关系营销各种策略研究论文

2022-04-25

关系营销各种策略研究论文篇1：

新微商与SNS关系营销

摘要：微折购是微商中的新秀，它的兴起与快速发展，表现出与传统微商的不同，在SNS关系营销中的成功是其逆袭式扩张发展的根本。本文探究新微商与SNS关系营销的关系，对分析当前的微经济，挖掘新的发展空间，避免可能面临的瓶颈有非常重要的研究意义。

关键词：电子商务微商关系营销

微商本质上是直销模式。基于有品质的正规产品，无论是分销商还是微客，都是帮助拓展分销网络，建设正规有限的渠道，发货环节仍由企业负责。无论是B2C微商，还是朋友圈开店的C2C微商都可以有效沉淀用户，源于微信是社交工具，是一个绝佳的客户管理平台，将各渠道的客户汇聚进来后便能实现畅通无阻的交流，直接消除了一切中间障碍，这比传统电商更能精准利用互联网大数据，找到用户群，了解用户真实需求，从而发挥营销作用，大幅提升企业订单量，解决企业营销困境。

1 新微商的关系营销

微信朋友圈只是微商C2C的一个方面，C2C在产品质量、品类选择、物流和售后等方面均应交由B端货物供应者（包括厂商、供货商、品牌商）来解决。当消费者使用产品满意后，可以成为企业微信商城微客，进而分享商品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社会化媒体上，实现基于熟人关系网的裂变式分销。当然，每件由微客销售的商品，均可获得一定的佣金，如此，优质正品和佣金奖励的双重机制可成为激发微客的分享动力。对企业而言，微商是去中心化的电商形态，将多种渠道所接触的客户汇聚起来，形成属于企业自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。商家在公众号上就能和消费者直接接触。

目前微商行业主要有B2C和C2C两类主要模式。B2C模式为通过搭建一个微商管理体系，提供完整的分销方案，有专用的销售系统，卖家依靠销售进行提成。而C2C模式则是通过品牌商找一级总代理，由一级总代理往下，层层发展代理商销售产品的纵向模式。传统微商以C2C模式最为普遍，较具争议。新型微商主要朝B2C模式发展，其特点是无需压货，注重产品品质，分享使用体验，强化售后服务，分佣层级简单明确，客户黏性强，存在更多的形式，如“线上社群+线下社区”社区团购形式的考拉精选、亿嘉仁生鲜;“社交+电商”社会拼团形式的拼多多等。

关系营销最早源自于西方学者对企业和客户的研究，认为企业应该由营销型思维向关系型思维转变，即吸引新客户、保持现有客户和强化客户忠诚度，进而促进企业营销。微商的出现为企业的关系营销提供了新的维度，拓宽了企业对客户关系营销的渠道。尤其是新型微商的发展，基于对客户需求的精准了解和良好沟通，有助于帮助企业沉淀客户和引导偏好，在企业、微商和客户之间建立并稳固保持一种长远的关系，进而实现信息及产品价值的相互交换。

2 新微商的SNS关系营销

SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，借助互联网应用服务为人们建立社会性网络。而SNS营销，即由网络分享兴起的营销方式，通过口碑传播的手段，让产品被更多的人知道。SNS社区在中国发展的时间并不长，却普及迅速，已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式，如人人网、QQ空间、开心网、豆瓣、微信、陌陌和一些领域较为狭窄的企业SNS社区，像婚恋网站、问答社区、职场社交、汽车社区、小米社区等。利用网站的分享和共享功能，SNS营销应运而生，也被称为是在六度空间理论基础上实现的一种营销。关于六度空间理论，主要讲述人与人之间的联系，哈佛大学社会心理学家Stanley Milgram设计了连锁信件实验，结果表明现代社会中的任意两个人都可能通过“六度分割”而联系起来。尽管没有精确的定量分析，也未对不同的联系进行强弱区分，社会化的现代人类社会成员之间存在普遍联系的观点还是被广泛接受。因此，SNS社区的分类聚集效应对有效信息的传送和接收极为有利，营销更有针对性。

新型微商的关系营销侧重于用户体验的分享，通过使用商品后的自身体验分享来吸引社交圈朋友，通过细致地询问了解需求，结合自己对相关产品的了解，对朋友进行推荐介绍，促成商品交易。本质上，新型微商不是商家，无需囤货，提供的是分享服务和信息服务，有更多的中立性，尽管销量可以提升佣金，但无良的推销会导致众叛亲离，诚信是分享的根本。现实生活和工作的联系及平台的交流，让微商可以充分地了解沟通对象的背景，尤其是购物偏好，这对有针对性的产品信息发送非常有帮助，较大概率促成交易。很明显，六度空间理论被运用到了新型微商的发展中，关系发展关系，裂变式的发展让更多的人联系到一起，而各类SNS社区更是为微商的发展提供了渠道和平台，为关系型营销创建了有利条件。

3 微折购对SNS的利用及其关系营销

微折购是2017年12月推出的一款全新的“自用省钱，分享赚钱”购物平台，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空间，微博等发起的销售和团购。它鼓励在分享经济时代的全员自由兼职，尤其是吸引哺育二胎孩子的全职妈妈，提供了最简单轻松创业的平台，平台的产品不固定，门类齐全，适销对象范围极广。微折购所有的产品来自厂家直供，一手货源、大大省去了中间店面费、人员费、水电费等一切中间环节，全部让利消费者，真正做到低价格，让消费者和代理商成为最大的受益者，保证产品的厂家品质，几乎覆盖低价位的所有消费品，打破传统线上、线下销售模式，发展零投资和实打实的微商买卖模式，让微商和实体走向微商发展新趋势。微折购充分利用了SNS建立营销网络，并通过更为亲密的关系来维系和拓展商品的宣传、销售和售后环节的各类服务，以点带面，口口相传，圈内分享，不仅通过亲属和朋友关系扩展分享范围，而且因为六度空间理论而固化相互的关系網络。这与传统的企业营销和早期的微商都有所不同。微折购成立了江苏邵悦电子商务有限公司，公司注册资本1000万，落户江苏徐州市泉山区软件园6号，公司重金购买了阿里云独立系统，数据不丢失、网速快，且有强大的锁粉功能，增加粉丝黏性。会员数从1～600万用了仅一年的时间，现在会员每天则以十余万的数量增长。发展如此迅速的微商品牌，在微商界是一个耀眼的新星，其成长过程既顺应信息发展所致的时代更迭，又映射了重要的社会消费心理。

