客户关系管理开展营销论文

【摘要】随着微信功能的进一步完善，微信用户的爆发式增长，微信已经成为各行各业开展营销传播的重要平台。作为营销创新的排头兵——快消品，也早已现身微信营销的行列。通过定性与定量相结合的方法对快消品微信营销的现状进行研究，发现当前快消品微信营销总体参与度高达83%，但也存在营销传播中内容同质化程度高、传播时间比较紊乱等问题。以下是小编精心整理的《客户关系管理开展营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

客户关系管理开展营销论文 篇1：

客户关系管理在企业市场营销中的价值探究

摘 要：在企业运营过程中，客户是其发展的主体，影响着企业的发展。企业在生产经营活动中满足消费者对产品的要求，才有利于企业更好地迎接市场经济下的机遇和挑战，所以，企业一定要处理好和客户之间的关系。客户关系对企业市场营销的发展具有很强的实践意义。在实际工作中，有效落实客户管理工作能够在企业产品推广时获得更好的客户平台，有助于提升企业的市场经济份额。同时，通过和客户的交流，能了解消费者的诉求并制定长远的企业服务管理方法，不断增强企业影响力。因此，讨论客户关系管理工作在企业市场营销中的重要意义并提出相关建议，希望对当前企业客户关系管理有一定的帮助。

关键词：客户关系管理；企业市场营销；价值

随着我国经济体制的不断完善，网络信息化平台也在逐步构建中，经济形势处于一片向好的态势。但在利好的时代背景下，也必须看到市场经济竞争的日趋激烈。作为一种新型营销理念，客户关系管理对维护企业和客户的关系有重要意义[1]，能够成为联系客户和企业之间的纽带，帮助二者之间的关系变得更加和谐。同时，通过调查研究发现，客户关系管理工作较为完善的企业能够拥有更多的消费群体渠道。在后续推广企业产品时，良好的客户关系管理有助于企业的营销工作的开展。所以，客户关系管理工作在企业中必须得到重视。

1 客户关系管理简述

客户关系管理这个概念最早来源于国外，不同企业对其定义也不尽相同。但公认的是，客户关系管理就是以客户为核心，企业和客户之间有品牌推广和产品销售等关系。客户管理工作的最终目标是吸引新客户，并将这些客户转化为购买企业产品的全新消费者，从而不断提高企业的市场份额和利润，提升企业的竞争力。客户是企业的一项重要资产，企业的产品价值或服务价值体现在客户身上。所以，企业应当与客户建立长期有效的业务关系。在与客户的不断交流中了解其需求，与客户之间达到一种双向共赢的状态，就是客户管理工作。对于大多数企业来说，生存的根基就是客户。没有客户，企业就没有了收入来源，也就无法生存[2]。所以，在客户关系管理工作中，企业应该把握好客户的生命周期，并通过相关管理工作，让客户购买企业的产品或提供的服务，不断地为企业创造利润。

2 客户关系管理的意义

2.1 巩固企业的市场地位

在企业中，加强客户关系管理工作有利于巩固企业的市场地位。在经济市场中，企业之间的竞争也就是潜在消费客户的竞争。经济市场的资源有限，能够消费的客户也有限。企业如果能够获得更多的消费客户，便能取得更多的经济效益。所以，加强客户关系管理工作有利于提升企业在经济市场中的份额，巩固其在市场营销中的地位。通过客户关系管理工作，企业与客户不断地交流，能够维护两者的友好关系，增加客户的消费欲望。同时，企业做好客户关系管理工作能够获得更好的社会口碑，提升企业在市场中的地位。通过不断了解客户需求，企业能够合理规划产品的销售范围，拓展消费渠道，面向消费群体能够更好地进行产品生产，有效地抢占市场先机。通过与企业之间的交流，消费者能够更好地了解企业，这样也有利于企业市场经济地位的巩固[3]。

2.2 提高企业的市场营销能力

加强客户关系管理有利于提升企业的市场营销能力。在庞大的客户关系管理平台中，众多数据能够帮助营销人员更加全面地了解客户的相关资料，从而推断出客户的消费需求，分辨客户的消费能力。从客户的反馈中，企业能够了解消费者的偏好，并根据反馈意见对产品进行相应的改善。这样，企业产品的受众将会更多，面向的消费者数量也会大大提升，进而得以拓宽其产品市场，提升产品的竞争能力[4]。同时，良好的客户关系也有利于企业进行产品的推广。在一些老客户群体中，企业通过长期交流，能够不断地将其新产品信息提供给消费群体。如果消费者感到产品使用情况比较好，那么一个崭新的市场就能被企业开拓出来，这样也有利于壮大企业的客户群体。所以，企业在客户关系管理工作中一定要注意老客户群的培养和维护，这是一项十分重要的资源。通过以上客户关系管理措施，企业在经济体系下能够得到更长远的发展。

