白酒广告人文精神论文

白酒广告人文精神论文 篇1：

重构期酱香型白酒应重新估值

酱香型白酒转向哪里？这个问题的背后，掩藏着对白酒业“黄金十年”浮躁、疯狂、偏执的重新审问。

我以为，白酒业“黄金十年”，因为白酒产业链的“浮躁”，在错估白酒市场容量的同时，忽略了白酒产业本质和消费本质的客观存在。白酒业的“黄金十年”，也是酱香型白酒的“黄金十年”。由此，在行业重构期，酱香型白酒必须重新评估在价值观、消费、营销三大环节上的认知体系。

重估价值观，建立酿酒精神和价值观

酱香型白酒需要重估酿造对产区的价值观。

这个问题需要回到白酒业的本质是什么？我以为，白酒业与“农业”、“工业”和“文化”都密不可分，从产业源头看，首先它是“农业”的下游链，地理、气候、环境以及农业生产过程、农作物品质，都决定着酿酒的品质；从产业核心看，它是“工业”，起源于“传统手工工业”；从产业文化看，它是“农耕文明”的产物，是一种非物质文化的遗产。

酱香型白酒需要建立起重估酿酒的精神和价值观。“传统，并非落后”。在机器取代手工加速工业化的今天，手工这种传统工艺，不仅仅是一种技艺，更是一种文明。酱香型白酒至今依旧保持下来的传统工艺，需要得到进一步保护和弘扬，并向消费者和消费市场传递这种延续和承续传统工艺的精神，让消费者从文化自信的角度，重新认识酱香型白酒；酱香型白酒需要建立起从农业到工业的完整产业链追溯系统，确保产品品质。

在大数据时代，酱香型白酒业尤其需要秉承传统酿酒工艺延续和保留下来的“工匠精神”，融合互联网思维和大数据方法，重估工匠精神对酱香型白酒传统工艺价值和产业本质的影响和意义，在尊重传统文明和传承文化的基础上，促进与新经济的融合发展，加强市场营销和品牌传播观念、方法的创新，提高传统酱香型白酒的消费普及和消费影响。

有人说：白酒不能搞产区，因为产能没有稀缺性。其实不然，白酒产区概念的核心价值不是产能稀缺性，而是地理、生态、文明、传统上的稀缺性。“产能”是生产条件和市场预测上的规模突破，完全是投资驱动规模释放产量。相反，因为白酒业产能不稀缺特性，需要通过产区差异化，突破白酒业的“竞争同质化”和“产品雷同化”，获得差异化竞争优势。“产区”，不可避免地成为白酒消费市场区隔的标志。

什么是“产区”？这是一个“地理”与“文明”的概念，而非一个简单的“原产地标识”。“产区”，既是“产地标记”，它是市场规则的意义，由法律赋予一种产品产地标识的符号，是消费者认知的符号；同时又是“产地文明”，它是人文精神的意义，由传统文明和传承文化赋予一种产品地理文明的标记。

重估消费观，传播健康和区域特性

酱香型白酒，毋须谈健康色变。从“国酒茅台，喝出健康来”这句广告亮相开始，“浮躁”的白酒业对健康饮酒和饮酒健康，始终忌讳谈及。甚至有媒体和企业曾大肆批判“贵州茅台酒”的健康观念。但是，白酒业在经历“塑化剂危机”之后，在消费者赋权意识逐渐增强和互联网思维影响愈来愈大的环境下，才逐渐意识到白酒的“健康思想”客观存在。

白酒业，真正进入一个“喝酒的时代”。喝酒，对消费者而言，第一是产品价值；第二是消费价值，包括顾客体验价值、情感价值等。社会化和互联网高速发展的时代，人们的虚拟距离缩短，信息交流、资源互换加剧，企业被提及次数越来越多，企业形象也被放大很多倍，口碑营销在企业营销策略中举足轻重。酱香型白酒具备了口碑营销的核心，即“产品品质”赢得消费者的认可。从营销战略上，结合大数据方法和互联网思维，借助品质超群的口碑优势，制造营销“卖点”，能更好地促进酱香型白酒，尤其是酱香型白酒对产地的依赖性和稀缺性，快速传播，引爆消费。

