旅行社的营销渠道论文

[摘要]旅行社经济发展的好坏对区域旅游经济的发展构成重要影响。旅行社是促使旅游者与旅游资源相关联的环节之一，也是促进区域旅游经济发展的重要经济卖体。今天小编为大家推荐《旅行社的营销渠道论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

旅行社的营销渠道论文 篇1：

浅探旅游在线营销

摘 要：旅游在线营销不仅能降低成本，实现个性化服务，还能提高知名度和美誉度，进而扩大旅行社的客源市场和所占市场份额。而在线营销的基础设施不完善、专业性不强、单向信息交流以及交流方式的限制则严重阻碍了旅行社的发展。只有采取专业的在线营销建设及健全的营销方式，才能满足旅游者快速、便捷的在线购买愿望，进而推动旅行社在营销方面的科技信息化发展。

关键词：旅行社；在线营销；网络科技

0 引 言

經过多年的信息化发展，我国的旅游业信息化总体水平有了长足长进，以现代信息科技为传播手段的旅游运营商不断增多，为旅游行业的发展开拓了新业态和新模式。旅游在线营销便是以现代信息通信技术和互联网为手段开展的各种旅游营销活动，目的是向潜在游客输出有价值的服务和信息。[1]在线营销是实现营销战略目标的方式之一，营销人员可以通过在互联网上创建信息和平台来开展营销活动，如建设网站、打造网络社区、借助第三方平台发布信息、创建自媒体等多种形式。众多旅行社也主动或被动卷入了在线营销的洪流，然而，旅行社还需要立足于自身的资源储备，深入思考在线营销的优势，充分发挥信息科技的智慧，来提升竞争力。

1 在线营销的优势

1.1 降低旅行社营销成本

旅行社的传统推营销方式必须依靠大量的销售人员和各地的中间商，主要借助各片区门店和传统的纸质媒体或广播电视媒体，需要投入大量的广告费用和人力成本。[2]互联网的建设和普及，丰富了信息传播方式，并不断加速信息传播的速度。旅行社只需要置办相关的电脑等硬件设施，开通对外联网，便可以直接通过互联网开展在线营销[3]，无须开辟更多的实体店面，省却了更多的房屋租金、人工劳务、交通运输和办公费用；此外，旅行社与游客之间可以通过互联网直接联系，发布信息更加便利且影响范围更广，不用再通过中间商的介入，节约了中间商的佣金和消耗，也无须再支付高昂的传统媒体印刷广告费用；与此同时，旅行社通过互联网与游客直接交流，减少了沟通的时间成本，能够更加细致具体地了解游客的需求和建议，减少中间环节的差错，有效提高旅行社的运作效率，并在此基础上，开展线上消费或点评积分等活动，将顾客发展成分众传播的一部分，无形中发挥了顾客传播的效应，从另一个层面减少了旅行社的营销成本。

1.2 突破时空限制实现互动

互联网的信息流动超越了时间和空间的限制，能够一天不停歇地收发信息，传遍地球的每一个联网之地。旅行社实现了在线营销，在工作时间和地点的选择上更加灵活，游客的消费选择也更加突破时空限制，尤其是移动互联的推进，人们可以随时随地查询自己需要的信息或实现交易互动，旅行社的营销活动可以在任何一个时间段完成，也可以在相隔很远的距离中发送，脱离时空式经营，提升了旅行社的市场时空范围。[4]曾经的面对面语言互动，已经逐渐发展为文字互动和语音互动，甚至视频互动。旅行社在开发新的产品之前，可以借助网络考察旅游目的地的情况，丰富细化线路安排，优化旅游线路产品，并借助网络平台实现与交通、住宿、娱乐和购物等多个环节的实时对接，为旅行社产品营销做好品质基础。而作为消费者的游客也可以在任何时间地点根据自己的需求查找和比较信息，在旅游前与不同的旅行社进行互动，使得旅行社能够充分营销自己。在旅游活动中，旅行社可以通过网络平台随时发布活动提醒和安全事项等，保证随时随地服务，并延续旅游后的服务。快捷便利的在线营销囊括了市场调研、产品设计、实时服务和后续联络，能够充分发挥互动的价值，为游客提供更贴心的旅游前中后的服务，将每一个营销和消费环节的结束变成一个新的开始。

1.3 优化旅行社个性化营销服务

现代社会的人们出游次数不断增多，积累了日渐丰富的旅游经验，单一的观光式旅游已经无法满足大众需求，旅游需求越来越多样化、细分化和个性化。[5]技术工具替代劳动作业将人类从时间中解放出来，人们有了更多可支配的自由时间和额外收入，高速铁路与公路的建设以及家用汽车的迅猛发展，都推动了旅游的自助化开展，人们出行的方式不再局限于传统的组团模式，人们的消费也从理性消费越来越倾向于感情消费。关注人性、了解人的个性需求，成为旅行社与游客建立新型关系的核心，也是旅行社在新时代背景下长远生存脱离不开的主题。而互联网作为一种突破时空限制的信息传输工具，它同时兼具有产品设计、渠道拓展、促销优化、在线交易、主客互动等非常强大的营销组合功能，以及市场信息分析与提供等多种功能，旅行社与游客之间的在线信息交流和双向互动，使得旅游社开展一对一营销活动成为可能，这是推进个性化营销的必然途径。为此，通过在线网络存储建立游客个人信息档案，并与游客展开更为个人化的联系，才能及时地了解旅游市场变化和游客个性化的需求，更加便捷快速地向游客提供个性化的销售和服务。

