服务业关系营销论文

随着我国对外开放的进一步深入和我国对世贸组织承诺的逐步兑现,中国优越的投资环境和庞大的市场对跨国企业的吸引力越来越强,目前全球最大的500家跨国公司中已有490家来华投资,跨国公司在华设立研发中心已超过1160家。许多跨国企业在经营过程中发现,在中国这样一个有着深厚关系文化底蕴的氛围中,实施关系营销不失为上策。以下是小编精心整理的《服务业关系营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

服务业关系营销论文 篇1：

浅谈对关系营销的认识

[摘要] 随着营销学的发展进入到21世纪，公司与客户间的相互影响方式正在发生显著的变化。把营销看作一个简单的交换过程，即交易营销的传统观念正在被不同的、更注重长远的关系营销观念所代替。那么什么是关系营销，它具有那些形态、特性，以及应用应具备的条件？本文将就以上问题，浅谈笔者对关系营销的认识和看法。

[关键词] 关系营销关系

关系营销观念就是客户导向营销的最新发展。20世纪70年代，北欧的一些学者提出了以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论，这便是关系营销的前身。20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊正式提出关系营销(Relationship Marketing)，至此关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨。

一、关系营销的含义

对于“关系营销”这一概念，在不同时期不同学者给出了各自的解释。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”；克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；古姆松则把关系营销定义为“把营销看成是交互、关系和网络”。他的定义指出，这个过程包括了在供应商、分销商、消费者和最终用户构成的网络中建立关系时的交互作用；格朗鲁斯认为：关系营销是从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。他强调关系营销是营销不同阶段各个关系的组合体；摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。

比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识：

(1)关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。

(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

(3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。

(4)关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。

二、关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。

地缘关系营销形态。指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。

业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

文化习俗关系营销形态。指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。

三、关系营销的特性

传统上，顾客与供应商的关系被认为是对抗的或敌对的。直到最近，供应链管理概念的引入才产生了零售商和供应商之间一种更加和谐关系的观点。而关系营销则致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征:

1.关注性

关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。

2.信任和承诺性

摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者:（1)与交换伙伴合作来保持关系投资;（2）抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益;（3）审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。

3.服务性

在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。

关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克·格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。

四、关系营销实施成功应具备的条件：

1.完善的内部营销相支撑

内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。如果企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。

2.客户关系管理系统的应用

客户关系管理系统就是一个整合信息的过程，而这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。它的目的是通过经营过程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。一个好的客户管理系统能够将许多关于客户、消费特性、交易、营销效果、敏感度以及市场趋势的信息汇集起来，建立复杂的顾客数据库，使企业对每一个客户都十分了解，关系管理者应能够利用数据库来追踪纵向顾客的保持率，开展顾客流逝根本原因的调查，以及进行市场细分和建立顾客保持目标。除此之外，企业也要及时获知顾客的期望，因为顾客的期望是随着时间变化而变化的。

3.新的企业组织结构和奖励制度

在关系营销的影响下，围绕顾客建立的组织结构会变得更加明智，而负责保持顾客的人员应不同于负责争取顾客的人员，两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者共同的努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑奖励其员工，在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：陈　爽　冯一娜

服务业关系营销论文 篇2：

在华跨国企业关系营销的策略运用

随着我国对外开放的进一步深入和我国对世贸组织承诺的逐步兑现,中国优越的投资环境和庞大的市场对跨国企业的吸引力越来越强,目前全球最大的500家跨国公司中已有490家来华投资,跨国公司在华设立研发中心已超过1160家。许多跨国企业在经营过程中发现,在中国这样一个有着深厚关系文化底蕴的氛围中,实施关系营销不失为上策。

一、关系营销内涵及其作用

(一) 关系营销的内涵

关系营销产生于20世纪80年代,随着市场竞争的加剧,传统营销理论已越来越难以适应企业发展的需要。因此在传统营销理论的基础上,西方企业家和经济学者对营销过程中可能发生的种种关系和作用进行了大量的探索与研究,发现正确处理与相关利益者之间的关系,并与他们建立长期合作关系是企业成败的关键,于是欧美及日本许多企业迅速将此理论转化为商业实践,并取得了巨大成功。

