企业营销战略调整分析论文

摘要：文章介绍了大数据的内涵、特征及其多元化价值，分析了企业竞争情报工作的需求。在此基础上，深入剖析了大数据给企业竞争情报带来的影响以及企业未来的竞争情报发展趋势，从情报意识、情报组织模式、法律法规和人才队伍等方面探讨了大数据时代企业竞争情报创新发展的策略。下面是小编精心推荐的《企业营销战略调整分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

企业营销战略调整分析论文 篇1：

基于价值链视角的现代企业财务分析研究

【摘 要】 价值链管理作为先进的管理思想，凭其普适性与先进性延伸到企业的诸多管理领域，从而能够提升企业核心竞争力，实现企业价值最大化。文章将价值链管理融入现代企业的财务分析中，试图打破以往企业财务分析模式，把财务分析活动扩展到整个企业价值管理过程当中，基于价值链分析对财务分析活动进行重新整合，并以价值链为基础构建财务分析模式，进一步为研究分析企业经营管理过程中的关键性环节、确定企业经管关键点提供有效途径。

【关键词】 价值链； 财务分析； 企业经营管理

一、引言

作为具有先进性的一种管理思想，价值链管理正凭其普适性与先进性延伸到企业的诸多管理领域。财务管理和企业价值链管理之间的结合，是价值链管理思想朝内部管理领域不断延伸的必然结果。财务分析是企业财务管理过程中十分关键的一项手段，其和价值链分析之间的结合实际上就是价值链管理思想在企业财务管理中应用逐步深入的反映。

波特指出，倘若将企业视作一个整体则将难以有效认识企业所具有的竞争优势[ 1 ]。企业和企业之间的差别，实际上在于各个企业价值链的差异性。然而，怎样明确企业当前价值链中关键点和关键要素，是目前企业管理层急需解决的难题。解决这一难题的重点在于深入探究分析企业自身价值链。只有在不断的分析过程中明确实现企业战略的关键点和主要因素，才能进一步明晰企业经营管理的关键[ 2 ]。而以价值链为基础的财务分析实际上就是追溯和分析企业内部价值链各环节，是明确企业价值链关键点和主要因素的一种重要方法。所以，本文基于企业内部基础价值链，以建立价值链财务分析的方式探究企业经营管理的重要节点。

二、传统财务分析与价值链视角财务分析的比较

（一）财务分析的目的不同

传统财务分析的目的是对目标企业的经营业绩、财务成果作出正确判断，从而为企业的各方利益相关者提供决策判断依据。而价值链视角下财务分析的目的有所不同：从企业外部价值链（包括横向价值链和纵向价值链）分析来看，其目标是明确企业上下游价值链的完善程度是否给企业经营、发展提供了价值增值，进一步能否为投资方向和长期发展战略提供指引[ 3 ]。从企业的内部价值链财务分析来看，根据价值链的思想本源，企业的价值增值可以通过提高顾客价值来实现，另外，对作业流程和成本的控制也是增加企业价值的有利途径，故其目的是降低生产和经营成本，完善、优化企业内部的业务流程，消除不增值作业，提升顾客价值。

（二）财务分析的对象不同

传统财务分析对象是企业本身的财务信息[ 4 ]。在进行价值链财务分析时，除了要对自身的财务信息、财务活动等进行分析外，还要对与其自身发展相关的核心企业的财务业绩进行分析，因为这些相关企业中的任何相关环节如果发生重大变化，都很可能会给本企业自身的经营成果带来影响。全面还原和分析企业财务活动不能仅仅局限于财务报告的数字，应该将分析的范围进一步扩大。对于企业自身来说，可以做一些项目信息采集、调查报告分析等；对于外部相关企业来说，财务数据往往不容易取得，所以可以凭借竞争对手销售渠道和生产场地的选择计算其在特定市场下的销售成本，通过了解竞争对手的固定资产规模就可以得到其生产能力的大致评估。

（三）财务分析的重点不同

在进行传统财务分析时，不同的利益相关者所关注的重点往往不同，因此财务分析的重点也不同，例如，债权人关心的是企业的偿债能力，投资者关心的是企业的盈利能力。价值链视角下财务分析的重点不同。企业内部价值链分析方面，分析的重点是成本和顾客价值导向的管理。只有通过分析企业内部价值链各业务环节的成本，才能判断各个业务活动对企业价值、客户价值的贡献度，从而优化、完善业务流程。企业外部价值链分析方面，分析的重点是成本和盈利。企业为了制定出正确的发展战略，需要对发展战略的成本和收益进行分析。通过对上下游价值链进行财务分析来确定哪些环节是增值环节，从而可以制定出增加企业核心竞争力的战略发展目标。另外，对各作业的成本进行分析，找出非增值环节进行改进和整合。