2.3 夯实企业运行的基础

良好的客户关系管理能够夯实企业运行的基础。企业在进行客户关系管理时，一定要注意以下几个方面：（1）对于客户的实际需求一定要充分了解。根据客户的需求进行相关产品的生产，并且提供一定的售后服务，这样消费者的满意度能够得到极大的提升，不断开拓潜在的消费群体也有利于增大企业的收益。（2）企业应当与客户进行定时的沟通交流，一定要维护好客户群体，长期的合作关系有利于企业的快速发展。目前，在市场经济下，企业之间的竞争越来越激烈。所以，企业要想在激烈的竞争中实现价值，就一定要把握客户的需求，通过对消费者的不断了解，提升企业自身的竞争力。作为企业竞争的一个重要条件，客户关系管理工作有助于增强企业的竞争力，帮助企业吸引和稳定消费群体，有助于企业的良性运行。

2.4 提升企业管理水平

加强客户关系管理有助于提升企業管理水平。根据从消费者处获得的相关信息，企业将所拥有的资源进行合理的调整和融合，从而达到资源使用效率的提升，最终实现企业的最大化盈利，这也是企业管理的目的。总之，企业在客户关系管理的过程中，质量与效率是管理流程优化过程中必须要考虑的两个方面。首先，企业管理者应当准确把握企业当前的经营管理水平，对所拥有的客户资源进行合理的整合调配，尽量将所有良好的资源都投入到企业工作最重要的环节之中，从而使各项工作能够合理、顺利地开展，并且经济效益和质量水平都能够达到预期。其次，通过客户关系管理，企业能够制定高效率的流程计划，其经营活动也能更加明确。客户资源的合理利用同样能够大幅度提升企业管理效益。

3 客户关系管理存在的问题

3.1 相关经验较为缺乏

目前，我国企业在市场营销方面的经验存在一定欠缺。主要原因是该领域受到的重视程度不够，导致企业相关营销经验不足。目前，在高校的市场营销学课程中，使用的教材几乎都是国外人士撰写的，学生主要学习的是国外的市场营销理论。我国的市场理论不够系统、全面，甚至可以用野蛮生长来形容。市场营销是一门比较复杂的学科，如果没有灵活地制定和运用市场营销策略，企业在营销方面就会有所欠缺。在我国，市场营销理论欠缺、经验有所不足，阻碍了客户关系管理相关工作的开展，造成种种问题[5]。在新时期，我国企业在市场营销方面发展较为缓慢，所以，必须要对此投入更多的精力。一般来说，企业的市场营销包括公共关系管理、体验营销和关系营销。所以，企业如果想要做好市场营销工作，不仅要做好某一市场营销的分支工作，还要结合各个方面，将各领域融合在一起，对丰富的客户资源进行整理分析，这样才有利于企业的良性发展。

3.2 客户关系管理模式单一

目前，客户关系管理模式单一。经过研究可以发现，自古以来，客户关系管理的意识就一直存在。客户至上的理念是维护企业和客户关系的一项基本要求。但随着我国经济的发展，经济体系也在不断地完善。相比于传统的客户关系管理工作，全新的管理措施虽然在形式上有很大的突破，但因为仍存在管理不具体、步骤不完善的情况，企业在相关方面很难有建设性的突破，甚至可能会造成客户资源不断流失，企业发展也逐渐走向衰败。这样对于企业在经济市场中的主导地位有着严重的影响。所以，企业如果想要占据市场的主导地位，就必须结合实际提出相关的客户关系管理举措，以达到更好的营销效果。同时可以看到，企业的营销工作也受到了一定的限制。这种问题不但难以适应时代发展要求，也不能为消费者提供更好的服务，从而导致企业的竞争优势大大降低，严重阻碍了企业的发展。在如今信息化普及的时代，如果消费者对企业失去了信心，那么客户关系管理将会彻底崩塌，对企业未来的发展将有毁灭性的影响。所以，企业在客户关系管理模式建立时，一定要避免单一管理情况的出现，而应顺应时代发展潮流，不断提出全新的客户关系管理措施。