对关系营销的定义随着环境的变化和研究角度、使用立场的不同也不尽相同。具有代表性的定义包括:(1)保持顾客。伦纳德·L·贝里(1983)最先在服务范畴引入关系营销的概念“关系营销就是吸引、保持以及——在综合服务公司——扩展客户关系”。(2)锁住顾客。 巴巴拉·B·杰克逊(1985)唐布尔和韦尔森(1989)等人指出买卖之间的关系可以由结构纽带(Struclural bonds)和社会纽带(Social bonds)组成,“关系营销就是通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍,锁住顾客。”(3)数据库营销。卡波尔特和沃尔夫指出随着计算机的发展,“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’并保持消费者,与消费者建立连续关系”。(4)义务——信任理论。摩根和汉特(1994)将企业面对的关系分为四个方面十种关系,把关系各方之间的义务和信任看作是影响关系营销成败的关键变量。(5)文化——内部营销。克里斯琴·格罗认为市场营销是建立、保持、强化客户关系(不一定是长期关系)并使之商品化,以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。(6)关系、网络、互动理论。1997年瑞典学者古姆松提出“关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销”。

目前,众所共识的关系营销概念是由营销大师菲利浦·科特勒(2002)提出的“关系营销就是创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系”。

(二) 关系营销的作用

关系营销的作用,已经成为全球众多学者和企业的共识,甚至有学者认为关系营销是对传统营销的革命, 是二十一世纪企业制胜的法宝。当然,这种说法在关系营销如火如荼发展了二十多年并遭遇了一些实践失败后受到了质疑,但丝毫不影响关系营销的地位及其应用范围的扩大。

里奇何尔德和萨斯尔通过对跨行业的100个业主商业咨询研究,发现:只要提高顾客保留率5%,公司的利润就提高25%—85%。美国学者杰伊· 柯里和亚当·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的结果是:

·前20%的客户带来了80%的收益, 但所带来的利润可能超过百分之百;

·目前的客户带来了高达90%的收益;

·营销预算中有相当大的比例花费在了非客户身上;

·在所有客户中,有5%～30%的客户具有在金字塔中升级的潜力;

·要想让客户在金字塔中向上攀升, 客户的满意度十分重要;

·在客户金字塔中上升二个百分点, 可能意味着收益增加10%以上, 以及利润增加50%以上;

·争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍;

从以上研究不难看出,关系营销已成为本世纪最热门的营销话题并被企业争相实施的原因。

二、跨国企业关系营销策略

(一)建立并保持与顾客的良好关系是跨国企业关系营销的核心。

1.树立以顾客为中心的观念

以顾客为核心的营销观念要求企业的一切计划和策略应比竞争者更有效地满足目标市场的需求。第一,一切为顾客着想。在酷热的夏季,美国西南航空公司的乘务员在升起了悬梯,关上了舱门, 波音737飞机已经开始滑行时,为一位满头大汗、上气不接下气的迟到顾客打开登机口, 让他上来了。西南航空公司认为:“这个行为打破了航空历史上的所有规则,但我们还是祝贺这位飞行员作了一件很好的、正确的事。” 一切为顾客着想,才能使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。第二,顾客是我们的朋友。西方世界人情的淡漠,使许多人缺乏朋友。中国人的热情好客, 更容易将顾客关系发展成朋友关系, 这比把顾客当成上帝更容易让人接受。将顾客当成朋友是顾客满意管理的重要内容,其中包括三层意思:一是顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者;二是顾客最了解自己的需求,爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息;三是由于顾客有“天然的一致性”,同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵。

2.进行顾客化营销,创建优势国际品牌

顾客化营销是完全以顾客为中心的营销方式,也称为定制营销,被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。顾客化营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。顾客化营销不仅能降低库存,减少积压,满足顾客的不同需求,更是创建国际优势品牌的最佳思路。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品;在服务业和零售业中,顾客化营销的做法是追踪顾客的消费习惯,自动为客户提供最需要的商品服务。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。

3.为顾客提供更多的增值服务

完善的服务是顾客满意和忠诚的另一要素,也是凸现核心产品的重要手段。尤其是在中国的文化背景下,人们更注重核心产品之外的附加价值,“礼多人不怪”。一汽-大众奥迪机场服务项目不仅包括奥迪用户可以自己驾车到机场,享受常规保养、正常维修、内部清洁、车辆抛光打蜡、安全存车、车辆清洗等基础服务,还包括为奥迪用户提供电话预约代购机票、代办登机牌、行李托运、专车接送登机、更换登机牌、优先选择舱位、开设贵宾休息室、绿色安检通道等其它乘机客户所享受不到的增值服务。这些增值服务不但为用户节省了时间,更使用户在尽情享受奥迪车所带来的方便的同时,感受到一份无微不至的关怀。