（四）财务分析的方法不同

传统财务分析方法中比较常见的有因素分析法和比較分析法两种。因素分析法具体又可以分为指标分解法、差额分析法、连环替代法等。比较分析法是指对两个或两个以上的可比数据进行对比，揭示出差异和矛盾，大致分为横向比较和纵向比较。价值链视角下财务分析以比较分析为主，同时辅助参考相应的非财务指标，通过比较各个业务活动的收益和成本，消除不增值作业。在进行外部价值链财务分析时，比较价值链不同环节企业的费用、成本和盈利来找到整体产业链上核心竞争能力，制定改进措施。

三、价值链视角下各增值要素的分析

（一）内部价值链关键增值要素分析

1.研究开发

研究开发是一个企业完成产品创新的重要方式，可以有效提升企业自主创新能力。只有不断提升企业研究开发水平，才可以持续获得创新技术与产品。研究开发活动对于企业而言具有十分重要的意义：在成本方面，提升研究开发水平可以通过改善产品生产制造工艺、优化生产材料等方式实现降本；运用新工艺能够简化企业价值链各环节的关系，减少企业内部活动导致的消耗；使用新材料或者改进原料配比能够帮助企业在提升产品质量的同时降低产品价格。就差异性而言，使用新技术可以使企业形成自己独特的竞争优势，从而为企业带来竞争价值。从客户的角度分析，理性的消费者偏向于接触到更加便捷、功能性更强大的产品或服务，所以在相对应的研究开发阶段，能否满足客户的这一需求，很大程度上决定了研发出新产品的适用效果、成败与否。综合研发人员、经费投入和新产品产出考虑，内部价值链研发环节的指标如表1。

2.生产环节

生产环节是运用原材料与组织生产人员进行生产和增值的环节，同时也是一个企业的关键性环节。要想获得更多的竞争优势，企业就必须在最短时间内以最低成本制造出满足质量标准和要求的优质产品，进而使得企业所创造的顾客价值最大化。产品的成本一般包括：原材料成本、相关人员的人工成本、制造费用以及车间管理人员的费用等。在该项环节中，投入员工成本的单独列示是为了衡量整个内部价值链中人员成本的分布，产出中退货的比率可以揭示产品最终产出量的瑕疵度。同时，从客户角度出发，他们更倾向于选择质量过硬、价格合理的产品。综合上述分析，内部价值链生产环节的关注指标如表2。

3.营销环节

随着供需市场的演变，市场营销的地位越发重要。当全球市场逐渐从卖方市场转向买方市场时，各个企业所实施的市场营销战略也逐渐从以往的产品导向战略向市场导向转变，企业开始更多地从消费者角度制定营销战略。企业营销能力的提升可以有效减少存货积压，降低企业运营成本，提升根据市场变化作出反应的能力，促使企业更好地适应市场竞争环境。因此，企业营销能力属于竞争力的关键组成部分。市场营销的重点在于企业与市场之间的关系，即经由市场获得消费者订单，然后把产品或服务传递到消费者手中，最后顾客对产品送货是否及时、服务是否满意等方面作出评价，这些都是企业取得竞争优势的关键环节。综上，关键指标设计如表3。

4.售后服务

售后服务指的是在产品或服务完成交易后，企业以顾客为中心（而不是产品）进行的所有后续活动。企业提供售后服务的目的在于提升顾客对企业的满意度，培养顾客忠诚度。售后服务在一定程度上可以有效消除因为各方面原因导致产品功能损坏或缺失而给消费者带来的不便，是决定消费者满意度的一项关键因素。完成交易的产品在运输、安装和使用过程中有时会出现产品功能受到损害的情况，进而导致产品存在一定的质量问题。此时，售后服务就是至关重要的补救性措施，能够及时解决因为产品质量问题给消费者造成的困扰，解除消费者因担心产品质量而导致的购买犹疑。在售后服务过程中，企业应借助于和消费者的直接接触，取得更多的消费者反馈信息，并根据消费者意见和建议不断调整企业生产，提升产品质量，以更好地满足消费者需求，提升消费者满意度与忠诚度。除此之外，售后服务实际上是企业和企业间除产品销售环节之外的“第二次竞争”。随着市场的不断发展，很多同行企业在产品质量、产品价格等方面通常较为接近，此时企业之间的竞争重点就转移到售后服务环节。为消费者提供良好的售后服务不单单可以确保企业所生产的产品具有良好的质量，同时还可以增强消费者对企业的信任感，提升其满意度和忠诚度，进而扩大企业竞争优势。综上，该环节的设计指标如表4。

（二）纵向价值链关键增值要素分析

1.上游供应商分析

在价值链上位于上游的提供产品（或零部件）的企业被称为供应商，研究前向的与供应商的关系对得到、改善和维系企业核心竞争力非常重要。供应商选择和价值链建立更为看重和供应商之间的长期、稳定关系，进而降低制造成本，促使双方和市场更为接近，增大重复交易概率，创造进入或者退出障碍，并可使价值链企业成员共同获利。在企业采购环节，采购产品的成本依然是企业选择供应商的主要考虑因素之一，因为采购成本最终影响企业输出产品或服务的成本，尤其当企业采用低成本战略时，采购商品的成本往往决定了产品在市场上是否具有竞争力。除了价格因素外，还要考虑供应商的准时交货率、可靠性、采购产品质量合格率。综上，可以对采购商的满意度M列出表达式：

