关系营销方法研究论文

[摘要]针对制造业的特点,探讨了制造业客户关系管理CRM系统的体系结构,并对其主要功能和所涉及的若干关键性技术以及CRM与ERP的关系进行了详细地分析和讨论,从而促使客户关系管理的理论和技术在制造业中得到更好的发展和应用。下面小编整理了一些《关系营销方法研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

关系营销方法研究论文 篇1：

从客户关系管理到客户契合管理

摘 要：关系营销发展的三十多个年头里，经历了20世纪80年代初起源的客户关系管理，再到21世纪初呼声高涨的客户体验管理，到如今移动互联日益发达的当下，由于客户与企业和品牌之间的接触方式的多样化与多变性，交易的易完成性，顾客契合这一能够体现企业与顾客之间超越交易且附带情感联结的概念也逐渐得到学者关注。本文通过对中外文献的梳理，对客户关系管理、客户体验管理以及顾客契合管理的异同点进行归纳总结。

关键词：关系营销；客户关系管理；顾客契合；顾客契合管理

关系营销这一术语最早由贝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了关系营销较全面的定义：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销领域中，经历了从客户关系管理到客户体验管理再到客户融合管理的发展。本文将通过文献的梳理，来总结这三种管理方式的异同点。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，到90年代初，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。21世纪初，客户关系管理发展为一种市场导向的企业营销理念，面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。客户关系管理的主要职能在于：顾客的获取和保持。笔者认为，早期客户关系管理的重点在于跟顾客的交流、沟通，旨在了解顾客在交易性行为发生后的感受，处理客户的不满，进而为下一次的购买行为打下良好基础。

顾客契合管理并非对客户关系管理、客户体验管理的否定，而是管理方式的优化与拓展。如本文摘要中所述，顾客契合管理的出现，是由于移动互联的发展，导致了顾客接触到企业/品牌的方式的多样化以及多变性，使得原来的管理方式出现了疲态，企业需要寻找新的突破来解决这一困境。

Higgins and Scholer（2009）将“契合”定义为被某物卷入、占据、完全吸引或专心致志的状态，其结果是完全吸引或斥力。

Hollebeek认为顾客契合具有“忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”等内涵与特征。

Sarah Sluis认为顾客契合的建立有四点：相关、尊重、可信和价值。

从上述学者的观点中可以看出，顾客契合不仅包含了企业/品牌与顾客、顾客与顾客之间的接触与互动，也包含了顾客对企业/品牌的忠诚与承诺等情感联结，更包含了不论是企业角度亦或是顾客角度的价值创造含义。因此，笔者认为，顾客契合管理，是企业为了提高顾客卷入、实现全渠道互动，使其对企业产生情感联结的过程。

笔者认为，企业进行顾客契合管理应由三个层面出发：

一在于全渠道接触。即顾客与企业接触点的全面融合，包含线下（销售人员、投诉专员、零售商、电视、杂志等）以及线上（门户网、社区、移动APP以及移动社交软件），且各渠道的接触应有同步性。如国内如今最热门的顾客接触点开发即微信端的合作，越来越多的企业/品牌开发微信手机绑定功能，顾客可以通过微信即时读取自己的会员信息、享受会员权益、参与品牌活动，这种便捷性、即时性也是顾客融合的体现之一。

二在于持续的互动体验。即由客户体验管理所来的互动体验，只是顾客契合中的互动强调了高度的个性化。企业不再海量的向顾客灌输信息（产品信息、活动信息），而是通过庞大的交易数据，来挖掘消费者的购买行为（消费水平、购买组合、购买需求等），针对性的为顾客传递个性化信息、邀请顾客进行个性化体验，这一行为是持续的、循环的。同时，从顾客角度来讲，顾客也通过主动的互动与反馈，参与到企业的产品开发与服务中，成为价值共创者。

第三点，匹配的企业形象，这也是笔者认为最重要的一点。情感联结的产生源于顾客的认知、认同、尊重、共鸣。企业形象包括企业文化、企业使命，旗下品牌所展示的品牌个性等。正如上文所提，顾客契合的建立需要顾客正确理解企业传递的信息、企业的使命与文化，认同、欣赏企业旗下的品牌所展现的品牌个性，使顾客将对企业产生情感上的联结、归属感，相信企业不会让其失望，从而达成的交易性或非交易性的价值共创。

