广告艺术论文范文

下面是小编精心推荐的《广告艺术论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：广告于我们的生活是一味调味剂，随着时间的沉淀，如酒一般越酿越陈。创意是广告的灵魂，创意在其设计过程中扮演重要角色，评判一条广告的优劣以及后期社会效果的依据就是广告所营造的超于现实的意境。本文结合广告创意的原则、通过艺术的角度分析广告创意的主题、策划及表达形式。

第一篇：广告艺术论文范文

广告艺术符号模式研究

广告作为一种劝服活动，通过各种传播媒介公开向公众传递信息，其目的在于唤起人们对于某种商品或服务的需求，是一种重要的营销手段。好的广告往往通过给人以视觉与听觉的美感享受，实现了美感与营销的和谐统一，具有了广告艺术的丰富内涵，客观上实现其营销目的。同时，广告为了唤起受众对于商品和服务的需求，为了带给人们美的享受，就需要为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。这样，广告就必须借助于各种特定的符号表达其意义，通过操作符号来创造信息、传播信息，又成为一种特殊的艺术符号。

一、广告艺术符号的分类

根据不同的标准，对广告艺术符号可以进行不同的分类，比较普遍使用的主要有三种分类法：广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号；类像符号、指示符号与象征符号；语言符号与非语言符号[1]。

（一）按照受众的感觉方式不同对广告艺术符号的划分

从受众对广告艺术符号的感觉方式不同来看，广告符号可以分成广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号。广告视觉艺术符号依靠刺激广告受众的视觉器官来起作用，视觉艺术符号在广告信息传播中有着举足轻重的地位。研究表明，一般情况下，广告受众获取的信息至少85%是靠视觉完成的，因此，广告视觉艺术符号传播是广告传播的主要形式。广告视觉艺术符号包括平面广告、电视广告、网络广告中所呈现出来的图像、文字等，其中，平面广告完全依赖视觉艺术符号来完成信息传播。广告听觉艺术符号靠刺激受众的听觉器官来起作用，也被认为是最有亲和力、最富有情感的符号。在通常的电子媒介中，广告听觉艺术符号由语言、音乐和音响三部分组成，通过声音语调的变化来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众，感染听众的情绪。视觉艺术符号与听觉艺术符号在传播过程中都需要借助媒体才能存在，而使用不同的媒体进行广告传播，就要借助于不同的传播符号系统，平面媒体只能承载视觉艺术广告符号，而广播媒体只能承载听觉艺术广告符号，电视、网络、手机等媒体则可以综合使用视觉艺术广告符号和听觉艺术广告符号，达到传播过程中的视听结合。

（二）从广告能指与所指的统一关系来划分

广告艺术符号是广告符号的能指与所指的统一体，根据广告符号能指与广告符号所指之间的关系，广告艺术符号又可以分为类像符号、指示符号与象征符号。类像符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，借助能指与所指之间的某些酷似的特征而产生意指作用。[2]也就是说，类像符号和指示物之间有较强的相似性。图片、音乐甚至动态影像等各种符号都与其所指代的产品之间有着较强的相似性。指示符号以接近性为基础，与其指代的对象之间具有直接的关系，如空间或时间的接近关系、前因后果的关系或者部分与整体的关系，能指和所指的关系是具体而现实的。经常出现在花生油广告中的花生形象就是指示符号。而象征符号则与指示符号相反，是指与其对象（指示物）没有相似性或直接联系的符号，它们之间的关系是任意的，象征方式的表征只和解释者相关，符号与指示物之间的关系靠约定俗成和解释者的理解来完成。象征符号广泛运用于广告传播中，是表现广告创意最有效的符号。例如用玫瑰花象征姑娘的美丽，用狮子象征男性的霸气等，都是象征符号在广告中的应用。在一般情况下，大多数广告会同时使用好几种符号，而不使用单纯的类像符号、指示符号或象征符号。

