旅行社产品营销策划

旅行社产品营销策划（精选6篇）

篇1：旅行社产品营销策划

（1）简述旅行社产品的类型

（2）试论专项旅游产品的特点及在我国的发展现状

（1）A按游客组织方式分：团体旅游产品；散客旅游产品

（2）B按产品的内容分：全包价旅游产品；半包价旅游产品小包价旅游产品；零报价旅游产品单项委托服务

（3）按游客出游目的分：观光旅游产品；度假旅游产品商务旅游产品；专项旅游产品

（2）特点：名称主题突出，内容丰富多彩；形式有吸引力特色各异

篇2：旅行社产品营销策划

旅行社产品开发现状分析

一.摘要：

目前，在中国的旅行社行业中，占据了绝大多数的中小旅行社面临着巨大的困难，他们要生存要发展，必须认清形势，果断改革，采取措施，抢在外资全面进入中国旅游市场，竞争对手更多更强之前，提高自身的竞争实力。中国旅行社正面临着更深层次的改革、更大范围内的开放和更为复杂多变的创新。

二.关键词

旅行社产品 产品开发 创新

三.正文

我国的旅行社业经过20多年的市场化进程，已具相当规模，积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。但相对于国际同类企业，在产品创新能力方面，中国的旅行社还存在着相当大的差距。因此如何在顾客日益成熟、旅游需求日益多变的条件下，准确及时地把握住顾客需求实现产品的创新，是我国旅行社业改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径。

（一）旅行社产品定义

产品是旅行社赖以生存的基础，没有产品，旅行社的经营管理便无从谈起。旅行社产品构成：旅行社产品就是旅行社我为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在勾描旅游供应商的产品并进行加工后提供给旅游者的各种有偿服务。旅行社产品的构成要素可以分为三个部分：核心部分，有形部分和附加部分。旅游供应商产品主要有旅游目的地的景区、景点以及交通、住宿、浏览、购物、娱乐等单项的旅游产品。附加产品主要为旅行社提供的导游服务及旅行社所设计的完整的旅游线路。旅游产品是旅行社竞争的核心，旅游产品开发设计对于旅行社来说是至关重要的。

旅行社产品就是由这些要素中的几项或者全部所构成的组合产品，由于这种组合性使得旅行社产品具有了相对于其他行业而言所具

有的独特属性。

（二）旅行社产品的属性

1.旅行社产品的一般属性

旅行社产品的一般属性主要是由旅行社行业具有服务行业的特诊所带来的，主要表现为：产品的无形性；产品的体验性；产品的生产与消费的同一性。这三大属性使旅行社产品的质量在使用之前很难进行衡量和检测，同时产品评价是由旅行社使用之后的满意度来进行衡量，这导致评价更多地依赖于消费者的偏好及对产品的感知度，而缺乏可操作的客观评价体系。

2.旅行社产品的独特属性

由于旅行社产品是由单项产品及附近产品所构成的组合产品，那么旅行社产品就具有了一定程度的综合性和对单项产品的依赖性，即旅行社产品必须依赖其他的旅游设施或者是旅游企业才能提供，而旅行社产品的构成要素对所有旅行社均可是可得的，不存在获得的壁垒，那么旅行社产品对这些要素的使用无法形成产权的保护，这使得旅行社产品具有了公共物品所具有的属性——非排他性，这一特性成为旅行社产品的独特属性。旅行社产品所具有的一般属性和独特属性，是旅行社产品模仿成本极低的原因，由于模仿成本低，造成了业界产品同质化倾向严重，旅行社产品创新缺乏动力，搭便车心理严重的现状。

从总体上看我国旅行社产品比较单一，长期以来形成了团体、全包价、标准等，文化观光旅游一统天下的局面。旅行社应如何以旅游市场需求新趋势为导向，开发哪些顺应时代发展潮流，符合人们个性化发展的新旅游产品，已经迫在眉睫。

（三）我国旅游产品开发的现状及问题

1.低水平重复旅游线路,设计单一且层次低

我国的旅游产品设计开发现在还处于初级水平，大多表现为无差别、无特色、千篇一律。如今散客比例正逐年增高，散客旅游已成为重要的出游方式，但我国的旅行社为散客服务的系统功能欠缺，散客

游产品比例很小；产品以全包价为主，适合散客的单项服务、小包价、自选式和组合式旅游产品开发较少；产品以观光为主，虽然近年来也适时推出了历史文化旅游、乡村旅游、民俗旅游等产品，但非观光旅游产品比重仍然较低，尚处于欠成熟的初级阶段，亟待开发；消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小。旅游产品结构比较单一且层次低，难以满足旅游者多样化需求。创新产品开发的欠缺一直是困扰我国旅行社业快速发展的重要原因之一。对于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲，更乐于充当市场跟随者而不是市场领导者的角色，更舍不得投资开发新产品，大家互相“克隆”别人的旅游线路，一旦发现备受欢迎的旅游线路，许多旅行社都会争相模仿，在各自的领域内搞低水平的重复建设，产品没特色，只能在价格上做文章，而价格战的结果只会是多败俱伤。久而久之，形成了旅游线路单

一、老化的普遍情况，无法满足游客的需求。同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。

2.开发组织缺乏严格管理

新产品开发是一项系统工程，要精心组织、严格控制，才能提高成功率。目前我国旅行社在开发设计新产品时，既没有专业的部门来负责，也缺少专业的研发人员。在开发过程中，各部门之间不能通力合作，导致效率低下，开发成本上升，延误开发时机。

3.品牌意识淡漠

品牌是企业竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍及促销，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。目前旅行社普遍不重视品牌企业、品牌产品的创立，整个旅行社行业品牌企业所占的比例很小，品牌产品也为数不多，不利于增强旅行社的市场竞争实力。

4.面临信用危机

面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存，部分中小旅行社在组

团市场拼命地降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，而地接中小旅行社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时为了生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机，尤其是中小旅行社。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展。

（四）旅游产品开发问题产生的原因

长期以来，一方面由于新产品开发短期内难以在市场上见成效，企业不愿意一次性投资；另一方面，旅行社产品是服务贸易的产品，无法保护其专利，旅行社一旦新产品开发成功，其他旅行社便纷纷效仿，使先期开发者的利益受损。同时，旅行社产品开发中的问题还源于自身的缺陷。例如：a.市场定位不够明晰；b.信息技术应用不够；c.经营理念落后，资金投入严重不足；d.高素质的产品设计人才缺乏。

（五）旅游产品开发的对策建议

1.创造属于自己的品牌

旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三是要以市场需求为导向，不断开发新产品；以产品创新来延伸品牌。

