今天小编为大家精心挑选了关于《电视广告论文范文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!数字电视的含义和特点数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。
第一篇：电视广告论文范文
电视广告的音乐研究
【摘要】作为一门艺术，电视广告就是要借助不同的表现手段和艺术形式，通过直观的画面、丰富的颜色以及生动的语言来达到一种吸引人的目的，这是一种引人注意的广告形式。电视广告凭借着独特的艺术特征，成为了一种很具有创意的荧屏形式。电视广告的音乐研究主要表现在其对品牌传播的影响力上，可以通过广告音乐来促进情感表达，营造更加良好的广告氛围，让品牌形象更加深入人心，同时提高视觉效应，让产品销售业绩有很大幅度的提升。本身就带有情感的音乐具有一定的导向性，能够增加消费者的购买欲望，进而增加传播效果。
【关键词】电视广告;音乐;研究
现阶段我国的电视广告行业发展迅速，人们的日常生活之中已经不能缺少电视广告。通过播放精炼简短的电视广告，能够让观众迅速记得一种产品，这无疑成为了一种特殊的社会语言，已经不能忽视这个领域的重要作用。音乐和电视广告都有着自己的特征，作为两种完全不同的艺术表现形式，通过有机的结合才能形成一种全新的“电视广告音乐”领域。 一.电视广告音乐对品牌传播的影响 作为最近三十几年发展起来的全新节目形式，电视广告已经伴着我国高速发展的经济逐步成熟。电视广告将艺术和商业相结合，能够让企业推销自己的商品。在画面和文字表达方面，电视广告能够充分起到作用，对品牌的传播有重要的意义。广告商挖尽心思地将产品信息植根于观众的记忆之中，让最为美好的事物被观众记住，这就是利用了音乐的特殊属性，降低了顾客对广告的抵触心理，进而增加对电视广告的情感。 (一)品牌营销战略中的电视广告音乐 通过品牌营销将公司的产品推广出去，就是以音乐为手段，进行音乐营销。通过音乐这种具有美感的艺术，增强企业与消费者之间的交流沟通，满足消费者的需求，让公司的产品能够销售出去，进而最大化地达到企业自身盈利的目的“。。通过对媒介进行加工，电视广告能够将产品的信息进行加工，通过丰富多样的表现手法，对产品的特征进行阐述，这样就能够给观众留下深刻的印象，进而通过心理作用，而让消费者有购买的冲动，最终完成销售的全过程。 (二)品牌构建过程中的电视广告音乐 通过最初阶段的对产品认知、了解以及最终购买、认同企业的产品理念等过程，可以完成品牌构建的过程。在整个过程中，需要强调消费者对产品的印象，而不能仅仅关注企业的意图，只有有了充分的信任感，才能充分发挥出电视广告的作用。企业和消费者密不可分，只有企业给消费者留下良好的印象，才能更加有创造力地发展品牌，而这时音乐就是一个很好的添加剂。音乐必须在电视广告中充分融合，达到核心价值观的统一，充分为产品的品牌服务，这样才能重现体现出卖点，进而充分发挥品牌构建过程中的作用。 (三)增强品牌传播的知名度和美誉度 电视广告就是品牌和消费者之间的桥梁，通过有效的沟通交流，才能塑造和维护企业的知名度和美誉度。广告传播能够引起社会乃至周围人对产品的反映，进而让传播者达成一定的目的。音乐对品牌传播的意识具有很强的促进作用，音乐可以让品牌显示其明显的优势，用最为合适的方式与受众交流，增强消费者对品牌的认同度。越来越多的商品形式通过音乐来满足消费者的心理需求，让消费者从认识、接受到最终认同，达到激发消费者的购买意向的目的。 二.电视广告音乐存在的问题 (一)电视广告音乐在使用过程中存在的问题 电视广告音乐在使用的过程中存在着以下几个问题，第一：不重视品牌的个性，对一些形式盲目跟风。我国很多产品没有明确的核心价值观，这样观众对品牌的记忆也处于模糊和不确定的阶段。在进行广告音乐形式创作时，需要对品牌进行个性系统的规划，对品牌的核心进行引导，这样就能够充分发挥出预想的效果。电视广告需要创新，要对音乐进行改编，不能单纯地依赖明星，唯有这样才能起到预期的宣传效果;第二，存在较为严重的侵权现象。我国电视广告很多都选择中外名曲或是当下比较流行的音乐作为电视广告的背景音乐，这样难免会出现音乐的版权问题。引用“名歌效应”，无疑可以吸引广大受众的注意力，降低制作成本，引起共鸣，开拓市场。但在音乐的使用过程中，一定要征求歌曲的词曲作者的同意，才能引用，否则就是侵权。 (二)对电视广告音乐前景的思考 广告是一门学问，音乐是一门艺术，只有巧妙地将两者结合起来，才能使之成为大家赏心悦目的艺术品。在电视广告音乐的研究过程中所作的一些思考：第一，应充分考虑电视广告音乐的发展前景，由于起步晚，中国的电视广告业处于上升期，没有成熟的电视广告音乐模式可以套用，需要广告创作人进行模仿乃至创新。系统的音乐知识学习可以提升电视广告的标准;第二，提升电视广告音乐的多元化发展方向。由于媒介的增多，需要进一步扩大电视广告音乐的影响范围。例如在商场的LED大屏上，可以多多插播电视广告，提高曝光度，这样让音乐的传播形式更加广泛。
伴随着科学技术的进步，广告要充分利用电视提供的信息传播平台，通过音乐这个媒介，对表现手法和创作水平进行提升。我国电视广告起步不是很早，与发达国家有着一些明显的差距，但是因为音乐类型的多样化，音乐与电视广告的结合能够增强广告的观赏性，进而推动广告的传播效果，让我国的电视广告行业朝着长远的方向不断发展。
作者：宋雨
第二篇：数字电视时代电视广告的发展策略
数字电视的含义和特点
数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。②因此,数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心,电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端,是电视产业的一次革命,根据拉斯韦尔的“五W”模式,可对其主要特点分析如下:
传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间,传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。
传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更好。
传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务,比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自主权,传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。
受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求,电视节目将不再是传统的“你播我看”模式,而是以用户为中心,充分满足特定观众的多样化需求。
传播效果智能化:借助类似于POS(销售数据系统)的计算机系统,数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析,这将使电视业可以进入从未进入过的市场。
数字电视时代电视广告所面对的挑战
目前,从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》,到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户(未能实现),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下,传统电视广告面临着前所未有的挑战:
数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告,在收看电视节目的过程中,一旦他们遇中途插播广告,60%的人会立马换台,等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台,看看别的频道,可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台,但他们也不会看广告,自己干自己的其他事情,等广告结束后,再来看先前的节目。
作为电视观众来说,他们一般对广告的反感来自两个方面:第一,中国目前的广告内容及表现形式确实较差,根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二,每个广告的重复率太高,在一级电视节目播放过程中,可能会插播2～3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用,再加上数字频道的多样化、个性化、交互化,观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来,到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中,受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。③