2 旅行社在线营销中存在的问题分析

2.1 基础设施不完善

旅行社的在线营销以时代技术发展为支撑，但落后于时代的技术更新，则必然会影响在线营销。目前网络基础设施基本完善，但是传输能力距离尤其是移动在线技术的发展水平还很受限，移动互联网的建设成为在线营销的一个卡口。移动数据处理能力有限，影响了在线营销的效率，如果游客在使用网络过程中没有成功或在移动网络中受到限制[8]，或者不满意，很可能不会再次进入，这样无形中会失去很多潜在的消费群体。由于旅行社网站信息更新要求比较高，移动网络使用量还有很多量化限制，在进行网络建设时必须重视网站后台管理功能的开发建设，还需要专业的维护人员来进行实际操作，这样的网络基础设施建设及专业人员的配备，给旅行社造成了一定的经济负担和技术限定。

2.2 信息品质优化度不够

旅行社已经普遍意识到在線营销的多种优势和必然形式，目前主要通过自主建设网站或借助第三方平台开展在线营销，但是普遍存在功能单一、行业特点不突出等问题，主要是缺乏长远营销规划，对旅游行业还没有全面深刻的认识和把握[6]，往往模仿国内外的现成模式，界面相似、产品一样、内容雷同，甚至有的信息混乱繁杂，类目不完备，链接不完整，没有与游客很好的对接，即使有的消费者愿意尝试着在网上购买旅游产品，但是眼花缭乱的营销信息也会让消费者望而却步。另一方面，旅游在线营销虽然已经被广大民众所接受，但社会和公众尤其是老年群体对旅游在线营销接触还不完整，缺乏足够的信任感，再加上在线信息时间上的更新不足，尤其是有些第三方平台因为对游客发布信息的审核和把控不够及时与严格，信息时段混乱等，导致在线旅游信息有时候反而给游客形成误导[9]，使得游客对待在线信息逐渐给予否定态度，并有损于旅游地和旅行社的整体形象。

2.3 在线营销价值挖掘不足

旅行社可以借助互联网与旅游者进行双向沟通，了解他们的出游意向和旅游需求，共同快速地完成个性化旅游产品设计，并及时获取反馈意见来更新旅游线路产品。[7]但现实情况不尽如人意，旅行社普遍重视旅游产品推广和交易实现，而对于游客旅游前的信息搜索趋势与产品个性化需求信息不够重视，对于游客旅游后的信息反馈和数据挖掘不够。甚至有些旅行社都没有自己的市场营销数据库，不重视在线营销的数据挖掘，没有充分发挥与游客的互动功能价值。缺乏系统的游客信息统计、游客消费特征分析和游客发布内容的收集、归纳、分析与反馈，导致在线旅游产品更新缓慢，互动信息没能更好地服务于整个营销规划。这种情况也反应了旅行社对旅游者信息数据积累的重要性认识不足，导致在营销工作中没有深入挖掘在线营销的延续性价值，将游客信息统计通过数据分析应用到更长远的发展中。

2.4 相关产品延伸有限

目前的旅行社在线营销以出售线路产品为主，有些会搭配酒店，或者最多有门票、签证、租车等服务，也有一些开展在线旅游超市的经营，但是界面还很粗放，而且如驴友集结、志愿旅游、义工旅行等活动项目都没有纳入相关平台，旅游活动的周边产品如旅游装备、旅行导航、自由行导览、景区智慧化等服务还各自为阵，旅游者出游往往需要多项准备工作[8]，而且有时候需要搜索旅游地的情况来做各项安排，既烦琐又容易出现漏误。旅游在线营销平台能够发挥整合功能，但是却还有很大的相关产品延伸空白，旅行社如果在精细化和拓宽化两个方向上都不能尽快调整的话，必然影响竞争和未来发展，相关产品的组合策略缺乏成为旅行社在线营销的一个盲区。