M=？琢×供应商准时交货率+？茁×供应商产品质量合格率+？酌×供应商成本利润率

公式中，？琢、？茁、？酌为权数，其取值可随供应商的不同而不同，且？琢+？茁+？酌=1。对于满意度指标M而言，准时交货率=（供应商在某个规定时间内按时交货次数/全部交货次数）×100%。

供应商按时交货率低，表明供应商协作配套能力不能满足买方要求，或其生产组织管理能力无法达到买方企业价值链正常运转要求；供应商交货率高，则表明供应商具有较高的生产能力和管理水平。

供应商产品质量合格率=（合格产品数量/产品总量）×100%，反映的是供应商所供产品的质量水平。当不合格产品数量增多时，供应商产品质量合格率将降低，表明供应商所供产品质量较差或者质量稳定性不佳。

供应商成本利润率=（单位产品净利润/总成本）×100%。在当前市场经济环境下，市场是决定企业产品价格的主要因素。所以，当市场供需关系保持平衡时，供应商产品价格可以视为一个定量。根据成本加成定价原理，产品价格是产品成本和企业利润的总和。产品成本利润率高表明供应商具有较强的盈利能力和较高的经营管理水平。此时，因为供应商可以在当前市场价格水平下取得较多利润，将增强与买方合作的积极性，进而对相关生产设施加以改造，以提升企业生产效率。

满意度指标M可以用于对企业各个供应商经营管理业绩及其下游价值链关键企业的影响加以评价。满意度指标值低，表明此供应商经营业绩较差，生产能力与企业管理水平相对较低，同时会对下游价值链企业造成一定的不良影响，进而对整个价值链的正常运作造成干扰。所以，企业应重点管理满意度指标值较低的供应商，倘若其难以进行有效整改，则企业应该重新进行供应商选择。

2.下游分销商分析

分析企业和客户企业价值链，不断优化销售渠道，有效整合企业内部资源和能力，在确保市场需求和供给平衡的基础之上，结合对企业内部价值链的分析，对企业结构和规模进行相应调整，并且确保企业资金、产品、信息等资源正常流动、周转。下游价值链分销企业往往是直接接触目标客户的媒介，所以在对下游分销商价值链进行分析时，应结合客户的需求以及企业自身的情况，分定性和定量兩个方面进行分析，如表5。

（三）横向价值链关键增值要素分析

在企业横向价值链分析时，基准分析法（也称作标杆分析法）提供了很好的思路。标杆分析法指的是以企业个体外部的绩优企业为参照，对企业自身产品、服务的质量加以评价，找出企业和绩优企业之间的差距，制定持续性的改进方法。绩优企业指的是在某个特定方面，例如产品工艺或服务质量业绩突出的企业。通常而言，各企业都有自身的弱势环节，同时也有其独特优势，参照其他绩优企业的管理办法加以改进是最为有效和简单的方法。在选取标杆企业后，可以从内部价值链分析的各个部分进行分析对比，找出自己和标杆企业在哪些作业环节有差异，如果可以获得标杆企业差异作业的流程和成本规划，就可以进行学习和选择性模仿，以最快捷的方式达到绩优企业的作业效果和作业成本水平。企业内部的作业流程和成本构成往往涉及商业秘密，获得的机会很小。桑克和戈文德拉贾对价值链思想进行拓展，指出企业价值链上的作业活动可以分为两类：其一，增加价值的作业；其二，不增加价值的作业。在对企业价值链进行优化时，企业管理重点在于不增值作业。不增值作业不会给消费者增加价值，因此企业应该合理安排不增值作业和增值作业间的联系，尽可能撤销不增值作业。增值作业指的是企业生产经营所必需，同时可以给消费者带去附加价值的作业。企业应该尽可能提升增值作业的执行效率，采取最经济有效的方式为消费者带去附加价值，进而提升企业核心竞争力。相较于以“产品”为核心的作业方式，价值链管理中的作业以“作业”自身为核心，更加注重企业在完成作业过程中所消耗的资源，同时对作业进行分析，基于作业成本进行信息计算。如果是价值增值作业，可以通过降低成本来提升作业带来的效益；如果是不增值作业，则首先要明确该项作业是否为必需的作业程序，如果不是就要及时消除，如果是，看是否能找到其他价值增值的作业来替代。企业区分价值增值作业和不增值作业，在首次细分时有可能并不能完全确定该项作业增值与否，在这种情况下，应该把该项作业进行进一步的细分，直至区分出价值增值和非增值的各个部分。