2.充分认识旅游产品开发的重要性

旅游行政管理部门和旅行社要充分认识旅游产品开发的重要性：第一，旅游资源的开发最终体现在旅游产品上，旅游资源优势能否转化为经济优势，与旅游产品的开发密切相关。第二，稳中有增的客源是旅游企业发展壮大的前提和基础，开发具有强大吸引力的旅游产品

是吸引游客的主要载体。第三，随着人们对旅游产品需求出现多样化、专业化、个性化的趋势，应重视旅游产品的设计开发，开发出多样化、个性化的旅游产品。

3.加强旅行社内部管理

要运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本。从宏观上说，旅行社应在有效控制、推动经营、确保效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”。这种结构能较大程度地扩大管理幅度，减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应能力。另外要严格抓好财务管理。中小旅行社资金周转普遍困难，应着重抓各类财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不放松，才能求生存，获发展。提高旅行社服务质量，其中很重要的一条是要抓导游员服务质量提高。要加强导游员培训，要强化对导游员的管理和监督，要建立和完善导游员的教育管理体系，从制度上保障和促进导游员服务质量的提高。

4.实效推广创新性的旅游产品

旅游产品是时效性产品，其广告设计不能只停留在看到、听到、引起注意等方面，要注重实效。第一，要善于“借势”，充分利用社会对某些问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场。如老龄游市场、学生修学游市场等。第二，要善于利用整合传播，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部有实效。如深圳国旅的“寻源香格里拉”稻城亚丁科考探险旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作——选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，落实到每一个运作层面和实施细节。多样化的传播方式，有实效的推广策略，可

以形成一个综合性计划，使得旅游产品的推广发挥最大的传播效果。

5.有策略的宣传促销：注重旅行社的辅导服务，利用模拟旅行社产品光盘进行促销，抓住老顾客进行促销；以质取胜，建立稳固的合同关系；建立风险对抗制度；做好旅游产品的更新换代工作；加大对农村居民的旅游宣传。

四、参考文献

1.贺爱忠;简论旅行社名牌战略[J];商业研究;2009年05期

2.丁宗胜;我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J];重庆工学院学报;2005年02期

3.邹宏霞;我国旅行社品牌经营战略探讨[J];经济地理;2008年06期

篇3：中美旅行社产品策略比较研究

一、中美旅行社产品策略的共同点

(一) 综合性

旅行社产品是由多种旅游吸引物、交通设施、娱乐场所以及多项服务组成的混合性产品, 它能满足人们在旅游活动中对各方面需要, 所以旅行社产品涉及的部门和行业也是非常多的。

(二) 敏感性及易受影响性

旅行社产品所涉及的部门和行业的多样性决定了旅行社产品容易受到外界因素的影响。这些变化一旦引起旅游需求的变化, 就直接影响了旅行社产品的生产与消费。

(三) 无形性

旅行社产品具有无形性的特点。在旅游者购买旅游线路前, 无法看到, 也无法亲自体验, 因此无法预期消费效果。

(四) 生产和消费的同时性

旅游线路服务是生产与消费同时进行的。旅游线路的服务活动、服务人员、旅游者结合在一起, 需要三者的协调配合。

(五) 异质性

每个旅游者是不同的, 其具体需求也是不一样的。这就要求旅游服务在标准化的同时应根据旅游者的不同需求增加个性化的服务, 而不是一成不变的。

二、中美旅行社在产品策略方面的差异

(一) 产品开发主体

在美国, 旅游批发商和旅游经营商都是产品开发的主体。旅行社业采取垂直分工体系运作。根据旅行社业务的类型分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游批发商专门从事旅游产品的设计、组装;旅游经营商从事旅游产品的设计、组装, 并提供旅游接待服务;旅游零售商则专门负责旅游产品的代理销售, 它不具备生产的职能, 它充当的是销售中介的作用。因此, 美国的旅游批发商和经营商都具有生产职能, 都是产品开发的主体。旅游代理商不具有生产职能, 不是产品开发的主体。

在我国, 几乎所有的旅行社都是产品开发的主体。我国的旅行社行业采取政府主导下的水平分工体系运作。在政府行业管理力量的干预下, 旅行社被分为一类社、二类社和三类社。分别经营不同的旅游市场。但不管是国际社还是国内社, 其业务范围都很广, 几乎包揽了从初期产品构想到零售代理的全过程业务的综合运作。因此, 我国所有的旅行社都有生产职能, 都是产品开发的主体。

(二) 产品发展模式

美国的旅行社是在市场经济的驱动下慢慢发展起来的。在产品模式上表现为先开发国内旅游产品, 后开发国际旅游产品。

我国的旅行社走的是非常规的发展道路。它是在市场发育不成熟的基础上, 由国家行政命令成分的指定发展模式。即:先开发具有政治接待倾向的入境旅游产品, 后开发国内旅游产品和出境旅游产品。

(三) 产品类型

1. 美国产品类型丰富, 美国旅行社产类品型多样。

美国旅行社发展历史悠久, 市场相对成熟, 所经营产品的种类繁多, 包括现成的系列旅游产品、临时按旅游者的要求设计的产品、各种单项服务产品和特色旅游产品等。

我国的旅行社产品类型比较单一, 主要是“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”。具体来说, 我国旅行社提供的产品以全包价占多数, 灵活包价和单项服务的比例很小;团体旅游者多, 散客比例小, 在消费档次上标准等占大部分, 豪华等和经济等的比例很小;旅游目的以文化观光占大部分, 其他目的和形式的比例很小。

2. 美国的国内旅游产品与国际旅游产品之间的差别很小, 我国则差别很大。

美国国内旅游产品和国际旅游产品没有很大的区别。美国旅游市场起步较早, 市场较成熟, 在发展国内旅游的过程中, 各种接待服务设施逐渐成熟, 推出的产品逐渐向系列化、完善化、全面化和多样化方向发展。在随后发展的国际旅游中, 多样化的产品形势仍然适合国外游客。

我国的国内旅游产品和国际旅游产品差别很大。国内游客对旅游产品的选择余地很大。旅行社产品的形态是多种多样的, 主要包括单项服务、团队包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。国内游客完全可以根据自己的情况来选择旅行社产品。国际旅游者选择余地较少, 多以团队形式为主, 散客很少。

(四) 产品开发程序

美国旅行社新产品开发从酝酿到推向市场需要一个漫长的开发阶段, 一般为2年。包括:

1. 市场调查。

第一阶段 (3个月) , 决定开发一个目的地/地区的包价旅游产品, 必须经过仔细的市场调研;第二阶段 (3个月) , 经过第一阶段的调研分析后, 旅行社将缩小潜在旅游目的地的选择范围, 确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地。然后对它们进行现实可行性评估与对比;第三阶段 (3个月) , 确定每个旅游团的接待力, 行团时间以及设计旅行日志, 其内容主要包括要游览的城市、每到一处的停留天数、等。另外还有与印刷商的初次接洽。