传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的,其电视广告是一种大众化的传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此,大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路,它为电视广告提供了更为细分的目标受众。④能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时,因为数字电视具有交互性,用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息,广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样,在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。
电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代,电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低,电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代,借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解,广告效果测定可能量化,广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。
传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化,原来综合频道的收视用户将会分流,每个数字频道的最终用户将会更少。这样,在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成,广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时,由于数字电视用户拥有更多的频道选择,更容易在收看广告时转台,广告的最终效果将面临挑战。最后,数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段,如网络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述,传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。
电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代,由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用,电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代,垄断被打破,卖方市场变为买方市场,电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言,数字电视意味着两点:一是付费电视,即多看电视多付费,看好和先看多付费,通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视,即数字电视将根据个人的不同需求,提供个性化信息服务。⑤因此,在数字电视时代,观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能,这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继,要生存下去就必须寻求新的收入来源。
传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代,电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼此之间是分离的。而在数字电视时代,这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合,一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。
数字电视时代电视广告的发展策略
以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯·斯迈思(Dallas.W.Smathy)在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其最重要的产品,只不过是引诱受众来到生产现场——媒介前的 “免费午餐”,“最重要的产品其实是受众,电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”⑥。换言之,传统电视以广告主为中心,忽视了受众需求,靠的是将广告与节目捆绑的强行传输,最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持,电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动,实现提供人性化的服务,从而最终改变受众与电视广告的关系,改变传统的广告模式。
创立新的广告传播方式。英国学者艾伦·格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限,众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡,感觉相当快乐,也就是说,随意地涉猎其中,他们以某种方式找到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台,并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息,他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用,必须要诱使他们观看。”⑦在这种情况下,传统电视广告已不能吸引数字时代的观众,我们必须创立新的广告传播方式。
数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比,基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单一的,可以由文字、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体的传播;它不是单向的,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可同时使用,进行复合传播,为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。
在这种情况下,我们可以创立新的广告传播方式,如基于小众的讨论组,这和互联网的聊天室类似,他们长时间地讨论一种产品,交换意见,并刺激新的购买行为。如新浪网的IBM笔记本电脑群、SOHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低,效果好,认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上,让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖,再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容,然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透,达到不知不觉中感染目标受众的目的。
