广告心理学论文范文

下面是小编为大家整理的《广告心理学论文范文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!【摘要】随着，世界经济的快速发展，越来越多的人意识到实体经济的兴衰可以直接影响整个世界的经济发展。当前，我国实体经济也伴随一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些专家认为可能实体行业的拐点真的来了。立足于广告学的专业角度，系统地梳理和分析广告在这个周期循环中体现出来的整体特征与传播策略的心理学研究，为以后的发展提供系统性的归纳总结，是本文的首要目的。

第一篇：广告心理学论文范文

认知心理与广告语言

摘要:广告语言,顾名思义就是广告中所使用的语言。广告本身也是一种文化现象,它必须根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求广告语言必须遵循不同民族认知心理。同时,广告语言凭借媒体的优势,已经成为一种特殊的文化现象,它不仅渗透进我们生活的方方面面,也正以一种强势姿态,引领社会时尚,开启新的价值观念。因此,对广告文化的研究,显得尤为重要。

关键词:认知心理 广告语言 文化

任何民族都有自己的认知心理,它包括哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰、价值观念、审美情趣、道德情操等。认知心理是一个民族从长期的历史实践中积淀下来的一种经验性活动,它伴随着民族的诞生而诞生,具有独特的民族个性,所以也是相对定型化的、显现出来的社会性活动的思维样式、思维结构。

语言是人类最重要的认知工具。人类创造了语言,就拥有了表现世界各种信息的符号,同时也就有了通过认知媒介认知世界的符号——语言,更重要的是,一个民族在创造和使用语言的同时,就会把自己对世界认识、评价等,蕴涵在语言世界中,从而凸显出该民族的心智,使得语言成为一个独特的认知世界。正如法国著名生理学家贝尔纳所说: “语言是洞察人类心智的最好的窗口。”①我们可以这样理解,认知和语言是一种辩证的关系:认知产生了语言,所以语言中蕴涵了一个民族独特的认知心理,这种独特的认知心理,一直在该民族语言发展中,起到灵魂的作用;而语言一经产生,就会反过来制约认知、引导认知。德国语言学家洪堡特说:“人从自身中造出语言,而通过同一种行为他也把自己束缚在语言之中;每一种语言都在它所隶属的民族周围设下一个圈子。”②

广告语言,顾名思义就是广告中所使用的语言。广告语言是一个民族语言生活的一部分。广告语言生活,不同于普通的语言生活,它追求语言生活中的经济效应。而广告本身也是一种文化现象,它必须根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求广告语言必须遵循不同民族的生活习惯、顺应不同民族的情趣爱好、尊重不同民族的宗教信仰、唱和不同民族的审美旨趣、彰显不同民族的道德情操等,一句话,就是要在特殊的认知心理沃野上,寻找广告语言生成的土地和滋养。

其实,广告语言是针对广大消费者的,广告语言想要达到广告的预设目标,就必须研究消费者的心理,而消费心理的形成,正源自传统的民族认知心理,因为在民族认知心理中,蕴涵着最深层的价值观念,广告语言如果无视一个民族的价值观,它将不会受到消费者的青睐,从而失去广告的生命源水,与预设期待背道而驰。

下面,我们从认知心理层面,依据于成功的案例及广告语言的特色加以探讨。

道德情操与广告语言

道德情操是社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则、规范以及个人的感情操守。对于世界不同的民族来说,道德情操既有人类所共同期待的价值,也有民族自己所期待的价值。因此,广告语言创意,既要考虑到人类的普适性,更要注意不同民族独特的道德价值期待。

中华民族在漫长的历史进程中,建立起了十分成熟的道德价值体系,形成了丰富多样的个人伦理、家庭伦理、国家伦理,从内在情感信念到外在行为方式,都提出了比较完备的道德规范体制。中华民族的传统美德,是中国古代文明的精华,是中国这个民族大家庭共存共荣的凝聚剂和凝聚力。当今中国,在世界经济发展中,具有举足轻重的作用,而13亿消费者这个庞大的市场,不仅让国内企业留恋无暇他顾,同时也吸引了大量的海外经济实体,到中国投资兴办企业,开拓市场。五花八门、眼花缭乱的商品纷纷涌进中国市场,随之也带来争奇斗艳、各领风骚的形形色色的广告。广告对于中国人来说,可谓睁眼可见、伸手可触、侧耳即听,真正的如有人所言“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。③由此,广告也使得生产商和服务商获得了巨大的利润或成功。可见,广告已经成了企业营销的最大手段,也成了消费者生活的构成部分。而成功的广告经营者,往往在其广告语言的创意中十分注意将中国传统的道德情操融入其中,这样创意的价值在于:它既能够彰显企业的文化品位、提升企业的外在形象、昭示企业的内在品质、显现企业的经营理念等,又顺应了汉民族的文化心理,并引领广告文化与社会主流文化的交相辉映。