四、基于价值链视角的现代企业财务分析框架构建

（一）价值链视角财务分析的整合思路

波特（2005）指出：“消费者价值的形成源自许多可以导致某个最终产品或服务的活动。各企业则是由设计、生产、销售和运输等等诸多过程所组成的集合体，倘若将企業视为一个整体，则难以识别各企业的竞争优势。所以，必须将组成企业的活动进行分解才可以确定企业的竞争优势。”本文对价值链财务分析体系的建立，正是从价值链本源的思想出发，把企业的内部作业活动和上下游企业的联系充分考虑进去，并与竞争对手等标杆企业进行横向对比，最终达到成本最优，满足客户的最大价值。笔者对内部价值链、纵向价值链和横向价值链的整合，是依据价值链财务分析的核心思想体系，即成本领先和客户价值两个维度。客户价值作为企业内部各个作业展开以及上下游企业合作的主要牵引思想；在横向价值链对比上，以成本领先引导，进行各个作业环节的对比，找出需要改进或删除的目标作业，再进一步分解分析。

（二）基于价值链视角财务分析指标体系的构建

价值链财务分析的基本原理是将价值链分解成多个作业环节来加以分析。各行业企业价值链涉及程度都有所不同，故在进行价值链财务分析时也会有差异。根据分析需求的不同，企业在进行分析时要选择不同侧重点，另外，客户价值维度的衡量要通过一些顾客满意度相关的指标完成，在内部价值链分析时曾多次涉及顾客对各个环节结果满意度的评价，企业获取这些评价的最直接方式就是在一定的场合发放顾客调查表，让顾客填写后归集整理，具体的调查项目可以根据企业自身需要制定。

通过前面对企业价值链各个环节关键要素的分析，不难看出，单单依靠定量财务指标分析或定性非财务因素分析衡量企业经营管理业绩具有极大的片面性，均不可能很好地揭示企业经营成果的关键驱动因素，也不可能准确把握企业经营管理的重点。因此，只有在确定的、合理的价值链上，将各环节的关键价值驱动要素进行定量和定性的综合分析，才能够确认企业的经营重点，实现企业成本最优及客户价值最大，进而制定出资源整合的最优方案。基于前文所述基本思想，本文设计了价值链的财务分析框架，如表6所示。

五、结语

价值链管理的目标在于提升企业价值，实现产品增值，根据价值增值规则探索价值创造的运行模式和管理技术。在实施价值链管理模式时，分析价值驱动因素是一项关键环节，但是当前很多企业财务分析体系仍未将价值创造作为企业目标，即未对价值动因加以分析。本文正是在这一背景下，建立了基于价值链的财务分析流程，基于价值链的财务分析延续了传统财务分析体系的方法和手段，并且优化了分析理念和技术。虽说基于价值链的财务分析技术尚未得到普及应用，但是随着价值链管理思想影响力的不断扩大，基于价值链的财务分析一定会成为企业财务分析的主流方式。

【参考文献】

[1] 迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[2] 彭玲玲.对价值链财务分析的探讨[J].天津市经理学院学报，2009（11）：25-27.

[3] 孙爱进，刘爱学.财务分析与价值链分析的融合及应用[J].经济理论研究，2015（6）：11-13.

[4] 周波.现行财务分析指标体系的缺陷[J].财会通讯（综合版），2014（19）：10-12.

作者：卫颖

企业营销战略调整分析论文 篇2：

大数据时代企业竞争情报的创新发展

摘 要：文章介绍了大数据的内涵、特征及其多元化价值，分析了企业竞争情报工作的需求。在此基础上，深入剖析了大数据给企业竞争情报带来的影响以及企业未来的竞争情报发展趋势，从情报意识、情报组织模式、法律法规和人才队伍等方面探讨了大数据时代企业竞争情报创新发展的策略。

关键词：大数据；企业竞争情报；影响；策略

作者简介：肖 雯（1965—），北京市科学技术情报研究所副研究馆员；凡庆涛（1983—），北京市科学技术情报研究所助理研究员；燕 娜（1986—），北京市科学技术情报研究所助理研究员。

物联网、移动互联网的快速发展使企业数据成几何级数增长。到2020年，全球以电子形式存储的数据量将达到35ZB。大数据时代的到来必将使数据获取和处理分析方式发生根本性改变，大数据不仅带来一种思维的变革，也将引领商业的变革，这对企业竞争情报工作的开展也将产生深刻影响。在大数据背景下，将大数据充分融入企业竞争情报工作中，改变竞争情报的获取方式和数据形式，对于企业新产品研发、企业战略制定以及企业竞争力的提升有着重要的意义。本文在剖析大数据内涵与外延的基础上，深入分析了大数据给企业竞争情报工作带来的机遇和挑战，并展望了企业竞争情报未来的发展方向及研究发展策略，以期推动大数据时代竞争情报的创新和发展。

1 大数据的内涵及特征分析

2011年5月，全球著名的信息存储设备公司EMC首次提出“大数据”概念。2012年3月，奥巴马政府发布了《大数据研究和发展倡议》，标志着大数据成为重要的时代特征。随后，越来越多的国家开始制定适应未来需求的大数据战略，一些企业和科研机构也积极开展了对大数据的研究工作，大数据时代已悄然而至。目前，大数据还没有具体明确的定义，一般认为大数据是一种数据量很大、数据形式多样化的半结构化和非结构化数据总和，简单一点也可以理解为超出传统数据管理工具处理能力的大规模、复杂的数据集合。