表 客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理的异同点

总体而言，传统客户关系管理、客户体验管理、顾客契合管理同属于关系营销范畴，三者的目的都是为了提高客户质量，即新客变老客（高交易频次），老客变粉丝（高交易频次、高情感联结）。从传统客户关系管理到客户体验管理再到顾客契合管理，这是一个领域的发展过程，由于环境以及行业本身的问题，挑战越来越多，应对方式也日益复杂。表1从侧重点、目标、指标三个方面展示了这三种管理方式的不同，以及三者之间的递进发展关系。

参考文献：

[1]郭国庆.营销方式新进展：从CRM到交叉销售[J].管理评论，2003（2）.

[2]郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[J].厦门大学出版社，2010（09）.

[3]韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响[J].营销科学学报，2012（02）：99-15.

[4]龚倩.顾客契合的驱动因素研究[J].商业研究，2014（33）.

作者简介：方媛（1991- ），女，汉族，籍贯：福建福州市人，在读硕士研究生，研究方向：市场营销；刘东胜（1966- ），女，汉族，籍贯：江苏无锡市人，民族：汉，职称：副教授，学历：硕士研究生，研究方向：企业管理

作者：方媛 刘东胜

关系营销方法研究论文 篇2：

制造业中如何实施ＣＲＭ战略

[摘要] 针对制造业的特点, 探讨了制造业客户关系管理 CRM 系统的体系结构, 并对其主要功能和所涉及的若干关键性技术以及 CRM与 ERP的关系进行了详细地分析和讨论, 从而促使客户关系管理的理论和技术在制造业中得到更好的发展和应用。

[关键词] 制造业CRM战略系统

客户关系管理( CRM)是当今企业适应外部环境、谋求长远发展的核心管理内容之一。目前主要的CRM 战略包括一对一营销、客户一体化、关系营销、客户经验营销等,旨在与客户建立良好的战略伙伴关系,形成企业长远的竞争优势。实践中,并不是一味地使服务扩大化、个性化就一定会达到客户满意。制造型企业可根据自身实力、客户对价值的看法,选择合适的CRM 战略,以达到实现客户与企业双赢的目的。

一、制造型企业实施客户关系管理的重要性

客户关系管理战略不只是营销部门的职能战略,而是企业从全局出发,为企业的长远发展而制定的总体经营战略,它的实施有以下两点重要意义。

1.企业内部效率的提高。客户关系管理使企业更加明确地了解所面对的客户数量、客户构成、消费偏好、购买动机等信息。互连网的出现、电子商务的

发展使客户直接参与企业的内部管理成为可能,从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的销售、客户服务等都将以客户的需求为核心,可缩短企业对客户需求的反应时间,目标明确地为客户提供合理有效的解决方案,提高客户忠诚度,获得长久的企业竞争优势。

2.企业外部资源的拓展。客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部,积累营销人员在与客户交往过程中的经验和教训,获取客户对组织产品、服务的意见或建议,管理与挖掘客户的隐性知识和显性知识,采用各种方式建立与最大多数潜在客户共享的知识网络,是指导组织改进或开发产品、促进企业与客户的交流、协调客户服务资源的有效措施。

二、制造业CRM系统主要功能

1.营销管理。

(1)营销策略管理。提供定价、渠道、促销、产品4 种手段的综合运用。定价包括价格表、折扣、津贴、支付时间和赊销管理; 销售渠道包括渠道分区、存储和运输管理; 促销包括广告、人员推销、营业性推广和公共关系管理; 产品包括产品质量、特色、形式、品牌、包装、服务、保证等各方面的管理。

(2)市场竟争管理。包括行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择。行业竞争结构分析有助于用户对同行企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力，客户及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识; 竞争者分析有助于用户深入了解竞争对手, 包括了解对手的特长与缺陷和现行战略, 估计对手的未来目标和战略手段: 竞争战略选择是根据各种因素选择一个竞争战略模型。