2. 与主要供应商谈判。

第一阶段 (2个月) , 与航空公司进行谈判。第二阶段 (2个月) , 与饭店、地接经营商和汽车公司进行谈判。第三阶段 (2个月) , 与饭店、航空公司、地面运输公司、地接商等的签约。

3. 行政管理 (2个月) 。

这一阶段的工作包括确定兑换率、必要的人员培训、确定最终价格、印制旅游小册子和建立预订系统。

4. 市场营销 (6个月) 。

通过大量营销活动将旅游新产品推向市场, 包括:旅游小册子的分发, 旅游产品向旅游代理商的促销、试销, 广告和促销策略的运用, 导游人员的招聘和培训, 首次出团。

我国旅行社进行旅游产品开发的过程也经历了市场研究、与供应商谈判、市场营销等3个阶段, 但是阶段划分模糊, 开发过程粗糙。

(五) 产品开发目的

在美国, 旅游批发商着眼于在市场上的长久生存和发展, 以中长期赢利为目标。新产品的开发意味着业务和市场的拓展, 是旅游批发商企业发展战略的重要组成部分。因此, 对旅游产品开发过程的质量控制是产品在市场中发展成功的关键。

我国旅行社的产品开发以短期赢利为目标。我国由于市场经济发展并不成熟, 经济主体尚未完全市场化, 经济行为并不能完全以市场为导向。旅行社企业往往以短期赢利为目标, 对旅游产品开发并不重视, 过程粗糙而简易。他们没有把重点放在旅游产品的质量上, 而是单纯采取市场价格竞争策略, 试图薄利多销, 产生规模效益。并且, 旅行社产品雷同现象严重, 致使市场竞争加剧, 价格战越打越激烈。

(六) 旅行社产品售后服务

旅行社的售后服务, 是指旅游者在结束旅游活动后, 由旅行社继续向旅游者提供的一系列服务, 是旅行社产品中很重要的一部分。

美国旅行社十分重视售后服务, 售后服务意识较强。他们认为售后服务对促销起着至关重要的作用。

中国的旅行社在售后服务方面尚处于较低的水平, 员工普遍缺乏售后服务意识, 没有设立专门的岗位或专人进行售后服务。熊伯坚 (2006) 用实证研究的方法对南昌市旅行社旅游产品的售后服务进行调查分析, 得出一些较大实力较强的大型旅行社企业所做的售后服务, 只限于电话回访和抽样登门回访, 且回访的内容也并不能对顾客的期望加以引导, 对顾客的消费行为加以管理, 对顾客的档案管理细致到能为顾客提供个性服务, 而忽略售后服务的旅行社占有很大比例。

三、中美旅行社产品策略差距形成的原因

(一) 社会政治历史方面

如:产品发展模式和产品开发主体的差距。这类差距是从旅行社市场开始兴起就伴随而来的, 弥补差距有很大的困难。

我国的产品发展模式是由于当时的政治历史条件决定的。当时的中国的历史条件只能先发展入境旅游, 后发展国内旅游和出境旅游。这是由历史原因形成的, 是不可逆转的。现在呈现在我们面前的只是当时决策的结果, 是一种导向状态, 即使我们想扭转也是没有办法让时光倒流的。

我国几乎所有的旅行社都是产品开发的主体, 这也是由社会历史决定的。它是我国旅行社的水平分工体系的自然产物。追其原因, 是由于政府行政力量干预的后果, 人为的将旅行社市场划分为国际社和国内社等。每个旅行社被迫承担起从产品的研发到产品的销售及接待的重任。但旅行社从水平分工体系向垂直分工体系的转变不是不可能的, 它可以随着市场的成熟逐渐建立起来。但目前来看, 在我国发生这种转变还有一定的困难。我国还不具备零售代理商的生存条件。因为, 在中国旅行社微利的情况下, 旅游经营商难以支付巨额的佣金费用。因此垂直分工体系的建立有待市场的进一步成熟和完善, 同时产品开发主体的变更有待于垂直分工体系的建立, 三者环环相扣, 紧密联系。

(二) 旅游市场不成熟方面

如:产品开发程序、产品类型和产品开发目的的差距。这类差距的弥补有待于旅行社市场的进一步成熟和完善。

规范的产品开发程序有待于市场的进一步成熟。成功的新产品开发需要有严格的市场调研、洽谈、市场营销等过程, 时间较漫长。但产品研发的过程同样需要大量的时间和资金作支撑。我国旅行社市场发育不成熟, 旅行社行业处于微利时代, 在许多旅行社的基本生存都成问题的情况下, 旅游社更不愿拿出大笔的时间和资金投入到新产品的研发和销售过程中。

产品类型的多样化有待于市场的完善。目前, 我国旅行社产品类型单一, 主要体现在团队、标准和包价市场横行天下, 单项产品、特色产品以及个性化产品严重缺失。尤其是对于国外旅游者来说, 这类产品少之又少。原因有很多, 笔者认为:除了我国具备良好的观光旅游的资源基础外, 旅游市场发育不成熟是主要原因。如:团队、包价游易于操作、结算简单、便于组织管理;我国设备条件和服务水平限制了旅行社经营豪华旅游等。

产品开发目的的重新确立需要市场的成熟作支撑。目前我国旅行社主要侧重于短期利益, 对产品开发不够重视, 以价格为主要竞争手段。与美国的旅行社侧重于中长期利益存在很大差距。这是由我国旅行社业市场不成熟导致的。市场的不成熟使得旅行社不得不盯住眼前利益, 先解决“温饱”问题, 不顾及诸如以质量取胜, 更大程度的占有市场份额等更高层次的竞争战略。

(三) 旅行社自身方面

如:旅行社产品的售后服务的差距。这类差距是由旅行社本身造成的。但并不排除旅行社市场不成熟, 旅行社没有足够的精力和财力支撑这项产品服务。笔者认为这类差距的原因主要应归于旅行社本身。

良好的旅行社产品售后服务使旅游者获得一种心理满足感。不仅使旅游者得到心理上的利益, 同时还能提高旅行社的声誉, 提升旅行社的知名度。可见, 旅行社设立产品售后服务对企业是很有好处的。我国旅行社应在自身力所能及的范围内尽量弥补与美国的差距, 做好产品的售后服务, 进一步完善旅行社产品。

四、比较研究启示——我国旅行社在产品策略上的努力方向

从以上的分析可知, 第一种原因导致的差距是无法逆转的。但第二种和第三种原因导致的差距, 随着市场的逐步完善和旅行社自身的努力是可以逐步改进, 最终弥补并超越美国旅行社的。因此, 我国旅行社应将重点放在第二和第三种原因造成的差距上。

首先, 旅行社应先从自身做起, 完善产品结构, 即建立售后服务体系。以优质的售后服务赢得更多的客人, 逐步建立企业的知名度。

其次, 在旅游市场逐步完善的基础上, 推进产品多样化发展。旅行社要进一步开拓产品的广度和深度, 形成系列化产品、单项产品和特色产品等共存的局面。在新产品的开发过程中, 严格规范开发进程, 着眼于中长期利益, 以服务质量为先导, 开发出适销对路的产品。在市场规范的基础上, 逐步摒弃以价格竞争为首选的竞争战略, 往更高层次、更高品位的竞争战略转化。

参考文献

[1]李天元, 王娟.我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现———对我国旅行社业发展垂直分工问题的思考[J].旅游学刊, 2001, (16) .

