广告传播与心理理论探究论文

【摘要】本文从格伯纳的培养理论出发，运用文献研究方法，梳理近期西方学者关于培养理论研究的主要发现，试图探究不同媒介环境下培养理论是否仍有其价值和适用性问题，尤其是现今新媒体发展速度迅猛情境下培养理论的发展方向问题。文章主要分为以下三大部分：培养理论及批判质疑、历年来不同媒介不同主题下的培养研究、未来的研究方向。今天小编给大家找来了《广告传播与心理理论探究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告传播与心理理论探究论文 篇1：

短视频KOL营销中的用户心理分析

摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。

关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济

基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。

KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。

KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。
1 研究设计与基本假设

该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。

首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：

假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。

假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。

假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。

假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。

此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。
2 实验结果分析及假设论证

2.1 数据收集与用户描述

本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。

本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。

2.2 结果分析与假设论证

2.2.1 心绪转换

为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。

图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。

2.2.2 人际关系

为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。

为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。

短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。

2.2.3 自我确认

为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。

后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。

2.2.4 环境监测

为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。


3 问题与思考

3.1 人设建构，从前台到后台

在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。

3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层

目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。
4 结语

本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。

参考文献

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[7]韩震.作为媒介的KOL：社交媒体视阈下小众KOL广告兴起的原因探究[J].新媒体研究，2021，7（12）：33-36.

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[11]马叶娜，王国燕.“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究：以抖音App为例[J].科技传播，2018，10（13）：110-111.

[12]麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2006.

[13]丁迈，张天莉，罗佳.短视频的用户生态与需求演进：《短视频用户价值调研报告（2020）》[J].新闻与写作，2021（2）：52-59.

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[15]国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-09-29）[2021-08-09].http：//www.cnnic.net.cn/ gywm/xwzx/rdxw/202009/t20200929_71255.htm.

作者：陈晓玉 董一凡

广告传播与心理理论探究论文 篇2：

媒介环境变迁与培养理论适用性探究

【摘要】本文从格伯纳的培养理论出发，运用文献研究方法，梳理近期西方学者关于培养理论研究的主要发现，试图探究不同媒介环境下培养理论是否仍有其价值和适用性问题，尤其是现今新媒体发展速度迅猛情境下培养理论的发展方向问题。文章主要分为以下三大部分：培养理论及批判质疑、历年来不同媒介不同主题下的培养研究、未来的研究方向。对西方学者“培养理论”研究的总结评述有利于把握这一理论的发展脉络，理清不同媒介下理论的调整与修订，对研究间隙的探析也将为培养理论注入新的动力。

【关键词】培养理论;媒介环境;适用性;价值;研究综述

1. 格伯纳的培养理论及批判质疑

培养理论或称涵化理论、教化理论，最早由乔治·格伯纳提出，早期的研究着眼于电视媒体暴力内容的性质和影响。理论的本质在于认为相比轻度电视观看者重度电视观看者会回答出“电视提供的答案”，即重度电视观看者想当然地将电视媒介描述的象征性事实作为客观现实。理论包括电视接触与文化指标两大构念：强调衡量一个人看电视的总时间，在具体的电视接触测量中则根据观众现在每天的平均观看时长来区分重度、轻度电视观看者;三大文化指标研究包括制度分析、讯息系统分析和培养分析。而在培养理论研究中也特别区分了第一级信念和第二级信念的测量方法，第一级信念量度的是受众对真实世界中事件或事实发生的频率或概率的估计;第二级则是评估受众对社会现实的一般信念，是受众根据电视内容做出的推断。另外主流效应也具有重要地位，指的是原本多元的意见分歧因为接触了电视媒体而倾向于主流观念。他还提出了回声效应来解释直接经验在培养效果中的作用，即在高犯罪率城市地区居住的人，他们的电视观看与犯罪恐惧之间的关系最为强烈，日常现实和电视提供了双倍计量的信息，因此产生了共鸣并扩大了电视的培养效果。由此可知，涵化理论的特点在于关注长期的、共同的影响，格伯纳有意识地将涵化研究区别于以往研究仅关注短期效果的研究方向，同时强调电视整体传播的一般性信息和它凝聚社会共识的作用。