4.建立顾客关系管理系统,提高顾客的满意度

关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立顾客关系数据库系统是企业实施关系营销的第一步,跨国企业可以利用当今盛行的CRM系统,把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中并在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库, 与顾客进行交流、沟通,为企业赢得顾客。

(二)得到政府的理解支持,是跨国企业关系营销的重点

1.积极主动与政府沟通, 得到政府的支持。

跨国企业虽然作为独立的法人,拥有生产经营权,但其行为必须接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。在中国这个潜规则复杂、关系网纵横的社会中,政府的肯定与否定、支持与反对、赞赏与谴责、援助与制裁都会对企业产生不可限量的后果。因此,对跨国企业来说,得到政府的理解和支持,是企业决定进入中国市场首先需要考虑的问题,许多有经验的跨国公司甚至将其提到了企业战略的高度。2005年9月12日,万众期待的香港迪斯尼乐园正式对外开放,国家副主席曾庆红、香港特首曾荫权等高官参加了开幕典礼,一个游乐园可以获得如此高规模的开幕典礼,在中国前所未有。这是由于迪斯尼集团一向出色的政府关系营销,使其从选址、开业筹备到正式开业都得到香港政府的高度重视与大力支持。

2.努力支持公益事业,取得政府的信任

中国政府和人民一向看重有良心的企业,对公益事业的投入,往往会使跨国企业获得事半功倍的效果。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展,可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中,迄今为止,可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目,捐资总额超过 4,000万元人民币,成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一,这一举动不仅塑造了企业的良好社会形象,也取得政府的信任与好感,赢得了高层的认同,使得可口可乐中国的企业竞争力不断提升。

(三)合作共赢是跨国企业关系营销的新思路。

跨国企业是处于社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响,关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、经销商、影响者、内部员工发生互动作用的过程。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方都不会建立良好的关系,真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。西门子公司是这方面成功的典范, 它曾为中国移动、中国联通提供GSM设备与服务;与北京国华电力有限责任公司在电站IT领域进行战略性合作;与重庆海扶技术有限公司达成了关于核磁共振引导的高强度聚焦超声肿瘤治疗系统开发项目的合作;今年8月20日,又与中国冶金科工集团所属中冶赛迪工程技术股份有限公司签订了战略合作伙伴协议,过去十多年中,双方已经在数十个项目中有过成功合作,实现共赢发展。

三、跨国企业关系营销中应注意的问题

一是关系的“度”的把握问题。关系营销要求企业将关注的焦点从传统的完成交易转移到与利益相关者建立长久关系上。我国关系文化的深厚底蕴和人们对关系的天然关注,使跨国企业关系营销变得更为有利。然而,真正的关系并不等同于“走后门、拉关系”的庸俗关系,很多时候,跨国企业在营销中会出现热情过了头的情况。根据美国证监会披露的内幕:从2000年到2003年,朗讯公司邀请约1000名中国官员赴美旅游,花费超1000万美元。仅在2002年和2003年,就有24起朗讯赞助的针对中国官员的旅行,其中至少12起纯粹是观光。如何把握营销中关系的“度”,是跨国关系营销必须关注的问题。

二是跨国关系营销策略的调适问题。跨国企业在从事营销时,一方面受到目标国政治、经济、文化等环境因素的制约,同时更要受到不同地区、不同民族文化、语言、经济技术、自然地理及竞争者等因素的影响。菲力普·科特勒认为:一个公司可能有一个精湛的优质产品,一个完善的营销方案,但是要进入某个特定地理区域时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。因此,在进行跨国关系营销时,对不同地区、同一地区的不同民族的文化的研究是必不可少的。 只有这样,才能及时调整关系营销策略,避免出现诸如美国某棒球公司在中国台湾地区销售绿色棒球帽的笑话。

三是遵循制度与建立关系问题。在我国,很多情况下,碍于“面子”、“人情”,制度往往会让路于关系,尤其在不违反制度的时候,有关系比没有关系要好办事的多。关系营销理论认为制度是保障社会秩序,维系人与人关系的基本保证。关系营销不能以牺牲制度为代价。任何违反制度的关系营销,不仅使关系无法建立,严重者还会被告上法庭。全球不干胶巨头艾利丹尼森中国公司为了获得订单,曾数次以巨额资金向无锡研究所等中国的相关政府部门行贿,并得到了利润丰厚的警车合同,该事件曝光后,艾利丹尼森公司被处以20万美元的巨额罚款。