重估营销观，做到几大要素的有效平衡

在大数据和碎片化时代，酱香型白酒需要率先重估市场营销环境对营销思想和战略带来的新变化。尤其是像“国酒茅台”、“习酒”、“郎酒”等这样的中、高档白酒品牌，应重估资源分配，敬畏商业逻辑、市场逻辑与社会责任逻辑之间的有效平衡，将市场营销重心下沉到终端消费者层面，释放最大化顾客价值，重点重塑战略合作伙伴和培育忠诚顾客群。

首先，需要重塑厂商关系。

面对白酒市场消费转型，酱香型白酒企业和经销商需要向“品牌化”、“规模化”和“集约化”方向转型，重塑市场营销思想，向真正消费者提供“保真酒服务”过渡和升级。经销商需要对市场和消费者深入理解和对消费趋势准确分析判断，理性认识消费市场，理性把握消费趋势，注重深度分销和终端消费服务，从完全依赖机会赚钱向创新经销商商业模式赚钱转变，建立起真正服务于消费市场的品牌营销商。

其次，需要重塑品牌营销。

大数据消费时代，品牌的“符号化意义”愈来愈重要。首先要在消费者心智中“烙”下一个与众不同的“符号化意义”。首先，这个“符号”需要表现一种消费价值取向；其次，这个“符号”需要彰显一种文化价值渠道。在大数据消费时代，尤其是中、高档传统酱香名酒，需要创新营销思想，加大在“社会营销”、“微营销”、“湿营销”、“体验营销”以及“会员营销”等营销战略和传播方式上的创新，让新一代消费者有接触酱香型白酒的机会，逐渐培育和提高品牌对新消费群体的影响力，进一步丰富和深化白酒品牌形象和白酒文化内涵，成为“中国酿造”和“中国消费”的情感载体和文化消费符号，逐渐成长为真正影响“中国交际”和“东方祝福”的一种生活方式和生活态度，是未来白酒营销的关键所在。

再次，需要重塑消费意见领袖。

酱香型白酒受工艺和酿造时间、资金占用成本等因素影响，其消费价格决定了市场目标集中在中高档酒消费市场，重点在精英消费和趋优消费市场获得突破，深耕文化和情感对酱香型白酒消费影响力，在个人消费和商务消费等领域建立比较竞争优势，这需要真正的“意见领袖”。任何时候，消费者的潜意识中有一种对大品牌的钦佩之情。品牌不仅仅是品质与信赖的象征，往往能够为消费者带来其他品牌所无法实现的社会价值、精神价值以及某种的心理感受。因此，为品牌赋予独一无二、能体现消费者价值观的元素，往往能增强消费者的内心追求的欲望以及对大品牌的崇敬之感。

最后，需要重塑渠道竞争力。

随着“治理三公消费”深入，白酒业过度“寄生式生存”所驱动的一种渠道模式即“团购”面临“洗牌”。过度倚靠“团购渠道”，是直接导致一些高端白酒遭遇销量和价格双双下滑的根本原因。“团购”，只是营销的一个层面，而“团购渠道”则只是营销渠道的一个因素。“团购”对白酒业来说，本身就是一个“伪命题”。因此，建立和完善渠道结构，提高全渠道覆盖率，提升品牌与消费者的接触率，是建立和提升酱香型白酒渠道竞争力的根本。

作者：万兴贵

白酒广告人文精神论文 篇2：

白酒广告人文精神论文 篇3：

古川：酒窖里弹出的《高山流水》

品牌故事　古川家的酒

“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”怀着诗仙李白当年浪漫的旅情，2000年4月(农历三月)，日本学者古川先生来到扬州，他试图在琼花盛开、柳枝婀娜的季节，感受天下最美的春天。这个热爱春天的学者知道，三月的扬州是天下最知春的地方。“春风十里扬州路，最美烟花三月天。”三月的扬州，首先要看的就是琼花。提起扬州人情有独钟的市花——琼花，自然使人想起隋炀帝下扬州看琼花的艳事。但古川先生此次扬州之行，最大的收获不是观赏到了每朵花大如玉盘，由八朵玉瓣小花簇拥着花蕊，花形中凸边平，呈馒头势，显椭圆形，看上去像八位仙子围坐着，在品茗论道，又称“聚八仙”的琼花，而是意外地收获了一款名叫“古川八代”的酒。对古川先生而言，能拥有“古川八代”这样一款酒，真是如获至宝。

