社会化媒体背景下的广告语言变迁

2022-09-10

社会化媒体的勃兴,人们进入了全新的社交媒体时代。在全新的媒介环境下,公众不再是信息的被动接受者,转而成为信息的生成者与传播者。这种传受关系的变化成为社交媒体时代最显著的特征。广告是社会化媒体传播的一项重要内容,经历着由传统媒体时代到社会化媒体时代的的变迁,从理念到实践都在发生着巨大变革。作为广告信息的重要载体的广告语言自然也在这场变革中发生着显著的变化。

一、言说主体由单一走向多元化

社会化媒体较之传统媒体最显著的特征是赋予了每个公民言说的权利,人人皆记者、人人皆导演的梦想变成了现实。在广告传播领域,人人都成为了广告信息的生成者和传播者。社会化媒体背景下广告信息的生成与传播主要有两种方式:一种是UGC模式,即用户生成内容模式。普通网民可以通过编辑文字、图片,甚至可以拍摄视频、制作动画游戏来传播含有广告信息的内容,比如微商最常用的朋友圈广告便属于此类。另一种是PGC模式,即专业化、职业化的传播者生成内容模式。这些传播者可以是传统媒体机构,也可以是受过系统训练的传播者,他们具有较高的内容生产能力。比如官方微博、微信,自媒体大号都属于此类。正是UGC模式大大激发了网民使用社交媒体的热情,这也导致了其广告语言的言说主体由原来的大众媒体、职业传播者的单一言说主体,转变成为全民皆广告传播者的多元化言说主体。

二、语境由单一媒体向全媒体转化

语境即言语环境,通常被分为情景语境和文化语境,前者主要指文本的上下文或口语中的前言后语,后者主要是交际过程中意义表达所依赖的各种主客观因素,比如时间、地点、场合、话题等。传统媒体时代的广告传播,广告信息和其他信息有明确的分野,报纸上有明确的广告版面,电视台有明确的广告时段。受众会在“这是广告”的语境中来理解广告信息,因此对广告是诸多排斥的。而在社会化媒体中,传播的信息虽然依然多元,但信息间的界限却模糊不清了,各种“原生广告”充斥在社会化媒体信息流中,这时广告所处的语境和之前已明显不同。

传统媒体的广告语境主要是单一的符号环境,比如报纸是静态的图文环境,电视是动态的影音环境。社会化媒体可以承载多种符号系统,文字、图片、视频、音频都可以用来呈现广告内容,受众可以在全媒体的语境中接受、理解广告的内容。社交媒体广告正是基于其媒介特性展开创意,比如在汽车广告中,消费者可以通过图片观看汽车的外形,阅读文字了解发动机的创新科技,听发动机的轰鸣来感受汽车的澎湃动力,甚至可以利用虚拟现实技术,带上VR眼镜体验驾驶的乐趣。在这样的全媒体语境中,广告语言必然与之前的单一媒体语境有着明显的不同:以往侧重告知、劝服甚至诱导,侧重对语言的单一维度解读;现在更注重与消费者的平等沟通,侧重对语言的全媒体维度解读。

三、新词生成与扩散空前加速

社会化媒体是当前人们交流与传播的重要工具,大量“低头族”的出现充分说明了这一问题。独特的内容生成模式和技术特性造就了社会化媒体在新词汇生成和传播的快速性。普通网民、网络大咖、各行业领域专家、学者都可以参与到网络新词的创作狂欢中,自由的互联网氛围大大激发了网民的创作热情,丰富的互联网新词大量涌现,成为广告语言创作的重要来源。里约奥运会期间,中国游泳队队员傅园慧的一句“我已经使用了洪荒之力”了,使洪荒之力成为互联网热词,各个商家纷纷借势,推出自己品牌的洪荒之力广告,并取得了较好的传播效果。社会化媒体广告的目标消费者都是网民,深受互联网文化熏陶,更容易受具有互联网特性的创意所打动,因此社会化媒体广告创意人员更喜欢使用互联网新词汇;另外广告创意非常重视独创性与新奇性,因为吸引消费者注意的重要手段便是新奇。互联网新词汇在各种商业机构和网民自发传播的联合推动下,往往能迅速扩撒,由新词成为热词,最后成为大众的常用词汇。

四、词义演变更加迅速多样

词义的演变是指词的形式不变,而意义发生了变化,词义的演变有放大、缩小和转化三种形式。网络流行词通常将大家熟悉的旧词通过语义的变化形成具有新义的词汇,比如“楼主”、“土豪”、“宝宝”、“吃土”等词义在互联网上都拥有了全新的词义。社会化媒体背景下的词义演变多采用“旧瓶装新酒”的形式,旧词依然有旧的形式,但却被赋予新的含义,这种形式在社交媒体上被反复实践。语言学家索绪尔认为,符号的能指与所指最初的联系非常任意与武断,但只要约定俗成,形成人们的共识便成为稳定的结构。这一机制在社交媒体上更迅速、更方便地被执行着。在词义的演变过程中,网民和广告人共同充当着词义演变的推手。一种情况是广告人利用已有的网民的智慧创造的新词义进行广告创意,另一种情况是广告人通过广告文案赋予老词以全新的词义,然后通过广告的大范围传播使词义被网民认可,最终形成稳定的全新的词义。

社会化媒体为广告传播提供了全新的媒介,同时也使广告语言发生了诸多变化。其变化的原因主要是顺应目标消费者的媒介接触偏好与兴趣偏好,强化自身广告的传播效果。互联网广告语言的变化依然在继续着,我们需不断跟踪与分析,无论在语言学理论研究还是广告传播领域的实践都是大有裨益的。

摘要：社会化媒体为广告提供了全新的传播平台,广告语言在这全新的平台上发生着变化。言说主体由单一走向多元,语境由单一媒体走向全媒体,新词生成与扩散空前迅速以及词义演化更加迅速多样。互联网广告语言的变化依然在继续着,我们需不断跟踪与分析,无论在语言学理论研究还是广告传播领域的实践都是大有裨益的。

关键词：社会化媒体,广告语言,变迁