3 旅游业加强在线营销的对策

3.1 加强软硬件配套设施建设

国家积极推进移动网络信息基础设施的建设，是在线营销进一步深化的大前提，在此条件背景下，旅行社要加强网络配套设施建设，除了电脑、服务器、在线办公用品等硬件配备之外，更要对在线营销功能、网站互联结构、在线产品内容、页面色彩布局等要素进行合理设计，为旅游者获取信息提供方便，通过在线平台及时向客群传递精准的、全面的、有价值的营销信息，在后台支撑和前端应用方面都做好配合。在线营销平台既要服务于游客，也要服务于旅行社管理、工作人员服务，不再仅仅是一个宣传的窗口，而是一个关联众多、内涵丰富的营销系统，是旅行社运营发展中的命脉。既要有大容量的存储，能包含丰富的产品和服务信息，又要保证信息的及时更新和数据传输速度，还要做好交易安全保障和信息维护，在这个硬件容易实现的时代，软件才是生存的根本，所以，旅行社还要善于培养或引进在线营销人才，积极参与行业对话会议，用开放的心态和环境推动软件配备的不断提升，以强劲的创新团队和优良的服务品质赢得在线营销的发展。

3.2 立足特色化营销体系

旅行社应该立足有特色的专业性平台，充分利用互联网的优势功能，加强自身文化建设和产品延伸与合作，发挥有游客互动的能量和智慧，既要为游客提供清晰简洁明了的旅游产品，又要丰富多元化，使旅游消费者通过在线营销中心能够便捷地获得需要的产品和信息。精细化与拓宽化是旅行社在线营销的必然发展趋势，要么针对某一类产品或某一类细分市场做细做精，要么拓宽相关产品延伸。旅行社可以加强产品组合，开拓产品线路，挖掘旅游产品的价值，还可以充分利用现代化VR虚拟技术，实现旅游产品数字化展示，使旅行社在线营销能发挥在线旅行的拓展功能，尤其是一些博物馆、古建筑等文化内涵深厚的旅游地的产品展示[9]，应作为一个重要的产品环节。旅行社可以自主建设平台，也可以与其他旅行社和第三方合作发起专业性平台建设，以旅游超市的模式，做强做大做精营销产品体系，这是在线营销的根本依赖所在。特色既要体现在专业细分上，又要体现在产品全面和服务完备方面，逐步完善营销系统。特色除了产品的特色，还应该有特色的在线营销界面和营销服务，界面色彩风格要更亲民化、可选择化，产品链接要便利化，图文搭配要恰当舒适，并将一切设计建立在旅行社与消费者互动共同完成的基础上，达到真正出于民用于民，集民众智慧，创新并立足特色营销体系。

作者：梁大治

旅行社的营销渠道论文 篇2：

基于市民参与的旅行社经济发展对策

[摘要]旅行社经济发展的好坏对区域旅游经济的发展构成重要影响。旅行社是促使旅游者与旅游资源相关联的环节之一，也是促进区域旅游经济发展的重要经济卖体。本文运用旅行社管理、旅游经济和区域开发等学科的相关理论，采用问卷调查、实地考察和社会访谈等方法，从本地客源市场特征角度分析了忻州市旅行社经济发展中存在的现实问题，探讨了忻州市发展旅行社经济过程中存在的现实问题，并就忻州市发展旅行社经济提出了开发本地客源市场、设计本地旅游产品和加强旅行社管理等具体对策。

[关键词]旅行社经济；客源市场；旅游经济；忻州市

[文献标识码]A

近期，国家发改委已正式批复设立“山西省国家资源型经济转型综合配套改革试验区”，这是我国第一个全省域、全方位、系统性的国家级综合配套改革试验区。这一利好政策为山西经济实现转型发展、跨越发展，构建资源节约型和环境友好型社会提供了强有力的政策保障，也为忻州市的经济发展指明了方向。忻州市旅游资源丰富，借助发展旅游经济有利于促进区域经济实现转型跨越发展。希望本文能为促进忻州市旅行社经济发展和提升忻州市旅游经济发展水平提供一定的借鉴参考。

一、忻州市旅行社的本地客源市场状况

课题组于2010年5月末至6月分别在忻州市人口聚集的居民区、闹市区、商业街、广场、学校、医院等地进行了问卷调查，并对忻州市主要旅行社作了问卷调查和实地考察。在调查过程中，共发出问卷450份，收回410份，回收率为91.1％，剔除无效问卷，得到有效问卷400份，有效率为97.6％，之后对相关统计项进行了如下统计整理分析：

1.市民对忻州市旅行社的認知状况。忻州市民出游形式以旅行社组团旅游为主。相对于自助旅游或自驾旅游而言，市民普遍认为跟随旅行社出游至少有如下优点：旅行社在旅游景点门票和机票等方面可以让游客享受到打折优惠，价格比较便宜；旅行社在组团出游时要为游客购买各种保险，能提供住宿、交通等方面的服务；导游的讲解可以使游客更加详细、生动、具体地了解旅游景点。

虽然忻州市民的旅游以组团报价游为主，但是，绝大多数旅行社在本地市民心目中的知名度普遍较低。市民比较了解或熟悉的旅行社中，位于前5位的分别是快乐行旅行社、天缘旅行社、忻州国旅、教育旅行社和阳光旅行社。在市民熟悉或了解的旅行社中，快乐行旅行社所占的比例为21.56％、天缘旅行社为19.18％、忻州国旅为11.04％、教育旅行社和阳光旅行社的比例各占8.91％，其他如青年、交通、山水、假日、银苑等众多旅行社基本上还未让市民形成基本认知。市民认知情况较好的这5家旅行社设立时间都比较长、旅游产品类型较多、旅游服务比较规范。由此可见，忻州市众多旅行社今后要注意做好自我推介、产品开发和规范服务等工作，以扩大市民认知和市场份额。

