关系营销与交易营销分析论文

摘要：关系营销理论始于20世纪60年代，它以关系为核心、不局限于目标市场、认为交易是连续的过程、认为买卖双方是双方互动而区别于传统的营销理论。我们从商业银行服务产品特点、竞争压力以及在传统营销下没有形成稳定客户关系、低层次的价格竞争、忽视内部沟通等弊端几方面指出我国商业银行引入关系营销的必要性。今天小编给大家找来了《关系营销与交易营销分析论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

关系营销与交易营销分析论文 篇1：

关系营销与关系嵌入型营销之比较研究

【摘要】我国企业的营销活动中同时存在关系营销与关系嵌入型营销两种营销方式。这两种营销方式在关系的内涵、关系的形成机制、内在驱动因素等方面有着本质的区别。对两者进行区分，一方面有利于提高企业的营销水平，另一方面也有利于规避营销活动中道德风险。

【关键词】关系营销；中国式关系营销；关系嵌入型营销

“关系营销”一词是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，他指出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”的营销手段。上世纪90年代末以来，中国学者开始介入相关领域的研究。其中，不少人认为关系营销在中国具有更加悠远的历史。比如有学者指出，“从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货” [1]。“在我国先有关系营销，最后才是4P理论。” [2] “中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径：西方是先有利益关系，然后在利益关系中讲信任与情感，由此发展出关系营销；而中国是先有信任与情感关系，然后利用信任与情感关系做生意，即在信任与情感关系中加入了利益因素，由此发展出关系营销” [3]，等等。

本文认为，上述学者所说的“中国的关系营销”与西方学者的“关系营销”有着本质的区别，实际上是一种所谓的“关系（guanxi）嵌入型营销”。不能将两者混为一谈，否则将不利于提高企业的营销水平，也不利于规避关系嵌入型营销与生俱来的道德风险。

1 关系营销的基本特征

20世纪90年代以来，关系营销成为营销理论界的一个热门话题。所谓关系营销（Relationship Marketing），就是識别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现，这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

有关关系营销，西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论 [4]。主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克逊（B.Jackson）从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。

综上所述，我们可以看到，关系营销具有如下几个基本特点：

第一，关系营销的核心是保持企业与顾客的长期关系。这也是关系营销与交易营销的主要区别，因为交易营销关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利 [5]；而关系营销重视的是寻求和建立与顾客的长期关系，使顾客成为企业的长期消费者，并通过这些忠诚顾客的口碑，吸引新的具有相似关系的潜在顾客，从而获得收益。

第二，关系营销的运作工具是数据库管理。“建立关系的一项革命是计算机引发的” [6]。不利用计算机的强大数据管理功能，而去跟踪消费者的购买行为，去为他们提供满意的个性化服务，进行“大规模定制”，继而与他们“保持”长期关系是不可想象的，顾客信息系统的建立为服务定制化提供了可能 [7]。关系营销之所以在上世纪80-90年代开始兴起和发展，其中一个重要原因之一就是信息技术的发展。

第三，关系营销运作的内在机理是信任和承诺。Moorman等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”，而承诺就是“对维持一种有价值关系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在信任，而承诺就是“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系” [9]。关系营销的实质就是消费者和厂商之间的相互信任和承诺。

第四，关系营销必须能对关系双方都具有更大的市场价值 [10]。对厂商来说，顾客保留或忠诚度每增加5%，不同的行业利润都会不同程度地增加，分别从35%到95% [11]，所以关系营销某种程度上可以节省交易成本 [12]，还可增长销售量和维持员工。对顾客来说，更多的消费可以获得更多的折扣，除了获得服务价值中的特殊固有利益，顾客同样可以在其他方面从与公司的长期关系中获益，比如信任利益（与新的供应商打交道会有不信任的焦虑感）、社会利益（长期服务商提供了家庭式的感觉、社会支持）以及特殊对待的利益 [13]，等等。

2 关系嵌入型营销与关系营销的共同特点

与关系营销不同的另一个概念是“关系嵌入型营销”，有关研究开始于上世纪50年代，是帕森斯、斯梅尔瑟、波兰尼等社会学家对市场进行社会学研究的副产品，显然，有关方面的研究明显早于“关系营销”的研究。“嵌入”是经济人类学家波兰尼提出的，他非常重视经济因素和非经济因素之间的关系，他认为，人类的经济就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社会学家格兰诺维特进一步发展了他的观点，他强调了社会网络结构对人们行为的制约作用 [15]，从而促成社会网络学派（Social Network Theory）的再度兴起。