在利用SNS的过程中，可以划分不同阶段来分析微折购的特点。在起始阶段，微折购与早期微商一样拥有自己的亲人或朋友圈，这是它们最基本的SNS特点，而企业则不具备如此优越的社会网络，它们利用社会网络平台发布广告吸引客户加入;在产品进入交易前的售前阶段，早期微商和微折购都会通过个人在SNS上的朋友圈或组群向关系较好的对象发布产品信息，并分享购买和使用的感受加以推荐，而企业通过推介产品信息和回答对象的产品咨询来刺激购物，互动性较弱;在产品交易的售中阶段，早期微商和企业都表现为简单的售卖，即收款发货，而微折购在交易中更为多样，客户可以自行在公众号购买，也可以由微折购店主代为购买，尤其是后者使买家可以得到一定的优惠和即时获取商品物流信息，店主与客户成为互助式朋友关系;在交易结束的售后阶段，微折购店主继续帮助买家联系客服，退换货更为简易和省心，维持了之前的互助式朋友关系，买家会更加依赖微折购店主的服务，巩固了微折购的关系营销，而早期微商和企业则是简单的卖方角色，对买家而言显得更为对立，双方在交易关系中利益显著相左，非常不利于关系营销的开展。

微折购在充分利用SNS的基础上，凭借扩张亲属网、朋友网、工作网和社会网，各种关系网络交织，无形中相互强化，很好地印证了六度空间理论，开展了有效的关系营销。微折购店主之所以能够专注地提供个性化产品推介、销售和售后服务，离不开平台对生产商和消费者间资金流、信息流和物流的合理化安排。如图1所示，可以清楚地显示出微折购平台在整个销售链中的作用。一方面，微折购检验生产商产品，合格后与其签署合作协议，为其在平台上进行宣传和销售，并反馈售后问题，它们之间主要是信息和资金的流动;另一方面，微折购通过自己的合伙人和店主在SNS上向会员提供产品信息、使用分享、购买链接、物流信息、售后退换货服务等，它们之间发生信息和资金的流动;而在微折购平台联系的两端，厂家和会员之间虽未发生信息和资金的流动，但存在货物的流动，或是发货物流，或是退换货物流。在服务贸易发达的现代社会，微折购承担了生产商的销售服务外包，有助于厂家的专业化生产，打开其国内各级需求市场，稳固特定消费群体。

综上所述，新时期微商发展的基本保障在于产品与品质;发展的根基是关系营销;發展的拓展保障是售后和交易平台;发展的差异化决定未来发展空间。

参考文献

张阳，徐兵.基于社交团购的电商平台引导拼团策略研究[J].管理评论，2019（10）.

李娜，杨文强.电子商务和网络营销对小微企业的影响分析[J].价值工程，2019（8）.

李恋，侯玲.以零食铺为例分析微商关系营销下的顾客服务[J]. 全国流通经济，2019（20）

伍锐.移动互联网下中小企业精准营销模型构建[J].商业经济研究，2018（18）.

田彩芳.大数据背景下广告的精准营销[J].传播力研究，2018，22（10）.

作者：尹冰

关系营销各种策略研究论文篇2：

满意体验信任承诺与企业间绩效研究

收稿日期：2011-03-29

基金项目：国家自然科学青年基金项目“市场互入与渠道互依下的营销协同策略研究”（71002031）；上海哲学社会科学青年课题“企业家‘傻劲’的最优水平及其调适因素——基于上海与伦敦等城市大学生创业园的比较研究”（2010EJL001）；上海教委科研创新基金项目“商人何以成为了朋友”（12ZS073）

作者简介：高维和（1976—）,男,安徽东至县人,副教授,研究方向：营销渠道及创新管理研究。

陈信康（1952—）,男,浙江奉化市人,教授,博士生导师,世博经济研究院院长,研究方向：战略与服务营销研究。

摘要：满意体验一直是企业间关系研究文献忽视的变量。基于此，通过系统的文献梳理，从技术、交互和响应满意体验出发，剖析满意体验与信任—承诺之间的因果链，并结合299个采购主观评价数据和实际销售数据，系统探析对于客户遵从和实际销售额的影响。结果表明：（1）技术、交互和响应满意体验正向影响信任—承诺；（2）信任直接决定客户采购中的遵从行为，但承诺对于销售额的影响并不显著；（3）企业间关系阶段显著影响客户的实际采购，企业间关系处于成熟期客户采购额更高。

关键词：满意体验；信任—承诺；遵从；关系阶段

文献标识码：A

一、引言

关系营销是企业间关系研究的基本范式，以信任—承诺为核心的分析框架得到了理论界和实务界的一致认同。然而，仅仅局限于信任—承诺框架，又会导致类似Morgan和Hunt提出的企业间利益—承诺关系链失效困境[1]（P34）。为此，我们需要完善和深化对于关系营销的研究。单一中介变量不足以诠释购销关系的全部内涵和未知空间，元分析的结果告诉我们关系交换的多维视角可能更为合理，超越传统“信任—承诺”固有的框架才能有效避免企业间关系研究的“差之毫厘，失之千里”[2](P132)。置于社会交换中的关系主体，无疑会在关系中衍生以“复杂、个体以及非经济性”为表征的满意[1](P32)。