（三）按照广告艺术的不同表现方式来划分

从广告艺术的不同表现方式来看，广告艺术符号又可分为语言符号与非语言符号。从语言与文化的关系来看，语言本身就是一种非常重要的文化形态；从传播的角度来看，语言符号无疑是传播的基础所在，在广告信息传播中，语言符号更是最基本的符号传播形式。广告语言符号是广告创作的主体，任何广告产品和服务信息的传达，都离不开语言符号，语言符号甚至可以决定一项广告创意的成败。因此说，“语言符号是广告内容的承担者，是所有广告的灵魂和主体”。[3]而广告语言又可以分为口头语言和书面语言，口头语言大多是企业的形象代言人口头所使用的语言，书面语言则是广告所使用的文字，包括产品说明书等。“非语言符号传播包括传统情境中除却言语刺激之外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息发出者和信息接受者具有潜在的信息价值。”[4]在广告中，手势、动作、服饰、布景构图等都构成了广告中的非语言符号。作为信息载体，非语言符号同样具有传播信息的功能，字体的大小、颜色的深浅、动作的轻缓等无不传递信息。“文字不一定能传达一个人情感的深度，而非语言信息则可以做到”[5]，在广告中，为了表达对某些产品、服务的喜好、厌恶等情感和态度，单单使用语言符号表达常不尽人意，而借助非语言符号来呈现，则无声胜有声，各种复杂的态度、微妙的情感都能通过非语言符号表达出来。语言符号的表达精确有力，非语言符号则比语言符号更形象，更生动，更富有感染力，也更能吸引观众，因此，在广告中，它们两者经常结合，相互补充，相得益彰。

这三种分类方法是一种静态分类方法，从不同角度来分析广告艺术符号，目的是清楚了解广告中的符号元素及其特性。实际的广告运作中，各种广告符号夹杂在一起，一个广告符号可能既属于语言符号，又属于象征符号和视觉符号。一个成功的广告，可以融合各种符号，使其相互补充，形成广告艺术的合力。

二、广告艺术符号的模式

一般而言，可以从广告艺术的表现手段和广告内容两个角度出发，对广告艺术符号的模式进行全方位的分析。

（一）从广告艺术符号不同的表现手段来看

按照广告艺术符号不同的表现手段来分，可以分为视觉冲击式广告和听觉冲击式广告两种。

1.视觉冲击式广告艺术符号

按照达· 芬奇的观点，人的眼睛是最重要的审美感官。因此，现代广告艺术往往善于利用受众的视觉来实现广告的效果。视觉冲击式广告艺术符号，顾名思义，是指主要借助视觉符号，通过对受众的视觉进行刺激而实现广告的劝服功能。颜色鲜艳的图片、惊险刺激的动作、生动鲜活的影像等都可以算此类符号。

2.听觉冲击式广告艺术符号

相对眼睛而言，人的耳朵是第二位的审美感官。听觉冲击式广告艺术符号，是指主要借助于声音符号，通过对受众的听觉进行刺激而实现广告的劝服功能，其作用仅次于视觉冲击式广告。电视、电脑、收音机等发出的各种音响，都可以发挥广告艺术的功能，那些轻柔舒缓的轻音乐、澎湃激昂的重音乐、悦耳动听的说话声等都可以算作此类符号。听觉冲击式广告艺术符号除了采取音乐形式以外，还可以通过收音机、广播等方式来播放广告。销售人员对产品的口头讲解，也属于听觉冲击式广告艺术符号。