四是应酬与关系管理问题。提到关系,许多跨国企业就将之与请客吃饭联系起来,认为关系营销就是在饭桌上进行营销活动。许多企业鼓励自己的员工与客户多应酬。这样做的结果是该员工的出走,会使一批与之相联系的客户流失。建立关系管理数据库,并与顾客进行持续的交流沟通, 努力满足顾客的需要,建立、发展关系,才是实施关系营销,达到互利、共赢的最佳途径。▲

作者：马晓娟

服务业关系营销论文 篇3：

互联网金融背景下我国商业银行个人理财业务研究

摘 要：在互联网金融的冲击之下，商业银行个人理财业务面临着巨大的挑战。同时，商业银行面临的“大数据”背景也为其经营观念的转变提供了一个很好的契机，“大数据”分析不但便利了商业银行提供个性化服务，还降低了其分析个人客户需求的成本，商业银行只有重视个人客户，树立关系营销的理念，致力于和客户保持良好的关系，才能在未来的竞争中立于不败之地。

关键词：互联网金融；个人理财业务；关系营销

一、前言

2013年被称为互联网金融元年，依托于大数据、云计算、移动支付、社交网络等新技术的互联网金融大大改变了人们的理财方式，使“金融”更加贴近普通人的生活，出现了P2P网络贷款、众筹融资、电商平台小额贷款等融资模式。一般来说，“金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换”，那么，金融的本质就是对时空的不确定性引致风险的管理。从这一观点来看，互联网金融经营的金融产品和使用的支付结构并没有实质性变革，但是，互联网金融在金融销售渠道和金融获取渠道的变革是革命性的，极大的改变了金融交易的范围、金额、人数和环境，给传统的商业银行造成了巨大冲击。

二、互联网金融对商业银行个人理财业务的冲击

互联网技术在金融行业的应用不仅改变了传统金融产品的分布格局，而且推进金融行业产生了新的互联网金融模式。由于我国长期实行计划经济体制，商业银行的职能由统一的中央银行代行，必须服从国家的资金调度安排，由此形成商业银行缺乏竞争意识和服务意识的思维惯性，所以我国商业银行一贯并不看重个人理财业务。互联网金融的出现对商业银行的这一观念造成了巨大冲击，最具代表性的互联网金融模式要算是“余额宝”这类基金类小额理财工具了，客户只需要拥有阿里“支付宝”账户，就可以随时将其中的余额通过转入“余额宝”的方式投入到“天弘基金”，获得比银行活期存款高达数倍的利息收入且风险极小，它展现出互联网金融的平民化特征和聚沙成塔所带来的力量。

另外，互联网金融带来的不仅是平民化的金融参与模式，还在一定程度上消除了资金供需的信息不对称，为资金需求者和供给制打开了方便之门。网络平台为资金供求方提供了一个高透明度、低成本的资金融通渠道，可以说是金融的“脱媒化”，商业银行的个人客户也极易绕开银行直接在类似的平台上获取或是提供资金，导致银行小客户的流失。

三、“大数据”与关系营销对商业银行个人理财业务的影响

1.“大数据”是互联网金融得以发展的技术条件

大数据（big data），又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。 大数据的4V特点：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、 要求实时性强（Velocity）和它蕴藏的商业价值大（Value）。互联网金融得以提供个性化服务，实时监控客户需求的变动正是基于大数据分析这一强大的工具。

2.关系营销角度的商业银行个人理财业务开展

关系营销（Relationship Marketing）的概念是由Berry于1983年最先提出的，而后很多学者对于关系营销又做出了不同的诠释，主要形成以下观点。Berry认为关系营销就是保持顾客。在通过对服务业的营销现状进行研究之后，Berry提出了关系营销的概念，并认为保持顾客比开发新顾客更加重要，且成本也比较低。

尽管很多学者从不同的角度对关系营销作出了考察，但就其基本意义来说，关系营销是指企业更加注重保持与利益相关者的关系，更加注重企业长远利益的实现。从这一点出发，可知关系营销具有以下特征：首先，是相互沟通性。企业与利益相关者关系的保持是建立在良好的沟通前提之下的，企业是否有足够的意愿与利益相关者沟通，采取何种沟通形式以及交换信息是否及时都是影响企业关系营销的变量。其次，是互惠互利性。企业要实现长远利益就要克服短期内“损人利己”的打算，建立一种有利于各方长期发展的模式。最后，是相互协作性。当把企业的利益置于一张关系网之中考察时，利益相关者作为影响企业发展的外生变量也就变成了内生变量。

