客户关系营销论文

本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《客户关系营销论文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。【摘要】我国企业的营销活动中同时存在关系营销与关系嵌入型营销两种营销方式。这两种营销方式在关系的内涵、关系的形成机制、内在驱动因素等方面有着本质的区别。对两者进行区分，一方面有利于提高企业的营销水平，另一方面也有利于规避营销活动中道德风险。

第一篇：客户关系营销论文

汽车营销客户关系管理略论

摘 要： 在现代市场经济体系中，客户关系管理在企业发展中扮演着重要角色，以客户为中心的市场营销管理可以有效提高企业的市场竞争力，增加企业产品的市场占有份额，近年来倍受营销管理人员的重视。以我国汽车市场的运营情况而论，在竞争日益加剧的挤压下，众多汽车营销商都在努力寻找提升市场竞争能力的新途径、新方法，客户关系管理作为维系企业与客户关系的纽带，在保证客户忠诚度，提升客户满意度，开拓客户市场新额度等方面发挥了重要作用，为推动汽车营销工作的发展做出了积极贡献。

关键词： 汽车营销;客户关系管理

汽车是拉动我国国民经济增长的主要产业之一，在我国未来的经济发展中，汽车产业的重要地位和作用仍然不容忽视。在当前我国经济发展已经迈入新常态的形势下，汽车产业也需要适时调整自己的发展策略，由高数量发展转向高质量发展，由以产品为中心的发展理念转向以客户为中心服务的发展理念，及时了解和掌握客户的市场信息与需求，以减少运营成本，增加营销利润。

一、汽车营销客户关系管理的重要性

所谓“客户关系管理”，指的是“企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。”从客户关系管理的目标定位来看包括了两个层面的意识，其一是吸引新客户、保留老客户;其二是提升已有客户的忠诚度，防止客户流失。从客户关系管理的分类来看包括了三个方面的类型，其一是运营型，即企业的采购管理、发票管理以及营销自动化管理等;其二是分析型，即企业通过对客户数据的计算和解释来表达对客户提供的服务;其三是协作型，即协助企业搭建好与客户进行沟通的渠道。良好的客户关系管理，对于维系和拓展汽车营销市场意义非凡，一方面是经济的发展和汽车技术的进步给了客户更多的选择机会，客户对企业的要求越来越高，企业面临的竞争挤压越来越大，而良好的客户关系管理却可以借此拉动汽车客户的差异化需求;另一方面是汽车营销市场上的竞争已从过去的产品竞争转向了品牌、服务以及争夺客户之间的竞争，各汽车营销单位为了留住客户而不断变换竞争方式，而良好的客户关系的存在则可以有效的防止已有客户资源的流失;并且，良好的客户关系管理还可以让汽车企业降低经营成本，提高经营效率，增加企业的经营性收入。

二、汽车营销客户关系管理现状

就汽车营销行业的总体情况来看，对消费客户的持续跟进是每一个汽车营销商的都应该具备的要素，处于竞争需要的考虑，任何一个汽车营销商都应该在这方面做足功课，例如把客户的信息存储到数据库、建立客户评价体系、将客户的关联需求放大到最大化等等，从某种意义上说，汽车的营销过程就是一个与客户建立良好关系的过程。在目前汽车营销客户关系管理中，问题的表现形式有以下几个方面：

首先是以客户为中心的营销理念还没有全面树立起来，尽管目前的很多汽车企业从客户关系管理中实现了稳住市场不下滑的目标，并借此找到一些进一步向纵深拓展市场的机会，提高了汽车市场销售的附加值，但是这种以客户为中心的营销理念往往只在市场营销人员中受到重视，而在后勤等其他人员中却没有得到应有的重视，除去市场营销人员以外的其他人员大都还保持着产品中心论的观念，所以说，树立全面的以客户为中心的营销理念是汽车营销客户关系管理的当务之急。

其次是汽车营销客户关系管理体制还需要进一步完善，由于历史上的汽车营销曾经经历了一段卖方市场的时期，这一时期的汽车企业缺少市场竞争的压力，受传统的以产品为中心的营销观念的影响，现在的很多汽车企业仍然没能建立起统一的、与企业发展战略目标相匹配的客户关系管理体制，尽管有些汽车企业已经意识到了问题的存在，并开始着手进行客户关系管理体制的建设工作，但是由于缺乏对组织构架、管理机制等的统筹安排，管理目标的落实还一时难以到位，还需假日时日方能完善。