寻找新的收入增长点。在数字电视时代,广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此,广告公司必须和广告客户深度合作,寻找新的收入增长点,如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估,完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型,被英国老牌广告杂志CAMPAIN评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲NAKED、MICHAELIDES等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用,也在近年获得了很大的成功。⑧与此同时,各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代,他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可,而在数字电视时代,他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式(单向传播、交互式、跨媒体式)、更复杂的广告效果分析等。所以,广告客户也有与广告公司深度合作的需要,如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(EUR)于2009年对重庆传统电视广告客户大户——房地产开发商的调查显示,有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。⑨
广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争,会加强自身广告宣传,铸造自身品牌。同时,由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式,频道本身将会比广告公司更了解目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑,大量广告业务将流向数字频道运营商,数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离,将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。
呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为,营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段,只需要了解产品的经销渠道和价格,那么,在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责‘消费者请注意’,现在,它己经被‘请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代,一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲,消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲,消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。⑩
数字电视广告是天生的整合营销载体,在数字电视时代,电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心,恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此,结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。
注 释:
①②刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》,《当代传播》,2003(5)。
③⑨重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司(EUR):《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》,2009年10月。
④⑦⑧艾伦·格里菲思:《数字电视战略》,中国传媒大学出版社,2009年版,第26页,第117页,第107页。
⑤李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》,广西大学出版社,2004年版,第95页。
⑥单波:《评西方受众理论》,《国外社会科学》,2002(5),第33页。
⑩唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第74页。
(作者单位:四川外语学院)
编校:董方晓
作者：邬建中 程景红
第三篇：论电视广告的创意
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、富有新意，从而给人们留下深刻的印象。商海激战的无数事实一再证明，一个新的品牌，要使人们对它从一无所闻到妇孺皆知、名扬四海，必须有极富创意的广告宣传才行;一个老的品牌在与其他品牌的竞争中不幸走下坡路时，又必须靠极富创意的广告来宣传其先前未曾注意的附加价值，才能重振雄风。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
所谓创意，就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字)，将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
创意：电视广告的灵魂
电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等，而是要力求说出独特的商品性格来。犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。
“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。
创意：以视觉效果为中心
“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。
以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般的语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据主题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。
但是，时下有的电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。
创意：短小精悍，突出主题
由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15~30秒。另外，广告一长就会让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精练，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。
创意：突出品牌
让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。其间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。
可以把表现品牌融入特定的情节中，也可以把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。此外，还可以以动画和特技的手法突出品牌;借助镜头的运动呈现品牌;以光线闪烁、光影移动表现品牌;利用品牌名称做文字游戏，等等。
创意：抓住情感
广告要有人理，亲情不可少。古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，没有感情这个品质，任何手法都不可能打动人心。
如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。
广告创意的原则
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。任何手法都不可能打动人心。
总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品、所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用影视、平面或广播的语言结构，创造出新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。唯其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才能得以发挥。
(作者单位：项城电视台)
编校：郑艳
作者：张 舫