4 提高客户关系管理工作效果的建议

4.1 全面统筹客户管理工作

企业在进行客户关系管理时，一定要做到全面统筹，这样才能提升客户的满意度。企业做好客户关系管理能够减少意外事件的发生。所以，在进行客户关系管理时，企业一定要做到以下几个方面：（1）在将客户信息录入相关数据平台的过程中，一定要保证客户对此是知情的。对客户的信息一定要进行保护，保证相关信息不会被泄露，以免对客户造成一定的影响。（2）企业一定要加强数据信息的建设，对于数据平台的访问权限要有所控制。通过这个数据平台，企业能与客户进行更好的沟通交流，并且实时掌握客户的实际需求。（3）需要注意的是，企业的营销人员在与客户交流时，一定要注意聊天的内容和形式。在推销产品时，一定不能引起客户的反感。（4）如果客户对企业的产品不满意而投诉时，营销人员的态度一定要积极良好，这样才有利于企业客户关系管理工作的有效开展[6]。

4.2 工作时要投入感情

企业在进行客户管理工作时，一定要投入感情。与客户交流时，一定要把握好谈话的语气，保证客户愿意交谈。同时，在交流过程中，交流方式不能是一成不变的，而应采取多种多样的谈话方式，提起客户交流的兴趣。把客户当成朋友，这样客户才能把营销人员当成朋友，企业才能够更好地了解客户需求，制定下一步的生产计划，保证企业生产的顺利实施，促进企业发展。

5 结语

企业一定要做好客户关系管理工作，不断优化自身生产的产品，提升企业在市场中的份额。通过忠实的客户不断开发潜在客户，從而帮助企业更好、更快地发展。

[参考文献]

[1] 冯世凯.客户关系管理在企业市场营销中的价值思考[J].商场现代化，2017（5）：70-72.

[2] 马振奇，尚岚，张晓锋.客户关系管理在企事业市场营销中的价值探讨[J].金融经济，2017（2）：180-181.

[3] 严泓.浅述客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国商论，2015（33）：39-41.

[4] 马旺.客户关系管理在企业市场营销中的价值探讨[J].科技经济市场，2016（1）：72-73.

[5] 张腾飞.客户关系管理在企业市场营销中的重要意义[J].中国集体经济，2014（28）：63-64.

[6] 李东.客户关系管理在企业市场营销中的价值体现[J].剑南文学（经典教苑），2011（11）：238-239.

作者：张允鸣

客户关系管理开展营销论文 篇2：

快消品微信营销模式建构

【摘要】随着微信功能的进一步完善，微信用户的爆发式增长，微信已经成为各行各业开展营销传播的重要平台。作为营销创新的排头兵——快消品，也早已现身微信营销的行列。通过定性与定量相结合的方法对快消品微信营销的现状进行研究，发现当前快消品微信营销总体参与度高达83%，但也存在营销传播中内容同质化程度高、传播时间比较紊乱等问题。快消品应当积极探索新的营销传播模式，如根据用户差异，开展定制化营销；根据用户关系，开展联动式营销；根据用户需求，开展满意度营销等，在微信营销的蓝海中抢占先机。

【关键词】快消品微信微信营销传播模式

一、引言

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款基于智能手机的社交应用，经过4年的发展，“微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，月活跃用户接近5亿。”①随着微信用户人数的爆发式增长，用户关系网络的滚雪球式扩张，以及微信功能的日趋完善，尤其是微信公众平台、开放平台的相继推出，再加上微店、微信支付功能的逐渐成熟，微信营销生态系统逐渐建立并日益完善。

快消品即人们在日常生活中快速循环式“消费”的产品，主要分为食品饮料、个人护理品和烟草三大类。随着微信媒介化、主流化进程的加速，及其营销价值的日益凸显，嗅觉敏锐的快消企业及品牌纷纷抓住“微营销”的机遇，利用微信建构联结消费者的纽带，打造拓展品牌知名度的桥梁，塑造提升品牌美誉度的平台。截至2015年4月，各大快消企业及品牌几乎都已现身微信营销的行列，如宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐、百事可乐、上海家化、伊利、蒙牛、娃哈哈等。

自微信兴起之后，国内外关于微信的专项研究成果也呈井喷之势，但关于微信营销尤其是快消品微信营销方面的专业论著和书籍还比较匮乏。笔者于2015年4月15日在中国知网中以“微信”为关键词进行搜索，得到1483条结果，这些论文主要发表于2014年，大多以定性研究为主，聚焦微信的兴起、发展现状、功能及特点等的基础性描述上。而对微信营销方面的研究则刚刚起步，在一级搜索的基础上，界定二级搜索关键词为“营销”，在一级搜索基础上得到44条结果，大多集中在文化传媒、房地产等行业微信营销的个别成功案例，探讨微信在产品和品牌信息传播、客户关系管理等方面的潜力与价值。搜索关键词为“快消品”，从结果中检索得到0条结果，这说明快消品微信营销研究方面还处于空白状态。快消品微信营销缺乏相应的专门理论指导，必然导致快消品在开展微信营销过程中的盲目性和不确定性。