广义的关系嵌入型营销告诉我们，任何营销活动都不是纯粹的市场买卖关系，人际关系和社会网络对营销活动都会产生不同程度的嵌入和渗透，并对营销过程形成一定、很大乃至关键的影响，广义的关系嵌入型营销概念包含了关系营销的含义。而狭义的关系嵌入型营销则是指利用私人关系去达到交易目的的营销活动，比如一家企业的负责人因为与银行的职员有良好的私人关系所以比较容易贷款（如果这家企业是因为与这家银行长期具有合作关系且信用等级高而容易获得贷款，那么就是关系营销）；由于自己的私人关系，在招标过程中或业务洽谈活动中获得某项业务（如果是因为这家企业与客户具有长期具有合作关系且工程质量很好等原因获得了该项业务，那么就是关系营销），等等。中国广泛存在的通过“找关系”、“走后门”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公关”等方法进行的销售活动都属于“关系嵌入型营销”这一范畴。

私人网络销售方式也是一种关系嵌入型营销。当商品是复杂的，其质量好坏不能直接观测时，如果人们信任供应方，则更有可能购买他们所提供的商品。人们喜欢从朋友和亲戚那里购买商品和服务，而且他们还发现，这样做的购买结果会更令他们满意。迪马乔等人在调查研究消费品交易包括购买汽车、家庭服务、合法的家庭装修服务等等的買卖者之间，在交易发生之前就存在的非经济关系时，发现了一种很高的“内部网络”交换比例。这种为数众多的内部网络交易，不是通过非个人的市场而是通过亲友、朋友和熟人关系来实现的。他们注意到，这种模式主要适用于高风险的、在质量与功能上具有高度不确定性的商品的一锤子式交易，他们的结论认为，当消费者不能确定交易结果时，更有可能依赖于这样的非商业关系进行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凯公司之类的公司，不是通过狭窄的、专业化的关系，而是依赖于亲密的社会网络来销售它们的产品。具有亲密关系的亲属——夫妇、母亲、女儿、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓动对方进入这种组织，而且，这种销售方式还被认为是强化了婚姻和家庭联合 [17]。

狭义的关系嵌入型营销与关系营销具有如下几个共同特点：

第一，“关系”在营销活动中都发挥了积极的影响。在关系营销中，企业通过依靠长期与消费者维持关系促成了营销活动目标的达成。关系嵌入型营销则通过私人关系达成营销活动，如果没有私人关系的介入，营销活动就很难成功。比如，中国企业在商业活动中普遍重视同各利益相关者建立和保持良好的关系，利用并依赖“关系网”来开拓市场机会、获取稀缺资源。

第二，关系的双方都能从交易中获得一定的收益。关系营销中的企业和消费者都能从长期合作中获得各自的利益，双方都节省了交易成本。而关系嵌入型营销中卖方无疑获得了收益，而买方中有权决定购买的一方可以通过“拿回扣”、“人情补偿”等方式获得收益，尽管使用者或买方整体有可能利益受损。比如一家医院的院长以高于市场价很多的价格从一个医疗设备厂商处购买了大型医疗设备，尽管医院整体利益受损，但医院院长个人获得了私人利益。

第三，关系都是经过长期积累的而形成的。任何关系的形成都需要经过长时间的积累，关系营销中厂商和消费者关系依靠经常性的交往而逐步产生信任和承诺 [18]，关系嵌入型营销中的关系是交易前双方由于血缘、地缘、友缘等因素而连接起来的，也是长期积累而逐步形成的。

3 关系嵌入型营销与关系营销的本质区别

尽管，关系嵌入型营销与关系营销具有很多共同特点，但两者在本质上是完全不同的。

3.1 两个概念中的“关系”的内涵完全不同

关系在英文中有很多翻译，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含义各不相同，比如，tie强调捆绑、纽带，linkage则强调两者之间的“联结”，而relationship则强调“相互依靠、相关性”，等等。关系营销中的“关系”使用的是relationship一词，所以有“相互依赖、共存共荣”的意思。而关系嵌入性营销中的“关系”更多的是中国式“关系”，包含了人情、人伦、人缘、面子等含义 [19]，因为在英文中的任何一个词都不能涵盖中国的“关系”一词的含义，所以往往直接音译成guanxi。