商业银行经营个人理财业务事实上也是进行关系营销的过程，这一过程完美体现了关系营销的全部特征。个人理财业务强调的是一种长期的友好关系，维持这一关系的关键在于取得客户的信任，要取得客户的信任就要考虑客户的利益，首先在产品设计层面将客户区分，在理财产品推介的时候通过与客户的有效沟通了解客户需求，将客户与产品进行匹配，实现个性化服务，维持长远的互惠互利关系。

3.“大数据”方便了个人理财业务基于关系营销层面的开展

互联网金融对商业银行个人理财业务造成的冲击要求商业银行改变经营观念，树立关系营销理念，而“大数据”正好为商业银行的关系营销提供了便利条件。基于大数据分析，商业银行可以更好地为个人客户量身定制理财规划，全面及时提供理财信息，高效方便推介理财产品，维持与个人客户的良好长久关系，实现商业银行良好的可持续的绩效，最终达到客户和银行的利益双赢。

四、基于关系营销视角的商业银行个人理财业务创新

1.理念创新

凯恩斯说过，决定人们行为的不是利益而是人的思想。在商业银行的经营中，个人理财业务并没有得到足够的重视，互联网金融的冲击应该推动商业银行将个人理财业务放在服务行业的本质层面来考察，服务提供者绝对不可以忽视客户的感受，商业银行的个人客户往往由于得不到重视而具有很低的忠诚度，商业银行亟需改善这一状况。“大数据”分析为商业银行改变个人理财业务提供了一个很好的契机，首先是服务成本的降低，同时还会缩短每位客户所花费的时间，这也就给银行为更多个人客户提供个性服务提供了可能，也为商业银行展开关系营销提供了可能。因此，商业银行要转变经营理念，树立关系营销理念，将维持与客户的良好关系这一观念融入到提供服务的全过程中去。

2.产品创新

目前商业银行的个人理财产品大多是人民币固定收益型的理财产品，且一般要求有一定的起购金额（约五万元），这样单一的品种和金额限制既违背了提供个性服务的要求，也不能满足维护和保持与客户良好关系的需要。商业银行应该以关系营销的要求为导向设计个人理财产品，首先要区分不同的客户需求，划分客户群；其次根据不同客户群的需求设计不同的理财产品；最后，完成理财产品的个性化推介。对于风险偏好型的客户，提供风险和收益都较高的贵金属和外汇方面的理财产品，对于风险偏好低的客户则推介收益稳健的基金类理财产品。通过不同的证券资产组合设计可以有效地控制风险，为不同客户提供不同的理财产品。

3.营销渠道创新

营销渠道历来是企业营销的重中之重，甚至有“渠道制胜”之说，一旦企业建立高效的将产品或是服务送达消费者的分销渠道，往往就能领先对手，在竞争中取胜。商业银行推广个人理财业务的传统渠道包括电话营销渠道、面对面沟通渠道和柜台宣传渠道。但是，这些渠道已经不能满足互联网金融条件下商业银行推进个人理财业务改革的需要，新的营销渠道包括移动终端渠道和网络银行渠道，总之，新的渠道是以便捷为宗旨的，能够确保客户在最短的时间内了解理财产品，以最便捷的方式购买理财产品，获取实时信息服务。

五、结论

在互联网金融对传统商业银行造成巨大冲击的背景下，商业银行应该转变观念，重视对个人客户的服务，运用关系营销的思维提升银行的客户价值，如果不重视对客户良好关系的维护，商业银行也难免面临经营困难的危局。幸运的是，互联网金融背后隐含的“大数据”为商业银行展开以客户为导向的关系营销提供了技术基础，对这一工具的有效利用也会很好地降低商业银行个人理财业务成本，提高经营效率。

参考文献：

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[8]张一峰.商业银行个人理财业务发展研究-以中信银行为例[D].合肥.安徽学，2013.

作者简介：刘迎冬（1988- ），男，汉族，海南省海口市人，金融学硕士，单位：海南大学，研究方向：商业银行经营管理

作者：刘迎冬