针对当前研究中的空白，本文综合运用抽样调查、内容分析等定性研究与定量研究相结合的研究方法，抽取100个具有典型性快消品企业及品牌，深入剖析快消品微信营销传播现状，精准洞察快消品微信营销中存在的问题及其面临的挑战，并针对性建构快消品微信营销的传播模式，具有一定的理论创新性和实践指导意义。

二、快消品微信营销现状

1、公众号开通率高

以抽取的100个快消品企业及品牌名称为关键词，通过微信手机客户端“添加朋友”中的“搜索”功能查找，调查快消品行业微信公众号的开通情况。总体来说快消品微信营销的参与度较高，截止2015年4月19日，样本中高达83%的快消企业及品牌开通了微信公众号。83家已经开通微信公众号的快消企业及品牌，其微信公众号名字全部取自企业或品牌名称，其微信头像基本都是企业或品牌的商标。

2、欢迎词设置模式化

截至2015年4月19日，调查样本中73%的快消企业及品牌的微信公众号都设计了欢迎词，在欢迎词中表达了对用户关注的谢意，简单介绍了相关的品牌故事、品牌活动，并对其微信公众号的相关功能都做了简单的介绍，为用户提供了一个非常便利的自助服务终端。19%的快消企业及品牌的微信公众号设置了个性化的欢迎词，如红牛的娱乐体，“终于等到你，还好我没放弃，感谢关注红牛官方微信，你的能量超乎你想象”，燕京啤酒的自黑体“此公众号已过期”，巴黎欧莱雅的煽情体“不疯狂，怎敢叫宠爱？既然宠，就要爱到底！欧莱雅史上最强会员日强势来袭！现回复即可参与活动。代言人同款大牌爆品、1000万红包代金券、任意消费送积分。各种宠爱大奖等你拿。”伊利的朋友聊天体“人间暖春四月天，风吹草低牛羊现，又是一个热爱牛奶的人关注我啦，我是健康生活崇尚者，伊小利！您的关注，让伊利离全球乳企五强更进一步！”。超过50%的快消品微信公众号设置的欢迎词呈现出程式化、刻板化现象，尤其是上海家化、雪花啤酒等11%的快消企业及品牌的微信公众号设置的欢迎词几乎一模一样，都是“欢迎你关注某某品牌”。

3、菜单呈现个性化

从菜单设置情况来看，截至2015年4月19日，样本中86%的快消企业及品牌的微信公众账号设置了菜单。绝大部分快消企业及公众号设置的菜单都在契合品牌资讯、品牌文化及品牌活动基础上，进行个性化呈现，如雀巢中国、玫琳凯中国、劲牌有限公司、绝味鸭脖等。仅有农夫山泉、巴黎欧莱雅、枝江酒业等14%的快消企业及品牌的微信公众号账号没有设置菜单，此外剑南春的微信公众号中尽管设置了菜单，包括“中国年”、“俱乐部”、“我”三个选项，但截至2015年4月19日，点击任一选项，都显示“该功能正在开发中”，形同虚设。

4、内容同质化程度高

从调查的样本来看，当前快消品微信营销传播的内容同质化程度高，绝大多数快消企业及品牌在微信公众号中更新的内容可谓千篇一律。按照快消企业及品牌在微信营销中传播内容的倾向性，基本上可以分为娱乐导向型、建议导向型、品牌资讯导向型三种类型。快消品在微信营销传播的过程中娱乐导向型内容比重最大，几乎占据半壁江山，占比高达45%，或以极度娱乐的形式传播品牌信息，或以极其娱乐的内容衬托品牌个性。建议导向型的传播内容在快消品企业及品牌的微信营销中也比较普遍，占到34%，如@兰蔻LANCOME在腾讯微信上发布的信息，很多都是属于这种类型，从基本的皮肤护理、如何变嫩、怎样更美，一应俱全。还有22%的快消企业及品牌在微信营銷传播的过程中倾向于直接发布品牌资讯，推介新产品、推出新活动。

5、传播时间不规律

调查显示，2015年4月1日-30日仅有巴黎欧莱雅、美丽说、宁夏枸杞红等15%的快消品企业和品牌微信账号基本坚持每天更新，47%的快消企业及品牌微信账号隔三差五地更新一次，基本保持每周更新一次的频率，而具体星期几更新则不固定。38%的快消企业及品牌的微信号在此期间没有发布任何信息，17%的快消企业及品牌在2015年2月1日-4月30日没有发布任何信息。从更新的时间点来看，大多数快消品企业及品牌的微信账号没有固定的更新时间点，随意散布在二十四小时内的任意时间点上。