[2]张燕.中国和欧美旅行社产品类型及开发比较研究[J].北京第二外国语学院学报, 2003, (1) .

[3]谢江红.试论旅行社产品的售前、售后服务[J].邵阳学院学报 (社会科学版) , 2004, (4) .

[4]毛金凤.旅行社产品的特点与服务营销观念[J].沈阳师范学院学报 (社会科学版) , 2001, (5) .

篇4：旅行社产品营销策划

[关键词] 产品创新 顾客需求 模式

美籍奥地利经济学家熊彼特1912年在其《经济发展理论》一书中，首先提出了创新理论。自熊彼特之后，企业创新理论的发展经历了“新熊彼特学派”阶段和“综合研究”阶段，涉及面更广。企业创新，通常可以通过产品创新和过程创新来达到，而产品在企业经营中所占有的独特地位，决定了企业里所有的创新都是围绕产品创新进行的，所有的创新最终都要通过产品创新来体现。因而通过制造产品差异来提高消费者的使用价值，成为企业保持持久竞争力和生命力的来源。

我国的旅行社业经过20多年的市场化进程，已具相当规模，积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。但相对于国际同类企业，在产品创新能力方面，中国的旅行社还存在着相当大的差距。因此如何在顾客日益成熟、旅游需求日益多变的条件下，准确及时地把握住顾客需求实现产品的创新，是我国旅行社业改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径。

一、旅行社产品创新概述

1.旅行社产品内涵

产品是指任何可以提供给市场，让人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们的愿望与需要的东西，包括实物、服务、人员、场地、组织和理念。旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施而向旅游者提供的各种有偿服务。在其因素构成中，物质的、象征性的要素形成依托、服务的要素是其本质。

2.旅行社产品创新与企业可持续发展

(1)旅行社产品创新。经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的定义是:为了给产品用户提供新的或更好的服务而产生的产品技术变化[2]。有学者把产品创新看作是由企业向市场和社会提供新产品的活动(K. Knight，1967) ，或者是对新产品的识别与开发活动(Axel Johne，1999)，也有学者把产品创新看作是为了满足消费者或顾客需求而引入的新的产品或新的服务，而且这种新产品或新服务与老的产品或老的服务有着明显的不同(J. M. Utterback & W. J. Abernathy.1995)。

旅行社产品创新，是指为了达到旅行社经营目标，创造具有市场竞争优势产品的过程，它既包括全新技术的使用、全新产品的设计开发，也包括现有技术、现有产品的改进。而在本文的探讨中，笔者认为市场是企业生存的土壤，而市场的载体是顾客，所以顾客需求是旅行社产品创新的有效驱动力之一，只有将顾客需求转化为产品属性才能开发出让旅游者满意的产品来。因此基于顾客需求的旅行社产品创新是本文研究的出发点。

(2)产品创新与旅行社可持续发展之间的关系。迈克儿·波特认为企业的竞争优势之一是差异化，产品创新是企业通过产品差别化建立竞争优势的基础。对企业而言，产品创新可以使企业提供优质的顾客价值，提升顾客满意度，扩大市场份额、提高经济效益，为产品开发的良性发展提供长期的财务收益，增强企业的凝聚力，激发创新精神，从而形成企业竞争优势的源泉。对旅行社业而言，将逐渐改变一贯低价竞争的局面，将竞争焦点从价格竞争转移到差异化竞争，促进旅行社行业的良性发展。

二、基于顾客需求的旅行社产品创新

1.理论基础

在产品创新上，有很多不同的观点和理论，但是适合与满足消费者需求成为一个共识，从顾客需求的角度出发去探索旅行社产品的创新是一种必然的趋势。

(1)产品生命周期理论。刘易斯.威尔士（Louis Wells）和雷蒙德.弗农（Raymond Vernon）认为一个典型的产品是具有生命周期(PLC)的，它们可以细分为产品开发、引入、成长、成熟与衰退五个阶段。其产品生命周期曲线通常呈现为S形，如果产品不经过更新与开发，退出历史舞台是必然趋势，只有通过合适的改进策略，还可能再创产品新的生命周期。

在新产品开发中，需求和技术（D-T）是用来界定战略竞争领域的两个重要维度，一旦顾客需求发生变化意味着产品应做相应的调整与改变。

(2)可感知价值理论。载瑟摩尔（Zaithaml）认为，企业应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

关于顾客价值衡量方法，科特勒提出了可让渡价值理论，Robert B. Woodruff(1997)教授基于信息处理的认知逻辑，提出了顾客价值的层次模型，回答了顾客如何感知企业所提供的价值。

可感知价值理论的最大贡献在于企业应以顾客需求为导向，站在顾客的角度去审视产品或服务的价值，确保将顾客认同的价值标准落实在企业产品创新的策略之中，即需求是核心，产品是表现。

2.基于顾客需求的旅行社产品创新模式

基于顾客需求的旅行社产品创新即要求将顾客需求（包括潜在需求）作为产品创新的源头，在产品设计、价格、销售和服务系统等方面充分体现顾客需求，从而创造出最大限度的使顾客感到满意的旅行社产品。其模式如下：

第一步：市场调查与市场细分。该阶段的任务是识别购买者与潜在购买者。旅行社产品的购买涉及到旅游者、旅游中间商、潜在的旅游者，通过市场调查和顾客调查，识别其差异性的购买偏好、购买行为与购买目的，根据顾客的细分变量来界定不同的购买者群体。和传统的根据人口统计、心理统计等描述性变量细分市场不同，基于顾客需求的市场细分要求从市场需求与产品利益等行为变量出发，找出具有相似的需求或利益的顾客群体，再使用描述性变量进一步细分市场。

第二步：站在顾客的角度研究和设计旅行社产品。通过对旅行社产品购买者的满意度调查、投诉分析、建议反馈分析来明确产品的改进方向，使用头脑风暴法和德尔菲法把握消费者的行为、态度与购买动机，以寻找未满足的市场需求，使用QDF法与狩野法，获取产品创新设想，经过筛选测试形成产品的概念。