第三是还需要引进客户关系管理的专业人才，信息技术的发展为建立客户关系管理电子集成系统奠定了技术基础，客户关系管理电子集成系统中所汇集的客户信息的有效性和准确性是捋顺客户关系管理的必要前提，但是由于汽车营销客户关系管理中具有这方面专业技能人才的缺乏，此外再加上后期专业技能培训的不到位和人员流动性的较大等等，致使客户关系管理电子集成系统中的数据库常常会出现一些质量方面问题，给客户关系管理工作造成误导，因此，客户关系管理专业人才引进的问题亦需引起汽车企业领导层的重视。

第四是还没有与客户之间建立起良好的互动关系，在汽车营销客户关系管理中，企业销售部门与新老客户以及潜在客户之间的良好互动关系的开展，对于更好的维系老客户、开发新客户是十分有效的，在以往的客户关系管理中，汽车营销商所运用的诸如价格折扣、赠送礼品等活动已经无法满足买方市场情况下客户的心理期待，而与客户建立起良好的互动关系却可以让客户充分感受到汽车企业所独有的“人情味”，以“感情牌”为主打的客户关怀活动更容易让客户为之动情，而这也正是当下企业营销客户关系管理中的短板，需尽快补齐。

三、提升汽车营销客户关系管理水平的措施

在我国汽车市场保有量持续增长的形势下，汽车企业之间的激烈竞争也仍将持续下去，与以往“价格为王”时代不一样是的，如今汽车企业之间的竞争已不再是单一的价格战，良好的客户关系管理将在汽车营销市场上发挥越来越重要的作用，汽车企业在新的竞争环境下，只有建立、运用、并发挥好客户关系管理的功效，才能为企业创造一个健康的发展未来。为此：

首先是需要树立一个全面的以客户为中心的营销服务理念，企业领导层需要以身作则，身体力行，从思想上到行动上都要为全体员工树立典范和榜样，使以客户为中心的营销服务理念在汽车营销客户关系管理的各个环节中都能够得到有效的落实，领导做到位了，员工自然就会效仿，上行下效，风行草偃，在企业营造出一个全面的、以客户为中心的、良好的客户关系管理的工作氛围。

其次是需要树立一个明确的客户关系管理目标，在汽车营销客户关系管理工作中，目标的制定和明确是把客户关系管理工作落实到位的必要条件，为此，一方面要对目标进行分解，使目标能够准确的落实到每个部门的每个人员头上，另一方面还要对目标的完成情况进行考核，并配套以相应的奖惩制度，这样才能使目标的制定和明确起到激励先进、鞭策后进的作用。

第三是需要与客户进行深度的沟通和交流，我国是一个拥有十三亿人口的大国，汽车市场营销的潜力是十分巨大的，但是由于每个客户所处的自然环境和经济环境的不同以及每个客户的个人心理偏好和驾驶操纵感受的不同，因而对汽车性能的要求也各有千秋，所以在客户关系管理中，无论是汽车营销商还是后勤服务人员都需要跟每一个客户进行单独性的深度的交流与沟通，以为他们匹配“适销对路”的汽车产品，让他们感受到汽车企业的人文关怀。

第四是需要全面提升消费客户对售后服务的满意度，为此，一是要尽快提升客户关系管理电子集成系统的数据库质量，以保证客户信息的准确无误;二是要优化汽车营销的售后服务流程，以为客户提供高效便捷的售后服務;三是要搭建一个汽车企业与客户之间的交流平台，以使客户的意见、建议等可以直接传递到汽车营销客户关系管理部门。

参考文献

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[3]客户关系管理在汽车营销中的应用研究[J]. 吴浩，李杰梅.经济与管理.2005(11).