大数据集合了数据库、数字图书馆、海量储存、云计算、移动互联网等多种信息技术的发展成果，具有多样性、大容量、高速度、时交性的特点。以IDC为代表的业界将其归纳为具有“4V”特征—海量（Volume）、多样性（Variety）、高速（Velocity）和易变性（Variability）。第一，体量巨大。一般包含10TB规模以上的数据量。第二，数据类型多，包含大量的网络日志、微博、视频、图片、邮件等大量的半结构化与非结构化数据。第三，价值密度低，大数据中只有一些少量有用的信息隐含其中。第四，处理速度快，大数据里面很多是实时数据，如微博、社会网络、SNS等。

2 大数据环境下企业对竞争情报的需求分析

2.1 企业制定竞争战略的需要

企业要在激烈的市场竞争中保持优势，就必须要对市场变化做出明确的判断，并及时调整竞争策略，只有这样，才能在激烈的市场环境中保持优势。这就要求企业必须重视竞争情报工作，并根据市场环境制定相应的竞争战略。通过大数据分析，可以为企业的竞争战略提供重要的参考信息。

2.2 企业实现创新与发展的需要

企业想得到更好的发展，就必须要进行创新和变革，创新是企业发展的不竭动力。从国际上来看，苹果公司快速发展，与其强大的创新能力密不可分。企业对于新技术的应用、新产品的开发都离不开竞争情报的支持。通过对竞争对手情报的收集和分析，企业可以找出其与竞争对手的差异，找到创新的突破点。

2.3 开拓市场的需要

市场是企业得以生存和发展的基础，企业在制定市场开拓策略时，应当结合自身产品的情况，充分利用获取的竞争情报理清产品定位，为市场开拓制定相应的决策，而这些决策离不开相应的竞争情报支持。

2.4 企业寻求合作发展的需要

经济全球化形势下，企业之间合作交流日益频繁。企业在开展合作发展前应当制定相应的合作策略，如合作对象的选择、合作方式、预期目标等，而相应的竞争情报收集和分析则是企业开展合作的首要工作，这对于合作双方实现共赢发展起着关键性作用。

3 大数据对企业竞争情报的影响

3.1 大数据为企业竞争情报带来了巨大的发展机遇

3.1.1 大数据的信息覆盖范围广，有利于提高竞争情报的全面性和真实性。大数据主要包括交易数据、交互数据和感知数据等多种数据，这些不同来源的数据反映了企业竞争对手、竞争环境以及企业自身的发展状况，全面展现了企业业务流程的各个环节，为企业分析竞争环境、竞争对手的动向等提供了全面的情报资源，并且在大量数据的佐证下，增加了竞争情报的真实性。

3.1.2 大数据具有社会化的特点，有利于提高竞争情报的准确性。网络日志、微博、微信等新型社交工具所产生的社会化数据，增强了竞争情报的实时性和精准性。通过分析这些社会化数据，了解非结构化数据内容所表达的趋势和观点，使竞争情报工作者能够迅速捕捉用户情绪变化和市场走向，从而使企业能够更好地制定市场营销战略。

3.1.3 大数据具有动态、实时性的特点，有利于提高企业竞争情报的实时性和有效性。企业可以动态实时地获取相关竞争情报，尤其通过3G、4G等方式实现手机上网已经成为人们工作和生活的一种习惯，企业的产品信息更新、人事变动等重要新闻也可以快捷地得到。

3.1.4 大数据使竞争情报的价值得到提升，在企业运作中受到更多重视。数据信息已经成为企业重要的生产因素，大数据的应用将成为企业未来竞争和增长的基础，竞争情报在企业发展中的潜在价值巨大，这势必引起企业对竞争情报工作的高度重视。

3.1.5 为处理大数据产生的新技术，使企业竞争情报分析能力增强。随着大数据的不断发展和应用，其分析技术和工具也不断完善和成熟，在信息采集、数据存储、数据分析等方面都出现了新的技术和系统，如topsy、storm等实时搜索引擎、hadoop、hbase等分布式存储技术等，这些都会使企业竞争情报分析能力得到质的提升。

3.2 大数据使企业竞争情报面临严峻的挑战

3.2.1 数据存储能力不足。大数据时代的企业竞争情报不仅包含了传统的数据信息，同时还包含大量的基于社交网络、移动互联网等大量半结构性和非结构性的数据，未来竞争情报系统将会面对TB级的数据集，庞大的数据量对于企业竞争情报系统的硬件和软件的存储能力来说是一个巨大的挑战。

3.2.2 数据分析不准确。大数据时代下企业竞争情报数据结构发生了变化，既有结构化的数据，也有非结构化和半结构化的数据，而传统的数据分析方法和技术对于半结构化和非结构化的数据无法直接进行处理，需要转换成结构化数据之后再进行处理，这样大大影响了企业情报分析的准确性。

3.2.3 数据安全风险加大。大数据时代信息获取的方式繁多，网络日志、微信、微博等移动媒体都能比较迅捷地将各种动态信息发布到世界各地，有些信息对于企业来说可能是核心信息，这些信息一旦泄露出去，会给企业造成不好的影响，甚至造成毁灭性的打击。