消费者研究文献中，满意体验经常会被视作核心变量提出。但是，在企业间关系文献中，满意体验却很少以核心要素被提及。事实上，满意是未来发展和完善关系营销框架亟需研究的关键[1](P32)。最近的元分析，证明满意是与信任、承诺和关系质量并行的关键调节变量，但是并没有在后续的研究中得到呼应[2](P137)。因为只有具有良好体验的满意客户才会重复购买，进而企业收益更多，所以满意体验应该成为我们分析商业活动的关键之所在[3]，这无疑正是本文前行的起点。

满意体验对于企业的经济绩效具有重要作用[4](P18)。那么需要回答的是，满意体验究竟在企业间关系营销中发挥什么样的作用，以及应该如何更深入解析满意体验从而为企业管理提供更完善的答案？毕竟满意体验远比现有文献论述的更为复杂[5]。本文从交互、技术和响应满意体验维度出发，揭示满意体验与传统关系营销核心构念——信任—承诺及关系绩效之间的关系，基于中国钢铁采购的299个关系数据对以上理论假设进行验证，并在验证基础上讨论研究的理论价值和管理启示，进而为关系营销文献提供新的分析视角，以及未来需要继续前行的方向和本文的不足，最后总结成文，以飨读者。

二、文献回顾与假设推演

人们会基于他们过去获得服务的体验决定后续的选择，也就是说行为人的选择会以一定的经历或体验作为判断的前因[6]。正如学习理论揭示的一样，企业或者个人的实际行为某种程度上是一种试错行为，以前的购买或者消费体验会成为后续购买或者消费的学习基础[7]。

即企业间关系中，企业的采购决策并非简单拍脑袋，慎重选择合适的采购对象对于企业的竞争优势和持续发展至关重要。其中，口碑及对于以前购买的评价就成为关系是否继续的取舍标准[8]。买方对于企业的信任和承诺受限于基于各方信息作出的整体评价，只有那些让买方决策者享受满意体验的企业才会最终在供应商的PK中胜出[9](P215)。也就是说，只有决策者对于采购的产品、服务以及其他要素作出满意评价之后，企业间信任才会有基石，而那种愿意承担一定风险的承诺也才有了出现的前提。无疑，这种关系中的满意评价会显著影响产品及服务质量评价乃至客户忠诚[10]。也就是说，我们在探讨企业间关系营销的信任—承诺时，不能忽略对于客户满意体验的关注。

中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月

第11卷第6期高维和，等：满意体验、信任承诺与企业间绩效研究

满意指的是客户对于其需要、目标和期望实现程度的感知[11](P35)。按照与特定交易还是对于迄今为止的整体评价，满意分为特定交易型满意体验和累积型满意体验[12]。与特定交易的顾客满意的局限性相比，累积型满意体验能更好地预测企业后续的行为(关系承诺)以及企业绩效，以它作为指标来衡量企业间关系质量也就更有说服力[13](P297)。信任指的是愿意接受对方关系交换风险的心理状态，当然这种愿意是基于对方意图或者行为积极的评价作出的[1](P23)。作为关系营销的信任，比如在买卖关系中，信任的建立取决于决策者心中的销售代表是不是诚实正直、可持续以及可信[14]。承诺指的是客户认为与对方的关系如此重要，以至于愿意尽最大努力保有这种关系[1](P23)。客户“认为”关系的过程本身就是一种基于某些线索进行评价的过程，而历史期的交易经历是否让客户满意无疑是最佳的线索。综合考虑，我们以图1表述的基本研究框架展开对以上问题的分析。

图1概念框架

（一）满意体验与信任

持续信任的建立依赖于对重复活动的评价。在早期关于企业间关系的研究中，证明客户对于企业的整体评价是决定其是否会继续与企业进行交易的决定性因素[15]。同样，研究也表明企业对于供应商表现的评价在不同满意体验状态下泾渭分明[16]。当企业对于供应商的评价涉及技术或者交互性因素时，前期体验与关系走向的作用路径出现很大差异。合同的进阶取决于历史期服务质量的动态评价，因而客户后续的关系决策取决于以前购买体验是否满意[17](P59)。过去的体验会驱动客户的满意评价，以及信任，进而表明满意是和信任是相关的[18]。因为企业致力于维持满意客户的策略行为会通过增强客户对于关系投资感知而提升信任。更重要的是，满意体验代表了其对于信任目标的评价，无疑是信任的前置要素[19]。

客户基于过去服务体验的满意评价将会对企业间关系长度以及深度具有正向效应[11](P38)。仔细分析这些效应，我们会发现那些对于为自己服务企业持满意评价的决策者更会签订新合同[17](P58)。而在关系文献中，这种面向未来的行动就是对于客户的信任。因为一旦客户在企业的服务中没有享受到满意体验，客户就会失去对于企业的信任，拒企业于千里之外。由于传统文献对于满意体验分析都将其当成单维变量，这里我们借鉴前期的实验基础，从技术、交互以及响应满意体验等三个层面展开满意体验对其他关系要素的分析[20](P385)。正如我们所选取的钢铁行业采购关系一样，企业间关系中，不仅会涉及产品本身的技术因素，同样会涉及企业间界面关系人与自己客户的互动和响应。其中，技术满意体验指的是对供应商提供产品和/或服务中涉及技术部分的评价，比如是否专业以及商业价值，而交互满意体验指的是企业对供应商销售代表与己方采购过程中发生的互动与沟通效果是否满意，响应满意体验指的是供应商是否能够与采购方协作应对各种变化，包括关系变化以及环境变化引致的各种突发情况[21](P140)。通过我们对于特定行业采购经理的访谈和本研究的初期测试，表明从这三个层面对满意评价进行评鉴是合乎现实的。基于以上论述，我们可以如下假设：