2.忻州市旅行社本地客源的年龄构成特征。客源市场以中青年和中老年为主。以市民参加组团出游的概率为统计项，调查结果显示，18-25岁之间的市民为11.3％；26-40岁之间的市民为15.6％；40-60岁之间-的市民为16.2％；60岁以上的市民为12.6％；18岁以下的市民所占的比例最小，为6.7％。

中青年年龄段的市民出游率较高、出游方式也较多样，主要是由于这部分人群精力旺盛、身体素质较好、经济条件比较富足和余暇时间比较充裕。18岁以下的市民出游率偏低，主要是由于他们正处于中小学生阶段，课业负担和升学压力较大，与闲暇时间有关。18-25岁的市民中以大学生和工薪阶层为主。大学生选择旅行社组团旅游主要有两方面的原因：希望学习到一些课外的知识；在时间上有较长的假日休闲时间。18 25岁的工薪阶层由于刚步入社会，经济条件有限，因此以旅行社组团方式出游居多。60岁以上的这部分游客多为离退休人员，他们在退休后有足够的闲暇时间；而且这部分人群的家庭负担不重、闲暇时间较多，因此他们的出游率比较高。

3.收入水平与年出游次数呈正相关。忻州市民收入水平对旅行社本地客源市场的拓展具有较大影响。从收入水平和职业特点看，忻州市月收入水平最高的职业是公务员、企事业单位职员、商人；收入水平较高的职业是医务和教育工作者、离退休人员；收入水平较低的职业是农民和服务性行业的一般从业人员。调查结果显示，忻州市目前月收入在600-1000元之间的人群多为服务性行业的一般从业人员；月收入在1000-1500元之间的人群多为企业员工和刚刚走上工作岗位的事业单位职工；月收入在1500-2000元之间的人群多为企业单位初级管理者和具有初级职称的事业单位职工；月收人在2000-3000元之间的人群多为企业单位中级管理者和具有中级职称的事业单位职工；月收入在3000元以上的人群多为企业单位高级管理者和具有高级职称的事业单位职工。近年来，忻州市主要经济指标实现了较大幅度增长，在生产总值、财政总收入、居民可支配收入方面都有大幅提高。随着忻州市民消费能力的增强，另外考虑我国各种休假制度的完善，市民出游率将进一步提高，旅行社业的市场规模也将不断扩大。忻州市旅行社应加大旅游产品的开发和营销力度，以不断扩大自身的市场占有规模。

4.市民受教育程度对忻州旅行社经济发展的影响。在随机选取的调查对象中，以高中文化最多，占28％，初中文化的占21％，大专文化的占28％，本科文化的占18％，本科以上的所占比例最小，仅为5％。这些数据表明忻州市民的总体文化水平不高，进而造成了市民在出游率和旅游动机上存在明显差异。市民除了问卷中所涉及的出游动机外，还对忻州市旅行社提出了一些其他要求，尤其是在旅游线路的开发上，认为旅行社应该注重旅游产品的个性化和多样化。为满足市民对旅游产品的多样化需求，忻州市旅行社今后要注重差异化、个性化的旅游产品设计开发，尽量满足市民在旅游过程中对吃、住、行、游、购、娱等各个环节上的多样化需求。

二、忻州市旅行社经济发展中存在的问题

1.对忻州旅游经济发展贡献较小。忻州旅行社在本地客源市场拓展、区域旅游产品开发、规范行业服务等方面差强人意，旅行社经济尚不足以对忻州市旅游经济的发展产生拉动作用。目前，忻州市共有旅行社59家，其中国际旅行社3家，国内旅行社56家，多数旅行社以地接业务为主，兼营组团业务的只有27家，以开发本地旅游线路服务忻州市民的更是少之又少。随着忻州市经济的迅速发展，参与旅游的市民将逐年增加，忻州旅行社业要在管理水平、发展规模、产品丰度和服务质量等方面加大管理和开发力度，以满足市民对旅行社管理水平和发展规模的更高要求。

2.旅行社之间存在恶性竞争现象。忻州市旅行社业市场秩序混乱，恶性价格竞争盛行。忻州市旅行社数

量的快速增长，导致在本地旅游市场出现了僧多粥少的现象，众多旅行社竞相降价、争抢旅游团队的现象屡见不鲜。低价竞争在造成旅行社利润下滑的同时，也体现在旅游服务质量的下降上。接待不周又造成了市民对旅行社的不良印象，也减少了回头客和其他顾客来源。忻州市旅行社在这种恶性循环中艰难生存，必然会造成旅行社自身的管理水平和服务质量下降、产品开发和市场营销力度不足，最终造成客源市场萎缩、经济效益下降。这种恶性竞争制约了忻州旅行社业的發展步伐，需要各旅行社充分认识恶性竞争的危害，加强行业自律意识，自觉促进忻州市旅行社行业健康有序发展。