三、快消品微信营销传播模式建构

1、根据用户差异，开展定制化营销

1946卡尔·霍夫兰在“刺激—反应”理论基础上，首次提出个人差异论，经梅尔文·德弗勒修正后正式形成。德弗勒认为，相同的传播内容在受众之间之所以产生不同的效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众间的个人差异最重要。个人的差异主要体现在内容偏好、地域分布、接触时机等方面。由于个人差异的存在，个体在信息的选择性接触与选择性理解的过程中所注意和理解的东西就不一样，从而产生不同的态度和行为。因此，快消品在开展微信营销的过程中应该根据用户差异，开展定制化营销。

（1）了解用户内容偏好差异，开展定制营销

就目前来看，快消品在开展微信营销的过程中，大多将所有用户当成同质化的目标消费者，并向所有用户传播同一化的传播内容。尽管所有微信号都是由一串字符串构成，然而，每一个微信号背后都意味着一个独一无二的个体，每一个个体在兴趣爱好、态度信仰、价值观念、个人经历、文化程度、消费水平等方面存在诸多差异，这些差异直接影响用户的内容偏好。快消品开展微信营销可以充分利用微信洞察目标用户的个人差异，把握目标用户的内容偏好，并在此基础上定制个性化传播内容，开展定制营销。

（2）依托用户地理差异，开展定点营销

微信可以在极短的时间内将散布在世界各个角落的人们“聚集”到“微信村”，然而，微信号背后的真人依然分布在世界各个角落里。不同的地理位置必然对应着不同的文化习俗、不同的气候时节，那么，处于不同地理位置的人对快消品的需求存在一定的差异，即便是同一需求也会存在时间方面的落差，而且他们的接受心理也会有一定的差异。截至2015年4月30日，进入样本中的快消品公众号，仅有五粮液、金种子酒等不到10%的快消品公众号会弹出“要使用你的地理位置，是否允许？”对话框。快消品在开展微信营销的过程中，应当充分利用微信中的地理位置服务，了解目标用户的地理位置，并针对其地理差异开展定点营销。

（3）洞察用户阅读时间差异，开展定时营销

微信中每个人都可以是信息的生产者，信息生产的数量极大，更新的频率极高。快消品微信公众号更新的内容如果没有被目标用户及时查阅，很快就会淹没在信息洪流。而用户存在不同的阅读习惯，因此，快消品开展微信营销应该在深度洞察其关注者及目标关注者的阅读时间差异，并在此基础上，实现差异化更新。如早上8点左右及晚上6点左右是某些上班族挤公交或乘地铁的时间，大多数上班族都有利用这段碎片化时间查看微信的习惯，如果某品牌的核心消费者就是这群挤公交或乘地铁的上班族的话，那么更新时间应该选择这两个时间点或其中的一个，定期更新。

2、洞察用户关系，开展联动营销

社会关系理论源于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响，“与正式传播媒介相比，人际关系更具潜在的影响力，原因有两个：人际关系的覆盖面更广，并且比正式传播媒介具有某种特殊的心理方面的优势。”②该理论认为，在传播的过程中，传者应尽可能与受众保持密切的社会关系，关系越密切，影响就越大，传播效果就越好。此外，受众作为个体也有不同的生活圈，并受其约束和影响。很多受众接收的信息都是经过这个生活圈解释和过滤了的。因此，快消品在开展微信营销的过程中应该与用户建立和维持良好的社会关系，并激活用户个人社会关系链，开展联动营销。

（1）打造人性化微信公众号

微信公众号是快消品开展微信营销的通行证，也是其营销传播推广的名片。因此，快消品在开展微信营销传播的过程中，在设定微信公众号名称时，要突破完全照搬企业或品牌名称的限制，取一个目标用户喜闻乐见的昵称作为微信公众号的名称；其微信头像也可以用与企业及品牌密切相关的人物头像、卡通形象或萌宠图片等，而非仅囿于企业或品牌商标；设置个性化欢迎词和菜单，而非套用模块化、俗套式的欢迎词及菜单，在微信平台上打造一个具有灵性、富有生气的微信公众号，塑造良好的企业微信形象，拉近与目标用户的距离。

（2）与用户建立和维系良好的社会关系

电影《小时代》的营销传播就是关系先行的典型案例，早在执导电影前，郭敬明就已以小说为媒，积累了大量的粉丝，所以电影推出后，票房很快破亿，并在极短的时间内屡刷新高。在微信上，快消品不必再以写小说的方式历经数年积累粉丝。快消品可以通过“添加手机联系人”、“添加QQ好友”、直接查找微信号/手机号/ QQ号、“摇一摇”、“扫一扫”、“雷达加朋友”等方式主动与目标用户建立直接联系，方便快捷。而且快消品可以24小时“伴随”在目标用户身边，可以与目标用户零距离、零时差直接互动，甚至在目标用户需要时提供必要的情感支持。用户往往对亲密信息来源比较信任，当快消企业及品牌已经在微信平台上与目标用户结成亲密朋友关系后，往往比较容易获得良好的传播效果。