关系营销中的关系是企业和消费者之间的关系，是团体对团体的、普遍的、一视同仁的（唯一的区分是消费者本身的消费情况），是在交易过程中因为互动（interactive）而逐步建立起来的，中间的联结是“弱连带”（weak ties） [20]。而关系嵌入性营销中的“关系”则一般是私人与私人之间的人际（interpersonal）关系，更多的是靠血缘、亲缘、地缘、友缘等连接起来的 [21]，往往通过“强连带”（strong ties）进行联系，其特点是“内外有别”、“差序格局”[22]。

3.2 “关系”的形成机制不一

关系营销中的关系是后于交易存在的，厂商在过去交易的基础上，通过分析顾客数据（年龄、个性、购物特点等），有意识针对不同的顾客开展不同的营销活动，从而将关系逐步建立起来，而消费者通过消费活动逐步对厂商产生信赖感。对厂商所提供的产品和服务的满意以及逐步增大的转换成本是建立顾客关系、培养顾客忠诚的关键。而关系嵌入型营销与关系营销的一个重大区别就是，营销发生之前，推销者和购买者之间就存在私人关系，即是先有关系，后有交易，同时还可通过礼品、宴请等方式建立、深化关系，关系建立过程中“泛家族化”倾向十分明显，“中间人”发挥了比较的作用，通过不间断的情感交流、相互提供好处和便利，关系得到延续和强化 [23]。在关系嵌入型营销中，私人关系和私人利益占据主导地位。

3.3 “关系”的所有者不一

无论是关系营销的关系，还是关系嵌入型营销中的关系，都是企业一项重要的资源和资产，这种资产是一种社会资本，和经济资本、文化资本具有同样重要的意义 [24]，企业应该对社会资本进行投资，积累并发展社会资本，增强企业的竞争力。不过，由于关系的内涵及其形成机制的不同，关系营销和关系嵌入型营销中关系的所有者是完全不同的。关系营销中的关系“资产”往往是企业的资产，很难随着关键人物的离职而带走，而关系嵌入型营销中的“关系”（guanxi）很大程度上是个人资产，关键人物的离职往往会把客户、关系等带走。比如在中国的不少企业中，一些职业经理人利用企业所有者给予的资源建立自己的关系网，与客户、上下游建立私人关系，一旦离开企业将这些关系带走自立门户，可以迅速建立一个与原企业抗衡的企业。

3.4 营销的内在驱动主导因素不一

关系营销的关系本质上还是市场关系，即买方和卖方的关系，不存在超越或脱离交易之外的私人感情，所以，关系营销本质上还是交易营销 [25]，关系营销是理性的，购买行为本身能给消费者带来实质上的好处，“关系”在营销活动中并没有起主导作用，只是节省了消费者的信任成本和信息成本（搜罗有关产品价格和质量的信息而付出的成本）。所以，关系营销的内在驱动因素是理性交易和对企业的信任。

而关系嵌入型营销的关系主体是个人对个人，作为买方的“个人”可能是真正的消费者，也可能不是消费者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的购买者、批准者[26]，甚至“中间人”。在关系嵌入型营销中，私人关系往往先于商业关系，关系（guanxi）往往被视为私人的资产。这种营销很多情况下是关系（guanxi）主導的，交易本身可能不能给真正的购买者带来好处（比如价格更高、豆腐渣工程等），但由于“关系”（人情、面子、回扣等）的影响促成了交易。所以，关系嵌入型营销的内在驱动因素主要是人情压力和私人利益。

3.5 适合的领域不同

关系营销往往存在于普通消费者市场，在普通消费者市场上，厂商通过和消费者建立长期关系而获得持久收益，由于消费者数量庞大，发展私人关系的可能性较小，因而存在关系嵌入型营销的可能性也较小，但关系营销却可以通过数据库管理，将消费者的详细资料录入到电脑里，厂商可以通过电话、邮件、终端机等与顾客建立紧密关系。

而关系嵌入型营销往往存在于产业营销领域，由于产业营销领域的一笔生意往往数额巨大 [27]，对人际信任要求较高，存在“寻租”的价值和巨大可能性，所以发展私人关系也显得十分必要。关系嵌入型营销也可能存在于某些特殊的普通消费者市场，比如人员推销的直销行业。