3.旅行社的品牌意识淡薄。品牌经营是指企业赋予产品或服务特定的品牌名称、品牌标志，确定与它们相一致的品牌内涵，通过适当的营销渠道将品牌内涵传递给目标市场的消费者，使消费者认识、认同，促成消费和重复消费的行为和过程。优秀品牌有助于旅行社培育和开拓客源市场。但是，忻州市绝大部分旅行社品牌意识淡薄，主要依赖拉关系、复制他人的旅游产品和恶性价格竞争等手段来维持企业的生存。“对旅行社的选择渠道”的调查显示，40.16％的市民是通过亲戚朋友介绍，7.81％的市民是自己去咨询，很少有人能记得5个以上旅行社的名字。忻州市旅行社应深刻认识到在日益完善的旅游市场上，旅行社只有不断创造并保持品牌，才能不断提高自身的市场竞争力。忻卅I旅行社要结合各自的产品和服务特色进行品牌定位，不断加强品牌传播与管理，只有这样才能持续赢得消费者的信赖和对旅行社的忠诚。

4.旅游产品缺少特色和创新。受到技术、人力、财力和物力所限，忻州市多数旅行社在旅游产品设计与开发上缺乏创新，产品层次较低，多数旅行社的旅游线路的设计单纯以观光型为主，缺乏专项或是特色的旅游产品。低层次的旅游产品缺乏对市民的吸引力，难以激发本地客源市场的消费欲望。另外，多数旅行社缺乏属于自己特色的旅游产品，在旅游产品的设计与开发过程中盲目跟风现象突出，一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营。

5.旅行社从业人员的素质有待提升。旅行社从业人员的素质高低直接影响了旅行社业的管理水平和服务质量。忻州旅行社业2000多人的从业队伍中专业人员不足1/2，从事旅游管理、产品设计及市场营销的专业人才更是严重匮乏。旅行社管理层的低素质导致许多旅行社经营理念不清、责任意识不强、唯利是图、有章不循。忻州市的导游从业人员由于缺乏待遇保障，导游人员与旅游饭店、购物商店相互串通勾结，诱导甚至迫使游客进行购物、就餐，收取回扣的现象普遍存在。凡此种种与忻州市民对导游素质、旅行社的服务质量和信誉上的高要求形成了强烈反差。

三、对忻州市旅行社经济发展的一些建议

1.加强政府引导，加快提升旅行社经济发展水平。忻州市旅游行政管理部门要通过制定一系列的政策来逐步提升旅行社经济的规模、环境、服务质量以及从业人员的素质。政府要着力构建既调动旅行社经营者的积极性，又调动员工积极性的旅行社管理模式，全面提高旅游产品创新能力、优质服务能力和市场营销能力。在政策层面，忻州市相关旅游行政管理部门可考虑制定适合本地区的旅行社等级划分与评定标准，在全市范围内对旅行社进行等级评定。这样做不仅有利于旅行社在市场中树立良好的形象，为消费者和经营者提供直观、可信的旅行社服务质量和等级标识，还能促使旅行社行业提升整体水平和促进忻州市旅行社经济实现跨越发展。有关部门要加强旅行社从业人员的专业化队伍建设，既保障旅行社从业人员的合法权益，又保证旅行社服务的规范化。在资金扶持层面，忻州市相关旅游行政管理部门要加大资金扶持力度，在税收和借贷等方面向优秀旅行社给予必要倾斜，调动旅行社自身创新发展的积极性。

2.强化旅行社内部管理，尽快提高旅行社服务质量。旅行社完善的内部管理制度对于规范经营行为、净化市场环境和提高服务质量是非常必要的。企业是市场的主体，它的经营理念是否合理、管理是否完善、行为是否规范，直接影响着市场秩序的好坏。旅行社作为企业，投人的是人力和智力，产出的是服务和品牌，而服务质量是旅行社市场竞争的核心。忻州市旅行社业要注重加强内部管理，树立服务质量意识，杜绝现状短期行为现象，努力提高服务质量。另据调查，忻州市多数旅行社常年聘请临时导游，导游队伍的不稳定不仅影响旅行社正常的经营与管理，也成为旅行社提高旅游服务质量的瓶颈。为了改变这一状况，忻州市旅行社要着重建设科学合理的用工制度和分配制度，要依法与导游签订劳动合同，建立合理的薪酬制度，激发导游的工作热情，尽快建立一支专业化、高素质的导游队伍。