实际上，以上两类广告艺术符号是相对而言，很多广告艺术往往两者兼而有之，把广告的视觉冲击力和听觉冲击力结合起来，形成广告艺术的合力，产生更好的效果。

（二）从构成广告艺术符号的内容来看

按照构成广告艺术符号的内容来分，主要可以分为权威引导式、明星（名人）魅力式和普通受众现身说法式三种广告艺术符号。

1.权威引导式广告艺术符号

权威引导式广告艺术符号，是指广告利用权威人物或权威机构对产品的评价对消费者进行引导，借助权威的影响力，增强广告的宣传效果，激发受众的购物需要或欲求，促使人们产生购买行为，从而实现广告的预期目的。例如当年的杜邦公司，借助一系列中国科学家的形象，成功树立了自己的高科技形象。1994年5月至10月间，杜邦公司在中国发行量最大的杂志《读者》上，刊发了一个权威人物系列广告。创意人从大百科全书和世界名人录上查找到并先后邀请了5位世界级的中国科学家为杜邦公司做代言。广告用一大半的篇幅登出了科学家的照片，文字部分则首先介绍了科学家的卓越贡献与精神，然后笔锋一转，讲杜邦是“同样的……”当时，由于中国是第一次启用科学家充当广告代言人，这些充当代言人的权威科学家们竟分文未取，留下一段广告界的佳话。权威引导式广告艺术符号最大的优势在于它的“权威性”，客观上能够给消费者巨大的信任感。

2.明星魅力式广告艺术符号

明星魅力式广告艺术符号，是指广告利用有魅力的明星人物（或名人）进行引导，采用有关明星的信息，借助明星们的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的。获得1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖的经典广告百年润发无疑是一则比较成功的明星魅力式广告。该则广告的男主人公由香港演员周润发出演，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。从男女主人公第一次相逢时相互用奥妮皂角洗发液淋水洗发直至历经磨难再次重逢，当年那份深情和手中的“百年润发”依旧……周润发潇洒的外表、出色的演技早已享誉影坛，是人们尤其是青年人心中耀眼的明星。百年润发广告选择周润发作为广告模特，首先考虑的是周润发的明星影响力，其次，百年润发广告抓住了产品性能与名人名字的巧合，利用这种联系，提高了产品对名人的附着力，较好地达到借名人提高产品和企业知名度的目的。在运用明星魅力式广告艺术符号时，一定要注意明星与广告产品的一致性、相关性，要求产品广告与明星在内涵上应该具有较大的品牌契合度。如果明星做广告与产品没有品牌契合度，就会弱化广告的作用。

3.普通受众现身说法式广告艺术符号

普通受众现身说法式的广告艺术符号，则指广告利用那些使用过产品的普通受众来为产品做广告的方式。这些普通受众只是普通大众中的一员，但由于他们使用了产品并取得了一定的效果，成为对消费者的引导者。利用他们的现身说法，能更好地说明产品的相关信息，产生真实性的效果，激发人们的购买欲望，增强广告的宣传效果，从而更好地实现广告目的。普通消费者的现身说法，使得受众对产品更加信任，能够实现广告刺激消费者购买的目的。

三、广告艺术符号的特点

广告艺术虽然具有不同的类型，但无论什么类型，一般应该具有真实性、独特性、时尚性、情感性、文化性和审美性的特点。

（一）广告艺术符号的真实性

广告艺术符号的真实性是指广告内容应该实事求是地反映产品的性质和功能，体现真实性的品格，不应该言过其实或言不符实，给受众造成误导。企业经营与发展有两个维度：一是内强筋骨，二是外塑形象。前者是指企业自身要练好内功，生产合格乃至优秀的产品；后者是指企业要树立优良的外在形象。从广告艺术符号的真实性对企业形象塑造的影响来看，广告艺术符号愈有真实性，就愈有利于企业的形象塑造；反之，广告艺术符号如果没有真实性，仅仅用虚假广告欺骗消费者，也许会在短时间内达到经济目的，但绝不会长久，其最终结果就会严重损坏企业的形象和信誉。从企业的形象塑造来看，企业塑造优良的形象是一个长期的积累过程，但要损坏形象则很容易毁于一旦，只要你的广告缺乏真实性，就足以彻底损坏企业的美好形象。在市场经济条件下，广告艺术真实性所蕴含的诚信，有利于赢得消费者的信赖，这本身就是生产力，既有利于企业的形象塑造，又能够提高产品的销售数量。