另外，关系营销更多存在于西方社会，而关系嵌入型营销往往存在于更多强调关系（guanxi）、集体主义的东方社会。比如，Xin and Pearce（1996）研究发现，中国企业管理者比西方同行更加重视“关系”的作用，更加依赖关系网来开展成功的商业活动，并在“关系”建立和保持上投入更多的时间和精力[28]。

3.6 道德风险不一

关系营销主要依靠法律来对违约行为进行约束和惩罚，所以关系营销几乎不存在什么道德风险，即使存在，它的道德风险也和普通的交易营销完全一样。而关系嵌入型营销则很多情况依靠人情、面子机制来履行合约，可能存在广泛的道德风险，比如由于政府官员手中的公共权力是不能进行交易的资源，因此和政府官员交好以获取这种资源，这种行为往往演变为一种“政治寻租”（political rent seeking）行为，这就是我们通常所说的腐败问题；还有在企业中一些掌握的交易决策资源的人通过牺牲企业整体利益来赚取个人利益的“拿回扣”、“贪污”、“行贿”等行为；或者一些职业经理人利用在企业中所拥有的权力建立自己的关系网，一旦离开公司可以把这些“关系资产”带走，致使原公司业务一蹶不振；又如，因为人情压力、害怕“丢面子”，消费者购买了根本不需要购买的东西，甚至在传销中欺骗亲戚朋友的“杀熟”现象[29] ，等等。

4 结语

目前中国的企业营销活动中既存在关系营销现象，比如航空公司对旅客、大型零售企业对顾客、银行对储户、网站对会员等等；也存在关系嵌入型营销现象，比如拍卖、设备采购、广告投放、经销产品、人员推销业、直销业，等等。

正确区分关系营销和关系嵌入型营销具有十分重要的意义。上世纪90年代，公共关系（public relations）一词引入到中国时，中国企业和普通公众将其庸俗化成“喝酒”、“拉关系”等，以至于“公关”成为一个贬义词，至今我们偶尔还能在大街电线杆上发现某酒店招聘“男公关”（男性“性工作者”的代名词）的广告。如果我们对关系营销与关系嵌入型营销不加区分，或者认为关系嵌入型营销就是中国特色的关系营销，那么，关系营销在中国很可能就会演变成“找关系”营销或者“关系网”营销、甚至腐败营销，而关系营销的革命性意义和价值观就不能被广泛接受，这必然不利于企业更好地提高营销水平、与顾客保持长久关系，不利于建立企业所有者和职业经理人之间建立良好的信任与互动关系，也不利于规避关系嵌入型营销所带来的道德风险。

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[28] 转引自陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）

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作者简介：费爱华（1966-），男，江苏南京人，博士，研究员。研究方向：经济社会学、营销管理、组织行为。

作者：费爱华

关系营销与交易营销分析论文 篇2：

对我国商业银行引入关系营销管理的探讨

摘　要：关系营销理论始于20世纪60年代，它以关系为核心、不局限于目标市场、认为交易是连续的 过程、认为买卖双方是双方互动而区别于传统的营销理论。我们从商业银行服务产品特点、竞争压力以及在传统营销下没有形成稳定客户关系、低层次的价格竞争、忽视内部沟通等弊端几方面指出我国商业银行引入关系营销的必要性。就商业银行如何进行关系营销，我们首先从市场定位，制定关系营销策略以及建立客户关系管理系统分析如何进行顾客关系市场营销。其次对内部市场关系营销、竞争市场关系营销和影响力市场关系营销 进行了论述。关键词：关系营销；关系；必要性；建议

关系营销理论始于20世纪60年代，现已成为营销理论的重要组成部分，受到国内外越来越多的企业的重视。我国目前商业银行市场营销，基本上是按照传统的以交易为中心的理论，围绕营销渠道或消费者行为，以4P组合要素(产品、价格、分销、促销)为主要手段的营销管理范式。加入WTO后的过渡期在逐渐缩短，把关系营销管理的思路和方法引入商业银行，对于增强我国商业银行市场竞争力，具有重要的意义。