3.重视特色化产品开发，满足市民的差异性旅游需求。新颖的旅游产品，在一定程度上能激发市民的出行欲望、形成购买行为，也有利于旅行社培育和拓展稳定的客源市场。随着忻州经济的快速发展，市民对旅游需求的持续增长为忻州市旅行社经济的发展提供了坚实的市场基础；现有的假日制度为忻州市民提供了分散化的出游机会，出游目的也更加多样化。为了适应旅游者差异化的旅游需求，忻州旅行社业要加大旅游产品开发力度，努力构建观光旅游、度假旅游、专项旅游等种类齐全、结构完整的旅游产品新格局。忻州市丰富的旅游资源、便捷的交通为特色旅游产品开发提供了优越的资源基础和交通条件，可以考虑设计如下旅游线路：(1)忻州市区内的秀荣古城会展、休闲、观光游；(2)忻州市一原平一五台的宗教朝圣游；(3)忻州市-代县一繁峙的文化名城、战事关隘游；(4)忻州市-定襄-五台的官邸故居、红色教育游；(5)忻州市-宁武-五寨-神池-岢岚的风景观光、休闲、科考游；(6)忻州市-河曲-偏关的晋商文化、黄河探险游。

4.开展促销活动，努力提升旅行社的知名度。旅行社的知名度无疑是旅游者外出旅游考虑旅行社时的一个重要考量因素。忻州市旅行社经济的快速发展离不开各旅行社通过各种宣传来实现对旅游市场的持续开拓。旅行社与旅游者接触的方式和途径非常多，既有传统的导游解说、媒体广告、路牌广告、人员推广、公共活动等，又有重要性日益显著的赞助营销、网络营销、事件营销(节庆与事件)、口碑传播等等。忻州市的旅行社业可以考虑综合运用整合营销、绿色营销、关系营销等现代营销理念，在促销活动中使各种促销手段形成组合优势。在实际操作中，忻州市旅行社可以考虑综合采取合作营销、旅商联合、广告宣传、社区促销、让利促销、优惠票价等方式，来加强自己的品牌推介、提高自身的知名度和市场竞争力。

四、结语

影响忻州市旅行社经济发展的因素是多方面的，总的来说至少包括三方面因素：本地客源市场的要素特征；忻州市的旅游产品特色；忻州市旅行社经济的发展水平。“十二五”期间，忻州市要打造新型工业旅游城市、实现转型跨越发展，要实现从高投入、高消耗、高污染的“三高”经济向低碳经济转化的关键是要发挥本地非能源资源优势和区位优势发展煤炭以外的产业经济。利用五台山的品牌效应和丰富的旅游资源发展旅游经济在忻州市具有广阔前景。旅行社经济在忻州起步晚、底子薄、潜力大，发现忻州市旅行社经济在开拓本地市场、开发区域旅游产品和旅行社自身管理中存在的现实问题，并寻找相应的发展对策，对于忻州旅行社经济的快速健康发展具有一定的实践指导意义。

参考文献：

[11苏民.山西获枇“国家资源型经济转型综合配套改革试验区”[N].经济日报，2010-12-14.

[2]丁宗胜.我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J].重庆工学院学报，2005，(2).

[3]崔玲萍.浅谈山西旅游市场秩序的治理[J].生产力研究，2006，(4).

[4]贾士义，褚秀彩，等.对贫困落后地区发展旅游经济的战略思考[J].山西师范大学学报(自然科学版)，2009，(2).

[5]吴子稳，庄德林.浅谈整合营销传播在旅行社营销中的应用[J].农业与技术，2005，(5).

作者：褚秀彩 贾士义 林长春

旅行社的营销渠道论文 篇3：

大型旅行社向旅游批发运营商演进的路径分析

[摘要] 本文从我国旅行社行业的企业性质的角度出发分析了目前旅行社行业整体效益低下的原因，并分析了我国大型旅行社向现代服务企业转型、提升产业集成能力、构建复合型产品体系的发展趋势，最后从旅游服务价值链识别、重组运营机构、培养核心能力、形成知识资本等四个方面提出了我国大型旅行社向现代旅游批发运营商演进的具体路径。

[关键词] 现代服务企业 产业集成 旅游批发商 知识

一、我国旅行社的效益现状

20世纪80年代我国旅行社处于国、中、青三寡头垄断竞争的时代，行业利润率曾达到20%左右，但目前中国旅行社行业已经进入了一个微利竞争的时代，2004年，全国14927家旅行社共实现营业收入1017.82亿元，实现利润3.02亿元，全行业利润率为0.297%；2005年全国16245家旅行社营业收入1116.59亿元，毛利润总额78.47亿元，毛利率为7.03%，净利润总额1.27亿元，净利率为0.11% 。