格伯纳的涵化理论从提出至今也遭到了众多学者的批判，批判的要点包括假设争议、测量问题、检验假设的统计技术问题、先后顺序问题、涵化指标问题。Potter（1993）与Shrum（2017）均指出了涵化理论首先遭到质疑的就是其研究假设，格伯纳提出的观众非选择性观看假设尤其得不到支持，电视时代尚且有不同的节目可选择，而在网络媒体发达的今天观众的主动选择性更强。另外他还假定电视节目内容在传递信息方面存在高度一致，即电视观众接受到的是统一的信息，而实际上电视信息在很大程度上是不同的。有关测量方面的质疑，主要在电视接触的测量方法上，根据每日观看电视时长来区分重度与轻度观看者有失偏颇，一方面是没有考虑到历时的时间跨度问题即多年积累起来的观看时长，另一方面在于对某些事件重度电视观看者可能没有得到教化，而轻度电视观看者身上却有很好的影响，也就是说在现实中涵化效果并不一定由观看电视时长决定。也有学者对电视内容测量存在质疑，测量总体的电视观看时长的涵化效果不显著，因此目前已有许多扩大涵化理论范围的研究出现，重点在于将格伯纳的宏观研究视角转向微观，即研究特定类型节目的涵化效果。而学者Shrum（2017）提出一些已发表的支持涵化效应的研究在检验假设中没加入控制变量，如性别、教育、收入和直接经验等，未能排除其他因素的影响，而当研究中加入控制变量后，涵化效果则显著下降甚至变得没有影响。Mosharafa（2015）特别关注涵化理论的先后顺序，即电视接触与观众的态度的因果关系问题，两者之间缺乏一个明确的时间先后，而这一问题的解决只能通过实验法来控制。对于格伯纳提出的文化指标，Potter（2014）发现多数涵化理论实证研究中没有涉及制度分析，仅部分地使用了讯息系统分析，与涵化分析的联系也不强。他还指出涵化理论自身的解释体系也存在很大的模糊性，未能使学者充分理解，也未能给后续的研究人员以实践指导。从学者的批判性研究中也可窥见涵化理论研究自身的确存在问题和不足。涵化理论尽管遭受质疑，但40多年来的相关理论研究数量的庞大依然显示出其强大的生命力和研究价值。

2. 历年来不同媒介不同主题下的培养研究

随着媒介技术的发展，涵化理论研究中的媒介也不再局限于电视媒体，广播、电子游戏、网络媒体、社交媒体等也得到了一定的研究。研究主题也不再限制于暴力内容，而是呈现多样化趋势。

2.1 电视与不同主题下的培养研究

从研究数量来看，有关电视媒介的研究仍处于核心地位，其研究主题最为广泛。最早的涵化理论研究的就是电视与暴力内容，目前也有学者从心理学的角度对此进行研究，将解释水平理论引入了涵化过程，研究发现心理解释水平（具体或抽象的）会在第一级信念方面调节经典的涵化理论效果，在具体的解释中电视观看与暴力发生率估计数有更强的相关性，由此得出具体的心理解释可能是涵化效果的默认状态。

此外与电视媒介相关的主题研究包括电视与女性、电视与物质价值、电视与职业等。电视与女性的研究尤为丰富，与女性相对更长的电视观看时间有关。日本学者Shinichi（2007）基于日本电视中呈现的男主外女主内形象展开电视与传统性别角色的关系研究，结果支持一般性的培养理论假说，但仍不能确定因果关系。此外电视与女性身材形象、身材外貌的研究也颇多，Van et al.（2012）在应用培养理论研究时引入了社会比较理论，两个理论被结合起来用于测定媒体接触与身材不满之间的关系，研究发现这两者不存在显著关系，与媒介仅有的顯著关系在于接触到电视内容产生向上的社会比较。因此可见，在媒体上盛行的美的观念正在培养女性的思想和行为，主题研究多从女性主义的视角出发，对于男性与电视接触的研究成果较为缺乏，男性偏爱的电视节目对他们的涵化效果尚不明了。另有电视与职业的研究，对特定的医疗类电视观看对医学生的职业选择、职业感知、职业动机的影响进行了探析，在检验涵化理论的同时还引入了使用与满足理论。研究表明在医学生观看医疗题材类电视剧中存在培养理论效果，同时也符合使用与满足理论，即人们倾向于通过媒体来满足自己对职业选择的需求。使用与满足理论的出现与使用在一定程度上是对涵化理论边界的拓展，从以媒体信息意义为核心转向以接收者意义为核心，更加突出观众的主动选择性。