一、关系营销理论的提出及特征

20世纪后半叶，由于信息技术的发展和在全世界的普遍运用，企业的生产方式、人们的消费观念都发生了深刻变化。企业与企业之间、人与人之间的相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流，关系营销由此萌生。不同学者从不同角度对营销进行了研究，具有代表性的有诺丁学派，研究企业流程再造和内 部营销；有社会交换学派，研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系；有 IMP学派，研究产业市场的关系和网络，等等。营销大师科特勒认为："在这个新的变化的世纪里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。"一般认为，关系营销管理就是指超越传统的营销管理，从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度来采取的各种营销行为和从事的各种营销活动，其核心是通过建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系来巩固企业的市场地位并开发占领新市场。

关系营销管理不同于传统的营销管理表现在几个方面：(1)关系营销的核心是关系，认为产品的价值既包括实体价值，也包括附着在实体上的服务，如Gronroos认为"营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。(2)关系营销不仅仅局限于目标市场，涉及的范围包括供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等。如Morgan和Humt认为"关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动"。(3)关系营销认为交易是连续的过程，强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。企业必须通过提高顾客购买体验，建立良好的互惠合作关系，从大量的重复交易过程获利。如Jackson认为"关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向"。(4)关系营销认为买卖双方是双方互动的，如Gummesson认为"关系营销是市场被看作关系、互动与网络"。〖HJ1〗

二、我国商业银行引入关系营销管理的必要性

商业银行服务产品的特点决定了关系营销管理适用商业银行市场营销。商业银行提供的产品有自己的独特性：一是金融产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿。ATM、EFT、POS、网络交易等新的服务形式都难以形成技术、产品的长期领先地位，单纯依靠产品开发确保市场份额困难较大。二是客户对金融产品的需求是长期性的、重复性的，并且对资产、负债以及中间业务等金融产品的需求具有相关性。客户开立银行账户并享用银行提供的服务仅是其长期消费过程的开始，在交易过程中，银行除了提供客户所需最基本的支付、存取等简单快捷的服务外，还可向客户推销相应的其他服务，增加交叉销售的机会，培养与客户的长期合作关系。三是金融产品无质性，它必须附着在一定员工的服务上。因此，做好内部营销，使员工提供的服务与银行的发展战略相一致是银行市场营销的基础。金融产品的这些特点就使得商业银行的市场营销更加注重与客户的关系，实行客户关系营销；更加注重选择和培训内部员工，实行内部营销。

2竞争的压力。国际市场上，全球金融一体化趋势使银行同业间以及银行与非银金融机构间竞争加剧。1977年，美国花旗银行副总裁的一篇"从产品营销中解放出来"的文章，使得花旗银行在产品创新的基础上，更注重与客户关系的维护与管理。在海外市场，花旗将自己的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象统一的同时，又融入当地语言文字。良好的关系营销使花旗银行成为行业内国际化经营的典范。我国加入WTO后，花旗等众多外资银行携资金、管理等方面的优势与我国商业银行展开竞争。2002年3月，由于交通银行不能办理"无追索权应收账款转让"业务，该行老客户南京爱立信公司转向汇丰银行申请贷款金额高达19

9亿元；4月浦东发展银行杭州分行的一位优质老客户"庆丰印染"在象征性地保留了100万美元贷款后，转投到上海的一家外资银行。我国商业银行面临优质老客户的流失，不能不反思如何提高自己的竞争力。摆脱高息揽储、压低费率等不正当竞争手段，引入关系营销、加强内部管理等多种渠道应成为商业银行增强竞争力的主渠道。