(3)目标市场管理。提供开拓目标市场工作流程(从市场细分到确定目标市场,到机会、优势整合分析, 再到目标市场定位, 最后选择进入目标市场) , 在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具。

2.销售管理。销售管理模块支持多种销售方式, 确保销售队伍总能把握最新的销售信息。主要功能为:

(1)销售订单及合同管理。支持订单及合同的录入、检索、查询、统计, 使销售人员能够随时了解实际的销售进度。

(2)销售人员管理。管理销售人员的分配、联系方式、工资和活动情况等。

(3)销售政策管理。支持企业制定、调整和完善己有品牌的客户政策、佣金政策、费用政策、渠道政策、产品政策等。

3.服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量, 增强服务能力, 从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题, 迅速准确地获取客户需求, 延长客户的生命周期。其内容主要包括:

(1)服务信息管理。主要对服务合同、服务方式进行管理, 提供有关服务对象(如产品、客户等) 的相关信息查询。

(2)现场服务管理。支持现场服务的具体操作和后勤管理, 支持服务人员对出现的问题进行记录、检索。

(3)服务支持管理。支持客户以各种方式提出的服务请求。客户提出服务请求后, 服务管理负责人根据客户优先等级执行对服务的分配工作。系统根据服务的完成情况, 进行相关服务人员的业绩考核。

4.客户信息管理。包括客户基础数据和客户评价。客户基础数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等, 它不但包括现有客户信息, 还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。客户评价通过与财务等系统的数据接口, 完成客户资信调查。具体来说,由财务系统的历史数据和应收应付模块完成对客户资信等级、客户资信期限以及客户资信额度的定义。通过本模块实现对客户资信的控制, 更好地评价客户的价值。

三、CRM系统关键技术

1.基于联机分析处理的数据仓库技术。一个内容详尽、功能强大的客户信息数据仓库对CRM系统是不可缺少的。在CRM系统中建立起客户信息数据仓库, 对于保持良好的客户关系, 维系客户忠诚, 有着重要的作用。面向制造企业的CRM系统对数据仓库技术的需求主要体现在以下三个方面:

(1)动态、整合的客户数据管理和查询功能。数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息, 并在客户每次交易完成后, 及时补充新的信息; 对不同子系统中的客户数据进行整合, 使各业务部门及人员根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能。

(2)客户购买行为参考功能。客户信息数据仓库可以使企业的每一个服务人员在向客户提供产品和服务的时候, 都能清楚客户的习惯购买行为, 从而提供更具针对性的个性化服务。

(3)客户流失警告功能。对于企业来说, 留住一个客户的费用大约是发展一个新客户的费用的6倍之多。通过对客户信息数据仓库中客户历史交易行为的观察和分析, 可以警示客户异常购买的行力。

联机分析处理(OLAP, On - line Transaction Processing)是针对特定问题的联机数据访问和分析, 它使企业决策人员通过对信息(这些信息已经从原始的数据进行了转换,反映了用户所能理解的企业的真实的“维”的多种可能的观察角度进行快速、稳定一致和交互性的存取以获得对数据的深入观察, 掌握隐藏其中的规律。

2.基于CORBA 的ERP 与CRM的集成。ERP (企业资源计划, Enterprise Resources Planning) 系统是一个“事务处理”系统, 强调准确记录企业人、财、物各项资源的轨迹,无缝集成了企业生产、库存、财务等管理模块, 提高企业的“自动化”能力, 使企业可以极大地降低人力需求, 减少人为误差, 提高效率。而CRM系统以客户的关系发展和维持为目标, 主要用户是销售、市场营销和服务人员, 整个系统以统一的客户数据库为中心, 主要为系统用户提供客户的统一视图以及对客户的分析和预测工具。CRM 和ERP 有效集成, 充分发挥各自的优势, 整合企业内、外部资源, 使前后端紧密联接, 实现科学的生产管理和客户管理的融合, 达到生产、销售一体化, 实时地响应客户的需求并使问题得到迅速地处理, 提高企业市场竞争力。CORBA(Common Object Request Broker Architecture , 公共对象请求代理结构) 技术是一种中间件技术。它的核心ORB(Object Request Broker, 对象请求代理)在分布异构环境中的不同应用之间提供互操作性, 并实现多个对象系统之间的无缝连接; 另外CORBA还提供了独立于编程语言的接口定义语言IDL(Interface Defining Language)来描述对象和操作。