3.2.4 企业对大数据的认知程度低。移动互联网、网络日志、微博等提供了大量富有价值的信息，而企业竞争情报者往往会忽略这样的信息，认为大数据是亚马逊、阿里巴巴、京东商城等企业才关心的，对大数据认知程度不够，会使企业竞争情报工作在大数据时代更加被动。

3.2.5 大数据分析人才匮乏。大数据自提出以来，时间不长，其专业性分析人才短缺，特别是能够使用大数据平台（如Hadoop、NoSQL）来处理和分析大数据的专业人才，还不能满足市场需求。

4 大数据时代企业竞争情报的发展趋势及对策

大数据时代的到来，给各行各业以及企业中各个领域的数据使用带来巨大的变革。目前基于大数据的企业竞争情报研究尚处于起步阶段，只有将以数据分析和信息处理为基础的企业竞争情报分析方法与大数据技术相结合，才能使企业走上不断创新和发展的道路。

4.1 企业竞争情报未来的发展趋势

伴随着移动互联网、云计算的发展，尤其是大数据对企业竞争情报的影响，企业的外部竞争环境发生了巨大变化，企业竞争情报也呈现出适应新环境的发展趋势。

4.1.1 竞争情报的重心向移动互联网转移。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模多达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。Twiter、微博、微信等移动互联网应用使得网民和消费者的界限正在变得模糊，随时在线的网络交流，互动频繁的社交网络，让企业有机会及时获得第一手信息。

4.1.2 竞争情报的时效性得到更多的重视。在大数据时代，企业对竞争情报的时效性要求更加突出，动态竞争情报是企业竞争情报系统中与竞争关联最密切的情报组成部分。目前，越来越多的企业通过官方微博第一时间发布自己的产品信息、人事变动、重要计划等信息，用户可以通过网络对特定的事件或对象发表自己的见解，这些动态变化的信息是竞争情报部门不可忽视的重要情报来源。

4.1.3 信息技术得到广泛应用。在未来的企业竞争情报工作中，信息技术将得到广泛的应用，移动互联网、云计算、物联网等将使企业竞争情报数据呈几何级数增长。与大数据相关的topsy、storm等实时搜索引擎、hadoop、hbase等分布式存储技术等也将在企业竞争情报中得到应用。

4.1.4 对消费者的关注更加密切。随着市场竞争的全面加剧，企业必须从关注消费者发展为全面关注竞争对手，关注包括消费者在内的整个竞争环境。但是，在国内的很多企业，竞争分析相对消费者研究来说是非常明显的短板，因此，很容易忽视消费者研究。未来企业竞争情报对消费者的关注将更加密切。

4.2 大数据时代企业竞争情报创新发展的策略

企业竞争情报工作者需要面对大数据的挑战，必须从宏观、中观、微观三个层面，将大数据充分应用到企业竞争情报中，发挥大数据的优势，挖掘大数据的价值，为提高企业竞争力提供智力支持。

4.2.1 宏观上，健全完善相关的法律法规，为大数据在企业竞争情报中的合法应用保驾护航。大数据获取、分析和应用，涉及社会的各个层面，然而，我国在数据的收集、使用上还存在法律空白，为保证大数据健康发展，应制订相应的法律法规，妥善处理政府、企业信息公开与公民隐私权利保护之间的矛盾，更好地推动大数据的发展。

4.2.2 中观上，从情报意识、组织模式、人才队伍等多个角度，建立起基于大数据的企业竞争情报体系。首先，树立大数据的情报意识。虽然大数据及相关技术得到了快速的发展，但仍有很多人对大数据及其存在的价值认识不够清楚。企业竞争情报人员应该学习和接受新鲜事物，掌握大数据相关分析技术，以便更好地开展竞争情报工作，使企业能够及时地了解市场行情和竞争动态。其次，构建基于大数据的竞争情报体系组织模式。在大数据时代，企业需要对现有竞争情报系统的构架、组织体系、资源配置进行重组，让基于大数据管理与分析的竞争情报职能部门处于主导位置，并组织设计竞争情报系统构架，构建基于大数据的竞争情报体系，实现对大数据的整体把握，为企业提供动态、实时、有效的科技情报。最后，建设大数据分析的专业人才队伍。将大数据转化为具体的竞争情报，是大数据环境下企业竞争情报的关键，而这离不开大数据分析人才。因此，企业需要在人才培养方面投入精力，加强大数据分析人才队伍建设。

4.2.3 微观上，通过开发适应大数据变化发展的分析工具，提高企业竞争情报工作的效率。在大数据背景下，企业竞争情报工作的开展，需要开发具有实时性、有效性的分析工具，实现情报数据提取和清洗、分析和利用。面对日益增长的数据量，企业应根据需求，在现有技术的基础上创新、研究新的方法，开发具有扩展性、容错性、并行性的分析工具，应用实时性技术、分布并行算法技术、统计分析技术等，提高数据挖掘和分析的效率，适应大数据的变化和发展。

5 结语

大数据时代的来临已经无法阻挡，大数据将成为不可限量的经济资产，为企业带来更多的创业方向、商业模式和投资机会。但是，企业也必须认识到大数据是一把“双刃剑”，它不仅为企业竞争情报工作的开展带来了重要机遇，也使企业竞争情报面临着严峻的挑战。随着大数据研究的不断深入和完善，企业竞争情报工作一定能够充分发掘大数据所带来的大智慧，实现可持续性健康发展，为企业更全面深入地洞察行业竞争态势做出更好的决策支持。

参考文献：

[1] 王忠.美国推动大数据技术发展的战略价值及启示[J].中国发展观察，2012（6）：44-45.