作者：吴春艳

第二篇：关系营销与关系嵌入型营销之比较研究

【摘要】我国企业的营销活动中同时存在关系营销与关系嵌入型营销两种营销方式。这两种营销方式在关系的内涵、关系的形成机制、内在驱动因素等方面有着本质的区别。对两者进行区分，一方面有利于提高企业的营销水平，另一方面也有利于规避营销活动中道德风险。

【关键词】关系营销;中国式关系营销;关系嵌入型营销

“关系营销”一词是1983年由白瑞(L.Berry)在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，他指出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”的营销手段。上世纪90年代末以来，中国学者开始介入相关领域的研究。其中，不少人认为关系营销在中国具有更加悠远的历史。比如有学者指出，“从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货” [1]。“在我国先有关系营销，最后才是4P理论。” [2] “中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径：西方是先有利益关系，然后在利益关系中讲信任与情感，由此发展出关系营销;而中国是先有信任与情感关系，然后利用信任与情感关系做生意，即在信任与情感关系中加入了利益因素，由此发展出关系营销” [3]，等等。

本文认为，上述学者所说的“中国的关系营销”与西方学者的“关系营销”有着本质的区别，实际上是一种所谓的“关系(guanxi)嵌入型营销”。不能将两者混为一谈，否则将不利于提高企业的营销水平，也不利于规避关系嵌入型营销与生俱来的道德风险。

1 关系营销的基本特征

20世纪90年代以来，关系营销成为营销理论界的一个热门话题。所谓关系营销(Relationship Marketing)，就是識别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现，这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

有关关系营销，西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论 [4]。主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson)从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。

综上所述，我们可以看到，关系营销具有如下几个基本特点：

第一，关系营销的核心是保持企业与顾客的长期关系。这也是关系营销与交易营销的主要区别，因为交易营销关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利 [5];而关系营销重视的是寻求和建立与顾客的长期关系，使顾客成为企业的长期消费者，并通过这些忠诚顾客的口碑，吸引新的具有相似关系的潜在顾客，从而获得收益。

第二，关系营销的运作工具是数据库管理。“建立关系的一项革命是计算机引发的” [6]。不利用计算机的强大数据管理功能，而去跟踪消费者的购买行为，去为他们提供满意的个性化服务，进行“大规模定制”，继而与他们“保持”长期关系是不可想象的，顾客信息系统的建立为服务定制化提供了可能 [7]。关系营销之所以在上世纪80-90年代开始兴起和发展，其中一个重要原因之一就是信息技术的发展。

第三，关系营销运作的内在机理是信任和承诺。Moorman等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”，而承诺就是“对维持一种有价值关系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在信任，而承诺就是“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系” [9]。关系营销的实质就是消费者和厂商之间的相互信任和承诺。

第四，关系营销必须能对关系双方都具有更大的市场价值 [10]。对厂商来说，顾客保留或忠诚度每增加5%，不同的行业利润都会不同程度地增加，分别从35%到95% [11]，所以关系营销某种程度上可以节省交易成本 [12]，还可增长销售量和维持员工。对顾客来说，更多的消费可以获得更多的折扣，除了获得服务价值中的特殊固有利益，顾客同样可以在其他方面从与公司的长期关系中获益，比如信任利益(与新的供应商打交道会有不信任的焦虑感)、社会利益(长期服务商提供了家庭式的感觉、社会支持)以及特殊对待的利益 [13]，等等。

2 关系嵌入型营销与关系营销的共同特点

与关系营销不同的另一个概念是“关系嵌入型营销”，有关研究开始于上世纪50年代，是帕森斯、斯梅尔瑟、波兰尼等社会学家对市场进行社会学研究的副产品，显然，有关方面的研究明显早于“关系营销”的研究。“嵌入”是经济人类学家波兰尼提出的，他非常重视经济因素和非经济因素之间的关系，他认为，人类的经济就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社会学家格兰诺维特进一步发展了他的观点，他强调了社会网络结构对人们行为的制约作用 [15]，从而促成社会网络学派(Social Network Theory)的再度兴起。

广义的关系嵌入型营销告诉我们，任何营销活动都不是纯粹的市场买卖关系，人际关系和社会网络对营销活动都会产生不同程度的嵌入和渗透，并对营销过程形成一定、很大乃至关键的影响，广义的关系嵌入型营销概念包含了关系营销的含义。而狭义的关系嵌入型营销则是指利用私人关系去达到交易目的的营销活动，比如一家企业的负责人因为与银行的职员有良好的私人关系所以比较容易贷款(如果这家企业是因为与这家银行长期具有合作关系且信用等级高而容易获得贷款，那么就是关系营销);由于自己的私人关系，在招标过程中或业务洽谈活动中获得某项业务(如果是因为这家企业与客户具有长期具有合作关系且工程质量很好等原因获得了该项业务，那么就是关系营销)，等等。中国广泛存在的通过“找关系”、“走后门”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公关”等方法进行的销售活动都属于“关系嵌入型营销”这一范畴。