（二）广告艺术符号的独特性

广告艺术符号既是企业形象的外在展示，又是一种特殊的艺术形式，因此，独特性就成为广告艺术符号应有的特点。广告艺术符号的独特性具有如下意义：第一，独特的广告艺术符号避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能够加深受众对产品的印象，让广告的产品深入人心；第二，独特的广告艺术符号表现了企业文化的创新性与企业的创新能力，广告艺术符号是企业的一种特殊的文化载体，其独特性恰恰蕴含了该企业文化的水平和创新能力的高低。独特性的广告艺术符号不仅能够使特定的广告艺术符号与其它广告艺术符号区别开来，而且也能够为企业吸引众多的消费者，带来可观的经济效益。

（三）广告艺术符号的时尚性

广告艺术符号的时尚性是指广告艺术具有新潮与时髦的特点。在广告艺术中，尤其是那些与年轻人相关的产品广告，更需要体现出鲜明的时代特征，注重反映流行性的新潮与时髦特点。在时尚性方面，既可以通过产品代言人时尚的语言和时尚的衣着和表达方式，吸引消费者的眼球和听觉，又可以通过这种时尚性蕴含出特定的流行文化，表征出某种文化的发展趋势。这种具有时尚性的广告艺术符号，有时甚至能够对消费者和生产者产生双重的影响。需要强调的是，在追求时尚的过程中，某些经典的元素也可以具有时尚的文化因子，因为经典的产品有时也具有流行性。例如“龙”符号在中国有着丰厚的文化底蕴，在各种文化表现手段中经常出现，在广告中更是颇为普遍。

（四）广告艺术符号的情感性

艺术从本质上是以情感人的。广告艺术作为一种特殊的艺术形态，其符号的情感性是指通过广告情景交融的艺术形式，打动消费者的感情，进而引导消费者发自内心地喜欢广告所宣传的产品。在这类广告中，有的通过类似影视艺术的形式，通过故事情节和表演者各种不同的情绪，甚至以喜剧的方式，为消费者创设以情感人的情境，从而紧紧抓住消费者感情，给消费者以特定的情感刺激。从消费者的角度来看，如果消费者喜欢某个广告，就会爱屋及乌，进而由此喜欢广告所宣传的产品；反之，消费者如果不喜欢某个广告，就会进而由此讨厌广告所宣传的产品。

（五）广告艺术符号的文化性

广告艺术本质上也是一种特殊的审美文化，应该具有丰富的文化内涵。广告艺术符号的文化性是指广告艺术不仅要打动受众的视觉和听觉，更要打动受众的心灵，能够耐人寻味，给消费者以回味、咀嚼和反复吟咏的效果，这就需要广告艺术符号具有一定的文化内涵。孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一个非常成功的广告，有气势，有内涵，不仅对称工整，而且大气磅礴，气势恢宏，“做天下文章”一语双关，极具文化内涵，能够给人以丰富的联想。因此，从广告艺术所蕴含的文化性来看，广告艺术符号切忌浅薄、简单。浅薄的广告，必然如过眼云烟，稍纵即逝；简单的广告，更是昙花一现，难以给人们留下深刻的印象。成功的广告，虽然让人一目了然，却并非一览无余，而是耐人寻味，具有含蓄蕴藉的品格。

（六）广告艺术符号的审美性

广告艺术符号的审美性是指广告艺术应该给消费者以审美的愉悦和享受。从审美价值的角度来看，广告艺术的审美价值不单纯在于广告符号所蕴含的审美属性，而且还在于受众对广告艺术的审美需要，因此，广告艺术符号必须具有独特的审美属性，只有满足受众对广告艺术的审美需要，才能实现广告艺术符号的审美价值。从广告美学的角度来看，广告的美既是创造者的审美创造或艺术创造，同时又能够反映或表现出一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想。广告艺术符号通过特定的形式美和内容美，以真善美的融合与统一的外在显现，在一定程度上向社会传播某种审美观、价值观和消费观等，潜移默化地影响着消费者的审美趣味、价值观念和生活方式。