第三步：试产、试销、投放市场。对过全面测试的产品概念经过开发后形成旅行社新的产品，为了了解产品的销路，检验市场经营组合策略的优劣，及时地发现与解决问题，还需对新产品进行试产、试销，最后才能大规模地投放市场。

3.两种方式的对比

从目前来看，我国旅行社的产品设计与生产过程依然处于不成熟的阶段，一方面是大量的中小旅行社并不设计自己的产品，而是做为大旅行社的追随者，通过各种途径获取大旅行社经营的旅游线路安排，与目的地的地接社达成合作意向后即可组织旅游者前往，一个产品的“设计与生产”只需几个小时就可以完成，根本谈不上产品的创新。另一方面，也有一种为大多数旅行社不愿采用的产品开发方式，即自己设计与开发本旅行社的产品，多为大型旅行社采用。这种方式的程序为：选择旅游目的地（信息来源：旅游者咨询、竞争对手的信息、旅游推介会与旅游目的地旅行社的自我推介）；选择地接社，地接社在我国旅行社产品的设计与生产中扮演了极其重要的角色；确定价格，在地接社报价的基础上加上本社的利润与往返交通费用；市场营销。

从上述四个程序可以看出，这种开发方式完全有别于本文提出的产品创新方式，它们之间的区别在于：

导向不同。前者忽视市场需求，没有从顾客需求的角度来进行产品的创新，缺少或几乎没有市场调研，而是盲目地以资源为导向，认为某目的地旅游资源好，就应该为旅游者所接受。后者以顾客为中心，以提高顾客满意度为宗旨，顾客需求调查是首要任务。

产品特点不同。前者设计的产品品种单一，标准化，没有特色，生命周期短；后者产品多样化，个性化，充分提升顾客满意度。

竞争优势不同：前者通过规模效应获取利润来源，通过价格竞争努力扩大同一市场的占有份额，竞争激烈，最终导致整个旅行业微利运行。后者是独辟溪径，实施产品差异化，不断开辟新市场，高灵活性带来高效率，高创新力带来高应变力，成为旅行社持久竞争力与可持续发展动力的来源。

参考文献:

[1]Philip Kotler， Gary Armstrong，Principles of Marketing，7th edition，Prentice-Hall International，Inc．1996．

[2]罗杰斯:产品创新战略[M]．北京：高等教育出版社，1999，P4-5

[3]戴斌杜江:旅行社管理[M]. 北京：高等教育出版社，2002，P73-76

篇5：旅行社产品营销策划

标题: 第六章旅行社产品的定价、促销和销售 教学目的与要求: 通过本章的学习,掌握旅行社新产品的定价原则、策略和方法,熟悉旅行社产品的促销方法和推销手段、了解旅行社产品销售渠道和分销策略,掌握旅游中间商的选择和管理等。

授课时数: 10课时 教学重点、难点: 旅行社新产品的定价原则和方法,广告促销和人员促销,中间商的选择和管理。教学内容及过程: 旅行社产品价格制定的原则、旅行社经营目标对产品价格制定的影响、旅行社新产品的定价策略、方法;旅行社产品的促销方法, 旅行社产品的销售渠道、类型;旅游中间商的管理。

第一节旅行社产品价格

一、旅行社产品价格制定的原则

二、旅行社经营目标对产品价格制定的影响

三、定价策略的选择

四、旅行社新产品的定价策略

五、旅行社产品定价的方法

*旅行社产品价格的构成非常复杂,旅行社产品是“后生产性”产品。整体设计好了,销售出去的实际是一套旅行社产品生产方案,然后才是价格与价值的一一验证

*生产旅行社产品过程中,代收代付几乎贯穿旅行社产品生产的始终。熟悉价格行情和讨价还价能力是旅行社产品设计人员必备的专业素质之一

(一旅行社产品的价格构成

*代收代付+[综合服务费×(1+税率]——过去的

*综合服务费指车费、导游服务费等,这种价格构成,旅行社的成本容易夸大 *代收代付+[(成本加成×(1+税率]——现在的

*这种价格构成,成本公开透明,旅行社产品成本分项单列(二产品的制作之价格核算 * 1.代收代付签约

*代收代付签约是跟具体的房、车、餐、票以及地接旅行社的签约

*注意:把代收代付款项的转移法定为法律责任的转移,即“代收代付的转交即被视为法律关系中赔偿责任的转移”写进旅游合同,基本上可以从结构上改变代收代付款项及时收而不及时付的问题

2.核算产品价格成本

*首先,对旅游者的报价中的每一个单项的价格,都不能高过该单项对游客的报价。要提醒相关合作者

*其次,综合考虑单团规模,做大团 *再次,不可忽视司陪人员费用

*再次,季节变化给旅游产品成本带来的影响

*最后,旅游供给局部的短缺与过剩给旅行社产品成本带来的变数 案例6.1 对特殊旅行社产品定价策略失当北京旅行社错失F1商机

(新浪网报道F1上海站比赛26日盛装落幕,十余万来自国内外的观众一齐涌到上海。其中北京的游客,没将自助散客计算在内至少也有2000人。但遗憾的是,北京的旅行社却没能成功地组出一个“F1赛事游”团来,让人大跌眼镜。卖了票却未组成团

F1上海站比赛的观赛票在中国总共销售了15万张,在开赛前一个月就已全部售完,从300多元的站票到最高近3万元的贵宾围场票,分别由上海的多家机构负责分销,其中包括中国最大的国内社———上海春秋国旅。它在北京的全资子公司北京春秋国旅向总社申请了1027张票,这是北京分到的散票量。

北京春秋国旅总经理杨洋介绍,1027张票在8月底就已经售完,北京春秋想向总社追加时,发现上海总社的票都不够卖,无法追加。北京春秋卖这1027张票可以得到3%-18%的回佣,卖票赚了多少钱,杨洋并不透露,只告诉记者, 卖满1000万才能得到18%的回佣,卖满100万只有3%回佣。按每张票最高3700元计算,北京春秋的门票销售额最多也才380万,能得的回佣不过区区几万元。

此前在7月,北京春秋曾向媒体表示要借助票源优势,对该社北京出发的华东5日游添加F1赛场参观以及观赛项目,打造成“F1观光游”,而昨天杨洋苦笑着说,北京春秋基本没有组织人进行“F1观光游”,目前走的还是普通的华东5日游。问其原因,他只表示“说来话长”。

记者向中青旅、国旅、港中旅等其他北京大社了解的情况也不乐观。各社负责人纷纷表示,由于没有获得门票的代销权,缺乏首要的成团因素——观赛票,且向春秋买票来再卖成本更高,加上F1有一定专业性,所以他们根本没有过要开发F1相关旅

