企业关系营销实践分析论文

［摘要］本文在结合我国零售业实际情况的基础上,提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策,并希望借此能对我国零售业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。今天小编为大家精心挑选了关于《企业关系营销实践分析论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

企业关系营销实践分析论文 篇1：

美容企业关系营销中存在的问题及对策研究

摘要：本文主要从美容企业的发展现状及特点、美容企业关系营销的重要性入手、分析美容企业关系营销存在的问题及对策。

关键词：美容；企业；关系营销

随着生产力的发展、人民收入的增加和国家对外逐步开放，人们的生活观念、生活方式在发生变化，对自己外表形象越来越重视，已认识到自身外表整洁美是礼仪的需要。对个人讲体现了一个人的思想境界、文化修养、交际能力；也反映了一个社会和地区的生活习俗。而美容行业恰恰以满足人们丰富多样的心理需求，提高人们生活质量为宗旨，千方百计地以优质技艺、优良服务满足人们复杂的个性化消费要求，提高人们对美的需要，这正好迎合了美容市场发展的良好契机。

一、美容企业关系营销的重要性

在美容业市场竞争日趋激烈的情况下，虽然争得新顾客不无重要，但留住老顾客仍然是许多美容企业图谋市场的主要策略。要留住顾客，就只能在搞好企业与顾客的关系上下功夫，这样一套如何在企业和顾客相互关系方面下功夫的方法，就是关系营销策略。关系营销策略中最基本的内容是接触式营销，即在服务的买卖双方发生接触时，企业员工处处从营销需要出发，利用有形无形的条件，满足顾客的需求和爱好，以便做到让其慕名而来、满意而归、愿意再来，并主动向亲朋好友做正面的宣传介绍。因此，关系营销在美容企业的重要性有以下几方面。

1. 有助于美容企业建立良好的秩序

现在美容企业已经成为了市场中重要的组成部分，在美容企业建立了秩序不仅规范了企业员工的行为，而且也维护了消费者的合法权益。在规范美容企业的同时，也弥补了美容企业的不足，使美容企业正规化有助于美容企业的健康发展与消费者之间建立一种信任，能够满足消费者的更多需求，使美容企业利润最大化。通过关系营销使美容企业之间的竞争规范化，促进美容企业之间的良性竞争，建立良好的秩序对美容企业的发展有着重大的关系。

2. 有助于提高美容企业的服务水平

在关系营销的接触式营销中，起决定性作用的是对关键时刻的营销管理。例如，在顾客进门时，美容企业要定制规范的服务措施，加强这些关键时刻的营销管理。如果企业对关键时刻的经营管理不好，随随便便、马马虎虎地把顾客打发了事，那就白白浪费了这种做广告、搞营销的黄金时间，这是企业用任何其他的广告宣传、公关工作都无法弥补的损失，再也没有其他的办法能将顾客和企业拉到一起。因而，美容企业实施任何营销策略都要首先重视和利用关系营销策略；而在关系营销策略中要重视和利用接触式营销活动；在接触式营销活动中应当强化对关键时刻的经营管理。

3. 有助于提高美容企业的综合竞争力

帮助企业谋取更多利益竞争能力对每一个企业来说都意味着优胜劣汰，而每一个企业都要面对众多的竞争对手，美容企业也不例外。企业在正确定位后，在服务方式和服务项目上树立自我特色，力争做到与众不同、人无我有，方便消费者，满足消费要求，塑造企业生生不息的活力。企业要敢于竞争、善于竞争，才能在竞争中使企业得到发展。通过关系营销，可以促进美容企业的发展，使美容企业能够随时获取市场的信息并且能够做出及时的反应。美容企业还可以通过关系营销提高美容企业的竞争能力，帮助美容企业稳定持续的发展。

4. 有助于延长美容企业与消费者关系的生命周期

美容企业是服务性企业，企业营销应当着眼于企业与消费者的长期关系。只有保持与消费者的亲密、长期关系，对顾客给予承诺、兑现承诺，才能赢得消费者的倾心钟情、重复光顾。美容企业今天面临着越来越大的竞争压力，必须面对不断变化的环境。消费者的信息更灵通，选择性也更大，保留主顾已经成为美容企业的主要任务。〖BP（〗使消费者成长为长期消费者的办法是很多的。使不满意者满意，加强同消费者接触，请消费者参加企业活动，这些都是企业为保留住自己的顾客而采取办法。企业不仅要留住顾客，而且还要使消费者增加和通过宣传招来新顾客。〖BP）〗