广告是一种营销手段，更是一种艺术符号，只有综合利用各种广告符号展现广告产品的性能，不仅告知受众产品功能，更给予受众美的享受，通过综合运用公共艺术符号的真实性、独特性、时尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣传效果，实现其营销的目的。

注释：

[1] 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第244页。

[2] （法）罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等：《形象的说辞》，吴琼、杜予编译，中国人民大学出版社2005年版，第59页。

[3] 丁俊杰主编：《广告学》，武汉大学出版社2001年版，第160页。

[4] 李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第18页。

[5] 纪华强、陈晓明：《广告人物符号传播功能及运用趋势探析》，载《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2000年第2期。

薛永武：中国海洋大学文学与新闻传播学院院长、教授

刘 佳：中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师

责任编辑：李 雷

作者：薛永武　刘佳

第二篇：广告创意艺术谈

摘 要：广告于我们的生活是一味调味剂，随着时间的沉淀，如酒一般越酿越陈。创意是广告的灵魂，创意在其设计过程中扮演重要角色，评判一条广告的优劣以及后期社会效果的依据就是广告所营造的超于现实的意境。本文结合广告创意的原则、通过艺术的角度分析广告创意的主题、策划及表达形式。

关键词：广告创意;创意原则;艺术

0 前言

为了突出商品特性和品牌渊源，广告创意就是采用独特的眼光、独到的技术、巧妙的表达形式来创作广告脚本，由此达到促进商品销售的最终目的。社会反映强烈的广告创意不仅能够强烈冲击到社会观众的感官，而且也能引起其激烈的情绪性反应，这也正是提高购买欲望、促进商品消费的影响因素。近年来，为了适应时代发展的需求，广告创意应运而生。作为主流艺术的另一种表达形式：广告，因其创造性的思维模式、生动的表达方式与观众达到了思想上、情感上的共鸣，得到了广大民众的肯定。站在欣赏艺术品的角度上，本文就广告创意展开了具体研究。

1 广告创意的原则

1.1 简单性原则

在国画中，我们不乏见到这样一幅意境：茫茫寒江、一叶扁舟、独钓江边、漂浮的寒雾，寥寥数笔尽染空灵之美。中国道家其中一条哲学即大道至简。删繁就简，也是广告创意中最基本的内涵。目前流行于时代潮流之上的广告创意亦是简单、明快。一则好的广告创意必然具备三个特点：思想清晰、语言简练、结构得当。一则简单的广告创意，定然不会为了简单、明快而内容上粗制滥造，而是不仅会在思想上精简，更会在表达形式上提纯。平凡之中见惊喜才是广告创意艺术追求的目标。

1.2 渗透性原则

人与动物的区别就是人是会思考、有情感。集理性与感性于一身的人类，真情实感才是人类感情中最敏感、最脆弱的。用真情抓住观众的心，用真情引起观众感情的变化就能改变观众的态度。好比是掌握了方向盘就是掌握了汽车的走向，同样好的广告创意也能改变观众对待产品的态度，改变他们的行为方式，这就是广告创意渗透性的魅力。广告具有“人性化、倡导性”等特点，寄情于物，把人文情怀包含在广告渗透的人民生活的方方面面中，规范人民的行为、提升人民的思想，从而增强广告的影响力。

1.3 思想性原则

广告的新颖，不仅在于它夺人眼球的表现形式，更是在于它的内容上有质有量。在这个眼花缭乱的信息时代，如何快速吸人眼球，又达到意犹未尽的目的？好的广告创意就可以做到，结合摄影艺术和后期制作就可以扩展广告的视野，给人一种强烈的视觉冲击，达到吸人眼球的目的。独特的表达形式也蕴含着令人深思的内容才是好的广告创意最本质的要求。好的广告创意需要表现出思想和观念，比如说在公益广告和交通广告上就表现得淋漓尽致。公益广告一方面可以唤醒人们公众意识、提高公民责任感，另一方面起着鼓励民众投身公共事业的作用。交通广告的警示语就是很强的警醒性广告宣传，在今年大火的“流浪地球”中，我想那条插入的北京交通广告就给人留下了不可磨灭的印象，虽然字里行间没有什么特别之处，但是借助电影背景就不免让人深思。此外在这条原则的要求下广告创意必须品位高雅，所以在好的广告创意中就可以见到思想与艺术相融。