2.2 廣播媒介的培养研究

与电视媒体广受关注的情况不同，广播媒介的涵化研究数量较少，但仍有学者注意到了这一媒介易被忽视的现实。Wesley（2016）就做了电台节目收听与浪漫关系态度的研究，通过聚焦特定类型的电台节目洛杉矶《瑞安的玫瑰》，考察这类公开展示通奸等有害浪漫关系的节目对听众的影响。研究结果显示《瑞安的玫瑰》这一电台节目的重度收听者对于浪漫关系有一种扭曲的观念。应用涵化理论的研究中对浪漫关系的关注多为电视媒介，广播类谈话节目对于个人建立浪漫关系影响研究非常少，可见传统广播媒介研究的匮乏。而今广播节目在网络时代又有新的形态，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频类APP的兴起也为拓展涵化理论研究提供新的方向。

2.3 电子游戏的培养研究

不少学者特别关注电子游戏与暴力内容的研究。Mierlo& Bulck（2003）首先将电子游戏暴力内容与电视暴力内容的涵化效果进行了对比，一种观点认为电子游戏中玩家的主动性更强因此它的涵化效果要比电视强得多，另一种观点则认为电子游戏中的暴力内容相较电视而言更抽象，因此电子游戏的涵化效果要弱。研究表明电视媒介中的元叙事在电子游戏中不成立，因为电子游戏的可选择性强，那些不喜欢带有暴力色彩游戏的玩家就不会接触到暴力内容，因此参考电视现实中典型的变量并不一定适合研究电子游戏的效果。未来需要从讯息系统分析开始，寻找“电子游戏答案”、“电子游戏中的元叙事”而非套用“电视答案”。

2.4 社交媒体的培养研究

现今社交媒体蓬勃发展，对这一媒体的培养效果研究也兴起。Nicholas（2016）就探究了特定的社会化媒体Facebook、Twitter、YouTube对千禧一代的政治行为（即政治观点、意识形态和参与情况）的影响。新时代仍可用培养理论来解释，媒介介质改变的只是人们接收信息的方式，实际上相比电视时代人们接收到的信息更多，培养效果只会更强。国外的Facebook、Twitter、YouTube这三大社交媒体平台一向作为培养理论研究重点，此外Snapchat平台、国内的小红书、哔哩哔哩平台同样值得研究。除特定人群“Z世代”外，也可选择活跃于社交媒体的老年群体。

新的媒体环境下培养理论的适用性问题遭遇了挑战，尤其是格伯纳的“主流效应”观点遭遇最大挑战，即人们将在与他们口味相匹配的个性化观看中得到培养。但总体上学者仍然对这一理论的价值和适用性抱有信心，即培养理论需得到调整和修订。学者们为丰富理论做了许多尝试：通过实证研究表明了回声效应仍具强解释力，而主流效应被媒介分割应当重新评估;引入其他学科领域的理论（心理解释水平、社会比较等）来促进对培养理论的认识;发展了使用与满足理论，增强理论的现实解释力。

3. 培养理论未来可能的研究方向

3.1 精确阐述培养理论观点，消除理论本身的模糊性

包括在新媒体环境中对主流效应的修订，在新的媒体环境中“主流文化”及主流化的应用需要被重新审视、概念化和进行实证研究，现在几个、多个主流在出现，或者可以断定已经没有主流之说，因此未来的研究亟需修订原有的主流效应观点;对格伯纳三大文化指标的新应用，需重新引入讯息系统分析和培养分析来确定“社交媒体的答案”，制度分析关注的是政策制约媒体信息流动，未来可研究反向影响;运用内容分析法、实验法、引入其他个体差异变量方法确定因果关系;继续推进培养效果解释模型的发展。

3.2 引入纵向研究，展现培养过程

通过纵向研究，长时间的观测可以逐步揭示人们的信念从何时由现实转向媒介，随着时间的推移从何时开始加强对媒体提供的象征性现实的信任。

3.3 聚焦真正的培养理论研究，引入其他理论增强解释力

众多标有“涵化理论”标签的研究实际上仅有理论的空壳而无实际意义，未来不妨去除这类标签，通过聚焦那些真正测试格伯纳论断的研究以更好地发展涵化理论。此外与其他理论如议程设置、社会认知理论、知沟理论等结合可为涵化理论发展更详细和强大的解释系统。

3.4 “培养理论”在中国本土化的展望

探析中国当前的数字媒体环境、社会政治经济现状、人口学方面的特征能否使得“培养理论”的中国研究呈现出与西方不一样的结论，进而丰富“培养理论”的相关研究。

参考文献：

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作者簡介：余歆，女，1996，汉，浙江杭州，硕士，研究方向：广告传播.