H1：企业对于供应商的技术满意评价（1a），交互满意评价（1b）和响应满意评价（1c）将正向影响其对于供应商的信任。

（二）满意与承诺

如果说客户满意体验是一种“后验评价”，那么承诺则更是一种面向未来的“高瞻远瞩”[9](P213)。即满意体验是客户对于截止评价时的所有服务表现的函数，承诺则是以这种满意体验为基础做出的对于未来关系继续的“飞蛾扑火”式的投入。只有客户对于企业的历史期的服务评价是满意的，这种承诺行动的决策才是义无反顾的，从这个关系的顺序上来说，“高瞻远瞩”是一种以“后验评价”为基础的“前向”策略行为。研究表明过去的经历尤其是负面的元素将会直接导致未来是否继续购买的决策[22](P132)。客户满意对于客户抱怨具有抵消效应，而对于客户忠诚和使用行为具有正效应[4](P17)。这样，我们如果要更清晰地揭示承诺的本质，就不能忽视类似评价、态度和意图这样的影响承诺行为的要素[11](P40)。

与满意会影响客户未来的信任一致，对于过去经历的评价会直接导致未来的再次购买行为以及忠诚。基于电信订购服务的研究表明客户满意体验对于这些客户的关系持续具有正向影响[17](P60)。我们同样可以从前期研究中发现这种联系的证明，即使这种联系并非线性[22](P135)。并且这种历史期购买体验的满意评价越强烈，客户的“高瞻远瞩”就会更久远，从而表明满意体验与后续的关系持续具有显而易见的联系[4](P15)。对于采购方来说，其对于供应商关系的评价不仅涉及产品或者服务的硬性要素，比如技术要素，同样会涉及采购中的互动与反馈。以此为基础，采购中的互动是否顺畅以及供应方对于应急问题的处理，都会直接影响企业对于未来关系的心理定位。那些因为响应被拒绝的客户会在未来关系承诺的打分中被PK掉[23]。只有对以上各个方面都能让自己满意的供应商才会脱颖而出，满意体验会增强客户对于未来服务的决策意图并产生“锚”效应，如合作、长期导向、忠诚以及关系承诺[13](P308)。基于以上论述，可以如下假设：

H2：企业对于供应商的技术满意评价（2a），交互满意评价（2b）和响应满意评价（2c）将正向影响其对于供应商的承诺。

（三）信任与承诺

关系营销文献中，不难发现信任将会增强企业对于未来关系的承诺的基本论断。这在经验研究和案例分析中都得到了验证。作为一种呼应和研究便利，这里延续这个思路，认为信任会直接增强承诺。因而：

H3：企业对于供应商的信任，将会正向影响其对于未来关系的承诺。

（四）关系营销与业绩表现

根据态度理论，当个体对于即将要采取的行动的态度是正面的，那么行动的可见性会大大增强[24](P74)。研究表明，信任与承诺不仅会受到感激的影响，同样会直接对更有效的关系合作具有显著的驱动作用[21](P143)。作为关系的优势方，比如处于买方市场的采购商，愿意接受或者按照销售方的方式发展关系，这本身就是一种关系有效性的体现。依据既有研究和前文的假设3，以及相比较承诺是比信任程度更深的企业间关系变量（如文献[1](P29)），因而我们认为与信任会影响企业的遵从行为不同，承诺会直接体现为客户更多的购买，即供应商销售额的提升，虽然承诺同样会影响到遵从行为，但作为一种区分和刻画，我们这里只考虑承诺对于销售额的影响。此外，企业间关系的不同发展阶段，其关系的实质也会存在不同[25](P244)。因为处于不同的关系阶段，其关系表现会存在一定的差异，而这种差异必然会反映在企业的销售绩效上。基于以上论述，我们可以如下假设：

H4：企业对于供应商的信任将正向影响关系中的遵从行为。

H5: 企业对于供应商的承诺将正向影响对于供应商的购买行动。

H6：企业与供应商关系越趋向成熟，承诺对于供应商的购买的影响会更显著。

三、研究设计

（一）数据

为检验提出的假设，我们选择中国钢材贸易公司作为研究对象，之所以这样选择是因为：（1）钢材贸易具有的紧密的客户—销售关系为我们提供了较好的基础条件；（2）2004—2009年间钢材价格大幅度波动，且其趋势没有规律可言，使得钢材贸易公司与制造方特别是销售代表沟通重要性非常突出（如图2所示）。我们采用以下步骤收集数据：（1）我们选取了8位钢材采购经理、13位钢材销售代表进行了深度访谈，据以确立主要的研究变量；（2）我们选取近5年实际的销售额等定量数据，从而将销售代表对于客户响应与实际业绩相联系，表明客户的实际购买基本呈上升趋势，从另一个侧面佐证了我们研究的合理性；（3）选取53位采购代表对初步选取的变量进行斟酌和校正；（4）结合相关文献我们初步形成调研问卷，并咨询复旦管理学院和上海财大国际工商管理学院相关专家。首先通过宝钢销售公司获得全国钢材贸易公司表，考虑到研究严谨性，故而我们决定将那些低于五年销售记录的公司剔除，最后的调查范围为909家。分发之后回收问卷321份，剔除无效问卷22份，最后获得有效问卷299份（如表1所示）。有效样本基本覆盖全国主要钢材销售区域，其中上海101家，浙江73家，江苏54家，安徽14家，福建10家，广东9家，河南14家，四川14家，湖北和湖南各3家、北京、河北、辽宁、天津各1家。为检测未回复偏差，我们针对地区、销售额和采购量等进行了均值检验，结果表明我们的数据不存在以上问题。