2 广告创意的原则

2.1 广告创意的主题创意

广告的表现形式千变万化，即使广告的主题确定下来，但是立意角度不同，写出来的广告内容也不尽相同。广告的表现方式多种多样，例如警醒方式、幽默方式、提问方式等等。即使同一个主题的广告，也可以从不同的侧面用不同的表现方式去表现。只要角度特别、构思新颖、取材于生活。好的立意，必然是对生活现象进行了深入了解，并且对大量的社会事实进行了筛选与凝练，才能达到即在情理之中又出乎意料的惊人效果。

2.2 广告创意的策划创意

广告是一种说服力比较强的艺术，要想广告取得一定的传播效果就必须对广告进行精心的策划，让其具有广泛传播的影响力。广告具有时效性，因此在广告的策划过程中就必须考虑时间的问题。广告具有针对性，不是所有的广告都应该完好地呈现给大众，大众这个群体中对人也进行了分类。

2.3 广告创意的艺术融合

广告渗透于人们生活的方方面面，广告创意的创造就少不了艺术的熏陶，其自身的内在要求就必须具有艺术性。广告的素材和创作灵感都来源于现实生活，而其自身的思想性原则和社会要求都决定了广告的内容要高于生活。如何在简短的时间内有条不紊地说明事物的内在联系，又能准确地反映作者本身的真实感受？这种情况下如果加入一些艺术的手法（排比、夸张、象征等）来渲染广告内容，就能达到增强心灵震撼与视觉冲击的目的。采用这种表现形式，可以与观众产生强烈地共鸣，从而达到打動观众、影响观众态度的效果。广告创意融合艺术，这是社会精神追求发展的结果更是对社会现象进行有效提炼的必然。

3 结语

广告的影响力取决于广告的优劣。随着信息时代的快速发展，对广告创意提出了更高的要求。目前广告发展前景良好，也取得了一定世界范围的认可，虽然仍旧存在一些问题，但是随着广告创作者自身水平的提高、广告运行机制的不断完善，我国会涌现更多优质作品，也会出现良好的社会舆论环境。本文从艺术的角度上研究分析了广告创意，在广告创意的突破上也具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 庞迎春.谈公益广告的创意艺术[J].成功（教育）2019（01）.

[2] 曾钢.论公益广告创作的表现形式[J].安徽文学（下），2006（10）.

作者简介：王小密（1979—），女，陕西汉中人，研究生，讲师，研究方向：美术学。

作者：王小密

第三篇：公益广告的艺术化探析

随着社会的不断发展、民族文化的不断融合，人类赖以生存的物质和精神环境都发生了巨大的变化，在这种变化中宣扬正确理念的公益广告也应运而生，在快速的转变中产生了巨大的社会效益，并赢得了社会群体的好评同时也促进了精神文明的建设。公益广告的重要性要求在发展过程中要有一个正确的把握尽量减小负面因素的影响，由于这类型的广告没有商业元素的添加很难吸引受众视线，现代社会精神文明的建设又离不开公益广告的传播，那么要想达到这个目的，公益广告就必须调整设计思想，并加上现代化的审美观念创作出更完美的适应群体心理的广告。因此广告设计者在广告设计时必须加入一种艺术因素形成自身的特点，赋予公益广告更多的灵气进而达到广泛宣传的目的。

公益广告中的平面艺术

公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。

1.公益广告设计中的线条艺术

凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的;还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样;而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任;接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间;最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。

2.公益广告设计中的色彩艺术

在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。

环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。

公益广告设计中科技的艺术化

随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。

1.公益广告语言的艺术化

公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力;又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头?”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢?这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。

2.公益广告声音的艺术化

数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息;而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致;最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。

综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。

| 作者单位：北京师范学院艺术学院

编校：郑明扬

作者：李伟丽