通过关系营销使美容企业与消费者建立良好的沟通与理解，可以运用人际关系的人才和技巧。巩固与消费者的关系，帮助企业延长与消费者关系的生命周期。

二、美容企业关系营销存在的问题

1.美容企业缺乏对关系营销的正确认识

目前，我国大多数企业的营销观念仍是传统的营销观念，当然也有些企业采用了一些新的营销方式——关系营销，可是大多数企业对关系营销的理解还不够深刻，他们把一般意义上的拉关系、走后门片面的看做是市场营销。这种认识上的偏差一定程度上忽视了关系营销在美容企业的作用。

2.美容企业忽略关系营销的目标市场

其实所有的营销都离不开市场分析，这个是后期采取营销策略的前提条件，各美容企业意识到了当前的美容市场之间的竞争越来越强，并使出所有的办法占领目标市场，主要从商品种类的多样化、化妆方法的科学化、服务手段的现代化等多方面勇敢的参与竞争，但结果总是没有那么的理想。其根本的原因，主要是市场调查不够深入，不能确定本企业的目标市场。也无法形成自己独有的本色，就无法在目标市场上很好的运用关系营销。

3. 美容企业关系营销缺乏全程的管理和监控

在竞争如此激烈的市场条件下，美容企业需要不段的更新产品，去赢得各美容企业为赢得消费者，占领市场，推出新产品。〖BP（〗但在营销的具体写作过程中，可以看出关系营销的过程缺乏严格的管理，部分美容企业在消费者消费前，美容企业拼命宣传、赢得市场。等美容消费者付过款后，所使用的是底价劣质的产品，达不到消费者想要的效果。因此，美容企业在实行关系营销的过程中没有加强的管理，使美容市场混乱，不利于美容市场的发展。〖BP）〗

4. 美容企业缺少高素质的员工

关系营销是以人为主体，因此美容企业需要高素质的营销人员，需要具有良好的思想素质、较高的文化水平和熟练的技术水平。为了使美容的营销队伍迅速壮大，出现部分美容企业对营销人员形象要求不严格，放低了用人的标准，这对于美容企业的发展是非常不利的，因此应该从长远利益出发，提高美容企业员工素质。

三、解决美容企业实施关系营销问题的对策

1. 树立以关系营销为主导的新观念

为了在市场竞争中取得成功。因此，营销不但可以作为美容企业的一项基本职能，还可以在企业的整个经营活动之中发挥更大的作用。树立以客户为中心的理念，理念的树立才能有效的指导美容企业正确的开展客户关系建立，让企业员工自觉对客户关系建立有深刻理解并且重视，并且愿意积极主动去实践企业制定的客户关系营销策略。

2. 全面实施市场定位战略

美容企业的市场定位，实际上是美容企业和特定的消费者的关系定位，美容企业要综合考虑企业的特征、环境等方面的内容，美容企业应把营销的重点放在满足消费者的需求及树立企业良好形象方面。并且美容企业可以根据自己现有的资源来抢占市场占有率，扩大产品及企业的知名度，努力研发新产品和全新的服务项目及新的市场，吸引更多的消费者。

3. 加强关系营销的全过程管理机制

为了改变原来美容企业营销中的服务水平，美容企业应该制定关系营销全过程管理机制，将美容企业消费者为导向，通过不断深入接触，开发出更多的管理服务项目。美容企业的管理就是对美容企业所拥有的人力资源、财力资源、物资资源和信息资源进行有效的计划、组织、指挥、控制和创新，用最有效的方法去实现其经营目标，以提高效率、提高质量，达到最佳经济效益。

4. 注重培养员工的综合素质

培养企业员工讲课能力，让企业的员工对消费者进行教育，让来本企业消费的消费者都了解基本的美容知识，“什么该做，什么不该做”。许多顾客对美容知识并不了解，有些顾客去购买化妆品和做美容时只看重产品的价格，并不看重产品的质量。导致消费者盲目的去消费，所以企业应该通过培训和企业文化建设等内容去引导消费者正确的进行美容。

我国美容企业根据自身的情况和我国社会主义市场经济，来与自身利益共同建立长期稳定的利益关系，来保证我国美容企业的长期稳定的发展，关系营销会被越来越的企业重视，在未来关系营销在美容企业的应用将会成为一种普遍现象。（作者单位：通化师范学院工商管理学院）