[2] 韩翠峰.大数据带给图书馆的影响与挑战[J].图书与情报，2012（5）：37-40.

[3] 黄晓斌，钟辉新.大数据时代企业竞争情报研究的创新与发展[J].图书与情报，2012（6）：9-14.

[4] 黄晓斌，钟辉新.基于大数据的企业竞争情报系统模型构建[J].情报杂志，2013（3）：37-43.

[5] 赵洁，黄欠，张汇楠.战略性新兴企业的竞争情报需求剖析[J].现代商贸工业，2011（13）：21-22.

[6] 吴金红，张飞，鞠秀芳.大数据：企业竞争情报的机遇、挑战及对策研究[J].情报杂志，2013（1）：5-9.

[7] 刘高勇，汪会玲，吴金红.大数据时代的竞争情报发展动向探析[J].图书情报知识，2013（2）：105-111.

[8] 马鸣.大数据时代企业竞争情报研究的创新与发展[J].中国科技投资，2013（26）：432.

[9] 刘剑强.大数据为产业竞争情报服务带来的新机会[J].中国集体经济，2014（6）：3-4.

（编校：周雪芹）

作者：肖雯　凡庆涛　燕娜

企业营销战略调整分析论文 篇3：

国有印刷企业的营销策略探析

摘 要：本文主要结合笔者工作经验，利用营销基本理论，结合国有企业的营销现状，分析国有数码印刷企业营销中存在的问题，从而提出具体的解决对策。

关键词：企业；营销战略；对策

信息技术、数字技术以及网络技术的快速发展推动了我国印刷企业的快速发展，但是在多元化市场因素的推动下，数码印刷企业的生产和服务模式也在不断呈现多元化、个性化发展的趋势，因此数码印刷企业如何调整营销战略是当前企业发展的内在动力，也是数码印刷企业使用“互联网+”战略的必要手段。

一、营销基本理论

营销战略主要分为市场细分理论、服务全面营销理论以及直接营销和人员推销理论：市场细分理论的目标主要是对市场进行细分、对目标市场进行定位与分析，从而制定具体的营销策略；服务全面营销理论，就是企业及时根据市场的变动建立全面服务的营销策略即实现外部、内部以及互动营销；直接营销和人员推销就是营销人员通过自身的努力工作，提高营销技巧，实现企业的营销。

二、国有数码印刷企业营销现状

通过分析国有企业的营销模式，发现国有企业在营销战略中存在很多的问题，这些问题的存在影响着企业的核心竞争力的提升：

2.1市场定位模糊，市场细分不够合理。企业将经营重点放在了印刷图文等市场方面上，这样对于企业的长远发展而言没有任何的作用，因为在某种程度上而言，印刷大批量的产品不仅不会增加企业的利润，反而会造成企业生产成本的上升，据有关数据研究发现，只有印刷500份以下的产品才是最经济的，因此国有企业将经营重点放在大批量的生产中是不合理的；其次国有企业对市场的把握不够准确，企业在具体的营销中侧重盈利因素比较高的，而忽视了盈利空间有限，但是未来市场空间巨大的新型市场，结果导致国有企业虽然能够保证业务范围的大而全，但是却导致很对设备一直处于闲置状态，影响工作效益的提升。

2.2国有企业的整体营销战略不完善。通过调查，国有企业实施的是低价战略，虽然此种战略能够保证企业在市场竞争激励中获得一定的市场份额，但是此种模式也不会给企业带来巨大的经济利润，尤其是在当前的市场模式下，传统的印刷企业的市场价格已经非常便宜了，因此印刷企业与数码企业之间在价格上已经没有多大的差距了，因此数码印刷企业实施低价战略已经不具有市场优势了，因此国有企业实施的低价战略只会加剧同质化竞争的恶性循环，而不会给企业带来任何的促进作用。另外国有企业的营销模式也不够完善，目前国有企业的市场营销仍然是以人员营销模式为主，而忽视了互联网营销，没有与互联网技术相结合。