中国古代就非常讲究诚信。在《说文解字》里,“诚”和“信”是一对互训的字。《说文·言部》:“诚,信也。从言,成声。”“信,诚也。从人、从言。”中国传世经典中,更是把“诚信”视为做人最高原则甚至是“礼之经”。如《大学》云“所谓诚其意者,毋自欺也”,《易·乾卦》云“闭邪存其诚”,这里“诚”既然是人性的本然,也就成了道德的根本。《乐记》云“著诚去伪,礼之经也”,《孟子·离娄》云“诚者,天之道也,思诚者人之道”,《苟子·不苟》云“养心莫善于诚”,《论语·为政》云“人而无信,不知其可也”,《论语·学而》云“与朋友交,言而有信”,《论语·公冶长》云“老者安之,朋友信之,少者怀之”,等等。可以说,在中国,一个人缺失了诚信,他将寸步难行。因此,广告语言的创意,必须讲究诚信,不能夸大其词,欺骗消费者。如:

1.诚信为本,依法理财(中华人民共和国财政部广告语)

2.罗曼珠宝,品质与诚信始终如一(罗曼珠宝广告语)

3.真诚到永远(海尔广告语)

4.笃守诚信,创造卓越(上海浦东发展银行广告语)

这些广告无疑都是成功广告的范例,它们都是紧紧抓住中华民族传统认知心理的道德价值观,从而达到与消费者心灵的沟通,引起消费者注意,实现广告预设的目的。

再看当前一些地方广播电视和小报的食品、药物广告,廉价邀请一些地方演员,冒充各行业的专家、权威,广告语言中充斥着“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”以及“包治百病”、“药到病除”等夸大不实之词,欺骗消费者。这些广告早已被广大消费者所唾弃,它们必将面临法律的制裁。

再如中国传统认知心理中,蕴涵着深深的自我谦虚的美好品质。我们可以通过成语来理解中华民族的这一认知心理。上文我们说到,民族认知心理是几千年积淀而成的,同样,成语也是语言生活的历史积淀,在汉语成语中,有关谦虚的例子,能够凸显中华民族自谦尊人的优良品质。如“虚怀若谷”、“谦虚谨慎”、“谦受益,满招损”、“谦恭虚己”、“谦让未遑”、“大智若愚”、“尊老爱幼”等;在实际语言生活中,民族传统更是以自谦尊人为美,如称自己为“鄙人”,称自己的国家为“敝邑”,称他人为“先生”、“阁下”,称他国为“贵国”;称自己的儿子为“犬子”、别人的儿子为“令郎”;写信开头自称“牛马走”,发表意见为“窃以为”、“鄙意”等。这种认知心态下,最不能接受的就是骄傲自大,成语中如“自高自大”、“自以为是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“骄傲自满”等,这些都是汉语中的贬义词,是一个人的言行中必须尽量避免的。因此在广告语中,商家或生产厂家要尽量自谦尊人,避免傲气傲态,中国有句古训就是:“人不可无傲骨,但不可有傲态。”在特殊情况下,你可以傲视群雄、傲视天下,但切不可傲视天下人。作为广告语言,要想引起消费者的青睐,就应当做到得体地宣传自己的产品和商品,尊重消费者,切忌唯我老大、傲气逼人。我们来看几个成功的例子:

5.奉献绿色能源,服务社会公众(新乡热力公司广告语)

6.感谢有你,2009年更好看(《新乡日报》广告语)

7.桂林在绝美的山水间摆下了风光的盛宴,为您推出了演绎青春精彩的一切(桂林旅游局广告语)

8.相逢自是缘,华航以客为尊(台湾华航广告语)

这些广告语,都充分利用了汉民族认知心理中谦虚尊人的品格,将“服务”置于广告宣传的首位,当然会实现广告预设的目标。那些动辄“全球第一”、“世界第一”、“引领行业发展方向”等广告语,在中国,只能是污染人们的视听。

不过我们也应该注意,自谦不是自贬、不是自卑,要做到谦而有度,自谦中必须有足够的自信、自尊,例5“奉献绿色能源”就是一种自信。特别是广告语言关乎到国家和民族,就更需要有自信和自尊。再如“我爱过,我自信”(相机爱国者T60广告语),就充满了民族的自信。