3.客户分类技术。企业要正确地实施CRM, 就必须根据需要对其拥有的客户进行合理的分类, 并通过分类建立起一对一的客户服务体系, 实行差异化客户管理。根据制造企业的客户特点, 把客户分为以下三类。

(1)内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解, 希望自己购买时所花费的费用合理, 采购过程快捷便利。对此类客户, CRM提供的管理策略是采用简单的交易方式, 简化交易程序, 降低销售成本, 为客户提供令他们满意的低价品。

(2)外在价值型客户。这类客户一般局限于大中客户身上。除了产品本身的价值外, 他们更看重企业提供的建议和个性化订制方案。他们认为, 销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值, 并且也愿意为此支付额外费用。对此类客户, CRM的策略是了解客户所存在的问题, 提供有效解决方案, 为客户创造产品以外的新价值。

(3)战略型价值客户。这类客户只限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间,并建立起战略伙伴联盟关系, 这种联盟关系的长远利益是可观的。对企业的的战略型客户, CRM的策略是投入足够的人、财、物和时间等资源, 与客户建立起长远的伙伴关系, 为客户创造非同一般的价值, 企业也从中获得长久的巨额回报。

四、制造业应采取的客户关系管理战略.

1.一对一营销战略。一对一营销战略通过与每一位客户建立学习型关系,在与客户的接触中不断学习客户需求,根据不同客户的不同需求采取不同的服务策略,以便更有效、更合理地配置资源。一对一营销通常包括识别客户;对客户进行差异分析;与客户保持积极接触;调整产品或服务以满足每个客户的需求四个阶段。如:搜集客户信息(姓名、地址、联系方式等)并存储在企业的客户数据库中;通过与客户的每一次接触不断添加客户的其他信息并能及时清理与更新、修正客户信息。对占销售额20%的小客户确认为减少企业收益的客户,应相应缩减对他们的营销成本;对向企业提出不满的高价值客户指定人员与他们经常沟通,确保产品质量;为客户提供电话咨询、特殊服务、试用品、跟踪交互单据、与有价值的客户创造更多的联系;用清晰的产品目录或激光打印表格为客户减少时间和精力;邀请客户参与企业对产品、工艺及管理制度的讨论等,明确客户需求。

2.客户关系营销战略。客户关系营销战略是确认、建立、维护和加强与客户、股东之间的利益关系,以使各方的目标都能实现的一种新的营销战略。它是通过相互交流以及相互兑现承诺实现的。客户关系营销是一个动态的发展过程,随着客户生命周期的发展,应采取不同的营销策略来维持和发展长期的客户关系。发展的忠诚客户越多,公司的收入越多。客户关系营销具有几种不同层次形式,它包括基本型营销,即营销人员只是简单地出售产品;被动型营销,即营销人员出售产品,并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司;负责型营销,即营销人员在售后不久就打电话给客户,征集意见、建议,帮助企业不断改进产品;能动型营销,即营销人员经常与客户联系,讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议;伙伴型营销,即营销人员与客户共同努力,寻求客户合理开支的方法,或者帮助客户更好地购买。

五、总结

客户关系管理系统是一个发展前景十分广阔的领域,真正符合企业需求的客户关系管理系统将会对企业的工作产生极大的促进, 使企业获取信息的效率和对信息的利用率得到提高, 同时必将加强企业的管理水平。本文的研究将有助于制造企业实现客户资源管理的流程化、自动化和智能化, 以促使客户关系管理理论和技术在我国得到更好的发展和实施应用。

参考文献:

[1]何荣勤:CRM原理·设计·实践[M].北京:电子工业出版社,2003

[2]赵国庆:客户关系管理中的客户分类方法研究[J].安徽机电学院学报,2001,(12):51～551

[3]赵文瑜邵志清闵高照:基于分布式数据库的CRM系统的设计与实现[J].华东理工大学学报,2004,30(1):88～901

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：许　旭　方　晟

关系营销方法研究论文 篇3：

营销绩效研究述评

[摘要] 本文对营销绩效理论进行梳理,主要从营销绩效评价指标、评价方法及营销绩效相关问题等方面对该理论进行综述,在此基础上探究现有研究不足,指出营销绩效评价应注意企业情境因素的影响,并展望了营销绩效理论未来研究方向。

[关键词] 营销绩效绩效评价研究述评

近年来,营销在企业中的地位受到多方面挑战,营销活动对企业绩效贡献如何成为关注问题。企业对营销资源合理分配和对营销活动有效控制的要求,迫使他们对自身营销绩效进行评价,以期更好指导工作。同时,营销绩效评价也直接影响到员工行为,成为员工工作的指导准则。在此情况下,对企业营销活动价值进行科学评价的呼声不断增高,学术界和实业界对营销绩效的关注越来越大(Tim Ambler and Stefano Puntoni,2003)。

对营销绩效评估的重要性得到广泛认同,且这一研究领域正逐渐被研究人员所关注。实证研究表明,企业营销绩效测评能力对公司绩效、盈利能力等,以及营销在企业内部地位有重大影响作用(Don O’Sullivan & Andrew V. Abela,2007)。目前,对营销绩效研究归结为如下几方面:营销绩效评价指标研究、营销绩效评价方法研究、其他相关问题。

一、营销绩效评价指标研究

对营销进行绩效分析与评价有助于正确判断企业营销策略的效果,评价企业的营销效率,分析企业取得的成绩和存在的问题(杨瑚等,2009)。营销绩效评价首先要解决的问题就是评价标准的确定,这是评价的依据。在营销绩效评价指标方面,国内外研究都比较多,但还是有研究差别的。

1.评价指标研究现状

国内研究多是借鉴国外研究基础上直接给出不同评价指标,但基本是通用型的营销绩效评价标准。例如,对网络营销绩效评价指标,汪克亮等(2008)认为包括网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本等方面;对营销绩效评价指标,郁文利等(2008)提出包括营销投入、营销效率、服务层面、财务层面、企业组织层面等;对关系营销绩效评价指标,郭媛袁(2007)提出基于利益相关者理论的关系营销绩效评价指标,包括经济绩效评价指标、生态绩效评价指标、社会绩效评价指标等;对绿色营销绩效评价指标,魏明侠(2002)提出包括流转效果、竞争效果、营销效果、财务效果、绿色效果等。

也有部分学者通过实证研究构建营销绩效评价指标体系,如孙淑英等(2006)在分析我国企业营销绩效评价现状及存在问题基础上构建了一套营销绩效评价指标体系,包括消费者认知指标、消费者行为指标、中间商方面指标、市场竞争类指标、营销创新方面指标和财务方面指标。

国外在营销绩效评价指标体系研究上,侧重于指标体系的构建研究,表现为根据具体行业、企业来进行实证分析。例如,Tim Ambler,Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni(2004)探索公司在评估营销绩效时选择不同指标及其原因所在,并指出在此过程中导向与评标体系选择具有一致性。Tim Ambler和Stefano Puntoni(2003)指出衡量营销绩效最大的障碍是对营销价值的评价,有效绩效评估需要包括内部水准基点(如计划)和外部水准基点(如竞争、市场)两方面。Lars Gr·nholdt和Anne Martensen(2006)在文献研究基础上提出营销绩效评估应包括顾客心智方面、顾客行为方面、市场结果方面和财务结果方面等。