私人网络销售方式也是一种关系嵌入型营销。当商品是复杂的，其质量好坏不能直接观测时，如果人们信任供应方，则更有可能购买他们所提供的商品。人们喜欢从朋友和亲戚那里购买商品和服务，而且他们还发现，这样做的购买结果会更令他们满意。迪马乔等人在调查研究消费品交易包括购买汽车、家庭服务、合法的家庭装修服务等等的買卖者之间，在交易发生之前就存在的非经济关系时，发现了一种很高的“内部网络”交换比例。这种为数众多的内部网络交易，不是通过非个人的市场而是通过亲友、朋友和熟人关系来实现的。他们注意到，这种模式主要适用于高风险的、在质量与功能上具有高度不确定性的商品的一锤子式交易，他们的结论认为，当消费者不能确定交易结果时，更有可能依赖于这样的非商业关系进行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司(Tupperware)、玫林凯公司之类的公司，不是通过狭窄的、专业化的关系，而是依赖于亲密的社会网络来销售它们的产品。具有亲密关系的亲属——夫妇、母亲、女儿、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓动对方进入这种组织，而且，这种销售方式还被认为是强化了婚姻和家庭联合 [17]。

狭义的关系嵌入型营销与关系营销具有如下几个共同特点：

第一，“关系”在营销活动中都发挥了积极的影响。在关系营销中，企业通过依靠长期与消费者维持关系促成了营销活动目标的达成。关系嵌入型营销则通过私人关系达成营销活动，如果没有私人关系的介入，营销活动就很难成功。比如，中国企业在商业活动中普遍重视同各利益相关者建立和保持良好的关系，利用并依赖“关系网”来开拓市场机会、获取稀缺资源。

第二，关系的双方都能从交易中获得一定的收益。关系营销中的企业和消费者都能从长期合作中获得各自的利益，双方都节省了交易成本。而关系嵌入型营销中卖方无疑获得了收益，而买方中有权决定购买的一方可以通过“拿回扣”、“人情补偿”等方式获得收益，尽管使用者或买方整体有可能利益受损。比如一家医院的院长以高于市场价很多的价格从一个医疗设备厂商处购买了大型医疗设备，尽管医院整体利益受损，但医院院长个人获得了私人利益。

第三，关系都是经过长期积累的而形成的。任何关系的形成都需要经过长时间的积累，关系营销中厂商和消费者关系依靠经常性的交往而逐步产生信任和承诺 [18]，关系嵌入型营销中的关系是交易前双方由于血缘、地缘、友缘等因素而连接起来的，也是长期积累而逐步形成的。

3 关系嵌入型营销与关系营销的本质区别

尽管，关系嵌入型营销与关系营销具有很多共同特点，但两者在本质上是完全不同的。

3.1 两个概念中的“关系”的内涵完全不同

关系在英文中有很多翻译，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含义各不相同，比如，tie强调捆绑、纽带，linkage则强调两者之间的“联结”，而relationship则强调“相互依靠、相关性”，等等。关系营销中的“关系”使用的是relationship一词，所以有“相互依赖、共存共荣”的意思。而关系嵌入性营销中的“关系”更多的是中国式“关系”，包含了人情、人伦、人缘、面子等含义 [19]，因为在英文中的任何一个词都不能涵盖中国的“关系”一词的含义，所以往往直接音译成guanxi。

关系营销中的关系是企业和消费者之间的关系，是团体对团体的、普遍的、一视同仁的(唯一的区分是消费者本身的消费情况)，是在交易过程中因为互动(interactive)而逐步建立起来的，中间的联结是“弱连带”(weak ties) [20]。而关系嵌入性营销中的“关系”则一般是私人与私人之间的人际(interpersonal)关系，更多的是靠血缘、亲缘、地缘、友缘等连接起来的 [21]，往往通过“强连带”(strong ties)进行联系，其特点是“内外有别”、“差序格局”[22]。