2005年全行业毛利率为7.03%，行业净利率为0.11%，虽然也存在利润较高的旅行社，但旅行社行业已经从整体上沦落为低利润的行业已是不争的事实。

二、我国旅行社的企业性质与转型方向

本文从旅行社企业性质的角度解释了目前旅行社行业效益低下的原因。

1.知识含量不高的服务企业。目前，我国大多数旅行社企业还属于传统形式的服务企业，主要体现为企业的劳动密集型、产品的低知识含量，如大多数旅行社企业不注重产品的自主研发，别人推出什么新产品，马上照搬照抄，这样形成了整个行业的产品雷同，在产品没有创新和差异的情况下，只有采取价格竞争。现代服务企业是和传统服务企业相对应的，是指以信息技术和知识经济为手段，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造、提升传统服务方式，创造需求，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的企业。现代服务企业是以提供高附加值、高层次、知识型的服务产品为特征的，其产品也具有相对较高的利润率。目前，我国大部分旅行社企业的产品中所体现的智力投入要素和信息技术要素很低，可以说，大部分旅行社现阶段还属于缺乏知识创新和信息技术含量的传统型服务企业，我国旅行社有必要从传统服务业向现代服务业转型。

2.形态粗放的资源“组合”企业。从本质上讲，旅行社是资源整合商，即将航空、交通、旅游景区、住宿与餐饮、购物娱乐、导游服务等分属其他部门的资源设计、组合为一个能满足人们精神需求的服务产品。但目前，我国大多数旅行社企业只是简单的将以上各种资源“组合”在一起，并不能产品很高的附加价值，从这个角度上讲，旅行社行业还是传统意义上的“中介”行业，而在国外中介行业由于没有很强的核心能力与技术垄断因素，一般只收取8%左右的佣金作为服务费，而目前我国的旅行社7%左右的毛利率与国外的8%左右的佣金基本上是“殊途同归”。高层次的资源整合—产业集成则可以产生较高的服务价值。所谓“旅游产业集成”，就是旅游业为主导，通过与航空、金融、信息等产业的整合创新，提供具有高层次、高附加值的新型旅游产品与服务。

2006年6月万事达卡国际组织与嘉信力旅运推出了全新升级版的商务差旅“智能数据在线TM”项目，以增强对华跨国公司及本地企业的商务支付分析能力，通过此项目企业能在短时间内迅速获取、整合和分析持卡人在差旅采购过程中的使用情况，差旅管理者和首席财务官可以收到自动生成的明细差旅数据，并通过升级版数据自动将这些数据整合到内部开支管理系统中，从而协助公司节省处理数据、协调开支和直接差旅费用等成本。这个旅游与金融、信息产业集成的项目可以在财务报告和采购申请协调等方面，为差旅客户节省大量的时间和费用。可见，我国旅行社有必要从资源整合能力向产业集成能力转型。

3.产品结构单一的旅游企业。我国旅行社在其产品结构中，目前仍以传统的大众观光旅游产品为主，以国内比较先进的中青旅为例，2003年，毛利较高的商务、会展、奖励旅游产品只占总收入的20%，这与国外大型旅行社中，商务、会展、奖励旅游服务都占80%以上收入比重相比差距很大。由于产品结构单一，导致我国大型旅行社收入增长乏力，单体经营规模与国外大型旅行社相比差距甚远，2005年中国百强国际社数量占国际社总数的6.29%，其营业收入占国际社旅游业务营业收入的46.59%，百强国内社数量占国内社总数的0.66％,其营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入的15.47%，而在1988年时美国前4位的旅游经营商的收入已经占到整个市场份额的62%。据不完全统计，我国每年的商务旅行及相关费用高达103亿美元。可见我国大型旅行社有必要从单一的观光产品结构向包含商务旅游的复合产品结构转型。

4.旅游服务价值链上的“全环节”企业:迈克尔·波特的价值链分析方法可以解释我国旅行社竞争优势缺失的原因。企业是由设计、生产、营销、交货等基本活动以及对产品（服务）起辅助作用的辅助活动而集合而成的，将各种活动分类后可以形成一条价值链。实践上，企业一般很少能在价值链的全部环节取得竞争优势，但可以在其中的若干环节做到比竞争对手出色。如NIKE的竞争优势不是鞋业制造，而是研究技术开发与市场营销，美洲航空的竞争优势不是完美的航空服务，而是收益管理能力。我国大部分的旅行社，基本上都是旅游服务价值链上的“全环节”服务提供商，即从产品开发、外联、计划调度、接待、综合服务、零售等环节全部由自己提供，但这很难为旅行社产生独特的竞争优势和理想的利润。波特的价值链理论，与旅游学界呼吁多年的旅行社垂直分工体系不谋而合。可见，我国大型旅行社有必要在价值链上要从“面面俱到”向“有所为，有所不为”转型。

三、大型旅行社向现代旅游批发运营商的演进路径

1.在战略上，识别、重构旅游产品价值链上的核心环节。跨国公司理论中的全球价值链，或许可以给我国旅游批发商一些启发。跨国公司控制产品价值链两端的采购、研发、设计、品牌和营销等高价值环节，并将这些环节保留在发达国家，而产品的生产、制造、组装加工环节则用外包的方式转移到低成本国家，跨国公司全球价值链体现了“有所为，有所不为”的战略思想。