审美情趣与广告语言

爱美之心人皆有之,这是全世界共同的认知心理。但是由于各民族有各民族的发展历史、心理历程、人生经验、生活体验、语言文字、文学艺术等,因此在审美认知上就存在着一定的差异,甚至是天壤之别的区别。举个简单的例子,比如对于“龙”,中国从古到今对它的认识就是神秘、神圣、崇高、善变、尊贵等,“龙”成了中华民族文化的象征,甚至成了民族的象征,因此,我们都是龙的传人,所以我们的文化就是龙文化。龙的造型千变万化,龙字的写法也形态各异,这都说明了中华民族对龙的崇拜、崇敬。而在西方文化中,对龙的认识与中国正好相反,英语中“dragon”,恰恰是个贬义词。再如“狗”,汉人对狗的印象不太好,所以用“狗”字组成的词语,大多都是贬义,如“走狗”、“狗仗人势”、“狼心狗肺”、“狗头军师”、“狗眼看人”、“狗偷鼠窃”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗汉奸”等,大约是狗的一些特性,比如“摇尾企怜”、见生人就咬、疯狗不认主、嫌贫爱富等,暗合了一些人事。而在西方,由于狗对人的忠实,人们把狗当朋友,如果西方人说你“You are a lucky dog”,千万别误会,他不是在骂你,而是夸你是个幸运儿。可见,每一个民族都有自己的审美认知。

中华民族认知心理,由于特殊的生成生长和发展成熟环境,就形成了特殊审美认知心理,从语言上看,突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。

骈偶美。骈偶是中国语言艺术一种特殊的审美形式,这种形式源于汉字表意、单音节的独特品质,很容易在语言表达上形成音节意义上的匹配或对仗,再加上平上去入(中古四声,现代汉语则是阴阳上去)四声相配,就形成了中国语言艺术的特殊形式——骈偶或叫做对仗,这种审美形式是中国独有的,因为表音文字是音素文字,在音节上不同的字(单词),音素多少不等,很难形成整律的形式。

骈偶在中国艺术中产生得很早,早在中国第一部诗集《诗经》中,就有非常成熟、优美的骈偶句,对后世文学产生了极其深远的影响,如《小雅·采薇》中的“昔我往矣,杨柳依依,今我来思,雨雪纷纷”;屈原的《离骚》中,更是大量运用了骈偶句式。到了汉代,中文文学就形成了通篇采用骈偶语言形式的“骈体文”,并直接启发产生了唐代的律诗,从而形成了中华民族追求整律骈偶美的认知心理,这种认知心理,直接导致了中华民族在语言接受心理上更偏重于骈偶,而排斥散句。如“生命诚可贵,爱情价更高。若为自由故,二者皆可抛”,这首诗大多数中国人会背,但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;从世界文学史看,比裴多菲名声大的诗人俯拾皆是,但除了专业人士外,有哪一首外国诗铭刻在人们的脑海?究其原因,就是因为运用了中国传统诗文中的骈偶语言形式,从而契合中国人的接受习惯。在广告领域中,许多广告从业者就深谙中国这一认知接受心理,采用骈偶的语言形式,从而让人铭刻于心,达到了广告语言的预设目标。如:

9.天上彩虹,人间长虹(长虹集团广告语)

10.客上天然居,居然天上客(天然居饭店广告语)

例9“天上”、“人间”相对,“彩虹”、“长虹”相对,较为工整,虽然“虹”有“合掌”(相对仗的字词)之嫌,但却有朗朗上口之美,因此,也为广大消费者广为流传;例10本身就是一副巧妙幽默的对联,下联将上联文字颠倒,形成绝对。这副广告对联还有两个方面吸引着消费者:其一,语言的机巧,可以使人反复品味,乐而忘返;其二,以客为上,将客人当上帝。

含蓄美。中华民族是一个感情内敛、不事张扬的民族,情感表达,讲求含蓄隽永,发人深省、令人玩味、启人心智,忌讳直白浅露、淡而无味。在中国语言艺术中,强调“不著一字,尽得风流”,强调“味外之旨”;这一点和西方的情感表达方式正好相反,西方人重逻辑思维,感情表达上讲究张扬自我,从日常语言生活到文学作品,都非常显露、夸张、浪漫。比如,在国外文学作品中,我们经常会看到多年分离的夫妻相见,总会相拥热吻在一起的细节。而在中国文学中,则很少有这样的细节,如杜甫的《羌村三首》:“夜阑更秉烛,相对如梦寐。”生逢乱世的杜甫一家,遭遇了生离死别,一家终于团聚,到了深夜,儿女入睡,而杜甫与妻子则燃烛而坐,相对无语,这是多么深刻、含蓄的情感,多么引人深思啊。