游产品的想法。因而,虽然北京有庞大的F1迷群体,北京旅行社在相关旅游产品和配套服务的开发和运作上几乎是一片空白。

谈到这次几乎交了白卷的原因,杨洋对记者大倒苦水:北京春秋拥有了卖票权之后不是不想赚钱,而实在是不确定因素太多: 上海当地的交通问题。本来以为可以像以前一样采用普通包车,每位游客每天20元即可,后来却发现上海临时规定每辆包车都需要购买专用通行证,每天场外400元、场内600元,而且不同车之间不能转用,如果用出租车,只能停在离赛场3公里的地方,游客只能步行,所以多出来的成本让旅行社措手不及。

酒店房价问题。普通三星在平时只要150元人民币,而F1期间临时疯长到700-1000元,五星级酒店如新锦江更是从260美金涨到600美金,对于需要提前向客人报价的旅行社来说实在是动作跟不上变化。

游客消费心理问题。真正有钱的、专业的车迷不会选择跟旅行社去看F1, 会自己定好住宿和交通,不会在意价格。相当一部分人是公司买单,也不通过旅行社。

综合而言,旅行社需要在基础报价上加2000元才能保本,例如原来的华东5日游报价需从1800涨到3800,这是令普通游客无法承受也无法理解的。此外,还有机票折扣变化和当地临时政策变化,都令北京的旅行社晕头转向,所以旅行社没有对F1专项旅游产品做宣传和包装。

但负责F1专项操作的上海春秋副总周卫红却有不同的说法。周卫红介绍,北京很多大客户如HP、中石化、联通都是直接向上海春秋买票,每家动辄几百张,所以北京专门前来的人至少有2000人,还不包括一些自助散客,但这些人中几乎没有人是被北京的旅行社组织而来的。而与北京春秋的无所收获相比,其总社上海春秋却大赚了一笔,销售的票达到了1.2万多张,销售额达到1000多万,销售额在上海众多分销商中排第一。按18%的回佣率计算,上海春秋卖票就赚了近200万。此外,上海春秋还接待了几千人的F1专项旅游,该社所开发的这条线路,是以普通华东5日游的报价

为基础报价,游客再随意选择添加不同的票的等级,由于F1期间各项成本提高,华东5日游的报价翻了2-3倍。

思考题:对比分析北京春秋旅行社与上海春秋旅行社在对F1赛事特殊旅行社产品定价策略。

第二节旅行社产品的促销方法

一、旅行社广告促销

二、旅行社人员推销

三、旅行社公共关系

四、旅行社销售促进

案例6.2 德国:严谨国度激情整合——从世界杯看旅游目的地“事件营销” 德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番,达到了200万人次,直接为德国带来了30亿~35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外,但又在情理之中。多年来,德国植根于世界各地的旅游推广体系,假之以“世界杯”事件,诉诸于整合营销手段,德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。

事件旅游,一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动,就如同一趟可以搭乘的快车,机会绝对不容错过,尤其是像世界杯这样的体育盛事, “全球事件”,未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇,创造性地“借题发挥”,并以整合营销活动加以推广,令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应,德累斯顿银行专家指出,德国旅游今年全年的收入将增加7%,达250亿欧元。更难能可贵的是,91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地,此举将令德国的旅游业长期受益。

“罗马非一日建成”

旅游目的地宣传和形象打造,不是一朝一夕,一蹴而就的事情。“功夫在事外”,2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动,远远始于今年之前。

早在12年前,德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作,为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后,德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站:www.deutschland-tourismus.de的访问量也高达7500万人次。

作为一家创新性的市场推广服务机构,德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面,实在是经验老到。经过数年发展,它已经在境外设立了30个代表机构,以此在国际上展示其旅游资源,提升自身形象,促进德国境内外的旅游业发展。此外,庞大的旅游推广销售体系也遍布全球,构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来,借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一,只不过这次规模更大,力度更强,时间更长而已。

整合营销,推广手段多样化

德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起,“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中,通过大量营销推广工作,引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新,从印刷品、网络、展览会,囊括了整合营销的方方面面。

一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册,为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前,详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣,手册以超过10种的语

言在世界范围内发行。言在世界范围内发行。另外，德国国家旅游局同 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 务机构(WCAS 另外，德国国家旅游局同

2006 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 旅游 在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，旅游博览会上推出了一份新的酒店目录 起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期 家酒店情况，间可以通过 WCAS 预订的 500 家酒店情况，共计 208 页。针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯 针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推 广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游目的地形象的另一个重要途径 旅游博览会 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“ 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价 考察以及与旅行社合作 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。，人们，可以在“ 大城市” 主题年的相关信息。人们，可以在“50 大城市”的在线专栏中查询到 2006 主题年的相关信息。世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 旅游事实上是一种密切相联 到位，旅游目的地形象塑造成功，年来德国旅游 旅游乃至今后故地重游 到位，旅游目的地形象塑造成功，相应地 2006 年来德国旅游乃至今后故地重游 目的地形象塑造成功 的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、形象树立方 面可谓不遗余力。柏林自 2003 年起，年起，就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。面可谓不遗余力。就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。2003 年 9 月，在距离世界杯开幕还有 1000 天，15 米高的世界杯标志球在勃兰登堡门。前“亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，进 亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，行了短片比赛。行了短片比赛。德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，为此特别提出 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，了“创意之国”的口号。2006 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，这片充 创意之国” 的口号。“ 满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，以 及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，达到了印象深 刻、过目不忘的推广效果。过目不忘的推广效果。随着世界杯的临近，随着世界杯的临近，德国还邀请世界各地的记者来德国 12 个世界杯承办城 市进行采访，多名记者，市进行采访，其中仅汉堡就邀请了约 1000 多名记者，其他 11 个世界杯赛承办 城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、赛的各种纪念品在各地销售 电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。“世界杯”公关 公关德国 世界杯” 公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了 一个全球射门慈善活动。在 2005 年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨贝肯鲍 一个全球射门慈善活动。年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨 旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游相关的重要旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、6 旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助 SOS 儿童村 旅游研讨会和公关活动上使用一年。研讨会和公关活动上使用一年 建设其“ 个国际儿童村”项目。建设其“2006 年的 6 个国际儿童村”项目。俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，本届世界杯组委会主席贝肯鲍 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯” 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各 个角落。个角落。“全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。，德国这几年来推动的 全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉 外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会 旅游者在德国有种宾至如归的感觉，主动开门和打开行李箱，用英文祝

乘客“美好的一天” 每一个德国人都似乎成 主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“ 美好的一天”。为了“公关大使”，90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。的游客都愿意推荐朋友来德旅游 为了“公关大使” 难怪 90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 旅游业今年的强劲表现毫无 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 “ 世界杯远远超出了我们的期待。念。2006 世界杯远远超出了我们的期待。我们所进行的各类强有力的市场推广 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 ” 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 旅游 为德国旅游业所带来的收益，年德国旅游 旅游市场 7%的增长 的增长，为德国旅游业所带来的收益，这包括 2006 年德国旅游市场 7%的增长，也包括德 旅游业所带来的收益 国品牌、声誉等无形资产的增值。国品牌、声誉等无形资产的增值。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。界杯进行事件营销的成功之处 第三节 旅行社产品的销售渠道