参考文献：

[1]李玲. M美容公司客户关系营销研究[D].安徽大学，2012（10）

[2]张益. 关系营销相关文献综述[J]. 中外企业家，2009，24：148-149

[3]王海棠.美容企业管理与营销[M].中国中医药出版社.2005（10）：48

作者：刘子卉

企业关系营销实践分析论文 篇2：

零售业实施关系营销的对策思考

［摘要］本文在结合我国零售业实际情况的基础上,提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策,并希望借此能对我国零售业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。

［关键词］关系营销；零售业；顾客关系管理

［

1以关系营销理念为指导实施流程再造

关系营销是一种理念,一种以顾客为中心的全新的营销理念,零售商必须抛弃传统的经营理念,提升服务意识,增强竞争优势,有必要实施“完善顾客服务、培育核心竞争力”的业务流程再造。在传统的零售商流程再造管理模式下,零售商只是按照企业的运作顺序安排业务活动,而忽视了顾客的感知心理,忽视顾客价值,其中也不乏低效、不增值的作业环节,从而浪费企业资源。零售商业务流程再造的目的就是重建完整和高效率的新流程,删除低效、不增值的作业环节,是以顾客为中心的营运流程重新组合。

流程再造过程中,第一,围绕顾客需求,即了解不同细分市场的顾客偏好,如消费者的生活习惯、购买行为、商品服务方式与服务渠道的偏好,对顾客需求深度理解和全面把握,从而构建顾客喜欢的服务体系和服务环境,提供吻合顾客需求的个性化商品与服务,创造最佳的全面顾客体验,使顾客情愿消费,提升忠诚度；第二,业务流程体系体现整体服务思路,即在流程再造中,我们借助“流程穿越”的工作方式,促使企业的高层、项目成员切身感受到顾客服务是整个企业的责任,整合整个企业的资源,以流程突破部门界限,全体员工共同努力改进顾客服务,顾客满意是整个企业的共同目标；第三,关注顾客需求和内部运营效率,即仅有好的流程,没有好的顾客服务意识,如彬彬有礼、和蔼可亲、不厌其烦等；或仅有好的顾客服务意识,缺乏高效的流程,都无法令顾客满意。最佳的状态是结合高效的流程和一流的顾客服务意识,这样才能提供令顾客满意的优质商品和高质量服务；第四,与流程控制目标匹配的绩效度量体系,即只规划了以顾客需求为导向的业务流程再造是不够的,还需要改变企业内部的游戏规则,最为重要的是企业的目标管理体系、组织形式、激励机制、考核机制,要与以顾客需求为导向的业务流程体系相匹配,支持再造后的流程得到切实执行,只有这样才能有效改变零售商多年来形成的一些不良传统与经营惯性,适应新的竞争环境；第五,顾客参与,即邀请一些顾客,如大顾客、忠实顾客参与流程再造,体验前后的服务流程,与顾客实现真正的互动,只有这样才能使业务流程围绕顾客需求而组织。另外,成功的业务流程再造也需要高层管理者的投入,必须以实际行动来衡量,这需要管理层极富远见、坚持与执着的推行业务流程再造。当然,新流程的设计不是问题的终结,在一段时期内仍需进一步改进,企业必须以持续改进作为业务流程再造的目标。

2围绕关系营销理念完善顾客关系管理

21确立顾客价值中心的经营理念

我国零售业电子商务在总体上还处于起步阶段,CRM(现代客户关系管理系统)实际应用的效果也差强人意。除了企业信息化程度低、顾客参与程度小、管理粗放等内外部约束,最主要的问题是企业从上到下还没有确立顾客价值中心的经营理念。从已有的CRM实践看,企业过分关注所谓的顾客终身价值,也即企业期望从顾客身上获取的长期价值,而不是顾客期望得到的价值,这从根本上背离了网络背景下顾客关系管理的本质要求。正确的CRM实施需要有正确理念的导引,只有在组织内部形成统一认识,真正站在为顾客实现最大价值的立场,零售业的CRM才能取得预期的效果。

22循序渐进地实施技术开发和数据库建设

从实际运作的角度看,CRM最关键和基本的支撑力是深入、可靠的顾客数据。因此,数据库及其相关技术是CRM的重要组成部分。但CRM不是数据库的简单运用,事实上,数据库只是CRM得以实施的手段。目前,零售业在顾客数据的获取渠道、存储与管理、共享与使用等方面存在明显不足,在短期内不易取得根本性的改善。比较可行的做法是立足于企业的经营战略,在综合考虑市场、成本和企业内部信息化程度的基础上,有重点、分步骤地进行系统构建。