中华民族这种感情表达上的含蓄美,也被一些广告从业者广泛运用,从而创意出成功的广告语言。如:

11.难言之隐,一洗了之(洁尔阴药物广告语)

这个广告由于与人的隐私有关,于是采用了含蓄内敛的广告语,使消费者不至于尴尬。

12.羊羊羊,发羊财(恒源祥早期广告语)

这则广告无疑是失败的典型案例,创意者无非是想告诉消费者如下信息:恒源祥的产品,都是纯羊毛产品,保暖、轻松、柔软等,但是由于过于直白,又充满拜金主义色彩,因此很快就从各媒体消失,从而改成了“恒源祥,羊羊羊”。

意象美。所谓“意象”,简单地说就是意中有象,就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说,意象就是寓“意”之“象”,就是用来寄托主观情思的客观物象。意象理论在中国起源很早,《周易·系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说,但这是哲学概念。“意象”一词作为美学概念,是在刘勰的《文心雕龙》中提出的,他在《神思篇》中云:“独照之将,窥意象而运斤。”实际“意象”讲究的是“味”,即要有韵味,要耐人品味,要做到“象在意先”、“情以物兴”,即要“有成竹于胸”。中国古典文学中,很早就在采用“意象”的表现手法,如《诗经·都风·氓》中“桑之未落,其叶沃若”就是用青青的桑叶这个“象”,来表达姑娘年轻貌美之“意”的。好的广告语言,也往往采用中国传统语言艺术中的这一手法。如:

13.清新纯净,森林气息(长虹空调广告语)

这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”,表达了诸如“大量释放健康负离子,真正做到杀菌除尘,清新空气,彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”,“真正创造舒适又健康的生活”,“真正符合国人健康的需要”等“意”的。

集体观念和广告语言

价值观念是在社会生活中形成的,并且是为社会生活服务的。核心价值观念应该与社会生活最广泛、最深刻的方面相结合,以其特有的方式表达社会生活的根本状况和根本要求。每个民族在其成长的过程中,都形成了自己独特的价值观。中华民族从其生成开始,就是以家国同构的形式呈现的。所谓家国同构,是指家庭、家族和国家在组织结构方面的共同性。在中国家庭,父子之间追求父慈子孝、兄弟之间追求兄爱弟敬、夫妻之间追求夫唱妇随;在中国社会,君臣之间追求君严臣忠,邻里之间追求互助互爱,同事之间追求相揖相让,同行之间追求互赢共利,总之,举国上下追求和谐团结,由此诞生了一个崇高的价值观——集体主义,进而升华为爱国主义。这种价值观追求舍弃小我,维护大我,“胡虏未灭,何以家为”。于是在中国历史上就诞生了许多“杀身成仁,舍生取义”的志士,他们就是中华民族的脊梁。在这种价值认知心理下,广告从业者在进行语言创意时,就应该避免个人主义成分,以期实现广告预设。如:

(14)红棉保温瓶,温暖你家庭(红棉保温瓶广告语)

这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章,充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点,将常用义进行偏转,巧妙地运用顶针的修辞手法,使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起,起到了很好的告知效果。

(15)四十年风雨历程,中华永远在我心中(中华牙膏广告语)

这个广告利用的是民族的情愫,采用同样的意义偏转的方式,也就是将作为商品名称的“中华”,转义为民族意识里的中华,从而激发消费者的爱国情愫。

(16)格力空调,惠及全人类你和他(格力空调广告语)

这个广告将集体主义的范围扩大到整个世界范围,它打破了地域的囿限,将广告视野开阔到全世界,既可增加国人的自豪感,也可在不同地域内针对不同的消费群体,真可谓是一举多得。

(17)光华之中,意料之外(奔驰GLK轿车中国广告语)

这个是国外产品在中国市场销售的广告语,创意者充分应用了中国集体主义概念中的最高境界“爱国主义”,广告语中蕴涵了广大中华的意思,必将能引起中国消费者的认同。

通过以上具体语言案例,我们分析了广告语言对认知心理中集体价值观念的表现,突出了广告语言中的民族情怀。但是我们必须注意,广告语言同语言本身一样,是没有所谓阶级性的。另外,我们还必须注意,广告中的爱国情愫不能宣扬大国主义、霸权主义,特别是商业广告,宣传的是产品本身,而这些产品本身是不具备国界、不限制民族的,因为工业产品都是科技的成果,而科技是不分国界或民族的。因此,在广告语言中,突出集体主义和爱国情怀的同时,要胸怀世界,放眼全人类,这样,我们才能真正走出去,拿进来,彻底融入国际社会。上举例(16)在这方面,就比其他广告略胜一筹。