（3）促发关系的联动式扩散

微信的高渗透率和高普及率迅速开启部落2.0时代。在部落2.0时代，个人生活在“朋友圈”中，人与人之间的相互依赖性及其关系的密切程度大大增强。人们不仅同他们所在“朋友圈”的其他成员拥有相似的经历、共同的文化背景、共同的兴趣爱好，甚至共同的快消品需求。而且，大多数人关于快消品信息和观点来源于“朋友圈”，他们甚至会在“朋友圈”中讨论对某些品牌的态度，加强或改变关于某品牌的初始购买意向，从而形成较为一致的意见氛围，他们甚至会同“朋友圈”的其他成员一起购买快消品。因此，快消品在微信营销的过程中，不仅要与目标用户建立和维系良好的合作关系，也要重视目标用户的朋友关系圈，并针对性创造能引起他们共鸣的内容或活动等促发传播扩散的催化剂，激活用戶关系链，促使用户主动向其“朋友圈”扩散，从而实现联动传播。

3、满足用户需求，开展满意度营销

使用与满足理论可以追溯到上个世纪40年代赫卓格、贝雷尔森等人的研究，60年代后再次活跃并得到进一步发展，“1974传播学家E.卡茨在《个人对大众媒介的使用》中提出“使用与满足”的基本模式，1977年日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。（3）选择特定的媒介或内容开始具体的媒介接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。”③因此，快消品开展微信营销应该了解目标用户使用微信、关注微信公众号的需求与动机，并在营销传播的过程中满足用户的需求，开展满意度营销。

（1）了解用户需求

微信是一个用户主导的平台，微信用户使用微信、关注微信公众号基于一定的需求和动机。因此，快消品开展微信营销的第一步就是从目标用户的角度出发，了解他们使用微信、尤其是关注快消品公众号的动机和需求。微信用户使用微信的动机主要是与熟人进行情感交流、获取新闻资讯，此外休闲娱乐、获取新知识、购物消费等也是用户使用微信的原因。用户关注公众平台的原因：“61.25%用戶是出于休闲娱乐；41.9%用户关注是为了获取生活百科知识；40.86%的用户关注某一公众平台是为了获取时事信息；25.81%的用户关注某一公众平台是为了获取商家的最新动态。”④

（2）满足用户需求

在了解微信用户的微信使用及其关注微信公众号的动机与需求的基础上，快消品微信营销中应该聚焦娱乐热点、舆论焦点、社会重点、生活难点开展满意度营销传播，尽可能满足微信用户尤其是目标用户的八卦娱乐、获取资讯、了解相关知识等方面的需求，在目标用户的心目中形成良好的媒介印象，为持续满足用户需求打下坚实的基础。此外，微信用户不是被动的信息接受者，而是主动的参与者，快消品在开展微信营销的过程中还应该尽可能尊重和满足用户的参与需求。

（3）实时调整内容

快消品在开展微信营销的过程中，还应充分利用微信提供的数据统计功能了解目标用户的阅读率、转发率、点赞率、活动参与率、持续关注率等，监测目标用户的需求满足程度，及其媒介印象变动情况，并在此基础上实时调整微信营销传播。当然，用户需求也不是一成不变的，快消品在微信营销的过程中，还应该充分利用微信的相关功能，了解并满足目标用户不断变化的需求，也可以通过一定的营销活动预测目标用户的需求甚至创造用户需求，并加以满足，保持较高的用户满意度。

结语

随着移动终端的不断更新换代，微信功能的进一步完善，微信用户数量的持续增长，微信营销的重要性将会进一步提升。微信营销在为快消品营销带来重大机遇的同时，也带来重大的挑战。快消品只有不断反思微信营销中存在的不足，积极探索新的营销模式才能在未来的营销领域占据不败之地。

参考文献

①《2014年微信号用户行为习惯研究报告》，http：//www.ithome.com/html/it/ 137265.htm，2015-4

②保罗·拉扎斯菲尔德、唐伯纳·贝雷尔森、高德特著，唐茜译，《人民的选择——选民如何在总统选战中做决定》[M].中国人民大学出版社，2011：127

③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：183-184

④陈明宇，《2013年微信用户行为分析报告》，http：//site.douban.com/210084/ widget/notes/13276592/note/331415408/，2014.2.19