我国大型旅行社在向批发商演进的过程中从战略上也要明确“有所为，有所不为”。即大型批发商只要控制旅游产品价值链两端的旅游产品研发、产业集成、集中采购与批发、品牌与营销、客户服务这几个环节，这几个环节由于涉及到智力和高技术投入，所以能获取到相对较高的附加价值；而旅游产品的地面销售（指门市销售，相对与网络销售）和地面接待可以考虑外包。大部分的销售网点可以外包给专业化的旅游零售公司，旅游零售公司作为典型的中介代理服务商，可以按照销售收入提取一定比例的佣金。这样就实现了批发——零售的垂直分工体系。

2.其次，在架构上，组建母子两级批发运营管理机构。大型旅行社企业要实现批发运营，要将自己定位为产品批发商、产业集成商和品牌运营商。母公司要成为投资控股型公司（集团）总部，并要承担以下功能：批零体系的管理中心、服务品牌（包括公司品牌和产品品牌）的运营中心、产品研发与集成中心、采购中心、投资决策中心和财务结算中心、技术支持中心、人力资源开发中心。在各大市场区域设立有资本连结的子公司，成为批发体系下面的区域运营中心，区域运营中心具体承担对该区域零售网络的协作与管理、开发具有区域特点的部分产品。

3.在管理上，致力于形成五种知识资本要素。

(1)人力（知识）资本：对旅游批发商而言，要重点开发核心员工的知识与技能，如旅游产品研发人员的策划与创新能力、管理人员的洞察力、品牌推广人员的执行力；要在企业系统内构建结构化的学习平台，实现合理有效的知识分享机制。

(2)技术（知识）资本： 旅游批发商可以通过信息技术实现旅游采购与预定，通过旅游服务与金融产业、航空产业、通信产业等相关产业的集成实现产品的创新与升级。旅游批发商可以运用成熟的、有特色的管理技术实现规模扩张。

(3)组织（知识）资本：倡导创新的组织文化；建立适合旅游服务价值链的旅游批发商母子公司机构，建立高效的批发—零售组织体系：运用资本连结或者品牌连结等方式提高企业组织资本流量，这都有利于旅游批发商组织资本流量的提升。

(4)客户（知识）资本：旅游批发商要靠高质量的服务和CRM等手段，增加顾客的价值，从而形成品牌忠诚、顾客忠诚；旅游批发商要将体现客户资本价值的营销渠道和服务网络结构物化下来，这样企业就不会受制于个别营销人员了，我国旅行社行业中频频出现过员工跳槽而带走客户的现象，这说明企业没有设计很好的客户服务流程和管理制度，个别员工控制了旅游产品销售、服务提供、售后服务全过程，企业无法形成客户资本；旅行社要及时把握旅游者的消费需求变化、善于分析与识别有价值的客户、善于保留老客户，这都有利于客户资本的形成。

(5)社会（知识）资本：大型旅游批发商在我国旅行社行业面临“诚信危机”的背景下，更是要担负起企业“社会公民”的责任，在行业中率先树立“诚信、优质”的企业形象，从而引导中小旅行社规范经营；社会资本也表现为供应商、股东、金融机构、政府等创造社会价值，旅游批发商还要创造有利于节省交易费用、为客户和社会增加价值的赢利模式，吸引资本市场的青睐，利用IPO等方式实现上市经营，使批发商成为具有社会责任的公众公司。

4.在能力上，培养旅游批发运营的三种核心能力。

(1)产品创新能力：旅游批发商形成了创新的组织文化，拥有一批具有策划能力的产品人员，加上信息技术和市场营销技术的支持，就会为创造持续的自主创新产品，这样，主导我国旅游产品的批发商之间就不会简单复制同行的产品，最后大打价格战，而是采取差异化的竞争手段。

(2)产业集成能力：产业集成有时需要一定的资金投入和技术支持，加上高素质的员工和资本市场的融资支持，就为旅游批发商实施产业集成提供了基础。各旅游批发商可根据自身的条件选择与不同的产业实现资源集成与共享，产业集成能力提升了旅游批发商的技术含量，各个批发商根据自身条件分别与不同的产业进行集成，有利于形成难以模仿的核心能力。常见的旅游产业集成是旅行社与航空（如春秋）、信息产业（如携程）、金融产业（如万事达）的集成。

(3)品牌运营能力：旅游批发商的优质服务水平和客户资本、社会资本有利于企业形成品牌效应，旅游批发商可以通过品牌与竞争对手区别开来，可以通过品牌的“拉力”拉动消费者选择本企业的产品，扩大销售规模，可以通过品牌的“推力”推动零售与代理网络的加盟，可以通过品牌特许、OEM、品牌资产入股等途径扩大旅游批发商的经营网络和接待网络的扩张。

参考文献:

[1]胡建伟:现代服务业与旅游业的互动机制研究[J].中国人口资源与环境，2006，（2）

[2]胡建伟:跨国饭店公司内部化决策及启示[J].经济管理，2006，（2）

[3]张梦青 松:中美旅行社竞争力的国际比较与启示[J].旅游管理，2006，（3）

[4]王方华陈继祥:战略管理.[M]上海:上海交通大学出版社，2004

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：胡建伟