图22004—2009年国内3.00mm热轧卷板钢材价格走势

注：横轴为时间，纵轴为价格，即元/吨。

资料来源：根据中钢协数据整理。

（二）测量

在本研究中，除了满意评价的测度外，其他的主管评测指标都已有成熟的量表，故而我们与绝大多数相似研究一样，以这些成熟量表作为基础，针对特定的研究背景进行局部微调。具体而言：

传统关系营销文献中满意都是作为单维变量出现，这里借鉴实验研究测量[20](P386)，结合我们对于钢材采购经理的访谈结果，技术满意体验包括“供应商业务非常专业”、“供应商提供的建议质量非常高”、“供应商提供的建议非常具有商业价值”三个题项，交互满意体验主要包括“供应商不仅能够换位思考，而且能够感同身受”、“供应商的业务经理谦逊有礼貌，不耍大牌”、“供应商就像工作伙伴一样参与我们的采购”、“供应商各方面都让我们放心和有信心”、“与供应商沟通非常顺利，表达清楚”五个题项，响应满意体验主要包括“供应商提供建议非常迅速”、“供应商在我们需要的时候能够出现和可以依靠”、“供应商和我们能够针对环境变化，及时调整采购流程”、“供应商和我们能够迅速感知变化和市场趋势，并做出响应”四个题项。

关系营销的传统核心构念——信任与承诺的测度是以Morgan和Hunt[1](P20)、Palmatier等[21](P140)研究为基础，其中信任主要包括“有时不能信任供应商”、“供应商是可以依靠和相信的”、“供应商是诚实和正直的”三个题项，承诺主要包括“与供应商的关系现状与我们努力希望达到的一致”、 “毫无疑问，我们企业将尽力保持与供应商的业务关系”、“与供应商的关系值得我们尽最大努力去维持”三个题项。相对而言，遵从在关系营销文献中是一个比较新的构念，这里我们借鉴Payan和McFarland[24](P73)在对信息沟通的研究中提出的相应测度，主要包括“我们尽量完成供应商希望让我们做的事”、“当供应商要求我们改变，我们会相应调整”、“我们公司满足供应商的要求”三个测项。依据Jap和Ganesan[25](P232)的划分，我们同样将企业间关系阶段分为探索期、发展期、成熟期、下滑期、退化期等5个阶段。

（三）信效度验证

遵循经典研究验证步骤，选取Cronbach α、组合信度和平均抽取方差（AVE）三个指标进行信效度评测。所有的建构均有很高的信度，除了“承诺”建构的Cronbach α系数略低于0.7，其他建构的Cronbach α值大大超过了0.7的要求[26]，并且从表2中我们可以发现组合信度值更高。从建构层面来看，每个建构与其他建构的相关系数的平方均小于该建构的平均提取方差（AVE），这表明建构有很高的判别效度。表2列出了有关评价指标，总体而言，本研究中的建构体现了令人满意的信度和效度。如果存在共同方法偏差，那么在将所有构念的测量指标放在一起做因子分析时，会出现一个单一的因子或者一个因子解释了大部分方差的情况[27](P535)。根据Harman单因子检验法[28]，我们将6个构念的21个题项同时放在一起进行非旋转因子分析，结果显示有6 个特征值大于1的因子，它们总共解释了73.60%的方差。首因子只解释了33.42%的方差。因此，本研究的数据不存在共同方法偏差。

四、分析与结果

本研究旨在企业间持续的采购中客户购买的满意体验究竟对于关系营销具有何种程度上的影响，我们以传统研究为基础，结合一对一访谈和小组讨论，最终创新性地将满意体验细分为交互满意体验、技术满意体验和反馈满意体验，并且这种满意体验对于关系营销非常重要，会直接影响传统文献着墨甚多的信任与承诺，企业间关系的研究不能脱离开对于满意体验这个核心构念的考量。同时，这些关系营销要素，还会最终体现在企业的销售业绩之上，表现为客户会更多地遵从企业销售中的活动，也会因为承诺而更多地从企业购买。由于企业间关系会因为时间的推移而分处不同的阶段，而这种不同的关系阶段也会影响企业绩效，因而我们还会分析企业间关系阶段对于销售绩效的控制作用。具体而言：

（一）满意体验、信任和承诺关系

与前文所有假设一致，满意体验显著正向影响客户对于企业的信任与承诺。其中交互满意体验显著提升客户对于企业的信任，回归系数β为0.332（p＜0.001），表明客户从企业采购过程中感受到的交互性满意体验有助于驱动客户对于企业的信任。同样，技术满意体验也会显著提升客户对于企业的信任，回归系数β为0.147（p＜0.001），进而表明企业销售时需要关注客户对于企业产品质量以及建议等技术要素的满意体验。与假设1一致，当客户能够得到企业更好的响应时，即客户从采购中感受到更高的响应体验时，客户对于企业的信任会显著增强，回归系数β为0.325（p＜0.001），从而表明假设1得到支持。我们认为满意体验会正向影响到客户对于企业的承诺，与这种假设基本一致，交互满意体验会正向提升客户承诺，其回归系数β为0.418（p＜0.001）。作为一种更高程度的关系营销要素，客户对于企业的承诺也会受制于其在采购过程中感受的技术满意体验和响应满意体验，因为两者之间的回归系数β分别为0.149（p＜0.1）和β为0.105（p＜0.01），从而意味着我们前文提出的假设2得到支持。此外，与传统文献所提出的论断一致，本研究同样表明信任会显著提升承诺，其回归系数β为0.528（p＜0.001），从而表明假设3得到支持。