作者：余歆

广告传播与心理理论探究论文 篇3：

新时代新媒体广告传播中的视觉呈现方式研究

摘 要：在新时代背景下发挥视觉呈现在广告传播中的积极作用，提升新媒体广告传播效果的同时为受众带来更好的视觉体验。本文以新媒体广告中的新技术和社会文化为切入点，具体分析我国新媒体广告视觉呈现设计发展的变化环境，探究新时代新媒体广告传播的视觉呈现设计方向与新时代要求，为新时代新媒体广告的视觉内容呈现方式提供参考。

关键词：新时代;新媒体广告;广告传播;视觉呈现

新媒体是一个随时代不断变化发展的动态概念，它在传统媒体视觉呈现的基础上随着先进科学技术的快速革新，演变成多样的媒体形式。新媒体广告就是通过借助新媒体的形式与目标受众实时传递信息的活动，新媒体传播方式的革新，使得新媒体广告在传播中演变出多种新的视觉呈现方式。新媒体广告作为艺术与高科技的融合，是视觉传达的进一步丰富，具有时代性和科学性，展现了最前沿的艺术想象力和对社会文化产物的最新感知。

习近平总书记指出：“一个时代有一个时代的文艺，一个时代有一个时代的精神”。在新时代背景下，面向全社会的新媒体广告承载了更多的情感，除去本身的商业经济与宣传作用，更多地承载了传播社会观念、输出正能量以及提高大众审美的责任。

一、新媒体广告传播中的视觉呈现发展现状

（一）场景理论与视觉心理学为新媒体广告传播提供理论基础

在新媒体时代，消费场景逐渐由线下向线上互联网场景转移，场景不再受时间和场地的制约，多种不同维度的场景使得新媒体广告在传播中的视觉呈现方式越来越多元化，可供受众选择的视觉呈现类型更加多样，受众的审美也因此达到更高的水平。目前，单靠新技术的新鲜感和花样的视觉呈现，很难长期吸引受众并使其进行消费，要达到广告宣传的效果，受众的心理也至关重要。广告画面作为一种视觉语言呈现形式，在设计过程中需要运用视觉心理学原理，考虑视觉呈现对受众产生的影响，再通过独特的创意表现形式来承载信息，有效地指导广告实践，挖掘受众心理更深层次的需求，使受众对广告产生特别记忆和增加黏性。

视觉心理学理论已被广泛研究运用在非常多的领域，并且场景消费也有着很多成功的案例，这些都为新媒体广告传播中的视觉呈现研究提供了丰厚的理论基础。

（二）学科交叉为新媒体广告传播提供良好环境

基于社会发展环境的日益复杂化，单一学科在面临复杂问题时略显乏力，从而促成了各学科间的交叉融合。在学科交叉兴起的社会背景下，新媒体广告随着社会需求的发展不断发生改变，通过融合新旧传播形式，将信息技术、新闻传播学、设计学、电影学、美术学等多种学科有机地与广告传播连接起来，为广告的视觉呈现带来更加多元化的可能。例如，腾讯动漫的《狐妖小红娘》手游广告，将动漫与线下景点联动，在杭州西子湖放置了一颗会发光的树形艺术装置。该新媒体广告在发挥广告宣传作用的同时，更是作为一件公共艺术供人们赏析，为受众带来一种全新的多感官审美体验。