（作者：岭南师范学院人文学院教师）

责编：周蕾

作者：段文娥

客户关系管理开展营销论文 篇3：

市场营销专业利用微信开展营销实训教学探讨

[摘 要] 高校各专业十分重视实践教学。在多种实践教学中，使用微信开展营销实训是成本低、效果好的方式。微信是实用方便的营销实训工具。利用微信开展营销实训是综合性实训活动，一般一个学期开展六周。在用微信进行营销实训时，需解决一些矛盾和问题，包括实训与赢利、课堂学习与实训活动、学生流动性和营销实训活动持续进行的矛盾，学生偷懒、道德风险和资金来源的问题等。

[关键词] 营销实训；微信；营销工具

微信现已被人们广泛地应用于社会生产、生活的诸多领域。同样，在大学里，师生们也越来越多地将微信用于多种教学活动之中。G大学市场营销专业（下文简称“本专业”）从2014年春季即开始利用微信进行理论和实践教学，从实际运行来看，教学效果非常显著，特别是在使用微信进行营销实训上有独到之处。

一 使用微信开展营销实训教学效果相对最佳

为让学生大学毕业后尽快融入社会、应对工作，现高校各专业都很重视实践教学，本专业也不例外。现本专业实践教学类型有多种，其中主要有以下几种：一是利用教学软件进行模拟操作。本专业购置有《市场营销模拟》《零售管理》《客户关系管理》《商务沟通》等实训软件，学生可利用这些软件进行模拟操作。尽管能通过模拟实训巩固理论知识，了解部分社会现实和掌握部分操作技能，但学生总有隔靴搔痒之感，觉得无法真切认知和解决真实世界面临的问题。二是进行校外实习。有些课程要求学生在校外开展实习，学生也可利用寒暑假或业余时间在校外找单位实习。校外实习可充分利用校外的资源开展实践教学活动，且这些活动是真实操作，问题是这种校外实习比较分散，学校和教师无法监控，且学生学习和了解到的仅是企业某个部门、某个环节的实况，要想全面学习营销知识和掌握营销技巧还是存在很大难度，学生只能片面了解社会实际。三是开展第二课堂的实践教学活动，学生利用业余时间进行学科知识竞赛、演讲比赛、才艺展示、商务模拟谈判等。限于学生的兴趣、能力差异，第二课堂的活动往往只有部分学生能够参加。四是利用微信开展校内营销实训。实施营销实训时，学生利用微信群发布信息、进行信息沟通和交流，同时，学生利用微信公众号向消费者进行文化宣传、产品推广等活动。

将以上四种实践教学方式进行对比，从实际运行效果来看，利用微信进行校内营销实训的效果最佳，学生利用微信进行营销实训能掌握较全面的专业知识和专业技能，学生也最愿意参加。它可使每个学生都参与其中，从产品设计、找工厂下订单、商品采购谈判到产品销售、广告宣传、售后服务等整个商品营销环节都能让学生亲自操作，学生也无法依赖他人完成这些与营销有关的实训活动，这可让学生了解到生产、物流、促销、消费的全过程，真切感受到成本、利润、价格等因素对企业经营管理的影响，从企业角度揣摩和理解顾客的消费心理和消费行为。利用微信开展营销实训，一般是以某门课程的名义进行，但每次的营销实训活动均会涉及众多课程，《市场营销学》《消费者行为学》《推销与谈判技巧》《零售管理》《分销渠道管理》《商务沟通》《财务会计》等内容都能在实训中涉及到。除能让学生掌握这些专业知识外，还能让学生掌握专业技能，这些专业技能必须靠学生自己在这种近似真实的环境中去摸索、去体会，也只有在这种近似真实的环境中才有这种可能学习和掌握。同时，即使某位同学只能参与实训活动的某一个环节，但由于整个实训活动都是由本专业的学生完成的，学生之间因此可通过互教互学将缺失、遗漏的知识补起来。从投入来看，利用微信开展营销实训教学，学校只需提供较为简单的条件，包括：货架、收银台、房间等，所需投入并不大。如果学校经费困难，没有上述条件也可实施。微信是一款在社会上应用非常广泛的社交软件，拿来在营销实训中使用，实施者和消费者都易于接受，操作起来也很便捷。综合起来说，利用微信开展营销实训教学，不仅成本低廉，易于实施和被人接受，而且学生都能参与其中，能取得比其他类型的实践教学活动更好的教学效果。