23强化对企业内部“意会”知识的管理

零售业是一个劳动密集度较高的行业,要与数量庞大、需求和购买行为各异的最终消费者进行频繁接触,企业每天都要发生大量的员工与顾客间的互动。这样,许多非正式的内部知识,一般称为“意会”知识,往往存在于各个员工的头脑中,不能供企业所有成员分享,其价值只在极小的范围内得到体现。因此,零售企业应该创造条件,通过数据整理、数据分析和数据挖掘,把数据转换成关于顾客的有用信息和知识,并应用于销售、顾客服务等日常运营过程,使这些意会知识真正成为企业所有员工共有的财富。

24在供应链框架下实现业务流程与数据集成

在网络条件下,企业只执行有优势职能,零售企业包括CRM在内的所有系统,都需要立足于整条供应链的运作。所以,企业的业务流程集成和数据集成是实施CRM的关键。一方面是“前台”的销售、服务、促销等要和企业后台各过程集成；另一方面是企业与供应链的各成员间的业务流程和数据集成。当顾客提出一个要求,或者企业发现一个新的商业机会时,可以自动激活一个相应的顾客处理过程。同时,企业需跟踪每个处理流程的执行情况,在必要的时候再触发新的商业处理。在业务流程集成的同时,商业数据也在各流程中充分分享,CRM需要从中收集所有与顾客有关的数据,进行整理和分析。

3实施基于关系营销的零售营销组合策略

31提供令顾客满意的产品

商品是零售企业的核心产品。顾客到零售店除了要享受优雅的购物环境、良好的服务态度外,最主要的动因还是购物。而且,产品也是营销组合中最重要的因素,也是成功实施关系营销差策略的基础。优质适用的产品和良好的服务是建立顾客关系的基本条件。企业的产品应具有优良性能使顾客觉得物有所值,著名的营销专家西奥多·雷维特曾说过：今后企业的竞争,不在于企业能为顾客提供什么样的产品,而在于企业能为顾客提供什么样的附加利益。同时依照顾客需要,为顾客提供购买产品后的运输、培训及其他售后服务,使顾客获得其产品的附加价值。为此,企业营销人员要通过具体了解每个顾客的需求特征,使企业提供的产品和服务具有针对性,更好地满足顾客个性化的需求,提供令顾客真正满意的商品,赢得顾客在认识上的信任,以逐步成为企业忠实的顾客。

32制定合理的价格

以消费者的认知成本制定价格。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。在今天的市场营销中,企业应该根据产品的认知成本来制定价格,以便更加贴近消费者,制定出对消费者更有吸引的价格。消费者认知成本定价,可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平,并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

以降低消费者购物的附加成本等非货币成本来应对价格策略。针对这样的消费者,不是通过降价就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买,以及产品投入使用和维修的时间,最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。

33实施吸引消费者的促销策略

提高信息传播的注意力,现代营销不仅要求企业产品要以消费者为导向,为其制定有吸引力的价格,使之易于被消费者购买,还必须实施有效的、吸引消费者眼球的促销策略。为了充分发挥促销对消费者的刺激作用,企业必须在摸透顾客心理、了解顾客需求的基础上推陈出新,用新颖、别致、上档次的促销组合来吸引消费者,尤其是有巨大购买潜力的“中产阶层”。

34营造良好的购物环境

购物环境不只是商场的硬件,它同样包含了这样的服务理念：让顾客更好地体验购物过程。尤其随着生活水平的提高,现代人的休闲意识日益增强,购物也是休闲,到百货商场去玩等观念反映了消费者的新需求。因此,如何利用这些新的机会,留住消费者并使其慷慨解囊是每一个零售企业必须思考的问题。可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为顾客设立相对独立的休闲空间,并免费提供咖啡、茶饮品及互联网连接、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让顾客尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利,并努力为顾客提供最大的便利和实惠。

35提供令顾客满意的服务

提供增值服务和延伸服务。我国零售企业应积极为顾客提供增值服务,在有条件的地区可以实行会员制,完善会员服务体系,提供会员积分累计打折优惠,尝试与航空或铁路部门联合,为会员提供机票、车票特惠服务,提供金牌会员特殊服务或奖励制度,拓展信贷服务甚至增加注入信用卡、储存业务、借贷业务等金融服务等。