一、旅行社产品销售渠道的类型

二、旅行社销售渠道的选择

三、旅游中间商的选择和分销策略

四、旅游中间商的管理。旅游中间商的管理。旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，分销商； 旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商； 对于下游的终端消费者来说，对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商 消费者来说 景区与旅行社的合作方式 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。分销商而存在 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。这个层面的合作比较 简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、如何 配合旅行社开展促销活动 配合旅行社开展促销活动 促销 第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，景 7

区的“硬环境”，相当于“硬件”产品；旅行社开发的“线路”，相当于 “软 硬环境” 相当于“硬件” 产品； 旅行社开发的“线路” 件”产品 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社 千方百计地、具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社，千方百计地、尽 其所能地提供全方位的增值服务 为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，和 信誉 旅行社进行各种层面的紧密合作。旅行社进行各种层面的紧密合作。案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 诚信缺失 彻底崩溃—— 无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。景区要 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线” 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线”。经过一段时 间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，采用在华东四 统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社 日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，向游客大力推 荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，并 同时 有意逐步将统一嘉园纳入华东线。有意逐步将统一嘉园纳入华东线。逐步将统一嘉园纳入华东线 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 益，竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，以 竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，由于景区内部 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废，造成许多不 必要的争执。必要的争执。景区在营销

篇6：暑假各旅行社产品开发方向分析

摘要：旅行社产品，从产品消费者角度，是指旅游者通过购买旅行社所提供的服务，而获得一次旅游全程的经历。从产品生产者的角度，是指旅行社为了满足旅游者的需要而提供的各种服务及相关物质条件的总和。现今旅游社数不胜数，竞争越趋激烈，那旅行社如何脱颖而出，独占鳌头？这大大依赖着旅行社产品的开发来吸引众人的目光。那么作为茂名市以及学习《旅行社管理》课程的一员，固简浅分析以茂名为点的暑假茂名市各旅行社产品开发方向。

关键词：茂名市、旅行社、暑假、产品开发、方向分析

一、引言

有人问：“茂名是个怎么样的城市？”大部分人会这样回答：“茂名是一个石油大市，虽然发展，但污染严重，你也看到那些黑烟总是飘在茂名的上空吧。”是的，茂名一直以发展石化工业为经济支柱的城市，这样的重工业在带来可观的利益同时，也滋生了严重的工业问题，我们在茂名经常可以看到大大的烟囱冒出黑黑的烟雾，清澈的河流注入黑漆漆的污水，让我身为茂名人感到生活无望。终于2012年1月10号茂名市在十一届人大一次会议上，朱健超代表提出《关于整合提升茂名市特色旅游资源，促进文化和经济建设的建议》，受到大家的关注，开始逐步实现从工业化到城市化的经济升级转型，加速打响茂名旅游文化品牌，营造响当当的茂名旅游“名片”，更为了最终推动茂名经济发展。更甚于2011年12月汪洋书记来访茂名就茂名经济转型问题，提出来建立茂名海滨新区的规划，在2012年9月正式通过规划，2013年5月滨海新区规划正式启动，茂名滨海新区的规划中除了大力发展港口产业、石化工业、引进外资等，尤其强调大力发展茂名的旅游业，政府出台“引客入茂”的旅游政策，大力促进茂名旅游发展，从而带动茂名经济发展，早日建成茂名滨海新区，完成茂名市民心中的梦。那么在旅游业中的核心是旅行社企业，茂名各旅行社的在此中扮演着重要的角色，那该如何为茂名经济发展作出自己的贡献？茂名旅行社又该如何出色的完成自己在此中的任务与责任？而在如今旅游业竞争越来越激烈，茂名旅行社如何能在全国乃至全世界开拓属于自己的市场，完成政府的“引客入茂”的工作？茂名旅行社面临着前所未有的压力，深深地思考着。

二、茂名旅行社的契机

2011，我市以“旅游强市”为目标，团结拼搏，开拓创新，全面提升旅游业的核心竞争力，产业规模进一步扩大，旅游基础设施建设进一步完善，“冼太故里、中国荔乡、云山鉴水、滨海茂名”旅游整体形象进一步提升，社会经济效益进一步凸现。2011年，我市荣获“中国最佳生态休闲旅游城市”称号。浮山生态旅游区乡村旅游项目荣获2011广东省重大旅游项目竞争性财政扶持，是粤西地区唯一入围项目，获得300万元扶持建设资金。预计去年全市旅游总收入87亿元，同比增长21％，全市旅游接待人数746.06万人次，同比增长22.43％。同年3月——10月，省文化厅开展了第四批省级非物质文化遗产名录项目的申报和评审工作。经省非物质文化遗产保护工作专家委员会的初审、主任委员会的复审，第四批省级非物质文化遗产名录项目推荐名单近日出炉，向社会公示。我市共有年例、冼夫人信俗、化橘红中药文化、化州拖罗饼制作技艺、玉雕（信宜玉雕）、高州木刻画、缅茄雕刻等7个项目成功列入推荐名录，推荐数量及入选数均为历史之最。

2012年，我市进一步落实《茂名市旅游发展总体规划》、《茂名滨海新区旅游产业试验区专项规划》和《茂名市浮山生态旅游区总体规划》，抓好旅游资源整合。加快实施“山海联动”战略，推动滨海度假旅游产业发展；同时加快石根山、三官山等自然生态景区和冼太文化旅游区建设。是年市旅游局于12月29日在市文化广场举行了“美丽茂名游”近2000人的首发团启动仪式。并要求全市各大旅行社根据市场的需求推出茂名“一日游”、“两日游”精品线路；组织有各县（市、区）旅游局局长、主要旅游企业负责人组成近30人的宣传团队，于2013年4月25日赴广州举行茂名旅游信息发布会，邀请广州日报、南方都市报等主流媒体及广州地区的大型旅行社负责人等约50人参加，推介茂名旅游产品和旅游线路，取得了明显的效果。2013年5月18日，历时半年多的“茂名十景十美食和茂名十大美丽村庄”评选活动揭晓，组委会在文化广场举办了“美丽茂名游暨茂名十景十美食及茂名十大美丽村庄” 评选活动颁奖会，为获得“茂名十景十美食和茂名十大美丽村庄”的单位颁奖，并现场抽取出200位参与投票的市民，免费参加“美丽茂名一日游”。到最近的滨海公园端午假期纳客12.3万人次，一切数据资料显示茂名旅游业正在以迅猛的速度发展，市场已经开始白热化，充满了发展契机，那么茂名各旅行社该如何抓住这个市场契机，达到发展的顶峰，并出色完成自身的使命？加上暑假的到来，旅游市场迎来了黄金时期，旅行社又该怎样开发自己的产品，占据市场，独占鳌头？