3传统的营销管理存在的弊端。我国商业银行目前按照以消费行为为导向的策略，甚至于某些无策略的各种推销方式难以突出各商业银行自身的优势，造成盲目低层次竞争，存在多种问题。(1)没有形成稳定客户关系。这几年，银行在传统业务基础上大力开发了许多新的产品和服务项目，意图占领更大的市场份额。存款、贷款、信用卡以及租赁、咨询、个人支票、保管箱等业务种类增多，如住房按揭贷款一项，就派生了十多个品种。农行的"金钥匙"、建行的"金管家"、中行的"外汇宝"、招行的"一卡通"、中信行的"理财宝"，各种品牌数不胜数。但是，现阶段商业银行片面关注拓展新客户，却忽视了老客户的关系维系。从上面"爱立信"与"庆丰印染"事件我们也可以看出，银行缺乏与老客户的沟通，缺乏为服务老客户创新的机制。据统计，开发新客户的成本是维护老客户的5倍，客户流失增大了银行的经营成本。(2)低层次的价格竞争，降低了银行盈利能力。我国商业银行在目前利率尚未完全放开的情况下，对于市场中能够浮动的利率，通常是贷款竟相下浮，存款利率竟相上浮。如票据贴现业务，目前低至224％，各行都已很难从贴现业务获取更多的利润。2002年3月上海各银行，4月北京市已开办外汇业务的7家银行中有4家又经历了一轮外汇交易"点差战"，其中工商银行北京分行将点差降低到平均20点。以让利、价格战进行的营销短期内能取得效果，但是长期来看被市场跟进后就没有效果而且还降低了银行自身的盈利能力。虽然最后各银行外汇交易的价差点数恢复至原来的平均40点，但是在产品营销的思路下，无法保证价格战不再发生。(3)注重对外营销，而忽视内部沟通。目前各行普遍重视了广告宣传，利用的广告媒体种类增多。但是，在加强外部营销的同时，我国商业银行对内部市场营销缺乏重视，只是强调加强管理、降低成本。其实，内部营销是外部营销的前提。只有做好内部营销，使员工具备有效履行企业承诺的能力，才能保证企业向外部给予的承诺。英国马狮百货集团的一位高级负责人曾说："我们关心我们的员工，不只是提供福利而已"。这句话概括了内部营销的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系。我国商业银行在传统体制下形成的内部等级层次分明，普通员工心理、情感多层次需要被忽视，难以形成凝聚力，导致商业银行人才流动频繁。

三、我国商业银行引入关系营销管理的建议

商业银行所处市场可划分为客户市场、内部市场、竞争市场和影响力市场。实施关系营销， 就是要长期保持这四个市场的良好关系，针对四个市场的特点制订特定的营销策略，根据不同时期的不同情况，决定四个市场重要程度的排序，分清轻重缓急实施关系营销。这里，我们就我国商业银行四个市场的关系营销提出的一些看法。

(一)客户市场关系营销。客户市场关系是商业银行的基本关系主体，包括 维持现有客户关系和开发潜在客户关系。

1从关系营销角度看，商业银行要保持良好的客户市场关系首先必须确定与谁打交道，即明确的市场定位。一个清晰的定位可以让银行的产品深入客户的头脑，从而树立牢固的品牌意识，不管何时，产品都会占据客户心中明确了的位置。我国商业银行应改变目前平均投入所有领域参与竞争的做法，在综合考虑自己的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件的基础上确定自己的市场定位，采取不同的市场战略。

2在市场定位的基础上，制定客户市场营销策略，争取形成稳定的客户关系。(1)制定频繁市场营销计划，即利用价格刺激争取客户--奖励经常购买的客户，增强客户购买银行产品、服务意愿，提高客户忠诚度。例如对资信良好的企业贷款利率下浮、结售汇的优惠，开展信用卡积分抽奖、回赠等活动。(2)社交层次营销。通过创造交互的环境发展、加深客户关系，努力获得更大的顾客份额。目前大部分商业银行已经建立顾客投诉的反馈机制，这只是与顾客接触的一小部分。商业银行应建立与关键客户的接触计划，善于倾听客户意见。例如"爱立信事件"中，如果招商银行能够通过与爱立信的接触，克服目前我国金融市场尚不完善的缺点，及时提供购买应收账款的服务，这个优质客户的流失就可以避免。商业银行可以学习企业营销中采用的顾客俱乐部形式，了解顾客需求并通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销，比如海尔2000年在全国48个城市成立了海尔俱乐部。(3)定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售取得了巨大的成功。商业银行的交易媒介作用己日渐完善，如何为公司客户、个人客户提供全方位的理财服务，实现定制营销是商业银行实现关系营销的最终所在。

3商业银行进行关系营销，必须有信息、技术上的支持。《美国银行家》杂志对美国商业银行的调查表明，有30％的美国商业银行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，有20％的美国商业银行能在10分钟之内讲清楚重要的客户使用了多少种银行产品，而这些银行比较优势的获得全都得益于高效先进的数据库和数据库技术基础上客户关系管理的应用。我国目前商业银行对客户的信息收集主要是通过账户查询系统、信贷信息管理系统、国际业务系统，各系统按各自独立的主框架运行，信息不能共享。商业银行客户盈利状况分析还不普遍。通过建立CRM，商业银行才能够及时地获取所需客户信息，通过亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习俗和偶发性等渠道，促进银行与客户利益关系的紧密结合，寻求互动发展。