（二）关系营销与业绩表现

我们认为企业对于供应商的信任将会显著影响到采购中的遵从行为，基于有效的299个采购关系数据表明这种关系确实存在，从表3中可以看出其回归系数β为0.315（p＜0.001），从而表明假设4得到支持。作为一种创新和尝试，本研究是为数不多的能够将实际的销售额纳入到企业间关系研究，尽管如此，研究结果却并不尽如人意，因为从表4结果可以看出，我们将销售额作为因变量，以CO为自变量，虽然CO的系数为正，但统计结果并不显著。而以销售额为因变量，以IS、TS、RS为自变量，则系数有正有负，且都不显著。表明假设5没有得到支持。

注:1）表示显著性水平为0.05，2）表示显著性水平为0.01，3）表示显著性水平为0.001。n.s 表示在0.05 水平不显著。下同。表3中的系数均为标准化系数。

（三）控制变量

同样作为一种企业间关系的尝试和创新，我们将动态衡量企业间关系的关系阶段作为控制变量引入，最后获取的299个采购样本表明企业间关系阶段仅仅处在探索期、发展起和成熟期三个阶段，最后我们将探索期作为参照阶段，展开企业间关系阶段对于关系质量的影响效应验证。表5结果表明，与探索期比，虽然发展期企业对于供应商的信任导致的遵从效应为0.039，但没有通过显著性检验，成熟期信任对于遵从的影响较发展期有显著增强，其回归系数β为0.288（p＜0.001），研究结果表明假设4得到部分支持。在方程2中，发展期相对于探索期来说，承诺对销售额的影响得到提升，其回归系数β为0.097（p＜0.1），而成熟期相对于

发展期来说，承诺对销售额的影响显著增强，其回归系数β为0.294（p＜0.001），进而表明企业间关系阶段越趋向成熟，关系营销的效应越强，假设6得到支持。

五、研究结论与启示

我们针对传统文献对于现实解释的不足，提出需要将客户的满意体验纳入到研究框架之中，否则会导致理论和管理操作的欠缺。依据实地调研和传统文献的整理，根据现实需要我们将满意体验分为技术、交互和响应三个方面的体验。并以此为起点，系统分析了满意体验对于传统关系营销变量——信任与承诺的影响，以及关系质量的表现——遵从和实际的销售额，研究结论对于企业间关系研究和实际的管理具有一定的参考意义。

（一）讨论

一直以来，如何建构企业间关系和培育高水平的客户认同是困扰企业开拓市场的难点问题，关系营销范式为企业改善和校正客户关系管理提供了参考，对于理论研究和实务操作大有裨益。我们的研究遵循关系营销基本范式，又不同于关系营销的基本分析思路。关系营销认为满意是一个结果变量，一般把它视作信任和承诺的结果，认为如果企业间存在信任和承诺，企业必然能够收获企业的满意体验。我们通过实际案例的分析，认为在持续的采购过程中，满意体验更可能是客户培育下一个阶段对企业信任乃至承诺的关键要素，即供应商只有保证客户采购的技术、交互和响应的满意体验，企业才能在后续的采购中信任供应商，并以实际的行动投桃报李，在我们的研究中体现为销售额的显著增加。因为，企业进行初始供应商评估之后，会尝试小额购买借以对供应商进行评估，如果这种评估是满意的，后续的购买才是长期的，对于供应商而言，此时可能才真正获取了客户的采购订单。对于企业而言，只有摆正了自己的位置，将客户采购的这个基本决策流程和判断逻辑弄清楚，并以此作为自己销售工作策略指导，才能真正将客户视作销售工作的中心，也才能在争取客户的采购投票权时处于优势地位，从而在破解客户决策心智模式的基础上重构自身的销售策略。因而本研究为关系营销范式提供了新的思考。

与传统文献一致，我们通过将关系营销的核心构念的考量，发现信任直接影响到客户采购协作中的遵从，而承诺会提升未来的采购，从而在传统关系营销研究的基础上前进了一步，并且与绝大多数文献不一样，我们是以实际的销售额作为判断的标准，从而使得研究与企业的实际操作距离更近。从交易成本理论开始，文献对于企业间关系的分析都是基于单期视角，忽略了企业间关系的不同阶段的关系动态。这里我们借鉴Jap和Ganesan[25](P240)的分析，将企业间关系阶段纳入到分析框架之中，从而将企业间关系的分析延展到更长的时间区间，为企业间关系分析提供了新的理论基础。结果表明随着企业间关系的不断加深，客户更愿意与企业保持采购活动，对应的采购额也会随之提升。因而对于企业的销售工作而言，如何进行企业的营销策略调整从而争取客户的信任乃至承诺，从而确保企业未来在争夺客户的采购投票权时胜利。

（二）意义与展望

本研究对于客户关系管理和“信任—承诺”理论特别是对于中国企业营销管理具有一定的贡献。第一，客户关系管理涉及满意体验的文献多半局限于对于终端的个体消费者的分析，但对于具有企业身份的客户分析却回避这种基本分析思路。我们通过系统的访谈和问卷，结合主观判断和实际的销售数据，结果表明客户向供应商实际采购中的技术、交互和响应满意体验会直接影响其对于供应商的信任与承诺，并且会最终通过实际的采购行为即实际的采购投票权予以回应。第二，Morgan和Hunt[1](P20)等开创的关系营销分析，认为满意是企业间关系分析的全局变量，需要在未来的研究中予以关注。一定意义上我们的研究是对这种期望的呼应，也是对传统关系营销分析范式的一种发展和推进。第三，与绝大多数企业间关系分析局限于主观判断不同，我们结合实际的采购数据，从而有效避免众多文献研究不可忽视的同源误差，一定程度上保证了研究的科学性，也为未来研究提供了参考和借鉴。第四，我们针对营销管理中构建客户“信任—承诺”困境，表明企业需要从技术、交互和响应等三个方面着手，采取必要的措施保证客户这三个方面的满意体验，才能保证客户未来的采购投票权和采购配合。本文提出全新企业间关系研究框架，研究指明了一种全新的企业间关系机制构建和分析思路，从而发展和推进了中国本土营销理论的发展。