综上所述,广告语言是一种特殊的语体,它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展,而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤,特殊的认知心理,决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理,广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律,方能实现广告预设目标。同时,我们也应该看到,广告语言凭借媒体的优势,已经成为一种特殊的文化现象,它不仅渗透进我们生活的方方面面,也正以一种强势的姿态,引领社会时尚,开启新的价值观念,比如广告中充满个性化的语言,已经很大程度地影响甚至改变着人们的传统价值观,中国传统认知心理中的淡定、安适,已经被拼搏、竞争所代替,这就是一种历史的进步。由此,也提醒我们注意,应当关注广告的文化意义研究——广告充分发挥其文化传播功能,促进社会进步。

注 释:

①转引自伍铁平:《语言学的领先地位——谈它在方法论上对哲学研究的意义》,《北京大学学报》,1988(3)。

②引自胡明扬:《西方语言学名著选读》,中国人民大学出版社,1988年版。

③黄会林:《当代大众文化研究》,北京:北京师范大学出版社,1998年版。

(作者单位:新乡学院新闻与传媒系)

编校:张红玲

作者：祁晓霞

第二篇：论广告传播策略中的心理学研究

【摘要】随着，世界经济的快速发展，越来越多的人意识到实体经济的兴衰可以直接影响整个世界的经济发展。当前，我国实体经济也伴随一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些专家认为可能实体行业的拐点真的来了。立足于广告学的专业角度，系统地梳理和分析广告在这个周期循环中体现出来的整体特征与传播策略的心理学研究，为以后的发展提供系统性的归纳总结，是本文的首要目的。本文运用广告学的相关专业理论和分析方法，对广告传播策略中的心理学进行了深入思考分析，进总结其相关经验和不足之处，为今广告的发展提供理论参考。

【关键词】广告;传播策略;心理学

现今社会的人们无时无刻不在自觉不自觉地接受着广告文化的浸染、熏陶，甚至受其影响人们的行为已有所改变，所以，如何全面的认识到广告传播策略中的心理学问题，成为广告人与企业最关注的问题。优秀的广告，能迅速吸引消费者的注意，使消费者正确地理解广告中的信息，影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。其实，这一过程就是广告传播的心理过程。广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。

一、广告传播策略分析

据美国著名传播学者拉斯威尔提出的理论，广告传播的要素可以解析为：广告主、广告受众、广告信息、广告媒体、广告效果，由于广告又带有经济性质，不能忽略其经营代理，所以在研究广告傳播时还要特别关注广告代理这一环节，广告代理可以看作是广告主与广告媒体的延伸。广告传播策略是将产品和服务所具有的购买者利益，以有效的方法与步骤传达给目标市场，从而促进销售的指导原则。

广告伦理，又称为广告道德，是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而表现出来的职业道德规范的总和。作为人类的一种传播行为，广告也具有一定的伦理属性。广告的伦理属性具体表现在：广告传播者具有一定的道德修养、人格、信用度等，他在实施广告行为的过程中，包括广告的道德价值判断，同时传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念认知等;广告的受众也具有一定的道德观念，道德情感，道德评价能力;而广告传播行为本身是在一定的道德环境中进行的，包括一定的道德制度和伦理秩序。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照。

如上所述，正是由于广告传播具有这些伦理属性，更加大了广告在社会道德建设方面的重要作用，广告对社会道德建设有积极作用，一则优秀广告不仅能提供健康的商业信息，还承担着传播最新的生产技术等科技信息。

二、广告传播策略中的心理学思考

广告作用于受众的过程，实质上就是广告所要传播的信息作用于受众心理的一个过程，也就是广告传播致效的过程。

1、受众的心理选择在广告传播致效中的地位

随着时代的发展，早已从信息短缺时代过渡到了信息爆炸时代，从传播者为本位的历史时期转换到了以受传者为本位的历史时期。对于传播系统送来的信息也一改饥不择食、一概吸收的态度，取而代之的是按照一定的标准去筛选和挑剔。在这个“信息爆炸”的时代，各种各样的传播媒介每天生产的信息是任何一个人一辈子都“消化”不了的。受众为了得到对自己有用的信息，为了把自己的精力和时间放在对他们有用的信息上，为了把宝贵的时间用在与人交往，开拓创新上，为了尽量躲避那些虚假有害的信息，只能对海量信息东挑西选的，把大多数信息挡在心理系统的大门外，只选择其中很少的并对自己有用的一部分信息。