（三）新时代新媒体环境下受众审美的趋向变化

新时代新媒体环境带来了受众时间碎片化的特征，美学元素在各种广告作品中的应用逐渐泛化。在这样的环境下，非常多的广告为了快速吸引顾客，只注重于满足受众浅层的审美体验，堆砌当下各种流行元素包装产品视觉，或过度依赖新科技激发受众的购买欲望。但这些浅层简单的刺激记忆点都是短暂的，优秀的广告都是使受众在享受美的同时能最快了解到产品更深层次的文化内涵，并能产生共鸣。例如，2020年哔哩哔哩发布的品牌广告宣言片：奔涌吧，《后浪》！它引发了当代年轻人的精神共鸣，使受众对品牌产生好感，纷纷为其转发宣传。因此深入了解受众审美主张和生活态度变化，拉近品牌与受众，也成为目前广告策划与视觉呈现设计重要的组成部分。

二、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的应用价值

（一）提高受众审美与多感官体验

新时代新媒体广告中的视觉呈现由于技术的发展与审美的泛化，大众开始以审美的方式来看待日常生活，生活越来越艺术化的同时，广告为了追求受众的视觉吸引对美的追求也就更高，在画面越来越精美的同时新媒体广告的媒介载体形式也日趋丰富。新媒体广告利用新技术构建虚拟体验场景，以视觉感官为先导，融合听觉、触觉、嗅觉的感官刺激，通过艺术表现形式带给受众更多维度和更加深刻的体验，从而提高广告传播效果。

（二）实现广告传播效益的最大化

新时代新媒体广告传播中的视觉呈现可以依托新技术、新材料，实现深层次、多元化的呈现形式。广告设计在不断发展的过程中，其视觉语言能力和创新意识不断提高，并结合新媒體特有的互动性，可以大幅提高用户的沉浸式体验，提升广告的信息传达力。除美观外，精准的内容定向性呈现也尤为重要，我们应当科学地分析广告受众的行为以及新媒体投放的搜索模型，只有这样精准且极具吸引力的向受众呈现广告，才能达到在满足广告市场需求的同时满足受众的需求，实现广告效益最大化。

（三）独特的人文价值

新媒体广告的孕育和发展都紧跟着当代社会文化的变革，来源于社会文化。不同的社会文化孕育着不同的社会审美，直接影响着人们对广告的审美以及广告视觉呈现的发展变化。社会对广告的正面利用和社会秩序的外在约束，促进了新媒体广告传达正能量的文化理念，并促使广告参与到文化建设的进程中。新媒体广告在新时代具有新的时代使命，它不仅是一种商业宣传，更是现代设计水平和该阶段社会文化的体现。在这样的背景下，新媒体广告更需要在商业环境中融入人文关怀，加强广告的文化价值，引发受众的社会责任感，促进当代社会和谐可持续发展。

三、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的方式

视觉呈现方式是视觉语言的表达形式。是人们根据其不同需求，选择相应的视觉元素和表现形式，在特定范围内控制各视觉元素间的关系，最后形成可以传达特定信息的图像。

（一）从静态到动态的呈现

信息量的巨载使得人们可以在很短的时间内接收近百条广告，加之时间碎片化现象日益严重，使得人们很难仔细阅读一则静态平面广告超过5秒，因此在静态广告缺乏竞争力的现在，越来越多的新媒体广告开始向动态发展。动态广告主要有以GIF格式为主的动态海报以及动态视频类广告。

新媒体技术为海报的视觉呈现带来了空间和时间的新维度设计空间，动态海报随之应运而生。它通过图文元素的变换、位移以及颜色的变化，使视觉呈现更加丰富多元。例如，2020年第十届北京国际电影节动态海报。海报以汉字“十”为中心，代表着十周年，当“十”字快速转动便形成一个圆，结合渐变色使人联想到镜片，最后利用这些镜片组成了天坛的形状。该设计充分体现了动态海报的时间与空间概念，借助时间变化与图形空间变化增加了海报的叙事性与信息量。

动态视频广告是利用计算机技术、感应传感技术、影视技术等手段把数字图像与音效相结合，借助新媒体媒介传播的方式呈现广告画面。常见的视频广告有贴片广告和APP中的信息流广告等。《2021中国网络视听发展研究报告》中的数据表明，我国有95.4%的网民为网络视听用户，并仍呈增长趋势。随着5G技术的到来，视频加载速度越来越快，播放视频像打开图片一样便捷，更加便于用户浏览视频类信息。因此动态视频广告或将成为广告内容传播的主力。