当然，与众多类似研究一样，本文也存在着一定的不足。我们只是基于中国的钢材采购进行假设分析，虽然选取的这个行业具有很高的契合度和现实性，但从研究结论的普适性上毕竟存在一定的不足。其次，虽然我们是为数不多的利用实际的销售额作为结果变量，但是在对承诺和销售额的分析中，结果并不显著，这无疑也是未来研究需要解决的疑点之一。同时，我们虽然将企业间关系阶段纳入到分析框架，并且通过数据的选取保证了变量之间的因果联系，使得研究更进一步贴近营销管理，但还是没有结合多年购买进行跟踪研究，这些不足将是未来研究继续开展的方向和动力。

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Research on Satisfaction Experience,Trust-commitment and

Inter-organizational Performance

GAO Wei-he,CHEN Xin-kang

(School of International Business Administration,Shanghai University of Finance &

Economics,Shanghai 200433,China)

Key words:satisfaction experience;trust-commitment;compliance;relationship phase

（责任编辑燕祥）

作者：高维和陈信康

关系营销各种策略研究论文篇3：

白酒生产企业市场营销策略研究

摘要：适销对路的营销策略有助于提升企业销售业绩，并实现企业经营战略的目标。本文通过分析白酒生产企业在竞争激烈的市场环境下，要有所作为就需要采取恰当的营销策略，并从产品、价格、渠道、促销、关系营销、网络营销等六个方面提出了营销对策，希望能够给予白酒生产企业有所帮助。

关键词：白酒：生产企业：营销策略

一、引言

目前，我国白酒生产企业数量众多，同时在我国经济发展进入新常态的情况下，行业间的竞争日趋激烈，白酒生产企业同样竞争压力空前。在目标市场中白酒竞争格局基本是本地的生产企业具有一定的市场优势，作为其他地区的白酒生产企业要想在特定的市场中打开竞争的现有格局，必须要对目标市场有全面的了解，并制定行之有效的市场营销策略，开发市场潜在消费需求，开辟新的白酒销售市场。

二、市场营销策略的制定

（一）产品策略

1.提升产品质量

白酒生产企业要想赢得新开发市场的认可必须在自身产品质量方面下功夫、打基础，依靠優质的产品质量赢取竞争的最大优势。这就要求白酒生产企业的技术团队及生产管理团队要按照流程化的运作模式来进行产品质量管理，自始至终要重视产品质量。作为营销团队在具体营销活动过程中.把提升产品质量放在首要环节，而不是为了一时的利益唆使推销不合格的产品。

2.重塑品牌形象

白酒企业要有品牌意识，在特定的市场中让更多的消费者喜欢上该白酒品牌，这就需要营销人员对于如何重塑品牌形象方面做文章。企业名称、图像、符号乃至标记等组合更加醒目，加深对消费者的影响，能够从众多的白酒产品和服务中区别出来特定白酒产品的独特性，加深消费印象作用。

3.划分产品结构

白酒产品结构方面不仅是中高端档次的划分，还可以根据市场特点的消费潜能进行差异化的产品结构。让消费者能够找出最适合自己消费需求的区间段，所以，需要确定在特定市场以中低端为主，高端为辅，还是以高端为主，中低端为辅。明确了产品销售的重点后才能够执行恰当的营销策略。

4.重视外观设计

重视产品的外观设计主要是指白酒产品在主流商标设计的基础上，把区分系列产品的辅助商标设计做到精致。白酒企业在开发市场过程中通过市场调研的基础上，根据消费需求反馈进行独特性等方面的策划设计，尽量做到消费者看到产品有耳目一新的感觉，加强对产品的记忆，争取消费者对特定白酒产品的好感。

5.力求产品创新

产品创新是赢得市场竞争的不竭动力，产品创新不同品牌香型白酒，让消费者既能看到度数高低区分的产品，又能够看到香型不同区分的产品，这样的创新也能够实现产品结构的产业化。

（二）价格策略

1.品质定价策略

品质即产品的价值所在，通过在相关市场的长期销售，结合产品宣传、营销策划与推广等一系列手段，总结出不同类型的白酒所能代表的价值观，让消费者能够认同该产品的价值，并且乐意购买该产品，从而实现消费价值所在，体现出了物有所值的感觉。营销活动要实现产品在消费者心目中的价值定位，结合消费者的实际消费能力、同价位的不同品牌白酒以及不同品牌白酒的差异化的价格，依据产品档次辅之以适合的利润推销系列产品。

2.区间价格策略

白酒生产企业一定要推出系列产品，并确定好产品的区间价格，通过营销活动把不同区间价格的白酒特质给消费者一个明确的说明，比分品质、香型、包装等，能够让消费者感觉到不同区间价格的白酒有着不同的质感。区分区间价格的最大目的是为了满足不同消费者的不同消费需求欲望，从而能够最大程度的销售产品的目的，进而实现在目标市场的销售任务量及其获利最大化。

3.浮动价格策略

白酒产品价格不能一成不变，而要根据市场行情变化采取灵活的营销价格策略，比方浮动价格策略。一是要对经销商、销售门店等有不同的浮动价格;二是对于不同级别的渠道商有不同的浮动价格：三是对于不同的消费终端有不同的浮动价格：四是对于新旧系列产品执行浮动价格;五是执行节假日的浮动价格等。通过浮动价格策略可以实施不断地适应市场的应变过程，从而实现消费者的认同感。浮动价格策略是对产品价格的一种创新，是驱动市场需求的必然选择。

（三）渠道策略

1.寻求适合的经销代理商

寻找适合的经销代理商对于白酒企业而言十分重要，企业通过稳固踏实的市场拓展方式，在特定市场获得应有的市场占有率细化经销代理商的代理权限。比分设立一级代理商、二级代理商、三级代理商等，他们逐级缩小销售区域，层层分配白酒利润，通过这种方式最终将白酒产品推销到消费者手中。