3.2 “关系”的形成机制不一

关系营销中的关系是后于交易存在的，厂商在过去交易的基础上，通过分析顾客数据(年龄、个性、购物特点等)，有意识针对不同的顾客开展不同的营销活动，从而将关系逐步建立起来，而消费者通过消费活动逐步对厂商产生信赖感。对厂商所提供的产品和服务的满意以及逐步增大的转换成本是建立顾客关系、培养顾客忠诚的关键。而关系嵌入型营销与关系营销的一个重大区别就是，营销发生之前，推销者和购买者之间就存在私人关系，即是先有关系，后有交易，同时还可通过礼品、宴请等方式建立、深化关系，关系建立过程中“泛家族化”倾向十分明显，“中间人”发挥了比较的作用，通过不间断的情感交流、相互提供好处和便利，关系得到延续和强化 [23]。在关系嵌入型营销中，私人关系和私人利益占据主导地位。

3.3 “关系”的所有者不一

无论是关系营销的关系，还是关系嵌入型营销中的关系，都是企业一项重要的资源和资产，这种资产是一种社会资本，和经济资本、文化资本具有同样重要的意义 [24]，企业应该对社会资本进行投资，积累并发展社会资本，增强企业的竞争力。不过，由于关系的内涵及其形成机制的不同，关系营销和关系嵌入型营销中关系的所有者是完全不同的。关系营销中的关系“资产”往往是企业的资产，很难随着关键人物的离职而带走，而关系嵌入型营销中的“关系”(guanxi)很大程度上是个人资产，关键人物的离职往往会把客户、关系等带走。比如在中国的不少企业中，一些职业经理人利用企业所有者给予的资源建立自己的关系网，与客户、上下游建立私人关系，一旦离开企业将这些关系带走自立门户，可以迅速建立一个与原企业抗衡的企业。

3.4 营销的内在驱动主导因素不一

关系营销的关系本质上还是市场关系，即买方和卖方的关系，不存在超越或脱离交易之外的私人感情，所以，关系营销本质上还是交易营销 [25]，关系营销是理性的，购买行为本身能给消费者带来实质上的好处，“关系”在营销活动中并没有起主导作用，只是节省了消费者的信任成本和信息成本(搜罗有关产品价格和质量的信息而付出的成本)。所以，关系营销的内在驱动因素是理性交易和对企业的信任。

而关系嵌入型营销的关系主体是个人对个人，作为买方的“个人”可能是真正的消费者，也可能不是消费者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的购买者、批准者[26]，甚至“中间人”。在关系嵌入型营销中，私人关系往往先于商业关系，关系(guanxi)往往被视为私人的资产。这种营销很多情况下是关系(guanxi)主導的，交易本身可能不能给真正的购买者带来好处(比如价格更高、豆腐渣工程等)，但由于“关系”(人情、面子、回扣等)的影响促成了交易。所以，关系嵌入型营销的内在驱动因素主要是人情压力和私人利益。

3.5 适合的领域不同

关系营销往往存在于普通消费者市场，在普通消费者市场上，厂商通过和消费者建立长期关系而获得持久收益，由于消费者数量庞大，发展私人关系的可能性较小，因而存在关系嵌入型营销的可能性也较小，但关系营销却可以通过数据库管理，将消费者的详细资料录入到电脑里，厂商可以通过电话、邮件、终端机等与顾客建立紧密关系。

而关系嵌入型营销往往存在于产业营销领域，由于产业营销领域的一笔生意往往数额巨大 [27]，对人际信任要求较高，存在“寻租”的价值和巨大可能性，所以发展私人关系也显得十分必要。关系嵌入型营销也可能存在于某些特殊的普通消费者市场，比如人员推销的直销行业。

另外，关系营销更多存在于西方社会，而关系嵌入型营销往往存在于更多强调关系(guanxi)、集体主义的东方社会。比如，Xin and Pearce(1996)研究发现，中国企业管理者比西方同行更加重视“关系”的作用，更加依赖关系网来开展成功的商业活动，并在“关系”建立和保持上投入更多的时间和精力[28]。