二 使用微信开展实践教学的过程

本专业约在每个学期的第3周至第8周，以某一课程的名义，举办一次综合性的用微信开展营销实训的活动。在用微信开展实训前，学生们建立了一个微信群、注册了两个微信公众号。微信群主要用于师生间、学生间的通讯活动，通过微信群，可将信息、通知、联络等方面的内容及时通知学生和教师。对于具体如何开展实训活动，师生均可在群上进行讨论，师生可将自己的想法、工作安排、产品缺货信息、产品销售信息等发到群上，以便相互了解、掌握。这些信息可以文字、图片、语音和视频等形式发布。两个微信公众号，一个用于普通产品市场，推介的产品主要有日常用品、学习用品、文化产品、地方土特产及零食等；此外，还能进行文化宣传、知识介绍、风土人情介绍、土特产品介绍、地方文化特点说明等，内容通俗易懂，实用性强，以吸引人们关注。另一个公众号用于旧货市场，人们有自己用不上的旧货，包括学生用过的旧书，可在这个公众号上发布。这两个公众号同时又是交易系统，消费者可根据需求，分别在这两个微信公众号上下单。本专业学生拿到订单后，送货到消费者手中。这里的消费者，主要包括校内的教师、工作人员与各专业、各年级的学生及学校周边的社会公众；在营销过程中各环节的职责，分别由本专业不同的学生承担，分工協作，共同完成。微信群和微信公众号的申请是免费的，学生在这方面无须花费；作为一种工具，微信非常实用，深得学生喜爱。

三 使用微信进行营销实训需解决的问题

在用微信开展营销实训的活动中，会碰到多种矛盾和问题，如若处理不好，会导致营销实训无法持续下去。通过努力，本专业对这些矛盾和问题给出了解决办法。

1 解决实训中学生偷懒的问题

营销实训是集体活动，要求每个学生都要参与。但正因是集体活动，这给积极性不高的学生带来了偷懒的机会。本专业不会放任自流，解决办法，一是将同年级的学生进行分组实训，各个组的实训内容、实训方式上都有差别（如A组销售食品、B组销售文化产品等），消除学生怠工、偷懒的机会。二是进行考核、评分。考核由学生与教师共同进行，首先由同组的学生相互评分，其次由组长给组员评分，再次由组员共同给组长评分，最后由教师给出综合评分，作为实训课程的总得分。三是进行分红。分红贯彻多劳多得的原则，虽然数额不大，经过六周左右的实训，多者可拿上百元，少者仅几元，但这是学生的劳动和经营所得，有部分学生还是人生中第一次获得这类收入。

2 解决营销实训与经营赢利的矛盾

营销实训是一个实践教学过程，本不存在赢利说法，学校也不会允许学生经营赢利，但若无一定赢利，学生参与积极性又会受影响，出现意外后也无法赔偿。当然，这里的赢利是指微利，要想让学生靠此挣很多钱不现实。对于企业来说，赚钱是天经地义的；对于实训的学生来说就不一定了。但要使实训具有持续性，赚钱又是不可或缺之事。解决方法是学生事先进行市场调查，了解和找到既符合校内外消费者真正需要、又符合学校规定的产品。同时，本专业的学生也能认识到自身的成本和价格方面的优势：用的是学校的场地、设备和微信工具，学生本身又不需工资，因而总成本相对较低，用较低的价格将产品销售出去，就能获得一定赢利。这些赢利，70%用于学生分红，30%用于实训发展基金。

3 解决课堂学习与实训活动的矛盾

消费者在微信上发送订单或提出问题往往是随机的，不会考虑到学生的活动状态，有可能本专业的学生在听课时收到了订单信息或提出的问题，而消费者又需立即拿到产品或希望得到问题的答案。解决办法是每次抽一两个学生处理应急性订单或回复消费者的疑问；对于不急的事项或订单，则在课余处理。

4 解决学生流动性大和营销实训活动持续进行的矛盾

由于学生具很强流动性，今年的学生，明年不一定还在这里学习和实习，如协调不好，可能会导致营销实训无法持续下去。解决办法是在每个年级中找几个骨干学生，由这些骨干承担整个实训的管理工作，由他们分别带动其所在班级的学生开展营销实训，并由他们负责后续扫尾工作。

5 解决道德风险的问题

学生在校内进行销售，有可能会随意抬高价格、销售问题产品、遇到问题推卸责任等。现在施行的办法，一是从营销实训的赢利中提取一笔钱作为发展基金，由学生保管，以解决营销实训中出现的产品质量问题及其他后遗症；二是严格执行产品质量保证制度，在质量保证期内，谁卖谁负责；三是在进货时，即与供货商签订协议，以保证产品质量。

6 解决资金来源的问题

学生在进货时需要资金，这笔资金不可能由学校出，学校也没办法出，要全体学生出也无依据。解决的办法是由学生骨干想办法解决，一是由学生骨干分摊、自己垫付部分现金；二是采取赊销的办法，先将货物拿回来，待销售完成后再补付货款。

作者：樊哲银 梁勇 魏巍 廖丽平