提供亲情化服务,超越顾客期望。零售商应为顾客提供一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务,推出有别于其他企业的亲情化的服务,形成了他们独特的企业文化,去赢得更多的顾客,从而培育忠诚顾客。零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起,点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。

4结论

本文通过对我国零售业应用关系营销的状况进行的分析,提出了我国零售业实施关系营销的一些对策：以关系营销理念为指导再造零售业流程,合理运用关系营销,围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实施基于关系营销理念的零售营销组合策略。

由此可以认为：关系营销是指导零售业营销的极为重要和有效的战略性营销思想。零售商通过贯彻关系营销策略,对各相关利益者进行协调和管理,建立和发展同一切可能影响企业营销目标实现的组织及个人的良好的互动关系,必将更好地适应内外部环境的变化,为顾客创造更多的让渡价值,在激烈的市场竞争中,提高零售企业的市场竞争力。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒营销管理［M］北京：中国人民大学出版社,2001．

［2］索斯顿可·亨尼格，等关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势［M］广州：广东经济出版社,2003．

［3］郭国庆服务营销管理［M］北京：中国人民大学出版社,2005．

作者：范梅鹤

企业关系营销实践分析论文 篇3：

关系营销在我国大型零售企业的应用研究

摘 要：由于当前低迷的国际经济环境以及生产技术的高度发展，零售市场的竞争日益激烈，大型零售企业在与顾客的交易过程中已经失去了主动地位，能否与顾客保持较高的关系水平成为大型零售企业的关键竞争优势。本文从关系营销在大型零售企业的引人、大型零售企业的六个关系市场以及关系模式方面分析了关系营销在我国大型零售业的应用现状和优势。

关键词：大型零售企业 关系营销 关系市场 关系模式

一、关系营销综述

20世纪80年代，传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷，传统营销理念认为，市场营销的核心是一种交换过程，在这个过程中，两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”，其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的，在交易过程当中，双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题，例如售后服务质量降低。因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。

营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持和维护客户关系的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销，传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”，以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量，取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素，这种从追求单笔交易利润最大化，转化为追求同各方关系利益最大化，实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。

二、关系营销在大型零售企业中的引入

自从我国改革开放以来，市场逐渐由计划经济过渡到市场经济，这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代，我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪，市场经济继续推进，市场的主导已经由卖方市场转向买方市场，同时随着人们收入的提高和产品的多样化，促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化，精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后，使得生产工艺更加柔性化和多样化，市场的细分也更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈，尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入WTO后，零售业是最先向外资企业开放的领域，同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场”，由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战，并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后，创新性的理念不强，面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价格营销手段，这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润，不利于我国零售企业竞争力的提升。

面对当前的销售困境，国内零售企业必须转变传统的营销方式，创新营销理念。但是，目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中，还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下，渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易，把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的，在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中，买卖双方往往缺乏信任与合作，所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关系， 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务，而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心，在交易中追逐自身利益最大化，而不考虑对方的利益，甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系，认为一方得到的利益必定是另一方所损失的，是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目的，重视售前营销 ，只对供应链上的企业实行有限承诺以获取短期效益，交易完成则不会致力于维系同供应链上的上下游企业长久的合作伙伴关系。因此，供应链上的成员在任何时刻，都必须花费大量的时间和费用吸引相关买方。

随着经济全球化程度的不断提高和横纵向组织间的接触日益增多，人们发现，营销已不再只是简单的依赖各自组织内部的技术和知识资源，同时还应该包括顾客等相关成员的技术知识资源以及相互之间的协同关系。并且全球市场竞争日益激烈，使得市场营销观念开始转变。许多国家的企业都已经认识到他们必须与供应链的上下游进行合作，才能在竞争中取得优势。正如美国战略家Bleeke和Nrmgt所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商视作获取利益的障碍、对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。”于是，便形成了一种全新的营销理念—关系营销。关系营销起始于二十世纪八十年代，最早是由美国学者贝瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）提出来的，并且认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒也曾说过：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。随着时间的推移，越来越多的理论学者和实践者认识到，零售企业应当与顾客以及供应链上的所有其他相关利益组织和个人建立长期良好的关系，以互利交换和履行信用、承诺的方式，使相关各方的目标和利益得以实现，而这个目标的实现要求企业要与供应链上的顾客及其他利益相关方建立长久地信任承诺型契约互惠关系。