3.6 道德风险不一

关系营销主要依靠法律来对违约行为进行约束和惩罚，所以关系营销几乎不存在什么道德风险，即使存在，它的道德风险也和普通的交易营销完全一样。而关系嵌入型营销则很多情况依靠人情、面子机制来履行合约，可能存在广泛的道德风险，比如由于政府官员手中的公共权力是不能进行交易的资源，因此和政府官员交好以获取这种资源，这种行为往往演变为一种“政治寻租”(political rent seeking)行为，这就是我们通常所说的腐败问题;还有在企业中一些掌握的交易决策资源的人通过牺牲企业整体利益来赚取个人利益的“拿回扣”、“贪污”、“行贿”等行为;或者一些职业经理人利用在企业中所拥有的权力建立自己的关系网，一旦离开公司可以把这些“关系资产”带走，致使原公司业务一蹶不振;又如，因为人情压力、害怕“丢面子”，消费者购买了根本不需要购买的东西，甚至在传销中欺骗亲戚朋友的“杀熟”现象[29] ，等等。

4 结语

目前中国的企业营销活动中既存在关系营销现象，比如航空公司对旅客、大型零售企业对顾客、银行对储户、网站对会员等等;也存在关系嵌入型营销现象，比如拍卖、设备采购、广告投放、经销产品、人员推销业、直销业，等等。

正确区分关系营销和关系嵌入型营销具有十分重要的意义。上世纪90年代，公共关系(public relations)一词引入到中国时，中国企业和普通公众将其庸俗化成“喝酒”、“拉关系”等，以至于“公关”成为一个贬义词，至今我们偶尔还能在大街电线杆上发现某酒店招聘“男公关”(男性“性工作者”的代名词)的广告。如果我们对关系营销与关系嵌入型营销不加区分，或者认为关系嵌入型营销就是中国特色的关系营销，那么，关系营销在中国很可能就会演变成“找关系”营销或者“关系网”营销、甚至腐败营销，而关系营销的革命性意义和价值观就不能被广泛接受，这必然不利于企业更好地提高营销水平、与顾客保持长久关系，不利于建立企业所有者和职业经理人之间建立良好的信任与互动关系，也不利于规避关系嵌入型营销所带来的道德风险。

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[27] 菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版·上)[M].北京：中国人民大学出版社，1997： 188

[28] 转引自陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2005(5)

[29] 郑也夫，彭泗清.中国社会中的信任[M].北京：中国城市出版社，2003： 263-290

作者简介：费爱华(1966-)，男，江苏南京人，博士，研究员。研究方向：经济社会学、营销管理、组织行为。

作者：费爱华

第三篇：论关系营销和人际关系营销对我国企业的启示

摘 要：在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。但中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正的关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。

关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销

一、前言

关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。

二、何为关系营销

1.关系营销产生的背景

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。

2.关系营销的含义

对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。

三、何为中国的人际关系

通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。

在中国，因价值取向与西方的不同。

中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。

四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同

1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点

第一，不具有立竿见影的效果。

中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。

第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。

在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。

第三，感情是非常关键的因素。

在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。

2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点

第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。

第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意——关系——生意，而中国的人际关系营销的程序是关系——生意——关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。

第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”——亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。

第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。

五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示

人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。

1.企业与供应商的关系

为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。

2.企业与客户的关系

第一，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。对少数民族地区的客户，应主动了解该地区的民族文化，以便在营销过程中消除陌生感。

第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。

第三，加强对产品及补充服务的投资。首先，企业应注重产品的质量，以便在客户中形成品牌效应。其次，企业可围绕产品开展合理的补充服务，达到提高产品竞争优势和满足客户期望的作用。

3.企业与竞争者的关系

当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。有的时候，与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。一方面，有利于企业巩固已有的市场份额。另一方面，还有利于开辟新市场，能减少不必要的市场竞争。

4.企业与政府的关系

一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。笔者认为，一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度上，否则也容易导致上文中所提到的道德问题，毕竟一旦出现这种情况，无论是企业还是政府将没有一个会是真正的赢家。

六、结束语

关系营销的概念虽产生于上世纪80年代的西方，但它在很多方面却与中国的人际关系营销有着很多相似之处，当然也不尽相同。对我国的企业而言，仅仅从理论上了解人际关系营销是远远不够的，而是应该从实践中找到可行的人际关系营销方式。本文主要是从企业的外部环境出发，为企业开展人际关系营销提供了四个切入点，为企业提供了进行人际关系营销的几种思路。

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（责任编辑：陈丽敏）

作者：刘　娜