2.建立直销渠道

直销渠道营销模式需要企业在特定市场开发方面给予财力、人力、技术等方面的支持。让新开发基础门店、核心门店，目标开发客户等能够落实到位，而非仅限于纸面上的规划，不见实践中的执行落实。另外，直销渠道中在各大超市的铺货、补货要及时到位，不能出现断货的现象;在酒店零售吧台要适当放货，让亟须消费的客户能够找到需求的白酒产品，不至于在酒店找不到该产品而去找替代品。

3.建立品牌专卖店

品牌专卖店是一种专门销售某产品的零售业态，品牌专卖店有助于消费者对产品认可度的提升。通过建立品牌专卖店可以彰显品牌文化、品牌形象，有利于产品销售，专卖店有其专业性，容易取得最终消费者的信赖并选择购买，同时专卖店可以实现销售与服务一体化，有利于营造稳定的客户群。

（四）促销策略

1.广告促销

广告促销在现代市场营销过程中依然是一种十分重要且效果较好的营销模式。通常情况下，广告促销是企业通过向提供产品等品牌形象及文化宣传的各类媒体付费实现促销。有传统四大广告媒体，也有现代网络新媒体，通过媒体广告、名人广告、空中广告、场景广告等方式实现最佳的广告促销组合策略。

2.人员促销

人员促销在促销策略中很重要，通过促销员在大型卖场、商超、人流量较大的其他场所进行相关推销活动。在执行人员促销过程中一定要重视对业务人员的推销技能培训，基本做到统一服饰、统一言行，要同顾客保持零距离的接触，创造良好的现场销售氛围。通过人员现场促销，能够实现企业信息传递及品牌价值推广的效果，也能够了解到顾客对产品的意见与建议，为进一步开展营销活动提供有用的决策信息。

3.打折促销

打折促销常见于节假日期间，所以白酒企业需要抓住特殊的节日实现与终端消费者的打折优惠促销活动。比如在中秋节、国庆节、双11、双12等节日，在各大卖场中进行打折促销，有的系列白酒实施略微盈利、有的系列白酒按其成本价促销、有的系列白酒产品处于清库存的促销，打折促销容易实现薄利多销实现销售量的增加，同時打折促销能够实现库存出库量的增加，实现“零库存”的目的。

4.礼品促销

礼品促销在白酒营销活动中经常使用，运用礼品促销的方式激发消费者的消费欲望。礼品促销中有买白酒赠送各种各样的礼品，或者是礼品随同白酒一起包装在包装盒里，比方在包装盒里有美元等外币，或其他具有收藏价值的小礼品。当然还可以实施其他搭配礼品的促销方式，比方开瓶有奖，扫码有奖，送指甲刀，手机贴膜，扑克牌、钥匙环等。

5.返利促销

返利促销方式的针对性在于合作商、代理商、批发商等的优惠策略。当完成销售任务量时给予返利，超额完成销售量时返利更多的促销政策。通过返利可以激发中间商销售积极性，能够带给代理商一定的价值回报，能够使得各类中间商想方设法销售产品。

（五）关系营销策略

1.寻求合作关系

白酒企业对关系营销进行深化认识，把关系营销运用得恰到好处，有必要成立专门的关系营销部门，通过专业化的运作去寻找合适的合作关系。营销组织机构下设关系营销职能部门，一方面，对于内部做好关系营销，另一方面，通过专业的业务人员及负责人去实施营销沟通等策略，对于寻找到的合作关系客户提供优惠销售等政策，最大限度地实现客户对于白酒销售的大力支持。

2.培育合作关系

培育合作关系是关系营销的重要工作，在培育合作关系方面做好以下两个方面：一方面，奉行顾客至上的营销理念，有效的保证客户的利益，维系好客户群关系，从而实现销售业绩源源不断的提升：另一方面，维系好员工的忠诚度，要重视营销人员在营销过程中的工作需求，满足营销人员给予客户的营销权限，让其具有营销成就感，对于营销人员的工作情感及精神需求的满足，会使员工感受到的温暖，从而实现员工对企业忠诚度的提升。

3.稳固合作关系

关系营销的最终点在于想方设法把已有客户的关系维系并且稳固好。通过前期与客户建立的良好关系为基础，定期或不定期的通过各种方式对客户进行关注，增强客户对企业的信任度，实现同客户合作关系的稳固，有利于做大做强本地市场的目的，并最终实现营销战略目标。

（六）网络营销策略

1.加强品牌的网络推广

网络营销是随着互联网技术的发展及网络商业化运作的必然结果。加强品牌的网络化推广，通过网络营销平台来展示系列产品的品牌形象，结合视觉、听觉的效果，要全面生动的展示产品品牌，展示实力，展示文化价值观等。

2.重视产品的网络推广

通过网络进行产品推广是营销的一种新渠道模式。一是重视产品在网络市场的推广，建立自己的微信公众号、微博账号来实现精准营销的目的。二是适当调整产品结构，强化电子商务渠道。三是网络营销成本费用相对低廉，需要组合运用好网络营销措施。

3.力推酒水O2O模式

O2O是近年来兴起的一种消费模式，一方面，发挥线下模式的优势，让消费者通过线下产品的充分了解，产生消费白酒产品的欲望，另一方面，必须发挥线上模式的优势，让消费者通过线上线下对产品的认识，以及交易模式的多样化，进而实现快速达成销售交易。

三、结语

综上所述，白酒企业一定要结合市场环境的变化，采取灵活多变的营销策略才能够提高营销效果，进而实现企业利润。企业一定要抓住“互联网+”时代的特定，创新市场营销策略，重视网络营销的运用，完善市场营销体系，实现白酒生产企业跨越式发展。

参考文献：