商品的目的，为了实现这个目的，广告商就必须与消费者之间形成良好的人际沟通。本研究发现，语气隐喻在英文化妆品广告语篇中得到了比较广泛的应用，较好地实现了人际功能，包括信息传播功能、人际沟通功能和劝说功能。为更好地实现化妆品广告的人际功能，广告设计者应注意以下几个方面：

第一，在化妆品广告中充分并合理地使用语气隐喻。恰当地使用语气隐喻能够很好地实现人际沟通功能，通过提供产品信息和功效与消费者之间形成良好的沟通，成功劝说消费者购买产品。

第二，化妆品广告中用其他语气来表达命令功能。如果想要劝说消费者采取行动，最好用陈述、感叹或者疑问的语气来表达命令的功能，起到劝说的作用。祈使语气在广告中会让消费者有距离感，而用其他语气就会让广告语言变得更加委婉、礼貌，从而易于消费者接受广告中推销的产品。

第三，使用多元化语气来表达陈述功能。想要实现与消费者之间的良好沟通，广告商就必须吸引公众的注意力，并使他们产生共鸣。例如用感叹或者疑问语气，将消费者带入到特定情境中去说服消费者购买产品，从而促进产品的销售。

语气隐喻在化妆品广告中的成功使用并成功地实现其人际功能，对化妆品广告设计者在制作优秀广告文案时具有一定的借鉴意义，同时也为广告业走向国际化提供一定的参考。当然本文还存在一些不足之处，对于英文化妆品广告的研究仅限于语气隐喻，对于情态隐喻、概念隐喻和语篇隐喻等方面还需要做进一步的深入研究。

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成都理工大学学报(社会科学版)2017年第2期刘军伟，等：英文化妆品广告人际功能研究

基金项目：西安外国语大学2015年研究生科研基金项目“多模态视角下中美化妆品广告的话语分析对比研究”(syjs201534)

作者简介：刘军伟(1977-)，男，陕西宝鸡人，副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向：商务语言、跨文化商务沟通与管理等;沈洁(1992-)，女，江苏宿迁人，硕士研究生，主要研究方向：商务语言研究、跨文化商务交际等。

作者：刘军伟 沈洁