除了以上这些客观原因外，受众的心理系统对传播送来的信息的选择还有生理方面的原因，人的感觉器官都具有先天的選择性和局限性，也正是由于这种生理上的限制，人们才能选择和吸收正常的、有用的信息。对受众心理系统的这些特性的不同认识和态度就会使广告的传播效果有所不同。如果对这些特性认识不足，那么在制作和选择剧本的时候就不会认真斟酌：这样的广告能不能被受众的心理系统选中?会不会让受众产生排斥感?如果事先没有这样的仔细斟酌和研究，仅评广告主和商家的主观愿望即实现经济利益目的的愿望，那么，就很有可能在广告制作上偷工减料，在剧本的选择上就很有可能不注重产品品牌形象和剧本内容是否相一致等问题，那么，这样的广告很有可能会被受众的心理系统所排斥;反之，如果广告主和商家对受众的心理系统的这些特性有了深刻的认识并引起相当的重视的话，那么他们就会认真考虑什么样的广告信息更容易被受众的心理系统所接纳，并以此为出发点，去打造更加符合受众心理要求的广告，选择合适的剧本，这样一来，注入的广告必定能受到广大受众的欢迎，受众的心理系统也就不会排斥这样的广告了，自然就会产生较好的广告效果。

2、影响受众选择广告的把关标准

例如在一部影视剧中有很多广告出现，广告主和商家为了获得更大的收益，他们希望自己的产品注入的信息量越多越好，受众在面对这些潜藏在电影或电视剧中的广告信息的时候，是如何做出选择的呢?弄清楚这个问题，我们要从受众的心理入手，从受众心理系统选择信息的标准着眼，去看看究竟是哪些把关标准，致使受众接受了一部分信息，而把另一部分信息拒之大门之外，究竟什么样的广告信息才能收欢迎，才能过了受众心理选择这一关。相信这也是市场经济条件下广告市场竞争中，各竞争者都在思考和迫切的想要解决的问题。

首先，感情是心灵的门户，传播者要把传播内容送到受传者心灵里去，首先得把这道心灵的大门打开。如果传播者不首先使受传者动情，把这道门打开，即使传播的内容是真理，受传者也会视而不见，不会产生赞同感，更不会接受和采纳。广告主和商家们也看到了这一点，因而往往在广告内容中添加些动情的材料，制成打开这道心灵大门的钥匙。

其次，在传播过程中，与受传者的态度、兴趣、立场等意向相违背的信息会被受传者的心理系统所拒绝，相反，则会被吸收、接纳。因此，要对目标受众的意向要有准确的了解。只有了解了受众的意向，才可避免被拒绝在心灵的大门外，才能比较有把握地让受众选择、采纳自己的广告传播的信息。

再次，人们所有的行为的选择都是以对自己是否有利为选择的标准。单纯的对某一产品进行描述，不如把它加工成事关受众巨大利益的信息。这样一来，既增加了广告效果的可靠性，又容易被受众所接受。

第四，有害性——这是受众是否选择、采纳广告所传播的信息的一个重要把关标准。是相对于有利性而言的，二者都是从受众的切身利益为出发点，区别只不过是一个是有利的正面的角度去阐述，一个是从有害的负面的角度去阐述，提示受众，如果不选择这个信息会造成怎样的严重后果。

第五，信息来源是否可靠是受传者选择信息的一个重要标准。对信息来源的可靠性的特别关注，是受传者产生了慕名心理、自己人心理和从众心理。在信息爆炸的今天，每个人每天都会遇到各种各样的信息，就算是在一部电影中同时也会出现许多广告，然而每个人的知识含量是有限的，不能对所有领域都非常了解。

3、受众认知结构与广告信息的心理反应

认知是体现广告包括广告有效性的重要概念，它表现为一种有意识的信息处理过程，包含认知度、回忆度等子概念，如果广告能够很好的融入影视作品的整体故事情节中，就可以有效的提升受众对产品或品牌的认知度。受众有关注入产品或品牌的积极认知与态度，会对其购买意愿与行为产生积极的影响，从广告的创意过程来看，如何使注入信息与剧情融为一体，并由此激发受众的热情与共鸣就显得非常重要。