（二）从平面到场景的呈现

随着新媒体技术的不断革新，媒介在新媒体广告中的创新和应用为受众营造了一种强烈的“在场感”，“在场感”具有互动性，可以增强受众的体验感与参与感，这种场景建构不仅是物理空间上的，还有受众心理消费的场景建构。场景广告需要在色彩、文字、图形等视觉传达要素的基础上利用时间顺序与空间层次引导受众，让受众充分体验到空间、自然、环境、人文、情感与广告画面之间的相互关系。

物理空间场景构建主要依靠户外装置来实现，将线上画面与线下现实场景联动，为受众营造一种“在场感”。例如，英国航空公司的户外广告“Look Up”电子广告牌，当广告牌上空有飞机飞过时，广告牌中的小孩就会追着飞机跑，并且会显示飞机编号和目的地，从而达到用童真的视角带路人一起看飞机的效果。

心理场景建构主要有媒体交互类广告，借助屏幕内的广告画面互动变化实现实时的视觉呈现的场景变化，使用户获得强烈的心理上的“在场感”。例如，2017年百雀羚H5广告《一九三一》，视差动画画面通过受众手指滑动屏幕纵轴移动实现场景的连续切换。

（三）视觉与多感官体验融合的呈现

视觉与多感官体验融合的呈现是指广告设计师突破传统视觉呈现模式所带来的局限性，从听觉、嗅觉、触感甚至味觉入手，融汇多种媒介交互技术，多层次刺激受众的感官，给受众带来全方位沉浸式的信息传递。

大量心理学、行为学和生理学研究表明，人的五感产生联觉反应是人体接收单一感觉所带来信息量的数倍，并且会直接影响人的行为。视觉与多感官体验融合的呈现是一种新型设计理念，抓住受众的求异心理，在最短的时间内传递多感官信息来刺激受众内心。因此适当地利用多感官融合呈现，可以提升消费者对产品认知的附加值。

四、新时代新媒体广告传播中视觉呈现的发展新趋势

（一）新媒体广告传播的视觉呈现内容要符合新时代要求

新媒体广告在实现商业目的的同时，也履行着品牌的社会责任，推动社会审美的进步、传递社会正确的人生观、价值观等。时代是文化产生的沃土，文化也促使着社会的进步，年轻一代的消费主力军“90后”和“00后”，在快速发展万物互联的时代背景下，他们对新文化有着不同于以往的开放和包容。因此新时代新媒体广告的视觉呈现更应把握艺术文化的尺度，宣传正确的价值观与传递正能量信息，让我国的文化氛围更加浓厚和积极向上。让蓬勃发展的新媒体广告传播中的视觉呈现成为新时代文化艺术的载体，成为中国文化发展的有效途径。

新媒體广告的内容作为品牌文化呈现的同时也包含了当前流行的大众文化。此外，新媒体广告本身也可以作为一种文化符号，例如，新媒体户外广告能发挥美化城市的作用，结合城市文化底蕴，形成独特的文化景观。

（二）视觉呈现方式与技术应用多元化发展

随着信息技术水平的不断提高，新媒体广告充分利用新兴技术：人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、5G 等，推进了社交网络的智能化发展，多样化的信息传播媒介以及交互界面所呈现的实时互动效果，可以给受众带来更为身临其境的视觉审美与享受。新技术将感应装置、互动媒介、声光装置等与艺术融合，增强新媒体广告的视觉吸引力，大大提高了广告的娱乐性和美感，使受众对广告信息的获取态度从被动变为主动。新媒体广告也能随着这波科技浪潮的推动，实现更震撼人心的观感和体感的艺术体验。因此，新媒体广告传播中视觉呈现也会更加注重与新技术的融合、与人的连接。在不断追求专业化视觉呈现的同时向多元的视觉呈现方向发展。

五、结 语

新时代背景下，新媒体广告新颖的体验与丰富的文化内涵使受众对广告的态度逐渐趋于接受和欣赏。新媒体广告的趋势也会朝着越来越注重人文价值、技术融合，向动态化、场景化、多感官体验融合的视觉呈现方向发展。未来，我国社会文化发展必将不断地为新媒体广告的视觉呈现带来新的机遇，引领我们向科技与文化艺术交融的全新世界迈进。

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[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-09-27

作者简介：王梓浈，女，上海大学上海美术学院硕士研究生，主要从事数码交互艺术研究。

作者：王梓浈