三、大型零售企业的关系营销

大型零售企业的关系营销指的是大型零售企业通过与供应商、顾客、内部市场、中间商、影响者、竞争者等一切企业经营的相关方保持良好的关系水平来促进企业经营绩效的过程，是一种营销理念。它区别与以往的传统交易理念，更加注重通过长期合作获取长远利益。

大型零售企业虽然仍具有规模优势，但是随着市场经济的发展，市场逐渐转向买方市场，大型零售企业若再如以往通过对供应链上游的供应商过渡压价、对供应链下游的消费者提高售价而获取利润或者通过零和博弈打压竞争者，则只会加速其被市场淘汰的速度。关系营销理念在大型零售企业中的引进，无疑是具有建设性的一次理念革命，它指导大型零售企业摒弃传统的一次性交易理念，将营销看做是一个持续性的合作过程，必要时让渡短期利益，以建立或维持良好的关系水平，并通过良好的合作关系，取得供应商的质优价廉的产品、提高顾客的忠诚度、促进企业内部的团结，提高生产效率、取得中间商的信任，提升分销效率、与影响者建立友好型关系、与竞争者取得正和竞争等。

四、大型零售企业关系营销的六个关系市场

关系营销理论将影响企业开展营销活动的所有相关方分为主要的六个关系市场，他们分别是： 供应商关系市场、顾客关系市场、内部关系市场、中间商关系市场、影响者关系市场和竞争者关系市场。其中对企业营销活动影响较大的是供应商和顾客关系市场。零售企业利润的获取主要是从供货商身上降低供货成本、从顾客身上提高销售收入而取得。其他关系营销的四个相关市场在企业的营销活动中起间接影响作用，但也是企业提高关系营销效果必须考虑的四个关系市场。

首先内部关系市场包括三个方面：员工关系、部门关系、股东关系。企业内部市场的关系营销目的是通过协调和促进员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系，从而最终间接作用于企业业绩，提高企业利润。其次是中间商关系市场，中间商是介于供应商和顾客之间的流通环节，在如今竞争激烈的市场，渠道对于生产企业越来越重要，但是对于零售企业来说，过多的渠道则不利于成本的降低，因此，对于零售企业，应尽量减少渠道层级。作为大型零售企业拥有规模优势，常采取直接与生产商进行接触的零级渠道模式进行货源采购，省去了中间商，因此中间商在大型零售企业的关系营销中的影响较小。然后是影响者市场，它是指行业规章制度等行业环境的制定者、执行者和影响者等，如各级政府机关、行业协会、各种公共团体等。它本身不直接作用于企业的生产销售，但是会对企业起指导和负激励的作用。最后一个竞争者市场主要包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。目前零售业与竞争者之间多为零和甚至负和博弈，如何处理与竞争者之间的关系成为零售企业未来发展的一个亟需解决的问题。

五、大型零售企业的关系营销模式

大型零售企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商（一般是商品制造商）关系市场，零、供之间最基本的关系便是产品的交易，供应商向大型零售企业进行供货，商品到达零售企业的途径包括两种：零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触，使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场，此时零售企业在处于买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理念模式不同，它视交易为长远的多次交易，强调与顾客关系的保持，重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系市场，关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平，协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系，提升企业内部的凝聚力，因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者关系市场，大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销，最终达到良性竞争。最后，大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系，及时了解并把握政府政策走向。

六、结论

关系营销理念的建立无疑是现代大型零售企业在当前激烈的零售业竞争中获得竞争优势的重要途径，而大型零售企业在实施关系营销导向的营销理念时应充分认识不同关系市场的特点，并且六个关系市场在大型零售企业的关系营销中的影响程度不尽相同，尤其是处于零售企业供应链弱势地位的中间商，对大型零售企业的关系营销效果影响甚微，无需大量投入，因此在大型零售企业在建立或改善与六个关系市场的关系水平时应有侧重的构建和维护不同关系市场的关系，尤其是六个关系市场中最为关键的顾客和供应商市场，顾客直接与大型零售企业在零售市场的利益先关，供应商直接与大型零售企业的商品竞争有事相关，做好与顾客和供应商之间的关系营销是大型零售企业实施关系营销导向的关键。

作者简介：张世新（1963- ），女，甘肃兰州人，兰州理工大学经济管理学院教授，硕士生导师，工商管理系主任，主要研究方向：市场营销 行政管理；李振东（1989- ），男，山东潍坊人，兰州理工大学经济管理学院在读硕士研究生

作者：张世新 李振东