认知结构作为一种心理构成是看不见摸不着的，传播者要增强传播效果，在向受传者传播某种信息特别是新信息时，要尽力利用受传者的已有基模，要尽力与受传者的基模对上号、挂上钩，受传者才会很快在指代万千事物的信息中识别出我们传给他的这一信息是什么，否则，受传者便会对传给他的信息感到茫然，感到难于理解。要想让自己传播的产品或品牌符号等在受众心中形成某种印象，传播者就要按照受众心中有关这种印象的基模所具有的“类”的共同特点来装扮自己，再把表征装扮后的形象信息传给受众。为了能够清晰的展示受众认知结构与广告的心理反应这一过程，在这里可以运用比喻的手法，把受众心理系统处理广告传播的信息的行为比作人们日常生活中处理新买来的商品的行为。

认知结构作为受众原有的经验和知识，帮助受众认识、判断、理解、评价进入心理系统的信息，并按照一定的标准把这些信息转化成受众的喜好和意向，为进一步外化为实际行为做好了准备工作。下面我们就来探讨一下受众的情感、道德观、性格、能力、和气质与广告信息的心理反应。

4、受众情感与广告信息的心理反应

情感是与受众对广告的态度有关的概念，体现为受众对注入对象正面或负面的感觉，通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。广告使受众通过直觉判断产生情感变化，从而形成对注入对象的态度，态度能够体现受众的观念，代表了受众持久的喜欢或不喜欢的认知评价和情绪感觉，并会影响受众的行为倾向。因此，一旦广告影响了受众的态度，受众的相关心理倾向就会导致某种长久的价值判断，并表现为购买的行为。“人们在忧愁或愉快、友爱和憎恨的情况下做出的判断是不相同的。”也就是说情感是要影響受众心理系统对进入的广告信息的理解、评价和判断。营造一个轻松、愉快、温馨的氛围，让受众在欣赏影片的同时也欣赏了广告带来的乐趣。所以，广告切忌太多太杂，并且在形式上也要尽量的艺术化。在前一章中，考察受众心理系统对广告信息的选择的把关标准时，也指出了感情对于心理选择的重要把关作用。同样，进入心理反应这一关的时候，情感因素也首当其冲，扮演着重要的角色。

5、受众能力与广告信息的心理反应

这里所指的能力不是指日常生活中看得见的人的行为操作能力，而是指人的心理能力，例如敏捷的思维能力、敏锐的观察能力、精确的判断力、强大的心理承受能力以及辩证唯物主义的世界观等等。受众心理能力的强弱决定着与进入内心的广告的信息的反应结果。受众的心理能力一旦进入其心理系统中与广告传播的信息进行反应，不仅可以击破虚假信息的假面具，而且还可以把传播的观点转换成自己独特的见解。有了科学的、批判的、辩证的思维能力和眼光，受众就不会人云亦云，就不会被虚假信息所欺骗。因此，广告的传播者在注入广告的时候要认清受众的这种心理能力，传播真实的、经得住受众考验的信息，这样才能取得好的传播效果。

6、受众气质与广告信息的心理反应

“所谓气质就是人对外界刺激在速度和强度上所表现出来的较稳定的心理特征。”不同气质类型的人各具有不同的特点：胆汁质易兴奋、不受约束;多血质的特点是反应灵敏，外表活泼，能够很快适应迅速变化的外界环境;黏液质的特点是很容易形成條件反射，但不易改变，是一种坚韧而行动迟缓的气质类型;抑郁质，这种气质类型的特点是总体上看来表现的很弱、很胆小，对于外界环境的反应都很慢，认识事物习惯于偏向消极阴暗的一面。

其实，在现实生活中，只具有某一种气质类型的人是相当少的，更多的是以某种气质为主并略带有其他一种或两种气质相混合的气质类型，因此，传播者要想取得预期的传播效果，就必须针对不同的气质类型采取相应的传播策略和传播方式。在传播致效的过程中，传播的信息作用于受众的心理系统，并与认知结构、情感、意向等心理结构进行反应，产生了诸如动机、意图、追求、理想等心理能。

总之，在当前这个信息爆炸的时代，受众的注意力已经成为一种稀缺资源，各大传播媒介都争相“掠夺”。纵观广告产业，广告的低成本高收益越来越受到广大广告主和商家的追捧，商业性质的电影电视剧也越来越喜欢这种广告的形式，它能够很好的实现制片方与广告方的双赢。在巨大利益的驱使下，一时间，广告蜂拥而至，良莠不齐，致使传播效果欠佳，引发了业界和学界的不同领域、不同角度的研究。但是，诸如此类的考察和分析都只限于表层研究，多是对广告的传播形式、传播内容上的探讨，而没有深入到影响广告的根源——受众的心理。提出的对应措施也只能解决广告在形式上如何更有艺术性，以及怎样提高与剧情的融合度。这种治标不治本的方法根本不利于告的生存和发展。

【参考文献】

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[2] 张彦颖. 认知心理学框架中的大学俄语语篇教学分析[D]. 东北师范大学， 2015.