“古川八代”，这是怎样的一款酒啊!仅黑色为主色调的外观设计，这款酒在当今中国白酒业便已十分另类、先锋和前卫。它那“大树向往天空的寂寞”般的高贵气质，让众多中国品牌白酒也黯然无光。在酒的江湖中，它是一位隐于市的大隐，是魏晋时代的“竹林七贤”，是真正的独孤求败。

一个细雨霏霏的清晨，古川先生在中国友人的陪同下，来到四川省古川酒厂扬州销售部。当销售部的员工将一瓶“古川八代”庄重地递给古川先生，他一时竟激动得说不出话来。古川先生真不敢相信，天下会有一款叫“古川八代”的酒。古川先生手捧“古川八代”喃喃自语：“古川家的酒!古川家的酒!”原来，古川先生的父亲就叫古川八代。他当即买了八件“古川八代”，说是要带回去，好好孝敬父亲。

此古川，非彼古川，日本国哪能酿造得出如此美酒。当然，“古川八代”能拥有古川先生这样的异国知音，也算是古川酒历史上的又一段佳话。其实，“古川八代”就是和一段佳话同时间世的。在“古川八代”的外包装上，便温馨而详细地记载了这段佳话：“邛州东门渔桥边，有一古姓人家，世代以酿酒为生。酿法秘而不宣。古姓人家已单传数代，是为憾事；至第八代，古家年轻掌门与另一烧坊千金结为秦晋之好。此后不仅家族人丁兴旺，更使两家各取所长，所酿之酒浓香甘冽，飘香百里八乡。故将新酿命名为‘古川八代’，以纪念此次家之良缘、酒之良缘。”

扬州人的“古川情结”

古川先生能在扬州发现“古川家的酒”，并不奇怪，因为古川先生走在“烟花三月”的扬州街头，不仅能闻到神姿俏丽、飘逸高贵的琼花香味清和、沁人肺腑的花香，还能闻到来自天府之国邛崃那浓香甘冽、飘香百里八乡的古川酒香。

说“烟花三月”的扬州，能同时闻到琼花的花香和古川的酒香，并不为过。因为，凭借邛酒在中国有口皆碑的品质、过硬的市场基本功与对路的广告营销策略，那些年，古川酒在扬州、泰州一直占据着销售冠军的宝座位置，扬州白酒市场的半壁江山牢牢掌握在古川人手中，且无人能撼。其中，尤以“古川纯粮液”最受青睐。和“古川八代”不同，“古川纯粮液”是积极入世的。如果说“古川八代”是一位高古的哲人，那么，“古川纯粮液”便是一位天性浪漫、热爱生活的诗人。

古川能成为川酒在扬州地区的第一品牌，并一直辉煌到现在，并非偶然。盖因古川是川酒在扬州市场的拓荒者，已占得传播巴蜀文化的先机，因此，在扬州白酒市场，古川一直独领风骚。面对那些苦苦支撑、挣扎的品牌，古川真可谓一览众山小。扬州人在饮酒上的“古川情结”，缘于扬州人特有的文化情怀，他们对古川的认同，其实就是对传统人文精神的认同。因为，扬州毕竟是产生过独行古今的“扬州八怪”的扬州。古川这样的以弘扬传统人文精神为己任的酒，正对他们的胃口。在对饮古川的过程中，扬州人或许就能和他们钟爱的先贤“扬州八怪”对话。品牌基因是一种看不见、摸不着的力量，在扬州，在白酒市场波诡云谲的惊涛骇浪中成长壮大的古川，可以说把川酒，尤其是邛酒的品牌基因发挥到了极致。