三、茂名市暑假各旅行社产品开发方向浅析

（一）茂名丰富的旅游吸引物

茂名市位于广东省西南部，海岸线曲折多湾，迂回220多公里，盛产龙虾、对虾、海参、鲈鱼膏蟹等，全市水产品产量居全省第一。茂名的中、北部地区多山地丘陵，适宜林木生长和发展水果种植业，生态旅游资源丰富，有香蕉、龙眼、荔枝、芒果、黄榄等水果，蟹类、贝类以及海胆、海星、海蜇等海洋生物140多种。有特色的自然风光，有浓厚的文化遗产，有特色的人文风俗。2013年5月的“茂名十景十美食和茂名十大美丽村庄”评选活动，引爆了茂名的旅游市场，让更多的人慕名而来。十景包括放鸡仙境、御水梦泉、滨海绿道、南山圣境、千年贡荔、高州玉湖、浪漫海岸、雾岭天池、南国草原、森林公园。十大名菜包括至尊盆菜、茶油怀乡鸡、金蒜虾、满载而归、鱼跃龙门、姜丝豆豉煎蒸氹仔鲩鱼、花团锦簇、秘制墨鱼饼、干煎扣肉、养生冬瓜盅火锅。十大名点包括人间仙桃、柴枪粉、木薯饼、淮山萝卜糕、田艾莲藕籺、鸭脚粟籺、养生核桃包、山楂戟、香草仙踪、紫薯蛋卷。十大美丽村庄包括茂南区镇盛镇彭村村委会流南村、茂南区鳌头镇飞马一村委会东村、茂港区沙院镇沙村村委会里铺仔村、信宜市钱排镇双合村委会四村、高州市南塘镇彭村村委会彭村中心村、高州市谢鸡镇官庄村委会泽路村、高州市石鼓镇合丫埒村委会大王岭村、化州市笪桥镇大沙田村委会高志塘村、电白县博贺镇港口村委会港口新村、电白县沙琅镇尚唐村委会跃进村。活动结束，接踵而来就是暑假，那么茂名各旅行社产品开发必定环绕这些热点开展，如何深入开展？

（二）茂名暑假的旅游客源市场

旅游产品开发的重要原则包括市场导向原则、针对性原则；市场导向原则是指在旅行社在产品开发与设计中，必须了解旅游者现实的和潜在的需要，以旅游者需要为主要出发点，着眼于市场的潜在需要；针对性原则是指旅行社产品设计人员应针对本旅行社目标市场的特点，设计符合市场需求的产品。结合两大原则，我们来分析一下茂名暑假的旅游客源市场。

暑假是学生和老师的重大假期，那么最大的旅游客源市场是学生和老师，经调查分析，学生和老师这个群体在这个假期经常会选择与家人、与朋友或自己出游，多选择观光游览、休闲度假、扩宽视野、增长见识、或者探亲访友；也有部分毕业旅游狂欢、专业知识探测旅游等；他们倾心于自然风光、风土人情、文化熏陶、美食尝试，多选择在暑假亲近大海，踏上青山，享受人情，满足舌尖。茂名市毋庸置疑地拥有这得天独厚的条件，那么这个旅游客源市场能否占据就要看

各旅行社的产品吸引力了，当然除了这个群体外，也不乏一些公司奖励型旅游和差旅。

那么为了满足这些群体的需求，拥领茂名的旅游客源市场，茂名各旅行社产品开发为了提高产品的吸引力该往何方向呢？

（三）旅行社产品开发方向

结合上面分析，茂名市暑假各旅行社产品开发在旅游吸引物方向方面，要着重推出海滨旅游、青山观光和文化遗产传承，推出“山海联动，文化补充”等性质的旅游线路，为了满足旅游需求者的好奇心与及慕名而来的动机，大力开发设计茂名市十景十美食十大美丽村庄的相关产品，比如茂名国际旅行社在暑假推出的“引客入茂”的突出旅游路线之一“茂名三天游”：放鸡岛海景；观看高州木偶戏——冼太庙风光；天马山风光。这条路线介绍了茂名的海，茂名的文化底蕴，茂名的山，旅游性价比极高，三天就可以把茂名的精华一一体验，当然在旅游的实际过程中肯定会有更细致的体会。

在旅行社产品的开发形态来看，旅游路线类型可以划分为几种：休闲型旅游可以开拓观光、度假放松旅游，可以推出亲子游、孝老游等适合家庭出游的产品，因为孩子在一个学期学习的已经身心疲惫，有大部分家长会选择带孩子出去观光游览，休闲度假；还有就是老师等类似职业的人会为平时忙于工作无暇照顾父母，特意假期孝敬老人，带父母出去看看。事务性旅游方面可以开拓奖励旅游，因为有些员工在前半年的工作突出，公司为了员工更好的为公司效力，会在这个分水岭组织员工出游，给予员工一种温馨的奖励。个人和家庭事务旅游类产品方面可以开拓探亲旅游产品，因为许多人会趁假期来探访亲朋好友，当然这一部分开发着重于当地的特色美景，特色美食，茂名的特色所在于当地文化与美食，开发的方向很明确。专项旅游类产品方面可以开拓专业旅游，对茂名当地文化的深入研究，相信总会有那一个利用假期充实自己知识库的人群；还可以开拓探险旅游，暑假是毕业季，是毕业生的一个特殊时期，在离别之前一起去走走，去看看，狂欢之旅不可少。当然以上各类型产品不一定分开设计，混合型旅游类产品相信更受人群的青睐，更可以收获更大的市场。

在旅行社产品开放时，可以有三种选择：全新型产品，改良型产品，仿制型产品，大胆猜测茂名现在旅游吸引物的开发已经达到了以一定额限，所以全新型产品在旅行社产品开发中困难重重，当然也有例外。但我们旅行社在这个暑期旅行社产品的开发会更侧重于改良型，仿制型为辅。取其精华，去其糟粕，改良更好的产品，纵览更大的市场，实现旅行社的飞跃，完成自己的使命，触手可及。

（四）结论

通过对茂名市暑假各旅行社产品开发方向的浅析，更加充分了了解茂名旅游业对于茂名经济转型升级的重要性与及茂名旅行社自身迎来的契机，在当今强者生存，弱者淘汰的社会，本身旅行社要想生存发展，必须拥有敏锐的嗅觉与独特的创意，这一切都与旅游市场的息息相关。这对于以后可能从事这个行业的我，有着极其重要的意义。

参考文献