(二)内部市场关系营销。内部关系营销是指将传统上企业用在外部的营销 思想、方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。

进行内部营销，首先在工资及福利待遇上应达到有竞争力的水平。一方面，商业银行应改变用人机制。如银行前台、后台的一些柜面操作可以聘用中专及大专学历的员工，而不是非要用本科生以追求所谓的高素质。这样即可以拉开收入差距降低总工资成本，又可以增强员工的稳定性。另一方面，商业银行应完善考核机制，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来。其次要加强企业文化建设，加强交流、沟通、兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，从而使员工对企业产生归属感。

(三)竞争市场关系营销。竞争市场其主体主要是各同业金融机构。中国有 句俗语"同行是冤家"。商业银行的"存款大战"尽人皆知，这体现了我国银行一 种狭隘的营销观念：盯着已成熟的市场，以赢得现有市场份额。商业银行要改变传统意识，采取创造市场的策略，推出新举措，避免正面冲突。在竞争中也可以采取合作，如银行同业间可以提供银团贷款等多种形式，互补为客户提供全面服务。

(四)影响力市场关系营销。影响力市场其主体包括中国人民银行、银行同 业协会、政府机关、媒体等。这些关系主体，都在某一方面对银行的经营构成重大制约和影响。因此，必须把他们放在顾客的位置上妥善对待。如商业银行应积极配合人民银行的监管活动，及时反映市场情况，有利于人民银行制定有利于商业银行发展的政策。

总之，只有把握好商业银行基本关系的关键因素，对不同关系主体的心理和客观需求进行全面分析，进而形成一套行之有效的关系管理方法，商业银行才能在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

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北京：首都经济贸易大学出版社，2002

The Discussion on Relationship Marketing Management of the C ommercial Banks in Our Country

LIU Hai1, WANG Jian-jun1, GAO Jie-ying2

(1, Business school, Renmin University of China, Beijing 100872 , China;2, Finance School, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

(责任编辑：书明责任校对：薛平)

收稿日期： 2002-06-08

作者简介：刘海(1969-)，男，河南巩义人，中国人民大学商学院博士，主要从事市场营 销研究。王建军(1972-)，男，河南获嘉人，中国人民大学商学院博士，主要从事企业管理 创新研究。

作者：刘　海　王建军　高杰英

关系营销与交易营销分析论文 篇3：

论关系营销

摘要：本文主要分析了关系营销的含义，阐述了关系营销的三个层面，叙述了在实施关系营销时的对话，交换，价值三个关键过程。接着分析了关系营销的市场模式，然后对企业实施关系营销的具体策略进行分析，最后将关系营销实施理论实践化分析，得出企业实施关系营销必须全面，正确的理解关系营销

关键词：关系营销；顾客价值；市场模型

ABSTRACT：This paper analyzes the meaning of the relationship marketing, described the relationship between the three dimensions of marketing, described in the implementation of the relationship marketing dialogue, exchange, worth three key processes. This was followed by an analysis of market relationship marketing model, and then the implementation of enterprise relationship marketing strategy for the specific analysis, Finally, the implementation of the theory of relationship marketing practice analysis, drawn relationship marketing enterprises must be comprehensive and correct understanding of relationship marketing

KEY WORDS ：relationship Marketing；customer Value；market model

随着营销理论的发展，一些新型的营销方法应运而生，逐渐成为二十一世纪的主要营销手段。其中号称二十一世纪营销新思维的有绿色营销、服务营销、网络营销、文化营销和关系营销等。这些营销新学科的发展，必定给现有的营销思维和理论带来冲击，在这种强烈的冲击之下，多数企业的整体营销思维和理论框架将被打破，全新的营销思维模式和理论基础将得到更广泛的认同。从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。关系营销的效率提升 与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。 关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。 关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

一、关系营销概述

关系营销，又称为顾问式营销，指在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。

二、关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系

1．顾客是企业生存和的基础

企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

2．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助国家所面临的各种的解决和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。营销的十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

三、关系营销中的关键过程

1．关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2．关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的响应。

3．关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

（1）顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）

（2）顾客感知价值（CPV）＝ 核心价值±附加价值

在关系中，顾客感知价值是随时间和感知的。在公式（1 ）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

参考文献：

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作者：孙少凯