也就在古川先生和“古川八代”结下不解之缘的当年，古川酒厂被中华酒文化研究会确认为全国酒文化研究指定单位。其实，早在1997年、1998年、1999年，古川酒厂生产的“古川纯粮液”、“古川八代”、“古川六六纯”产品，就已先后获得国家专利局外观设计专利。古川人的品牌意识由此可见一斑。

曾几何时，已有2300多年酿酒历史的邛崃，被中国食品协会命名为“中国最大白酒原酒基地”，邛崃市政府及邛酒老板们，无不为之欢呼雀跃。但在古川人看来，这既是邛酒莫大的荣耀，也是邛酒小小的耻辱，这表明邛崃虽是出产好酒的风水宝地，但却没有在全国真正叫得响的品牌。在现代商业社会，没有品牌的商品还叫商品吗?在2300多年漫长的岁月里，多少文人墨客与邛酒结下了不解之缘，为邛酒写下了脍炙人口的诗章，他们毫不吝惜自己的笔墨，把汉语里最美的词都用在了对邛酒的赞美上。而司马迁在《史记》中的点睛之笔，及《汉书》的记载，更使邛酒蜚声遐迩，名满天下。唐代时，邛酒酿造更是发展到高峰，大街小巷酒肆遍布，酒香弥漫，一时邛酒还成为宫廷贡酒。然而，邛酒对中国酒文化的贡献，不应该仅仅有2300多年的酿酒历史，还应该有与这一悠久的酿酒历史相匹配的品牌酒。古川人知耻而后勇，在沉思中开始奋进!因此，古川从众多品牌白酒中脱颖而出，并非偶然。古川精美脱俗的包装、清新隽永的形象，不仅为邛酒，也为整个川酒在全国赢得了新的荣誉。

玉质古川　玉液琼浆

中国酒文化源远流长，博大精深。由于中国社会的特殊结构关系，周公在三千年前制定的《酒诰》中，便明确提出了中国酒文化的核心思想：“酒礼”与“酒德”，并由此确立了中国酒文化在其后漫长岁月里的基本走向。

从古至今，形容酒的品质的词汇不胜枚举，但在众多词汇中，最具亮色的便要数“玉液琼浆”了。一个“玉”字，可以说道出了酒全部的美德和品质。先贤倡导的“酒礼”与“酒德”，也都包含于其中了。美人如玉，一个“玉”字，更是道尽了美人的外在美与内在美。可以说，一个女子的内在美与外在美，通过一个“玉”字得到了完美的统一。因此，形容酒好时，人们便说：“这是好酒啊!这酒如玉液琼浆。”形容一个女子长得靓丽、好看时，人们便说美人如玉。

作为一个绝对的区域品牌，古川酒从诞生之日起，便一直致力于塑造在中国白酒行业的独特形象。长期以来，她特立独行的个性品质，早已有目共睹，有口皆碑。作为一个区域品牌，古川酒不求做大，但求做好。尽善尽美一直是她始终不渝追求的目标。在这个心浮气躁的时代，古川酒一直以谦谦君子的形象，在中国白酒行业凌波微步，独领风骚。她“寒江独钓”的内在精神气质，不仅体现于她独特的经营理念，纯正绵长的口感，更体现于她唯我独尊的外观包装。可以说，古川酒在外观包装上个性鲜明的文化诉求，所传播的文化理念，对中国当代酒文化是有贡献的。一款酒的外观包装

在很大程度上反映了一款酒的精神气质和内在品质。在整体上缺乏对产品文化关照的当代中国白酒业，古川人卓尔不群，一直以弘扬中国酒文化为己任。

凤凰涅檠“古川印象”

古川人对酒的认识是独特的。对古川人而言，酒既是物质形态的产品，更是精神和文化形态的产品。古川人知道，从现存的诸多古代酒器、酒具、酒名看，中国酒文化源远流长，博大精深，曾在各方面创下了诸多辉煌。中国酒文化在中国传统文化中的无上荣光，对古川人无疑是巨大的鞭策和激励。白酒行业是最具文化关怀和挑战的行业，作为一个不求做大，只求做好的区域品牌，古川酒深知自己的责任和使命。从“古川纯粮液”到“古川八代”，再到现如今推出的“古川印象·翡翠”、“古川印象·水晶”系列，每一次产品的问世，都是古川人的一次文化意义上的觉醒；每一次产品的问世，都是中国酒文化在当代的一次凤凰涅槃。