2.3国有企业的缺乏核心竞争力。截止到目前为主，国有企业仍然没有形成具有独特优势的竞争力：首先是国有企业的产品缺乏特色。无论是在产品设计还是在服务上，国有企业都没有形成独特的特点，很多产品都是沿袭其它企业的模式，导致企业在于其他企业竞争中缺乏竞争力；其次国有企业员工的素质技术不高，由于国有企业属于国有企业，因此员工对自身要求不高，他们的观念常常抱有“铁饭碗”的观念，因此他们不能主动的学习各种数码印刷技术，而当前数码印刷工作对操作人员的要求比较高，因此工作人员素质的缺陷阻碍了印刷企业的发展。

三、国有企业基于存在的问题制定的营销战略

基于国有企业营销中存在的各种问题，为了进一步提升企业的市场占有率，提高企业的经济利润，国有企业立足于企业内部的经营现状，并且结合市场因素，调整与制定了具有针对性的营销战略：

1.准确进行市场定位。数码印刷企业要想获得可持续性的发展动力就必须要对自己的市场价值进行准确的定位：一是数码印刷的市场主要是来自于个人消费和商业印刷，由于国有企业属于国有企业，因此在市场定位要要以商业印刷为主，但是基于国企改革的需要，国有企业也要重视个人消费，因此印刷企业要基于数码印刷的特点，制定具有特点的市场定位；二是国有企业要将印后服务作为新的利润增长点，基于印刷技术的不断发展，我们相信在未来的印刷行业中，印前的工序会越来越简单，而市场客户的需求则会越来越复杂，越来越强调个性化发展，因此需要企业侧重个性化的服务，以标书为例，目前很多客户对标书的要求越来越严格，据不完全统计进行印后服务所获得利润要占到总印刷利润的70%，由此可见印后服务对企业的重要性。

2.设计符合企业发展的营销战略。营销战略的制定的最终目的就是提升企业的盈利空间，因此基于当前企业所实施的低成本战略，国有企业应该对现有的营销模式进行调整：一是要增加现有产品的附加值，提高对产品的研发和设计能力，以此增加产品的附加值，以生产个性化、差异化的产品提高企业的盈利空间。比如数码印刷企业要基于数码技术的优势开展个性化的服务；二是企业要改变当前全面低成本的战略，而是采取差异化的成本战略，企业要及时根据市场的发展，调整价格体系，细化市场，通过资源优化配置实现价格体系的完善，比如企业要及时淘汰落后的生产产品，以此提高产品的市场价格，另外企业也要侧重新型资源的盈利空间，随着新型资源目前对企业的盈利贡献度不高，但是其未来的市场价值非常大，因此企业要加强这方面的投入。企业也要增加市场宣传，通过市场宣传提升企业的品牌价值，实践证明科学的宣传策略对企业的盈利空间的提升是非常重要的，因此在竞争激励的市场中要加强对企业的宣传力度；三是制定多种途径的营销策略，实现企业的全面发展。企业在实施传统营销模式的基础上，要开展互联网营销途径，利用互联网的传播优势，开展产品营销。

3.提高企业的核心竞争力。提高企业核心竞争力是增强企业营销的重要内容：一是企业要重视数码印刷技术。数码印刷企业要重视技术的发展，及时根据市场技术的发展，调整生产体系。当然印刷企业也要积极参加各种技术交流大会，通过技术交流，掌握最新的技术发展动态，从而将市场中最新的技术、管理理念以及人才引入到企业中；二是人才的管理与培养也是数码印刷企业面临的一个重要课题，甚至成为近年数码印刷企业管理者头等关注的课题。从技能到企业文化，员工需要得到更多来自于企业的培训。通过此次调查分析看到，98%的企业都很重视对于新员工的内部培训，而新员工的来源主要是社会招聘或校企合作的学生。此外，他们都表示会根据员工岗位需求定期组织内部培训。与此同时，针对中高层的培养，越来越多的企业开始尝试聘请外部专家或为员工提供外部培训学习机会，以培养更多优秀员工，带动企业的良性发展。

4.以互联网+战略为切入点，实现企业互联网发展模式。国有数码印刷企业要立足于当前，一方面要深化国企改革制度，转变传统的管理模式，构建现代企业管理制度，强化制度在企业管理中的作用；另一方面也要创新管理思维，采取积极的思维态势，拥抱互联网思维。比如国有数码印刷企业要大力发展电子商务，通过发展电子商务倒逼数码印刷企业的创新与变革，实现数码印刷业务的流程再造，满足企业发展的要求。同时国有数码印刷企业也要大力发展线下营销模式，线下结合线上着力于客户的需求，培养专业的顾问，深切的了解客户面临的问题，从专业的角度为客户的印刷品提供建议，利用企业专业的设备和严格的管理，为客户打造完美的宣传品，最终帮助客户在市场中有更好的发展，实现企业的可持续发展。（作者单位：江西新华印刷集团有限公司）

参考文献：

[1] 李丽，让营销变得个性化：可变数据印刷引领营销革命[J]印刷技术 2012（04）

[2] 徐世恒，阻碍数码印刷快速增长的原因何在？[J].数码印刷 2011（02）

[3] 鲁培康，趋势就是企业的战略 市场与销售 2011（11）

[4] 郑兰英.中国印刷企业的发展战略[D].对外经济贸易大学 2007

作者：陈波