2.评价指标研究演变

从国内外营销绩效衡量标准演变来看,三方面有重大发展。第一,从财务指标扩展到非财务指标。20世纪60年代左右,企业对营销绩效评估的重点放在财务指标上,如利润、销售额、现金流等(Feder,1965;Sevin,1965)。20世纪80年代后,许多非财务指标逐渐被采用,如顾客满意度、顾客忠诚度、品牌价值等。第二,从产出评价扩展到投入评价。诸如顾客满意度、品牌资产等之类的营销绩效测评主要从营销产出角度去测量绩效,克拉克(1999)把营销绩效标准扩展到营销投入(如营销审计、执行、定位等)方面。第三,从单一指标评价扩展到多指标综合评价。早期营销绩效测评中比较常见的是用一个或几个财务指标来反映营销结果,但这种现象在20世纪70年代多维营销审计开始以后就发生了变化,如Bonoma和Clark分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案(刘满凤,2003)。

二、营销绩效评价方法研究

随着营销绩效评价指标的发展变化,评价方法也在不断发展。目前,在评价方法上,评价指标体系基本是从财务到非财务、从产出到投入的多维综合评价指标体系,所以采用的评价方法基本是综合评价方法。常用的营销绩效评法方法有层次分析法、多层模糊评价法、BP神经网络法、数据包络法以及上述方法的综合运用。例如,李萍等(2008)将层次分析法用在企业营销网络绩效综合评价中;汪克亮等(2008),许月恒等(2008)将BP神经网络法用在网络营销绩效评价中;卢蕾等(2007)将模糊评价法用在营销绩效测评中;苏航(2008)将AHP和模糊评价法相结合用在网络营销绩效评价研究中等等。

在指标体系构建中,杨瑚等(2009)基于平衡记分卡构建营销绩效评价指标体系;孙淑英等(2006)通过问卷调查与统计分析相结合的实证研究构建了适用于我国企业的营销绩效评价指标体系。

从目前营销绩效评价方法研究来看,虽比研究初期有了很大进步,但仍需要深入探索。一个好的测评系统不仅要有科学全面的评价指标体系,而且要有适用于企业不同需要的测评方法(刘满风,2004)。上述研究方法都有一定局限性,例如,武春友等(2002)应用的数据包络分析方法只适合从投入产出角度来评价营销绩效;层次分析法主观性较强;神经网络分析法在企业中应用推广性较差,需要专业人员来操作等。

三、其他相关问题

在营销绩效研究中,评价指标体系与评价方法固然是研究重点,但还有许多问题会影响营销绩效评价。例如,企业的不同导向对营销绩效评价及评价指标选择是有影响的,Tim Ambler,Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni(2003,2004)的研究已证实了这一点。国内学者也在逐步关注此问题,如王秀村等(2008)提出不同导向对企业具体工作的指导不同,市场导向理论中的顾客导向与竞争导向对营销绩效评价的实施有不同营销效果,表现出不同的评价侧重点。

此外,也有学者对营销绩效评价的情境因素进行探讨,如柳荣(2005)提出在对企业区域营销绩效分析时应考虑区域市场难度等因素对评价结果的影响。富闽鲁等(2007)在营销审计对营销绩效影响的实证研究中指出,营销战略审计、营销绩效审计与营销绩效呈现一种正向相关关系,营销系统审计与营销绩效呈现一种非线性相关关系。冯振环等(2004)还提出隐性营销绩效评价的问题,并探讨相应评价指标体系。刘满风(2004)提出应加强对营销绩效测评与营销控制关系研究,因为绩效测评研究最终是为营销决策和营销控制服务的。

四、现有研究缺陷与未来展望

从国内外对营销绩效研究来看,目前还未形成一套完整的理论体系和评价制度,大部分研究集中在测评指标确定上。国内许多学者在对营销绩效评价指标进行研究时,主要通过对国内外已有评价指标进行修正而给出相对通用的指标体系。但是,这些指标体系适应性值得怀疑,因为不可能存在一套适用于所有企业的标准。营销绩效测评受到众多因素的影响,例如在不同管理阶段需要对营销活动的不同方面进行评价,营销控制差异会引起绩效评价侧重点的不同。此外,企业实施不同营销战略,采用不同营销导向,处于不同行业,面临不同规模或发展阶段等,都会影响其营销绩效的测评。也即企业的情境因素会对营销绩效测评形成影响,如图所示。

作者：万广圣