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[4] 张紫星. 以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D]. 中南民族大学， 2015.

[5] 王 瑜. 从传播过程探讨我国的公益广告[D]. 厦门大学， 2015.

[6] 龚莹莹. 当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D]. 合肥工业大学， 2015.

【作者简介】

徐红，女，辽宁沈阳人，单位：辽宁师范大学海华学院文法系，主要研究方向：广告学。

刘陆缘(1994—)，男，辽宁大连人，单位：辽宁师范大学海华学院文法系，主要研究方向：广告学。

作者：徐红 刘陆缘

第三篇：东北文化与广告受众心理

[摘要] 东北的地域文化特质是由其独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的，其同时也形成了东北特色的广告受众接受心理，即对广告由认知反应相对迟缓，到对广告产生兴趣、喜爱、品味，甚至参与其中，无不体现出东北文化因素对广告受众的作用与影响。以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动，无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用。

[关键词] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人

东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。

一、东北文化特质及形成原因

东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有東北地方特色的文化类型。东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。

地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。

区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的行为特征，热情似火的交往方式。浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。

二、东北文化对广告受众心理的影响

地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。

1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓

不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。

改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。

2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注

无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞，就会感到格外亲切和自豪，这是地域文化心理的一种表现。因此，人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感。

就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”，以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈旭的《东北特产不是黑社会》等通俗歌曲唱红了全中国时，东北文化风靡全国，足以显示了东北文化的人格魅力。广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液，增强了广告对受众的亲和力，使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时，也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀，广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等，犹如一望无边的黑土地，没遮没拦，不矫揉造作，不留余地，透着一股子的朴实、亲切和真诚。而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众。从此，东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告，广告似乎也开始润染上了东北的文化品位，就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资，引起了受众的浓厚兴趣，同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高，为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路。

3.东北文化引领广告受众观念超越与反思

地域文化与区域经济的发展具有密切的关系。东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中，由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存，在发展道路的选择上，既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实，但在实际操作和具体运作过程中，又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱。无疑，东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富，必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时，大力加强文化建设，对文化资源进行合理配置，形成文化发展的新格局，不断提升东北文化的影响力。而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”，敢于变革东北地域文化，打破计划经济体制下的陈旧观念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神，进而提高东北人文精神和振兴东北经济。

广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任。“汽车”、 “冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品，开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品，是东北企业与广告人不可推卸的责任之一。于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势，与文化产业相结合，使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化，通过广告宣传等市场化运作，对东北地域文化进行了变革、提升与创新，打响了东北旅游文化品牌。在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵，重振了东北文化的雄风，并培养了新东北精神。这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证。通过广告传播，受众对原有东北文化的认知有所超越与反思，不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通过程中增值、促销、走俏，实现经济价值的最大化，而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力，进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力。

三、东北文化导向策略的思路选择

企业作为社会的组成部分，要积极宣传社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现向公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业的良好形象。广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响，因此，广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动，利用文化机制来提高广告的文化品位，引导受众的思想观念、思维范式、生活方式，进而提高广告宣传的影响力，推动东北经济文化建设。

1.东北文化融于公益营销

这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业性行为，其主要内容是宣传东北文化，在形式上突出新颖，使受众积极响应，既提升受众对东北文化精神的认知，达到宣传东北文化的目的，又吸引公众、塑造企业形象的目的。如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化廣告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动，活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中，较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体，深受广大受众欢迎，在获得愉悦的精神文化享受的同时，对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象。

2.倡导东北文化的新建设

当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时，东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任。企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时，策划一系列“东北文化新建设”活动，使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现，积极参与企业所策划的广告活动之中，既对塑造企业文化形象及提升有直接效果，又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动。广告受众在获得实惠的物质鼓励之时，也能积极参与其中，使“东北文化新建设”活动真正能落到实处，而非哗众取宠。

东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征。广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息，实现广告目的的。尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。随着国门的打开，世界市场的扩大，全球化进程越来越快的今天，国内外广告的地域文化特征就更加突出，广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式。了解不同的地域文化之间的区别，把握东北文化的内涵，洞悉广告受众心理的文化特质，可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一。

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作者：王春月