白酒行业太需要文化，而文化需要积淀，需要理性之光的烛照和满怀激情的创造。渐渐地，玉的形象便成为古川人所追求的酒的形象；玉的品质便成为古川人所追求的酒的品质。许多对古川酒钟爱有加的消费者都会产生这样的认同：古川酒像一块美玉，她不事张扬，但却尽显风流，有一种深邃的内敛的光芒。这是古川酒与生俱来的品质和内在精神气质，这一品质恰恰也是玉的品质，这一精神气质恰恰也是玉的精神气质。在泥沙俱下、五音杂乱的中国白酒行业，古川像空谷幽兰，更像一曲《高山流水》，不仅给消费者的味蕾带来纯正的美感，更给消费者的身心带来至尊的精神文化享受。

众所周知，玉是中华民族文化特色之一；在世界上独树一帜，誉满天下。玉在中国历史上久负盛名，流传久远，为人们所喜爱，被奉为宝物。不仅因为玉质优良，为世间罕有，而且它在历代政治、文化、道德、宗教等各方面起着特殊的作用。因此，在中国人的心目中，玉有着民族传统的内涵，它是物质的观念，又是社会的、文化的综合观念。由此，古人还赋予玉五种品德：玉的光滑温润，是仁德的表现；玉虽很锐利洁廉，但从不割伤别人，是义德的表现；玉能低垂下坠，是礼德的表现；玉所发出的声音清越旷远，是智德的表现；玉色泽透明、洁白，不掩饰瑕疵，是信德的表现。而仁、义、礼、智、信，这是两千五百前伟大的思想家孔子所倡导的人类所应遵循的五种美好道德标准。由于玉所具有的五种品德，因此，在中国主流文化中，玉一直占有十分崇高的地位。《诗经》云：“言念君子，温其如玉。”“君子比德于玉。”由此，玉便成为古人心目中正人君子良好品德的象征。而玉所具有的品质，在古川人看来，也是酒应具有的品质。不仅如此，对古川人而言，玉就是凝固的酒，酒就是液体的玉。

“三杯通大道，一斗合自然。”“醉里乾坤大，壶中日月长。”从古至今，从喝酒、饮酒到品酒，博大精深的中国酒文化从来都是讲究品位，讲究格调，讲究境界的，正所谓礼饮、节饮和雅饮。而品位的高低，格调的高下，境界的有无，不仅能衡量一个饮者有无酒德，更能衡量一个饮者有无人生境界。在古川人看来，能将品位、格调、境界三者有机统一起来的，莫过于一个“玉”字。在中国古代，玉既是物质财富，也是精神财富。玉所特有的美丽光泽和温润内质使它成为一种超自然物品，被赋予独特的人文之美。国家之宝，皇室之珍，连城之璧，皇帝之玺，都离不开玉。玉是友谊、和平的象征物。古人似乎对玉倾注了全部的聪明才智和激情。“化千戈为玉帛”、“温则以玉”、“瑕不掩瑜”、“金玉良言”等玉的品质，至今影响着我们的当代生活。其实，从祖先最初创造“玉”这个字的初衷中，我们便能一窥“玉”的内在精神秘密。早在三千多年前，我们的祖先就已把“玉”字刻写在甲骨上。那时的“玉”字像一条线绳串着几块玉片的样子，一头还打着结。到小篆时演变成三横一竖的“玉”字。小篆时的“玉”字没有点(王)，带点的“玉”字是后来才有的。

当我们把“玉”字进行一番解析，一切已变得十分明了，最初的“玉”字与“王”字原本是相通的。玉的风范就是王者的风范，成功者的风范。在此意义上，古川人希望自己的酒具有玉的品质，希望通过自己的劳作，让自己的精神气质回到玉的本源，也回到酒的本源。也因此，古川在知音难觅的当代生活中，执著地寻觅着她的知音——真正的饮者。

作者：席永君